Estrategia Electoral

PLAN INTEGRAL PARA EL
POSICIONAMIENTO DE CANDIDATOS
POLITICOS Y ESTRATEGIAS DE CAMPAÑA
ELECTORAL
www.opinionautenticada.com
INDICE
I. Finalidad de la Propuesta
II. Plan Estratégico
1. Nivel Diagnóstico.
Diagnóstico Socio-Político – Monitor Político
2. Nivel Estrategia.
a. Elaboración de Escenarios Políticos.
b. Definición de Ejes de Campaña y Posicionamiento
del Candidato.
c. Briefing Comunicacional: Estrategia de Identidad
y Estrategia Creativa.
3. Nivel Táctico.
I. FINALIDAD DE LA PROPUESTA
Brindar un dispositivo integral y sistemático de

«análisis-acción» que permita optimizar las decisiones
referidas a la determinación de estrategias para el
posicionamiento de «candidato político» en un proceso
electoral
Presentar un plan de campaña electoral
II. PLAN ESTRATEGICO DE CAMPAÑA
Para que el desarrollo de una campaña electoral resulte consistente y gane en
efectividad e impacto, es imprescindible elaborar un Plan Estratégico, que fije
objetivos y defina acciones y tiempos para alcanzarlos.
En una primera fase del trabajo, se realizan investigaciones de opinión pública con el
objetivo de identificar las necesidades, opiniones, evaluaciones y percepciones que,
en materia social y política, tienen los ciudadanos de la ciudad de La Plata.
En una segunda fase y sobre la base de la información obtenida en las referidas

investigaciones, se elaboran escenarios políticos, tanto a nivel municipal, provincial y
nacional, en el marco de los cuales se definen las estrategias a seguir para el
posicionamiento del candidato.
Finalmente, con los escenarios establecidos y en congruencia con los objetivos
políticos del candidato, se fijan los ejes centrales de la campaña electoral y se
implementan las acciones correspondientes, con vista a las elecciones del 2011.
II. PLAN ESTRATEGICO DE CAMPAÑA (cont.)
El Plan integral de campaña comprende tres niveles o fases de trabajo:
1. NIVEL DIAGNOSTICO
2. NIVEL ESTRATEGIA
3. NIVEL TACTICO
1. NIVEL DIAGNOSTICO
DIAGNOSTICO SOCIO-POLITICO (1)
Para elaborar un exhaustivo y detallado diagnóstico socio-político,

Opinión Autenticada ha desarrollado un producto de
investigación de opinión pública llamado:
Se trata de un Sistema Multidimensional de Información sobre las

Percepciones, Opiniones e Intenciones de la Ciudadanía en Materia
Política.
DIAGNOSTICO SOCIO-POLITICO (2)
 El Monitor Político no sólo indaga sobre intenciones de voto, imágenes de

partidos, candidatos y demandas sociales y políticas insatisfechas; también
presenta un panorama orgánico sobre percepciones, opiniones y actitudes
de los ciudadanos.
 Así, permite responder no sólo sobre quien es el candidato con máxima

intención de voto, sino explicar cómo la imagen de un candidato se deriva
de las percepciones de valor que forman sus potenciales votantes y cómo
tales percepciones, a su vez, derivan de las actitudes políticas
fundamentales de los distintos segmentos de la ciudadanía.
 Al igual que los estudios convencionales, el Monitor Político también

utiliza la metodología de encuestas muestrales pero, sin embargo, no se
limita a ellas. Entre su vasto arsenal de metodologías de investigación se
incluyen: estudios en base a entrevistas en profundidad, «focus groups» de
ciudadanos, paneles de ciudadanos, experimentos de laboratorio y de
campo, simulación de situaciones electorales, brainstorming de ciudadanos,
modelos informatizados sobre conducta de voto, prospectiva política, etc.
MONITOR POLITICO
¿Cuántas campañas no tienen éxito por ausencia de un

conocimiento exhaustivo del electorado, es decir,
las necesidades, expectativas y creencias de
quienes habrán de elegir a nuestros candidatos?
La campaña es permanente
El Monitor Político es un sistema de información
exhaustivo y sistemático que provee una descripción,
explicación y predicción del escenario electoral.
Consiste en un plan integral de investigación que incluye
el estudio de diversas series de variables asociadas a la
intención de voto, relevadas a través de estrategias
metodológicas diversas.
MONITOR POLITICO
Plan Integral de Investigaciones
¿Qué se necesita saber?

¿A quiénes se consulta?
¿Cómo obtener información?
 Encuesta Continua:
Módulo Opinión Pública
Módulo Líderes de Opinión
 Panel de Electores:
Módulo Electores en General
Módulo Afiliados a Partidos Políticos
 Focus Groups:
Módulo Opinión Pública
Módulo Afiliados a Partidos Políticos
 Tracking de Campaña
 Boca de Urna
MONITOR POLITICO
Plan Integral de Investigaciones
La planificación integral del MONITOR POLITICO se basa en el estudio de tres

series de variables asociadas a la intención de voto.
A través de cinco estrategias metodológicas y consultando diversas fuentes se
generan datos primarios de alta validez y confiabilidad que permiten realizar un
diagnóstico situacional, monitorear los cambios que acontecen en el electorado y
disponer de indicadores construidos especialmente para optimizar el diseño de
una estrategia de campaña eficaz.
· ¿Qué se necesita saber?

Variables determinantes asociadas
a la intención de voto
· ¿Cómo obtener información?
Estrategias metodológicas diversas
· ¿A quiénes se consulta?
Distintas fuentes de análisis.
MONITOR POLITICO
Variables determinantes asociadas a la intención de voto
¿Qué NECESITAMOS saber?

•ACTITUDES POLITICAS COYUNTURALES
• OPINION SOBRE TEMAS DE ACTUALIDAD
• ACTITUDES HACIA PARTIDOS
• (grado de confianza, grado de apoyo, imagen)
• ACTITUDES HACIA CANDIDATOS

• EVALUACION DE GESTIONES GUBERNAMENTALES
• IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DEL CANDIDATO
• (imagen visual, actitudes, personalidad, ideología, entorno personal, etc.)
•EVALUACION DE CAMPAÑAS POLITICAS

VARIABLES DEMOGRAFICAS
•ANALISIS DE MENSAJES DE LA OPOSICION
Sexo
•ACTITUDES POLITICAS ESTRUCTURALES Edad
• GRADO DE INTERES EN LA POLITICA Nivel Socioeconómico
• AUTODETERMINACION IDEOLOGICA Ocupación

Educación
• IDENTIFICACION PARTIDARIA
Estado Civil
• ACTITUD EN EL EJE «CAMBIO-CONTINUIDAD»
Región Geográfica
• ECUACION MENTAL EN LA DECISION DE VOTO
MONITOR POLITICO
Diversas Fuentes de Análisis
¿A quiénes se consulta?
OPINION PUBLICA Periodistas

Dirigentes sindicales
Líderes emergentes
AFILIADOS Religiosos
PARTIDOS POLITICOS Académicos
Empresarios
Dirigentes políticos
LIDERES DE
OPINION Consultores políticos
MONITOR POLITICO
Estrategias metodológicas
¿Cómo obtener la información?
ENCUESTA CONTINUA
PANEL DE ELECTORES
FOCUS GROUPS
TRACKING DE CAMPAÑA
BOCA DE URNA
MONITOR POLITICO
PLAN DE INVESTIGACION
Estrategia metodológica Periodicidad
ENCUESTA CONTINUA Mensual
PANEL DE LECTORES Bimestral
FOCUS GROUPS Mensual
Semanal (último
mes de la campaña)
BOCA DE URNA Día de la elección
MONITOR POLITICO
ENCUESTA CONTINUA
 Módulo Opinión Pública

 Módulo Líderes de Opinión
MONITOR POLITICO
ENCUESTA CONTINUA
MODULO OPINION PUBLICA (*)
Estudio cuantitativo.
Instrumento de recolección de datos: Cuestionario
semiestructurado.
Universo: Población general mayor de 18 años, residente
en el territorio nacional.
Diseño muestral:
Probabilístico, por conglomerados geográficos con ajuste a
cuotas de sexo y edad según parámetros poblacionales. PANEL DE ELECTORES
Tamaño estimado de la muestra: 1200 casos.
Confiabilidad 95%. Error muestral: ±3%. FOCUS GROUPS
Periodicidad: Mensual.
Temas principales:
Coyuntura social, política y económica. BOCA DE URNA
Imagen de candidatos y dirigentes políticos.
Evaluación de gestión (nivel municipal, provincial, nacional).
Indicadores de seguridad laboral y económica.
Percepción de bienestar personal.
Actitud respecto al eje «cambio-continuidad».
Intención de voto.
(*) Ejemplo para una elección de alcance nacional
MONITOR POLITICO
ENCUESTA CONTINUA
MODULO LIDERES DE OPINION

Instrumento de recolección de datos:
Cuestionario semiestructurado.
Universo: Líderes de opinión de la Argentina.
Diseño muestral:
No probabilístico, según criterio del investigador.
Segmentos: funcionarios públicos y dirigentes políticos. PANEL DE ELECTORES
Sectores: sindicales, empresarios, religiosos,
periodistas, académicos y consultores en opinión pública. FOCUS GROUPS
Tamaño estimado de la muestra: 300 casos.
Periodicidad: Mensual
Temas principales: BOCA DE URNA
Coyuntura social, política y económica.
Evaluación de gestión (nivel municipal, provincial,
Nacional).
Evaluación de campañas propagandística.
MONITOR POLITICO
PANEL DE ELECTORES
 Módulo Electores en General

 Módulo Afiliados a Partidos Políticos
MONITOR POLITICO
PANEL DE ELECTORES
PANEL ELECTORES EN GENERAL (*)

Formulario de reporte diario. Visita semanal de un entrevistador.
Universo: Mayores de 18 años residentes en
todo el territorio nacional.
Diseño muestral:
Probabilístico, por conglomerados geográficos con ajuste a PANEL DE ELECTORES
cuotas de sexo y edad, según parámetros poblacionales. FOCUS GROUPS
Tamaño estimado de la muestra: 1200 casos. Confiabilidad
95%. Error muestral: ±3%. TRACKING DE CAMPAÑA
Peridicidad: Bimestral.
Temas principales: BOCA DE URNA
Coyuntura social, política y económica.
Impacto de acciones de campaña.
Impacto de noticias.
Imagen de candidatos, dirigentes políticos y partidos políticos.
Evaluación de gestión (nivel municipal, provincial, nacional).
Intención de voto. (*) Ejemplo para una elección de alcance nacional
MONITOR POLITICO
PANEL DE ELECTORES
PANEL DE AFILIADOS A PARTIDOS
POLITICOS
Formulario de reporte diario. Visita semanal
de un entrevistador.
Universo: Ciudadanos en condiciones de votar, afiliados a
partidos políticos. PANEL DE ELECTORES
Diseño muestral:
Probabilístico, por conglomerados geográficos con ajuste a FOCUS GROUPS
cuotas de sexo y edad, según padrón de afiliados.
Tamaño estimado de la muestra: 400 panelistas. TRACKING DE CAMPAÑA
Periodicidad: Bimestral
BOCA DE URNA
Temas principales:
Imagen de partidos políticos.
Vínculo con el partido al que está afiliado.
Evaluación de gestión (nivel municipal, provincial,
nacional).
Intención de voto.
MONITOR POLITICO
FOCUS GROUPS
 Módulo Opinión Pública

 Módulo Afiliados a Partidos Políticos
MONITOR POLITICO
FOCUS GROUPS
MODULO OPINION PUBLICA

Estudio cualitativo.
Universo: Mayores de 18 años residentes en
todo el territorio nacional.
Diseño muestral:
Probabilístico, por conglomerados geográficos con
ajuste a cuotas de sexo y edad, según parámetros
poblacionales.
Tamaño estimado de la muestra: 20 grupos de 8
personas. PANEL DE ELECTORES
Periodicidad: Mensual. FOCUS GROUPS
Temas:
Identificación de las variables determinantes en la TRACKING DE CAMPAÑA
intención de voto.
Actitud hacia candidatos y partidos políticos. BOCA DE URNA
Vínculos afectivos y simbólicos con los candidatos.
Vínculo con la política.
Estrategias de voto: Ecuación mental en la decisión de
voto.
MONITOR POLITICO
FOCUS GROUPS
MODULO AFILIADOS A PARTIDOS

POLITICOS
Estudio cualitativo.
Universo: Ciudadanos en condiciones de votar, afiliados a
partidos políticos.
Diseño muestral:
cuotas de sexo y edad, según padrón de afiliados. PANEL DE ELECTORES
Tamaño estimado de la muestra: 10 grupos de 8
personas. FOCUS GROUPS
Periodicidad: Mensual. TRACKING DE CAMPAÑA
Temas: Vínculo afectivo-cognitivo y simbólicio con el partido
al que está afiliado. BOCA DE URNA
Identificación de las variables determinantes en la
intención de voto.
Actitud hacia candidatos y partidos políticos.
Vínculos afectivos y simbólicos con los candidatos.
Vínculo con la política.
Estrategias de voto: Ecuación mental en la decisión de voto.
MONITOR POLITICO
MONITOR POLITICO
30 DIAS PREVIOS A LAS ELECCIONES (*)
Instrumento de recolección de datos: Cuestionario
estructurado.
Universo: Población general mayor de 18 años, residente en el
territorio nacional.
Diseño muestral: PANEL DE ELECTORES
cuotas de sexo y edad según parámetros poblacionales. FOCUS GROUPS
Tamaño estimado de la muestra: 4 “oleadas” de 1250 casos
cada una. Total: 5000 casos en 30 días. Confiabilidad 95%. TRACKING DE CAMPAÑA
Error muestral: ±1,3%.
BOCA DE URNA
Temas principales:
Imagen candidatos.
Intención de voto.
(*) Ejemplo para una elección de alcance nacional
MONITOR POLITICO
BOCA DE URNA
MONITOR POLITICO
BOCA DE URNA
Universo: Ciudadanos que hayan votado.
Alcance geográfico: Total país.
Instrumento de recolección de datos: PANEL DE ELECTORES

Cuestionario estructurado.
FOCUS GROUPS
Diseño muestral: Probabilístico, por TRACKING DE CAMPAÑA
circunscripciones o distritos electorales, con ajuste
a cuotas de sexo y edad según parámetros BOCA DE URNA
poblacionales.
Tamaño estimado de la muestra: 10.000 casos.

Confiabilidad 95%. Error muestral: ±0,9%.
Tema: Voto declarado
2. NIVEL ESTRATEGIA
a. ELABORACION DE ESCENARIOS POLITICOS
Sobre la base de la información proporcionada por el Monitor Político,

se elaborarán los distintos escenarios socio-políticos en términos de
demandas e intenciones ciudadanas, segmentadas por estratos sociales.
Dichos escenarios, constituirán el punto de partida para la definición de
los ejes estratégicos de campaña.
b. DEFINICION DE EJES DE CAMPAÑA Y POSICIO-

NAMIENTO DEL CANDIDATO
Una vez considerados y analizados los distintos escenarios socio-políticos,

se procederá a definir los principales ejes por los que deberá desarrollarse
la campaña en el corto y mediano plazo, teniendo como meta final el
triunfo en las elecciones a intendente de la ciudad de La Plata en 2011.
Asimismo, quedarán establecidos cuáles serán los ejes de posicionamiento
del Candidato. Esto es: cómo debería ser percibido por la ciudadanía, en
tres o cuatro dimensiones fundamentales.
c. BRIFING COMUNICACIONAL:
ESTRATEGIA DE IDENTIDAD (1)
El desarrollo de una estrategia comunicacional supone la creación de un

sistema de identidad política. Construida la misma, se convierte en una
elocuente manifestación de la misión y la visión del candidato.
Crear una identidad política implica dotar al candidato de un perfil
identificatorio, llenar de contenido y significación su nombre y su figura.
A partir de una identidad política consolidada se crea la “marca” del
candidato, la que debe transmitir y manifestar la existencia de una
propuesta diferenciadora, basada en un set de fortalezas y ventajas
competitivas capaces de trasladar a la comunidad su valor diferencial.
La estrategia de comunicación debe ser coherente y funcional con los
ejes conceptuales y metodológicos de orden político y el modelo de
intervención diseñado para tal propósito.
Mostrando una nueva realidad, superadora de lo anterior, se genera
opinión y se promueve la modificación de actitudes y opiniones
arraigadas. En tal sentido, la estrategia comunicacional tiene por función
divulgar y posicionar las ideas centrales del candidato y lograr que se lo
perciba como una alternativa de cambio y de mejora social e individual.
ESTRATEGIA DE IDENTIDAD (1)
La identidad política es uno de los elementos básicos dentro de la cultura

partidaria. Se vota al que se percibe como motor de un ideario claro,
beneficioso y realizable y al que denota convicción y autoridad para
llevarlo adelante.
La identidad política es un valor que diferencia, que transforma al
candidato en un icono en sí mismo, propiciando y facilitando los procesos
de liderazgo y conducción. La identidad es quizás el valor más importante
del líder, es el que provee un sentido y dirección a la conducción de un
proceso político.
De ahí, que el armado de la personalidad básica que se va a transmitir
necesita de la creación de un tono de contacto, un criterio básico de
exhibición y una formulación de la “marca” que se va a utilizar como idea
política diferenciadora.
ESTRATEGIA CREATIVA
En el diseño comunicacional de toda campaña resulta fundamental la

formulación de una plataforma redaccional, que defina el tono y el
estilo de comunicación para los diferentes públicos, que jerarquice los
temas de acuerdo a los objetivos políticos y que facilite la visualización
y comprensión de los valores que preocupan a la gente.
La estrategia creativa comprende, entre otras, las siguientes acciones:
 Definición de los aspectos formales, estilísticos, estéticos y
persuasivos del conjunto de las comunicaciones que el candidato
emitirá.
 Elaboración de los titulares, copys estratégicos y slogans,
tendiendo a que los mismos faciliten la asimilación y comprensión
de los valores centrales a transmitir, tanto hacia adentro como
hacia afuera del marco partidario.
 Definición de la imagen visual del candidato, que contemple el rol
de la escenografía, la vestimenta y la actitud corporal.
3. NIVEL TACTICO
PLAN DE ACCIONES (1)
Acciones de prensa.
Redacción y difusión de comunicados de prensa. Cobertura a nivel
nacional.
Publicidad gráfica.
Desarrollo integral de piezas de comunicación gráfica de todo tipo.
Publicidad gráfica en vía pública.
Folletería, cartelería estándar y gigantografías.
Acciones de comunicación en vía pública.
Trailers y acciones de promoción política.
Logística comunicacional para la organización de actos políticos.
Elaboración de todos los materiales de comunicación para los actos
políticos de campaña.
Spots publicitarios y radiales.
Desarrollo integral de spots audiovisuales de campaña.
Campañas de difusión telefónica a través de tecnología IVR.
Desarrollo integral de campañas propagandísticas a través de tecnologías
telefónicas IVR.
PLAN DE ACCIONES (2)
Acciones vinculadas al reclutamiento de fiscales.

Acciones focalizadas para la captación de fiscales de mesa a través de
acciones de campo, tecnologías CRM y telefonía IVR.
Campañas de Marketing Mobile (celulares y otros dispositivos
móviles).
Desarrollo integral de campañas propagandísticas a través de telefonía
celular.
Campañas a través de Internet, Política 2.0 y redes sociales.
Desarrollo integral de campañas de Blogging, microblogging (Twitter) y
redes sociales. Desarrollo integral de sitios Web. Desarrollo integral de
campañas de e-mail marketing.
Estrategias de investigación-acción electoral.
Combinación sinérgica entre los resultados de encuestas, grupos focales y
paneles de ciudadanos y las acciones de marketing político.
Un servicio
Investigación de Mercado y Opinión Pública

Estrategia Electoral

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Diagnóstico Socio-Político – Monitor Político

a. Elaboración de Escenarios Políticos.

b. Definición de Ejes de Campaña y Posicionamiento

c. Briefing Comunicacional: Estrategia de Identidad

Brindar un dispositivo integral y sistemático de

En una segunda fase y sobre la base de la información obtenida en las referidas

El Plan integral de campaña comprende tres niveles o fases de trabajo:

Para elaborar un exhaustivo y detallado diagnóstico socio-político,

Se trata de un Sistema Multidimensional de Información sobre las

 El Monitor Político no sólo indaga sobre intenciones de voto, imágenes de

 Así, permite responder no sólo sobre quien es el candidato con máxima

 Al igual que los estudios convencionales, el Monitor Político también

¿Cuántas campañas no tienen éxito por ausencia de un

¿Qué se necesita saber?

La planificación integral del MONITOR POLITICO se basa en el estudio de tres

· ¿Qué se necesita saber?

Variables determinantes asociadas a la intención de voto

¿Qué NECESITAMOS saber?

• ACTITUDES HACIA CANDIDATOS

•EVALUACION DE CAMPAÑAS POLITICAS

• AUTODETERMINACION IDEOLOGICA Ocupación

OPINION PUBLICA Periodistas

¿Cómo obtener la información?

Estrategia metodológica Periodicidad

ENCUESTA CONTINUA Mensual

PANEL DE LECTORES Bimestral

FOCUS GROUPS Mensual

BOCA DE URNA Día de la elección

 Módulo Opinión Pública

MODULO OPINION PUBLICA (*)

MODULO LIDERES DE OPINION

 Módulo Electores en General

PANEL ELECTORES EN GENERAL (*)

 Módulo Opinión Pública

MODULO OPINION PUBLICA

MODULO AFILIADOS A PARTIDOS

30 DIAS PREVIOS A LAS ELECCIONES (*)

(*) Ejemplo para una elección de alcance nacional

Universo: Ciudadanos que hayan votado.

Alcance geográfico: Total país.

Instrumento de recolección de datos: PANEL DE ELECTORES

Tamaño estimado de la muestra: 10.000 casos.

Sobre la base de la información proporcionada por el Monitor Político,

b. DEFINICION DE EJES DE CAMPAÑA Y POSICIO-

Una vez considerados y analizados los distintos escenarios socio-políticos,

El desarrollo de una estrategia comunicacional supone la creación de un

La identidad política es uno de los elementos básicos dentro de la cultura

En el diseño comunicacional de toda campaña resulta fundamental la

Acciones vinculadas al reclutamiento de fiscales.

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