Marketing – Kotler

Capitulo #2

GESTIÓN DEL PRODUCTO

Docente.- Ing. Humberto Serrano

 ANÁLISIS DE CONCEPTOS
1. Explique el significado de una declaración de misión orientada al mercado y
analice las características de las declaraciones de misión eficaces (AACSB:
comunicación).

Una declaración de misión orientada es el planeamiento del propósito que logra

alcanzar objetivos deseados dentro de un entorno amplio, es decir que algunas
de las características son más importantes que la misión al momento de
enfocarse en los cliente y en la experiencia que la empresa desea crear para que
se vean orientados en el mercado al momento de definir la satisfacción del
cliente.

2. Defina la planeación estratégica y describa de forma breve los cuatro pasos que
conducen a los gerentes de la empresa a través del proceso de la planeación
estratégica. Analice la función que tiene el marketing en este proceso (AACSB:
comunicación).

La planeación estratégica se le define como el proceso para crear y mantener

una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la
organización, oportunidades del marketing cambiantes, los cuatro pasos que
también conducen a los gerentes de la empresa a través de un proceso de
planeación estratégica son la definición de la misión de la compañía, además se
enfoca en el cliente estableciendo los objetivos y metas de la compañía y en el
diseño de la cartera de negocios y planeación de marketing y otras estrategias
funcionales. Además la función del marketing en este proceso trata de
adaptarse para obtener las ventajas y las oportunidades en un entorno
cambiante que apoya la empresa con los planes detalladles de las oportunidades
de marketing más específicas.

3. Explique por qué es importante que todos los departamentos de una organización
(marketing, contabilidad, finanzas, administración de operaciones, recursos
humanos y otros) “piensen en el consumidor”. ¿Por qué es importante que
incluso el personal que no trabaja en marketing lo comprenda? (AACSB:
comunicación).

Es importante porque todos los departamentos de una organización piensen en

el consumidor ya que cada departamento que existe en la empresa se considera
un eslabón de la cadena de valor interna de la compañía.
 Además todos los departamentos, el marketing y todo el personal tiene que
comprender al cliente ya que el éxito de una empresa depende de lo bien que
cada una persona trabaje y realice su trabajo con un valor agregado hacia el
cliente o consumidor.
Es decir los departamentos que estén relacionados deben pensar primero en el
consumidor ya que si uno de los departamentos que no le da valor al cliente se
verán afectados los otros.

4. Defina el posicionamiento y explique cómo se logra. Describa el posicionamiento

para las siguientes marcas: Wendy´s, el Volt de Chevy, Amazon.com, Twitter y
Coca Cola (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).

El posicionamiento es hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo en

la mente de los consumidores meta, en relación con los productos
competidores. En otras palabras es en que posición se encuentra en el mercado.
:

En Coca Cola es “refrescar el mundo” o “destapa la felicidad”,

Volt de Chevy “”,
En amazon.com es “amazon.com and you’re done”
En Twitter es “todo tuyo para que lo descubras”.

5. Defina cada una de las cuatro P. ¿Qué ideas podría obtener una empresa al
considerar las cuatro C en lugar de las cuatro P? (AACSB: comunicación;
pensamiento reflexivo).

• Las cuatro “P” del marketing son una forma sencilla y muy práctica de tener
presente los “factores clave” para el éxito comercial de un proyecto. Estos
factores clave son:
 •Precio de lista

Precio •Forma de pago

•Créditos
•Descuentos

•Marca

Producto •Servici
•Forma de uso
•Caracteristicas

Plaza •Tiendas

Producción •Publicidad
•Venta personal

Las 4c´s como estrategia de marketing

 Para la empresa o marca debe ser capaz de generar cantidad de contenido
interesante.
 Situarlo en un contexto específico, que en este caso es aplicable al público meta.
 Que determina buenas conexiones, entre público meta y clientes potenciales.
 Establece la creación de una comunidad a fin o alrededor ya sea entre personas
que se interesen en el producto, servicio, pero más allá de eso, en el material de
valor o contenido interesante que se cree.

6. ¿Qué es el ROI de marketing?, ¿por qué es difícil medirlo? (AACSB: comunicación;

pensamiento reflexivo).
El ROI (retorno de inversión) y hace mención al valor que se genera a través de
cualquier acción de marketing que realices desde una campaña a través de Facebook,
Twitter, Instagram y hasta publicar blogs
Además el ROI de marketing permite medir el rendimiento económico de una inversión.
También podemos decir que no hace ver si hemos perdido el dinero y tiempo o si
hemos sacado un buen resultado al momento de manejar esta acción.
Es difícil medir ya que hay:
 Una gran cantidad de formatos y contenidos que se generan en cada cosa.
 Inconsistencia de datos, es decir hay cambios constantes en las redes sociales

APLICACIÓN DE CONCEPTOS
1. En un grupo pequeño, realice un análisis FODA, elabore objetivos y una estrategia
de marketing para su escuela, una organización estudiantil en la que podría
participar o un negocio local (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).

En el análisis del FODA podemos decir que es una herramienta que realiza una
evaluación de acuerdo a ciertos factores que influyan en el cumplimiento de los
objetivos de una institución, además de acuerdo a muchas organizaciones
estudiantiles tenemos que como las conclusiones obtenidas es que se provee de
insumos necesarios para el proceso de planeación estratégica ya que nos
permite determinar un cuadro de situación actual de una organización educativa
permitiendo obtener un diagnóstico de implantación de acciones y medidas
para generar mejores proyectos y decisiones acorde a la misión y visión.
Además el FODA nos permite analizar a nuestra organización estudiantil siempre
y cuando podamos responder a sus preguntas como: Lo que estoy analizando
¿es verdad mente relevante? ¿Estás dentro o fuera de la institución educativa?
¿Es bueno o malo para la organización estudiantil?

Para esto tenemos el primer proceso que funciona como un filtro: es decir no
todo merece ser elevado a un alto componente del análisis estratégico, lo cual
es relativo al lugar y tiempo, al sentido común, además este análisis solo debe
enfocarse a ciertos factores claves para el éxitos, es así que se fundamenta para
distinguir cada uno de los agentes que están inmersos en la organización
estudiantil. El FODA tiene un filtro que reduce nuestro universo de análisis
tratando de disminuir nuestra necesidad de procesamiento;

También es importante indicar la disciplina y autoridad formal para muchas

empresas y en especial para la organización estudiantil, el análisis FODA debe
conocer y estar inmerso en el sistema o en el negocio en otras palabras saber
sobre el tema que está tratando.
Para los otros 2 subprocesos sirven para distinguir las dimensiones del análisis
que son la dimensión de ubicación: interno y externo es decir debe ser de una
forma positivo y negativo.

Para cada análisis de los elementos se indica la intersección de:

INTERNO EXTERNO POSITIVO Fortaleza. Oportunidades.
NEGATIVO Debilidad. Amenazas.

Es decir las fortalezas como las debilidades son factores internos que incurren
en una organización estudiantil ya que es posible controlar y actuar
directamente sobre cada una de ellas, se puede influir directamente para el
futuro.

Para las oportunidades y amenazas son externas no son controlables pero

puede influenciarse hasta un punto cierto ya que puede desarrollar la
capacidad, habilidad y creatividad para aprovechar las oportunidades y tratar de
minimizar las amenazas.

A continuación podemos hablar de cada una de ellas para poder comprender de

una mejor manera

FORTALEZAS

Son las capacidades que tiene una organización estudiantil y que cuenta con una
gran posición de privilegio frente a otras organizaciones, los recursos, las
capacidades que poseen se desarrollan de una manera positiva, es decir:

 ¿Qué somos capaces de hacer?

 ¿Con qué contamos en la organización estudiantil?

OPORTUNIDADES

Son los factores o eventos que resultan positivos, favorables o explotables que
esperan que actúen en la organización ya que siempre podrían obtener un
impacto positivo para la organización estudiantil ya que permite desarrollar
ventajas competitivas y aprovechan de una forma oportuna y adecuada.

 ¿Cuáles son las demandas que nos plantea el entorno?

DEBILIDADES

Son los factores que provocan una posición desfavorable frente a la

competencia de recursos de los que carece de habilidades que no se poseen y
actividades que no se desarrollan de una manera positiva. Es decir siempre
deberíamos preguntarnos

 ¿Qué elementos de la organización estudiantil puede ser inadecuada

para lograr cambios para lograr lo que deseamos?

AMENAZAS
Se trata de situaciones negativas que pueden afectar a la consecución del
proyecto dentro de la organización estudiantil.
Algunas preguntas que se pueden realizar para detectarlas son:

 ¿Contra qué obstáculos se enfrenta el Centro?

 ¿Existen problemas de financiación?
 ¿Qué hacen otros Centros?
Matriz FODA
 Fortalezas Debilidades
Análisis interno Personal capacitado en Desarrollo de procesos de
constante actuación con aprendizaje con calidad y
beneficio para una excelencia.
enseñanza de calidad. Apoyo en los eventos
Una buena organización por educativos.
parte de los docentes. Realizar jornadas de
Un buen ambiente laboral educación
para el desempeño de la Participación de los
organización. estudiantes en pasantías
Participaciones en eventos para las diferentes áreas de
culturales y deportivos en la organización.
beneficio de los estudiantes.
Oportunidades Amenazas
Análisis externo Aulas en deterioro Falta de señalética en la
Baños de la organización en organización estudiantil.
mal estado. Conflicto entre la
Falta de infraestructura para comunidad y los docentes.
un funcionamiento óptimo Inseguridad en el plantel
de los estudiantes. por parte de la comunidad.
Poca vigilancia en la Poco interés de los padres
organización. de familia en el proceso de
aprendizaje de los niños/as.

OBJETIVOS

Son situaciones que se pretende alcanzar dentro de un período de tiempo,

además que intima la relación con el diagnóstico y la visión de la organización
educativa.

Además es importante que la tabla de análisis eficiencia para de esa manera

formular los objetivos.
A continuación se determina los objetivos estratégicos:

 Elevar el nivel de desempeño de cada uno de los estudiantes de la

organización
 Modernizar la organización educativa.
 Fortalecer la participación de los padres de familia de los niños/as.

ESTRATEGIAS

Concentrar mayor esfuerzo en el desarrollo de cada uno de los estudiantes con

un nivel crítico de aprendizaje.
Desarrollar estrategias innovadoras al cambio en la organización
 Brindar charlas a los padres de familia para que pongan mayor atención en el
aprendizaje de los niños/as.

2. Explique la función del director de marketing. Haga un resumen de un artículo

que describa a la importancia de este puesto, las características de un directivo
eficiente o cualquier tema con relación a este puesto (AACSB: comunicación;
pensamiento reflexivo).

Preparar y dar seguimiento al Marketing del plan aprobado por la Gerencia General o
por las instancias superiores, así como otras funciones y accesorias que estas estimen
conveniente para la empresa, para mantener en alto los índices de calidad tanto en las
ventas como en el servicio. Realizar estrategias de ventas, comunicación incluyendo
publicidad y relaciones públicas. Desarrollar el marketing estratégico (es el que
establece la misión, la visión, proyecciones, etc.), y el marketing operativo (establece lo
que es conocido como “las AP” que son el producto, el precio, la plaza, la promoción y
todo lo que eso implica). Funciones específicas Investigación del mercado: hacer el
proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a los temas
relacionados con el mercado textil como los clientes, competidores y mercado; con el
fin de crear un plan estratégico para la empresa.
Proyecciones de ventas: Este establece lloque serán las ventas reales de la empresa
respecto a sus productos de manufacturación textil a un determinado grado de
esfuerzo de mercadeo de la compañía. Programas de relaciones públicas: Se tratado la
organización de una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter
informativo, cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes, creencias o conductas
del público objetivo. Un público objetivo que puede ser físico (una persona) o jurídico
(una empresa),es decir, nuestro objetivo final es el desarrollo del esfuerzo planificado y
sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y la compresión mutua entre la
nuestra empresa y su público. Logística y distribución: La distribución de ropa es una
industria que se mueve con rapidez, con requisitos cada vez más exigentes en las
operaciones logísticas

3. A los mercadólogos se les considera responsables de demostrar el éxito del

marketing. Investigue las diversas medidas de marketing, además de las que se
describen en el capítulo y en el apéndice 2, y que son utilizadas por los
mercadólogos para medir el desempeño de marketing. Redacte un informe breve
de sus hallazgos (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).
El ROÍ es una de las herramientas para medir la productividad e una inversión de
marketing. Es el rendimiento neto de una inversión de marketing. Dividida ente los
costos de la inversión y mide las utilidades generadas por la inversión en las
actividades de marketing. Para esto también es necesario estar consciente del
desempeño de marca, ventas o la participación en el mercado del producto
 ENFOQUE EN LA ÉTICA
1. ¿Estos fabricantes de zapatos deben sacar provecho de los consumidores que
desean estar en forma sin trabajar para alcanzar esa meta? ¿Considera que las
acusaciones que se basan en investigación financiada por la compañía son éticas?
Explique su razonamiento (AACSB: comunicación; razonamiento ético).

Hoy en día no creo que sea lo adecuado, hay otras maneras de alentar al público
para que se active y que cada uno realice las cosas por si mismos a fin de ofrecer
publicidad al producto, como es el patrocinio de ciertos equipos deportivos, y
otros eventos de la misma índoles.

Además no carece de toda credibilidad y puede ser modificada a su

conveniencia, cosa que desinformaría y perjudicaría al consumidor después de
un cierto tiempo.

2. ¿Debería Nike ingresar a esta categoría de productos en lugar de perder

participación de mercado a manos de sus competidores? Explique su
razonamiento (AACSB: comunicación; razonamiento ético).
No creo que Nike debería ingresar ya que ellos manejan estrategias de venta más
innovadoras y menos engañosas, además como profesionales debes hacer caso a la
ética, los valores y no ver al cliente solo como una bolsa de dinero, sino como la
persona que es.

ARITMÉTICA EL MARKETING
1. Calcule el retorno de marketing sobre las ventas y el ROI de marketing para
ambas compañías, tal como se describe en el apéndice 2 (AACSB: comunicación;
pensamiento analítico).

Empresa A: 235 000 000 -190 000 000 = 45 000 000

Empresa B: 240 000 000 -260 000 000 =- 20 000 000

2. ¿Qué compañía está teniendo más éxito en general y en lo que se refiere al

marketing? Explique (AACSB: comunicación, razonamiento analítico,
pensamiento reflexivo).

Después de realizar el análisis entre las dos compañías he podido determinar

que la empresa con mayor éxito es la Compañía A
 CASO EMPRESARIAL
Preguntas de análisis
1. Martha y los inversionistas de Trap-Ease America creen que se están enfrentando
a una oportunidad única. ¿Qué información necesitan para evaluar esta
oportunidad? ¿De qué modo cree que el grupo redactaría su declaración de
misión? ¿Cómo la redactaría usted?

Primero se debió realizar un estudio de mercado, es decir para conocer la

credibilidad de los posibles compradores en el producto de esta forma evitar ser
una novedad pasajera. Además, se debió investigar más a fondo cada uno de los
posibles mercados para determinar entre otras cosas la demanda satisfecha
para el mercado meta, es decir las características del mercado meta y la
configuración y las características del producto y por último la cantidad
estimada de producción para entender el mercado meta definido.

Posible misión

Generar una gran rentabilidad ante la una garantía de una ratonera eficiente
limpia y segura para las amas de casa

Nueva misión

Salud y limpieza para los espacios de la vida garantizando la mejor posición en

exterminación de roedores de manera ágil, rápida y limpia

2. ¿Martha ya logró identificar el mejor mercado meta para Trap- Ease? ¿A qué
otros segmentos de mercado podría dirigirse la empresa?
 Martha ya ha logrado identificar como su mercado meta las mujeres amas de
casa con niños pequeños y las mascotas que quieren evitar accidentes con las
trampas tradicionales.
Los otros segmentos de mercado que podrían dirigirse la empresa será:
 Agricultores y granjeros
 Instituciones públicas y privadas: Salud, educación y medio ambiente.
 Industria alimentaria en general (Restaurantes, procesadores alimentos)

3. ¿De qué modo posicionó la compañía la ratonera para el mercado meta elegido?
¿Podría posicionar el producto de otras formas?

Para el nuevo enfoque que se debe dar al producto es no tanto en su rol,

decorativo, sino en su rol eficiente cazador de ratones, revisando el precio, para
agregarle al aspecto económico que es un sector primordial en la decisión de
compra acercando el producto al varón ya que en estos temas es un comprador
más impulsivo que una dama.

4. Describa la mezcla de marketing actual de Trap-Ease. ¿Detecta algún problema en

esta mezcla?

Este es un producto innovador y efectivo ya que tiene un canal de distribución

limitado y un precio no muy bien definido, acompañado de una promoción, que
si bien ha sido directa no ha logrado llegar realmente al mercado objetivo que se
pudo notar por las bajas ventas.

5. ¿Quién es la competencia de Trap-Ease America?

Exterminadores, trampas tradicionales, venenos

6. ¿De qué forma cambiaría la estrategia de marketing de Trap- Ease?

 Abarcar más segmentos del mercado meta

 Contratación de más personas en el área de marketing"'
 Mejorar la comercialización del producto mostrando sus beneficios
 Vender no solo paquetes de dos sino de una sola trampa
 Para el precio de penetración del mercado inicial
 Ventas en diferentes puntos con sus demostraciones además de vender
directamente en las casas

¿Qué tipo de procedimientos de control establecería para esta estrategia?

Monitorear el proceso del equipo marketing" para asegurarse de que los objetivos y
estrategia sean consistentes Visión a futuro para motivar a los minoristas a vender el
producto ofrecer garantías por si no se entrega el producto a tiempo