Sunteți pe pagina 1din 95

TEHNOLOGII COMERCIALE

CUPRINS

Capitolul I........................................................................................................................................................................4
1. Tehnologiile comerciale - concept, rol, conţinut.............................................................................................4
1.1. Modificări în domeniul tehnologiilor comerciale şi interferenţe socio-
culturale............................................................................................................................................................................6
1.3. Componentele fundamentale ale tehnologiilor comerciale....................................................................12
Bibliografie...................................................................................................................................................................14

Capitolul al II-lea........................................................................................................................................................15
2. Poziţionarea magazinelor.....................................................................................................................................15
2.1. Importanţa şi factorii de influenţă a poziţiei magazinului......................................................................15
Bibliografie...................................................................................................................................................................35

Capitolul al III-lea.......................................................................................................................................................36
3. Tehnologia amenajării magazinelor..................................................................................................................36
3.1. Magazinul - importanţă, scop, efecte psihologice....................................................................................36
3.2. Organizarea de ansamblu a societăţilor comerciale.................................................................................38
3.3. Forma şi mărimea sălilor de vânzare; modalităţi de amenajare...........................................................42
3.4. Fluxul de circulaţie.............................................................................................................................................45
3.5. Poziţionarea raioanelor.....................................................................................................................................47
Bibliografie...................................................................................................................................................................53

Capitolul al IV-lea.......................................................................................................................................................54
4. Tehnologia tipurilor de mărfuri..........................................................................................................................54
4.1. Noţiuni conceptuale...........................................................................................................................................54
4.2. Dimensiunile sortimentelor de mărfuri........................................................................................................56
4.3.Tipologia sortimentului de mărfuri................................................................................................................58
4.4. Opţiuni strategice ale stabilirii sortimentaţiei de mărfuri.......................................................................61
Bibliografie...................................................................................................................................................................66

Capitolul al V-lea........................................................................................................................................................68
5. Tehnologia expunerii mărfurilor........................................................................................................................68
5.1. Conţinutul şi rolul expunerii...........................................................................................................................68
Relaţia merchandising – expunere......................................................................................................................68
5.2. Principii de expunere a produselor................................................................................................................71
Elemente de expunere............................................................................................................................................71
Reflectarea principiilor designului în procesul expunerii mărfurilor.......................................................72
5. 3. Tehnologia expunerii mărfurilor în vitrine................................................................................................74
Componenţa vitrinei................................................................................................................................................75
Modalităţi de expunere a mărfurilor în vitrine................................................................................................76
5.4. Tehnologia expunerii mărfurilor în interiorul magazinului...................................................................77
Selectarea criteriilor de etalare............................................................................................................................77
Principiile expunerii interioare............................................................................................................................78
Tehnici de expunere în interiorul magazinelor...............................................................................................78
Bibliografie...................................................................................................................................................................83

2
Capitolul al VI-lea......................................................................................................................................................84
6. Tehnologia depozitării mărfurilor.....................................................................................................................84
6.1. Depozite – tipologie, rol şi amplasare..........................................................................................................84
Clasificarea depozitelor.........................................................................................................................................84
Amplasarea depozitelor.........................................................................................................................................85
6.2. Principii de proiectare şi organizare a depozitelor...................................................................................87
6.3 Fluxurile de circulaţie în depozite..................................................................................................................90
6.4. Legături între eficienţa şi dimensionarea depozitelor..............................................................................92
Bibliografie...................................................................................................................................................................95

3
CAPITOLUL I
1. TEHNOLOGIILE COMERCIALE -
CONCEPT, ROL, CONŢINUT

Obiectivele generale ale acestui capitol sunt de a prezenta conceptul, rolul şi


conţinutul tehnologiilor comerciale respectiv de a prezenta evoluţia în
domeniul tehnologiilor comerciale.

Tehnologia, specifică de obicei industriei (termen provenit din


franţuzescul "tehno" şi grecescul "slogos" - studiu), cunoaşte multiple
modalităţi de definire cuprinzând o palet ă largă de domenii de manifestare,
inclusiv cel comercial, care se constituie în subiectul lucrării de faţă.
Având valenţe teoretice, practice, precum şi sociale, tehnologia nu reprezintă
doar o ştiinţă a tehnicilor umane, ci o condiţie sine qua non a evoluţiei
economice şi sociale.
Rolul şi impactul tehnologii comerciale asupra consumatorilor şi
comercianţilor sunt reflectate în mod sugestiv de o simplă comparare a
profilului fizic şi psihologic al comerţului românesc al anilor "70 cu cel
prezent.
Ca urmare a analizei fenomenelor şi proceselor apărute, care implică
desfăşurarea activităţilor de producţie, tehnologia a cunoscut de-a lungul
timpului numeroase delimitări conceptuale. Astfel, pentru definirea sa este
necesară atât apelarea la izvoare lingvistice, cât şi la referinţe de specialitate ce
permit particularizarea tehnologiei în domenii specifice:
(1) ştiinţă a procedeelor şi a mijloacelor de prelucrare a
materialelor,
(2) Ansamblul proceselor, metodelor, procedeelor, operaţiilor
etc. utilizate în scopul obţinerii unui anumit produs /DEX98/;
ansamblul sau o parte a cunoştinţelor necesare elaborării,
fabricării, funcţionării întreţinerii şi, eventual, comercializării
unuia sau mai multor produse sau elemente ale lor, precum şi
orice combinaţie a acestor operaţii (Comisia Naţiunilor Unite
pentru Europa).
În timp ce aceste definiţii pun accentul pe caracterul productiv al tehnologiei,
poziţionând-o îndeosebi în domeniul industrial, parcurgerea lucrărilor tehnice
de specialitate conduc către modalităţi de abordare specifice. Corespunzător
acestora tehnologia reprezintă:
♦ disciplina care studiază procesele de transformare a materiilor prime în
bunuri necesare societăţii (abordare conceptuală generică);
♦ sistem de cunoştinţe ştiinţifice privind procedee, proceduri şi programe
de lucru materializate în echipamente şi/sau documentaţii, know-how,
utilizate de oameni pentru elaborarea, fabricarea, exploatarea,
întreţinerea şi eventual comercializarea unei categorii de produse,
respectiv pentru realizarea unei categorii de activităţi (abordare
sistemică a tehnologiei) /RIST01/;

4
Desfăşurarea activităţ ilor umane în contextul dinamicii diviziunii sociale a
muncii, a manifestării fenomenelor de concentrare şi specializare, precum şi
Componentele
repetabilitatea anumitor procese în cadrul vieţii economico-sociale, au generat
distincte ale
tehnologiei: în timp formarea a două componente distincte ale tehnologiei: tehnologia
tehnologia generală şi generală şi tehnologia specifică care corespund definirii tehnologiei în sens
tehnologia specifică lărgit, respectiv restrâns.
Tehnologia generală reprezintă ansamblul proceselor, metodelor, operaţiilor şi
legit ăţ ilor aplicabile oricărui domeniu de activitate. Reflectă definirea în sens
larg a tehnologiei.
Tehnologia specifică conţine totalitatea legităţilor, proceselor, metodelor şi
operaţiilor specifice unui anumit domeniu de activitate în cadrul căruia are loc
realizarea unui produs, prestarea unui serviciu sau satisfacerea unei nevoi. De
exemplu, se includ în cadrul tehnologiilor specifice următoarele:
♦ Tehnologia informaţiei reprezintă ansamblul de materiale,
software-uri şi servicii folosite pentru strângerea, prelucrarea şi
transmiterea informaţiilor /NĂFT00/;
♦ Tehnologiile comerţului electronic care includ formele de
tranzacţionare electronică, transmitere de mesaje electronice,
schimbul de date electronice (EDI), transferul electronic de date,
poştă electronică, cataloage electronice, baze de date
electronice, servicii electronice de ştiri şi informaţii, alte forme
de comunicare electronice, acces on-line la servicii prin
intermediul Internetului (raportul Universităţii Monash,
Australia privind " Electronic Commerce for Small to Medium
Sized Entreprises").
Indiferent însă de nivelul tehnologiei abordat - general, caracterizat prin
omogenitate sau specific, caracterizat prin eterogenitate, efectul tehnologiei se
concretizează într- un produs. Sub formă tangibilă (bun material) sau
intangibilă (serviciu, utilitate sau satisfacţie), produsul reprezintă componenta
majoră a tehnologiei comerciale.
Reprezentând, de asemenea, o tehnologie specifică, tehnologia
comercială preia legităţile, procesele şi alte elemente valabile ale tehnologiei
generale, cercetând însă şi legile specifice, metodele şi procedeele specifice
activităţilor comerciale.
Disciplină ce studiază ansamblul operaţiilor, metodelor, proceselor,
fluxurilor tehnico-economice angrenate în preluarea, prelucrarea, transformarea
şi transferarea unor obiecte ale muncii aflate sub formă de materii prime,
materiale, produse finite, servicii, utilităţi, către diverşi utilizatori (consumatori
intermediari sau finali), tehnologia comercială a cunoscut de-a lungul timpului
diferite modalităţi de definire. Astfel, dacă esenţa conceptului a constituit-o
iniţial ansamblul activităţilor componente distribuţiei fizice, respectiv logistice,
o asemenea accepţiune este nu numai restrânsă, ci şi limitativă.
În sens larg, tehnologia comercială reprezintă ansamblul proceselor,
metodelor (procedeelor) şi al condiţiilor tehnico-organizatorice care
concură la obţinerea produsului comercial, respectiv la realizarea
mărfurilor către consumatori.

5
În contextul actual, tehnologia comercială are drept obiect concret,
ansamblul legităţilor, operaţ iilor, proceselor, fluxurilor şi schemelor
tehnologice grupate în diferite activităţi tehnico-economice desfăşurate de-a
lungul distribuţiei bunurilor/serviciilor.
O formă aparte a tehnologiilor comerciale o reprezint ă tehnologiile
specifice comerţului electronic. De altfel, în definirea acestui tip de comerţ, cei
mai mulţi specialişti surprind o serie de aspecte privind tehnologiile
comerciale, un exemplu în acest sens fiind definiţia corespunzător căreia
comerţul electronic reprezintă realizarea pe cale electronică a activităţilor
comerciale. Se bazează pe procesarea şi transmiterea electronică a datelor
incluzând text, sunete şi imagini şi cuprinde diferite activităţi, precum
comercializarea electronică a produselor şi serviciilor, livrarea prin reţea a
bunurilor, transferul electronic de capital, comerţul electronic cu acţiuni,
transmiterea electronică a foilor de expediţie, marketingul direct şi service-ul în
garanţie şi post-garanţie. Implică atât produse (de uz casnic, de uz medical) cât
şi servicii (informative, financiare, juridice), activităţi tradiţionale (sănătate,
educaţie) şi activităţi noi (mall-uri virtuale)
În condiţiile extinderii marilor reţele comerciale în întreaga lume în
contextul globalizării, realizării unui comerţ modern şi adaptat exigenţelor
consumatorilor este necesară cunoaşterea şi utilizarea celor mai performante
tehnologii comerciale. Înţelegerea şi punerea în practică a progreselor realizate
în acest domeniu este posibilă numai în condiţiile unei corecte însuşiri a
conceptelor şi instrumentarului fundamental al tehnologiilor comerciale.

1.1. Modificări în domeniul tehnologiilor comerciale


şi interferenţe socio-culturale
Prin conţ inutul său, tehnologia comercială are multiple conexiuni cu
ştiinţele exacte - fizică, chimie , matematică - dar şi cu alte ştiinţe: economice,
sociale etc. Reprezentative în acest sens sunt interferenţele surprinse în tabelul
următor:

Tabel 1.1. - Interferenţe ale tehnologiei comerciale cu alte ştiinţe


Domeniul Conexiuni cu tehnologia comercială
Economie tehnologia adoptată prezintă interes din punctul de
vedere al efortului şi efectului economic
Marketing implementarea oricărei tehnologii are la bază
cercetarea comportamentului consumatorului,
adaptarea mixului de marketing la nivelul
punctului de vânzare, implicaţiile marketingului
spaţial
Merceologie stabilirea sortimentului ce urmează a fi
comercializat, modalităţi de condiţionare şi
ambalare
Analiză gestionarea şi randamentul linearului, estimarea
economică eficienţei utilizării spaţiilor de vânzare
financiară

6
Juridic stabilirea tehnologiei prin respectarea regulilor
prevăzute de dreptul protecţiei consumatorilor şi al
mediului înconjurător, efectele economico-sociale
ale protecţiei mediului înconjurător
Urbanism amplasarea şi profilarea reţelei comerciale,
/arhitectură încadrarea arhitecturală
Ergonomie adoptarea tehnologiilor adecvate unor condiţii
ergonomice optime pentru desfăşurarea activităţii
forţelor de vânzare, dar şi în ce priveşte
consumatorii (sistemul de iluminare utilizat,
lăţimea căilor de circulaţie etc.)
Estetică design exterior şi interior; sisteme de amenajare;
tehnici de etalare a mărfurilor

Ca urmare a evoluţiei formelor de comerţ şi tehnologiilor de-a lungul


Fiecare dintre timpului, comerţul a cunoscut profunde mutaţii dobândind noi caracteristici şi
etapele menţionate valenţe. Cele mai importante etape parcurse în comerţ, consecinţe ale
a avut la bază progresului tehnico-ştiinţific sunt reflectate prin succesiunea celor şase mari
unul sau mai revoluţii parcurse în acest sector de activitate: apariţia marilor magazine,
multe atribute ale dezvoltarea sucursalismului, apariţia magazinelor populare, introducerea
tehnologiei
comerciale, cea
autoservirii, apariţia centrelor comerciale, extinderea comerţului electronic.
mai sensibilă sub
aspectul 1. apariţia marilor magazine care a dat naştere conceptului de atracţie
conţinutului, comercială a punctului de vânzare şi a creat o structură comercială caracterizată
particularităţilor prin suprafaţă mare şi ofertă complexă de mărfuri.
şi provocărilor Marile magazine, definite ca formă de comerţ cu amănuntul care oferă
fiind revoluţia un sortiment complet de mărfuri alimentare şi nealimentare în acelaşi spaţiu
comerţului sau în spaţii adiacente grupate pe raioane, se caracterizează în principal prin
electronic aflată intermediul următoarelor aspecte:
în plină ♦ o suprafaţă întinsă destinată vânzării ( peste 2500 mp.) divizată
desfăşurare. pe minim 5 raioane care conţin numeroase grupe de mărfuri şi o
mare varietate a sortimentelor astfel încât fiecare raion se
constituie într-un magazin specializat (Macy's în-New York,
Harrods în Londra, Au Printemps în Paris etc);
♦ practicarea unor preţuri în general mai reduse decât în
magazinele obişnuite;
♦ diversificarea serviciilor propuse clienţilor: acordarea de credite,
livrarea produselor, birouri de turism, agenţii pentru spectacole,
cabine telefonice, oficii bancare, tranzacţii imobiliare, la care se
pot adăuga saloane de coafură, cosmetică, restaurante cu
autoservire, cafenele, prezentări ocazionale de modă.
2. dezvoltarea sucursalismului care a permis constituirea unor firme
puternice în comerţul cu amănuntul şi o puternică extindere a atracţiei
comerciale a acestor structuri comerciale.
Întreprinderile cu sucursale multiple reprezintă societăţi comerciale care
deţin mai multe puncte de vânzare prin intermediul cărora distribuie produse
alimentare sau nealimentare pe care le cumpără cu ridicata sau la fabrică.
Sistemul, practicat prima oară în S.U.A. pentru a reduce costurile de distribuţie
şi a vinde la cele mai mici preţuri, a fost preluat în 1886 şi în Franţa

7
în regiunea Reims, unde o societate de Ajutor Mutual a deschis mai multe
magazine alimentare.
Succint, principalele caracteristici ale sucursalismului sunt următoarele:
♦ reprezintă forme de comerţ integrat preluând atât funcţiile
comerţului cu ridicata, cât şi ale comerţului cu amănuntul.
Funcţia en-gros este asigurată prin intermediul centralelor de
cumpărare proprii, a întreprinderilor la care sunt afiliate sau
chiar plecând de la producţia proprie, iar funcţia de desfacere
este asigurată de magazinele pe care le deţin aceste societăţi;
♦ aprovizionarea magazinelor se face în mod prioritar de la
serviciile centrale (direcţii generale responsabile cu politica
generală a societăţii care se află la conducerea sucursalelor);
♦ exercitarea activităţii de către magazine sub emblema sau sigla
comună a diferitelor societăţi afiliate unei centrale;
♦ practicarea unor preţuri competitive datorită cumpărării în
cantităţi mari.
După anul 1950 numărul întreprinderilor cu sucursale s-a redus
continuu culminând în anii "80 când sucursalismul s-a confruntat cu numeroase
dificult ăţi care au condus la declinul unor grupuri extrem de înfloritoare până
atunci: Radar, Viniprix şi preluarea lor de distribuitori aflaţi într-o fază de
expansiune (Cora de exemplu).
Motivele acestor eşecuri au vizat în primul rând neadaptarea la noile
condiţii ale pieţei, centralizarea excesivă, autonomia redusă a responsabililor
magazinelor, impunerea preţurilor. Dezvoltarea autoconcurenţei în cadrul
grupurilor, transformarea fiecărui punct de vânzare într-un veritabil centru de
profit şi descentralizarea sunt principalele soluţii pentru revitalizarea acestei
forme de comerţ, fapt confirmat de modul de funcţionare a grupului Casino,
unul dintre cele mai reputate grupuri sucursaliste alimentare din lume.
3. apariţia magazinelor populare care au avut un impact rapid asupra
consumatorilor ca urmare a preţurilor accesibile şi au pus accent pe
comercializarea mărfurilor cu viteză de circulaţie accelerată. Dezvoltarea lor a
fost favorizată de conjunctura economică dintre cele două războaie mondiale
când criza existentă a forţat consumatorii să recurgă la reducerea cheltuielilor
de consum.
Primul magazin de acest tip a fost deschis în anul 1879, în S.U.A., de
către Woolworth cu emblema "Five and ten" (preţuri unice de 5 şi 10 cenţi la
toate produsele din ofertă) şi a fost urmat în scurt timp de numeroase alte firme,
atât din S.U.A., cât şi din Europa. Deşi în timp sistemul s-a modificat trecându-
se la o diversificare a preţurilor, principiul a rămas acelaşi: vânzarea la preţuri
reduse a unor produse obişnuite.
Magazinele populare se caracterizează în principal prin intermediul
următoarelor particularităţi:
• centrul de atracţie este constituit de raionul alimentar care este
foarte bine aprovizionat şi practică preţuri mult mai reduse decât
în comerţul cu amănuntul;
• celelalte standuri conţin o gamă relativ redusă de produse: există
un număr maxim de 7000 -10000 de articole, în timp ce în
cadrul magazinului universal se comercializează peste 250. 000
de referinţe;
• este utilizată vânzarea cu autoservire ;

8
• serviciile pentru clientelă sunt puţin dezvoltate, manifestându-se
însă tendinţa de creştere a acestora;
• suprafaţa de vânzare se încadrează în general între 600-800 mp,
existând de asemenea tendinţa de extindere.
"Populare" la început, în sensul că se adresau unei clientele modeste,
acest tip de magazine dovedesc în prezent că merită un nume mult mai
prestigios. Diversificarea sortimentului comercializat, amplificarea serviciilor
practicate sunt doar câteva dintre tendinţele manifestate de magazinele
populare în ultimii ani, caracteristici care le conferă competitivitate şi le fac la
fel de atractive pentru clienţi ca şi până acum.
4. apariţia autoservirii a constituit elementul de bază al politicii
supermagazinelor şi hipermagazinelor facilitând viaţa clienţilor deveniţi
consumatori, atraşi de câştigul de timp şi libertatea procurate prin această nouă
formă de vânzare.
Caracterizată prin faptul că toate fazele actului de vânzare
(întâmpinarea clientului, prezentarea produsului, argumentarea, efectuarea de
vânzări complementare şi chiar transportul mărfurilor la domiciliu) se
realizează fără vânzător, autoservirea prezintă următoarele particularităţi:
• circulaţia liberă a clienţilor în cadrul spaţiului de vânzare;
• etalarea mărfurilor pe rafturi accesibile clienţilor, realizându-se
astfel o vânzare vizuală;
• efectuarea plăţii tuturor cumpărăturilor printr-o singură operaţie
la casele de marcat amplasate la ieşirea din magazin ( raion);
• absenţa vânzătorilor, precum şi a modalităţilor de prezentare
tradiţionale;
• importanţa acordată modului de ambalare a produselor,
vânzărilor promoţionale şi reclamelor, reînnoite cel puţin o dată
pe săptămână;
• gruparea articolelor înrudite din punctul de vedere al gradului de
utilizare.
Strâns legată de primul tip de magazin care a utilizat-o
(supermagazinul), autoservirea prezintă următoarele avantaje majore pentru
clienţi:
• selectarea liberă a mărfurilor fără să existe constrângeri din
partea vânzătorului, clienţii având posibilitatea să compare
nestingheriţi preţurile şi eventual să revină asupra deciziei de
cumpărare a articolelor selectate;
• prin vizualizarea mărfurilor în cadrul raioanelor pe măsura
înaintării consumatorilor în spaţiul de vânzare pot fi sugerate în
mod simplu produsele necesare acestora;
• economisirea timpului clienţilor.
Din punctul de vedere al firmei comerciale ce utilizează autoservirea, ca
principal avantaj se distinge sporirea cifrei de afaceri, îndeosebi datorită
creşterii volumului cumpărăturilor de impuls, dar şi a practicării unor preţuri
inferioare în raport cu cele practicate de comercianţii tradiţionali.
Deşi autoservirea nu reprezint ă o formă de comerţ, constituie fără
îndoială inovaţia care a stat la baza celor mai performante modalităţi de
distribuire a mărfurilor în secolul trecut şi în prezent. Implementarea şi
extinderea sa în cadrul punctelor de vânzare a generat adoptarea a noi
tehnologii comerciale -standardizări ale echipamentelor comerciale, extinderea

9
merchandising-ului vizual, dezvoltarea sistemelor de codificare a mărfurilor şi
a scanner-elor etc.
5. apariţia centrelor comerciale care a transformat însăşi concepţia de
oraş sau mai degrabă de aglomeraţie schimbând polii de atracţie şi
reechilibrând într-o oarecare măsură periferia în raport cu centrul oraşului.
Deşi primul centru comercial a fost înfiinţat în 1938 la New Jersey,
aceste centre s-au dezvoltat îndeosebi după al doilea război mondial având
drept obiectiv major asigurarea dotărilor comerciale necesare locuitorilor
marilor oraşe. Treptat, serviciile s-au diversificat prin orientarea către distracţie
şi petrecerea timpului liber, ceea ce a dus la creşterea atracţiei comerciale şi în
acelaşi timp a mărimii centrelor. Apariţia şi dezvoltarea centrelor comerciale în
S.U.A. şi apoi în întreaga lume s-au datorat în principal următoarelor motive:
• abandonul între cele două războaie mondiale a centrelor oraşelor
de către clasele înstărite, urmate de clasele de mijloc. Deci,
magazinele s-au orientat către aceleaşi zone, amplasându-se la
periferia marilor oraşe în locuri rezervate exclusiv activităţii
comerciale. Ulterior, creşterea populaţiei din mediul rural şi
suburbiile unor mari oraşe europene, îndeosebi din Franţa, a
favorizat şi în aceste zone dezvoltarea comercială a centrelor
comerciale periferice;
• dezvoltarea automobilului care a permis reducerea timpului
necesar parcurgerii unor distanţe mai mari şi efectuarea
cumpărăturilor grupate indiferent de volumul sau greutatea lor.
6. extinderea comerţului electronic. Deşi existent de peste 30 de ani,
comerţul electronic cunoaşte în prezent o amploare deosebită ca urmare a
înlocuirii treptate a tranzacţiilor de tip tradiţional cu tehnologii moderne de
informaţii.
Prezentarea avantajelor conferite de comerţul electronic, trebuie făcută
în dublu sens. Astfel, din punct de vedere al cumpărătorului principalul avantaj
îl reprezintă economisirea timpului necesar tranzacţiei, în timp ce din punctul
de vedere al firmelor ce utilizează acest tip de comerţ, se disting următoarele
avantaje:
• creşterea substanţială a vitezei de comunicare;
• sporirea considerabilă a eficienţei;
• reducerea unor costuri (cu poşta, mesageria, cu corespondenţa în
general);
• consolidarea relaţiilor cu partenerii de afaceri: furnizori şi clienţi;
• extinderea capacităţii de atragere a noi clienţi;
• modalitate rapidă şi comodă de furnizare a informaţiilor despre o firmă
şi produsele sale prin intermediul unor site-uri web;
• existenţa unor canale alternative de vânzare.

Cunoscut în principal prin intermediul magazinelor virtuale care pot fi


vizitate într -un timp scurt de un număr ridicat de consumatori, comerţ ul
electronic a cunoscut de-a lungul timpului mai multe stadii de dezvoltare şi
tehnologii aplicabile, corespunzătoare implantării următoarelor tipuri principale
de sisteme electronice şi video:
a) apariţia videotextului, tehnică de transmitere şi prelucrare a
informaţiilor prin intermediul liniilor telefonice sau de cablu şi redare vizuală a
acestora pe televizor sau pe un terminal de calculator al unui abonat.

10
Videotextul reprezint ă, de fapt, denumirea generică aplicată tuturor sistemelor
proiectate în vederea informării consumatorilor la domiciliu. Prin intermediul
acestui sistem, consumatorii pot comunica de la distanţă cu o firmă de comerţ
care ca urmare gestionării unei baze de date permite prezentarea unui video-
catalog şi selectarea de către consumatori a produselor dorite prin intermediul
instrucţiunilor videotext.
b) Videodiscul reprezintă, de asemenea un sistem electronic interactiv
compus din discuri laser conţinând un volum amplu de informaţii, imagini
colorate şi animate (în mişcare), texte şi sunete care pot fi vizualizate pe un
televizor la domiciliu sau chiar în incinta magazinelor. Unul dintre promotorii
acestui sistem, 1-a reprezentat renumitul lanţ de magazine universale Sears, ale
cărui videocataloage în stadiul experimental conţineau demonstraţii ale
produselor, prezentări de modă şi reclamele Sears televizate.
c) Videologurile au reprezentat următoarea etapă de evoluţie a
cumpărăturilor pe bază de catalog prin prezentarea acestuia sub forma unor
benzi video procurate de către consumatori în mod gratuit sau în schimbul unei
taxe cu care este creditat pentru orice cumpărătură.
c) Promovarea prin cablu constă în transmiterea de către comercianţi
pe ecranele televizoarelor a unei mare diversităţi de informaţii ( etalări de
produse şi modul de utilizare a acestora, prezentări de modă etc). Prin
intermediul acestui sistem, telespectatorii pot achiziţiona produsele prezentate
şi efectua plata dintr-un cont bancar sau printr-o carte de credit prin utilizarea
unui dispozitiv specific. Prezentarea videocataloagelor prin cablu poate fi
realizată în cadrul emisiunilor televizate la anumite intervale orare sau la
cererea expresă a persoanelor interesate în obţionerea informaţiilor şi
achiziţionarea unor produse.
d) Utilizarea sistemelor video în interiorul magazinului are în vederea
furnizarea unor răspunsuri anterior înregistrate la întrebările puse în mod
frecvent de către consumatori, prezentări de demonstraţii prin videocasete,
reclame etc. Un exemplu în acest sens este prezentat în caseta următoarea.
Creată de Magister Software, aplicaţia InfoTouch, din magazinul
BricoStore, este un sistem interactiv de comunicare care prezintă informaţii cu
privire la raioanele magazinului, permite căutarea articolelor în catalogul de
produse, afişarea descrierilor şi vizualizarea fotografiei articolului respectiv.
Identificarea clienţilor şi afişarea detaliilor cu privire la punctajele
promoţionale acumulate de aceştia sunt realizate prin intermediul cârdului de
fidelitate.

Test de autoevaluare 1.1.


Prezentaţi etapele de dezvoltare ale tehnologiilor comerciale

11
1.3. Componentele fundamentale ale
tehnologiilor comerciale
Analizând fenomenele care au loc în natură, precum ş i pe cele specifice
vieţii economico-sociale, se observă existenţa unor procese, operaţii şi fluxuri
generale sau specifice unor anumite activităţi.
Particularizând la nivelul comer ţului, este necesar ă abordarea sa în
calitate de sistem deschis, compus din cele trei procese fundamentale din
cadrul circulaţiei mărfurilor: aprovizionarea, stocarea şi vânzarea.
Aprofundarea analizei la nivelul fiecăruia dintre aceste procese permite
identificarea unor subsisteme care, la rândul lor, pot constitui obiecte de analiză
ale tehnologiei comerciale.
Toate aceste considerente generale concură la delimitarea următoarelor
componente fundamentale ale tehnologiei generale şi ale celei specifice
deopotrivă: procese, operaţii, fluxuri, schemă tehnologică, (fig. 1.1.).

Operaţii

Procese
Fluxuri
Schema
tehnologic
ă

Fig. 1.1. - Componentele fundamentale ale tehnologiei comerciale

În cadrul oricărei tehnologii comerciale, se produc acţii şi reacţii fizice,


chimice, biologice, fizico- chimice, chimico-biologice, care por fi grupate
corespunzător următoarelor criterii:
♦ în funcţie de criteriul domeniului fizic se disting operaţii fizico-
mecanice, operaţii fizice de dinamică, termice, electromagnetice, frigorifice şi
operaţii fizice de ventilaţie (naturale şi prin diferite sisteme mecanice), aerisire
şi climatizare (de răcire şi încălzire);
♦ corespunzător criteriului efectului produs, operaţiile fizico-mecanice
se clasifică în operaţii care modifică sau nu forma şi dimensiunile obiectului
muncii;
♦ corespunzător modului de manifestare, operaţiile fizico-termice se
grupează în operaţii termice pentru transfer de masă (distilare şi uscare), de
iradiere (cu ultrascurte, ultrasunete şi ultraviolete), de fierbere, prăjire, coacere
şi afumare;
♦ în funcţie de temperatură, operaţiile frigorifice pot fi izoterme, de
refrigerare sau congelare;
Analizarea în cadrul lucrărilor de specialitate a conţinutului tehnologiei,
reflectă faptul că aceasta se bazează pe numeroase operaţii fizice, chimice şi
mecanice. Cele mai răspândite operaţii {activităţi comune mai multor procese

12
tehnologice) întâlnite în comerţ sunt de natură mecanic ă (transport, măsur
ători, măcinare, depozitare) ele revenind fie comerciantului cu amănuntul, fie
celui cu ridicata.
Procesele tehnologice reprezintă totalitatea operaţiilor, activităţilor
concomitente sau succesive necesare obţinerii produsului tehnologiei
comerciale. Poate fi definit şi drept etapă a unui flux tehnologic. Procesele
tehnologice pot fi grupate în funcţie de mai multe criterii, dintre care
semnificative sunt următoarele:
a) din punct de vedere al importanţei, procesele pot fi principale şi
secundare.
În cazul magazinului, procesele care se desfăşoară în cadrul
magazinului, fac parte din categoria proceselor principale, spre deosebire de
depozite în cadrul cărora toate procesele care au ca obiect marfa sunt
principale, iar cele referitoare la primirea, recepţia şi circulaţia ambalajelor sunt
procese secundare.
b) în funcţie de nivelul tehnic se disting procese manuale, mecanizate,
automatizate şi robotizate;
c) din punct de vedere al modului de desfăşurare în timp, procesele pot
fi continue, discontinue şi combinate. Un proces este continuu atunci când
desfăşurarea activităţilor, respectiv funcţionarea instalaţiilor este continuă;
întreruperile apărând numai în perioadele de revizii, reparaţii capitale sau
verificări de gestiune;
d) în funcţie de conţinut, procesele tehnologice se grupează în procese
de bază, auxiliare şi de deservire. Prin intermediul proceselor de bază se
asigură condiţiile necesare punerii în operă a utilităţii bunului sau serviciului.
Procesele auxiliare sunt reprezentate de acele procese care asigură condiţiile
necesare desfăşurării proceselor de bază, în timp ce procesele de deservire se
referă la întreţinerea, repararea mijloacelor de muncă, echipamentelor şi
instalaţiilor, precum şi la controlul calitativ şi deplasarea spaţială a bunurilor şi
obiectelor muncii:
Fiecare proces tehnologic se realizează prin mai multe metode
tehnologice, subîmpărţite în procedee tehnologice. Metodele tehnologice indică
schimbări esenţiale necesare realizării produselor, precum transferul de
proprietate la aprovizionare, transformarea sortimentului industrial în sortiment
comercial la stocare şi, de asemenea, transferul de proprietate la vânzare,
proces în cadrul căruia uneori apar şi modificări fundamentale de altă natură,
cum ar fi anumite segmentări, porţionări etc.
Procedeele tehnologice indică modul concret şi mijloacele tehnice prin
intermediul cărora se realizează procesele tehnologice. În comerţ principalele
procese care au loc sunt aprovizionarea, stocarea şi vânzarea.
Fluxul tehnologic, următoarea componentă a secvenţială a tehnologiei
comerciale, reprezintă succesiunea logică a proceselor de transformare a
materiilor prime în produse. Se mai poate defini ca fiind o succesiune logică a
diferitelor categorii de operaţii exercitate asupra obiectului muncii.
Schema tehnologică reprezintă: (a) totalitatea utilajelor, mijloacelor de
muncă solicitate de metodele/procedeele dintr-un flux tehnologic sau (b)
succesiunea mijloacelor necesare executării operaţiilor prin intermediul cărora
se realizează procesele tehnologice. În comerţ, schema tehnologică trebuie să
răspundă cerinţelor a trei fluxuri: fluxul mărfurilor, clienţilor şi personalului.

13
Ţinând cont de particularităţile diferite ale celor două tipuri
fundamentale de comerţ - cu amănuntul şi cu ridicata, componentele
secvenţiale ale tehnologiei comerciale prezint ă la rândul lor particularităţi
distincte sub aspectul gradului de conţinut complexitate, metodelor şi
procedeelor utilizate, naturii operaţiilor specifice, fluxurilor şi schemelor
tehnologice.

Rezultat Test de autoevaluare 1.1.


Prezentaţi etapele de dezvoltare ale tehnologiilor comerciale
1. Apariţia marilor magazine
2. Dezvoltarea sucursalismului
3. Apariţia magazinelor populare
4. Apariţia autoservirii
5. Apariţia centrelor comerciale
6. Apariţia şi extinderea comerţului electronic

Temă de control
Prezentaţi pe scurt evoluţia unui magazin din cartierul dumneavoastră

Bibliografie
1. Adăscăliţei Virgil - Marketingul spaţiilor de vânzare, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001;
2. Bălan Carmen - Logistică, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001;
3. Abbott Hovard - Managing Product Recall, Pitman Publishing, London,1991;
4. Bauer, Michael J, Poirier, Charles C, Lapide Lawrence, Bermudes John - E-
Business: The Strategic Impact on Supply Chain and Logistics, CSC Consulting, AMR
Research, Council of Logistics Management, 2001;
5. Frois G. - Economie politică, Ed. Humanitas, Bucureşti, 1994 ;
6. Gherasim T. - Microeconomie, vol. I-II, Ed. Economică, Bucureşti, 1994;
7. Lupan Ernest - Dreptul mediului, Ed. Argonaut, Cluj-Napoca, 1998;
8. Szenteşi Silviu - Management proiectelor de investiţii, Ed. UAV, Arad, 1998.

14
CAPITOLUL AL II-LEA
2. POZIŢIONAREA MAGAZINELOR

Obiectivele generale ale acestui capitol sunt de a prezenta conceptul, rolul şi


conţinutul tehnologiilor comerciale respectiv de a prezenta evoluţia în
domeniul tehnologiilor comerciale.

Hotă rârile luate cu privire la alegerea amplasamentului îşi pun amprenta


atât asupra activităţii prezente cât şi viitoare a unui punct de vânzare,
consecinţe care justifică ample analize cu privire la mărimea ariei de piaţă şi de
atracţie comercială, precum şi referitor la caracteristicile economice şi sociale
ale acestora.
Aflate în strânsă dependenţă cu profilul şi parametrii fizici ai unei
unităţi comerciale, caracteristicile amplasamentului generează necesitatea
adoptării unor particularităţi tehnologice adaptate şi coerente cu zona de
implantare selectată. Astfel, în funcţie de amplasament, este recomandată,
uneori chiar impusă prin intermediul unor reglementări locale, un tip specific
de încadrare arhitecturală, utilizarea unor culori sau elemente de design
specifice arterei comerciale în cauză, folosirea anumitor sisteme de securitate
sau este indicată adoptarea unei modalităţi specifice de amenajare.

2.1. Importanţa şi factorii de influenţă a


poziţiei magazinului
Amplasamentul a constituit şi continuă să reprezinte unul dintre cel mai
intens cercetate atribute ale punctelor de vânzare, fiind binecunoscută
concepţia corespunzător căreia pentru succesul unităţilor de comerţ cu
amănuntul sunt importanţi trei factori: „amplasament, amplasament şi
amplasament". Infailibilitatea acestui principiu a fost întotdeauna demonstrată
de practică, un exemplu în acest sens reprezentându- l cazul lui Frank W.
Woolworth, întemeietorul primului magazin popular în 1879, al cărui impact
favorabil asupra populaţiei a fost diminuat ca urmare a unui amplasament
necorespunzător. Ca şi mulţi alţi comercianţi cu propriile afaceri, Woolworth a
învăţat din această experienţă că una dintre cerinţele indispensabile ale
localizării constă în stabilirea amplasamentului în cadrul celor mai importante
artere, caracterizate prin trafic pietonal maxim. Chiar dacă în prezent, ca
urmare a supraaglomerării arterelor comerciale de acest tip, posibilitatea unor
asemenea implantări s-a redus simţitor, importanţa amplasamentului şi
impactul acestuia asupra mecanismului de funcţionare şi eficienţei magazinelor
se menţine la fel de mare.
În examinarea amplasării unui nou punct de vânzare (centru comercial)
sau a modificării amplasamentului unuia existent trebuie avut în vedere modul
în care aceasta corespunde următoarelor cerinţe definitorii:

15
• menţinerea vechilor clienţi şi atragerea altora noi;
• asigurarea unui volum maxim al vânzărilor pentru tipurile de mărfuri
comercializate;
• constituirea unui punct de atracţie pentru populaţia din aria sa
comercială.
Principalele aspecte care trebuie luate în considerare la alegerea
amplasamentului vizează studierea caracteristicilor zonei în care urmează a fi
amplasat magazinul, a oportunităţii amplasării într-un centru comercial de
proximitate, de cartier sau principal şi analizarea modului în care configuraţiile
centrelor comerciale influenţează studiul de amplasament.

A. Analiza caracteristicilor zonelor comerciale potenţiale


Caracteristicile
zonelor comerciale Alegerea amplasamentului potenţial al unui punct de vânzare se
sunt de două realizează în funcţie de următoarele grupe de criterii:
categorii: sociale 1. Caracteristici sociale. Prin natura lor, punctele de vânzare se
şi economice adresează populaţiei, trebuind prin urmare să se adapteze caracteristicilor
demografice şi sociale ale acesteia. Corectitudinea alegerii unui amplasament
este condiţionată de o bună cunoaştere a caracteristicilor populaţiei din aria de
piaţă, în general, şi din aria de atracţie comercială, în particular. Evaluarea
oportunităţii unui viitor amplasament din aceste puncte de vedere, precum şi a
valorii amplasamentului unui magazin deja existent, va lua în considerare:
a) Caracteristicile populaţiei se referă la numărul populaţiei care va
recurge la achiziţionarea diferitelor tipuri de produse, la mutaţiile demografice
survenite şi tendinţele în acest sens, la structura pe categorii de vârstă şi pe sexe
şi, nu în ultimul rând, la naţionalitatea populaţiei existentă în zone de
amplasare.
În general, pentru magazinele cu ofertă complexă sunt preferabile
amplasamentele în cadrul cărora populaţia este în continuă creştere, vârsta
medie este relativ redusă (ca urmare a caracterului mult mai activ al populaţiei
mai tinere) şi există o relativă proporţionalitate între numărul femeilor şi al
bărbaţilor. Numai specificul magazinului, segmentele de piaţă ţintă şi politica
magazinului pot, însă, sta la baza unor recomandări cu adevărat viabile în ce
priveşte corelarea cu particularităţile sociale din aria de atracţie.
b) Atractivitatea zonei se referă la existenţa unor facilităţi ale zonei
comerciale care contribuie la atragerea populaţiei de la distanţe mai puţin
obişnuite. Astfel, fiecare punct de vânzare beneficiază de atracţia exercitată de
unităţile comerciale din vecinătate (centre comerciale de proximitate sau de
cartier, prezenţa unei pieţe sau hale, existenţa unei mari suprafeţe dinamice de
vânzare). Deşi izolarea unităţilor comerciale reprezintă un element negativ
pentru comerţ, nu trebuie pierdut din vedere faptul că o concurenţă puternică
poate dezavantaja şi contravine ideii de raţionalitate a clienţilor (prin crearea
unor zone favorabile în alegerea locului de efectuare a cumpărăturilor de către
consumatori).
Punctele de atracţie reprezintă, de altfel, unul dintre factorii
fundamentali de implantare care conferă valoare amplasamentului reunind
caracteristici precum: parcuri de distracţie, monumente istorice, stadioane,
festivaluri (ocazional), etc. Asemenea caracteristici atrag populaţia din alte
zone, dar în acelaşi timp pot genera şi explica existenţa unor puternice
fluctuaţii ale vânzărilor magazinelor din aria respectivă.

16
c) Progresivitatea comunităţii are în vedere formarea şi dezvoltarea a
noi deprinderi de cumpărare ale consumatorilor, ca urmare a apariţiei unor
tipuri moderne de magazine sau tehnologii care îşi pun amprenta şi asupra
sectorului comercial. Un exemplu, în acest sens, îl poate constitui extinderea
centrelor comerciale periferice şi a marilor suprafeţe comerciale sau orientarea
către noile modalităţi de-comerţ virtual.
2. Caracteristicile economice au, de asemenea, o contribuţie esenţială
la alegerea şi valoarea amplasamentelor punctelor de vânzare, la oportunitatea
implantării unor magazine care comercializează un anumit tip de marfă sau
care au o ofertă complexă.
a) Veniturile reprezintă principalul factor care justifică amplasarea unui
magazin într-o anumită zonă comercială datorită faptului că nivelul vânzărilor
comercianţilor este determinat de veniturile disponibile în cadrul respectivei
comunităţi. Analiza veniturilor necesită nu numai cunoaşterea potenţialului
financiar total al populaţiei într-o zonă, ci şi a modului de distribuire a acestuia
pe categorii de populaţie. De exemplu, amplasarea unui magazin tip discount
este recomandată în zone în care există un număr de consumatori cu venituri
mici şi medii, care preferă o calitate de acelaşi tip, în timp ce implantarea unui
magazin de cosmetice de lux este recomandată acolo unde populaţia dispune de
venituri importante.
b) Unul dintre criteriile fundamentale ale stabilirii amplasamentului
unui punct de vânzare îl constituie numărul de competitori al acestuia şi
puterea lor concurenţială. Un număr al concurenţilor superior celui uzual, nu
reprezintă în mod obligatoriu un factor care va afecta succesul unui magazin
(aflat în faza de proiectare sau deja implementat), deoarece potenţialul de
vânzări al respectivei zone poate fi ridicat sau puterea concurenţei prezente
poate fi redusă. Totodată, trebuie avute în vedere punctele forte ale concurenţei
care pot viza nivelul preţurilor, eficienţa tehnicilor de vânzare utilizate,
structura sortimentală, diversitatea şi calitatea serviciilor comerciale practicate,
adaptarea la condiţiile merchandising-ului modern.
Totodată, absenţa concurenţei trebuie privită ca fiind numai aparentă,
deoarece un magazin de bijuterii, de exemplu, unic într-o zonă comercială,
poate fi concurat de oferta din cadrul unor magazine universale, magazine de
cadouri şi produse de artă, etc.
Analiza concurenţei impune, aşadar, o dublă abordare: cantitativă,
respectiv a numărului de concurenţi direcţi şi indirecţi ai magazinului studiat şi
o analiză calitativă, a elementelor de diferenţiere care conferă un avantaj
competitiv firmelor concurente. Observarea magazinelor aflate în poziţie
competitională poate furniza comerciantului informaţii importante cu privire la
oportunităţile şi riscurile amplasamentelor potenţiale sau deja alese.
c) Facilităţile de transport contribuie în mod substanţial, în combinaţie
cu alţi factori, la luarea unei decizii favorabile sau nefavorabile cu privire la
amplasamentul unui punct de vânzare. De altfel, în numeroase zone,
îmbunătăţirea facilităţilor se realizează în strânsă legătură cu apariţia şi
extinderea spaţiilor comerciale, îndeosebi de mari dimensiuni. Prin urmare are
loc lărgirea şoselelor şi a străzilor, eliminarea unor curbe, dirijarea adecvată a
traficului, proiectarea şi construirea unor spaţii de parcare necesare.
d) Resursele de mărfuri dintr-o zonă reprezintă un alt factor care poate
contribui la decizia amplasării într-o anumită arie teritorială. Importanţa acestui
factor pentru sectorul comercial se diminuează în situaţia în care există cerere

17
pentru respectivele produse şi aprovizionarea se poate face în condiţii
corespunzătoare şi de la distanţe mai mari. Accesibilitatea resurselor de
mărfuri, respectiv proximitatea furnizorilor, prezintă însă unele avantaje,
precum rapiditatea livr ărilor, accelerarea vitezei de rotaţie a stocurilor,
imobilizări mai reduse în stocuri.
e) Accesibilitatea la diferite categorii de servicii (financiare, de
publicitate etc.) au reprezentat mult timp criterii importante ale alegerii
amplasamentelor punctelor de vânzare. În prezent, când accesul la informaţii şi
expansiunea unor asemenea tipuri de servicii cunoaşte o evoluţie fără
precedent, numai în mod cu totul izolat amplasamentul poate fi influenţat în
mod nefavorabil de dificultatea găsirii unui serviciu bancar adecvat sau a unor
forme, respectiv agenţii de publicitate, necesare dezvoltării afacerii.

B. Stabilirea amplasamentului în funcţie de tipul centrului comercial

După cercetarea caracteristicilor fundamentale care stau la baza alegerii


amplasamentului, comercianţii pot opta către un amplasament izolat al
magazinului sau în cadrul unui centru comercial. Fiecare tip de amplasament
prezintă particularităţi proprii referitoare la numărul şi gradul de specializare,
suprafaţa comercială şi numărul populaţiei deservite, facilităţi de parcare etc.
Magazinele izolate sunt în general unităţi comerciale de „comoditate"
(comercializează produse de cerere curentă) situate fie pe artere principale, fie
pe str ăzi secundare sau chiar marginale. În cazul acestor tipuri de magazine
există un anumit tip de flexibilitate în ce priveşte alegerea amplasamentului,
disponibilitatea spaţiilor şi reglementările care trebuie respectate. Alte avantaje
sunt constituite de concurenţa mai mică, nivelul chiriilor mai redus,
posibilitatea adaptării facilităţilor nevoilor individuale, practicarea preţurilor
reduse. În schimb, magazinele izolate se confruntă cu dificultatea atragerii
consumatorilor iniţ iali, sortiment limitat, costuri operative (iluminat exterior,
securitate) ce revin integral comerciantului, costuri de publicitate ridicate şi o
rată a delictelor superioară celorlalte tipuri de amplasament.
Centrele comerciale reprezintă cea mai uzuală soluţie de întâlnire a
comerţului cu amănuntul cu nevoile consumatorilor. În funcţie de tip şi
mărime, aceste centre se grupează în centre comerciale de proximitate, de
cartier, principale şi regionale. Caracteristicile care stau la baza tehnologiei
comerciale specifice fiecăruia dintre centrele menţionate sunt prezentate în
tabelul următor.

Tabel 2.1. - Caracteristicile principalelor tipuri de centre comerciale


Tipul de Suprafaţă Timp acces la
Populaţie Magazine
centru Localizare deservită - mp - centru
comercial Nr. Profil -minute-
Proximitate 2000- 10-20 Cerere 1000-5000 5 minute
* periferie 10.000 curentă mp (trafic pietoni)
între 7000- 15-20 Cerere 10.000 mp 5-10 minute
periferie- 50.000 curentă (trafic auto)
Cartier centrul 1 Supermar-
oraşului ket

18
principal 20.000- 20-40 diverse 10.000- 10-20 minute
Comunitar 100.000 (trafic auto)
1 universal 30.000 mp
"marea" peste 50-150 diverse 30.000- minim 30
Regional periferie 100.000 100.000 mp (trafic auto)
1-2 mari suprafe ţe
*timpul de acces se referă la timpul necesar pentru deplasarea de la domiciliu
sau locul de muncă către la centrul analizat şi în sens invers.

Un alt criteriu important care particularizează tipurile de centre


comerciale se referă la numărul locurilor de parcare disponibile în respectiva
zonă de amplasament. Stabilirea acestui necesar presupune respectarea
reglement ărilor legale de urbanism comercial corespunzător cărora numărul de
locuri de parcare prevăzute pentru clienţi variază în funcţie de suprafaţa
construcţiilor comerciale /GHIC02/:
• un loc de parcare la 200 mp., suprafaţă destinată pentru
construcţii sub 400 mp.;
• un loc de parcare la 100 mp., suprafaţă destinată pentru unităţi
de 400-600 mp.;
• un loc de parcare la 40 mp., suprafaţă comercială pentru
complexe comerciale de peste 2000 mp;
• pentru restaurante câte un loc de parcare la 5-10 locuri la masă.
De-a lungul timpului, criteriile de clasificare a principalelor centre
comerciale au cunoscut o evoluţie continuă, distingându-se atât modalit ăţi
diferenţ iate de definire a acestora, cât şi caracterizări distincte de la o ţară la
alta. În esenţă, însă, caracteristicile definitorii, către care converg majoritatea
specialiştilor, sunt cele menţionate în tabelul prezentat.

C. Configuraţii ale centrelor comerciale; influenţe asupra


amplasamentului

Datorită impactului asupra fluxului clienţilor, dar şi a costurilor


generate de construcţia şi exploatarea punctelor de vânzare, un factor important
care influenţează amplasamentul magazinelor situate în cadrul unui centru
comercial îl reprezintă configuraţia acestora. Prin urmare, una dintre etapele
fundamentale ale amenajării centrelor comerciale o constituie poziţionarea şi
dimensionarea căilor de circulaţie destinate consumatorilor, astfel încât să
faciliteze deplasarea consumatorilor în întreg centrul comercial.
În cazul în care între două magazine generale există o distanţă mai mare
de cea. 210 metri , efectul de „tunel" creat poate fi atenuat prin intermediul
câtorva îmbunătăţiri ale designului, cum ar fi proiectarea unei „pauze" la
jumătatea distanţei dintre acestea (sau chiar mai multe în situaţiile în care
distanţ a dintre un magazin universal şi curtea centrală, de exemplu, este mai
mare).
În general se recomandă ca modul de orientare a fluxului clienţilor către
curtea principală (acea componentă a centrului comercial de care consumatorii
îşi amintesc în mod distinct) să confere o imagine intimă, liniştitoare,
permiţând o cât mai bună percepere a vitrinelor.

19
Configurarea unui centru comercial se poate realiza corespunzător
unuia dintre următoarele 5 sisteme: bandă, în formă de L, curte, alee şi punct
central.

1) Amenajarea în sistem bandă este specifică centrelor comerciale


din oraşele de mici dimensiuni şi presupune dispunerea magazinelor pe o
singură linie:

magazine

Fig.2.1. Amenajarea în sistem bandă

Cele mai importante particularităţi ale amenajării în sistem bandă a


centrelor comerciale sunt următoarele:
ƒ încurajează cumpărătorii să intre în magazine în cazul în care
parcarea este situată în faţa punctelor de vânzare (deoarece
amenajarea poate fi realizată astfel încât să permită
cumpărătorilor conducerea direct din stradă către magazin, fără
nici-o zonă intermediară care să facă legătura între parcare şi
traficul auto propriu-zis);
ƒ consumatorii pot opta către efectuarea rapidă a cumpărăturilor
prin staţionarea în faţa magazinului dorit sau parcurgerea
lungimii întregii benzi pentru vizitarea mai multor puncte de
vânzare;
ƒ deşi nu permite vizualizarea de către participanţii la traficul auto
a tuturor magazinelor de pe lungimea benzii, această
caracteristică nu trebuie privită ca un dezavantaj reprezentând
consecinţa firească a evitării eventualului hazard în cadrul
traficului auto.
Amenajarea în sistem bandă este cea mai simplă şi mai obişnuită
configuraţie a unui centru comercial fiind, totodată, caracterizată prin eficienţa
utilizării spaţiului de vânzare. Un asemenea sistem de amenajare nu dispune
însă de o ambianţă deosebit ă şi, în consecinţă, nu prezintă o atractivitate prea
ridicată pentru consumatori.

2) Amenajarea în formă de L rezultă prin adăugarea la sistemul


precedent a unei linii de magazine perpendicular pe bandă, putând reprezenta o
extensie a unui centru comercial existent. În cazul în care magazinele sunt
poziţionate pe partea interioară a literei „L" şi spaţiile de parcare sunt situate în
faţa magazinelor, orientarea fluxului pietonal şi auto de la şi către magazinele
din centru comercial, este mai dificilă datorită existenţei a două căi de trafic în
faţa acestora.

20
Magazin universal
Magazine
Magazine
Magazin universal
Magazin universal

Fig.2.2. Amenajarea centrelor comerciale în formă de L

3). Proiectarea amenajării în sistem curte are la bază, de asemenea,


sistemul bandă şi constă în adăugarea unor laturi perpendiculare, paralele
pe fiecare parte a benzii.

Fig.2.3. Amenajarea centrelor comerciale în sistem curte

Sistemul de amenajare în formă de curte prezintă următoarele


particularităţi:
• în cazul în care magazinele sunt dispuse către interiorul curţii în
formă de „U", posibilitatea amplasării spaţiilor de parcare este
condiţionată de adâncimea curţii, la rândul său determinată de
lungimea şi amplasarea unghiului benzilor componente;
• dispunerea frecventă a spaţiilor de parcare pentru consumatori în
spatele magazinelor, ceea ce poate conferi o imagine
necorespunzătoare, mai ales atunci când spatele curţii este utilizat
şi pentru diverse alte activităţi, inclusiv depozitarea deşeurilor;
• atragerea consumatorilor poate fi amplificată prin intermediul
vitrinelor amplasate la intrările din faţa şi din spatele punctelor de
vânzare;
• una dintre problemele cu care se confruntă acest tip de centru
este legată de aprovizionarea cu mărfuri a magazinelor incluse. In
general, pentru soluţionarea acestei probleme se recurge la două
modalităţi:
o amplasarea căilor de circulaţie la periferia centrului şi
intersectarea lor cu spaţiile de circulaţie ale pietonilor în
zona intrărilor în curte
o utilizarea aprovizionării prin subsol.
4) Aleea reprezintă sistemul de amenajare caracterizat prin aranjarea
paralelă, faţă în faţă, a două benzi de magazine creându-se astfel o arteră sau o

21
stradă comercială. Prin dispunerea magazinelor la capetele benzilor, acest
sistem de amenajare se prezint ă sub formă de pătrat, deplasarea pietonilor
efectuându-se în cadrul spaţiului dintre benzi:
Acest sistem de amenajare se recomandă centrelor şi supercentrelor
regionale, prin supercentru înţelegându-se un centru comercial cu o gamă
variată de produse şi servicii, care gravitează în jurul a 3-4 magazine
universale. Configuraţia de bază a acestor supercentre este conferită însă de
amenajarea în sistemul punctului central (planul „X"), a cărui trăsătură
esenţială o reprezintă existenţa curţii centrale.

Fig.2.4. Amenajarea centrelor comerciale în tip alee

5) Amenajarea în sistem punct central (planul „X") presupune


poziţionarea magazinelor mici ale unui centru comercial în jurul unui magazin
universal, care constituie atracţia primară a traficului şi exercită o influenţă
importantă asupra circulaţiei în cadrul acestuia. În cazul în care există un singur
punct de atracţie, acesta poate fi localizat la baza curţii pentru a orienta fluxul
clienţilor către magazinele mici. Pot exista însă şi mai multe puncte, respectiv
localizări de atracţie, situaţie în care prin poziţionarea lor la capetele opuse ale
unei alei sau benzi se asigură orientarea traficului între ele şi astfel între
magazinele de mici dimensiuni.

MAGAZIN
UNIVERSAL

Fig.2.5. Amenajarea centrelor comerciale în sistem punct central

Unele supercentre regionale dispun şi de curţi secundare de dimensiuni


mai restrânse, cu proprie ambianţă şi rol în formarea imaginii referitoare la
respectivul centru comercial.
În concluzie, se poate aprecia că la alegerea zonei de implantare se ţine cont de
următoarele aspecte: natura şi profilul magazinului, dimensiunile punctului de
vânzare, piaţa ce va fi deservită, caracteristicile clientelei, prestigiul firmei,
poziţia actuală sau viitoare pe care o deţine comerciantul în raport cu

22
concurenţa, calitatea concurenţ ei privită fie din raţiuni legate de imagine, fie
de complementaritate a ofertei, obiectivele şi puterea financiară a firmei
respective, posibilit ăţi de extindere (privite atât din punct de vedere
dimensional cât şi al numărului punctelor de vânzare dintr-o reţea).

Test de autoevaluare 2.1.


Enumeraţi modalităţile de aranjare a magazinelor

2.2. Aria de atracţie comercială - definire şi modalităţi de delimitare

Studiul ariei de atracţ ie are drept scop evaluarea puterii de cumpărare


susceptibilă de a asigura cea mai mare parte a vânzărilor magazinului, precum
şi estimarea cifrei de afaceri a punctului de vânzare. În definirea sa se disting
două etape fundamentale:
• determinarea ariei de piaţă în care operează sau va opera punctul de
vânzare, respectiv zona din care o populaţie bine delimitată geografic se
aprovizionează;
• definirea zonei propriu-zise de atracţie a punctului de vânzare,
respectiv zona din care punctul de vânzare îşi asigură cea mai mare parte a
desfacerilor.

A. Determinarea ariei de piaţă

În vederea determinării zonei de atracţie comercială a unui punct de


vânzare este necesară cunoaşterea unor aspecte specifice despre spaţiul vast
căruia îi apar ţine sau îi va aparţine ( în cazul proiectelor de implantare a
magazinelor).
Aria de piaţă reprezintă zona de unde o populaţie bine determinată
geografic se aprovizioneaz ă şi are în vedere înconjurarea unei arii comerciale
din care mai multe puncte de vânzare îşi atrag clienţii. Delimitarea ariilor de
piaţă are în vedere raţiuni fizice, naturale, precum şi aspecte legate de
comportamentul spaţial al clienţ ilor. Astfel, ariile de piaţă sunt definite, în
principal, pe baza a două ipoteze:
• consumatorul este raţional (cumpără de la o distanţă cât mai redusă
pentru a evita costurile transport);
• aria de piaţă se găseşte situată într-o zonă fără obstacole naturale, cu
acces uşor în toate direcţiile şi în cadrul căreia populaţia este repartizată în mod
regulat.

23
În cadrul numeroaselor teorii cu privire la determinarea ariilor de piaţă
din literatura de specialitate, se regăsesc următoarele:
• teoria locurilor centrale, potrivit căreia pentru determinarea ariei de
piaţă în jurul punctelor de vânzare pot fi trasate cercuri tangente, situaţie în
care anumite suprafeţe din teritoriu nu sunt accesibile sau suprapuse, creându-
se zone de concurenţă ce provoacă ezitarea consumatorilor în ce priveşte
alegerea locului de achiziţionare şi contravin ideii de raţionalitate a clienţilor.
Pentru evitarea acestor inconveniente, ariile de piaţă prezintă forme
hexagonale;
• teoria lui Christaller, corespunzător căruia implantarea punctelor de
vânzare începe cu amplasarea centrelor care comercializează bunuri
"superioare";
• teoria lui Losch, în virtutea căreia specializarea centrelor este stabilită
pornind de la specificul mărfii locale care conduce la o specializare a centrelor.
B. Modele de delimitare a ariei de atracţie

În scopul determinării ariei de atracţie pot fi utilizate numeroase


variabile, precum timpul de accesibilitate la un punct de vânzare, mărimea şi
suprafaţa magazinului, distanţa parcursă până la acesta, populaţia din cadrul
zonei comerciale etc.Ultimele două reprezintă cele mai uzitate variabile,
celelalte putând fi considerate funcţii ale acestora, folosite în cadrul metodelor
mai complexe de delimitare a ariei de atracţie comercială.
Metodele utilizate pentru delimitarea ariei de atracţie pot fi grupate în
următoarele categorii: metode empirice, modele de reprezentare grafică şi
metode bazate pe previziunea vânzărilor.

I. Metodele empirice de determinare a ariei de atracţie a punctului


de vânzare includ: metoda reperării clienţilor, modele bazate pe măsurarea
distanţei sau a timpului afectat parcurgerii traseului până la punctul de vânzare,
metoda Piatier şi metoda coeficienţilor bugetari.

1. Metoda reperării clienţilor

Se bazează pe utilizarea unor tehnici diferite de colectare a informaţiilor cu


privire la adresele clienţilor şi obiceiurile acestora de cumpărare. Cele mai
utilizate tehnici sunt:
◊ interviurile la locul de vânzare;
◊ reperarea plăcilor de înmatriculare a vehiculelor din parking-
urile punctelor de vânzare (tehnică la care în general se recurge
când tehnica precedentă nu este aplicabilă);
◊ ancheta poştală (prezintă avantajul înţelegerii
comportamentului spaţial al clienţilor, dar eficacitatea sa este
relativă, ca urmare a numărului limitat al respondenţîlor);
◊ ancheta telefonică - permite obţinerea rapidă a informaţiilor;
◊ ancheta la domiciliu care, deşi este costisitoare, permite
obţinerea răspunsurilor cu grad ridicat de precizie, la mai multe
întrebări;
◊ metoda lui Suelflow, constă în delimitarea zonelor de atracţie
ale localităţilor rurale şi ale centrelor comerciale periferice pe
baza evaluării traficului de vehicule.

24
Metoda porneşte de la observaţia potrivit căreia traficul între două
centre urbane se măreşte pe măsur ă apropierii de unul dintre centre; în
consecinţă, există un punct (punct de inflexiune) între cele două centre unde
majoritatea traficului se face în direcţie opusă.
Pentru determinarea zonei de atracţie se va proceda în felul următor:
♦ determinarea punctelor de inflexiune aferente celor mai importante
axe ce pleacă dintr-un centru dat;
♦ unirea punctelor de inflexiune ce corespund inversului traficului.
În cadrul metodei lui Suelflow se regăseşte legea gravitaţie comerciale,
evaluată însă într-o manieră empirică.

2. Metode bazate pe măsurarea distanţei sau a timpului afectat


parcurgerii traseului până la punctul de vânzare.
Apariţia acestei metode a fost generată de faptul că măsurarea distanţei
în contextul comportamentului de cumpărare trebuie făcută în funcţie de
timpularcurs. În acest sens, Brandell afirma că " măsura veritabilă a distanţei în
materie de comportament de cumpărare al consumatorilor este viteza deplasării
oamenilor" /CLIQ92/.
În cazul măsurării distanţelor se utilizează o hartă geografică pe care se
trasează, luând ca centru punctul de vânzare care face obiectul studiului, centre
concentrice ale căror raze corespund diferitelor distanţe (200, 500 m, 1-2 km).
Piaţa potenţială se va calcula prin procentul de clienţi ce revine în
raport cu populaţia totală a zonei.
Pornind de la un studiu empiric al timpilor de accesibilitate ai
consumatorilor care se întâlnesc în punctele de vânzare, determinarea ariei de
atracţie comercială prin metoda bazată pe măsurarea timpului necesar
parcurgerii traseului constă în trasarea unor curbe izocrone având ca centru
punctul de vânzare. Curbele vor fi astfel trasate încât să permită definirea
ariilor de atracţie primare, secundare şi marginale corespunzător unor timpi
diferiţi de acces: 5, 10, 15 şi 20 de minute. Aceste curbe izocrone permit
descrierea arie de atracţie comerciale la un moment dat.
Metoda prezintă avantajul simplităţii, dar nu reflectă suficient de bine
diferenţele apărute ca urmare a obstacolelor întâlnite (străzi înguste, poduri), a
orele de vârf şi a utilizării unor mijloace de transport diferite. În consecinţă, se
va lua în considerare un timp mediu de parcurgere.

3. Metoda Piatier
Are la bază anchetele efectuate de către persoane aflate în contact direct
cu populaţia localit ăţilor respective - învăţători, secretari de primărie etc. şi
constă în obţinerea de informaţii cu privire la tipul mijloacelor de transport
pentru deplasarea la locurile de vânzare şi frecvenţa cu care locuitorii respectivi
îşi efectuează cumpărăturile.
Apărută în Franţa în anul 1956 şi generalizată până în anul 1970, metoda nu
necesit ă costuri ridicate, deoarece se realizează în scris. Dezavantajul său
constă în faptul că trebuie reînnoită adesea ca urmare a evoluţiei rapide a
centrelor comerciale.

4. Metoda coeficienţilor bugetari


Elaborată de către CECOD (Centre de L' Etude de la
Commercialisation et de la Distribution), pornind de la studiile lui Nelson,

25
metoda constă în trasarea unui eşantion reprezentativ de populaţ ie în raport cu
caracteristicile socio -demografice şi interogarea acestuia pentru a se cunoaşte
mărimea şi structura cheltuielilor fiecărei familii.
Piaţa potenţială se determină prin multiplicarea numărului de gospodării cu
cheltuielile de consum destinate consumului prin relaţii de piaţă şi cu indicii de
disparitate a cheltuielilor de consum.

II. Semnificative pentru modelele de reprezentare grafică a zonelor


de Atracţ ie sunt adaptarea formulei lui Reilly la determinarea punctelor limită
şi curbele de probabilitate.

1.Determinarea punctului limită pe baza legii lui Reilly


Corespunzător metodei punctului limită pentru simplificarea modului
de determinare a mărimii unei zone comerciale sunt utilizate în principal două
variabile: distanţa pe care trebuie să o parcurgă consumatorii şi populaţia a
două locuri alternative în care pot cumpăra aceştia. Respectivele variabile
acţionează în determinarea ariei de atracţie ca forţe opuse, tendinţă surprinsă în
cadrul formulei următoare
=
P LB Distanta dintre orasele A si B
1+ Populatia orasului A
Populatia orasului B

Formula menţionată este utilă pentru determinarea estimativă a ariei din


care magazinele dintr-un oraş atrag cea mai mare parte a cumpărătorilor lor.
Punctul limită între două oraşe reprezintă punctul după a cărui atingere
unul dintre cele două oraşe exercită o influenţă comercială mai mare decât
celălalt.
Berry rezumă noţiunea punctului limită în felul următor: "dacă două
centre prezintă acelaşi interes, consumatorii îl vor alege pe cele mai apropiat;
dacă însă atracţia lor este diferită, punctul limită va fi întotdeauna mai aproape
de cel mai interesant".
Formula lui Reilly poate fi modificat ă prin substituirea distanţei cu
durata necesară parcurgerii distanţei dintre două centre comerciale şi a
populaţiei cu suprafaţa respectivelor puncte de vânzare.
=
P LB Timpul necesar parcurgerii distantei intre centrele comerciale A si B
1+ Suprafata centrului A
Suprafata centrului B

Datorită problemelor pe care le implică distanţa, timpului afectat


parcurgerii distanţei, precum ş i costurilor pe care le antrenează transportul,
formula punctului limită este mai eficientă în mediul rural, cu condiţia
respectării principiilor de ierarhizare a oraşelor. În mijlocul unui centru urban,
unde distanţa joacă un rol mai mic, zonele de atracţie comercială se suprapun.
Datorită acestui motiv, metodele clasice de delimitare a ariei de atracţie sunt

26
considerate ca fiind prea arbitrare, preferându-se o apropiere probabilistică a
legii lui Reilly sau a Teoriei locurilor centrale.

2. Curbele de probabilitate
Trasarea acestora se face pornind fie de la indicii de frecventare a
punctelor de vânzare cercetate, fie de la rezultatele modelului lui Huff,
obţinându-se astfel un grafic de contururi echiprobabile.
Chestionarul utilizat pentru determinarea empirică a acestor contururi
este apropiat de cel destinat studiilor de reperare a clienţilor, dar spre deosebire
de tehnica menţ ionată, permite distingerea spaţiilor de cumpărare în funcţie de
locul efectuării ultimei cumpărături sau locurile obişnuite de cumpărare, în
raport cu categoria de produse achiziţionată (produse alimentare, de
îmbrăcăminte, de uz îndelungat), de vârsta membrilor familiei, numărul de
vehicule posedate.
Limitele zonelor de cumpărare sunt definite prin intermediul unei
funcţii de verosimilitate ce are drept scop determinarea probabilităţii, cu care
un consumator vizitează un centru comercial.
PA= f (DA, T) unde: PA- probabilitatea necunoscută
DA- distanţa dintre două centre comerciale concurente A şi B cu DA= (0...T)
T- distanţa dintre A şi B

III. Din grupa metodelor de delimitare a ariei de atracţie bazate pe


previziunea vânzărilor fac parte: raportul vânzări/suprafaţă, metoda zonei
proximale, metoda analogiei, modelul lui Maillet, tehnicile de regresie şi
modelele gravitaţionale ( a lui Reilly şi a lui Huff).

1.Raportul vânzări/suprafaţă
Este cea mai simplă metodă şi constă în stabilirea unei relaţii de
proporţionalitate empirică între cota de piaţă a unui magazin evaluată în funcţie
de volumul vânzărilor, pe de o parte, şi mărimea suprafeţei acesteia, pe de altă
parte.
Aplicarea metodei presupune parcurgerea a trei etape.
a) estimarea zonei comerciale în funcţie de concurenţă, limitele
perimetrale ale zonei şi locul de amplasare al magazinului,
obstacolele naturale etc.;
b) culegerea informaţiilor necesare evaluării potenţialului de
vânzări de la băncile de date oficiale sau prin intermediul
societăţilor specializate;
c) analiza punctelor de vânzare din proximitate ( suprafaţă medie,
cifră de afaceri);
Metoda se recomandă în cazul zonelor comerciale uşor de delimitat
care se suprapun cu teritoriul întregii localităţi.

2. Metoda zonei proximale


Aplicaţie a teoriei locurilor centrale, metoda zonei proximale constă în
identificarea zonei geografice în care viitorul punct de vânzare va avea un
avantaj asupra concurenţilor. Pentru previzionarea vânzărilor se ţ ine cont de
caracteristicile consumatorilor şi obiceiurile acestora de cumpărare.

27
Principalele etape care stau !a baza construirii poligoanelor lui Thiessen
sunt:
♦ identificarea punctelor de vânzare concurente pe harta zonei studiate;
♦ unirea fiecărui punct determinat în etapa precedentă printr-o dreaptă;
♦ trasarea mediatoarelor pentru fiecare dintre segmentele de dreaptă
determinate;
♦ conturarea poligoanelor lui Thiessen prin intersecţia mediatoarelor.
Astfel, în urma delimitării zonei comerciale a fiecărui punct de vânzare
pot fi previzionate vânzările pentru fiecare zonă, determinate amplasamentele
posibile pentru noile puncte de vânzare şi identificate zonele subechipate.

3. Metoda analogiei estimează vânzările unui magazin pe baza cotei de


absorbire pentru fiecare dintre următoarele componente ale ariei de atracţie
comercială delimitate:
• zonă primară care asigură cea mai mare parte a cifrei de afaceri a
magazinului (aproximativ 65% în cazul unui supermarket),
situată în jurul acestuia;
• o zonă secundară, cu o cotă de absorbire mai redusă - cea. 15-
25% din volumul vânzărilor în cadrul unui supermarket;
• o zonă terţiară, în cadrul căreia se realizează restul vânzărilor
magazinului.
Pentru estimarea volumului vânzărilor este utilizată o hartă a zonei în
care este situat magazinul, deasupra căreia se aplică o grilă cu pătrate ale căror
dimensiuni sunt determinate de volumul informaţiilor disponibile. Pentru
fiecare pătrat al grilei se previzionează volumul vânzărilor pe locuitor sau
gospodărie în funcţie de numeroase variabile ale magazinului (mărime, număr
raioane, case de marcat imagine, etc), caracteristici economico-sociale
(frecvenţa cererii, nivel al veniturilor) şi particularităţi ale comportamentului de
cumpărare (mijloace de transport utilizate, fidelitate, atracţia raioanelor etc).

4. Modelul lui Maillet


Această metodă reprezintă expresia matematică a metodei lui
Applebaum, în acest sens Maillet propunând un model exponenţial de scădere a
atracţiei fondat pe ipoteza următoare: când distanţ a dintre punctul de vânzare
şi zona studiată creşte, este pierdută o fracţ ie l/k a clientelei, k reprezentând un
coeficient de atracţie care se măsoară în unităţi de distanţă (cu cât scăderea
atracţiei este mai mică cu atât valoarea lui k creşte).

5. Legea lui Reilly este un model gravitaţional utilizat în principal


pentru a veni în sprijinul deciziei cu privire la alegerea zonei de implantare a
unui nou magazin. Metodologic, utilizarea acestui model presupune
parcurgerea următoarelor etape:
a) delimitarea în cadrul ariei de piaţă a mai multor zone omogene (4 în
exemplul prezentat) şi analizarea acestora corespunzător caracteristicilor
precizate în tabelul de mai jos:
Zone Număr Vânzări medii Venituri totale Vânzările Procentul
teritoriale ale gospodării - mil. u.m. - - mil. u.m. - produselor vânzărilor
ariei de piaţă studiate produselor
- mil. u.m. - analizate în
total venituri
1

28
2
3
4

b) caracterizarea centrelor comerciale din aria de piaţă studiată pe baza indicatorilor


prezentaţi în tabelul următor.
Zona teritorială Centre Mărimea Timp de acces Indicele Cota de
a ariei de piaţă comerciale centrelor - min. - centrului absorbire
- mp -

1 A
B
C
N
Observaţii: Calculele menţionate se realizează pentru fiecare dintre
zonele teritoriale de piaţă, respectiv 1-4 în cazul metodologiei prezentate.
Centrele A , B, C, reprezint ă centre comerciale deja existente în aria de piaţă,
iar centrul N semnifică noul centru pentru care sunt previzionate vânzările.

Pentru determinareacotei de absorbire se vor utiliza formulele


următoare:

= Marimea centrului A
I A
2

(Timpul de acces)
unde: IA - indicele centrului A

Indicele centrului A
=
CT Totalul indicilor zonei
A

unde: CTA- cota de absorbire a centrului A

c) previzionarea vânzărilor pentru noul centru comercial


Zona teritorială a Vânzările Cota de absorbire a Vânzările previzionale
ariei de piaţă produselor studiate noului centru pentru noul centru
- mii. u.m .-
0 1 2 col 1 x col 2
1
2
3
4
Total

6. Un alt model gravitaţional de previzionare a vânzărilor îl reprezintă


modelul lui Huff care permite stabilirea probabilităţii ca un consumator situat
într-o anumită zonă teritorială să efectueze cumpărături de la un anumit centru
comercial, ţinându-se cont de mărimea şi timpul de acces la acesta şi la
principalele puncte de vânzare concurente.

29
S j

=
(T ij) β

P ij
n S j
∑ β

j =1 (T ij)
Sj = suprafaţa punctului de vânzare exprimată în mp. Tij
= timpul de accesibilitate din zona "i" la centrul "j"
β = parametru estimat empiric care reflectă efectul duratei traseului asupra
diferitelor tipuri de cumpărături efectuate de către consumatori. Pentru
simplificarea procedurilor de estimare, valoarea sa este adesea apropiat ă de 2
(deşi în funcţie de natura produselor şi frecvenţa acestora de cumpărare se pot
înregistra diferite valori).
Previzionarea vânzărilor se va realiza corespunzător formulei:

Vp = Pij x NG x ChP

Vp - vânzările previzionate pentru centru analizat


NG - numărul gospodăriilor din cadrul zonei studiate
ChP - cheltuielile medii efectuate de gospodării pentru un anumit tip de produse

2.3. Evaluarea poziţiei

Procesul de evaluare a amplasamentului unităţilor comerciale cu


amănuntul necesită în principal parcurgerea a două etape principale:
a) Evaluarea corespunzător principiilor amplasamentului.
b) Evaluarea amplasamentului specific fiecărui punct de vânzare
corespunzător unor fişe de evaluare.

1. Evaluarea poziţiei specifice fiecărui punct de vânzare


corespunzător unor fişe de evaluare.
Această modalitate de evaluare recurge la aprecierea caracteristicilor
prezentate în cadrul subcapitolului 2.1, cu deosebirea că analiza este efectuată
asupra unui amplasament deja existent şi nu potenţial. Astfel, sintetic, modul de
evaluare al amplasamentului unui punct de vânzare se poate face pe baza
criteriilor menţionate în tabelul 2.2.

2. Evaluarea corespunzător principiilor amplasamentului

a. Principiul interceptării se referă la potenţialul unui amplasament de


a atrage consumatorii care se deplasează de la un loc la altul. Acest proces
presupune situarea magazinului pe un drum frecventat, popular pentru pietoni,
în apropierea parcărilor auto, staţiilor de autobuz etc.
Interceptarea are la bază două elemente distincte, respectiv o zonă
„sursă", din care vin consumatorii şi una „destinaţie" spre care se îndreaptă
aceştia, oricare punct situat între cele două elemente putând fi considerat punct
de interceptare.
Noile magazine sunt construite astfel încât să poată intercepta
cumpărătorii aflaţi în drum atrăgându-i spre zona de cumpărare, ştiut fiind

30
faptul că dacă o persoană are de parcurs un traseu (spre serviciu sau o altă
instituţie) apreciază ca fiind convenabilă cumpărarea din magazinele aflate în
apropierea acestora.
Evaluarea amplasamentelor corespunzător acestui principiu include
două faze:
• identificarea zonelor „sursă" şi „destinaţie", a liniilor care le
unesc şi a punctelor adiacente acestora;
• evaluarea constă în cuantificarea cantitativă şi calitativă a
zonelor, liniilor şi punctelor anterior identificate.

Tabel 2.2. - Evaluarea amplasamentului unui punct de vânzare


Caracteristici Criterii de evaluare Elemente de analiză
■ populaţia ■ număr
■tendinţe demografice
■vârstă
■structură pe sexe
■grupare etnică
Caracteristici socio- ■naţionalitate
demografice ■statut civil
■ atractivitatea zonei ■obiective istorice "obiective culturale
■centre educaţionale
■vecinătăţi sportive
■puncte de distracţie

■ progresivitate a ■ apariţia a noi forme de comerţ


comunităţii ■mutaţii în cadrul mentalităţii, culturii şi
comportamentu1ui consumatorilor

■ venituri ■nivelul total într-o zonă


■mod de distribuire
■ concurenţă ■număr, structură
Caracteristici ■avantaje competitive
economice ■ transporturi ■accesibilitate
■facilităţi
■tipul şi intensitatea traficului
■ resurse mărfuri ■proximitate faţă de furnizori
■structură sortimentală

b. Principiul accesibilităţii vizează eliminarea din calea consumatorilor


a oricărui obstacol care ar putea să limiteze traficul şi vânzările unui magazin,
încurajarea consumatorilor să viziteze un punct de vânzare sau un centru
comercial se poate realiza prin facilitarea accesului şi intrării în acestea. O
parcare corespunzătoare, absenţa unor obstacole în teren, precum şi topografia
zonei pot favoriza opţiunea vizitatorilor pentru anumite centre comerciale,
după cum locuitorii unor zone aflate în apropierea unui anumit punct de
vânzare îl vor frecventa mai rar dacă se confruntă cu obstacole precum sens
unic, străzi înguste, în unghi, strâmte sau aglomerate, rute mai puţin accesibile.
Alături de dimensiunea fizică a accesibilităţii (atributele fizice ale unui
centru comercial care facilitează sau împiedică fluxul potenţialilor consumatori
din, către şi în interiorul centrului), coexistă şi o dimensiune psihologică a
accesibilităţii care se referă la modul în care percep consumatorii mişcarea
înspre şi de la centrul comercial.

31
Totodată, accesibilitatea unui punct de vânzare este condiţionată de
numeroşi factori referitori la tipul şi intensitatea traficului.

c. Principiul atracţiei cumulative se referă la atragerea consumatorilor


ca urmare a influenţelor agregate exercitate de către celelalte unităţi comerciale
amplasate în vecinătate. Magazinele care comercializează aceleaşi grupe de
mărfuri, tind să fie amplasate în vecinătate, existând în acest mod un sprijin
mutual în ceea ce priveşte atragerea consumatorilor, ca urmare a preferinţelor
lor pentru respectiva grupă, pentru o tehnică de vânzare sau merchandising.
Atracţia cumulativă poate fi reflectată prin intermediul sinergiei
generată de faptul că în general un ansamblu de unităţi comerciale similare şi
complementare va avea mai multă putere de atracţie decât suma atracţiilor
exercitate de magazinele izolate (şi dispersate) implicate în desfăşurarea
aceloraşi activităţi comerciale.

d. Principiul compatibilităţii se referă la gradul în care două unităţi


comerciale îşi pot interschimba clienţii, ca urmare a unor factori precum
complementaritatea mărfurilor comercializate sau a preţurilor practicate,
competitivităţii punctelor de vânzare de acelaşi tip, etc. De regulă, cu cât
compatibilitatea a două unităţi comerciale este mai mare, cu atât interschimbul
între clienţi şi numărul acestora este mai mare. Un magazin de marochinărie
amplasat în proximitatea unui magazin de confecţii, de exemplu, conferă o
valoare suplimentară amplasamentului ambelor magazine. Principiul
compatibilităţii se regăseşte îndeosebi în cadrul centrelor comerciale
planificate.
Strâns legat de necesitatea implementării unui punct de vânzare ţinând
cont de complementaritatea ofertei, regulă care reflectă principiul efortului
minim căutat de consumator în contextul factorului timp, se află durata
traseelor. Proximitatea magazinului faţă de clientela pe care o deserveşte, pare
a fi elementul primordial al implementării sale, cu atât mai mult în cazul unei
frecvenţe ridicate a cumpărărilor, deci în cazul produselor de cerere curentă.
Mai mult decât măsurarea distanţelor, elementul care intervine este
timpul utilizat în vederea parcurgerii traseelor până la punctul de vânzare, timp
ce se va aprecia în raport cu facilităţile de circulaţie existente şi posibilităţile de
parcare.

e. Principiul congestionării magazinelor reflectă faptul că


atractivitatea unui loc pentru consumatori se reduce pe măsură ce acesta devine
mai saturat cu magazine, activităţi şi persoane. Asemenea situaţii reprezintă
consecinţa reducerii mobilităţii traficului pietonal şi auto din zonă, fiind
necesar ca în procesul de evaluare să fie estimat punctul în care cele două
categorii de trafic pot genera limitarea afacerilor.
Strâns legată de principiile menţionate, în mod prioritar de principiul
interceptării şi accesibilităţii, se află evaluarea amplasamentului pe baza
fluxurilor determinate de tipul şi intensitatea traficului.
În categoria acestor fluxuri se pot include cele create de existenţa unor
instituţii (şcoli, unităţi administrative, întreprinderi, etc), de staţiile mijloacelor
de transport în comun, ieşirile din localitate. Ca urmare a influenţei exercitate
asupra acestor fluxuri, un rol important în evaluarea amplasamentului unei
unităţi comerciale revine analizei traficului auto şi pietonal din proximitatea

32
punctului de vânzare. Traficul auto este evaluat în funcţie de sistemul căilor de
circulaţie existente, de configuraţiile străzilor şi şoselelor, în timp ce traficul
pietonal este estimat prin investigarea numărului şi structurii persoanelor din
imediata vecinătate a amplasamentului.
Cele două categorii de trafic au atât valoare cantitativă cât şi calitativă,
determinată de variaţiile existente pe intervale orare. Astfel, între orele 7 00-900,
disponibilitatea persoanelor din trafic de a cumpăra este mult mai redusă,
aceştia fiind preocupaţi în special de deplasarea la serviciu şi de timpul
disponibil limitat. Ulterior orelor de dimineaţă, în special după prânz,
persoanele aflate în trafic sunt dispuse într-o proporţie mult mai mare să intre
în magazine şi să aloce mai mult timp vizitării acestora./VIŞE04/

Evaluarea traficului auto necesită analiza următoarelor elemente:


ƒ tipul traficului influenţat de configuraţia străzilor şi şoselelor
existente;
ƒ importanţa diferitelor puncte din cadrul arterelor de circulaţie,
grupate în puncte centrale (cu trafic intens), axiale (intersecţii
ale arterelor de circulaţie) şi periferice (situate la marginea sau
hotarul oraşului);
ƒ restricţionarea circulaţiei într-o anumită zonă şi efectele
acesteia asupra dezvoltării reţelei comerciale din respectiva arie
teritorială. In cazul în care accesul la şosea nu este restricţionat,
amplasamentele magazinelor se realizează în proximitatea
şoselelor astfel încât să fie asigurată comoditatea şi respectată
securitatea consumatorilor;
ƒ numărul arterelor de trafic adiacente unui centru comercial
influenţează posibilitatea consumatorilor de a ajunge şi a intra
într-un centru comercial, arterele cu mai multe benzi fiind
criteriul primordial de alegere a rutelor de către consumatori.
Cu cât numărul de benzi este mai mare, cu atât accesibilitatea
unui centru comercial localizat pe respectiva arteră este mai
ridicată;
ƒ numărul intersecţiilor poate facilita sau, dimpotrivă, îngreuna
posibilităţile apropierii consumatorilor de un anumit loc, putând
de asemenea reduce accesibilitatea din cauza vitezei şi a
riscului de accidente (în cazul unui număr mare de intersecţii);
ƒ configuraţia intersecţiilor reprezintă un alt factor care poate
favoriza sau nu accesibilitatea către un punct sau centru
comercial. În general, sunt percepute ca fiind accesibile,
amplasamentele situate la intersecţia a trei sau patru străzi.
Configuraţiile caracterizate prin intersecţia unui număr mai
mare de străzi sau de artere, dezorientează consumatorii şi
predispun către accidente, diminuând totodată gradul de
percepere al eventualelor puncte comerciale din proximitate;
ƒ limitarea vitezei influenţează ca urmare a faptului că arterele de
trafic trebuie să asigure o viteză şi un timp de deplasare
suficiente pentru a permite intrarea facilă către o zonă
comercială. În general, această viteză trebuie să se situeze între
40-65 km/oră;

33
ƒ sistemele de iluminat şi semnalizare, precum şi disponibilitatea
parcărilor pot încuraja intrarea în magazinele situate înainte şi
după restricţiile de oprire.

Analiza traficului pietonul poate furniza numeroase informaţii cu


privire la valoarea unui amplasament, analiză care trebuie realizată în strânsă
legătură cu specificul respectivului magazin. Localizarea într-o zonă
comercială care are cel mai mare număr de cumpărători potenţ iali pentru o
anumită grupă de mărfuri, se numeşte localizare 100%, în timp ce alte tipuri de
localizări pot fi apreciate în termeni de 75% sau oricare alt procent. Aspectele
principale cu privire la analiza traficului pietonal vizează:
ƒ Numărul pietonilor, în funcţie de care urmează a fi apreciat
numărul trecătorilor care intră într-un magazin. Aceşti
indicatori nu oferă însă informaţii certe cu privire la valoarea
reală a unui amplasament, deoarece numărul respectiv poate
varia semnificativ de la o perioadă la alta şi este în strânsă
dependenţă cu influenţele exercitate de punctele de vânzare din
vecinătate. În consecinţă, analiza lor trebuie realizată în funcţie
de condiţiile specifice ale zonei de amplasare - grupa de mărfuri
şi segmentul de piaţă căruia i se adresează, perspectiva
implantării altor puncte de vânzare etc.;
ƒ Structura pietonilor pe categorii de vârstă şi pe sexe.
În România există un număr redus de studii cu privire la evaluarea
traficului consumatorilor, comercianţii neavând preocupări deosebite în acest
sens.
Atribut esenţial al imaginii punctelor de vânzare, valoarea
amplasamentului trebuie analizată atât pe termen scurt, cât şi mediu şi lung,
deoarece un amplasament optim la un moment dat, poate deveni nefavorabil în
viitor, ca urmare a mutaţiilor survenite în cadrul ariei de atracţie a respectivului
magazin (intensificarea concurenţei, modificarea factorilor demografici etc.).
Indiferent de orizontul de timp asupra căruia se estimează valoarea
amplasamentului , impactul acestuia asupra celorlalte atribute ale tehnologiei
comerciale îşi menţine semnificativitatea.

Temă de control:
Prezentaţ i pe scurt deficienţele privind organizarea unui magazin de
cartier la alegere.

34
Rezultat Test de autoevaluare 2.1.
Magazinele pot fi aranjate:
- în formă de L
- în formă de curte
- în formă de bandă
- în formă de alee
- în sistem punct central

Bibliografie
1. Adăscăliţei Virgil - Marketingul spaţiilor de vânzare, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001;
2. Bălan Carmen - Logistică, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001;
3. Abbott Hovard - Managing Product Recall, Pitman Publishing, London,1991;
4. Bauer, Michael J, Poirier, Charles C, Lapide Lawrence, Bermudes John - E-
Business: The Strategic Impact on Supply Chain and Logistics, CSC Consulting, AMR
Research, Council of Logistics Management, 2001;
5. Frois G. - Economie politică, Ed. Humanitas, Bucureşti, 1994 ;
6. Gherasim T. - Microeconomie, vol. I-II, Ed. Economică, Bucureşti, 1994;
7. Lupan Ernest - Dreptul mediului, Ed. Argonaut, Cluj-Napoca, 1998;
8. Szenteşi Silviu - Management proiectelor de investiţii, Ed. UAV, Arad, 1998.

35
CAPITOLUL AL III-LEA

3. TEHNOLOGIA AMENAJĂRII MAGAZINELOR

Obiectivele generale ale acestui capitol sunt de a prezenta importanţa


scopul şi efecte psihologice ale unu magazin, respectiv modul în care
trebuiesc aranjate raioanele şi produsele pentru a crea un flux optim pentru
consumator

În vederea atingerii obiectivelor propuse, comercianţii administrează


trei categorii majore de resurse : spaţiul comercial, mărfurile şi personalul.
Abordarea detaliat ă a acestora în contextul tehnologiei comerciale presupune
analiza amenajării obiectivelor comerciale, a asortimentului şi a forţelor de
vânzare. În cadrul acestui capitol urmează a fi prezentate principalele
componente ale suprafeţelor comerciale, criteriile care stau la baza acestora şi
modalităţile concrete de amenajare.

3.1. Magazinul - importanţă, scop, efecte psihologice

În cadrul procesului de planificare a spaţiului magazinului, un rol


deosebit alături de designul exterior, designul interior şi prezentarea mărfurilor,
revine amenajării suprafeţei de vânzare. Sistemul de amenajare a magazinului
este influenţat de numeroşi factori dintre care se detaşează: profilul
magazinului ş i mărimea acestuia, comportamentul de cumpărare al
consumatorilor, particularităţ ile zonei comerciale în care operează punctul de
vânzare, obiectivele urmărite şi bugetele disponibile. De asemenea, în procesul
de planificare a modului de amenajare a magazinului trebuie avuţi în vedere şi
alţi factori, precum gama de produse ce urmează a fi prezentată într-o anumită
perioadă de timp, numărul liniilor de produse şi articolelor din cadrul fiecărei
linii, amplasamentul şi , modul de etalare a acestora.
Deoarece expunerea trebuie să incite interesul, schimbările în cadrul
sistemului de amenajare trebuie astfel proiectate încât să atragă în sens pozitiv
atenţia consumatorilor existenţi, precum şi noi clienţi. În acelaşi timp, spaţiul
trebuie amenajat astfel încât să transmită o imagine reprezentativă şi nu
confuză cu privire la specificul mărfurilor comercializate.
Importanţa unei utilizări optime a spaţiului unui punct de vânzare este
determinată de numeroase considerente, semnificative în acest sens fiind
următoarele:

36
ƒ motive raţionale care constau în faptul că spaţiul reprezintă o resursă
fundamentală a comerţului, în care oferta este limitată în timp şi "
rigidă" pe termen scurt, spre deosebire de asortiment care cunoaşte un
proces continuu de reînnoire;
ƒ investiţiile antrenate de obţinerea şi exploatarea spaţiului comercial sunt
în majoritatea situaţiilor foarte costisitoare;
ƒ cantitatea de mărfuri păstrată în magazin este dependentă de spaţiul
disponibil;
ƒ mărimea spaţiului existent în punctele de vânzare influenţează
cheltuielile cu personalul;
ƒ o repartiţie adecvată a spaţiilor comerciale permite diminuarea
pierderilor, creşterea rentabilităţii şi influenţează comportamentul de
stocare şi cumpărare al consumatorilor.
Datorită în principal limitelor fizice ale spaţiului, una dintre problemele
majore cu care se confruntă comercianţii în ce priveşte gestionarea şi
rentabilizarea spaţiilor disponibile vizează adoptarea unui sistem de amenajare
şi alocare a spaţ iilor pe destinaţii care s ă satisfacă atât cerinţele legate de
productivitate ale comerciantului cât şi de confort ale consumatorilor. Deşi se
aplică tuturor comercianţilor, constrângerile spaţiului prezintă particularităţi
distincte îndeosebi în cadrul comerţ ului fără magazine. Exemple în acest sens
sunt comerţul prin poştă, în cadrul căruia spaţiul vizează numărul de pagini
alocate prezentării sortimentului de mărfuri, precum şi canalele de teleshopping
în cadrul cărora deosebit de importantă este relaţia spaţiu-timp de difuzare.
Caracteristici aparte în alocarea spaţiului se disting în cadrul comer
ţului electronic, spaţiul disponibil identificându-se cu numărul paginilor alocate
site-ului respectivului magazin. Spre deosebire de comerţul clasic, posibilitatea
extinderii comerţului electronic este mult mai ridicată, constrângerile specifice
comerţului tradiţional fiind practic eliminate.
În dimensionarea spaţ iului unui magazin, ca şi în repartizarea acestuia
pe componente funcţionale se va ţine cont şi de efectele psihologice provocate
de acesta şi anume:
a) consumatorii mărfurilor de calitate superioară preferă, în
general, să cumpere din spaţii cât mai degajate, care permit o
mai bună libertate de mişcare;
b) spaţiul acţionează asupra intenţiilor latente ale cumpărătorilor
care se manifestă prin cumpărături adiţionale de impuls,
influenţând totodată atitudinile şi perceperea consumatorilor,
inclusiv asupra imaginii magazinului, într-un supermagazin, de
exemplu, două din trei cumpărături sunt efectuate în mod
neplanificat, aceasta reprezentând în special consecinţa modului
de amenajare a spaţiului şi de expunere a mărfurilor.
În strânsă corelaţie cu raţiunile fizice şi psihologice ale spaţiilor
comerciale, principalele obiective ale alocării spaţiului sunt următoarele:
a) eficientizarea pe termen scurt şi lung a utilizării spaţiului, în
sensul asigurării unui raport optim între costul efectiv al
spaţiului (cost de achiziţie sau chirie) şi costurile generate de
exploatarea acestuia;
b) asigurarea unei interfeţe logice, confortabile şi incitante între
consumatori şi produsele comercializate.

37
În vederea atingerii obiectivelor menţionate este necesară desfăşurarea
a numeroase activităţi referitoare pe de o parte la dimensionarea componentelor
funcţionale ale spaţiilor comerciale şi pe de altă parte la etalarea mărfurilor. De
altfel, între metodele de dimensionare a spaţiilor şi tehnicile de merchandising
există o strânsă relaţie de interdependenţă, fapt reflectat şi de etapele
principale
ale managementului spaţiilor comerciale.
a) stabilirea modului de cuantificare a performanţelor comerţului
cu amănuntul în funcţie de spaţiul disponibil - vânzări/mp,
profit/mp, marjă brută/mp etc.
b) determinarea mărimii spaţiului necesar pentru etalarea
produselor în cadrul raioanelor pe niveluri de expunere,
categorii de produse şi număr de unităţi stocate;
c) determinarea calităţii spaţiilor în funcţie de caracteristicile
specifice fiecărui produs - necesitatea prezentării în stare de
funcţionare şi probării acestora etc.
Aflate în strânsă interdependenţă cu etapele, respectiv obiectivele
managementului spaţiilor comerciale, principalele aspecte ale amenajării
magazinelor din punct de vedere tehnologic sunt următoarele: organizarea de
ansamblu a unităţilor comerciale (stabilirea şi dimensionarea corespunzător
diferitelor destinaţii a spaţiilor necesare), amenajarea sălii de vânzare
(stabilirea profilului geometric, a sistemului de amenajare şi alocarea spaţiilor
pe raioane), stabilirea fluxurilor de circulaţie în strânsă concordanţă cu etapele
anterior enunţate şi echipamentele comerciale utilizate, implantarea raioanelor
şi etalarea mărfurilor.

3.2. Organizarea de ansamblu a societăţilor comerciale

Organizarea de ansamblu urmăreşte surprinderea unor elemente


generale, valabile pentru orice afacere, respectiv suprafaţă în care se vor
desfăşura activităţi pentru care se proiectează o tehnologie comercială.
În condiţiile în care orice tehnologie comercială este utilizată în cadrul
unui spaţiu bine delimitat, o primă etapă a organizării de ansamblu este
stabilirea destinaţiilor fiecărei componente din cadrul unei unităţi comerciale.
O asemenea cunoaştere stă la baza evidenţierii existenţei sau absenţei unor
posibilităţi sau utilităţi necesare desfăşurării activităţii, identificării şi eventual
reorientării fluxurilor specifice activităţii comerciale şi influenţării diferitelor
aspecte specifice procesului de amenajare. Ca şi în cazul altor tipuri de
activităţi, tehnologiile comerciale se pot afla în relaţie cu următoarele tipuri de
activităţi.
ƒ Suprafeţe neamenajate, care nu comportă utilizarea vreunei
tehnologii specifice;
ƒ Suprafeţe amenajate simplu, care presupun existenţa unei parcele de
pământ sau a unei suprafeţe destinate unui drum (de pământ sau de
ţară) sau a unui târg. În cadrul acestei categorii se includ suprafaţa
gazonată (puţin amenajată), suprafaţa pietruită, cu piatră cubică, şi
cu asfalt. Principalele activităţi comerciale realizate în cadrul
amenajărilor simple se desfăşoară la tonete şi terase;

38
ƒ Suprafeţele amenajate mai profund au drept forme reprezentative
unităţile comerciale de mari dimensiuni, de tipul magazinelor
universale, hipermarketurilor sau „cash and carry”, în cadrul cărora
se regăsesc tehnologii complexe de delimitare a suprafeţelor şi
amenajare interioară.
Componentele funcţionale ale spaţiilor comerciale pot fi delimitate pe
baza mai multor criterii:
1. Din punct de vedere constructiv şi funcţional, în cadrul suprafeţelor
comerciale se includ următoarele componente majore:
a. suprafeţe neconstruite care includ spaţii verzi, căi de
circulaţie diferenţiate în funcţie de tipul acestora (rutieră,
feroviară, acvatică, aviatică), circulaţie pietonală,
precum şi diferite amplasamente de ambient, cum ar fi
cel arhitectural, constructiv, acvatic etc.;
b. suprafeţe construite formate din analul exterior şi
interior, suprafaţa ocupată de ziduri, de stâlpi şi suprafaţa
golurilor (casa lifturilor, a scărilor şi a escalatorului,
diverse ghene, precum ghenapoştei pneumatice, pentru
instalaţii electrice, telefonice şi ghena pentru resturi
menajare);
c. suprafaţă utilă diferenţiată în funcţie de natura activităţii
desfaşurate (comerţ cu ridicata, comerţ cu amănuntul,
unitate de prestări servicii sau de producţie).
2. In funcţie de rolul deţinut, principalele componente ale suprafeţelor
comerciale sunt următoarele:
a. suprafaţă comercială (sală de vânzare, de depozitare sau
de consumaţie în cadrul unităţilor de alimentaţie
publică);

Tabel 3.1.- Componentele principale ale suprafeţelor comerciale


Suprafaţă Componente comercială

- suprafaţa ocupată cu echipamente comerciale


Sală de
- suprafaţa căilor de circulaţie internă (principale şi
vânzare
secundare)
- suprafaţa ocupată cu (a) mobilier şi (b) mărfuri
Suprafaţă de - suprafaţ a aleilor de lucru destinate manevrării utilajelor de
transport intern
depozitare - suprafaţa formată din suprafaţa culoarelor de circulaţie
centrale şi perimetrale
- suprafaţa ocupată cu mese şi utilaje de vânzare (sala de
Sală de mese, terasă)
consumaţie - suprafaţa căilor de circulaţie internă (principale şi
secundare)

b. suprafaţă destinată serviciilor comerciale care include


cabine de probă, mese de croit;
c. suprafaţă de prestări servicii : reparaţii, întreţinere,
culturale, sportive, retuş, călcat, întreţinere sănătate,
asistenţă medicală;

39
d. suprafaţă de producţie care poate include bucătării,
laboratoare de cofetărie-patiserie, servicii pentru prăjire
cafea, pentru omogenizare amestecuri lichide şi solide,
ateliere de reparaţii curente etc.
e. suprafeţe destinate activităţilor tehnice: casa liftului,
centrală telefonică, cameră pentru circuit TV interior,
atelier depanare-electronică, instalaţie încărcare
acumulatori (staţie de redresori), instalaţii aerisire şi
sterilizare specifice mediului medical;
f. suprafeţe cu destinaţie socială şi administrativă: birouri,
spaţii protocol, magazii consumabile, spaţii pentru
documente secrete, grup sanitar, vestiar, sală cu duşuri
sau dotare cu apă caldă, cabinete medicale, camere de
odihnă în comerţ, pentru estetică etc.
g. suprafeţe cu funcţionalitate relaţională: culoar, foaier
etc.
3. Corespunzător unui criteriu de clasificare similar celui precedent, o
delimitare mai succintă a componentelor suprafeţelor comerciale ale unui
magazin din punct de vedere funcţional este următoarea :
a. sală comercială sau de vânzare destinată consumatorilor,
reprezintă 50-70% din totalul suprafeţei magazinului;
b. spaţiile auxiliare, diferenţiate în raport cu necesităţile
funcţionale ale magazinului pot include: spaţii de
recepţie, depozitare şi pentru efectuarea unor operaţiuni
cu caracter tehnic (retuş, sortare, preambalare,
asamblare). Reprezintă 50-75% din totalul suprafeţei de
vânzare şi 25-45% din suprafaţa totală a magazinului.
Suprafaţa sălii de vânzare împreună cu cea a încăperilor auxiliare
formează suprafaţa utilă a magazinului, respectiv suprafaţa destinată efectuării
principalelor procese operative. Poate reprezenta 80-90% din suprafaţ a totală
în cazul unităţ ilor comerciale şi de mari dimensiuni şi chiar 100% în cazul
magazinelor de dimensiuni mici.
c. spaţiile administrative şi cu caracter social sunt
destinate personalului de conducere şi administrativ,
vestiarelor şi grupurilor sanitare;
d. spaţiile cu caracter tehnic includ încăperile destinate
agregatelor frigorifice şi diferitelor instalaţii necesare
desfăşurării activităţilor - instalaţii de încălzire,
mecanice , electrice etc.
O imagine mai concludentă asupra dimensiunii diferitelor tipuri de
magazine, este prezentată în cadrul tabelului 3.2.

Tabel 3.2. - Dimensiunea suprafeţelor comerciale pe tipuri de


magazine

Tipul de magazin Suprafaţă totală


băcănie maxim 100
superetă 120-400
supermarket 400-2500

40
magazin popular 1000
magazin universal minim 2500
hipermarket minim 2500

4. Din punct de vedere al scopului, spaţiile din cadrul unui punct de


vânzare pot fi grupate în următoarele categorii:
a. spaţii de circulaţie, destinate clienţilor care în vederea
analizării şi selectării bunurilor au nevoie de o suprafaţă
distinctă;
b. spaţii de expunere a mărfurilor, a căror dimensiune este
condiţionată în mod prioritar de tipul echipamentelor
comerciale utilizate;
c. spaţii de vânzare propriu-zise. În magazinele în cadrul
cărora este utilizată vânzarea clasică, acest spaţiu se
identifică cu tejgheaua unde este achitată contravaloarea
mărfurilor, în timp ce în magazinele cu autoservire
spaţiul de vânzare corespunde zonelor în care sunt
localizate aparatele de marcat;
d. Spaţii non-vânzare care includ depozitul, suprafeţele
pentru pregătirea alimentelor (dacă e necesar), birourile
etc.
O viziune de ansamblu asupra mărimii spaţiilor ale unor unităţi
comerciale reprezentative care operează pe piaţa românească este prezentată în
tabelul următor.

Tabel 3.3. - Dimensiunile suprafeţelor comerciale ale unor unităţi


reprezentative
Profil Unitate comercială Suprafaţă Suprafaţă comercială
totală -
-mp - -mp - %
Metro (Ploieşti) 12.300 7000 57
Cash and carry Selgros (Băneasa) 14.500 9.000 62
Carrefour Colentina 16.352 8.714 53
Hipermarket Carrefour Orhideea 26.600* 8.500 32
Cora 40.000' 16.500 41
Interex (Ploieşti) 4186 3.880** 93
Supermarket
Bila (Titan) 4000 2.500 63
Unirea Shopping 83.971 57.968*** 69
Mall
Center
Observaţii:
* suprafaţa totală se referă la suprafaţa întregului centru comercial analizat;
**suprafaţă de vânzare (2430 mp - 58%) plus suprafaţa depozitelor (1200 mp - 28,7%) şi
carmangerie (250 mp - 6%);
*** suprafaţă de vânzare (43.760 mp - 52,1%) plus suprafaţa depozitelor (14.208 mp -16.9%).

De-a lungul anilor, ca urmare a unor reorientări în politica comercială a


punctelor de vânzare generate de diferite aspecte (nivelul costurilor de
construcţie şi exploatare, modificări ale comportamentului consumatorilor,
adaptarea la cerinţele specifice zonelor comerciale în care operează etc.), unii
comercianţi au considerat ca fiind oportună modificarea dimensiunilor medii

41
ale suprafeţelor lor comerciale. Câteva exemple în acest sens sunt prezentate în
cele ce urmează.
→ La mijlocul anilor 80 suprafaţa depozitelor K Mart, unul dintre cei
mai importanţi comercianţi ai lumii cu profil discount, varia între 3700
mp si 6700 mp, faţă de suprafeţele iniţiale de cea. 7800 mp /BURS861.
→ În urma unor studii întreprinse în anul 2000, s-a constatat că
pentru prima oară în ultimii 5 ani a avut loc reducerea suprafeţei medii
a supermagazinelor nou înfiinţate. Spre deosebire de anul 1998 când
un supermagazin nou implementat dispunea de un spaţiu de
aproximativ 5300 mp, supermagazinele deschise în anul 1998 au avut o
suprafaţă; medie de 5300 mp /FMI001.

Test de autoevaluare 3.1.


Ordonaţi magazinele în ordinea descrescătoare a mărimii suprafeţei:
băcănie
supermarket
superetă
magazin popular
hipermarket
magazin universal

3.3. Forma şi mărimea sălilor de vânzare; modalităţi


de amenajare

Mărimea, forma şi modul în care este repartizat spaţiul unui magazin


indică modul în care sunt asigurate funcţiile magazinului şi eventualele
disfuncţionalit ăţi în acest sens. Procesele desfăşurate în cadrul sălii de vânzare
fac parte din categoria proceselor principale ale tehnologiei comerciale şi
includ prezentarea mărfurilor (etalare, marcare preţuri pe mobilierul comercial,
demonstraţ ii), încasarea contravalorii mărfurilor, vânzarea şi eliberarea
mărfurilor.
Analizarea principalelor variante de configurare ale sălii de vânzare,
relevă faptul că formele rectangulare ale suprafeţei (comerciale permit o mai
mare flexibilitate în sistemul de amenajare, permiţând redimensionarea
raioanelor în funcţ ie de sezonalitatea ş i oscilaţiile vânzărilor. Spre deosebire
de formele apropiate pătratului, formele mai puţin obişnuite, sebi cele alungite,
sunt mai dificil şi mai puţin eficient de exploatat, recomandându-se o proporţie
a laturilor de maxim 1/3.

Forme de bază ale sălii de vânzare:

42
Forme specifice de organizare a sălii de vânzare:

Principalele cerinţe ale unei dimensionări şi forme optime a sălii de


vânzare se referă la organizarea celor mai scurte fluxuri de circulaţie pentru
clienţi, posibilitatea amplasării şi supravegherii în cele mai bune condiţii a
echipamentelor comerciale şi a mărfurilor, precum şi la asigurarea condiţiilor
optime de vizibilitate pentru cumpărători.
Pentru dimensionarea sălii de vânzare poate fi utilizată formula
următoare:
V
S = DxKsxKd
unde:
S - suprafaţa previzionată a magazinului
V - volumul previzionat al desfacerilor anuale
D -volumul desfacerilor/mp
Ks- coeficientul numărului de schimburi

numar de ore functionare pe zi


Ks =
numar de ore normate pe schimb

Kd -coeficientul de discontinuitate în funcţionarea unităţii

numar zile functionare intr − un an


Kd =
numar zile an

Modalităţi de amenajare

Sistemul de amenajare adoptat va direcţiona fluxurile de circulaţie în


incinta magazinului, precum şi modalităţile de prezentare a mărfurilor. Astfel,
se disting următoarele tipuri de amenajare a suprafeţei de vânzare:

43
1. Dispunerea tip grilă se caracterizează printr-o structură a designului
clar definită, în cadrul căruia mărfurile sunt expuse în linii transversale şi
longitudinale, iar culoarele de circulaţie sunt perpendiculare pe acestea .

Avantaje Dezavantaje
ƒ exploatare eficientă a ƒ lipsa flexibilităţii în
magazinului circulaţia clienţilor
ƒ costuri reduse ƒ aglomerarea zonelor
perimetrale ale suprafeţei de
vânzare

Acest sistem de amenajare utilizează lungimea şi lăţimea suprafeţei


zonei de trafic pentru a crea culoare bine delimitate de circulaţie şi a facilita
autoservirea. Este utilizat îndeosebi de către supermarketuri şi hipermarketuri .

2. Amenajarea în flux liber permite prin modul de grupare a


asortimentului de mărfuri şi a mobilierului comercial un flux nestructurat al
clienţilor. Reprezintă un format informal care utilizează o mare varietate de
echipamente comerciale pentru a crea un sistem de amenajare " relaxat" şi
asimetric (neechilibrat).

Avantaje Dezavantaje
ƒ permite deplasarea clienţilor ƒ sistem costisitor
în flux liber
ƒ încurajează cumpărăturile ƒ utilizare mai puţin
din impuls eficientă a spaţiului
ƒ consumatorii petrec mai
mult timp în magazin

Acest sistem de amenajare este utilizat îndeosebi de magazine sau


raioane specializate în comercializarea confecţiilor sau articolelor de
încălţăminte.

3. Amenajarea tip boutique, reprezintă o variantă a circulaţiei în flux


liber, ce constă în gruparea mărfurilor astfel încât fiecare familie de produse are
propriul său boutique în interiorul magazinului, cu stil, culori şi ambianţă
specific ă.

Avantaje Dezavantaje
ƒ oferă o mai mareƒ costuri de construcţie şi
flexibilitate în utilizarea securitate utilizarea spaţiilor
spaţiilor ridicate

În proiectarea sistemului de amenajare, comercianţii pot încorpora cele


două alternative de bază - sistemul tip grilă şi în flux liber, rezultând un flux
combinat, care are drept scop crearea unei atmosfere corespunzătoare fiecărui
tip de produse cu implicaţii în ce priveşte timpul petrecut în magazin şi
achiziţiile efectuate de consumatori .
Deoarece fiecare dintre sistemele de amenajare menţionate prezintă
avantaje şi dezavantaje, pentru a decide care este metoda cea mai bună pentru

44
un magazin, trebuie mai întâi studiat fluxul de circulaţie şi modul de deplasare
a consumatorilor prin magazin. Folosind rezultatele acestei analize drept ghid,
se va dezvolta un sistem de amenajare corespunzător imaginii dorite pentru
magazin şi produsele comercializate de către acesta.
Sistemul de amenajare difer ă, de asemenea, în funcţie de natura
punctului de vânzare. Astfel, într-un magazin care comercializează cadouri,
amenajarea poate părea haotică, ca urmare a unui design necorespunzător
planificat. In realitate, scopul unei asemenea amenajări este încurajarea
consumatorilor să petreacă cât mai mult timp în magazin.
Odată stabilită mărimea şi forma sălii de vânzare, următorul pas îl
constituie alocarea spaţiilor pe raioane. Acest proces antrenează consumul a
numeroase resurse financiare şi de timp astfel încât să fie proiectată şi
implementat ă o amenajare viabilă, atractivă şi eficientă (productivă).
Planificarea începe cu alocarea spaţiului destinat vânzării şi a celui de expunere
a produselor.

3.4. Fluxul de circulaţie

Aspect critic al amenajării cu impact asupra consumatorilor din punct


de vedere practic şi psihologic, fluxul de circulaţie are în vedere deplasarea
consumatorilor în interiorul magazinului. O amenajarea optimă nu influenţează
doar fluxul consumatorilor în magazin, ci şi comportamentul de cumpărare. În
asigurarea unei circulaţii optime în interiorul sălii de vânzare este necesară
luarea în considerare a următorilor factori:
ƒ Logica de cumpărare a clienţilor. Atât percepţia cât şi logica de
cumpărare a clienţilor se manifestă în mod diferenţiat în funcţie de
profilul magazinului şi natura produselor comercializate. Astfel, în
momentul în care un consumator intră într-o băcănie, el se va uita în
primul rând după articole de bază, precum pâinea sau lactatele,
nevizualizarea rapidă a acestora determinând în mod sigur insatisfacţia
sa. Totodată, pentru a crea un sentiment de economie şi ordine un
supermarket, de exemplu, poate în mod deliberat să proiecteze căi de
circulaţie mici şi aglomerate. Un asemenea sistem poate încuraja
consumatorii să se deplaseze în magazin într-un flux dirijat, existând
însă şi riscul insatisfacţiei acestora ca urmare a culoarelor de circulaţie
reduse.
ƒ Un alt aspect care trebuie avut în considerare îl reprezintă
comportamentul de cumpărare asociat cu tipul de produse vândute. De
exemplu, dacă sunt comercializate produse de lux la preţuri ridicate,
preocupările vor viza orientarea consumatorilor în cadrul sălii de
vânzare într-un flux liber.
ƒ Numărul căilor de acces, reprezintă unul dintre criteriile esenţiale de
estimare a fluxului clienţilor din cadrul unui punct de vânzare şi este
influenţat în mare măsură de comportamentul în acest sens al clienţilor
fideli. Astfel, orele de vârf ale zilei, când există un număr mai mare de
00 00 00 00
intrări decât la alte ore sunt 10 , 12 , 13 şi 15 . Numărul intrărilor

45
variază însă în funcţie de specificul magazinului, de consumul local şi
de ziua săptămânii. Totodată, traficul este mai mare în anumite luni ale
anului, în special în apropierea sărbătorilor (de exemplu cu trei
săptămâni înaintea Crăciunului) şi anumitor evenimente;
ƒ Adoptarea modelului corespunzător căruia fluxul clienţilor este orientat
în direcţia acelor de ceasornic, ceea ce presupune amplasarea căii de
acces în dreapta unităţii comerciale. Chiar dacă există şi specialişti care
contrazic această opţiune, important este să fie stabilit un model de flux
care să asigure o circulaţie nestânjenită a clienţilor, respectându-se
următoarele principii:
1. să nu se creeze impresia unui circuit impus, practica
demonstrând că un „client constrâns este un client pierdut”;
2. renunţarea la circuitele complexe care pot avea ca efect
frustrarea consumatorilor; dacă în trecut această metodă a dat
rezultate pozitive, în prezent consumatorii sunt din ce în ce mai
puţin dispuşi să facă eforturi în scopul identificării produselor
dorite. În acest sens se constată că multe magazine recent
modernizate au adoptat aşa numitele culoare ”rătăcitoare” care
înlocuiesc (într-o măsură mai mare sau mai mică) culoarele în
linie continuă cu o serie de echipamente de prezentare
octogonale, circulare sau ovale în jurul cărora clienţii se pot
mişca liber şi este asigurată vizualizarea cât mai multor mărfuri
expuse. Alţi comercianţi s-au orientat în direcţie opusă, optând
către un culoar central larg care încurajează fluxul clienţilor într-
o direcţie predeterminată. Printr-o asemenea amenajare, fiecare
raion al magazinului este conectat în mod direct la culoarul
principal, prezentând două avantaje: (a) poate fi localizat uşor
de către consumator; (b) poate utiliza deschiderea ca mijloc
publicitar;
3. să faciliteze efectuarea rapidă a cumpărăturilor, ca urmare a
circulaţiei libere în interiorul magazinului;
4. să permită reperarea rapidă a produselor căutate.
ƒ Dimensionarea corectă a căilor de circulaţie astfel încât să faciliteze
fluxul clienţilor.
Respectarea acestui principiu este cu atât mai importantă, cu cât cumpăr
ătorii doresc să îşi efectueze cumpărăturile în spaţii care dispun de culoare de
circulaţie suficient de largi pentru a se preveni aglomerarea şi care permit
accesul uşor la mărfurile din magazin. Recomandările în acest sens constau în
existenţa unor culoare principale de 2-3,5 m (în funcţie de mărimea suprafeţei
de vânzare), culoare secundare de 1,8-2,2 m şi o lăţime a căilor de cumpărare
egală cu înălţimea raftului de mărfuri.
Prin studierea fluxurilor parcurse de cumpăr ători în magazin pot fi
obţinute informaţii cu privire la traseele selectate de către aceştia, zonele de
atracţie şi punctele de interes maxim sau minim din magazin, informaţii care,
după caz, pot sta la baza reamenajării unor raioane sau întregii săli de vânzare.
În acest sens trebuie avut în vedere faptul că schimbările frecvente ale
amplasamentului raioanelor sau, dimpotrivă, consecvenţa îndelungată a
amenajărilor iniţiale f ără adaptarea acestora la particularităţile zonei de
atracţie a respectivelor magazine reprezintă aspecte care, în general, contravin
logicii de cumpărare a clienţilor. Chiar dacă pentru consumatori, schimbarea

46
"peste noapte" a profilului magazinelor de proximitate nu mai reprezintă o
surpriză, reamenajările frecvente pot provoca confuzie, iritare, nemulţumirea
clienţilor familiarizaţi cu circuitul iniţ ial proiectat. Cu toate acestea, există
situaţii în care, ca urmare a unui indice redus de frecventare sau cumpărare în
cadrul unui anumit raion, se impune reamenajarea spaţiului. Deş i aparent
complicată, identificarea celor mai rentabile zone ale magazinelor se poate
realiza prin analiza fluxurilor clienţilor în spaţiul de vânzare, recurgându-se la
următorii indicatori:

Tabel 3.4 - Indicatori utilizaţi în analiza fluxurilor de circulaţie


Indicator Formulă de calcul
Indicele de numarul de persoane care au trecut prin raion
frecventare a = ×100
raionului numarul de persoane care au intrat in magazin
Indicele
numarul de persoane care s − au oprit in raion
staţionărilor = ×100
numarul de persoane care au trecut prin raion
Indicele de numarul de produse care au fost tinute in mana
evaluare a ×100
produsului numarul de persoane stationate in raion in fata categoriei de produs
Indicele numarul de produse asezate in cos.
intenţiilor de = ×100
cumpărare numarul de produse care au fost tinute in mana
Indicele de numarul de cumparari
cumpărare = numarul de produse asezate in cos ×100
Coeficientul
de atracţie a = indicele de cumparare din raion ×100
raionului indicele de frecventare a raionului

Indicatorii menţionaţi pot fi utilizaţi nu numai pentru reechilibrarea


circuitelor din magazin, ci şi pentru compararea unităţilor componente ale
aceluiaşi lanţ de magazine. Indicatorul luat ca bază de referinţă este rata
conversiei şi reprezintă ponderea persoanelor care cumpără în totalul
persoanelor care intră în magazin. Determinarea sa se poate face prin
observare, dar şi cu ajutorul unor aparate speciale care înregistrează numărul
total de persoane care întră în magazin (pe zi, intervale de timp etc.). Deşi
valoarea optimă a ratei conversiei este de aproximativ 8 %, de la o zi la alta a
săptămânii şi de la un tip de magazin la altul, pot apărea deosebiri
semnificative. Astfel, există zile în care înregistrează un nivel de 5% (marţea şi
miercurea), sâmbăta şi duminica fiind ideală o rat ă a conversiei de 12%. În
analizarea valorii acestui indicator este necesar a se ţine cont atât de principiile
amenajării, cât şi de eforturile personalului de vânzare.

3.5. Poziţionarea raioanelor

Deciziile cu privire la poziţ ionarea raioanelor în cadrul sălii de vânzare


sunt determinate în principal de particularităţile constructive ale clădirii (mărime,
căi de acces etc.), caracteristicile mărfurilor (frecvenţa cererii, grad

47
de perisabilitate, volum, complementaritate, număr de rotaţii etc.) şi
comportamentul spaţial al clienţilor în cadrul sălii de vânzare, începând cu
intrarea acestora în magazin. Un rol important în amplasarea raioanelor revine
şi obiectivelor strategice ale firmei în funcţie de care cele mai valoroase
amplasamente se vor atribui produselor reprezentative în cadrul politicii
comerciale a firmei. În strânsă corelaţ ie cu factorii menţionaţi, se recomandă
ca implantarea raioanelor să se realizeze corespunzător următoarelor principii:
ƒ poziţionarea raioanelor astfel încât clienţii să poată vizualiza, pe cât
posibil întreg spaţiu de vânzare. Totodată, raioanele de mici dimensiuni
trebuie amplasate în zone cu o cât mai bună vizibilitate, spre deosebire de
raioanele mai mari dimensiuni care nu necesită amplasări în zone
strategice. O soluţie pentru eliminarea obstacolelor care împiedică
obţinerea unei imagini de ansamblu asupra raioanelor existente la un
anumit nivel al magazinului o reprezintă alegerea unei forme de vânzare
adecvată care să ia în considerare constrângerile fizice ale spaţiului
comercial şi particularităţile sale constructive. De exemplu, autoservirea nu
poate constitui o variantă corespunzătoare în cazul segmentării suprafeţei
de vânzare de stâlpi de susţinere;
ƒ poziţionarea raioanelor care comercializează produse cu viteză de
circulaţie accelerată în proximitatea spaţiilor de depozitare, pentru a se
preîntâmpina apariţia întreruperilor în fluxul de aprovizionare al
consumatorilor;
ƒ amplasarea produselor de cerere curentă pe traseul parcurs în mod
obişnuit de către consumator, asigurându-se însă alternarea acestora cu
produse de impuls, pentru a favoriza şi deciziile de cumpărare spontane. În
cadrul magazinelor de mari dimensiuni, este recomandat ca asemenea
produse ( exemplu cosmeticele) să dispună de mai multe raioane, în timp ce
în punctele vânzare de mai mici dimensiuni să se regăsească în zone cu
impact ridicat asupra consumatorilor( capete de gondolă, case de marcat
etc.)
Pentru a înlătura reţinerile probabile ale cumpărătorului legate de
cheltuirea banilor, de obicei, comercianţii cu amănuntul plasează produsele cu
cea mai mare frecvenţă a cererii aproape de intrare. În spaţiile mari de
comercializare, articolele cu cerere ridicată sunt plasate la intervale regulate
pentru a-l "atrage" pe cumpărător printre rafturi. Uneori acestea sunt situate
între două păr ţi laterale ale unui raft pentru a crea un model "alternant",
obţinându-se o expunere maximă a mărfii. Articolele de impuls sunt de regulă
situate între aceste puncte, uneori fiind complementare la articolele cu mare
cerere (de exemplu lângă dulciuri pot fi poziţionate diferite tipuri de
brânzeturi).
ƒ poziţionarea articolelor de cerere periodică sau rară în zone mai puţin
rentabile, consumatorul fiind dispus să petreacă mai mult timp pentru
identificarea/selectarea acestora şi solicitând chiar asistenţă din partea
forţelor de vânzare;
ƒ amplasarea raioanelor care comercializează produse care necesită probe
sau demonstraţii în afara fluxului intens al clienţilor. Unităţile comerciale
amplasează, în mod frecvent, cabinele şi bancurile de probă în afara
fluxului principal al clienţilor, în timp ce raioanelor propriu-zise - confecţii,
aparatură electrocasnică etc. le sunt alocate zone strategice de implantare.
Această practică este însă mai puţin atractivă pentru consumatori, mai

48
ales în situaţia în care nu sunt familiarizaţi cu sistemul de amenajare din
respectivul punct de vânzare;
ƒ amplasarea în proximitate a raioanelor care comercializează (a) mărfuri .
complementare (confecţii, marochinărie de exemplu), (b) articole
sezoniere, astfel încât redimensionările raioanelor în funcţie de variaţiile
sezoniere diferite ale raioanelor aflate în proximitate să poată fi realizate
fără dificultate (raionul de jucării poate fi amplasat în vecinătatea raionului
de mobilă pentru grădină) şi (c) articole substituibile, aceasta contribuind la
familiarizarea consumatorilor cu privire la modul în care poate găsi produse
specifice;
ƒ poziţionarea raioanelor care necesită condiţii şi echipamente specifice de
prezentare (carne, peşte, băuturi sau prăjituri etalate în vitrine frigorifice),
perimetral în cadrul sălii de vânzare pentru a nu stânjeni fluxul clienţilor şi
a permite alimentarea facilă a agregatelor frigorifice);
ƒ amplasarea raioanelor cu grad ridicat de noutate în zone de interes maxim
pentru consumatori în scopul promovării acestora.
În funcţie de profilul ş i dimensiunea magazinului, poziţionarea
raioanelor prezintă particularităţi distincte, fapt reflectat şi de exemplele
prezentate în cele ce urmează:

Recomandări cu privire la implantarea raioanelor pe tipuri de


magazine
ƒ In cofetării, tutungerii şi chioşcuri de ziare produsele sunt
amplasate, în mod frecvent, în proximitatea căilor de acces, ca
urmare a vârfului de vânzări dimineaţa şi seara când clienţii
cumpără articole care pot fi servite în mod rapid. Spaţiile aflate în
spatele magazinului sunt destinate unor articole precum discurile şi
felicitările;
ƒ în magazinele de încălţăminte, cea mai mare parte a stocului este
expus în vitrină sau în jurul pereţilor, permițând ca o mare parte a
spaţiului să fie destinată clienţilor;
ƒ datorită mărimii produselor comercializate, magazinele care vând
bunuri de consum durabile, precum mobila şi aparatele electrice,
dispun de o bună vizualizare de către consumatori chiar şi în
situaţia în care nu sunt amplasate în locuri strategice;
ƒ în anumite tipuri de magazine, specializate în comercializarea
produselor hardware, electrice sau îmbrăcăminte pentru nou
născuţi, stocul de etalare poate fi împărţit în secţiuni distincte, care
formează microraioane ale magazinului. De exemplu, în
magazinele cu produse electrocasnice, astfel de sectoare pot viza
spaţiul cu sectorul "brun" (TV/audio) şi alb (aparate
electrocasnice), precum şi divizarea pe categorii: frigidere, maşini
de spălat, TV mari (portabile) etc. Asemenea divizări logice ajută
cumpărătorii şi personalul să identifice mai rapid secţiunile care îi
interesează.

Prin respectarea acestor principii se are în vedere rentabilizarea zonei


mai puţin frecventată a magazinului, ca urmare a comportamentului spaţial al
clienţilor. Realizarea acestui obiectiv pentru comercianţi reprezintă adevărata

49
provocare în încercarea de echilibrare a fluxului clienţilor şi achiziţiilor
efectuate în cadrul tuturor raioanelor.
Procesul implantării raioanelor se realizează în cadrul a două etape :
implantare generală şi implantare în detaliu. În funcţie de numărul de niveluri
al magazinului aceste etape se realizează corespunzător metodologiei,
prezentate în cadrul tabelului 3.5.

Tabel 3.5 Etapele poziţionării raioanelor în funcţie de numărul de niveluri al


magazinului

Etapa Poziţionare Poziţionare în detaliu


Număr generală
niveluri
1. localizarea produselor de mare
atracţie (de apel);
Un singur nivel regula 3.5. 1. 2. stabilirea amplasamentelor
produselor de cerere curentă;
3. localizarea produselor de impuls
metodologia este similară implantării
în detaliu în cadrul magazinelor cu
un singur nivel. În principal se va
regula 3.5.1. ţine cont de caracteristicile
Mai multe niveluri adaptată mărfurilor, cerinţele de manipulare şi
securitate, de dotările tehnice şi
comportamentul consumatorilor în
magazin.

Regula 3.5.1. Corespunzător acesteia, se recomandă ca suprafaţa


magazinului să fie împărţită în patru părţi egale: în prima pătrime, situată în
proximitatea intrării, se vor amplasa acele raioane care contribuie cu 40% la
volumul total al vânzărilor, iar în celelalte, în ordine, raioanele cu ponderi de
30%, 20% şi 10%. În mod similar regula poate fi adoptată şi în cazul
magazinelor cu mai multe niveluri, avându-se în vedere ca zonele cele mai
profitabile sunt constituite de parter şi subsol, iar potenţialul de vânzare se
reduce pe măsura înaintării pe verticală.
Dacă există, subsolul poate fi examinat din punct de vedere al utilit ăţii
sale atribuindu-se funcţia de păstrare a mărfii sau de spaţiu suplimentar de
(vânzare, această funcţie fiind preferată pentru produsele alimentare de cerere
curentă sau voluminoase.

etaj III 10% contribuţie în total vânzări


etaj II 20% contribuţie în total vânzări
etaj I 30% contribuţie în total vânzări
parter 40% contribuţie în total vânzări

Un aspect particular al poziţionării raioanelor se referă la situaţia în care


un magazin proiectat pe patru niveluri (subsol, parter şi două etaje), închiriază
spaţiile sale comerciale. În asemenea cazuri s-a constat că în totalul veniturilor
percepute prin închiriere, contribuţia fiecărui nivel este următoarea: subsol -
15%, parter - 40%, etajul I - 30 % şi ultimul nivel - 15% .

50
În ce priveşte poziţionarea în detaliu a raioanelor, în model al
expunerii produselor pe echipamente comerciale este prezentat în figura
următoare:

Produse de apel Unt


Produse de cerere curentă Caşcaval
Produse de impuls Roquefort
Produse de impuls Brânză de capră
Produse de cerere curentă Camembert
Produse de impuls Brânză dietetică
Produse de impuls Deserturi (creme)
Produse de cerere curentă Iaurt natural
Produse de apel Iaurt cu fructe
O problemă importantă în magazinele cu multe niveluri, o constituie
aşadar stimularea circulaţiei la etajele superioare. În consecinţă, ca puncte de
atracţie în aceste zone pot fi folosite cafenele, unităţi de alimentaţie publică cu
servire rapidă şi alte servicii oferite cumpărătorilor. Totodată, pentru a diminua
"barierele" ridicate de diferenţele dintre etaje, în pofida costurilor ridicate,
magazinele recurg la investiţii semnificative în lifturi şi scări rulante atractive.
În concluzie, se impune a fi precizat faptul că tehnologia amenajării
magazinului este deosebit de complexă necesitând analize detaliate cu privire
la asortimentul de mărfuri, necesarul şi structura echipamentelor comerciale,
tehnologia etalării mărfurilor şi la indicatorii de apreciere a randamentului
spaţiilor comerciale. Toate aceste vor fi amplu prezentate în cadrul
următoarelor capitole.

Test de autoevaluare 3.2.


Care sunt cele mai importante recomandări cu privire la implantarea
raioanelor pe tipuri de magazin

51
Temă de control:
Prezentaţi cele mai importante tehnologii comerciale întâlnite la o
firma de comerţ en-gross

Rezultat Test de autoevaluare 3.1.


Ordonaţi magazinele în ordinea descrescătoare a mărimii suprafeţei:
hipermarket
magazin universal
magazin popular
supermarket
superetă
băcănie

Rezultat Test de autoevaluare 3.2.


In cofetării, tutungerii şi chioşcuri de ziare produsele sunt amplasate,
în mod frecvent, în proximitatea căilor de acces, ca urmare a vârfului de vânz
ări dimineaţa ş i seara când clienţii cumpără articole care pot fi servite în
mod rapid. Spaţiile aflate în spatele magazinului sunt destinate unor articole
precum discurile şi felicitările;
În magazinele de încălţăminte, cea mai mare parte a stocului este
expus în vitrină sau în jurul pereţilor, permițând ca o mare parte a spaţiului să
fie destinată clienţilor;
Datorită mărimii produselor comercializate, magazinele care vând
bunuri de consum durabile, precum mobila şi aparatele electrice, dispun de o
bună vizualizare de către consumatori chiar şi în situaţia în care nu sunt
amplasate în locuri strategice;
În anumite tipuri de magazine, specializate în comercializarea
produselor hardware, electrice sau îmbrăcăminte pentru nou născuţi, stocul
de etalare poate fi împărţit în secţiuni distincte, care formează microraioane
ale magazinului. De exemplu, în magazinele cu produse electrocasnice, astfel
de sectoare pot viza spaţ iul cu sectorul "brun" (TV/audio) şi alb (aparate
electrocasnice), precum şi divizarea pe categorii: frigidere, maşini de spălat,
TV mari (portabile) etc. Asemenea diviz ări logice ajută cumpărătorii şi
personalul să identifice mai rapid secţiunile care îi interesează.

52
Bibliografie
1. Adăscăliţei Virgil - Marketingul spaţiilor de vânzare, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001;
2. Bălan Carmen - Logistică, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001;
3. Abbott Hovard - Managing Product Recall, Pitman Publishing, London,1991;
4. Bauer, Michael J, Poirier, Charles C, Lapide Lawrence, Bermudes John - E-
Business: The Strategic Impact on Supply Chain and Logistics, CSC Consulting, AMR
Research, Council of Logistics Management, 2001;
5. Frois G. - Economie politică, Ed. Humanitas, Bucureşti, 1994 ;
6. Gherasim T. - Microeconomie, vol. I-II, Ed. Economică, Bucureşti, 1994;
7. Lupan Ernest - Dreptul mediului, Ed. Argonaut, Cluj-Napoca, 1998;
8. Szenteşi Silviu - Management proiectelor de investiţii, Ed. UAV, Arad, 1998.

53
CAPITOLUL AL IV-LEA

4. TEHNOLOGIA TIPURILOR DE MĂRFURI

Obiectivele acestui capitol constau în cunoaşterea noţiunilor


conceptuale privind tipologia mărfurilor, dimensiunile sortimentelor de
mărfuri respectiv strategiile de stabilire a sortimentelor mărfurilor.

Una dintre preocupările majore ale comercianţilor vizează formarea


unui asortiment optim care să le permită atingerea obiectivelor şi, implicit,
satisfacerea cerinţelor pieţei. Realizarea acestora presupune cunoaşterea
elementelor cheie ale selectării asortimentului în strânsă corelaţie cu
dimensiunile sale, cu imaginea firmei şi, nu în ultimul rând, cu opţiunile
strategice ale firmei comerciale. Însăşi tehnologia comercială are la bază
produsul, respectiv asortimentul propriu fiecărui punct de vânzare, aflat în
relaţie interdependentă cu celelalte componente tehnologice.

4.1. Noţiuni conceptuale

O triadă confundabilă conceptual în terminologia curent ă a


comerciantului independent şi a marilor sucursale comerciale deopotrivă este
constituită prin utilizarea cu sens comun a noţiunilor de ofertă, asortiment şi
sortiment de mărfuri.
Concisa delimitare a conţinutului şi particularităţilor fiecăruia din
termenii menţionaţi nu presupune apelarea la un cumul amplu de cunoştinţe
teoretice, esenţa comună constituind-o produsul, iar diferenţierea vizând
nivelul de generalizare abordat. În acest sens, la nivelul pieţ ei identificăm
categoria de ofert ă, la nivel microeconomic se operează cu conceptul de
asortiment, în timp ce sortimentul se regăseşte într- o varietate mai mult sau
mai puţin complexă atât în cadrul pieţei cât şi la nivelul punctului de vânzare.
Specificitatea conceptului de ofert ă rezidă în caracterul său colectiv,
spre deosebire de caracteristica majoră a asortimentului de mărfuri care
constă în individualizarea bunurilor şi serviciilor într-un spaţiu de vânzare
maniera de armonizare, de asamblare a produselor şi serviciilor destinate
acoperirii unor nevoi identice sau complementare.
Din punctul de vedere al conţinutului tehnologiei comerciale, conceptul
corespunde cel mai bine acestui domeniu îl reprezint ă asortimentul, acesta
Definiţii, reprezentând ansamblul produselor comercializate de punctul de vânzare,
produse cărora gravitează toate celelalte componente tehnologice - amenajarea
concepte
interioară, echipamente comerciale, sistemul de etalare etc. În această accepţie
asortimentul poate fi privit ca o „colecţie" de produse selectate de către
comerciant din cadrul sortimentelor existente pe piaţă, acoperirea integrală a
acestora la nivelul unui punct de vânzare fiind practic imposibilă.

54
O definire concisă a asortimentului - ansamblul referinţ elor pe care le ,
oferă un magazin este prezentată in lucrarea lui A. Dayan, Le Merchandising,
in cadrul căreia se precizează, totodată, esenţa particularizării asortimentului
faţă de ofertă. Astfel, termenul de asortiment reuneşte două noţiuni:
• o noţiune de opţiune: selecţionarea din cadrul tuturor produselor i
existente pe piaţă a bunurilor proprii naturii magazinului;
• o noţiune de armonie în ansamblul produselor dintr-un magazin
identic, în funcţie de specificul punctului de vânzare şi de clientela sa
(asortimentul vizând maniera de a asambla produse şi servicii care răspund
aceloraşi nevoi).
Rămânând în sfera fundamentării conceptuale, dacă I. Burstiner descrie
sumar termenul de asortiment ca desemnând numărul de sortimente oferite de
un detailista o definire amplă şi reprezentativă aparţine lui J. Stoquart. Acesta
precizează că asortimentul se referă la gama de produse sau servicii de bază
oferite de un magazin, reprezintă un element constitutiv al imaginii de marcă şi
în acelaşi timp o opţiune strategică pe termen scurt şi mediu.
Deşi în cadrul literaturii româneşti de specialitate există opinii
corespunzător cărora termenul de asortiment nu reprezintă decât o traducere
eronată a termenilor "assortment" din limbile engleză şi franceză, preocupările
comercianţilor de a oferi consumatorilor produse aparţinând mai multor sorturi,
nu la întâmplare, ci asortate, corespunzător unor criterii bine determinate,
constituie fără îndoială o certitudine De altfel, în dicţionarul explicativ al limbii
române definiţiile verbului „a asorta", precum şi a conceptelor de sortiment
(germană) şi asortiment (franceză), sunt fără îndoială semnificative:
* a asorta — 1. a aşeza la un loc diferite lucruri pentru a forma un tot
armonios, a se potrivi. 2. a asigura unei mase de produse, structura,
proporţionalitatea cerută, pe sortimente ♦ a aproviziona (un magazin) cu
mărfuri variate-asortare;
* sortimentul reprezintă totalitatea produselor aparţinând aceluiaşi sort
(care sunt de acelaşi fel, gen, de aceeaşi categorie);
* asortimentul desemnează ansamblul de produse de aceeaşi categorie,
dar de diferite forme şi calităţi; ♦ structură, proporţionalitate cerută pe
sortimente a unei cantităţi date de diferite produse.
În mod sugestiv unul din sensurile termenului de asortiment în limba
engleză este definit ca reprezentând acţiunea de asortare, separare în clase sau o
colecţie de diferite tipuri, o varietate. Multiplele abordări nu reduc însă
interesul faţă de acest domeniu, deoarece a alege un număr cert de articole într-
o anumită structură în funcţie de suprafaţa de vânzare pare teoretic uşor, dar, în
realitate, într-o economie de piaţă ( caracterizată printr-o afluenţă de produse şi
comercianţi ) este un proces mult mai complex.
În condiţiile actuale, în care numărul de articole propus de vânzători
este în continuă creştere, iar în mentalităţile şi preferinţele consumatorilor au
avut loc importante mutaţii, selectarea mărfurilor de către responsabilii
magazinelor dobândeşte valenţe deosebite, fiind necesară luarea în considerare
a tot mai multor parametri pentru aprecierea obiectivă a potenţialului de
vânzare al fiecărui produs.

55
Test de autoevaluare 4.1.
Definiti:
Sortimentul

respectiv
asortimentul

4.2. Dimensiunile sortimentelor de mărfuri

În ansamblu, alegerea mărfii reprezint ă o modalitate de reflectare şi


cuantificare a varietăţii (numărului diferitelor familii de produse) conferite de
magazin consumatorului. Aprecierea diversităţii bunurilor puse în vânzare şi a
coerenţei categoriilor de mărfuri comercializate presupune cunoaşterea
subdiviziunilor sortimentului de mărfuri, reprezentativă în acest sens fiind
abordarea lui Ph. Kotler.

Tabel 4.1. - Subdiviziunile sortimentului

Subdiviziune Definiţie Exemplu


Familie de totalitatea claselor de produse care pot produse
produse satisface o nevoie primară alimentare
categorie de produse din cadrullactate
Clasă de produse familiei care au o anumită legătură
funcţională
categorie de produse din cadruliaurt
aceleiaşi clase de produse, aflate în
strânsă legătură ca urmare a
Linie de produse funcţionării lor similare, a
comercializării către aceleaşi categorii
de consumatori, prin acelaşi tip de
unităţi de desfacere sau la preţuri
asemănătoare

56
articolele din cadrul unei linii deiaurt fructe
Tip de produse produse având una dintre multiplele
forme posibile ale acesteia
unitate distinctă din cadrul unei linii de Iaurt fructe de
produse identificabilă prin mărime,pădure, grăsimi
Articol preţ, aspect sau alte caracteristici 0.1% în ambalaj
de 350g .
veriga de analiză cea mai mică, care culoare roz marca
Referinţă identifică marca, talia, culoarea unuiLactis etc.
produs

Modul prezentat de delimitare a subdiviziunilor asortimentului are o


valoare orientativă1 , deoarece structura elementelor constitutive ale
asortimentului diferă de la un punct de vânzare la altul, astfel încât pentru
satisfacerea nevoilor sale consumatorul poate selecta un magazin cu ofertă
complexă sau căuta un răspuns cerinţelor sale în cadrul unui magazin
specializat. Corespunzător alternativei alese, magazinul va oferi un asortiment
larg sau limitat, profund sau restrâns în concordanţă cu politica sa de firmă ce
conferă anumite particularităţi celor patru dimensiuni ale asortimentului de
mărfuri: amplitudine, lărgime, profunzime şi coerenţă. Caracteristicile
asortimentului variază în funcţie de tipul punctului de vânzare, de categoria de
clienţi căruia i se adresează şi exigenţele acestora etc.

Amplitudinea (numărul familiilor de produse) corespunde diferitelor


funcţii pe care le satisface asortimentul, cum ar fi hrana, dotarea locuinţei sau
petrecerea timpului liber în cazul unui magazin cu ofertă complexă de mărfuri;
lărgimea asortimentului (numărul liniilor de produse) corespunde numărului de
nevoi satisfăcute de categoriile de produse comercializate în cadrul
magazinului, în timp ce profunzimea indică numărul de referinţ e pe care un
detailist le oferă în cadrul unei familii de produse. Pentru fiecare categorie de
produse dat ă, profunzimea reprezintă diferitele categorii de culori, materiale,
dimensiuni, mărci etc.

A treia dimensiune a asortimentului, coerenţa, reflectă compatibilitatea


familiilor de produse şi complementaritatea între nevoile pe care magazinul
doreşte să le satisfacă şi produsele comercializate. In prezent se poate vorbi nu
numai despre o coerenţă în raport cu produsele, ci şi despre opţiuni strategice
în stabilirea asortimentului coerente în raport cu clienţii.

Totodată, impactul coerenţei asortimentului asupra consumatorilor este


reflectat în imaginea pe care aceştia o au cu privire la politica punctului de
vânzare în domeniul preţurilor şi a produselor comercializate. În privinţa
preţurilor practicate, clientela va pune sub semnul întrebării strategia abordată
la nivelul magazinului atunci când produsele oferite sunt mult mai scumpe
decât ale concurenţei, o asemenea situaţie reflectând diminuarea sau chiar
absenţa coerenţei. Pe de altă parte, asocierea calităţii şi profesionalismului cu o
gamă de produse limitată sau care nu aparţin unor mărci de notorietate are
drept consecinţă un impact nefavorabil asupra consumatorilor referitor la
coerenţa asortimentului.

57
Tabel 4.2. -Dimensiunile asortimentului în cadrul unei măcelării

Dimensiune Mărime Caracteristici


Amplitudine 1 produse alimentare
Lărgime 6 pasăre, porc, vită, mânzat, organe, toĂaturi
Profunzime 6* pulpă, muşchi, ceafă, antricot, vrăbioare, oase*
Coerentă - în raport cu clienţii, concurenţii şi produsele
* pentru exemplificare s-a precizat profunzimea doar pentru o line de produse,
respectiv carne de vită

4.3.Tipologia sortimentului de mărfuri

Clasificarea asortimentului se poate realiza prin intermediul a două


criterii principale: mărimea şi nivelul gamei comercializate.
1) In funcţie de mărimea şi implicit de imaginea pe care doresc să
o proiecteze, comercianţii pot opta pentru una dintre următoarele
patru alternative de asortiment:
a. Restrâns și puțin profund: magazine de proximitate, automate
comerciale, unități tip discount, magazine de marcă;
b. Larg și puțin profund: magazine generale, supermarketuri,
magazine populare;
c. Restrâns și profund: magazine strict specializate;
d. Larg și profund: magazine universale, hipermarketuri

Comerciantul care alege un asortiment larg şi puţin profund va stoca, în


mod obişnuit, numai pe cele mai populare articole din fiecare familie de
produse cu o gamă îngust ă de mărimi, culori, materiale etc. Pe de altă parte,
firma se poate specializa într-un sortiment restrâns de 2-3 linii de produse,
menţinând o profunzime substanţ ială a acestora (în cazul magazinelor
specializate - librării, magazine de încălţăminte, brânzeturi etc.). De altfel,
fiecare dintre magazinele regăsite în cadranele din figura 5.1, prezintă
caracteristici distincte în ce priveşte imaginea, respectiv fidelitatea în rândul
consumatorilor.
ƒ Cadranul I reflectă cel mai limitat potenţial de alegere a mărfurilor
de către consumatori, cheia succesului acestor magazine constituind-o
stabilirea corespunzătoare a locului şi timpului de vânzare
(proximitate faţă de client, orar prelungit). Magazinele caracterizate
prin asortiment restrâns şi puţin profund, nu dispun de o imagine
favorabilă în rândul consumatorilor, nu există loialitate a acestora faţă
de punctul de vânzare, cel mult se poate vorbi de obişnuinţă.
Includerea magazinelor discount în acest tip de asortiment se bazează
pe însăşi specificul acestora: aprovizionare în cantităţi mari de la un număr
limitat de furnizori, ceea ce justifică practicarea marjelor reduse. In caz contrar,
respectiva creşterii lărgimii şi mai ales profunzimii sortimentului, s-ar impune
creşterea numărului de furnizori, ceea ce ar genera, implicit, o abatere de la
formula tip discount.

58
În ceea ce priveşte magazinele de marcă, ar trebui precizat că numărul
referinţelor comercializate de fiecare dintre aceste magazine deţ ine o pondere
relativ redusă în totalul referinţelor existente pe piaţă la un moment dat,
respectiv o cotă de service redusă în ce priveşte satisfacerea prin profunzime a
asortimentului.
ƒ Cadranul II include magazine care " stochează câte puţin din toate"
oferind astfel o alegere mai largă în ce priveşte liniile de produse, dar
limitarea alegerii din punctul de vedere al stilurilor, culorilor,
mărimilor etc.
Magazinele cu asortiment larg şi puţin profund dispun de un control
mai facil al inventarului şi un grad relativ ridicat de satisfacere a cererii
consumatorilor în ce priveşte disponibilitatea produselor. Dezavantajele acestui
tip de asortiment sunt lipsa posibilităţii de alegere în cadrul liniilor de produse,
imaginea slabă a magazinelor în rândul consumatorilor şi loialitatea limitată.
ƒ Strategiile de specializare practicate şi dispunerea de personal
profesionist, conferă magazinelor incluse în cadranul III, o imagine
deosebit de favorabilă pentru consumatori. În condiţiile în care
succesul acestor magazine se bazează pe numărul redus al
operaţiunilor efectuate, asortimentul restrâns poate constitui însă un
dezavantaj.
ƒ Numărul mare de linii de produse comercializate, spaţiul vast afectat
vânzării şi echipamentele corespunzătoare, stau la baza loialităţii şi
aprecierilor pozitive de care beneficiază magazinele care se
încadrează în cadranul IV. Cheltuielile mari de întreţinere şi
securitate, nivelul ridicat al investiţiilor în stocuri, reprezintă, însă,
probleme majore ale acestui tip de magazin.
Succint, caracteristicile principalelor tipuri de asortiment se regăsesc în
tabelul 5.3.

2) Un alt criteriu utilizat pentru caracterizarea asortimentului este


nivelul gamei produselor comercializate. Permiţând o descriere calitativă a
asortimentului, complexitatea acestui criteriu poate genera anumite ambiguităţi
în ce priveşte "clasarea" asortimentului. Aceasta se datorează faptului că
nivelului gamei este individualistă, un produs neputând fi considerat la limita
superioară sau limita inferioară în mod absolut.

Tabel 4.3- Avantajele şi dezavantajele diferitelor tipuri de asortiment

Tipul de
Avantaje Dezavantaje
asortiment
Posibilităţi de cumpărare în Acoperirea cerinţelor pieţei nu
cantităţi mari, deci o ofertă se face decât parţial.
competitivă prin poziţia în Consumatorul trebuie să-şi
Restrâns şi puţin negocierile cu furnizorii. completeze cumpărăturile în
profund Beneficierea de consecinţele cadrul altor formule de
experienţei. comerţ; riscul limitării
clientelei.

59
Imaginea competenţei. Riscurile generate de
Aprofundarea cunoştinţelor posibilitatea reducerii cererii
din domeniul respectiv. pentru categoriile de produse
comercializate. Consumatorul
Restrâns şi
poate alege altă soluţie, în care
profund oferta este mai mare, fiind
tentat pe motivul câştigului de
timp datorat efectuării mai
multor cumpărături.
Răspunde la cerinţele Dacă este vorba de
consumatorilor esenţiale, cumpărături ale unor produse
ofertă de bază la preţ ce nu se găsesc în respectivul
Larg şi puţin
competitiv. Comoditatea magazinul, consumatorul ar
profund vizitării unui singur putea alege să se orienteze
magazin. spre o formulă de comerţ mai
diversificată.
Produse abundente; în In hipermarketuri, imaginea
această formulă atracţia este puţin valorificată pentru
variabilă a preţului (în esenţă tipurile de cumpărături cărora
ridicată pentru le este specifică o anumită
hipermarketuri şi slabă imagine (cum ar fi articolele
Larg şi profund pentru supermarketuri); este de îmbrăcăminte). Pentru
compensată prin marile magazine, nivelul
atractivitatea determinată de preţurilor constituie o frână
imaginea unei game largi şi pentru mulţi consumatori.
diversificate de produse
comercializate.
Adaptare: /BENO93/ .
Pe de o parte, orice produs este apreciat în raport cu alte produse,
ţinându-se cont de calit ăţile sale intrinseci - preţ, conţinut etc, pe de altă parte
toate aceste raportări se fac în funcţie de sistemul de referinţă al
consumatorului.
În pofida acestor considerente, clasificarea asortimentului în funcţie de
nivelul gamei prezintă interes atât pentru comercianţi cât şi pentru consumatori,
fiind importantă divizarea acestei strategii în funcţie de (a) politica de preţ care
contribuie la imaginea sa, urmărind însă şi atingerea altor obiective şi (b)
politia de marcă, care vizează un ansamblu de atribute legate de calitatea
produselor oferite, concomitent cu aspecte referitoare la imaginea firmei de
comerţ.

Test de autoevaluare 4.2.


Enumeraţi alternativele de asortiment în funcţie de mărimea şi implicit
de imaginea pe care doresc să o proiecteze, comercianţii

60
4.4. Opţiuni strategice ale stabilirii sortimentaţiei
de mărfuri

Pornind de la caracteristicile definitorii ale punctelor de vânzare ce


dispun de principalele tipuri de asortiment menţionate, se poate aprecia că, în
esenţă, cerinţele de bază ale constituirii asortimentului sunt: fidelizarea
clienţilor, obţinerea unor marje ridicate ş i sporirea cifrei de afaceri de bază
prin analiza şi adoptarea măsurilor optime cu privire la:
ƒ nivelul şi structura stocurilor de sortimente sezoniere;
ƒ ordonarea familiilor de produse în funcţie de cantităţile vândute
ui unităţi comerciale similare şi de cifra de afaceri scontată;
ƒ alegerea familiilor de produse în funcţie de linearul care se
poate acorda;
ƒ stabilirea referinţelor în funcţie de nivelul preţurilor (de apel,
mari sau medii), numărul de rotaţii şi linearul prevăzut.
În strânsă concordanţă cu aceste cerinţ e se poate aprecia că
asortimentul trebuie să corespundă următoarelor obiective interne de gestiune a
firmei şi de marketing.
a) obiectivele de marketing au în vedere satisfacerea cerinţelor
consumatorilor prin stabilirea unui asortiment cât mai atractiv din punct de
vedere calitativ şi al preţurilor practicate. În condiţiile în care aşteptările
clienţilor sunt multiple şi deseori contradictorii, atingerea acestor obiective este
destul de dificilă. În mod frecvent, consumatorul urmăreşte obţinerea
produselor de calitate maximă la preţ minim, în timp ce comercianţii sunt
interesaţi în comercializarea unui asortiment echilibrat, care să satisfacă
deopotrivă interesele lor şi ale consumatorilor. Prin urmare, un asortiment
raţional care să permită satisfacerea la un grad cât mai înalt al dorinţelor
clienţilor presupune o bună cunoaştere a pieţei magazinului, a furnizorilor,
precum şi a concurenţilor direcţi şi indirecţi.
Comercianţii pot dispune de numeroase informaţii în acest sens, dintre
care pot fi menţionate panelul şi alte instrumente standardizate - studii
cantitative şi calitative, valorificarea informaţiilor interne etc.
Având drept punct de plecare obiectivele de marketing, alegerea
asortimentului reprezintă, aşadar, rezultatul deciziilor de marketing. În acest
context sunt posibile trei opţiuni fundamentale:
• practicarea unui marketing nediferenţiat;
• o politică de marketing diferenţiat;
• practicarea unui marketing concentrat.
În primul caz, se are în vedere negarea segmentării pieţei, propunându-
se un sortiment standardizat, care poate însă să difere în raport cu cerinţele
diferitelor zone în care operează respectivele firme (de exemplu, între
magazinele ALDI din Germania şi cele din Franţa există diferenţieri ca urmare
a neuniformităţii cerinţelor). O asemenea strategie poate fi aplicată doar dacă
comerciantul urmăreşte să satisfacă nevoile minime, exemple semnificative în
acest sens fiind hard discount-urile.
Marketingul diferenţiat poate fi exprimat în domeniul distribuţiei în
două maniere distincte. Prima constă în recunoaşterea segmentării pieţei şi
identificarea unor scopuri precise în privinţa satisfacerii cerinţelor fiecărui
segment delimitat. A doua manieră este mai puţin aparentă, dar se apropie, de

61
asemenea, de segmentarea pieţei: întreprinderea este unică, dar oferta poate să
difere de la un punct de vânzare la altul în funcţie de caracteristicile pieţei
locale.
Această strategie este adoptată în special de către marile magazine şi
magazinele populare.
Deşi marketingul concentrat se bazează tot pe segmentarea pieţei, în
acest caz responsabilii din domeniul distribuţiei decid să acopere doar un
număr redus de segmente. În comerţ , această strategie se poate exprima în
două moduri: satisfacerea cerinţelor unei ponderi reduse a populaţiei (comerţul
de lux) sau a unui număr limitat de cerinţe.
b) strâns legate de obiectivele de marketing, obiectivele economice şi
financiare sunt generate de necesitatea unei bune gestiuni interne a firmelor de
comerţ. Deşi satisfacerea cerinţelor clienţilor, la un nivel cât mai ridicat,
constituie un deziderat major al comercianţilor, nu poate reprezenta, însă, şi o
modalitate suficientă de asigurare a rentabilităţii pentru aceştia, fiind necesar a
se ţine cont şi de marjele degajate de diferitele referinţe şi viteza de rotaţie a
acestora. Un rol important în acest sens revine indicatorilor de gestionare a
asortimentului de mărfuri care stau la baza deciziei de includere sau excludere
a unui produs din gama de produse comercializate, precum şi a efectuării
clasamentului celor mai profitabile produse. Principalele informaţii necesare
pentru calcularea acestor indicatori sunt volumul desfacerilor, adaosuri
comerciale pe grupe de produse şi numărul referinţe:
1. „Cota de service" permite estimarea gradului în care profunzimea
asortimentului corespunde aşteptărilor consumatorilor dintr-un punct de
vânzare /TORD83/. Poate fi determinată în mod absolut (CASP - cota absolută
de satisfacere prin profunzime a asortimentului) sau relativ.

CASP = numarul de referinte dintr − un magazin


numarul de referinte existente pe piata

2. Coeficientul de complexitate a asortimentului este folosit pentru


ierarhizarea produselor comercializate din punctul de vedere al contribuţiei la
vânzările magazinului şi stă la baza ajustării asortimentului în sensul renunţării
la produsele nesolicitate de către consumatori şi promovării celor mai
performante.

K = desfaceri realizate × cota de rabat


comercial linear
Constituirea unui asortiment echilibrat necesită luarea în considerare a
formulei de comerţ adoptată, care include în principal domeniul de activitate,
gradul de specializare şi caracteristicile fundamentale ale pieţei. Totodată, vor
fi avute în vedere mărimea punctului de vânzare, intensitatea concurenţială,
apartenenţa punctului de vânzare la un lanţ de magazine cu politică
sortimentală unitară, alte elemente care influenţează în sensul creşterii sau
reducerii dimensiunilor asortimentului.
Opţiunile strategice ale firmei cu privire la stabilirea asortimentului au
în vedere atingerea sistemului de obiective al firmei. În cazul întreprinderilor
cu activitate de comerţ, a căror caracteristică esenţială constă în exercitarea

62
bilaterală a operaţiunilor de vânzare-cumpărare, obiectivele concrete pot viza
următoarele aspecte:
• îmbunătăţirea imaginii magazinului;
• modificarea dimensiunilor asortimentului ca urmare a
diversificării sortimentale sau adoptării unei politici de
intensificare a specializării;
• extinderea reţelei comerciale;
• orientarea către o politică de marcă.
Asociindu-se sistemului de obiective, constituirea asortimentului
corespunde următoarelor coordonate strategice:

1. Politica magazinului
Criteriul esenţial în constituirea asortimentului este reprezentat de talia
magazinului, deoarece aceasta condiţionează poziţionarea fiecărui raion şi
spaţiul alocat fiecărei familii de produse. În funcţie de gradul său de
specializare, comerciantul se aprovizionează cu un sortiment mai mult sau mai
puţin profund.
Politica imaginii magazinului presupune, de asemenea, direcţionarea
strategiei asortimentului corespunzător obiectivelor urmărite: crearea unei
anumite imagini, transformarea sau îmbunătăţirea celei existente. Astfel, dacă
se urmăreşte dezvoltarea imaginii unui magazin specializat, asortimentul va fi
profund, iar dacă se doreşte conferirea unei imagini de opţiune, numărul de
mărci prezentate trebuie să fie prioritar.

2. Zona de vânzare
Criteriile de alegere a asortimentului în funcţie de zona în care operează
punctul de vânzare presupun luarea în considerare a rezultatelor investigaţiilor
cu privire la analiza clientelei şi a concurenţei
• Studiul clientelei potenţiale pentru identificarea corectă a
nevoilor. În mod firesc, determinarea unui asortiment optim în
funcţie de caracteristicile pieţei locale este condiţionată de
natura mărfurilor comercializate. Astfel, în comerţul cu produse
alimentare este necesară selectarea formatului/modului de
ambalare a produselor în funcţie de particularităţile populaţiei
locale - persoane singure, familii mai numeroase, diferite
organizaţii. Pe de altă parte, în distribuţia textilelor, de exemplu,
stabilirea asortimentului se va baza pe variabile demografice,
sociologice şi climaterice.
• Studiul concurenţei în scopul determinării dimensiunilor
asortimentului comparativ cu cele sesizate la firmele
competitoare şi determinării importanţei atribuite diferitelor
familii de produse, în general, şi ale celor cu un grad ridicat de
noutate, în special.

3. Politica preţurilor
Importanţa psihologică a preţurilor segmentează adesea clientela, fapt
care impune constituirea asortimentului pe baza preţurilor produselor,
diferenţiate după cum urmează:
• preţuri superioare, care corespund existenţei în asortiment a
unor articole de lux în sectoare precum cel alimentar, sport,

63
petrecerea timpului liber etc. Asemenea produse conduc la
creşterea valorii ansamblului produselor comercializate şi chiar
dacă numărul articolelor vândute este redus, prezenţa lor
garantează calitatea şi profesionalismul magazinului.
• preţuri de apel, destinate atragerii clientelei într-un punct de
vânzare, semnificativă în ce priveşte această politică fiind
binecunoscuta sintagmă "o insulă de pierderi într-un ocean de
profit".
Comerciantul va trebui să stabilească pentru fiecare familie de produse
care este preţul minim şi preţul maxim practicat pentru a răspunde cât mai bine
cerinţelor diferitelor categorii de consumatori. Se recomandă, aşadar, existenţa
la nivelul punctului de vânzare atât a referinţelor cu preţuri superioare cât şi ale
celor cu preţuri de apel, destinate atragerii clientelei. Totodată, prin diminuarea
marjei sau prin alegerea pentru consumatori a unui anumit număr de articole de
referinţă care corespund unui raport specific imagine - preţ, imaginea preţurilor
produselor se situează la baza existenţei în percepţia consumatorilor a trei tipuri
de produse:
a) produse fără notorietate care reunesc articole comercializate la preţuri
de apel, mărci necunoscute, fără o calitate garantată;
b) produse cu notorietate medie, pentru care preţurile sunt, în general,
binecunoscute, distribuitorii preferând la această categorie de produse
marje aproape nule, destinate atragerii clientelei;
c) produse cu notorietate puternică, reprezentate de produse de marcă
naţională sau regională, bine identificate şi apreciate de consumatori.
Problematica asortimentului de mărfuri reprezintă, în consecinţă, un
domeniu aflat în continuă schimbare, care necesită pentru o dimensionare
corespunzătoare, definirea şi reorientarea permanent ă a coordonatelor
strategice la nivelul fiecărui magazin. În strânsă corelaţie cu aceste obiective,
unul dintre cele mai moderne concepte, consecinţă a extinderii unui concept la
fel de nou-ECR (Răspuns Eficient pentru Consumatori) este cel de categorii
manageriale (Category Management). Desemnând procesul de management al
unei categori omogene de produse, categoriile manageriale se referă la
optimizarea a trei procese importante: lansarea produselor, promovarea
produselor, gestiunea asortimentului.
În principal, managementul categoriei este văzut ca o planificare pas cu
pas, implementarea acestui proces ajutând atât comercianţii cât şi furnizorii să
îşi realizeze obiectivele la un înalt nivel performant. Procesul managementului
categoriei poate fi descompus în trei componente - definirea categoriei,
planificarea categoriei şi implementarea procesului, analizate în cadrul
tabelului următor.

Tabel 4.4. - Procesul managementului categoriei

Determinarea produselor care formează


Definirea o categorie pornind de la opiniile
categoriei Definirea categoriei consumatorilor.
Luarea în considerare a rolului
subcategoriei sau a unităţii de stocare
din fiecare categorie.

64
Stabilirea rolului Dezvoltarea unui plan strategic pentru
categoriei în cadrul fiecare categorie în funcţie de tendinţele
asortimentului total pe termen lung.
Stabilirea modului de Determinarea modului în care poate fi
măsurare a evaluată fiecare categorie.
performanţei fiecărei Luarea în considerare a diferitelor
Planificar categorii costuri şi a profitabilităţii.
ea Dezvoltarea unui plan de marketing şi
Formularea unei
categoriei aprovizionare astfel încât să poată fi
strategii pentru
realizate obiectivele categoriei atât pe
fiecare categorie
termen scurt, cât şi mediu.
Determinarea diferitelor tactici în cadrul
Stabilirea
planului de marketing şi aprovizionare,
marketingului mix al precum alocarea spaţiilor, promovarea
categoriei etc.
Implemen Trasarea responsabilităţilor referitoare
Stabilirea rolului
tarea la implementarea managementului
managementului
managem categoriei pentru comercianţi şi
categoriei
entu- furnizori.
lui Măsurarea, controlul şi modificarea
categoriei Evaluarea categoriei categoriei.
Sursa: /VARL02/
La baza procesului managementului categoriei se situează stabilirea
modului de definire a categoriei, proces care variază în raport cu dimensiunea,
gradul de specializare al comercianţilor, dar şi în funcţie de modul în care
consumatorii cumpără produsele respective. În general, produsele dintr-o
categorie trebuie să poată fi substituite între ele, diferenţele vizând criterii,
precum marca, aroma, culoarea, calitatea sau preţul. Alteori, produsele din
cadrul unei categorii pot fi complementare. De exemplu, o băcă nie poate
considera ca fiind o categorie alimentele exotice, în cadrul cărora se includ
fasolea congelată, scoicile, specialitatea salsa, etc., produse mai degrabă
complementare decât substituibile, dar pe care în timp ce se aprovizionează,
consumatorii consideră logic să le găsească expuse împreună. Unele categorii
pot avea recunoscute subcategorii care pot fi privite la rândul lor drept
categorii, cum ar fi, de exemplu, categoria de produse de "îngrijire a părului"
care poate fi divizată în subcategorii le şampon, balsam, "doi într-unui"-
şampon şi balsam şi produse de modelare (styling).

Deţinătoare a 400 magazine incluzând supermarketuri ş i hipermarketuri, firma


„La Rinascente", din Italia a efectuat un studiu asupra produselor casnice de
curăţat, în urma căruia a constatat că este necesară o nouă segmentare pe
categorii manageriale a produselor expuse în cadrul sălii de vânzare, delimitare
prezentată în tabelul următor:
Suprafeţe Curăţări Lichide de
Suprafeţe mari Ferestre
mici speciale bază
Generale Prafuri Pulverizatoare Bucătărie Inălbire
Dezinfectante Creme Rezerve Lemn Amoniac
Parfumante Lichide Recipienţi Metal Alcool
Protectoare Baie
Ceară Bazine

65
În condiţiile în care gestiunea asortimentului la nivelul punctelor de
vânzare pune din ce în ce mai mult accentul pe managementul categoriei,
dimensiunile asortimentului îmbracă noi forme, fiind adaptate criteriilor de
grupare care răspund în primul rând dorinţelor şi nevoilor consumatorilor
finali.

Rezultat Test de autoevaluare 4.1.


* sortimentul reprezintă totalitatea produselor aparţinând aceluiaşi
sort adică sunt de acelaşi fel, gen, de aceeaşi categorie

* asortimentul desemnează ansamblul de produse de aceeaşi


categorie, dar de diferite forme şi calităţi; structură, proporţionalitate cerută
pe sortimente a unei cantităţi date de diferite produse.

Rezultat Test de autoevaluare 4.2.


Enumeraţi alternativele de asortiment în funcţie de mărimea şi implicit
de imaginea pe care doresc să o proiecteze, comercianţii
1. Restrâns și puțin profund: magazine de proximitate, automate comerciale,
unități tip discount, magazine de marcă;
2. Larg și puțin profund: magazine generale, supermarketuri, magazine
populare;
3. Restrâns și profund: magazine strict specializate;
4. Larg și profund: magazine universale, hipermarketuri

Temă de control
Prezentaţi pe scurt sortimentul unui magazin de cartier pentru una din
următoarele produsele: băuturi răcoritoare sau pâine sau mezeluri.

Bibliografie
1. Adăscăliţei Virgil - Marketingul spaţiilor de vânzare, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001;
2. Bălan Carmen - Logistică, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001;
3. Abbott Hovard - Managing Product Recall, Pitman Publishing, London,1991;
4. Bauer, Michael J, Poirier, Charles C, Lapide Lawrence, Bermudes John - E-
Business: The Strategic Impact on Supply Chain and Logistics, CSC Consulting, AMR
Research, Council of Logistics Management, 2001;
5. Frois G. - Economie politică, Ed. Humanitas, Bucureşti, 1994 ;

66
6. Gherasim T. - Microeconomie, vol. I-II, Ed. Economică, Bucureşti, 1994;
7. Lupan Ernest - Dreptul mediului, Ed. Argonaut, Cluj-Napoca, 1998;
8. Szenteşi Silviu - Management proiectelor de investiţii, Ed. UAV, Arad, 1998.

67
CAPITOLUL AL V-LEA

5. TEHNOLOGIA EXPUNERII MĂRFURILOR

Obiectivul acestui capitol constă în prezentarea modului în care


trebuiesc aranjate mărfurile în rafturi, vitrine sau alte aranjamente care
au menirea să crească vânzările.

5.1. Conţinutul şi rolul expunerii

Proces tehnologic de bază, principal şi continuu, expunerea mărfurilor


presupune luarea în considerare a numeroase aspecte, precum: obiectivele
expunerii, criteriile de selectare a mărfurilor, alegerea modalităţilor adecvate de
prezentare a produselor, frecvenţa schimbărilor expunerii, schemele de
combinare a culorilor, tematica expunerii, folosirea iluminării, mişcării ş i altor
efecte speciale, amplasarea propriu-zisă a produselor în sala de vânzare şi, nu
în ultimul rând, analizarea costurilor generate de adoptarea unei anumite
tehnologii. Succint, problematica tehnologiei expunerii mărfurilor include
stabilirea poziţiei pentru fiecare produs în parte şi a tehnicilor de expunere a
mărfurilor pe echipamentele comerciale.

Relaţia merchandising – expunere

Variabilă de merchandising ce se constituie într-un instrument de


creştere a performanţelor necesar atât comercianţilor cât şi fabricanţilor pentru
consolidarea poziţiei lor pe piaţă, expunerea mărfurilor reprezintă o
componentă de bază a tehnologiei comerciale, cu puternic impact asupra
consumatorilor şi eficienţei punctelor de vânzare.
Merchandising-ul reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici care
permit prezentarea produselor la locul vânzării, în vederea optimizării
contactului cumpăr ătorilor cu oferta de bunuri materiale sau de servicii
existentă în spaţiul de vânzare /FLOR03/. Are în vedere ansamblul tuturor
aspectelor care pot face un produs mai atractiv: ambalare-condiţionare,
segmentare-fracţionare, expunere-etalare.
Deşi de-a lungul timpului, merchandising- ul a cunoscut trecerea de la o
orientare calitativă la una cantitativă, parcurgând mai multe stadii de evoluţ ie,
indiferent de etapa analizată, prezentarea mărfurilor şi-a menţinut locul şi
importanţa definitorie. Astfel, evoluţia merchandising-ului a cunoscut
următoarele etape de dezvoltare:

68
• desemnarea politicilor de merchandising sub denumirea de „prezentare
a mărfurilor", în cadrul marilor suprafeţelor de vânzare alimentare şi
specializate;
• extinderea autoservirii în anii '60 a condus la consolidarea unor tehnici
moderne de merchandising, a căror punere în aplicare s-a datorat
necesităţii suplinirii absenţei vânzătorilor cu informaţii şi etalări
reprezentative ale produselor în contextul organizării raţionale a
spaţiilor de vânzare (care să permită o identificare rapidă a produselor şi
compararea diferitelor referinţe);
• între anii 1970-1985 merchandising-ul a cunoscut o orientare cantitativă
ca urmare a punerii la punct a noi modalităţi de gestiune a spaţiilor de
vânzare prin utilizarea micro-ordinatorului. Obiectivul fundamental ai
merchandising-ului a ţinut pasul cu obiectivele globale ale
comercianţilor, de „a vinde cel mai bine, nu cel mai mult";
• la sfârşitul anilor "80, intensificarea concurenţei a condus către
necesitatea descoperirii şi implementării a noi strategii, merchandising-
ul punând accentul pe interdependenţa dintre gestiunea linearului şi
politica de marketing;
• începând cu anii '90, în contextul integrării politicii distribuitorilor în
merchandising-ul producătorilor, s-au dezvoltat noi concepte şi tehnici -
ECR, Geomarketingul - menite să asigure adaptarea asortimentului şi a
merchandising-ului la caracteristicile magazinului ş i ale clientelei.
Folosite în mod frecvent în acelaşi sens, expunerea şi merchandising-ul
nu reprezintă concepte similare, aflându-se, după cum se observă şi în figura
5.1., în relaţia de la parte la întreg .

ASORTIMENT
IMPLANTARE
PREZENTARE

VARIABILE DE
INFORMAREA MERCHANDISING ANIMARE

Fig.5.1. - Variabilele programului de merchandising


Sursa: /GAUL93/

Un alt termen frecvent utilizat în literatura de specialitate şi în practica


comercială pentru a desemna ansamblul tehnicilor de etalare a mărfurilor este
visual merchandising". Acest concept reflectă orientarea comercianţilor cu
amănuntul către utilizarea imaginii în scopul facilitării vânzării şi amplificării
impactului exercitat asupra consumatorilor de publicitatea făcută prin mass-
media. Numeroş i comercianţi consideră expunerea similară unor agenţi de
vânzare "tăcuţi" pentru magazin şi substituenţ i la fel de valoroşi ca şi
publicitatea prin ziare, radio sau televiziune. De altfel, expunerea mărfurilor
face parte din aşa-numitul "limbaj silenţios de comunicare", fiind un important
mijloc de promovare a vânzărilor.

69
Scopul expunerii nu se limitează la oferirea unei imagini de ansamblu
atractive şi stimulative, ci acoperă numeroase alte aspecte. Semnificative în
acest sens sunt următoarele:
• atenţionarea clienţilor în general şi a celor care potrivit temperamentului
sunt preocupaţi, neatenţi şi visători, în special;
• atragerea, introducerea clienţilor în magazin şi oprirea acestora pentru a se
informa cu privire la produsele comercializate;
• facilitatea examinării produselor de către clienţi;
• seducerea şi tentarea clienţilor, generând naşterea unei cereri de impuls;
• facilitarea demonstraţiilor şi vânzării produselor;
• declanşarea deciziei de cumpărare şi materializarea impulsului într-o
cumpărare efectivă ca urmare a informaţiilor furnizate cu privire la preţ,
calitate şi modalităţi de întrebuinţare a produselor oferite;
• îmbunătăţirea imaginii produsului şi a magazinului.

Expunerea mărfurilor influenţează în mare măsură comportamentul


consumatorilor, putând fi utilizată pentru stimularea, emoţionarea, înveselirea
şi educarea acestora. Impactul expunerii asupra consumatorilor se realizează în
mai multe sensuri şi anume:
• punerea în valoare a produsului şi realizarea unei legături cu alte
tehnici promoţionale - publicitatea din presă, radio şi televiziune - şi
locul de vânzare al respectivului articol;
• modificarea dorinţei de cumpărare a clienţilor şi reorientarea către
alt produs decât cel avut în vedere iniţial, efect ce trebuie avut în
vedere îndeosebi în perioadele sărbătorilor;
• crearea a noi mobiluri de cumpărare datorită informaţiilor inedite pe
care etalarea le furnizează punând în valoare produsul.
Sintetic se poate aprecia că expunerea ideală este cea care determină în
cel mai scurt timp producerea schimbului. Importanţa sa este reflectată însă de
eficienţa avută, apreciată pe baza modului în care diferitele tehnici de expunere
influenţează şi facilitează cre şterea vânzărilor. În acest sens trebuie ţinut cont
de faptul că este posibil să se realizeze expuneri care atrag ca urmare a
atractivităţii acestora, dar contribuie doar în mică măsură la stimularea dorinţei
clienţilor de a cumpăra şi la impulsionarea vânză rilor. Unul dintre obiectivele
prioritare al expunerii îl constituie impulsionarea clienţ ilor să studieze o parte
cât mai mare din stocul de mărfuri expus în sala de vânzare. Totodată, în
condiţiile în care schimbările în expunere sunt, de obicei, însoţite de modificări
ale preţ urilor, campanii de publicitate şi/sau redimensionări ale spaţiilor
alocate, măsurarea efectelor expunerilor este un proces complex care necesită
luarea în considerare a tuturor acestor aspecte.
În concluzie, se poate aprecia că expunerea mărfurilor este eficientă
dacă răspunde în mod pozitiv următoarelor cerinţ e: să oprească clientul, să
orienteze alegerea, să tenteze clienţii, prezentând în mod progresiv produsele şi
să îi facă să cumpere, facilitând accesul la produse.

Test de autoevaluare 5.1.


Enumeraţi scopul expunerii 70
5.2. Principii de expunere a produselor

La baza stabilirii modalităţilor de expunere stau o serie de criterii,


precum: natura mărfii (fiecare sortiment de mărfuri având propria personalitate
şi deci propriul mod de expunere) suprafaţa şi forma sălii de vânzare, tipul şi
dimensiunile echipamentelor folosite pentru expunerea mărfurilor (mărimea
vitrinelor, numărul de niveluri de expunere etc). Un alt criteriu important care
influenţează sistemul de expunere îl reprezintă obiectivele producătorilor şi ale
vânzătorilor, obiective care în mod frecvent sunt divergente:
• producătorii urmăresc maximizarea vânzărilor mărcilor lor, motiv
pentru care preferă localizările la nivelul ochilor şi la capătul gondolelor;
• vânzătorii sunt mai puţin interesaţi în maximizarea vânzării tuturor
produselor comercializate decât în obţinerea profitului, indiferent de marca
comercializată.
În funcţie de specificul fiecărei grupe de produse, principalele criterii
de etalare sunt următoarele: mărimi, culori, forme, modele, preţ, caracteristici
de etalare, grupe tematice, complexe de nevoi sau universuri de consum etc.

Elemente de expunere

Tehnologia expunerii mărfurilor este strâns legată de existenţa în


magazin a unor echipamente şi accesorii specifice de expunere. Astfel,
realizarea unei comunicări directe şi corecte a mesajului pe care comerciantul
doreşte să îl transmită cumpărătorilor necesită alegerea cu grijă a planului de
vizualizare a mărfurilor, plan care include numeroase elemente: marfa,
mobilierul comercial şi spaţiile de expunere, accesoriile, indicatoarele, etc.
Deoarece majoritatea elementelor de expunere menţionate fac obiectul
unor analize detaliate în cadrul unor capitole distincte, în cele ce urmează vor fi
realizate doar accesoriile şi indicatoarele.
Accesoriile folosite pentru expunere variază în funcţie de resursele
alocate procesului de etalare, de obiectivele urmărite şi tematica expunerii. În
funcţie de anumite evenimente sau sărbători se poate recurge la accesorii
specifice, precum iepuraşi (Sărbătorile de Paşti), curcani (Ziua Recunoştinţei),
inimioare (Ziua îndrăgostiţilor), spiriduşi, sperietori de ciori, garoafe, steguleţe,
etc. Fiecare sărbătoare poate constitui un prilej pentru folosirea unor modalităţi
de etalare distincte de cele folosite în mod uzual, de punere în valoare a
creativităţii comerciantului şi creştere a atractivităţii expunerii.
Materialele folosite la accesoriile pentru expunere sunt deosebit de
diversificate, variind în funcţie de destinaţie (pentru acoperirea platformei unde
se află vitrina, fundaluri sau suporturi) de la satinuri, crepon, catifea până la
materiale care imită iarba, hârtii de diferite forme şi culori, plasă, oglinzi etc.
Acestea trebuie păstrate curate şi depozitate în locuri sigure pentru a evita
deteriorarea. Pentru a evita eclipsarea mărfurilor expuse, se recomandă ca
accesoriile fixe să fie în nuanţe blânde, neutre.

71
Comercianţii acumulează mii de accesorii, multe dintre acestea fiind
oferite de furnizori care pun la dispoziţia comercianţilor aranjamente care
includ decoraţiuni pentru mobilierul comercial şi standuri (Revlon, L'Oreal,
Coca Cola etc.).
Accesoriile fixe de expunere trebuie să prezinte marfa în cea mai
avantajoasă manier ă şi, cu toate că tipul suporturilor utilizate depinde de felul
bunurilor vândute, cel mai practic şi economic suport este acela care permite
expunerea bunurile într-un aranjament adecvat pentru fiecare categorie sau
grup de produse. În prezentarea mărfurilor se va evita utilizarea unor accesorii
derutante sau confuze ş i se va urmări asigurarea unui grad de expunere maxim.
Etalarea conservelor în sistem piramidal sau a produselor sezoniere, cum ar fi
papucii de plajă, în coşuri, reprezintă câteva exemple în acest sens.
O categorie specifică de elemente care vin în sprijinul prezentării
mărfurilor, considerate componenta "vorbitoare" a expunerii o reprezintă
sistemul de indicatoare . În calitate de "vânzători muţi", indicatoarele răspund
întrebărilor consumatorilor cu privire la preţ, caracteristicile şi localizarea
produselor în sala de vânzare. În principal, în interiorul magazinului se disting
două categorii de indicatoare:
• indicatoare destinate ghidării clienţilor în interiorul magazinului şi
identificării raioanelor sau secţiunilor de comercializare a unor
grupe de produse sau categorii manageriale specifice;
• indicatoare folosite pentru anunţarea unor evenimente prezente sau
viitoare, precum afişe, steguleţe, fluturaşi etc. Indiferent însă de
scopul utilizării, majoritatea indicatoarelor sunt astfel proiectate
încât să contribuie la vânzarea mărfurilor şi au un caracter
informativ oferind detalii semnificative despre articolele
comercializate (mărime, stil, culori, utilitate, avantaje).
În procesul conceperii şi utilizării indicatoarelor se recomandă folosirea
unor mesaje coerente, concise, atractive, dar şi explicative în acelaşi timp,
protejarea împotriva deteriorării sau murdăririi şi înlocuirea periodică a
acestora.
Totodată, indicatoarele trebuie să se refere cu precădere la avantajele
clientului şi nu la produsele propriu-zise. De exemplu, etichetele pentru
îmbrăcăminte, trebuie să scoat ă în evidenţă aspectul elegant, stilul şi
atractivitatea mai degrabă decât utilitatea, în timp ce mobila ar trebui să
"vândă" îndeosebi viaţa casnică şi fericirea decât simple dotări pentru locuinţă.

Reflectarea principiilor designului în procesul expunerii


mărfurilor

Fiecare expunere a mărfurilor reprezintă, în acelaşi timp, design şi


compoziţie. În timp ce designul se referă la "formă, aspect exterior, fel în care
se prezintă un lucru (produs) din punct de vedere estetic" /FLOR03/,
compoziţia reprezintă o lucrare de creaţie creată pentru a satisface şi atrage
oamenii cărora le este destinată.
Toate elementele componente ale unui aranjament al mărfurilor sunt
prezentate astfel încât să contribuie la realizarea obiectivelor: să incite interesul
clienţilor, să atragă, să placă şi să îi determine să cumpere. În consecinţă,

72
accesoriile fixe, standurile, afişele promofionale, culoarea şi mişcarea au o
contribuţie importantă asupra unui design adecvat al expunerii.
Alegerea elementelor menite să atragă atenţia clienţilor trebuie să se
facă în strânsă concordanţă cu respectarea principiilor de bază ale designului:
unitate, armonie, echilibru, contrast, ritm şi proporţie.
• Unitatea expunerii se realizează atunci când elementele sale
componente sunt poziţionate astfel încât să ofere o imagine de
ansamblu privitorilor. Altfel spus, un aranjament este unitar atunci când
este uşor de vizualizat şi se constituie într-un întreg, elementele sale
componente (marfă, accesorii, mobilier etc.) fiind percepute ca
aparţinându-şi unul altuia.
• Echilibrul se referă la realizarea unei stări de armonie între toate
componentele compoziţiei şi poate fi formal sau informal. Echilibrul
formal (simetric) este rezultatul repartizării în mod egal a
componentelor unui aranjament în două părţi şi reprezintă formatul
clasic pentru expuneri în vitrinele în cadrul cărora modul de amenajare
a spaţiului disponibil se doreşte a fi predictibil, iar aspectul este formal.

În cazul în care una dintre părţile delimitate prezintă o concentrare mai


mare de mărfuri, forme, culori sau materiale decât cealaltă, expunerea este
echilibrată informai. În general, aranjamentele echilibrate asimetric sunt
folosite pentru a genera un interes vizual sporit şi, chiar dacă nu reflectă
propriu-zis echilibrul, au un efect puternic asupra consumatorilor, fiind
preferate de mulţi comercianţi.
• Proporţionalitatea constă în realizarea unui raport adecvat între fiecare
element al expunerii şi celelalte componente, respectiv întreaga
compoziţie. La determinarea acestor relaţii se iau în considerare atribute
precum: cantitatea, dimensiunea, forma şi culoarea (fig. 5.3).
Respectarea acestui principiu presupune ca nici-o parte să nu le
depăşească pe celelalte, admiţându-se îns ă şi excepţii atunci când se doreşte
punerea în valoare a unui produs anume şi se recurge la expunerea acestuia
într-o poziţie dominantă.
• Contrastul. Poziţionarea unui produs de dimensiuni mari în spatele, în
faţa sau lângă articole cu dimensiuni mai mici, a unui obiect de culoare
închisă în faţa unui produs de nuanţă mai deschisă sau pe un fond
deschis, precum şi amplasarea unui produs cu formă alungită în
mijlocul unor articole cu forme rotunde, reprezintă doar câteva exemple
de utilizare a principiului contrastului. Avantajul acestei tehnici de
expunere constă în faptul că ea conferă un plus de atractivitate şi
interes.
Strâns legată de acest proces este stabilirea etapelor de percepere a
contrastului prin folosirea succesivă a diferitelor procedee de compoziţie care
să atragă atenţia, precum:
a) utilizarea petelor de culoare are în vedere contrastarea modului
de grupare a mărfurilor cu obiectele înconjurătoare prin
folosirea de culori calde, vii, în alternanţă cu nuanţe mai reci,
sobre;
b) combinarea contrastelor dintre coloritul mărfurilor şi fondul
vitrinei;

73
c) utilizarea unor echipamente dinamice, în mişcare, care creează
contrastul dintre mişcare şi absenţa acesteia.
• Poziţia dominantă constă în prezentarea unui produs (care în general se
constituie într-un element de noutate), într-o manieră distinctivă în
raport cu celelalte recurgându-se la diferite modalităţi: poziţionarea
respectivului articol deasupra celorlalte, accesorii specifice, iluminare
accentuată sau utilizarea unor culori contrastante.

Test de autoevaluare 5.2.


Care sunt cele mai importante elementele care atrag atenţia clienţilor
unitate, armonie, echilibru, contrast, ritm şi proporţie.

5. 3. Tehnologia expunerii mărfurilor în vitrine

Important mijloc de comunicare, vitrina oferă o mare varietate de


informaţii despre magazin, calitatea şi preţurile mărfurilor comercializate, fiind
în acelaşi timp instrument promoţional şi emiţător al imaginii firmei. Prin
intermediul tehnicilor utilizate pentru etalarea mărfurilor în vitrină, poate fi
reflectată originalitatea magazinului şi creat ă fie o imagine inovatoare, fie una
clasică. De exemplu, expunând produsele sale reprezentative poate crea o
imagine de ansamblu , în timp ce prin etalarea unor mărfuri moderne sau de
sezon va arăta adaptabilitatea sa la modă.
În numeroase situaţ ii, în special în cazul magazinelor de mici
dimensiuni, responsabilitatea etalării în vitrine revine personalului propriu al
firmelor, nespecializat în domeniu şi, în consecinţă, necunoscător al principiilor
designului în general şi al etalării mărfurilor în special. Principalele aspecte
ale tehnologiei etalării mărfurilor în vitrine vizează compoziţia, tematica,
frecvenţa schimbărilor într-un an şi principiile de bază ale prezentării
mărfurilor în vitrine.
Varietatea modalităţilor de dispunere a produselor în vitrine (aşezare în
triunghi, la înălţimi diferite sau prin ocuparea întregului spaţiu) pot da viaţă
vitrinei şi implicit produselor captând atenţia trecătorilor. Din practica firmelor
comerciale se detaşează, în ce priveşte frecvenţa utilizării, dispunerea
produselor la diferite înălţimi, ceea ce conferă o impresie de relief şi evită
caracterul de rigiditate şi monotonie.
Reflectând personalitatea magazinului, vitrina utilizează regulile
clasice ale comunicării:
• Prezentarea unei singure teme. Construirea vitrinei în jurul unei
teme unice reprezintă un important pol de atracţie a
consumatorilor, deoarece în situaţia în care se urmăreşte
transmiterea mai multor mesaje corespunzător unor teme
multiple, vitrina poate deveni supraîncărcată şi ilizibilă.

74
• Variaţia în timp. Ca şi în cazul unei campanii de afişaj, durata de
viaţă a aranjamentului dintr-o vitrină este de 15 zile.

În cazul multor magazine, frecvenţa schimbărilor este condiţionată de


bugetul existent şi este dificilă furnizarea unor indicaţii precise a momentului
reînnoirii acesteia. Cu toate acestea, se admite că, în general, o schimbare la
două sau trei săptămâni este suficientă. Principalul factor ce trebuie luat în
considerare la schimbarea vitrinei îl reprezintă frecvenţa şi intensitatea
traficului. Astfel, magazinele care sunt situate în zone cu circulaţie intensă ar
trebui să adopte un ritm mai accelerat al schimbărilor, de exemplu 7-15 zile.
• Realizarea unui impact puternic. Primul obiectiv care trebuie
atins prin intermediul vitrinei este incitarea interesului
trecătorilor pentru a-i determina să intre în magazin.

Componenţa vitrinei

Impactul vitrinei asupra consumatorilor este determinat de atracţia


vizuală exercitată de către principalele elemente care intră în compoziţia sa:
• linia: vizează ansamblul elementelor ce conduc la încadrarea
produsului în cadrul vitrinei. Liniile verticale conferă prezentării
nobleţe şi dinamism, linia orizontală evocă calm, echilibru,
mobilitate şi se recomandă expunerii textilelor, linia oblică
sugerează mişcare, ritmicitate., iar linia curbă dă impresia de
eleganţă, romantism şi feminitate;
• culoarea: compoziţia vitrinei poate exercita asupra
consumatorilor puternice efecte psihologice prin natura culorilor
utilizate. Se pot folosi culori calde (roşu, portocaliu) care reduc
profunzimea vitrinei, aducând produsele "în faţă" sau culori reci
care creează impresia unei expuneri mai adânci - albastru,
verde;
• scena: crearea unei expuneri teatrale care să pună marfa în
centrul atenţiei;
• umor: crearea unui decor neobişnuit, care să înveselească şi să
atragă consumatorul;
• realism: utilizarea unor decoruri cât mai reale;
• dinamica: aducerea mişcării prin folosirea unor platouri rotative
sau figurine mecanice. Pentru a reflecta o imagine dinamică,
podiumul se realizează în trepte, în caz contrar apărând
butaforiile (realizările scenografice);
• asocierea: realizarea unei legături între tematica vitrinei şi o
personalitate sau un produs recunoscut din mass-media;
• iluminarea: se realizează în strânsă corelaţie cu natura
mărfurilor expuse şi tipul vitrinei. La o vitrină cu fundal,
prezenţa iluminatului artificial este mult mai presantă, fiind
necesare mai multe surse de lumină. Totodată, poate fi folosit
iluminatul de fond fluorescent sau iluminatul incandescent
pentru expunerile particulare de produse.

75
Etalarea cât mai eficientă a mărfurilor a reprezentat permanent una
dintre preocupările majore ale specialiştilor care au realizat şi continuă să
efectueze numeroase studii privind modul de percepere a vitrinelor de către
consumatori. Un asemenea studiu, întreprins în urmă cu peste 35 de ani, îşi
menţine şi în prezent reprezentativitatea ca urmare a concluziilor desprinse.
Corespunzător acestora, zona cea mai intens privită de către trecători este cea
centrală (16,4 - 27,8 %), în timp ce colţurile superioare ale vitrinei prezintă
interes într-o proporţie de numai aproximativ 2%.
Principiile de bază ale prezentării în vitrine sunt similare celor ale
expunerii în interiorul magazinului şi constau în următoarele:
• gruparea produselor corespunzător specificului acestora (nu se
recomandă de exemplu expunerea alăturată a bijuteriilor şi a produselor
electrocasnice);
• amplasarea liniilor de succes într-o poziţie bună, la nivelul ochilor;
• adâncimea vitrinelor nu trebuie să fie prea mare, în caz contrar nefiind
posibilă vizualizarea clară a tuturor produselor;
• prezentarea produselor trebuie făcută în jurul articolelor foarte
dinamice, "fierbinţi";
• pentru a putea permite cumpărătorului să privească în interiorul
magazinului vitrinele fără fundal nu trebuie să fie prea înalte; astfel, se
recomandă ca înălţimea acestora să se încadreze între nivelul taliei şi al
mâinilor;
• produsele înalte se vor amplasa în părţile laterale ale vitrinei;
• conferirea vitrinei unui aspect familial segmentului de piaţă ţintă. În
acest sens, se va ţine seama de nivelul social al oamenilor care
frecventează magazinul, de tendinţele modei, de sezon etc.

Modalităţi de expunere a mărfurilor în vitrine

Pentru expunerea mărfurilor în vitrine poate fi folosită o mare varietate


de modalităţi, majoritatea încadrându-se într-unui modelele prezentate în
continuare.
a) Modelul în trepte este cel mai cunoscut şi mai flexibil model
utilizat pentru expunerea mărfurilor în vitrine. Se realizează cu
ajutorul platformelor, piedestalelor sau altor suporturi de formă
circulară, ovală, pătrată, din sticlă, lemn, plastic sau alte forme
şi materiale. Prin amplasarea fiecărei platforme puţin în urma
celei de dedesubt se produce un efect multiplicat, al unei serii de
trepte.
b) Modelul în evantai se foloseşte în scopul atragerii atenţiei
asupra unui produs principal, scos în evidenţă . Acest mod de
expunere poate fi realizat atât pe orizontală, cât şi pe verticală.
In cazul în care este conceput pe verticală, la baza evantaiului se
află un grup mic şi concentrat de produse, care se lărgeşte pe
măsură ce înălţimea expunerii creşte.
c) Modelul piramidal dispune de cea mai mare lărgime la bază şi
se îngustează pe măsură ce se înaintează către vârful acesteia.
Este utilizat pentru expunerea unei cantităţi mari de produse
într-un spaţiu restrâns, prezintă un profil tridimensional, are
aspect plăcut şi în acelaşi timp conferă o imagine de soliditate.

76
Fiecare dintre cele patru părţi laterale ale piramidei prezintă
pentru privitori o forţă atractivă.
d) Modelul în zig-zag combină elemente de la modelul în trepte şi
de la cel piramidal, reprezentând un aranjament asimetric, cu
echilibru informai. Fiecare nivel al modelului se suprapune sau
se află în uşoară translaţie faţă de celălalt, marfa părând că
şerpuieşte. Ca şi în cazul modelului piramidal, baza este largă şi
încărcată în totalitate, iar aranjamentul se îngustează spre vârf.

Se poate concluziona că vitrina îndeplineşte un rol esenţial în contextul


vânzării actuale, fiind un punct de atracţie indispensabil, proiectat şi amenajat
astfel încât să intre în relaţie cu clienţii care sunt mai puţin hot ărâţi să cumpere
şi să îi atragă să viziteze magazinul, unde vânzarea poate fi încheiată cu
ajutorul etalării interioare şi a forţelor de vânzare existente.

5.4. Tehnologia expunerii mărfurilor în


interiorul magazinului

Expunerea mărfurilor în interiorul magazinului are în vedere


următoarele aspecte majore: stabilirea criteriilor de etalare, respectarea unor
principii de bază; selectarea modalit ăţii de etalare - expunerea mărfurilor pe
rafturi; etalarea mărfurilor în vitrine (anterior analizată) sau pe alte tipuri de
echipamente.

Selectarea criteriilor de etalare

Procesul etalării mărfurilor este influenţat de tipul mărfurilor


comercializate, în funcţie de care se disting următoarele criterii care pot fi
folosite în vederea prezentării mărfurilor în sala de vânzare.

Tabel 5.1- Criterii utilizate pentru etalarea mărfurilor pe grupe de produse

Grupa de mărfuri Criterii de etalare


Grupe sortimentale, frecvenţa cererii,
alimentare
complementaritate/înrudire, preţ;
textile destinaţie, materie primă, culori, modele,
mărime, model, forme, destinaţie, grupe
încălţăminte
tematice, categorii de cumpărători, preţ;
destinaţie, materie primă, culoare, model ,
ţesături
segment clientelă;
destinaţie (femei, bărbaţi, copii), mărime, marcă,
confecţii
preţ, modă;
tricotaje mărime, model, culoare, sezon, preţ;

77
destinaţie, mărime, materie primă, modele,
mercerie-pasmanterie
culori;
marochinărie dimensiune, materie primă, preţ;
dimensiune, greutate, model, formă,
metalo-chimice
caracteristici utilizate;
electrotehnice-electronice grupe de produse, mod de asociere la domiciliul
clienţilor, parametri tehnici;
jucării grupe de vârstă, meserii, materie primă;

* criteriile menţionate au fost precizate pentru exemplificare, în practică


putându-se utiliza o gamă mult mai amplă de factori care stau la baza etalării
produselor

Principiile expunerii interioare

Principiile etalării mărfurilor în vitrine îşi menţ in valabilitatea şi în


cazul prezentării mărfurilor în interiorul magazinelor, o importanţă aparte în
acest sens revenind respectării următoarelor reguli:
• expunerea în locuri frontale ale mărfurilor vândute cu prioritate;
• amplasarea articolelor de mari dimensiuni în zone care să nu afecteze
circulaţia clienţilor în momentul achiziţionării lor;
• prezentarea în vrac sau în cutii a articolelor de mici dimensiuni;
• asigurarea unui contact rapid şi facil cu mărfurile;
• amenajarea unor spaţii speciale pentru efectuarea de demonstraţii
(pentru electrocasnice şi electronice);
• amplasarea produselor înrudite din punct de vedere al consumului sau
utilizării în proximitate.
Tehnici de expunere în interiorul magazinelor

Din categoria tehnicilor sau stilurilor fundamentale de prezentare a


produselor fac parte:
1. Expunerea deschisă are drept scop asigurarea contactului direct şi facil
cu marfa, astfel încât cumpărătorul se va opri mai mult în faţa
produselor, le va atinge şi analiza, decizia de cumpărare tinzând să
crească. Acest sistem este utilizat cu precădere în raioane şi magazine
care comercializează articole de modă.
2. Expunerea tematică presupune alegerea dintr-o o gamă amplă de teme,
precum sărbători religioase, anotimpuri, evenimente locale sau
naţionale, festivaluri sau teme cu specific internaţional. Această
modalitate de expunere este frecvent utilizată de comercianţi, putându-
se chiar stabili un calendar al acestor manifestări. De asemenea, în
vederea impulsionării vânzărilor, tema poate fi creată de către magazin
prin organizarea unei activităţi relevante pentru clientelă (o intensă
campanie promoţională, Zilele adolescenţilor, Picnic în grădină,
Festivalul florilor)
3. Expunerile despre stilul vieţii sunt adoptate în prezent de numeroase
raioane şi magazine specializate, începând cu articolele de

78
îmbrăcăminte, mobilă de petrecere a timpului liber şi chiar jucării.
Prezentările bazate pe stilul vieţii includ poze, peisaje sau alte tipuri de
expuneri, proiectate să sugereze mediul specific de utilizare a mărfii
destinată unui segment specific.
4. Etalarea catalog. Are drept scop oferirea unei imagini ample cu privire
la diversitatea produselor dintr-o categorie particulară de mărfuri pe
care le oferă un comerciant. Utilizarea acestei tehnici poate consta în
expunerea în aceluiaşi aranjament a fiecărei mărimi, culori sau a altor
referinţe ale produselor comercializate. Această modalitate este folosită
de comercianţii de articole sportive, produse de bricolaj etc., pentru a
arăta profunzimea ridicată a produselor comercializate.
5. Alte modalităţi de expunere specifice, în cadrul cărora se includ tehnici
similare celor folosite la expunerea mărfurilor în vitrine sunt: etalarea
închisă (pentru bijuterii, de exemplu), de specialitate (realizată pe baza
unor atribute specifice, precum culoarea, preţul, elementele psihologice
etc., distingându-se astfel etalări promoţionale, de marcă, ale unităţii
de culoare etc.), documentară (are un pronunţat caracter tehnic),
arhitecturală ( expunere de decor) etc.
Tehnologia expunerii mărfurilor pe rafturi presupune luarea în
considerare a următoarelor aspecte: stabilirea nivelurilor de expunere, alegerea
modalităţii de etalare şi determinarea facing-ului.

1. Determinarea nivelurilor de expunere

Un rol deosebit de important în cadrul planogramei, prin impactul


asupra vizibilităţii mărfurilor şi a impulsionării vânzărilor revine stabilirii
nivelului de expunere a produselor. În principal, se disting trei niveluri de
expunere.
a) Nivelul solului, caracterizat prin potenţial redus de vânzare, utilizat
pentru expunerea produselor de cerere curentă şi voluminoase, a
produselor de mici dimensiuni expuse în vrac şi a articolelor care
dispun de ambalaje cu înscrisuri informative pe verticală;
b) Nivelul din dreptul mâinilor, destinat produselor cu rentabilitate medie,
indispensabile şi complementare, cu viteză de circulaţie rapidă;
c) Nivelul din dreptul ochilor, este cel mai rentabil nivel şi poate fi utilizat
pentru prezentarea produselor de impuls sau a ofertelor promoţionale,
poziţionate în proximitatea unor articole cu vânzare rapidă.

Ţinând cont de importanţa care revine stabilirii optime a nivelului de


expunere, cele mai recente lucrări de specialitate din domeniul merchandising-
ului, recurg la delimitarea mai multor niveluri de expunere.
Fiecare dintre nivelurile de expunere (ochilor, mâinii ş i solului)
influenţează în mod direct volumul vânzărilor; în consecinţă, în stabilirea
nivelurilor de expunere a produselor este necesară luarea în considerare a
următoarelor aspecte:
• obiceiurile clienţilor care vizitează magazinul;
• pregătirea şi informarea consumatorilor.

79
2. Modalităţi de expunere a mărfurilor pe rafturi

a) Prezentarea orizontală constă în expunerea unei familii de produse pe


n singur nivel. La nivelul mâinilor se vor amplasa articolele care
urmează a fi romovate, iar la nivelul solului produsele de apel, de cerere
curentă planificată (ulei, zahăr, faină etc.) sau cele voluminoase.
Deoarece valoarea fiecărui nivel de expunere diferă, iar produsele de la
nivelul solului sunt defavorizate, se recomandă ca în cazul prezentării
pe orizontală să se modifice nivelul de aşezare a mărfurilor (îndeosebi
în situaţia în care există o omogenitate a formatelor şi ambalajelor)
Impactul asupra modului de vizualizarea a mărfurilor este prezentat în
schema următoare:

4 2 6 1,4 m
3 bis ZONA I 4 bis 1,0m
5 3 7

Sens de circulaţie
Sursa: /GAUL93/
Fig.5.3. — Vizualizarea prezentării mărfurilor în cadrul unei
expuneri orizontale

b) Prezentarea pe verticală constă în expunerea unei familii de produse pe


mai multe niveluri, fiecare produs fiind poziţionat la nivelul ochiului,
mâinii şi solului. Acest tip de expunere conferă impresia de ordine şi
claritate, permiţând şi o mai rapidă percepere a produselor în linear.
Clientul percepe produsul la nivelul ochilor şi îl cumpără pentru că este
poziţionat la nivelul mâinii.

7 8 9 1,6 m
2 1 3 1,4 m
5 4 6 1,0 m
11 10 12 0,6 m

Sens de circulaţie
Sursa: /GAUL93/
Fig.5.4. - Vizualizarea prezentării mărfurilor în cadrul unei expuneri
verticale

Totodată, prezentarea pe verticală este preferată din următoarele


motive:
• mişcarea orizontală a capului în mod natural;
• logica fluxului de circulaţie, clienţii neagreând întoarcerile (de
altfel dificile, în condiţiile manipulării cărucioarelor);
• cercetarea verticală a produselor cu ajutorul privirii;

80
• echilibrarea rentabilităţii diferitelor familii de produse,
renunţându-se la amplasamentele preferenţiale la un anumit
nivel;
• lizibilitatea, fiecare familie de produse fiind în mod clar
delimitată de celelalte;
• ritmicitatea, ca urmare a eliminării monotoniei, prin trecerea de
la un nivelul de expunere la altul menţinându-se coerenţa în
cadrul familiilor de produse ;
• punerea în valoare a produselor prin facilitarea etichetajului
informativ, publicităţii la locul vânzării şi prezentării produselor
complementare unei familii de produse.

Dezavantajele prezentării pe verticală apar în situaţia în care produsul


ocupă un linear prea redus sau facing-ul este 1, existând riscul nevizualizării
articolelor în linear.

c) Pentru înlăturarea inconvenientelor celor două modalităţi de expunere


menţionate, se poate utiliza prezentarea mixtă. Prin intermediul
acesteia se urmăreşte eliminarea diferenţelor dintre cele trei niveluri,
îmbunătăţindu-se randamentul nivelurilor extreme.
d) Prezentarea în W reprezintă o variantă a prezentării mixte şi constă în
dispunerea unei anumite categorii de produse în forma literei W la toate
nivelurile de prezentare. Folosit cu precădere pentru produsele
comercializate cu o marjă ridicată, acest model de etalare prezintă
avantajul unui dublu sau chiar triplu contact al consumatorilor cu marfa.

e) Prezentarea cu fereastră constă în expunerea unui produs clasic,


binecunoscut de clientelă şi cu cerere mare, în jurul unui produs nou. În
acest mod este asigurată atracţia vizuală pe baza a două produse.
f) Prezentarea prin panouri se bazează pe segmentarea suprafeţelor de
prezentare şi pe diferenţierea formatelor, volumelor şi ambalajelor.
Articolele mici, plasate pe bare, obligă clienţii să se apropie de gondolă
exercitând o mare putere de atracţie.
g) Prezentarea concavă constă în etalarea produselor pe un arc al
aceluiaşi cerc, ochiul clientului devenind centrul, iar braţul un arc al
cercului. Esenţial în acest model de etalare este urmărirea razei,
deoarece orice gol apărut va genera neperceperea ansamblului, clientul
fiind atras de golul format.
h) În cazul expunerii textilelor, produsele pot fi etalate în bloc compact,
prin jocuri de culori care suprimă nivelurile. Sunt folosite de asemenea,
prezentări cu panouri de separare şi în valuri

3. Determinarea facing-ului

Facing-ul reprezintă numărul unităţilor dintr-un produs, etalate în


frontul linearului (deci în contact direct cu poliţa gondolei etc), pentru a fi
văzute de către consumatori.
Parte vizibilă a stocului reprezentat de un produs, facing-ul poate fi
exprimat în număr de produse (de exemplu, facing = 3 pentru 3 vaze
ornamentale de acelaşi fel, aşezate pe primul rând din faţă al unui raft), număr

81
de unităţi de ambalare ( de exemplu, 2 bax-uri de apă minerală) sau în
centimetri (apele de toaletă, de exemplu, ocupă o lungime de 120 cm). Perceput
cu atât mai bine cu cât beneficiază de o suprafaţă mai mare de expunere,
facing-ul permite clientului să vizualizeze produsul şi, mai ales, să dispună şi
de o apreciere de ordin calitativ, observarea fiind mai lungă.
Capacitatea linearului reprezintă cantitatea de articole de acelaşi tip
stocate pe un raft, ţinându- se cont de adâncimea poliţ ei, de numărul
nivelurilor de expunere pe aceasta şi mărimea facing-ului. De exemplu, dacă
facing-ul unui produs este de 3, produsele fiind suprapuse câte două pe trei
rânduri în adâncime, atunci capacitatea linearului este de 18 (3 x 2 x 3) .
Ca urmare a studierii reacţiei cumpărătorilor la modificarea numărului
de facing, respectiv a elasticităţii cererii la creşterea linearului, s-au desprins
următoarele concluzii:
• pentru ca articolul să fie perceput este absolut necesar un minim de
facing, peste o anumită lungime, însă, vânzările rămânând constante;
• articolele de cumpărare planificată (ulei, făină, zahăr, sare), ca şi
articolele foarte specializate (produse de regim) sunt inelastice la
variaţia linearului; astfel, dacă sunt expuse şi vizualizate în cantităţi
mari, nivelul achiziţiilor coincide celui prevăzut;
• deşi articolele de cumpărare curentă neplanificată sau premeditată
(biscuiţii, conservele de legume şi fructe) sunt puţin elastice la creşterea
linearului, limita acestei elasticităţi este atinsă destul de repede;
• articolele de cumpărare neregulată, a căror cumpărare este puţin
frecventă şi ocazională (cum ar fi crabul preambalat) nu sunt percepute
decât începând cu un facing minim, prag peste care vânzările se
accelerează dacă linearul acordat creşte sensibil, pentru a se plafona
apoi, după un al doilea prag, numit prag de saturaţie.

Dimensiunea facing-ului, precum şi tehnicile utilizate pentru


poziţionarea produselor pe echipamentele comerciale sunt ilustrate prin
intermediul planogramei.

Rezultat Test de autoevaluare 5.1.


• atenţionarea clienţilor în general şi a celor care potrivit temperamentului
sunt preocupaţi, neatenţi şi visători, în special;
• atragerea, introducerea clienţilor în magazin şi oprirea acestora pentru a
se informa cu privire la produsele comercializate;
• facilitatea examinării produselor de către clienţi;
• seducerea şi tentarea clienţilor, generând naşterea unei cereri de impuls;
• facilitarea demonstraţiilor şi vânzării produselor;
• declanşarea deciziei de cumpărare şi materializarea impulsului într-o
cumpărare efectivă ca urmare a informaţiilor furnizate cu privire la preţ,
calitate şi modalităţi de întrebuinţare a produselor oferite;
• îmbunătăţirea imaginii produsului şi a magazinului.

82
Rezultat Test de autoevaluare 5.2.
Care sunt cele mai importante elementele care atrag atenţia clienţilor

unitate, armonie, echilibru, contrast, ritm şi proporţie.

Temă de control
Prezentaţi tehnologiile comerciale la o firmă de comerţ en-detail

BIBLIOGRAFIE
1. Adăscăliţei Virgil - Marketingul spaţiilor de vânzare, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001;
2. Bălan Carmen - Logistică, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001;
3. Abbott Hovard - Managing Product Recall, Pitman Publishing, London,1991;
4. Bauer, Michael J, Poirier, Charles C, Lapide Lawrence, Bermudes John - E-
Business: The Strategic Impact on Supply Chain and Logistics, CSC Consulting, AMR
Research, Council of Logistics Management, 2001;
5. Frois G. - Economie politică, Ed. Humanitas, Bucureşti, 1994 ;
6. Gherasim T. - Microeconomie, vol. I-II, Ed. Economică, Bucureşti, 1994;
7. Lupan Ernest - Dreptul mediului, Ed. Argonaut, Cluj-Napoca, 1998;
8. Szenteşi Silviu - Management proiectelor de investiţii, Ed. UAV, Arad, 1998.

83
CAPITOLUL AL VI-LEA

6. TEHNOLOGIA DEPOZITĂRII MĂRFURILOR

Obiectivele acestui capitol constau în cunoaşterea tehnologiilor de


depozitare, a principiilor de proiectare şi organizare a depozitelor, a realizării
fluxurilor de mărfuri respectiv a eficientizării depozitării mărfurilor

6.1. Depozite – tipologie, rol şi amplasare

Spaţ ii de formare a sortimentului comercial ş i echilibrare a oscilaţiilor


comerciale, depozitele îndeplinesc o serie de funcţii care pot fi delimitate în
raport importanţa sau conţinutul acestora, după cum urmează:
a) în funcţie de importanţă se disting o funcţie fundamentală -
concentrarea şi păstrarea stocurilor de mărfuri şi următoarele funcţii
secundare: primirea mărfurilor, formarea sortimentului comercial,
pregătirea mărfurilor în vederea vânzării cu amănuntul, controlul
cantitativ şi calitativ al mărfurilor, distribuirea mărfurilor pe beneficiari.
b) în funcţie de conţinut, funcţiile depozitelor de distribuţie sunt prezentate
în tabelul următor:

Tabel 6.1. - Funcţiile depozitelor


Funcţii Activităţi
Funcţii de mişcare primirea produselor (descărcarea);
depozitare paletizare (manipulare);
comisionare(formarea comenzilor);
expediţie;
Funcţii de alimentare depozitare pe termen scurt şi lung ;
Funcţii suplimentare marcare, etichetare, controlul
produselor care intr ă sau ies din
depozit; derularea comenzilor,
ambalare.
Adaptare: /RIST96/

Clasificarea depozitelor

1. Din punct de vedere al locului de depozitare, păstrarea mărfurilor poate


avea loc în interiorul sau în exteriorul locului de producţie (depozitare
externă, respectiv internă).
2. În funcţie de înălţimea depozitelor, se disting depozite cu un singur
nivel (cel mai eficient) şi cu mai multe niveluri.

84
3. După sistemul de construcţie, depozitele pot fi (a) primare sau simple
(de tipul barăcilor sau şoproanelor), (b) clădiri din beton sau metal şi
(c) specifice (frigorifice, pentru substanţe radioactive etc.).
4. Corespunzător formei de construcţie, depozitele pot fi deschise
(depozite neacoperite utilizate pentru unele materiale de construcţie sau
alte produse a căror depozitare nu este influenţată de factori climaterici)
semideschise sau închise.
5. În funcţie de gradul de specializare, se disting depozite strict
specializate ( sare, cartofi etc.) specializate (destinate unei singure
grupe de produse - textile, încălţăminte, produse chimice), combinate
( stochează produse din două sau trei grupe de mărfuri, de exemplu
textile - încălţăminte), generale ( pentru sectorul alimentar sau
nealimentar) şi mixte ( pentru depozitarea mărfurilor din ambele
sectoare).
6. După caracterul activităţii principale îndeplinite, se disting:
a) depozite de colectare destinate stocării unor partizi mici de
mărfuri primite de la furnizori diferiţi, în vederea repartizării pe
beneficiari în cantităţi mari ( pentru lactate, cereale);
b) depozite de repartizare (acumulează cantităţi mari de mărfuri în
vederea livrării în partizi mici şi sunt utilizate în cazul liniilor de
produse caracterizate prin profunzime ridicată - confecţii,
încălţăminte etc.);
c) depozite de tranzit şi transbordare (situate în gări, porturi etc.)
d) depozite pentru păstrarea sezonieră a produselor.
7. În funcţie de poziţia faţă de nivelul solului depozitele pot fi subterane
(pentru vinuri, cartofi etc.), terane şi supraterane.
8. Din punctul de vedere al materialului de construcţie, se disting depozite
din lemn, cărămidă, beton, metal, alte materiale etc.
9. Din punctul de vedere al modului de proprietate, depozitele pot fi
publice (puse la dispoziţia clienţilor interesaţi de către proprietarii
respectivelor depozite) şi private (folosite în mod exclusiv de
proprietarii şi managerii acestora).
10. Din punct de vedere al dispunerii spaţiale se disting depozite
centralizate (depozitarea mărfurilor are loc într-un singur loc) şi
depozite necentralizate (în vederea depozitării mărfurilor sunt utilizate
mai multe locuri).

Amplasarea depozitelor

Amplasarea depozitelor este influenţată de numeroşi factori de natură


economică şi organizatorică. În timp ce aspectele economice au în vedere
diferite categorii de costuri, precum costurile de transport, de depozitare,
exploatare etc., criteriile organizatorice pun accentul pe aspecte tehnologice şi
manageriale. În consecinţă, chiar dacă scopul principal în alegerea locului de
implantare a unui depozit îl reprezint ă costul spaţiului alocat acestuia,
amplasarea şi proiectarea depozitelor este influenţată atât de factori exogeni cât
şi endogeni, între care se includ:
1. despecializarea /concentrarea reţelei comerciale cu amănuntul,
factor aflat în strânsă corelaţie cu numărul depozitelor necesare;

85
2. repartizarea teritorială a producţiei;
3. repartizarea teritorială a consumului influenţează amplasamentul
depozitelor în funcţie de natura produselor. Astfel, depozitele
pot fi amplasate în apropierea producătorilor (pentru cereale, de
exemplu), în zona de consum (fructe) sau într-o zonă
intermediară producţie-consum;
4. relaţiile şi distanţele furnizori - clienţi;
5. dezvoltarea şi organizarea transporturilor are în vedere
infrastructura necesară, gradul dotării cu terminale (în cazul
transportului feroviar), structura parcului de transport (acesta
constituind un factor intern) etc.;
6. posibilităţi de extindere a depozitelor într-o perioadă viitoare.

Problema esenţială a amplasamentului o constituie proiectarea celor


mai scurte circuite în cadrul distribuţiei, astfel încât să fie asigurată o
organizare raţională a mişcării produselor. Un rol important în acest sens revine
deciziilor privind numărul depozitelor, dispersia acestora în teritoriu şi gradul
de centralizare a stocurilor de mărfuri. Se poate opta fie către un depozite
centralizat, fie către mai multe depozite necentralizate (criteriu de clasificare
prezentat anterior). O soluţie intermediară între centralizarea şi descentralizarea
totală a stocurilor de mărfuri o reprezintă centrele de distribuţie.

furnizor A
calculatoare lanţ de magazine A

CENTRUL
REGIONAL DE
furnizor B DISTRIBUŢIE lanţ de magazine
imprimante B

furnizor C lanţ de magazine


scannere C

Fig. 6.1. - Modul de funcţionare a unui centru regional de distribuţie

În vederea asigurării unui curs eficient al produselor de la producător la


consumator, acestea sunt amplasate în jurul pieţelor de desfacere şi au drept
scop principal mişcarea şi nu stocarea produselor. Centrele de distribuţie se
caracterizează printr-un grad ridicat de informatizare a operaţiunilor de
procesare a comenzilor şi livrărilor, operaţiuni desfăşurate în cadrul unei
singure clădiri.
Test de autoevaluare 6.1.
Care sunt funcţiile depozitelor ?

86
6.2. Principii de proiectare şi organizare a depozitelor

În vederea analizării modului de amenajare a depozitelor în contextul


tehnologiilor comerciale, se impune cunoaşterea potenţialelor forme de
amenajare, a principalelor sale componente funcţionale şi a principiilor care
stau la baza proiectării şi funcţionării depozitelor.
Organizarea proceselor tehnologice în cadrul depozitelor se realizează
în funcţie de specializarea acestora. În principal, însă, indiferent de profilul
respectivelor depozite, tehnologia depozitării mărfurilor cuprinde următoarele
grupe de operaţiuni.

primirea recepţia sortarea


mărfurilor mărfurilor mărfurilor

manipularea
mărfurilor

depozitarea
mărfurilor

Formarea Expedierea
loturilor mărfurilor

Fig. 6.2. - Tehnologia depozitării mărfurilor

Datorită în principal distanţelor care trebuie parcurse, forma optimă a


depozitului o reprezint ă cea apropiată pătratului, cu un raport de 2:1 între
laturi, respectiv 6:1 sau 8:1 în cazul depozitelor de mari suprafeţe. Strâns legat
de acest aspect este şi faptul că, pentru depozitarea aceleiaş i cantităţi de
mărfuri, este mult mai eficientă existenţa unei înălţimi mai mari a depozitului
pe o suprafaţă mai mică, decât situaţ ia contrară, când sunt necesare cheltuieli
de construcţ ie, exploatare, respectiv manipulare mai ridicate. Nu în ultimul
rând, forma depozitului depinde şi de caracteristicile terenului disponibil, în
funcţie de care pot apărea anumite constrângeri în ce priveşte soluţia
constructivă adoptată.
În funcţ ie de capacitatea, dimensiunile şi rolul în procesul distribuţiei,
se poate regăsi un spaţiu unic destinat depozitării şi întocmirii documentelor
sau un ansamblu de spaţ ii diferenţ iate în funcţie de operaţiile efectuate şi
destinaţie. Corespunzător funcţiilor acestora, suprafaţa depozitelor poate fi
descompusă în următoarele componente funcţionale:
a) suprafaţa utilă reprezintă ansamblul spaţiilor unde are loc
păstrarea efectivă a mărfurilor, inclusiv suprafaţa trecerilor pe
unde se aduc şi se scot mărfurile din depozit (trecerile dintre
stive, stelaje etc.). Este formată din următoarele componente:
Su = S d + Sa+ SS
unde: Su - suprafaţa utilă;
Sd - suprafaţa de depozitare efectivă, formată de unităţile de încărcătură
- paletă, raft etc.

87
Spaţiile de depozitare propriu-zise sunt destinate stocării mărfurilor pe
o anumită perioadă de timp, diferenţiată în funcţie de sezonalitatea producţiei şi
a consumului. În cazul în care depozitele stochează produse alimentare, o
pondere de cea. 10-15% din suprafaţa totală de depozitare revine spaţiilor
frigorifice.
Sa - suprafaţa aleilor de lucru destinată manevrării utilajelor de
transport intern pentru introducerea şi scoaterea paletelor de pe echipamentele
comerciale (stelaj, rastel), precum şi pentru formarea partizilor de mărfuri ce
urmează a fi expediate beneficiarilor;
Ss - suprafaţă suplimentară formată din suprafaţa culoarelor de
circulaţie centrale şi perimetrale din hala de depozitare, a spaţiilor de recepţie şi
expediţie a mărfurilor, de pregătire a mărfurilor, precum şi a camerei de mostre.
Principalele componentele ale suprafeţei suplimentare prezintă
următoarele particularităţi:
• mărimea suprafeţei de recepţie este condiţionată de volumul total al
mărfurilor primite, numărul şi complexitatea operaţiilor necesare pentru
recepţia cantitativă şi calitativă;
• spaţiile pentru pregătirea mărfurilor includ suprafeţele în cadrul cărora
se efectuează o serie de operaţii de natură tehnico-economică, precum:
dezambalare, prelucrare (prăjire, îmbuteliere, coacere), călcat confecţii,
sortări etc. In cadrul acestui spaţiu se includ şi alte componente, precum
spaţii de custodie pentru păstrarea temporară a mărfurilor la care în
timpul recepţiei s-au constatat deficienţe cantitative sau calitative,
laboratoare de calitate a mărfurilor;
• camerele de mostre sunt dimensionate în funcţie de complexitatea
sortimentului comercial, numărul zilnic de vizitatori /clienţi şi necesarul
de forţe de vânzare;
• spaţiile de expediţie se constituie în vederea grupării mărfurilor pe
loturi distincte destinate diverşilor beneficiari ţinându-se cont de sorto-
tipo-dimensiunile solicitate de aceştia.

Ţinând cont de principalele activităţi desfăşurate în cadrul depozitelor


de mărfuri - recepţie, depozitare, expediţie, în tabelul 10.2. este prezentată
structura orientativă pe componente funcţionale a suprafeţei utile a unui
depozit în funcţie de natura mărfurilor depozitate.

Tabel 6.3. - Structura suprafeţei utile a depozitelor pe grupe de produse

Componente Structura
Mărfuri textile- metalo-
alimentare încălţăminte chimice
spaţii de recepţie 8-9% 8-9% 5%

spaţii de depozitare 82-83% 82-83% 90%


(inclusiv aleile de lucru)

spaţii expediţie 9% 9% 5%

88
b) suprafeţe administrative şi cu caracter social (birouri, grupuri
sanitare);
c) suprafeţe tehnice, inclusiv staţia de redresori ;
d) spaţii ocupate de elementele constructive ale clădirii: stâlpi de
susţinere, ziduri interioare despărţitoare etc.

Amenajarea depozitelor se realizează în funcţie de următoarele aspecte:


• particularităţile constructive ale depozitelor: tipul construcţiei,
mărimea, înălţimea şi numărul de niveluri, numărul rampelor,
lăţimea spaţiilor exterioare pentru circulaţie;
• caracteristicile mărfurilor comercializate (volum, greutate,
formă, complexitate sortimentală, perisabilitate, respectarea
condiţiilor de vecinătate admise, necesarul de unităţi de
încărcătură şi ambalaje;
• criterii economice: viteza de circulaţie a mărfurilor, frecvenţa
comenzilor, numărul de expediţii zilnic.
Corespunzător criteriilor menţionate, în procesul amenajării interioare
se recomandă respectarea următoarelor principii de proiectare şi amenajare a
depozitelor:
1. utilizarea construcţiilor cu înveliş metalic de tip hangar, îndeosebi în
cadrul depozitelor care dispun de un sistem automat de depozitare şi
localizare a produselor. Pot fi construite în mod rapid şi asigură o
folosire intensivă a suprafeţei disponibile;
2. folosirea formelor dreptunghiulare ale depozitelor, cu un raport optim
de 1:2 între laturi;
3. separarea fluxurilor de intrare (primire) şi ieşire (expediţie) a
mărfurilor;
4. existenţa unor distanţe cât mai scurte între diferitele componente
funcţionale ale depozitelor;
5. reducerea la minim a numărului de uşi pentru fluidizarea circulaţiei
mărfurilor;
6. folosirea unor materiale de oţel uşor sau combinate pentru acoperirea
pereţilor şi acoperişurilor,
7. folosirea lianţilor, betonului armat rigid şi a substanţelor protectoare în
pardoseală pentru evitarea uzurii acesteia;
8. netezimea pardoselii şi evitarea oricăror modificări de nivel;
9. asigurarea protecţiei împotriva incendiilor, o atenţie aparte acordându-
se depozitelor de mare înălţime, în cadrul cărora este necesară
amplasarea dispozitivelor de protecţie atât în interiorul stelajelor cât şi
în acoperiş;
10. menţinerea la minim a numărului stâlpilor de rezistenţă pentru
asigurarea flexibilităţii operaţiilor (în funcţie de dimensiunea stâlpilor şi
poziţia paletelor, un stâlp poate determina pierderea unui număr de 1
până la 6 palete).
11. proiectarea şi amenajarea depozitelor în funcţie de caracteristicile
mărfurilor depozitate - valoare, greutate, mărime, perisabilitate; se va
respecta principiul compatibilităţii mărfurilor;
12. în cazul produselor la care în timpul depozitării se continuă anumite
procese biologice se vor utiliza diferite utilaje şi instalaţii care preiau
degajările şi previn deprecierile;

89
13. armonizarea proceselor de prelucrare a mărfurilor, de transformare a
sortimentului industrial în sortiment comercial;
14. dotarea cu mijloace de transport intern adecvate naturii şi volumului de
mărfuri vehiculat (cărucioare de diferite tipuri, benzi rulante,
electrostivuitoare, macarale etc.);
15. facilitarea manipulării şi transportării materiilor prime, mărfurilor etc.
În mijloacele de transport comercial - vagoane, camioane etc.;
16. facilitarea preluării mărfurilor din fronturile de lucru (rampe de
încărcare-descărcare), din depozitele de primire-recepţie şi de expediţie
şi până la mijloacele de transport utilizate pentru ajungerea la
beneficiar;
17. respectarea cerinţelor principiului "primul venit primul plecat"
indiferent dacă se foloseşte stocarea informatizată sau clasică în
procesul zonării pe orizontală a suprafeţei de depozitare.

Nu în ultimul rând, sistemul constructiv al depozitelor este legat de


modalităţile de transport prin intermediul cărora marfa este livrată la depozit şi
beneficiari. Aceste procese sunt condiţionate atât de modalităţile de ambalare,
utilizare a produselor cât şi de existenţa unor echipamente adecvate pentru
încărcarea /descărcarea pe rampe a mărfurilor.

6.3 Fluxurile de circulaţie în depozite

Spre deosebire de magazine, în cadrul cărora cel mai important flux


este cel al clienţilor, elementul fundamental în ce priveşte orientarea celorlalte
fluxuri în cadrul depozitului îl reprezintă fluxul mărfurilor aflat în strânsă
corelaţie cu fluxul mijloacelor de transport intern şi al personalului. O
importanţă aparte în cadrul depozitului o deţine şi fluxul documentelor, în timp
ce fluxul clienţilor variază în funcţie de forma de vânzare:
• în cazul vânzării prin cameră de mostre, accesul clienţilor este limitat
numai la această componentă a suprafeţei, fluxul clienţilor având loc
doar între camera de mostre şi locul de efectuare a plăţii. Accesul
clienţilor poate fi permis în zona de expediţie în situaţia în care recepţia
este efectuată de către cumpărător. În cadrul acestei suprafeţe dispare
etalarea şi are loc doar stocarea şi depozitarea în cadrul cărora rolul
principal revine personalului de vânzare;
• în situaţia practicării autoservirii, fluxul clienţilor se interferează cu
celelalte fluxuri în cadrul unui interval de timp prestabilit (programul de
funcţionare al depozitului).
Fluxurile de circulaţie din cadrul depozitelor sunt condiţionate de
modul de compartimentare a spaţiilor depozitelor, numărul şi poziţionarea
căilor de acces, modul de dispunere a mobilierului comercial, lăţimea
culoarelor de circulaţie şi trecere între stive, sistemul de aprovizionare şi
desfacere. Circuitele în cadrul depozitelor trebuie să fie simple, fără încrucişări,
evitându-se pe cât posibil modificările de direcţie, care ar putea afecta modul
de acţionare al mijloacelor de transport intern.
Principalele tipuri de fluxuri care au loc în cadrul depozitelor pot fi
clasificate corespunzător criteriilor următoare:

90
1. Din punct de vedere al principiului de amenajare se disting fluxuri
bazate pe:
a. principiul circular, corespunzător căruia mărfurile intră şi ies
prin intermediul aceleiaşi căi de acces;
b. principiul curentului, presupune existenţa unei căi de acces
pentru recepţia mărfurilor opusă căii destinate procesului de
expediere.
2. în funcţie de modul de amplasare al principalelor zone (recepţie,
depozitare, expediţie), se disting următoarele tipuri clasice de fluxuri:
• flux liniar, corespunzător cărora activitatea de recepţie
este organizată pe o latură a depozitului, iar cea de
expediţie pe latura opusă, marfa parcurgând în acest
mod un traseu liniar;
• flux în formă de "L" (în arc de cerc de 90° )în care
activităţile de recepţie respectiv de expediţie sunt
organizate pe laturi adiacente ale depozitului;
• flux în "U" (în arc de cerc de 180°), utilizat mai puţin
frecvent, de exemplu când căile de acces nu pot fi
organizate pe aceeaşi latură a depozitului
Corespunzător acestui tip de flux activităţile de
recepţie şi expediţie sunt organizate pe aceeaşi latură a
depozitului.

Deoarece formele curbe sunt mai puţin facile de exploatat, se


recomandă folosirea formelor geometrice simple care permit creşterea gradului
de utilizare a spaţiilor de depozitare.
Un alt aspect important îl reprezintă delimitarea principalelor zone ale
depozitului în funcţie de viteza de circulaţie a mărfurilor ş i volumul mărfurilor
vehiculate. Astfel, atât în cadrul zonării pe orizontală a depozitului cât şi a
zonării pe verticală (pe stelaje) se disting trei zone ale suprafeţei de depozitare
(tabelul 6.3).
Test de autoevaluare 6.2.
Enumeraţi cele mai importante fluxuri intr-un magazin

Tabel 6.3 - Zonarea pe orizontală şi pe verticală a depozitelor

Zona
Zonare pe orizontală Zonare pe verticală
Zona I-a *situată în proximitatea *situată pe primul nivel al
căilor principale de acces stelajului
*destinată produselor * destinată produselor
aflate în cantităţi mari şi cu grele, voluminoase şi cu
frecvenţă ridicată de viteză de circulaţie
livrare accelerată

91
Zona II-a *poziţionare de o parte şi *poziţionare pe cel de-al
de alta a primei zone şi în doilea nivel al stelajului
adâncime faţă de aceasta * utilizare pentru produsele
*utilizare pentru produsele cu volum, greutate şi viteză
aflate în cantităţi medii şi de circulaţie reduse
cu frecvenţă medie de
livrare
Zona III-a *situată în zonele * situată pe nivelurile 3, 4 ale
periferice ale depozitului stelajelor
*destinată produselor din * destinată stocului de
extrasezon şi cu frecvenţă rezervă
de livrare redusă
Adaptare: /RIST96/

Un rol important în asigurarea legăturii mijloacelor de transport


comercial cu aprovizionarea, respectiv livrarea mărfurilor, revine existenţei
rampelor de încărcare descărcare. Rampa poate fi definită ca fiind un spaţiu
adiacent căii de circulaţie a mijloacelor de transport auto sau feroviar,
construită la nivelul platformei mijloacelor de transport în vederea facilitării
încărcării-descărcării mărfurilor pe palete sau containere. Lăţimea rampei este
influenţată în principal de gabaritul şi înălţimea mijlocului de transport, precum
şi de dimensiunile ambalajelor de transport.
În funcţie de modul de construcţie şi scopul utilizării, se disting mai
multe tipuri de rampe, ale căror caracteristici sunt prezentate în tabelul 6.3.a
Datorit ă, în principal, eficienţei relativ reduse în exploatare, problema
rampelor este destul de controversată, majoritatea specialiştilor optând către
limitarea acestora numai în dreptul c ăilor de acces. Absenţa rampelor permite
utilizarea mai facilă a stivuitoarelor şi reducerea timpului necesar efectuării
operaţiilor de încărcare-descărcare.
Strâns legată de natura rampelor, capacitatea unui post de încărcare-
descărcare, reprezintă cantitatea de mărfuri (exprimată în tone), care se poate
încărca sau descărca într-o oră şi se calculează corespunzător relaţiei
următoare:
C
C= m
V
t×K
Cv = capacitatea maximă a vehiculelor care se pot afla concomitent la
încărcare, exprimată în t/h;
Cm = capacitatea de manipulare a unui post de încărcare-descărcare (exprimată
în t);
t = timpul necesar pentru încărcarea-descărcarea unei tone de marfa;
K = coeficient de neregularitate a sosirii vehiculelor la postul de încărcare,
variază între 1-1,8.

6.4. Legături între eficienţa şi dimensionarea depozitelor

Dimensiunile depozitelor se referă la suprafaţa, volumul şi înă lţimea


depozitului şi se stabilesc în funcţ ie de cantitatea de mărfuri stocată într-o
anumită perioadă de timp, viteza de circulaţie a mărfurilor, natura unităţilor de

92
încărcătură, suprafaţa culoarelor ce circulaţie necesare pentru manipularea
mijloacelor de transport intern. Totodată, dimensiunile (şi numărul) depozitelor
proprii sunt determinate şi de dimensiunea capitalului de care dispune
întreprinderea.
Dimensionarea depozitelor trebuie astfel realizată încât să fie asigurate
spaţii suficiente pentru asigurarea tuturor funcţiilor depozitelor. In acest scop,
estimarea capacităţii globale se realizează în funcţie de capacităţile parţiale şi
secundare ale depozitelor - tabel 10.6.

Tabel 6.4. - Componentele capacităţii globale a depozitului


Componente Tipuri Unitate de măsură

Capacităţi parţiale Preluare a mărfurilor


Depozitare a mărfurilor Număr
3
Livrare a mărfurilor m
Capacităţi Transport Kg
secundare Depozitare intermediară unităţi monetare
Ambalare

Principalul indicator utilizat pentru dimensionarea suprafeţ ei utile a


depozitului este numărul de palete convenţionale. In acest sens pot fi folosite
formulele:
Smax D ×V ×
a) N p = q unde, Smax = Z K
=
Smax stoc mediu de mărfuri păstrate în depozit
q = încărcarea orientativă pe paletă
D = volumul anual al desfacerilor de mărfuri prin
depozit V = viteza de circulaţie a mărfurilor
Z = nr. de zile pentru care se calculează stocul maxim (360 un an)
K = coeficientul de neuniformitate al intrărilor şi livrărilor de mărfuri (variază
între 1,2 şi 1,4).
N
b) Sd = p
p × Sp
Sd = suprafaţa de păstrare-depozitare;
Np = numărul de palete care se stabileşte în funcţie de norma de încărcare ai
uneipalete
p = numărul de palete aşezate pe verticală;
Sp = suprafaţa ocupată de o paletă, inclusiv suprafaţa culoarului de lucru
aferentă tipului de utilaje cu care va fi dotat depozitul.
Pentru stabilirea celorlalte dimensiuni ale depozitului se procedează
astfel:
• lungimea frontului de încărcare-descărcare se determină în funcţie de
traficul mediu zilnic, respectiv de numărul de vagoane sau de mijloace
auto care intră simultan la rampa de încărcare-descărcare;
• lăţimea depozitului se determină prin raportarea suprafeţei totale utile la
lungimea stabilită, corespunzător formulei următoare:

93
Stu
=
L
t L
Lţ = lăţimea depozitului
Stu = suprafaţa totală utilă;
L = lungimea depozitului.
• estimarea suprafeţei culoarelor de circulaţie se realizează cu ajutorul
coeficientului suprafeţei culoarelor, a cărui valoare variază între 1,1 -
1,5 din suprafaţa de depozitare. Ţinând însă cont de raportul între
numărul şi dimensiunile culoarelor, pe de o parte, şi modul de aşezare a
unităţilor { încărcare în depozit, felul mărfurilor depozitate şi tipul
utilajelor de ridicat folosite, pe de altă parte, suprafaţa culoarelor de
circulaţie poate fi determinată corespunzător formulei următoare:
= +
S tc S cp S cl

unde:
Stc = suprafaţa totală a culoarelor;
Scp = suprafaţa culoarelor principale;
Scl = suprafaţa culoarelor laterale.
În ce priveşte gradul de utilizare a suprafeţelor de depozitare, se disting
următorii indicatori semnificativi:

a) Coeficientul de utilizare a suprafeţelor de depozitare propriu-zise


(CUS):
Sd
CUS =
Sd + Sc

Sd = suprafaţa efectiv ocupată de depozitarea paletizată; Sc =


suprafaţă de circulaţie între stivele de palete şi rafturi.

b) coeficientul de utilizare a înălţimii depozitului (CUI):

I
CUI = It

I = înălţime medie ponderată de stivuire (prin înălţimea de stivuire înţelegând


dimensiunea existentă între suprafaţa pardoselii şi muchia superioară a
paletelor utilizate, respectiv a stelajului);
It =înălţime utilă a depozitului şi reprezintă dimensiunea existentă între
suprafaţ a pardoselii şi muchia inferioară a plafonului.

c) coeficientul de utilizare a volumului (CUV):

Vd
CUV = CUS x CUI sau CUV = Vdc

Vd = volumul ocupat în spaţiul de depozitare;


Vdc = volumul aferent suprafeţei de depozitare şi de circulaţie în interiorul
depozitului.

94
În final se impune a fi precizat faptul că utilizarea intensivă a spaţiilor
de depozitare este strâns legată de tehnologiile utilizate pentru manipularea
mărfurilor şi sistemele de depozitare folosite (în stivă, vrac, pe mobilier
comercial - rastel, stelaj etc), fiind necesară, totodată, cunoaşterea unor reguli
generale privind dimensionarea şi amenajarea propriu-zisă a depozitelor.

Rezultat Test de autoevaluare 6.1.


Funcţiile depozitelor sunt:
Funcţii de mişcare
Funcţii de alimentare
Funcţii suplimentare

Rezultat Test de autoevaluare 6.2.


Enumerati cele mai importante fluxuri intr-un magazin
fluxul mărfurilor
fluxul mijloacelor de transport intern
fluxul personalului.
fluxul documentelor
fluxul clienţilor

Temă de control
Schiţaţi un depozit pentru un magazin de cartier

Bibliografie
1. Adăscăliţei Virgil - Marketingul spaţiilor de vânzare, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001;
2. Bălan Carmen - Logistică, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001;
3. Abbott Hovard - Managing Product Recall, Pitman Publishing, London,1991;
4. Bauer, Michael J, Poirier, Charles C, Lapide Lawrence, Bermudes John - E-
Business: The Strategic Impact on Supply Chain and Logistics, CSC Consulting, AMR
Research, Council of Logistics Management, 2001;
5. Frois G. - Economie politică, Ed. Humanitas, Bucureşti, 1994 ;
6. Gherasim T. - Microeconomie, vol. I-II, Ed. Economică, Bucureşti, 1994;
7. Lupan Ernest - Dreptul mediului, Ed. Argonaut, Cluj-Napoca, 1998;
8. Szenteşi Silviu - Management proiectelor de investiţii, Ed. UAV, Arad, 1998.

95