UNIVERSIDAD DE CARABOBO POST

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES GRADO

ESTUDIOS SUPERIORES PARA GRADUADOS
DIRECCIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS Facultad de Ciencias Económicas y Sociales
Universidad de Carabobo

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MENCIÓN MERCADEO
CAMPUS BÁRBULA

Línea de Investigación: Gestión de Mercadeo en el Contexto Venezolano

POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS DE MAYONESAS EN LA

PARROQUIA SAN JOSE DEL MUNICIPIO VALENCIA, ESTADO CARABOBO
EN EL AÑO 2015.

Autor: Gabriel Jesús Castillo

Trabajo de Grado presentado para optar al Título de Magíster en Administración de

Empresas Mención Mercadeo
 Bárbula, Enero del 2014
INDICE

Capítulo I: El Problema
Planteamiento del problema
Objetivos de la investigación
Justificación de la investigación

Capitulo II: Marco Teórico

Antecedentes de la investigación
Bases teóricas
Definición de términos

Capitulo III: Marco Metodológico

Tipo de investigación
Población y muestra
Validez y confiabilidad
Matriz de operacionalizacion de variables
Procedimiento

Capitulo IV: Aspectos administrativos

Cronograma de actividades
Presupuesto de gastos
Referencias bibliográficas
 Capítulo I

El Problema

Planteamiento del Problema

Los años cincuenta marcaron la era de los productos , caracterizada porque los
publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que
obtenía el cliente su buscaba la propuesta de venta única (PVU).Pero a finales de los años
50 , se hizo más difícil determinarla propuesta de venta única debido a la tecnología de la
época ,por lo que finaliza e inicia en 1960 la era de la imagen, donde las compañías bien
constituidas se dieron cuenta de que la reputación o la imagen –era más importante para la
venta de un producto, que cualquier característica especifica de este .Así mismo, todas las
compañías recurrieron a lo mismo(compañías de imitación) y acabaron esta era .Luego a
partir de 1980 inicia una nueva Era esta nueva Era del posicionamiento ,no basta con
inventar o descubrir ,tal vez ni siquiera sea necesario , se requiere ser el primero en llegar a
la mente del posible consumidor .

La explosión de medios algo que se han inventado para satisfacer las necesidades de
comunicación, el aumento de productos y el incremento de la publicidad, han cambiado
definitivamente el mercado. El mercado actual ya no responde a las estrategias que
funcionaron en el pasado, ahora se enfrenta una sociedad sobre comunicada, en una nueva
Era donde la creatividad no es la clave del éxito. Para tener éxito en sociedades sobre
comunicada Ríes y Trout (2002) señalan: En una sociedad sobre comunicada, hablar del
impacto de un anuncio publicitario es exagerar realmente la posible efectividad de un
mensaje. Se trata de un punto de vista egocéntrico que no guarda relación con lo que se
vive en el mercado. Allí afuera, en la selva de comunicación, la única esperanza de
apuntarse un gran tanto consiste en ser selectivo, concentrarse en objetivos precisos y
practicar la segmentación. En una palabra de lo que se trata es de practicar el
posicionamiento. (p.6)
 Por otra parte los autores Ries y Trout (2002:33) ,acotan que :”a diario miles de
mensajes publicitarios compiten por influir en la mente del cliente prospecto y no hay que
equivocarse : la mente es el campo de batalla “ al respecto señalan :

Una compañía debe ocupar una posición en la mente de los clientes prospectos, pero
esta debe ser una posición que considere no solo las fortalezas y debilidades de la compañía
si no los competidores .La publicidad se inicia con una Era en la que regirá la estrategia .En
la Era del posicionamiento no basta con inventar o descubrir algo, tal vez ni siquiera sea
necesario, uno debe ser el primero en llegar a la mente del posible consumidor (p.29)

El posicionamiento comienza con el producto, esto es, una mercancía un servicio, una
compañía o incluso una persona .Sin embargo el posicionamiento no es lo que se hace con
el producto, sino lo que se hace con la mente del cliente potencial, es decir como
posicionar el producto en su mente. Lo anterior no implica que el posicionamiento no haya
cambios, pero las modificaciones hechas en el nombre, el precio y el empaque no son
cambios en el producto se trata de modificaciones superficiales para garantizar una
posición importante en la mente del cliente potencial.

Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de posicionamiento hay que dar
una mirada de cerca al objetivo principal: la mente del consumidor .Igual que un banco de
memoria o el disco duro de una computadora , la mente tiene una “celda” para cada bit de
información que decide guardar ;de hecho si vemos la manera como opera la mente , es
realmente parecida a como funciona una computadora ,pero con una gran diferencia :la
computadora acepta todo lo que le introduce, en cambio la mente no .Hoy existen
demasiadas productos demasiadas compañías, demasiadas alternativas entre cuales escoger
, cada una gritando :”Soy la mejor opción, “ante esto los consumidores toman un gran
número de decisiones todos los días y para realizar la re-evaluación continua de numerosos
productos los consumidores tienden a agrupar en su mente los productos para simplificar la
decisión de compra .

De acuerdo con George A. Miller, psicólogo graduado de la Universidad de

Harvard, la mente humana promedio no puede ocuparse de más de siete unidades al mismo
tiempo, razón por el cual el siete es un numero popular para las listas que deben
recordarse: las siete maravillas del mundo, los números de teléfono de 7 dígitos .Si se le
pregunta a alguien que enumere todas las marcas de productos que recuerde en una
determinada categoría, es muy difícil que nombre más de siete. A fin de poder manejar
(administrar ) toda esa compleja información publicitaria que la bombardea por todos
lados, el individuo ha aprendido a clasificar mentalmente los productos y las marcas en
escaleras ; imagínese que su mente está llena de escaleras , algunas de siete peldaños y
otras de menos .Donde cada peldaño es el nombre de una marca y cada escalera representa
una categoría de producto diferente , considerando lo anterior ,si queremos incrementar la
preferencia de nuestra marca en el mercado ,debemos subir un peldaño de la escalera.
Entonces, lograr el posicionamiento de un producto en la mente del consumidor es el paso
más importante en una venta efectiva, pues se ha demostrado a través de los años, que
cuando una marca logra entrar en el cerebro del cliente prospecto se obtiene el doble de
participación en el mercado que la marca numero dos y el doble del numero tres.
Considerando “que la posición del producto” es la percepción que tiene el cliente sobre los
atributos del producto en relación con las marcas de la competencia: en lugar de dejar que
los clientes potenciales posicionen los productos de manera independiente , los
mercadologos, desarrollan estrategias de marketing que permiten influir o formar la
posición del producto en cuestión , de manera que se pueda hacer llegar un mensaje sobre-
simplificado a la mente del consumidor .Por esta razón se plantea en este trabajo el
concepto de posicionamiento estará asociado al termino de la marca , estando ella definida
como el nombre , o símbolos , cuya finalidad es identificar y diferenciar las marcas de
mayonesas .

Un elemento más estará presente en esta relación de trabajo será , la diversidad de

marcas que existen en el mercado de mayonesas en la Parroquia San José de Valencia del
Estado Carabobo .¿Que sucederá cuando una empresa incorpora nuevos productos dentro
de una categoría? como por ejemplo nuevos sabores ,formas ,presentaciones o colores .
Ahora bien, las causas que hacen que la cadenas de términos: marcas ,atributos productos y
características ,se relacionen y convivan es la búsqueda constante del incremento en las
ventas a través de la generación de nuevos productos utilizando información objetiva de los
Estudios de Mercado que podrán contemplar como objetivo el posicionamiento exitoso que
la marca tiene en la mente del consumidor .La representación mental de ello sería , por
ejemplo :como soy un fabricante exitoso de autos familiares ,puedo emplear esa imagen
que el consumidor tiene de mi marca en su mente para la fabricación de productos nuevos,
como podrían ser :autobuses , camiones , autos todo terreno .

Siendo el objetivo de este trabajo el posicionamientos de marcas de mayonesas que

están presentes en el mercado de la Parroquia San José de Valencia del Estado Carabobo
por niveles socioeconómicos de los consumidores del producto, se planteara como valido la
diversidad de marcas presentes.

2
 Objetivos de la investigación

Objetivo General

Determinar el posicionamiento de la marcas de mayonesas que prefiere el consumidor

en la Parroquia San José Municipio Valencia en el año en el año 2014.

Objetivos específicos

1. Identificar por niveles socioeconómicos las preferencias de los consumidores por las
marcas de mayonesa comercializadas.

2. Conocer los atributos de preferencia en cada una de las marcas de mayonesa

comercializadas.

3. Describir la periodicidad de compra de la marcas de mayonesa por los

consumidores.

3
 Justificación de la investigación

Entre las razones para la justificación de esta investigación, se menciona en un primer

término, que más del noventa por ciento de los productos nuevos nacen de la extensión de
la marca, motivo por el cual existe un número exagerado de productos en los anaqueles de
los supermercados, empresas, productos o marcas que están diversificadas por tamaño,
ingredientes, sabores, colores, formas, empaques, etc. Según cita Ries y Trout, (1999, p. 13)
“Se estima que el número de productos disponibles en una hipertienda es de Veintidós mil,
pero una persona de inteligencia normal promedio podrá recordar tan solo un número
aproximado a doce mil imágenes o palabras en su mente, luego ese será el campo de batalla
del posicionamiento empresarial.

El porqué de este proyecto responde a la necesidad determinar el posicionamiento de

las marcas de mayonesas que prefiere el consumidor que están presentes en el mercado de
la Parroquia San José del Municipio Valencia del Estado Carabobo por niveles
socioeconómicos de los consumidores del producto, se planteara como valido la diversidad
de marcas presentes.

La relevancia teórica de la investigación se manifiesta en la utilización de la teoría

de posicionamiento en la cual señala que el posicionamiento es un sistema organizado que
permite encontrar ventanas en la mente del cliente potencial, dicho sistema se basa en
desarrollar un mensaje sobre simplificado que permite llegar a la mente del cliente
potencial, al diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el
consumidor.

Para ello se requiere tener una idea realista sobre qué opinan los clientes de los
productos que ofrecen las marcas de mayonesas y por otra parte reitera que para tener éxito
en las sociedades sobre-comunicadas toda marca debe considerar no solo las fortalezas y
debilidades de sí misma ,si no también la de su competidores.

De tal manera esta investigación representa un aporte significativo para el centro de

documentación de la Universidad de Carabobo, ya que, los estudiantes del área de
mercadeo tendrán acceso a un trabajo de investigación relacionado con el posicionamiento
de las marcas de mayonesa que servirá de guía en la realización de sus proyectos de
investigación.

Este estudio se enmarcara en la línea de investigación correspondiente a: Gestión de

Mercadeo en el Contexto Venezolano estudio que proporcionara al postgrado continuar en
el cumplimiento del compromiso de entregar herramientas a empresas de la región que le
permitan alcanzar soluciones efectivas, para enfrentar nuevos retos ante un mundo
globalizado y en constante cambio.

En el ámbito personal constituye para el investigador un elemento de enriquecimiento

profesional, ya que permite la actualización en el desarrollo de las actividades encaminadas
hacia el éxito laboral en la empresa de la cual forme parte.

4
 Capítulo II

Fundamentación Teórica

Antecedentes

La revisión bibliográfica realizada permite señalar que existen ponencias y trabajo de

de postgrado que se relacionan con el tema objeto de estudio de Posicionamiento de las
marcas de mayonesa en la Parroquia San José del Municipio Valencia, Estado Carabobo
en el año 2015, los cuales se traducen en la preocupación que ha existido a través del
tiempo con relación a este importante tema de gestión de mercadeo.

Cabe destacar, que para este estudio se tomaron en cuenta talleres, seminarios,
ponencias consideradas de interés para el mismo por su estrecha vinculación con los
contenidos desarrollados y que guardan puntos muy afines con la investigación.

De tal manera que Corredor (2012), en su trabajo diseño de estrategias de mercadeo

orientadas al posicionamiento del producto “Frukids 250 ml”,en el Municipio San Diego
del Estado Carabobo el propósito del presente trabajo de grado se realizo con la finalidad
de establecer estrategias de posicionamiento. Que contribuirán al fortalecimiento de la
marca” Frukids “al centrar la mezcla de comunicación de marketing en torno al concepto de
posicionamiento. En el mercado actual es necesario crear una ventana un espacio en la
mente del consumidor para lograr una posición efectiva del producto en el corto y largo
plazo, que generen una posición de liderazgo ventajas competitivas y beneficios
financieros. Este trabajo, guarda estrecha relación con el caso objeto del presente estudio,
dada la importancia del posicionamiento del producto “Frukids 250 ml” de esta empresa
para mantenerse en el mercado.

De ahí que el trabajo de grado presentado por Rodriguez (2007), titulado Evaluación del
posicionamiento de marca en alimentos Polar

De ahí que el trabajo de grado presentado por Tortolero (2008), titulado: Posicionamiento
del refresco Big Cola en la Parroquia Urbana Rafael Urdaneta del Municipio Valencia del
Estado Carabobo el autor se basa su investigación estar orientada a demostrar el
Posicionamiento del refresco BIG Cola las razones o motivos de compra del refresco Big
Cola en los diferentes estratos sociales, usando para este propósito el marketing mix.

Por otro lado , en lo que relaciona con el manejo de precios bajos se logro el
posicionamiento de esta bebida en la mente del consumidor y el resultado de una estrategia
especialmente diseñada para proyectar la imagen especifica del producto , con relación de
la competencia .Es por ello , que hoy en día cuando las empresas hablan de Reingeniería,
incluyen al posicionamiento como herramienta que asegura que este forme parte del
proceso necesario ,que requiere la empresa para que funcione más eficientemente.
“Estrategias Competitivas de Marketing para reposicionar al
producto“Rikesa”.Universidad de Carabobo ,Venezuela .Este trabajo se desarrollo a través
de una investigación aplicada de tipo descriptivo ,que requirió la aplicación de una
entrevista estructurada a diferentes aéreas funcionales de la organización Alimentos Polar
C.A , que participan en el desarrollo del producto Rikesa

Universidad presentaron un trabajo de grado titulado en su trabajo de grado el

Posicionamiento de la guerra por un lugar en la mente del consumidor ,los autores indican
que para jugar con éxito hace falta tomar decisiones sobre lo que hará la empresa ,no en un
mes si no en los próximos años ,aspectos que se relacionan con el estudio de investigación.

De igual manera,el Grupo Herdez (2001). Este estudio indican que los alimentos
procesados en Mexico y es uno de los principales jugadores en EEUU en comida mexicana,
anuncia en este articulo que el Grupo Herdez muestra un modelo de negocio basado en
asociaciones ,con lo que ha logrado crear un solido portafolio de alimentos y destaca el alto
posicionamiento de la mayonesa Herdez en base a la estrategia , fuertes inversiones en
mercadotecnia ,lanzamientos ,fortalecimientos de sus redes de distribución y canales de
ventas .

Los contenidos desarrollados por este autor guardan puntos muy afines con las
investigación .
 Por otra parte , Araujo , Mayorca ,Matilde (2002), al investigar sobre el caso Mayonesa
Alacena el rico sabor a casa, señalan que uno de los éxitos de Alicorp ,lo constituye la
Mayonesa Alacena que se lanzo al mercado en mayo del 2000.El producto se dirigió al
mercado de amas de casa de segmentos a, b,c.

La estrategia de marketing busco posicionar a la mayonesa Alacena con el siguiente

concepto “ser la mayonesa mas rica gracias a su elaboración con la autentica receta casera,
que tiene el justo toque de limón “.

Dentro de esta perspectiva del posicionamiento ,según señala Rodriguez (2004) en su

trabajo de grado Análisis del Posicionamiento de las Marcas Brahma, Polar y Regional
el autor analiza los componentes que lo integran el posicionamiento a través de la mezcla
de mercadeo formada por el producto ,precio ,la distribución y la promoción, las
preferencias del consumidor del producto la percepción del valor de la marcas de empresas
comercializadoras , los atributos que identifican a las marcas y los niveles socioeconómicos
del consumidor tomando los componentes económicos y no económicos que la forman .

Por otro lado, Levi (2006), Mayonesa del Marketing a la Estrategia Competitiva el
autor indica a través de la integración de los enfoques de la estrategia empresarial y la
psicología cognitiva, esta versión de mayonesa presenta paso a paso la metodología de la
competitividad que hay en potencia a la anterior versión de marketing.

Los contenidos desarrollados por el autor ,guardan estrecha relación con la

investigación.

Por consiguiente, vale mencionar Tortolero (2008) Posicionamiento del refresco Big
Cola en la Parroquia Urbana Rafael Urdaneta del Municipio Valencia del Estado Carabobo
el autor basa su investigación en analizar el Posicionamiento del refresco Big cola en los
diferentes estratos sociales sus motivos o razones de compra usando para este propósito el
marketing mix .

Se tiene pues que Rodríguez (2010)Alimentos :Reino de los sabores, la mayonesa y la

salsa de tomate, tuvieron mayor presencia en la bolsa de compra del consumidor
venezolano en los primeros cinco meses de este año ,que el mismo periodo de 2009.Esto se
desprende de las cifras de la cámara venezolana de la industria de alimentos
(CAVIDEA),según las cuales entre enero y mayo 2010 se vendieron 14,45 toneladas mas
del primer rubro y 3,30% mas del segundo.

Paradójicamente, las marcas de esta categoría redujeron su inversión en publicidad por

ser objeto de regulaciones y controles de precios. De ahí que a que a mayonesa se refiere
Mavesa es la de mayor recordación y la preferida en la categoría ,la cual goza de un
liderazgo absoluto ,según Maria Eulalia Gonzalez, gerente de marca de Alimentos Polar.

Entre las innovaciones de la marca, la ejecutiva destaca la tapa de plástico de rosca , el

sello de garantía para asegurar la calidad del producto, recetas en la etiqueta, primer
empaque irrompible y mas reciente el lanzamiento del primer aderezo a base de mayonesa
libre de colesterol, para quienes buscan el balance perfecto entre lo sabroso y lo saludable.

A lo largo de estos años, Mavesa ha mantenido una comunicación cercana con sus
consumidores a través de comerciales en televisión y radio, medios exteriores, avisos en
revistas de circulación nacional e innovadores materiales en el punto de venta, acota
Gonzales la apetitosidad es el foco de sus campañas y hacen énfasis en “El rico sabor de
Mavesa”.

Por su parte, los fabricantes de mayonesa Kraft producto rival del segmento, dicen que
“la marca conoce muy bien al mercado y al consumidor venezolano esta mayonesa esta
presente en 90% de los hogares”.

Claudine Marrou, gerente de categoría Kraft Foods explica que “es una marca de
tradición, que ha logrado una conexión a través de su identidad grafica y su envase de
vidrio símbolo de pureza, por lo que no se ha realizado modificaciones en su branding”.

Debido al control de precios del cual fue objeto esta categoría ,la empresa se vio
obligada a reducir la inversión en publicidad. Mas bien la marca ha orientado sus esfuerzos
en mantener la calidad del producto y las distribución y presencia en todo el país .
 No obstante, la ejecutiva recuerda entre las campañas memorables “¿Cuánto falta?
Todavía hoy la gente menciona esta frase no solo para referirse a la mayonesa kraff, si no
para temas cotidianos .

Tambien la campaña “acuerdos “que se apalanco en el valor que el venezolano le

atribuye a su familia y lo tanto que disfruta de reunirse en torno a la mesa de la cocina para
compartir” comenta Marrou.

Cabe considerar por otra parte según Allende–l,Nuñez-C,Ventura-F y

Vergara,B(2011)Estudio de factibilidad económica respecto a al importación y
comercialización de mayonesa de soya en Chile dentro de este marco de investigación se
analiza la factibilidad de posicionar y comercializar la mayonesa de soya Nayonaise en los
segmentos a,b,c las estrategias de mercadeo a implementar apoyándose en una mezcla de
mercadeo.

Dentro de este orden de ideas a juicio de los autores del presente estudio Gonzalez y
Salaiza(2012) estrategias de mercadotecnia mayonesa Hellmanns aquí señala el nivel de
posicionamiento de la mayonesa Hellmanns en los diferentes canales de distribución su
participación en la industria de alimentos ,nivel de competencia en el mundo y ciclo de vida
de la mayonesa Hellmanns.

Es importante para esta investigación conocer los diferentes puntos de vista de los
autores en cuanto al problema de estudio, ya que ellas se analizan sistemas parecidos al de
comercialización que actualmente es utilizado por Albeca y el cual es parte importante en el
planteamiento del problema .

de la la y la salsa utor n su trabajo de de grado El posicionamiento de la guerrun

lugar en la mentque para jugar con éxito, hace falta tomar decisiones sobre lo que hara la
empresa , no en un mes si no en los próximos años, aspectos que se relionan con el estudio
de esta investigación .
 De de Mercado y Pre-estudio exploratorio del posicionamiento de la mayonesa Kraft y
Mavesa, destaca que hoy en día, la competencia es cada vez más difícil, debido a todas las
alternativas de elección existentes en cada categoría de productos, por lo tanto la
posibilidad de establecerse en una posición superior es cada vez remota para los que no son
líderes. Por ello al surgir un producto que logra permanecer inalterable en la mente de un
consumidor potencial el mismo contará con una gran ventaja sobre todo lo demás.

Este trabajo guarda estrecha relación con el caso objeto del presente estudio en lo
importante de conocer las estrategias de estas grandes corporaciones para mantenerse en el
mercado.

De igual manera Levi (2006), Mayonesa del Marketing a la estrategia competitiva en

este estudio el autor indica a través de la integración de los enfoques de la estrategia
empresarial y la psicología cognitiva, esta nueva versión de mayonesa presenta paso a paso
la metodología de la competitividad que hay en potencia
5 a la anterior versión de Marketing.

Los contenidos desarrollados por el autor guardan puntos muy afines con la
investigación.

Por otra parte es así como Araujo, Mayorga, Matilde (2002), caso Mayonesa Alacena el
rico sabor casa, señalan que uno de los éxitos de ALICORP, lo constituye la Mayonesa
ALACENA que se lanzó al mercado en Mayo 2000. El producto se dirigió al mercado de
amas de casa de NSE A, BE.

La estrategia de Marketing buscó posicionar a ALACENA con el siguiente concepto:

“ser la mayonesa más rica gracias a su elaboración con la autentica receta casera, que tiene
el justo toque de limón”.

Es importante para esta investigación conocer los diferentes puntos de vista de los
autores en cuanto al problema objeto de estudio, ya que en ellas se analizan sistemas
parecidos al de comercialización que actualmente es utilizado por ALBECA y el cual es
parte importante en el Planteamiento de Problema.
 Por otro lado, según Herdez (2001) alimentos procesados en México y uno de los
principales jugadores en EE.UU. en comida mexicana. Anuncia en ese artículo que
HERDEZ muestra un modelo de negocio basado principalmente en asociaciones con lo que
ha logrado crear un sólido portafolio de alimentos y destaca el alto posicionamiento de la
mayonesa HERDEZ en base a la estrategia, fuertes inversiones en mercadotecnia;
lanzamientos, fortalecimiento de sus redes de distribución y canales de venta.

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 Bases Teóricas

EL MERCADEO:

El concepto de mercadeo, citando a (Kotler, 1998, p.) acción de la satisfacción de

las necesidades de los consumidores, ello en contraposición del concepto antiguo basado
solo en la acción de venta de los productos “.Con esto no se le está restando importancia
11) “Debe ser entendido como la al termino de la venta, por el contrario, la venta forma
parte del proceso del mercadeo. Cuando el profesional de mercadeo tiene la oportunidad de
lograr identificar la necesidad del cliente, desarrollara productos buenos innovadores,
establecerá el precio idóneo, distribuirá el producto de manera correcta y rápida a lo largo
de toda la cadena de distribución para facilitar que lleguen al punto de venta y finalmente
promocionarlo como es debido, ese producto se venderá con facilidad. Es decir lograr la
mezcla de manera correcta de los términos producto, precio, promoción, distribución y
posicionamiento para el logro del éxito que será el mercado del bien o del servicio .Con
ello reafirmamos que la mercadotecnia es una mezcla de acciones consientes y pensadas
que tiene por fin satisfacer las necesidades del consumidor. Citando a (Druker,
1992,p.5)”El propósito de la mercadotecnia es lograr que la venta resulte superflua .El
objetivo es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o el servicio encaje en el
mercado y se venda por si solo “.

LOS NIVELES SOCIOECONOMICOS:

Se corresponderá con la división por grupos o subgrupos, niveles o clases sociales a

la población (bajo, medio y alto) consumidora de productos o servicios, siendo los criterios
más usados para esta clasificación los económicos o lo no económicos o lo no económicos.
Según (Arellano, 2002, p.371) “son criterios económicos el ingreso y la riqueza y no
económicos la vivienda ,el tipo de ocupación y el nivel de instrucción “.Esta investigación
tomara como factores de clasificación que determinaran identificar los niveles
socioeconómicos de preferencia validos de los consumidores los siguientes : En primer
término a los niveles de ingresos individual de la población consumidora de mayonesa ,es
decir menos de una cantidad de Bs al mes ,mas de una cantidad de Bs al mes (ingreso
mensual).En segundo término los nivel de educación y formación de la población
consumidora de mayonesa ,es decir: analfabeta ,educación primaria ,media ,secundaria,
técnica superior universitaria ,estudios de postgrado ,doctorado .En un tercer término los
nivel de profesión u oficio que desempeñan la población consumidora de mayonesa es
decir: buhonero ,agricultor ,obrero ,empleado administrativo del sector público o privado,
prestador de servicios etc.

LAS PREFERENCIAS Y HABITOS DE COMPRA:

7

Para comprender el motivo por el cual los consumidores compran unos productos en
lugar a otros , se debe acudir a la ciencia de la conducta o el comportamiento humano.
Citando a(Mccarthy ,1999,p.154) “Las variables que identifican las preferencias o los
hábitos de compra de los consumidores puedes ser: económicas ,sicológicas o sociológicas

Las preferencia económicas para la adquisición de un producto estarán ellas asociadas

al costo y al valor para obtener la máxima satisfacción por la inversión de su tiempo y su
dinero como por ejemplo de los consumidores con preferencias económicas encontramos a
clientes que buscan el precio más bajo ,otros clientes estarán dispuestos a pagar más en la
adquisición del bien y finalmente se tendrá clientes que comparan el precio con la calidad
de los productos para poder determinar el valor optimo del bien .

Las preferencias de los consumidores que forman parte de las llamadas variables
psicológicas, son representadas por la motivación de compra, o por la percepción que de un
producto se tiene para apoyar la decisión de compra o también el aprendizaje fruto de las
experiencias de compra del producto en el pasado y la aptitud que será el punto de vista
que tenemos sobre algún producto que deseamos adquirir.

Por último, tenemos variables sociológicas, que serán enmarcadas por la manera en
que las personas se relacionan socialmente y las influencias de compra que esas relaciones
ejerce, las familias inciden en el producto que se debe de compra, la pertenencia del
consumidor a una clase social también será determinante a la hora de la preferencia de
compra de los productos, los grupos que determinan los hábitos de compra y el
comportamiento del consumidor

LA PERCEPCION.

Es la responsable de explicar los motivos que hacen que dos personas con las
mismas motivaciones y en circunstancias iguales actúen de forma diferente. ¿Cuál será el
motivo por medio del cual dos personas perciben la misma situación de diferente manera?
Citando a (Kotler ,1998, p.173)”La percepción es el proceso mediante el cual las personas
seleccionan ,organizan e interpretan la información con el propósito de formarse una
imagen sensata del mundo “.Lo que hace que las personas sean capaces de percibir los
mismos estímulos de diferentes maneras es debido a los tres procesos de la percepción ,
ellos son la atención selectiva ,frente a un número desproporcionado de información que
percibe el consumidor a lo largo de todo un día el se verá en la necesidad de desechar gran
numero de ella ,de esto la necesidad de que el mercadeo logre captar en un primer momento
la atención de ese cliente. El segundo proceso de la percepción es la distorsión selectiva,
captar la atención del cliente no es definitivo, el cliente tiene la capacidad de darle un
significado personal al mensaje distorsionándolo según sus creencias y parcializándose en
sus opiniones según su conveniencia .Por ultimo tenemos la retención selectiva todas las
personas suelen olvidar mucho de los que aprenden ,recordando solo la información que
refuerza sus actitudes y creencias .Es la mezcla de estos tres pasos concientes por partes de
las personas del área de mercadeo ,el esfuerzo realizar para transmitir el mensaje con éxito
.El estudios de la percepción radica en identificar lo que el cliente de manera subconsciente
agregara o quitara con relación a estímulos sensoriales brutos percibidos para obtener su
propia visión del mundo .
 LAS SENSACIONES

Las sensaciones del consumidor estarán representadas en mayor o menor medida,

dependiendo ellos de las capacidades de su órganos receptores la agudeza visual, el olfato,
el gusto,etc. Según (Shiffman, 1997, p.162) Las sensaciones son las respuestas inmediata
de los órganos sensoriales a los estímulos simples (un anuncio, un empaque, una
marca).Supone esta definición la existencia de por lo menos tres elementos, numero uno un
estimulo, numero dos un órgano sensorial y numero tres una relación una relación
sensorial. Entonces para que el consumidor pueda sentir una determinada publicidad o
mensaje de un producto deberá existir un estimulo visual o de sonido, una persona que sea
capaz de ver u oir y la capacidad de unir el estimulo con el órgano sensorial. Según
(Arellano,2002,p.81) “Solo cuando el cerebro reconoce e interpreta que es lo que lo ha
estimulado ,se produce el conocimiento de la sensación ,llamado percepción “

Curiosamente en las estrategias de marketing la política de precios es importante

pero no preponderante, es decir, la demanda del mercado establece el precio y a veces
existe una regulación de los precios (no oficial) entre las empresas competidoras, aunque
esta práctica es ilegal.

Los precios varían en función de la estrategia seguida. Existen dos estrategias; una
de ellas la denominada “desnatar la leche” y otra la de “provocar el mercado”. La primera
de ellas sitúa al producto en una categoría superior o de “alto standing”, símbolo de
posición y donde se dan bajos volúmenes de unidades vendidas, pero que proporcionan
altos beneficios.

La segunda la realizan las empresas para

10penetrar en el mercado con una política de
precios marginales. Es una estrategia que utilizan las empresas japonesas donde los precios
son tan bajos que la empresa no obtiene beneficios durante los primeros años, pero esto
provoca que sus competidores no puedan competir con sus precios lo que les obliga a un
cambio en la estrategia que en algunos casos les lleva a la quiebra. Esta situación se ha
producido en los últimos años en Europa y USA, donde las empresas japonesas han
realizado estas prácticas monopolísticas en los sectores de la electrónica y la automoción.
 La importancia de los precios en el marketing mix depende de la flexibilidad del
producto. Un producto flexible significa que cuando su precio se incrementa en un 5%
produce automáticamente un retroceso o baja en las ventas en igual proporción o más. En
este tipo de productos el precio es un “factor crítico” y suele darse en industrias de
producción en serie donde existe poca diferencia entre los productos que ésta fábrica

La Gerencia también interviene en el estudio y selección de los canales de

distribución, es decir, el medio óptimo y rentable de llevar el producto del fabricante al
consumidor. Aunque la distribución no era hasta ahora una misión específica del marketing,
los márgenes de beneficios cada día más ajustados y la competencia en todos los sectores
de la economía, está haciendo que esta área funcional sea del máximo interés para los
gestores. El aumento en la utilización de las nuevas aplicaciones informáticas es también un
factor relevante.

La dirección de la empresa debe considerar si, distribuir el producto a través de

mayoristas, minoristas, agentes, o vender directamente al consumidor. Esta elección se basa
entre reducir los costos de distribución propios o vigilar la efectividad del proceso de
distribución, si esta es realizada a través de organizaciones externas.

Si los costes son un factor importante en la estrategia de distribución, debe ser

realizada a través de distribuidores organizados en vez de hacerlo por medios propios. Sin
embargo, si la empresa considera que su imagen y calidad de servicio son factores
esenciales, deberá optar por este último sistema y garantizar a sus clientes un buen servicio
eliminando demoras en las entregas.

LA MOTIVACION
11
Para entender la motivación de un consumidor , debemos de preguntarnos el por que
un individuo realiza una u otra acción ,el punto de partida de la motivación es sin duda una
necesidad que ha sido estimulada .Citando a Stanton ,2000 p.131) “Un motivo es una
necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la
satisfacción “.Una clasificación general de la motivación esta basada en las necesidades de
los consumidores que es la Pirámide de Maslow logra identificar ,y en la cual se acepta que
las personas tendera a jerarquizar sus necesidades y buscaran el logro de acuerdo con ellas .
Si los profesionales del mercadeo conocieran bien los motivos por los cuales un cliente
puede identificar un producto de los demás, elegirlo y luego comprarlo, estarían preparados
mejor para su producción y comercialización de manera exitosa.

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA:

Es el comportamiento de compra del consumidor, el proceso por medio del cual el

consumidor soluciona de forma consciente o inconsciente un problema, que no es otro que
la elección, escogencia y compra de un producto determinado .Se dice que el
comportamiento de compra nunca será errático, más bien se debe tener en consideración las
capacidades de aprendizaje de los consumidor fruto de experiencias de compras pasadas.
Según cita (Schiffan, Kanuk , 1997 , p 32) “El comportamiento de compra se refiere a la
conducta que los consumidores tienen cuando buscan , compran ,usan evalúan y desechan
productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades “.Por tanto ,el
comportamiento de compra será la manera en que emplea el consumidor sus recursos
(dinero y tiempo) disponible al momento de tomar su decisión frente a la diversidad de
productos del mercado .Se agrupan entonces las siguientes preguntas :¿Qué es lo que
compran los consumidores? ,¿Cuándo o que época lo compra? ,¿Por qué o cual será su
motivación de compra? ¿Cuál es la frecuencia de compra que tiene el cliente de los
productos? ¿Dónde compra el cliente los productos? .Tomando como ejemplo la compra de
un producto de cualquiera de las marcas de mayonesa que estas presentes en el mercado
nacional, las preguntas serian: ¿Qué es lo que compran los consumidores en el mercado?
(compran la mayonesa por el color, por el sabor por el precio, por el tamaño etc.? ¿Cuándo
o en que época lo compra? (en verano ,en invierno ,durante la semana ,la quincena , o
mensual ) ¿Por qué o cual será su motivación de compra? (cuando hace una reunión en su
casa ,para untar a las ensaladas cuando se va a la playa)

LA SATISFACION DE LAS NECESIDADES:

La satisfacción de la necesidad del consumidor estará en el corazón de la gestión del

mercadeo y la venta del producto .Pero al mercadeo se le acusa de crearle necesidades
artificiales a sus consumidores para poder vender ,ello se opone a la libertad del
consumidor de tomar sus propias decisión de compra para satisfacer necesidades .Como
comenta (Lambin ,1987,p.61) “No se podrá defender el papel social de la empresa y sus
productos en la satisfacción de las necesidades ,si las mismas empresas con sus mismos
productos son las que han contribuido a crearlas”.

La contradicción entre la satisfacción de la necesidad de las empresas y la

satisfacción de la necesidad de los consumidores están sustentadas por teorías económicas
de venta del producto. Mas son estas, las teorías económicas, las que no dedicar lugar
alguno para el concepto de la satisfacción de la necesidad de los consumidores, ellas se
basaran únicamente en la satisfacción de la necesidad de la empresa. La búsqueda de
igualdad entre ellas es algo difícil de lograr es un punto crucial para la gestión de mercadeo,
al cual solo pocas marcas hacen reparo en cuidar .La interpretación de la motivación del
consumidor , la percepción, las necesidades verdaderas o falsas, el deseo , las prioridades
etc. De los actores de la obra: marcas consumidores, pueden suscitar los siguientes
comentarios :¿Son todos los productos y marcas que están en el mercado los que realmente
satisfacen mis necesidades de consumo? ¿Los gastos hechos por la organizaciones en
promoción y publicidad se realizan para influir en la decisión de compra? .¿la creación de
nuevos productos son hechos para satisfacer necesidades del consumidor o de la
organización? .Como cita Jacquemin y Tulkens (1979,p.21)”La elección del consumo de un
producto por parte de un individuo ,expresión de sus necesidades ,puede ser descritas a
priori de forma completa sin tener que pasar por la experimentación , suponiendo el
comportamiento racional ,describiéndose ello con el axioma de racionalidad”

SEGMENTACION DEL MERCADO:

La segmentación del mercado es la oportunidad de éxito de un producto basado ello

en la división por tipo de consumidores, tipo de productos y tipos de mercados .Citando a
Shiffman , Leslie, Kanuk , (1997 , p 40) “La segmentación del mercado puede ser definida
como el proceso de dividir el mercado potencial en los diferentes conjuntos o subconjuntos
de consumidores con necesidades o características comunes y seleccionar como objetivo a
uno o más segmentos para encauzarlos con una mezcla detallada de mercadotecnia “.En un
comienzo, cuando carecíamos de la variedad , fruto de la producción industrial masiva de
los productos el concepto era desconocido para el fabricante como para el consumidor , se
ofrecía el mismo producto y la mezcla de mercado a todos por igual .La representación de
este hecho se refleja con la estrategia del empresario Henry Ford , al principio del siglo
pasado cuando decía “yo ofrezco el modelo “T” de automóvil a todo publico que lo desee
comprar y en cualquier color que lo solicite , siempre y cuando sea negro”. Él tiempo ha
cambiado definitivamente el estilo, podemos tener el mercado dividido empleado para ellos
las bases se segmentación y sus variables.

Se puede entonces realizar una segmentación del mercado empleando para ello la
división geográfica territorial en el cual habitan los clientes, ejemplo: por regiones, por
naciones por municipios , por estados , países continentes ,por el climas en el cual viven el
cliente , de esta manera la empresa y su mezcla de mercado puede adaptarse a cada uno de
las particularidades del mercado y de sus consumidores , un ejemplo de ello los podemos
ver en los Estados Unidos con la cadena de comida rápida Mc Donalds la cual ,poco a poco
está abriendo nuevos locales en zonas foráneas de las grandes ciudades , en pequeños
pueblos del interior , de los estados , lejos de sus competidores tradicionales ,
sorprendentemente McDonald’s ha encontrado éxito inesperado y una clientela agradecida.

También se puede segmentar mercados usando la división demográfica ,para ello

tomamos en consideración por ejemplo : la edad , el sexo , la educación o grado de
instrucción , el estado civil , los ingresos , la ocupación , etc. , esta es la fórmula de
segmentación mas empleada de los mercados y clientes potenciales, toda vez que las
necesidades del consumidores cambian continuamente y también porque son variables que
puedes ser medidas cuantitativamente de manera más fácil que la demás ,un ejemplo de
este modelo lo presentan las empresas de cuidado personal , si bien producen el producto
champú este producto es segmentado por edades , por sexo , tipo de cabello o color de
cabello, etc.

De igual modo se podrá segmentar el mercado empleando las variables psicografica,

esta consistirán en dividir el mercado por clase social tiene un comportamiento de consumo
diferente ,un poder adquisitivo distinto y unas necesidades de satisfacción de deseos
opuestos a la siguientes clase social , motivo por el cual las empresas proyectan sus
productos tomando en consideración estos factores , un ejemplo es la división por clases
que se puede observar en un avión, aunque el medio de transporte es igual para todos,
existirá diferencia entre los pasajeros de clase turista ,otra manera de segmentar el mercado
empleando la variable psicografica es hacerlo con relación a los estilos de vida del
consumidor ,podemos ver personas hoy que se preocupan por poseer un buen estado físico ,
motivo por el cual las empresas toman en cuenta este comportamiento y elaboran sus
productos con bajo niveles de azucares o bajos niveles de calorías , una forma más de
segmentar el mercado empleando la variable psicografica es hacerlo a través de la
personalidad de los consumidores , las empresas atribuyen a sus productos personalidad e
identifican a sus consumidores con ella es asi como aparece los cigarrillos Belmont para la
gente joven y bella que se divierte y que están felices.

Otra manera de segmentación del mercado será en base a los tópicos psicológicos de
necesidades o motivación de los clientes por ejemplo: los tipos de personalidad, las
características de aprendizaje, actitudes etc. También se puede segmentar los mercado
empleando para ello la división sociocultural que obedece las características de consumo de
las culturas, razas, religiones, como ejemplo se tiene a las culturas o razas latinas que son
propensas al consumo del frijol negro mientras que las culturas o razas anglosajonas que
prefieren el consumo de frijol blanco.

Realmente es casi ilimitada las formas de división o segmentación de los mercados

de consumidores, siendo la finalidad de ello, lo buscado por el investigador la pauta de su
elección del tipo de segmentación utilizada.

LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:

Al definir los atributos que un producto tiene, se estará obligatoriamente

describiendo sus características como color, sabor, olor textura, imagen, precio, tamaño,
empaque, etc. , que lo hace diferente del resto dentro de ese mercado de productos
ofrecidos. Los atributos de los productos están reflejados en cada uno de los tres nivel de
beneficio que ello tienen, mediante un ejemplo se puede ilustrar el termino atributo :Al
comprar una fragancia se encuentra en un primer nivel, el producto básico ,que responde a
la pregunta: ¿Qué está comprando el cliente? (fragancia ,esencia ,concentrado ,perfume,
loción etc. ) .El segundo nivel se tiene el producto real o imagen que responde a la
pregunta: ¿Qué características tiene? (marca, calidad, olor, color , precio textura ,diseño
,empaque ,envase etc.).El tercer nivel será el servicio post-venta del producto que responde
la pregunta: ¿Qué elementos adicionales me proporciona? (consultas, servicios de garantía,
continuidad, estatus, etc. En donde cada uno de los niveles de los productos tendrán sus
atributos que lo diferencian de los demás y son un poder de decisión de la compra y el
consumo según las necesidades del comprador .Citando a (Kloter , 1998,p36) “Cuando una
mujer compra un perfume ,sus promesas , su nombre ,la empresa que lo fabrica , las tiendas
que lo venden , todo forma parte como atributos de este .Un fabricante de perfume vende
sus atributos implícitos en el estilo de vida , exclusividad ,éxitos ,pasión , sueños etc”

LA MARCA

En sentido ortodoxo del concepto según (Kotler , 1998 , p.340) “Una marca es un
nombre , un término , un signo, un símbolo , un diseño o una combinación de ellos , que
pretende identificar los bienes o los servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de la competencia “. La marca será también vista, como la representación de
la promesa de entrega de los atributos del producto (las características, los beneficios, el
servicio, etc.) del producto que el vendedor hace de forma conciente para el consumidor.

Generalmente la marca podrá ofrecer a sus consumidores varios niveles de

significado, un primer nivel en donde se despertaran los atributos, un segundo nivel en el
cual se representaran los beneficios, un siguiente tercer nivel compuesto por los valores y
finalizando con el nivel de la personalidad del producto. Manejando el desarrollo de cada
nivel se podrá identificar en torno a qué nivel se construirá la marca del producto.

Cada marca tiene un valor diferente en relación con el poder y su valor de mercado,
el consumidor asigna niveles a las marcas, es así como una marca puede ser desconocida
para una gran parte de los consumidores ,otra son conocidas en gran medida por el
consumidor ,pero existen otras marcas que los consumidores en grado elevado
asignándosele por ellos el calificativo de marcas lideres y estableciéndose una relación de
fidelidad de marca en relación del consumidor con su marca es tan fuerte que frente a una
situación de escases de la marca en la tienda a la cual acude a comprarla el consumidor
preferirá movilizarse a otro lugar , esta lealtad de marca le agrega un valor contable una
marca tendrá mayor valor contable en la medida en que exista mayor fidelidad , su nombre
sea conocido , o que la calidad percibida por el consumidor sea mayor este capital contable
representara una ventaja de carácter competitivo ,es aquí donde radica la importancia del
valor de la marca , algunos analistas financieros consideran que la marca es el activo fijo
más duradero de la empresa.

La elección del nombre de la marca debe ser elegido con sumo cuidado , el nombre
correcto puede influir sobre manera en el éxito del producto , la elección del nombre no es
tarea fácil , y es un proceso formal , se comienza por estudio detenido del producto y sus
beneficios , del mercado al cual va dirigido y las estrategias de la mezcla de mercado que se
proponen .Según (Kotler, 1998, p 346) las cualidades deseadas para la creación de una
marca pueden ser :A).El nombre debe sugerir los beneficios o las cualidades del producto ,
B) El nombre no debería ser difícil de recordar o pronunciar, ameno en su evocación).El
nombre debe ser distintivo y diferenciador de los que ya existen, D) Debe tomar en
consideración la facilidad de pronunciación o traducción a otros idiomas ,E )El nombre
debe ser registrado y también sujeto a protecciones legales , en este último punto debe ser
cuidadoso ya que los nombres son sugerentes no podrán ser susceptibles de protección por
ejemplo el caso de la cervezas Miller lite y Miller light , la empresa Miller registro los
nombres “lite y Light” como nombres identificadores de sus cervezas bajas en calorías , se
invirtió gran cantidad de dinero en promocionar y publicitar los productos para
establecerles un lugar al nombre entre los consumidores potenciales posteriormente los
tribunales dictaminaron que esos dos términos son genéricos descriptivos comunes a los
productos con características de bajos en calorías y que Miller no podía emplearlos en
forma exclusiva en sus marcas.

LA COMUNICACIÓN

La comunicación en mercadeo es entendida como las señales emitidas por la

organización que comercializa un producto a su diferente público consumidor a objeto de la
compra. La comunicación será entonces el puente obligatorio entre la oferta y la demanda ,
es la comunicación la encargada de que el mensaje que la empresa desea transmitir de la
marca a sus consumidores llegue de manera clara y sencilla . Según cita (Lambin, 1987 p
151)“Toda comunicación supone un intercambio de señales entre un emisor y un receptor ,
y el recurso a un sistema de codificación y decodificación que permite expresar e
interpretar los mensajes “.

Existen muchas maneras de comunicarse el mercado en el mercadeo , entre ellas se

pueden destacar :las realizadas por la fuerza de venta , las realizadas a través de las
telecomuniciones , las realizadas por los propios consumidores del producto , y las
realizadas a través de la promoción y publicidad .La ventaja obtenida con la promoción y la
publicidad es el mayor número de personas a las que pueda dirigirse con ella , mas también
representa el instrumento más costoso para hacer llegar el mensaje , será ella entonces
superior a las demás formas por sus altos costos se deberá saber con claridad cuando es el
momento más apropiado para proceder a s empleo .

La comunicación será un elemento importante, luego, ¿Cuál debe ser la vía para que
el mensaje de ese producto llegue sin que el cliente sienta que la venta del producto es el
objetivo final del negocio? Evidentemente para resolver el problema siempre se ha usado la
publicidad como un medio, pero, ¿es la publicidad la forma correcta de que ello ocurra? ,
por lo general el cliente tendrá un sentimiento adverso hacia ella, pensara que su empleo de
manera indiscriminada podrá vender cualquier cosa .Esto induce a cambiar de estrategia ,
que pudiera ser a través del conocimiento del posicionamiento del producto la nueva
manera de tratar la promoción , la publicidad y la comunicación .Sera este la nueva forma
modificando el enfoque de la comunicación .

Se debe entender también que la comunicación es un proceso formado por

componentes diversos, existe un emisor, que es la parte que envía el mensaje, un
codificador , que es el encargado de codificar el mensaje en forma de símbolo , un mensaje
propiamente dicho , un medio físico o no por medio del cual el mensaje es trasmitido , un
decodificador del símbolo del mensaje , un receptor del mensaje que es propiamente la
persona que se dirige , un ruido o perturbación del mensaje llamado barreras
comunicacionales y una respuesta .No se podrá decir entonces , que existe la comunicación
si el mensaje que se trasmitió no fuese capaz de generar una función de retroalimentación o
respuesta por parte del receptor del mensaje.
 EL POSICIONAMIENTO:

El concepto posicionamiento para sus creadores en el año de 1972, Ries y Trout

comienza con un producto que puede ser un articulo o un servicio ,una institución o incluso
una persona podría ser usted mismo .Pero es que el concepto de posicionamiento va mas
alla ,nunca se referirá al producto en si como si fuera un atributo tangible que forma parte
de el ,sino por el contrario es lo que se representa en la mente del probable cliente
consumidor de la marca , entonces es la mente , el campo de batalla del concepto del
posicionamiento. Este concepto que se ha convertido en el elemento mas importante para
los gerente de publicidad y promoción, que aspiran tener éxito en su trabajo , ya que ellos
son los primeros que han entendido más rápido el lugar y la relevancia que este ocupa en
la nuevas marcas .Ahora bien ,la mejor manera de conquistar al cliente y posicionar la
marca en su mente dentro de nuestra súper comunicada sociedad actual es la transmisión
del mensaje súper simplificado y sencillo. Ello tiene su justificación en la cantidad de
productos que se han inventado, buscar que el mensaje no se pierda, se identifique y se
diferencie del resto, será el reto, será el reto de cualquier marca nueva que busca
posicionarse en la mente del consumidor .Aunque parezca irónico ,a medida que la
efectividad de la publicidad disminuye su uso aumenta .Y no solo en el volumen ,sino
también en el número de usuarios al que va dirigido.

Históricamente se demuestra que la primera marca que logra entrar en la mente del
consumidores (posicionarse) lograra el doble de participación de mercado a largo plazo
,que la marca que es la número dos en ventas .Teniendo presente que las estrategias que
funcionan para el líder , no necesariamente funcionaran para el producto que ocupa el
segundo lugar .El éxito entonces , debe venir de ser capaz de convertirnos en pensadores
del posicionamiento ,que será hacerlo “ de afuera hacia adentro “ es decir del consumidor a
la empresa y no de “adentro hacia afuera o lo que es lo mismo de la empresa hacia afuera,
ya que el posicionamiento ocurre en la mente de los consumidores .Una empresa debe
desistir de su idea de diversificar su marca , si solo tiene en mente usar esa acción para
completar su catalogo de productos que actualmente está ofreciendo al mercado o por
razones de búsqueda de nuevos ingresos .
Siendo entonces el objetivo de la comunicación la mente humana , y el objetivo del
posicionamiento la mente del consumidor ,como establezco la relación en una sociedad
super comunicada en donde el espacio de la mente es reducido y en ocasiones rechaza la
información que no proviene de su experiencia .Como lograr que mi marca se posicione,
como lograr que el cliente la recuerde con tantas marcas que existen en el mercado y que
diariamente se multiplican .Citando a (Ries y Trout, 1999. p.36) “La gente ha aprendido a
clasificar mentalmente las marcas .Tal vez usted pueda verlo mejor si se imagina una
escalera mentalmente ,donde cada peldaño es el nombre de una marca y cada escalera una
categoría “.Con esto evidenciamos que la gente emplea una clasifica mentalmente de las
marcas y le otorga posiciones es ella. Existen por ello varias alternativas de
posicionamiento diferentes. Citando a los autores “una estrategia es que comunique lo que
su marca no es en lugar de decir lo que su marca líder o la que ocupa el primer peldaño,
recuerde que el espacio de la mente del cliente es limitado y el busca relacionar la nueva
marca con sus experiencias .Como ejemplo esta campaña de “7UP” en los Estados Unidos,
se baso en comunicar que era un refresco “sin cola” el éxito fue rotundo frente a sus
competidores tradicionales.

Tomando en consideración a otro autor en relación al concepto del posicionamiento se cita

a (Arellano,2002, p.234) “El posicionamiento es la imagen que el consumidor tiene sobre
una marca ,y estrecha relación con los beneficios o ventajas diferenciales ofrecidas por el
ella”. Es por ello que cuando una marca, logra un verdadero posicionamiento en la mente
de los consumidores, son ellos los consumidores, los que establecen una inmediata
asociación con el producto.

No olvidemos nunca: “El cliente esporádico es el que compra su marca, el cliente

vitalicio es el que se une a ella”

La Promoción de Ventas, logra el propósito

12 opuesto, es decir, capta nuevos clientes
y por tanto debe ser analizada en conjunción de esfuerzo con la publicidad.

Definición de Términos Básicos

 Posicionamiento: es colocarse en una situación privilegiada en la percepción del
consumidor.

Diferenciación: mantener la posición lograda en el tiempo

Investigación y análisis: son factores críticos para conocer el mercado objetivo, las
oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadeo, estrategias y tácticas.

Revisión del negocio: para poder poner en orden las variables mercadológicas hay
que tener en claro el concepto de negocio y la características de los productos o servicios
que se tienen en el contexto de la competencia.

Revisión de mercado: es fundamental conocer el tamaño del mercado objetivo, su

estructura, competidores, estacionalidades, necesidades no satisfechas hará que los
esfuerzos comerciales se orienten en forma adecuada.

Factores del entorno: delimitaremos como factores del entorno aquellos de índole
política, económica, social, tecnológica. Se denominan del entorno por ser éstos externos a
la empresa.

Mezcla de mercadeo: posiblemente una de las frases mas conocidas en el campo,

recordamos que la componen las 4 “P”, precio, producto, promoción y plaza o distribución.

Precio: es el valor monetario que tiene un producto o servicio. Se dice que un precio
debe tener calidad de concordancia, lo que significa que debe estar balanceada a
transacción.

Distribución: llamado también plaza es el proceso de introducción, crecimiento,

desarrollo, madurez y muerte de un producto o servicio.

Mezcla promocional: se entiende como todas las herramientas disponibles para el

proceso de comunicación mercado-lógica.

14
 Largo plazo: es una consideración teórica en economía que establece el tiempo de
permanencia de una empresa o producto en el tiempo, se clasifica en Corto mediano y largo
plazo.

Mercado meta: conjunto de compradores que tienen necesidades o características

comunes, a los cuales las compañías deciden atender.

15
 Capítulo III

MARCO METODOLOGICO

Tipo de investigación

En este capítulo se expondrá la metodología de la investigación que se siguió para la

elaboración del mismo de tipo descriptivo, el cual incluyó la investigación de campo no
experimental utilizando el método de la encuesta y como herramienta de recolección de
información el cuestionario para recopilar datos sobre el posicionamiento de marcas de
mayonesa en la Parroquia San José del Municipio Valencia en lo que finalmente es de
carácter cuantitativo.

Es de hacer notar, que la investigación descriptiva, según Orozco, Labrador y Palencia

(2000, P.10) constituye el segundo nivel de conocimiento. Sirve para identificar
características de la población a estudiar, señalar formas de conducta o comportamientos
concretos. Su propósito es describir cuantitativamente un evento o fenómeno”… tal cual
ocurre en la realidad sin generalización categórica”

En este tipo de investigaciones se deben establecer frecuencias, respecto proporciones u

otra medida que describa un conglomerado respecto a las variables que constituyen el
fenómeno o evento estudiado..

En este aspecto, González (1990) “…señala comprende la descripción, registro, análisis

e interpretación de la naturaleza actual, composición y procesos de los fenómenos (p. 98).
Se describen las características más resaltantes de una muestra seleccionada, pero no se
hacen inferencias de la población.

En otra palabra, esta investigación se orienta hacia la incorporación de un diseño de

campo. Por cuanto este diseño de investigación permite no solo observar, sino recolectar
los datos directamente de la realidad objeto de estudio, en su ambiente cotidiano, para
posteriormente analizar e interpretar los resultados de estas indagaciones.
 De acuerdo como lo plantean Hernández Sampieri y otros “los diseños de investigación
transaccional o transversal recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. Su
propósito es describir variables y analizar su incidencia en un momento dado (p. 114).

Por su parte, el estudio propuesto se adecua a los propósitos de la investigación de

campo a nivel descriptivo donde no se han planteado hipótesis, pero sí se han definido un
conjunto de variables. Adicionalmente es una investigación seccional prospectiva, ya que
se trata de investigar la situación de la empresa en un período de tiempo determinado y
obtener información que servirá para proyectar a la aplicación de estrategias a largo plazo.

Población y Muestra

El diccionario de la Real Academia Española (1998) define la población en su acepción

sociológica como “conjunto de los individuos o cosas sometido a una evaluación estadística
mediante muestreo”. En cualquier investigación, el primer problema que aparece,
relacionado con este punto es la frecuente imposibilidad de recoger datos de todos los
sujetos o elementos que integran la misma.

17 como conjunto de individuos, cosas u

Según Balestrini (2006), la población se define
objetos con características y perfiles comunes las cuales se toman de acuerdo a los objetos
propios del estudio.

Según la definición anterior se puede precisar que la población estudiada estuvo

conformada por los consumidores de mayonesa en la Parroquia Miguel Peña Municipio
Valencia. Según el censo 2011por el Instituto Nacional De Estadística la población de
dicho municipio asciende a la cantidad de 132.534 individuos, dicha población según
Balestrini (2006) se considera infinita por su magnitud.

Muestra

La muestra es un subconjunto representativo de un universo o población, para apoyar

esta teoría Tamayo y Tamayo (1999) señala que la muestra descansa en el principio de que
las partes representan un todo y por tal reflejan las características que definen la población
de la cual fue extraída, lo cual no indica que es representativa (p. 115)
 Por otra parte, se puede decir que la muestra es la selección de un conjunto de
individuos representativos de la totalidad del universo objeto de estudio, reunidos como una
representación válida y de interés para la investigación de su comportamiento.

Del mismo modo, se conoce con el nombre de muestreo al proceso de extracción de

una muestra a partir de la población. El proceso esencial del muestreo consiste en
identificar la población que estuvo representada en el estudio en nuestra investigación por
tratarse de una población finita se utilizo la formula a señalada por Sierra Bravo (citado por
Corral, 2007, p. 4).

9 p.q
n=
e2

Donde:
n = la muestra
e2 = nivel de precisión deseada: con e = 0,15
Sustituyendo valores:

18
9 (0,5)(0,5) 2,25
n= ---------------------------- = -------------------- = 100
(0,15)2 0,0225

La muestra estuvo conformada por 100 elementos de observación siendo esto el número
de unidades mínimas que contuvo la muestra para que sea válida desde el punto de vista
teórico.

Técnicas e instrumento de Recolección de datos

Consisten en los diferentes métodos que el investigador utiliza para detener la

información necesaria en esta investigación; la técnica a utilizar se encuentra, según
Tamayo y Tamayo, “… es un instrumento consistente en una serie de preguntas a las que
conecta el mismo respondedor” (p. 115).

Para ello, se utilizó un instrumento tipo cuestionario (ver anexo A) que fue aplicado de
forma individual a cada sujeto seleccionado. Para elaborar el instrumento se construyó una
matriz operacionalización (cuadro 2).

Validez y confiabilidad

Con relación a la validez, según Hernández, Fernández y Baptista (1998) “la validez en
términos generales, se refiere al grado en que un instrumento realmente mide la variable en
que se quiere medir (p. 243). La validez de un instrumento se limita siempre a la situación y
al objetivo que se persigue en el trabajo detallado para seleccionar los ítems, garantizando
su correlación directa con los indicadores de las variables de estudio.

La validación definitiva del instrumento se llevaran a cabo de la siguiente manera: se

dará a conocer a un grupo de expertos esta actividad, se realizará siguiendo el
procedimiento de la “Validez del producto” que se refiere Marles (19949 “al grado con el
cual un instrumento sirve a la finalidad para el cual está destinado”.

Se realizó un instrumento de validación que fue evaluado por 8 profesionales expertos

en metodología de la investigación y en el área de
19 Mercadeo para solicitarles sus opiniones
sobre los ítems formulados, para que indiquen la pertenencia, factibilidad de aplicación y la
correspondencia de aplicación y la correspondencia entre los enunciados de los ítems y las
variables de estudio.

La confiabilidad del instrumento es definido por Hernández, Sampieri, Fernández y

Baptista (1998), como “el nivel en que la aplicación repetida de un instrumento de
medición aplicado a un mismo sujeto u objeto, produce iguales resultados” (p. 235). En tal
sentido, la confiabilidad está relacionada con el grado de consistencia que arroja la
información una vez que se ha procesado.

Por esta razón se realizó una prueba piloto a quince pertenecientes a la población en
estudio. A los resultados detenidos se les aplicó la prueba estadística Hemi Test para
detener un índice de confiabilidad de 0,89. Lo cual según Sierra Bravo (op. Cit.) Es una
confiablidad fuerte.

El método utilizado fue el método común de división por mitades: este método
completa el coeficiente de correlación entre los puntajes de las dos mitades del test
aplicado, esto supone que los dos test mitades son paralelos tienen igual longitud, y
varianza entre sí se estima a través del coeficiente de Spearman-Brown.

20
 Cuadro 2

Matriz de Operacionalización del Instrumento

Objetivos Fuentes Instrumento

Dimensiones Indicaciones Ítems

1.- Su promedio de
Niveles sociales
Ingresos ingreso es:
y económicos
Nivel de 2.- Su nivel de
Instrucción Instrucción es:
Identificar
Ocupación 3.- Su ocupación es:
por niveles
socioeconó 4.- Las Marcas de
micos el La Marca Mayonesa que usted
Posicionamiento consume son:
posiciona
miento de 5.- Su mayonesa
Lealtad Consumidores Cuestionario
la preferida es:
mayonesa 6.- Para usted la
Liderazgo
Albeca mayonesa líder es:
7.- El precio según
Precio
su opinión es:
8.- La calidad del
Calidad producto según su
opinión es:

21
1
 Continuación Cuadro 2

Objetivos Dimensiones Indicaciones Ítems Fuentes Instrumento

Identificar los 9.-

atributos Precio
Atributos según 10.- Consumidores Cuestionario
predominantes
los diferentes Sabor
de la mayonesa estratos
Albeca en los
consumidores
de la parroquia
Miguel Peña
11.-
Cantidad

Preferencias por Envase 12.- Consumidores Cuestionario

Marcas de
Mayonesa

13.-
Marca
Periodicidad de 14.-: Consumidores Cuestionario
compra de la Cantidad de
Mayonesa Albeca compras

Motivación de 15.- es:

Compra

22
 Cuadro 3
Tabla de distribución de items pares e impares

Suma ítems Suma ítems

Sujeto impares pares X2 Y2 XY
X Y
1 18 15 324 225 270
2 18 17 324 289 306
3 23 18 529 324 414
4 15 13 225 169 195
5 17 17 289 289 289
6 21 21 441 441 441
7 15 14 225 196 210
8 22 19 484 361 418
9 21 18 441 324 378
10 21 17 441 289 357
11 20 16 400 256 320
12 19 15 361 225 285
13 14 14 196 196 196
14 19 15 361 225 285
15 16 14 256 196 224
Suma 279 243 5297 4005 4588

23
 Procedimiento

Las etapas según el investigador, que comprende el estudio son:

1ra. Fase: Planteamiento del problema: que en esta investigación se trató de determinar
el posicionamiento de la marcas de mayonesa en los diferentes segmentos en la Parroquia
del San José del Municipio Valencia, estado Carabobo.

2da. Fase: Marco teórico: se seleccionó la bibliografía, las teorías que apoyan la
investigación, así como también todo lo relacionado con el marco conceptual de cada uno
de los elementos involucrados en la investigación.

3ra. Fase: identificación y operacionalización de las variables: en esta investigación se

realizó a fin de precisar los criterios, competencias y comportamiento del consumidor en
los diferentes estratos socioeconómicos de la población, a fin de plantear los indicadores
que son los que van a permitir medir dicho comportamiento.

4ta. Fase: Selección de la muestra: en este caso se tomó información de toda la muestra
por ser representativa del estudio que se quiere realizar, o sea, todos los consumidores de la
parroquia Miguel Peña del municipio Valencia.

5ta. Fase: Selección y construcción del instrumento más adecuado: en este caso se
elaboró un instrumento tipo cuestionario que recabó la información en función de los
objetivos trazados en esta investigación y al cual se le aplicó una prueba piloto por
especialistas para ajustarlo mejor a las exigencias y se le hicieron los ajustes necesarios.

6ta fase: Recolección, organización y procesamiento de datos: una vez probado el

instrumento se le aplicó a la muestra seleccionada. De esta manera, se dispuso de una base
de datos que fue necesario organizar, codificar, procesar y se analizó para la toma de
decisión que en esta investigación en particular es analizar por niveles sociales el
posicionamiento de la mayonesa Albeca en el gusto y preferencia de los consumidores.

7ma. Fase: análisis de datos: se organizó la información de tal forma que se logró una
perfecta información de lo que es y debe ser, o sea, la realidad existente, es decir, como se
procesa en la mente de los consumidores.

24
 8va fase: Interpretación de los resultados: aquí se encontró una clara respuesta de lo que
realmente sucede, es decir, en el momento actual hay preferencia por la mayonesa pero se
deben tomar en cuenta gustos, preferencias, costo, marca, etc. de los consumidores para
mantener el producto en el largo plazo.

9na. Fase: en esta etapa se presentan las conclusiones y recomendaciones tomando en

cuenta los resultados del instrumento en donde se obtuvo información sobre aspectos
relevantes de la mayonesa sabor, color, marca, preferencia, etc.

Cronograma de actividades

Cronograma de actividades

Actividad 2013 JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC

Arqueo Bibliográfico

Elaboración del Marco Teórico

Diseño de los instrumentos

Prueba de los instrumentos

Recolección de datos

Análisis de los datos

Redacción del borrador

Revisión y corrección del borrador

Presentación del informe

21
25
 Capítulo IV

Aspectos Administrativos

Recursos materiales: equipo de computación, accesorios, material de oficina.

Recurso humano: asistentes de investigación y personal de apoyo.

Recursos financieros

Compra resma de papel Bs 250,00

Encuadernación del proyecto Bs 35,00

Pago al asistente de investigación Bs 550,00

Copias de material de investigación Bs 50,00

Compra del libro de investigación de Bs 100,00

UPEL, autora Yadira Corral.

Total Bs 985,00

26
 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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de Mexico.Mexico

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Tamayo y Tamayo, M. (1999). El proceso de investigación científica (3° ed). Caracas:

Limura Noriega.
 ANEXO A
Cuestionario

UNIVERSIDAD DE CARABOBO POST

GRADO
ESTUDIOS SUPERIORES PARA GRADUADOS
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES Facultad de Ciencias Económicas y Sociales
Universidad de Carabobo

DIRECCIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MENCIÓN MERCADEO
CAMPUS BÁRBULA

En el siguiente instrumento pretende obtener información necesaria que permita a

los investigadores conocer el posicionamiento del mayonesa Albeca en la parroquia Miguel
Peña del Municipio Valencia, es importante destacar que la información arrojada por este
estudio será utilizada con fines académicos, para la realización del trabajo de grado en
Administración de Empresas mención Mercadeo de la Universidad de Carabobo, les
agradecemos la atención prestada y su colaboración es responder sinceramente las
siguientes preguntas:

INSTRUCCIONES

Le cuidadosamente el presente cuestionario y responda con toda sinceridad las

preguntas allí formuladas.

Este cuestionario tiene solo interés académico, por lo tanto, las respuestas serán
procesadas para este fin únicamente y la información obtenida será tratada con absoluta
confidencialidad.

Se le agradece señalar con una (x) la opción seleccionada.

29
Datos Socio demográficos y Socioeconómicos

1.- Edad: ______________

2.- Sexo: ______________

3.- Su promedio de Ingreso es:

4.241,50 Bs _____________
4.241,50 a 6.500 _____________
6.500 a 8.000 _____________
Más de 8.000 _____________
4.- Su Nivel de Instrucción es:
Básica_________ Media_____________ Universitaria___________
5.- Ocupación
Estudiante_________ Ama de casa_________ Profesional________
Empleado________
Empresario___________
I. Reactivos o Preguntas

1.- Consume usted mayonesas

Si_______ No_________ Porque ______

__________ __________ ________

2.- Cual mayonesa consume usted? :

__________ ___________

3.- De la mayonesa preferida lo que más le gusta es:

_____________
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______________

______________ Porque?
4.- Prefiere comprar mayonesa Albeca sobre las otras marcas existentes en el mercado:

Siempre______ A veces______ Nunca_______

5.- El precio como factor determinante es importante:

Siempre________ Algunas veces_______ Nunca________ Que opina del

precio?___________________

6.- El sabor de la mayonesa Albeca como factor determinante es importante:

Siempre_________ Algunas veces________ Nunca_________

7.- La cantidad en la presentación es determinante al momento de la compra:

Siempre_________ Algunas veces_____ Nunca ________

8-Según su opinión el sabor del producto es:

Muy agradable______ Ni agradable ni desagradable______________desagradable.

9- La consigue cuando la compra la mayonesa Albeca?

___________________________________-

¡Muchas Gracias!

31