Cybermarketing

- curs introductiv -

Mihai Orzan
– mihai.orzan@ase.ro
– miercuri, 15:00 – 16:30, sala 1406
Chestiuni organizatorice
• Nota:
– Examen final: 50%
– Activitate seminar: 50%
– Proiect “critica”: 5%
– Proiect “brief”: 10%
– Website: 35%
• Suport curs:
• Orzan, G. si Orzan, M. - “Cybermarketing", Ed. Uranus,
2007
• Suport semiar (recomandat):
• Plotkin, David, “Microsoft FrontPage 2002”, Ed. Teora,
2004.
Ce este marketingul?
• Kotler:
• un proces social şi managerial prin care indivizi sau
organizatii obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin
crearea, oferirea şi schimbul de bunuri şi servicii având o
anumitã valoare
• AMA (2004):
• o funcţie organizationala şi un set de procese menite a
creea, comunica şi furniza valoare clienţilor, ca şi menţinerii
relaţiilor cu clienţii spre beneficiul companiei şi al
proprietarilor acesteia;
• AMA (2007):
• o activitate, un set de institutii si procese de creare,
comunicare, livrare si schimburi ce aduc valoare adaugata
consumatorilor, clientilor, partenerilor si societatii in
ansamblul ei;
Ce este cybermarketingul?
• Keller (1995):
• folosirea puterii reţelelor de computere şi de
comunicaţie online şi a mediului digital interactiv
pentru a atinge obiectivele de marketing
• (2007):
• procesul de creare şi menţinere a relaţiei cu
clienţii, furnizorii şi partenerii prin activităţi online
de facilitare a schimbului de idei, produse şi
servicii în scopul atingerii obiectivelor
organizaţionale;
Ce este cybermarketingul?
• Ce s-a schimbat?
– Modul in care se produc interactiunile intre
diferitele entitati implicate in procesele de
marketing:
1. mediu de tip multi-la-multi;
2. consumatorii pot interactiona direct cu mediul,
modificandu-i proprietatile;
3. consumatorii pot oferi continut comercial (valoare
adaugata) produselor si serviciilor.
Cybermarketing
• Termeni asociati:
– e-marketing
– web marketing
– marketing pe Internet
– marketing online
– m-marketing
Ce face marketingul?
1. investigarea pieţei şi a nevoilor de consum.
2. conectarea dinamică a întreprinderii în mediul
economico-social.
3. satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor
consumatorilor.
4. maximizarea eficienţei economice (profit).
Ce face cybermarketingul?
Scop: crearea de valoare adaugata pentru
actionari, clienti, parteneri, salariati si pentru
societate in ansamblul ei.
- Transformarea strategiilor de marketing, pentru a creste
valoarea adaugata pentru cumparatori prin strategii de
segmentare, tintire, diferentiere si pozitionare ce tin seama
de realitatile Societatii Informationale.
- O planificare si implementare interactiva a conceptiei,
distributiei, promovarii si stabilirii preturilor pentru bunurile,
serviciile si ideile aduse pe piata.
- Realizarea de schimburi care satisfac nevoile si asteptarile
individualizate ale cumparatorilor.
Cybermarketing – scurt istoric
- 1984 – 1992: transmisie de date, e-mail,
gopher, newsgroups.
- 1993 – 2001: WWW – HTML, CSS,
comunicare, tranzactii, aplicatii distribuite
(CRM, SCM, Intranet, Extranet, ERP, cookies,
chat & ICQ, ).
- 2001 – prezent: Web 2.0 – XML, blog-uri,
RSS, VR, podcast, retele sociale
Avantajele cybermarketingului
1. Identificarea si atingerea rapida si eficienta a
segmentelor tinta de consumatori.
2. Crearea unor legaturi permanente cu comunitatea
consumatorilor si cu partenerii.
3. Costuri semnificativ reduse.
4. Noi oportunitati (oportunitati pentru noi produse si
servicii).
5. Avantaje competitive (ca rezultat al fructificarii de
noi oportunitati).
Cybermarketing
Elemente ce influenteaza adoptarea cybermarketingului:
- Hello world!
- Cresterea notorietatii;
- Valoare adaugata pentru clienti (punct de contact, servicii,
informare, ex.: comunicate de presa);
- Managementul relatiilor cu clientii;
- Gestiunea fortelor de vanzare;
- Augmentarea canalelor de distributie (accesul la noi piete,
cresterea disponibilitatii);
- Cercetari de marketing online (informatii despre consumatori,
despre micro si macromediu).
Cybermarketing
Influente asupra micromediului:
- Furnizori: accesul la noi piete/furnizori, o crestere
semnificativa a gradului de conectare – EDI, Extranet, SCM,
JIT.
- Distribuitori: disparitia unor clase de intermediari
(dizintermediere), aparitia de noi canale de distributie.
- Organisme publice: e-mail, website, newsletter-e, Extranet si
Intranet pentru o comunicare mai eficienta.
- Competitie: cresterea atomicitatii pietei, informatii disponibile
facil si rapid (transparenta mixului de marketing), cercetari de
piata online, cercetari de marketing sindicalizate.
- Consumatori: putere crescuta de alegere – noi ofertanti,
disponibilitatea informatiilor, tehnologii “prietenoase”,
comunitati online.
Cybermarketing
Influente asupra macromediului:
- Factori sociali si demografici: adoptarea oricarei tehnologii este
legata de acceptarea la nivel social a beneficiilor si a schimbarilor
implicate (ex.: cash rich, time poor – servicii bancare online,
imbatranirea societatii, aparitia continua de noi tehnologii).
- Factori economici: Internet bubble, Societatea Informatica,
cresterea presiunilor concurentiale, accesul la o piata globala,
scaderea costurilor promotionale, dezintermediere, angajari online,
scaderea importantei localizarii geografice.
- Factori tehnologici: EDI, data mining, crawlers, WiFi, GUI, FTP,
SSL, ISDN, 3G.
- Factori politici: e-guvernare.
- Factori ecologici: pentru moment nu exista o influenta semnificativa.
Cybermarketing
ƒ În esenţă putem sintetiza că Cybermarketingul se diferenţiează de
marketingul tradiţional prin următoarele aspecte:
9 Costurile;
9 Timpul ;
9 Interactivitatea;
9 Globalizare ;
9 Disponibilitate;
ƒ Cybermarketing-ul este in principiu digital, nu tine seama de spatiu
si timp, este interactiv si orientat catre dialog, puternic relational cu
faptele iar proiectarea oricarei strategii de marketing este centrata
permanent si im mod direct asupra clientilor individualizati, la nivelul
piatei globale;
ƒ Cybermarketing-ul este puternic relational, locul confruntarii il ia
cultivarea relatiei de parteneriat, asimetria de informatii va fi
abandonata in favoarea dialogului deschis;
 Marketing Online
- Elemente de tehnologia comunicatiilor in
mediul digital -
Din cursul anterior
• AMA (2007):
• o activitate, un set de institutii si procese de
dezvoltare, comunicare, livrare si schimburi ce
aduc valoare adaugata consumatorilor, clientilor,
partenerilor si societatii in ansamblul ei;
• Marketing Online (2007):
• procesul de creare şi menţinere a relaţiei cu
clienţii, furnizorii şi partenerii prin activităţi online
de facilitare a schimbului de idei, produse şi
servicii în scopul atingerii obiectivelor
organizaţionale;
Din cursul anterior
Ce s-a schimbat?
Modul in care se produc interactiunile intre diferitele
entitati implicate in procesele de marketing
Scopul marketingului online: crearea de valoare adaugata
pentru actionari, clienti, parteneri, salariati si pentru
societate in ansamblul ei, prin transformarea
strategiilor de marketing, prin includerea de elemente
de personalizare (individualizare) si interactivitate a
schimbului de produse, servicii si idei.
Societatea Informationala
Societatea Informationala (Societatea
Cunoasterii) este societatea în care:
1. producerea şi consumul de informaţie este cel
mai important tip de activitate;
2. informaţia este recunoscută drept resursă
principală;
3. TIC sunt tehnologii fundamentale in procesele
productive;
4. mediul informaţional reprezintă un mediu de
existenţă a omului
Internet
• Internet = interconnected network;
• reţeaua mondială unică de computere
interconectate prin protocoalele (regulile) de
comunicare TCP/IP;
• mediu de comunicare de masă, împreună cu
informaţia şi serviciile care sunt oferite
utilizatorilor prin intermediul său.
Internet: utilizari frecvente

• e-mail;
• World Wide Web (HTTP, URL, Gopher);
• acces la distanta (VPN, WiFi);
• instrumente colaborative (chat, IRC, ICQ,
VoIP);
• transfer de fisiere (FTP, P2P)
• streaming (video, podcast, webcam, posturi TV
si radio online).
Internet: principii de functionare

• Arhitectura Client/Server;
• Utilizarea de protocoale de comunicatie
(TCP/IP, HTTP, SMTP, SMIL, DNS, FTP, etc.);
• Internet-ul este un internet bazat pe Internet
Protocol (IP)!
• Accesul la Internet este intermediat de
organizatii ISP (Internet Service Providers).
Internet: IP si DNS

• IP (Internet Protocol) – modalitatea prin care fiecare

calculator din Internet este identificat in mod unic;
• IPv4: 192.168.100.1
• IPv4 extins: 192.168.100.1/16
• IPv6: 2001:db8:0:1234:0:f0a4:0:1
• DNS (Domain Name Server) reprezinta un sistem
ierarhic distribuit de adresare literara, ce traduce
adresele IP in adrese literare, usor de inteles si
memorat de utilizatori (ex.: www.ase.ro);
Cine administreaza Internet?

• ISOC (Internet Society), organzatie publica, non-profit,

care a preluat administrarea Internet de la ARPA
• IETF (Internet Engineering Task Force) sub-unitate ISOC ce se
ocupa de aspectele tehnice legate de dezvoltarea Internet
• IRTF (Internet Research Task Force): cercetare asupra directiilor
viitoare de evolutie ale retelei.
• ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and
Numbers), care administreaza:
• IANA (Internet Assigned Numbers Authority);
• RIR (Regional Internet Registries);
• W3C – administrarea si dezvoltarea WWW.
ICANN

• Internet Corporation for Assigned Names and

Numbers (Compania pentru gestiunea numelor
si numerelor in Internet) reprezinta autoritatea
care coordoneaza alocarea de nume si
numere pentru identificarea unica a serviciilor
si clientilor in Internet, incluzand:
• nume de domenii DNS (ex.: www.ase.ro);
• adrese IP (ex.: 193.226.34.67);
• utilizarea porturilor de acces
Internet – O scurta istorie
• 1968: ARPA (Advanced Research Projects Agency) ofera
contractul pentru dezvoltarea ARPANET catre BBN;
• 1969: ARPANET devine operationala (UCLA, Stanford SRI, UC
Santa Barbara si University of Utah).
• 1972: primul program e-mail (Roy Tomlison).
• 1973: TCP (Transmission Control Protocol) implementat de Vint
Cerf si Bob Kahn.
• 1976: aparitia tehnologiei Ethernet (dr. Robert Metcalfe), cruciala
pentru dezvoltarea LAN-urilor.
• 1983: aparitia IAB (Internet Activities Board). TCP/IP a devenit
obligatoriu pentru toate sistemele conectate la Internet;
• 1984: aparitia DNS, dezvoltat de catre Universitatea Wisconsin.
Internet – O scurta istorie
• 1984: ARPANET este desfacuta in doua retele distincte:
INTERNET si MILINET (utilizata in scopuri militare).
• 1986: este creat IETF ca forum tehnic de coordonare a eforturilor
de dezvoltare a Internet-ului.
• 1987: se depaseste bariera a 10,000 de server-e conectate.
• 1988: Internet Worm, primul virus din Internet afecteaza 6000 de
server-e.
• 1989: Tim Berners-Lee de la CERN implementeaza HTML si
HTTP pentru trasferul documentelor hipertext in retele de
calculatoare.
• 1990: 100,000 de server-e conectate in Internet.
• 1991: este oficializata Sociatatea Informationala.
Internet – O scurta istorie
• 1992: CERN lanseaza conceptul de World Wide Web. Apare
ISOC (Internet Society); este depasita cifra de 1,000,000 de
server-e conectate in Internet.
• 1993: Marc Andreessen dezvolta Mosaic, primul browser grafic
adaptat WWW.
• 1993: Romania se conecteaza la Internet prin ICI.
• 1994: Primele aplicatii comerciale: comenzi online la Pizza Hut,
First Virtual (prima cyberbanca); primul spam: Canter & Siegel.
• 1994: aparitia primelor banner-e in Internet (Zima si AT&T).
• 1995: Netscape intra pe piata extrabursiera, cu a 3-a cea mai
mare capitalizare din istoria NASDAQ.
Internet – O scurta istorie
• 1995: aparitia primului motor de cautare (WebCrawler).
• 1996: este lansat Yahoo!, cel mai mare portal web.
• 1997: AltaVista este cel mai utilizat motor de cautare.
• 1998: sunt lansate Internet2 (Abilene) si Google.
• 2000: Google devine cel mai utilizat motor de cautare si cel mai
utilizat site din Internet (aproximativ 70% dintre utilizatorii Internet
il viziteaza saptamanal).
• 2001: Napster este fortat sa-si opreasca activitatea; bula dot-com
pe piata NASDAQ.
• 2002: termenii de blog si Web2.0 lanseaza o noua optica, mai
comerciala, asupra Internet.
Internet – O scurta istorie
• 2003: primele alegeri desfasurate online, in Anières, Elvetia.
• 2004: Google este lansat pe piata, cu o capitalizare initiala de 23
miliarde USD ($80 per actiune, in septembrie 2008 - $716 per
actiune, 18 octombrie 2010 - $618 per actiune).
• 2005: este lansat YouTube si conceptul de podcast.
• 2007: aproximativ 100 de milioane de pagini Web.
• 2009: se face trecerea la Internetul predominant mobil (mai multi
utilizatori au accesat Internetul folosind ecrane echipamente
mobile decat cei care au facut-o prin PC-uri).
• 21 septembrie 2012:
• 2,4 miliarde de utilizatori Internet in lume, cu o rata de penetrare
de 34% (79% in America de Nord, 63% in Europa);
• 12 milioane de romani au acces la Internet (9,7 milioane de
conexiuni independente), o rata de penetrare de 44% (5,4 conturi
deschise pe FaceBook din Romania).
Web 2.0 (Tim O’Reilly, 2005)
 Cybermarketing
- Mixul de marketing in mediul online -
Din cursul anterior
Societatea Informationala (Societatea
Cunoasterii) este societatea în care:
1. producerea şi consumul de informaţie este cel
mai important tip de activitate;
2. informaţia este recunoscută drept resursă
principală;
3. TIC sunt tehnologii fundamentale in procesele
productive;
4. mediul informaţional reprezintă un mediu de
existenţă a omului
Internet
• Internet = reţeaua mondială unică de
computere interconectate prin protocoalele
(regulile) de comunicare TCP/IP şi mediu de
comunicare de masă.
• Servicii Internet: e-mail, WWW, acces la
distanţă (VPN, telnet), instrumente de
colaborare, transfer de fişiere şi streaming.
• Utilizează arhitectura Client/Server şi
protocoale de comunicaţie (HTTP, FTP,
SMTP, etc.).
Mixul de marketing

• 1953: Neil Borden (presedinte AMA)

propune sintagma de mix de marketing.
• 1960: Jerome McCarthy propune
utilizarea celor 4P:
• Produs;
• Pret;
• Distributie (plasament);
• Promovare.
Mixul de cybermarketing

• Elemente specifice:
– Individualizarea clientilor;
– Comunicare interactiva, bidirectionala;
– Concurenta la nivelul pietei globale;
– Componentele mediului sunt intr-o continua schimbare
(agregare, dezagregare, transformare).
• 4P+2D (4P+2I):
– Dialog (interactivitate);
– Baze de date de marketing (suport pentru
individualizare);
Mixul de cybermarketing: Produsul

• Kotler (2006): Un produs este reprezentat de orice

lucru care poate fi oferit unei piete, satisfacand o
dorinţă sau o nevoie (Kotler et al., 2006).
• Politica de produs: conduita pe care o adopta o firma
referitor la dimensiunea, structura si evolutia gamei de
produse si servicii, in raport cu cerintele mediului.
• Elemente corporale:
• Elemente acorporale:
• Obiectul politicii de produs pe Internet:
• Bunuri materiale (tangibile);
• Servicii (actiuni – intangibile, simultane, eterogene, perisabile);
• Idei (informatii – intangibile, dar pot fi tangibilizate, duplicabile).
Mixul de cybermarketing: Produsul

Diferentiere

Caracteristici
suplimentare

Caracteristici de baza

Valoare (beneficiu) fundamental

Mixul de cybermarketing: Produsul

• Niveluri ale politicii de produs pe Internet:

1. Valoarea fundamentala este asociata utilizarii TIC (produse
online sau digitale) – asociate informatiilor (ex. bilete de
avion online, ziare, informatii despre segmente de
consumatori pe piata produselor electrocasnice);
2. Produse livrate (distribuite) offline, celelalte elemente ale
mixului fiind realizate online;
3. Produse diferentiate (caracteristici suplimentare) prin
servicii online.
Mixul de cybermarketing: Produsul

• Definirea clara existenta intre bunuri materiale,

servicii si informatii in mediul traditional este
estompata in mediul online:
• intangibilitate redusa (tururi virtuale, video-clip-uri, forum-
uri). Ex.: www.outsidemag.com, Lonely Planet TV
• simultaneitate crescuta (disponibilitate permanenta online).
• scaderea nivelului de perisabilitate (Priceline.com).
• eterogenitate ridicata (personalizarea “de masa” -
Amazon.com).
Mixul de cybermarketing: Produsul

• Diferentierea produselor utilizandu-se

caracteristicile mediului online.
• Servicii pre-vanzare (ex.: facilitati de comparare a
produselor, ghiduri de cumparare, demonstratii ale
functionalitatii, simulcasting). Ex.: My Virtual Model
(Landsend.com).
• Optiuni de finalizare a tranzactiei (transmiterea prin posta,
e-mail, curierat rapid, posibilitatea de a trimite produse la
adrese multiple).
• Servicii post-vanzare (contacte bidirectionale, ce duc atat
la cresterea satisfactiei, cat si la obtinerea de informatii
utile din piata). Ex.: calendar garantie, informatii despre
garantie, FAQ.
Mixul de cybermarketing: Produsul

• Individualizarea produselor online.

• Consumatorii pot re-modele produsele, pentru a satisface nevoile
si preferintele fiecaruia (www.lab21.com, Reflect.com).
• Companiile pot oferi produse adaptate nevoilor fiecarui mini-
segment de consumatori (jurnale de acces, cookies).
• Cresterea nivelului de dependenta (si loialitate) a consumatorilor,
pe masura ce acestia investesc timp si efort in personalizarea
produselor (ex.: My Yahoo!, My Virtual Model).

• Personalizare de masa (ex.: Dell Computers,

eBags, AirPegasus la Nike.com).
Mixul de cybermarketing: Produsul

• Interactivitatea produselor online.

• Permite adaugarea de caracteristici suplimentare pentru
diferentierea produselor..
• Permite companiilor sa adune informatii cu valoare ridicata
despre consumatori (ex.: preferinte).
• Consumatorii pot fi implicati direct in procesul de
dezvoltare a noilor produse.
Produse in mediul online

• O organizatie care doreste sa paseasca in

mediul online trebuie sa raspunda catorva
intrebari despre gama sa de produse:
1. Care sunt beneficiile (caracteristicile specifice) care au
importanta cea mai ridicata in decizia de cumparare a
consumatorilor? Pot fi aceste beneficii livrate in mediul
online?
2. Care alte beneficii ar fi tentante pentru cumparatorii actuali
/ potentiali? Pot fi aceste caracteristici livrate prin
intermediul internetului?
3. Care sunt caracteristicile fundamentale ale produselor
comercializate? Pot fi aceste caracteristici asociate
mediului online?
Mixul de cybermarketing: Produsul

• In acceptiunea de cybermarketing, produsele

trebuie sa dovedeasca o flexibilitate ridicata,
individualizare si sa aduca o valoare adaugata
pietei.
• Marcile produselor pot emigra din mediul
offline sau pot fi create in mediul online
(Shapiro, 2006: crearea unei marci puternice in
mediul online necesita investitii de 50-100 m$).
 Cybermarketing
- Mixul de marketing in mediul online -
Din cursul anterior
Mixul de cybermarketing:
1. 4P + 2I (interactivitate si individualizare);
2. 4P + 2D (dialogi si baze de date de marketing);
Politica de produs in mediul online:
• bunuri materiale / servicii / informatii;
• elemente corporale si acorporale asociate
produselor;
• Beneficiu fundamental / caracteristici de baza /
caracteristici de diferentiere;
• produse digitale / comercializate online /
diferentiate online
Din cursul anterior

Diferentiere

Caracteristici
suplimentare

Caracteristici de baza

Valoare (beneficiu) fundamental

Utilizarea marcilor in mediul online

• Marca: nume, termen, simbol sau desen (ori o

combinatie a acestora) menit sa desemneze
bunurile sau serviciile unui comerciant (grup
de comercianti) si sa le diferentieze de cele ale
concurentei).
• Marci traditionale care au emigrat in mediul online, partial
sau total: P&G, BN.com, Nike.com (13% din buget destinat
promovarii marci).
• Marci aparute in Internet: Yahoo!, Google, Amazon, eBay
(76% din capital dedicat investitiilor in promovarea marcii).
• Marci compozite: apar atunci cand marci complementare
fac aliante pentru un acces mai facil in mediul online –
sportsillustrated.cnn.com.
Utilizarea marcilor in mediul online

• Pasii necesari dezvoltarii unei marci online:

1. Identificarea contextului (conditiilor de mediu) marcii;
2. Stabilirea obiectivului si a mesajelor marcii;
3. Stabilirea caracteristicilor specifice marcii;
4. Dezvoltarea design-ului marcii;
5. Crearea website-ului si a celorlalte instrumente de
comunicare specifice mediului online;
6. Lansarea si promovarea website-ului.
7. Construirea unei experiente specifice marcii.
Utilizarea marcilor in mediul online

• Monitorizarea performantelor si valorii marcii in

mediul online se realizeaza mult mai facil,
presupunand activitati precum:
• Construirea de comunitati de utilizatori/cumparatori, ce pot
influenta perceptia asupra marcii si deciziile de cumparare.
• Monitorizarea comunicatiilor pozitive/negative cu privire la
marca.
• Identificarea loialitatii fata de marca, plecand de la traficul
pe site si comportamentul cumparatorilor online.
• Eficienta mesajelor comunicationale prin intermediul
instrumentelor online (SEM, e-mail, newsletter).
• Cota de piata a marcii la nivelul Internet (www.nielsen-
netratings.com, www.trafic.ro).
Valoarea marcilor online

• Conceptul de valoare a marci are in vedere efectul de

diferentiere pozitiva pe care recunoasterea numelui de
marca il are asupra reactiei clientilor la produsul sau
serviciul in cauza (Kotler, 2005).
• O caracteristica intangibila a produselor (Valoare =
Beneficii – Costuri asociate).
• Criterii de evaluare a valorii unei marci:
• nivelul de loialitate fata de marca
• notorietatea numelui
• calitatea perceputa
• asocierile puternice cu marca respectiva
• alte active aflate in proprietatea marcii: patente, marci
inregistrate, relatii in interiorul canalelor de distributie etc.
Valoarea marcilor online

• Instrumente de crestere a valorii marcilor in mediul

online:
• testimoniale,
• premii,
• liste de parteneri/cumparatori,
• garantii,
• returnarea produselor.
• Instrumente de masura a valorii marcilor:
• Pretul (marcile puternice isi pot permite sa vanda la preturi mai
mari – ex.: Amazon.com are preturi cu 7%-12% mai mari decat
ale competitorilor mai putin cunoscuti).
• Produse “gemene” – caracteristici identice vandute sub marci
diferite.
• Cota de piata obtinuta, din perspectiva investitiilor in promovare.
Produse in mediul online

• O organizatie care doreste sa paseasca in

mediul online trebuie sa raspunda catorva
intrebari despre gama sa de produse:
1. Care sunt beneficiile (caracteristicile specifice) care au
importanta cea mai ridicata in decizia de cumparare a
consumatorilor? Pot fi aceste beneficii livrate in mediul
online?
2. Care alte beneficii ar fi tentante pentru cumparatorii actuali
/ potentiali? Pot fi aceste caracteristici livrate prin
intermediul internetului?
3. Care sunt caracteristicile fundamentale ale produselor
comercializate? Pot fi aceste caracteristici asociate
mediului online?
Dezvoltarea noilor produse pe Internet

• Reprezinta unul dintre principalele

modalitati prin care organizatiile se
adapteaza la mediu de marketing.
• Mediul online este intr-o transformare
continua, ceea ce duce la necesitatea
adaptarii permanente a ofertei.
• Faciliteaza realizarea de proiecte
colaborative de dezvoltare a noilor produse.
Dezvoltarea noilor produse pe Internet

1. Ideea:
• mediul online permite interconectarea unor colective
distribuite geografic;
• utilizarea retelelor sociale si a produselor de tip crawler
pentru identificarea de noi idei de produse (ex.: burse
futures pe idei).
2. Testarea conceptelor:
• instrumente flexibile si ieftine de testare (ex.: prototipuri
virtuale);
• cercetari de piata online.
3. Analiza pietei:
• determinarea costurilor interne si externe, prin implicarea
entitatilor participante la dezvoltare, procurare, productie si
marketing (ex.: licitatii britanice inverse).
Dezvoltarea noilor produse pe Internet

4. Dezvoltarea si testarea produsului:

• mediul online util doar in cazul produselor digitale sau cand
este utilizat impreuna cu instrumente de testare offline (ex.:
www.virtualsurveys.com);
5. Testarea instrumentelor de promovare:
• modelarea si simularea raspunsului consumatorilor pentru
diferite instrumente (ex.: prototip website, masura in care
utilizatorii raspund campaniilor de marketing direct prin e-
mail, etc.);
6. Comercializare:
• Individualizarea ofertei de produse, livrare flexibila.
Testul de Kare

• Aptitudinea unui produs de a fi comercializat

online trebuie analizata din perspectiva:
1. Caracteristicilor fundamentale ale produsului (Este nevoie
experimentarea sa directa inaintea comercializarii?)
2. Gradul de standardizare (masura in care consumatorii
recunosc un produs si masura in care acesta este supus
cumpararilor repetate) – utilizarea marcilor.
3. Atribute de diferentiere (care sunt motivele pentru care
este achizitionat un anumit produs?) – Ex.: produse de nisa
(www.htfr.com).
Mixul de cybermarketing: Produsul

• In acceptiunea de cybermarketing, produsele trebuie

sa dovedeasca o flexibilitate ridicata, individualizare si
sa aduca o valoare adaugata cumparatorilor;
• Marcile produselor pot emigra din mediul offline sau
pot fi create in mediul online;
• Shapiro (2006): crearea unei marci puternice in mediul
online necesita investitii de 50-100 m$.
• Principii de valorificare a marcilor in mediul online;
 Cybermarketing
- Mixul de marketing in mediul online -
Mixul de cybermarketing: Pretul
• Pretul exprima punctul de echilibru intre cerere si oferta,
demonstrand disponibilitatea cumparatorilor de a plati
pentru valoarea adaugata oferita de un anumit produs.
• Internetul a creat un mediu fluid si puternic concurential la
nivelul preturilor.
• Cumparatorii au acces rapid nu doar la o gama variata de
preturi pentru produse similare, ci si la servicii de integrare
si comparatie a preturilor (ex.: www.kelkoo.com).
• Conceptul de preturi dinamice.
Mixul de cybermarketing: Pretul

• Strategiile de pret traditionale isi mentin valabilitatea in

mediul online, insa interactiunile dintre consumatori si
producatori s-au modificat, atat la nivel B2C cat si la
nivel B2B.
– determinarea precisa a preturilor alternative
(transparenta).
– comunicarea eficienta a preturilor.
– adaptarea in timp real a preturilor la modificarea
structurii cererii.
– individualizarea preturilor, ca rezultat al multiplelor
surse de informatii despre comportamentul online al
cumparatorilor.
Mixul de cybermarketing: Pretul
• Interactivitatea preturilor in mediul online.
– numar mult mai ridicat de ofertanti si cumparatori in
piata.
– preturile pot fi modificate in timp real.
– cumparatorii au acces rapid la informatii despre preturi
si despre structura ofertei.
– opiniile cumparatorilor despre preturi sunt mult mai usor
de recoltat.
• Individualizarea preturilor in mediul online.
– companiile ajusteaza preturile pe baza datelor despre
nevoile si posibilitatile de achizitie ale consumatorilor.
– consumatorii sunt implicati in procese de stabilire
dinamica a preturilor.
Mixul de cybermarketing: Pretul

• Relatia dintre pret si cantitatea vanduta este

influentata de:
• existenta produselor substituente si pretul
acestora;
• pretul produselor complementare;
• venitul cumparatorilor;
• dimensiunea pietei;
• perceptia consumatorilor asupra nevoilor
proprii si asupra gradului de satisfactie
oferit de produs;
Strategii de pret in mediul online

• Strategia de preturi promotionale

(ciclice).
• permite discriminarea prin pret / timp;
• presupune promovarea intensa in momentul
reducerii preturilor, atragand consumatori
sensitivi la pret.
• Strategia preturilor scazute (EDLP)
• presupune identificarea unei modalitati de
comunicare eficienta a strategiei;
• Strategia “magazinelor de periferie”
• segmentarea consumatorilor prin vanzarea in
locatii diferite a unor produse similare.
Strategii de pret in mediul online

• Preturi bazate pe costuri (contabile)

• simpla adaugare a unei marje de profit la costul
de productie (costuri variabile specifice, la care
se adauga o aproximare a costurilor fixe);
• costuri suplimentare in mediul online: distributie,
promovare online (SEM, parteneri afiliati,
publicitate), dezvoltarea si actualizarea site-ului,
masuri fiscale si anti-competitive (TVA);
• costuri reduse in mediul online: costuri
tranzactionale, CRM, marketing direct, stocare,
distributie online si cercetari online.
Strategii de pret in mediul online

• Preturi psihologice
• utilizate in special in comertul cu amanuntul (duc la aparitia
cinismului si a confuziei printre cumparatori);
• Wilson (2004): in mediul online preturile finalizate in “7”,
fara zecimale, sunt mult mai eficiente.
• Preturi asociate vanzarilor grupate
• utila in special in cazul consumatorilor doritori de preturi
mici si lipsiti de timp pentru cumparatori (ex.:
www.Pixmania.com);
• Preturi de penetrare
• utilizate de catre companii la abordarea unei noi piete
(online), pentru realizarea unei mase critice de
consumatori;
• eficienta redusa in mediul online.
Strategii de pret in mediul online

• Preturi “de smantanire” (skimming)

• simpla adaugare a unei marje de profit la costul de
productie (costuri variabile specifice, la care se adauga o
aproximare a costurilor fixe);
• Preturi premium
• adresate consumatorilor care vor sa se diferentieze prin
achizitionarea unor produse greu accesibile (asociate
marcilor de prestigiu);
• Preturi dinamice
• Una dintre cele mai semnificative contributii ale mediului
online;
• preturile sunt fluide (schimburi si licitatii).
Licitatii online
• Licitatii britanice
• cunoscute si sub denumirea de licitatii verbale (TradeMe.com,
eBid.com);
• pretul creste succesiv, pana ce un singur cumparator isi asigura
produsul licitat.
• pot fi deschise sau inchise.
• Licitatii britanice inversate
• utilizate in special pe piata B2B;
• sunt initiate de cumparator, castigand ofertantul cu pretul cel mai
mic (ex.: FreeMarkets.com, Imadi.com).
• Licitatii olandeze traditionale
• debuteaza prin anuntarea unui pret foarte mare, apoi ofertantul
scade pretul succesiv, pana cand un cumparator se anunta
dispus sa il achite;
• nu permit cresterea ulterioara a pretului;
Licitatii online

• Licitatii olandeze online (eBay)

• un vanzator ofera un numar de produse identice,
iar cumparatorii liciteaza pe produse individuale;
• Licitatii “in plic”
• vanzatorii fac o oferta de pret fixa, fara sa stie
pretul concurentilor, iar cumparatorul accepta
oferta cu pretul cel mai mic (licitatii
guvernamentale);
• Licitatii “in plic” online
• cumparatorul ofera un pret si vanzatorul accepta
sau nu vanzarea la pretul propus (Priceline.com);
Mixul de cybermarketing: Pretul

• Mediul online a dus la aparitia unor noi modele

comerciale, carora le sunt asociate strategii de pret
online:
• Servicii care permit consumatorilor sa-si
stabileasca propriile preturi (Priceline.com).
• Licitatii si licitatii inverse.
• Tehnologii pentru stabilirea sensitivitatii la pret a
cyberconsumatorilor (ex.: dupa un numar de
vizite repetate catre o anumita pagina este
generat automat un cupon online).
 Cybermarketing
- Mixul de marketing in mediul online -
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Conceptul de distributie:
1. “Traseul” pe care il parcurg marfurile pe piata, pana la
momentul in care ajung in consum, pe canale de
distributie.
2. Ansamblul operatiunilor de transfer al dreptului de
proprietate.
3. Lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile
(distributia fizica a marfurilor).
4. Aparatul tehnic si infrastructura utilizate.
• Obiectul distributiei: asigurarea fluxurilor de marfuri de
la producator la consumator.
Mixul de cybermarketing: Distributia
• Ponderea distributiei in costul marfurilor este
ridicata si in crestere.
• Canalul de marketing: un ansamblu de
organizatii independente implicate in procesul
de asigurare a disponibilitatii pentru consum
ori utilizare.
• Sistemul logistic: facilitarea circuitului bunurilor
si serviciilor de la producator la consumator /
utilizator
• distributia fizica;
• activitate de sustinerea a productiei (management
operational);
• aprovizionare (managementul lantului de aprovizionare).
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Organizatiile orientate spre marketing sunt

responsabile sa livreze produsele consumatorilor la
momentul si locul potrivite (Petitt, 2003);
• Activitatile logistice au fost printre pionierii adoptiei
tehnologiilor IT&C, in special in domeniul B2B;
• Internetul reprezinta un canal de distributie nativ
pentru produsele digitale;
• Disparitia unei categorii de intermediari
(dezintermediere) si aparitia unor alte categorii
(reintermediere);
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Problemele de distributie au stat la baza majoritatii

esecurilor in lant de la nivelul pietei online de la
inceputul noului mileniu (dot-com bubble);
• Societatea Informationala se caracterizeaza printr-o
presiune semnificativ crescuta la nivelul lantului de
distributie, datorita aparitiei unor noi modele,
incluzand:
– personalizarea “de masa”,
– scurtarea ciclului de viata al produselor,
– aparitia stocurilor “just in time”.
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Facilitarea relatiilor in timp real intre participantii in

procesele de distributie au avut un impact semnificativ
asupra eficientizarii acesteia, cu rezultat direct in
scaderea nivelului stocurilor si a timpului de raspuns la
fluctuatiile pietei;
• Modificarea modului in care consumatorii
interactioneaza cu vanzatorii si cu produsele:
• control complet asupra naturii, momentului si frecventei relatiilor
cu vanzatorii sau producatorii;
• acces permanent la serviciile de management al relatiilor cu
acestia sunt disponibile permanent;
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Interactivitatea activitatilor de distributie in mediul

online:
– facilitarea relatiilor directe intre verigile canalelor de
distributie;
– facilitarea comunicatiilor intre participantii in procesele
distributive (ex.: SCM, Extranet).
• Individualizarea activitatilor de distributie in mediul
online:
– companiile isi ajusteaza oferta de distributie pe nevoile
segmentelor de consumatori in timp real.
– managementul relatiilor cu clientii se realizeaza
personalizat, la nivel de canal (integrare).
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Eficienta unui canal de distributie se bazeaza pe

relatiile functionale la nivelul partenerilor de pe canal
(mutual benefice, nu conflictuale);
• Factori de succes in procesul de distributie:
• co-operarea dintre parteneri (strategii si tactici de piata comune),
roluri bine definite.
• co-marketing (in general in domeniul cercetarilor comune de piata
si al campaniilor de promovare comune);
• eliminarea factorilor conflictuali de pe canal (modificarile
comisioanelor de distributie, servicii de calitate scazuta, modificari
in acoperirea canalelor).
Mixul de cybermarketing: Distributia
• DezIntermedierea reprezinta procesul de
eliminare a unor intermediari traditionali ca
urmare a includerii internetului (Hollerson,
2004).
• valoarea adaugata suplimentara (viteza, timp, convenienta,
pret) prin canale directe/scurte duc la imbunatatirea
imaginii si a loialitatii consumatorilor (ex.: bilete de avion);
• ReIntermedierea reprezinta procesul de
includere a unor noi categorii de intermediari la
nivelul distributiei online (Starkov, 2004).
• valoarea adaugata suplimentara prin reducerea numarului
de contacte pentru finalizarea tranzactiei (ex.: industria
hoteliera);
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Distribuitorii aduc valoare adaugata produselor

distribuite:
• informatii despre piata (ex.: tendinte, nivelul stocurilor,
comportamentul cumparatorilor si al competitorilor);
• activitati promotionale pe canal (ex.: banner-e, vanzari
promotionale, forte de vanzare proprii);
• facilitati tranzactionale (ex.: negocieri asupra preturilor si
termenilor vanzarilor, procesarea tranzactiilor, creditare);
• stocare si depozitare (ex.: receptia, pastrarea, protectia, sortare,
manipulare, constituirea loturilor);
• transport si pregatire pentru transport;
• servicii post-vanzare (service si asistenta tehnica, instalare,
managementul relatiilor cu clientii, stocarea pieselor de rezerva);
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Intermediari specifici mediului online:

• detailisti din Internet (firme care vand produse
direct catre consumatorii finali prin Internet –
Cisco Systems);
• Infomediari: firme care faciliteaza interactiunile
dintre detailisti si cumparatori, facilitand
activitatile tranzactionale:
» portaluri (ex.: Yahoo!, Lycos, Afterhours.ro),
» comunitati virtuale (ex.: Facebook, Hi5),
» servicii de agregare a ofertelor (Travelocity,
Autovit.ro),
» mall-uri virtuale (ex.: InternetMall.com).
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Strategii de distributie online:

• Strategii exclusive offline (ex.: RomanoExportImport);
• Strategii exclusive online (ex.: www.EasyJet.com);
• Strategii de migrare spre Internet (ex.: www.BN.com);
• Strategii multicanal (ex.: Nike.com):
» produse noi, cu pret ridicat, prin magazine specializate (online si
offline);
» produse cu pret mediu, prin hypermarket-uri;
» direct (magazine proprii si Nike.com).
• Strategii de diferentiere online (depinzand de valoarea si de
asteptarile consumatorilor, pot fi oferite canale preferentiale – ex:
mobile banking):
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Dezvoltarea canalelor de distributie:

1. Identificarea si evaluarea preferintelor diferitelor segmente de
consumatori in ceea ce priveste distributia;
2. Identificarea modalitatilor de satisfacere optima a nevoilor
consumatorilor;
3. Operationalizarea modalitatilor de satisfacere a nevoilor
consumatorilor din perspectiva obiectivelor organizationale;
4. Identificarea si recrutarea partenerilor de pe canal;
5. Stabilirea sistemului de distributie si de distributie inversa.
Mixul de cybermarketing: Distributia

• Gary Lapidus (analist online la Goldman Sachs), in

1999:
Internet-ul va avea asupra dealer-ilor auto acelasi efect pe care l-a
avut cometa de la sfarsitul Cretacicului asupra dinozaurilor)
• Motive pentru care distributia (vanzarea) prin Internet
nu a ajuns la nivelurile asteptate la inceputul anilor ‘00:
• frica de canibalizare;
• conflictul (concurenta) intre canale;
• probleme (si costuri) legate de managementul canalului;
• probleme de logistica (dimensiunea loturilor);
• bariere ridicate de pionieri;
• bariere rezultate din caracteristicile produselor supuse proceselor
de distributie.
 Cybermarketing
- Mixul de marketing in mediul online -
Din cursul anterior
• Activitatile logistice au fost printre pionierii adoptiei
tehnologiilor IT&C, in special in domeniul B2B;
• Internetul reprezinta un canal de distributie nativ
pentru produsele digitale;
• Disparitia unei categorii de intermediari
(dezintermediere) si aparitia unor alte categorii
(reintermediere);
• Societatea Informationala se caracterizeaza printr-o
presiune semnificativ crescuta la nivelul lantului de
distributie
• detailisti online;
• infomediari
Mixul de cybermarketing: Promovarea
• “Comunicatie”: preocuparea intreprinderii de a atenua natura,
uneori divergenta, alteori contradictorie, a mesajelor emise de
intreprindere si de a le contopi intr-un sistem coerent, conjugat, cu
o tinta precisa.
• Sistem de comunicatie:
• Emitator (sursa de comunicatie);
• Media (suportul), care “traduce” ideile mesajului in simboluri, semne sau
imagini;
• Mesaj: ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de catre emitator;
• Receptor (audienta, destinatar): cel care primeste mesajul;
• Decodificare: semnificatia atribuita mesajului de catre receptor;
• Raspuns: ansamblul reactiilor audientei dupa receptia mesajului;
• Feedback: raspunsul receptorului adresat emitatorului;
• Zgomot (elemente perturbatoare): orice poate genera o distorsiune a
mesajului;
Mixul de cybermarketing: Promovarea

• Activitati promotionale:
1. Publicitate;
a. Presa;
b. Radio;
c. Televiziune si cinematografe;
d. Pubicitatea exterioara;
e. Tiparituri (cataloage, pliante, prospecte, brosuri, etc.);
2. Promovarea vanzarilor;
a. Reducerea preturilor;
b. Vanzari grupate;
c. Concursuri promotionale;
d. Publicitate la locul vanzarii (auditiva si vizuala);
e. Merchandising;
f. Cadouri promotionale.
Mixul de cybermarketing: Promovarea

• Activitati promotionale:
3. Relatii publice;
a. Tehnici de primire;
b. Tehnici utilizate in relatia cu mass-media;
c. Evocarea unor evenimente speciale;
4. Utilizarea marcilor;
5. Manifestari promotionale;
a. Participarea la manifestari cu caracter expozitional;
b. Sponsozirarea;
6. Forte de vanzare.
Mixul de cybermarketing: Promovarea
• Interactivitatea activitatilor de promovare in mediul
online:
– facilitarea comunicatiei in ambele sensuri (catre si
dinspre receptori);
– raspunsurile receptorilor pot fi identificate mult mai
simplu;
– relatii de comunicare de tip multi-la-multi;
– comunicare in timp real.
• Individualizarea activitatilor de promovare in mediul
online:
– receptorii au posibilitatea de a controla fluxul
informational (inlaturare zgomot);
– permite comunicari bine segmentate (tintite);
– comunicari personalizate;
Mixul de cybermarketing: Promovarea
• Principalele instrumente de promovare online:
• Website-ul organizational;
– Informeaza, reaminteste si diferentiaza compania si produsele sale.
• Banner-e;
– vizibile, usor de masurat si de personalizat.
• Motoare de cautare;
– Credibilitate ridicata, garantia afisarii, o audienta semnificativa;
• E-mail;
– disponibilitate demografica ridicata, flexibil, rata ridicata de
raspunsuri, ieftin;
• Sponsorizare;
– desi studiile arata ca sponsorizarea are un efect mai redus asupra
receptorilor, au avantajul de a nu fi intruzive;
– afisate de regula ca banner sau link (grafic sau text) la sfarsitul paginii
/ textului;
Mixul de cybermarketing: Publicitatea

• Publicitatea prin banner-e este cea mai utilizata forma

a publicitatii online.
• La 14 ani dupa aparitia primului banner online (1994),
publicitatea prin banner-e nu este inca total
regularizata si standardizata;
• Modele de plata:
• CPM (cost per mia de “impresii”) – o impresia este echivalenta unei
persoane care a vizualizat banner-ul intr-o pagina web;
• CPC (cost per click) – emitatorul plateste pentru expunere doar daca
receptorul a folosit hiperlegatura asociata banner-ului, pentru a vizita site-
ul in cauza;
• CPA (cost per actiune) – asociat cu marketingul prin afiliati, presupune
plata catre media (afiliat) doar daca receptorul a facut o anumita actiune
pe site-ul emitatorului (a cuparat, si-a creat un profil, etc.).
Mixul de cybermarketing: Publicitatea

• Unde gasim publicitate (banner-e sau texte) online?

– Portaluri (51% din piata, in termeni financiari);
– Site-uri informative (ex.: Wikipedia, Ase.ro, Apropo.ro);
– Site-uri de stiri (ex.: CNN.com, GSP.ro, Mediafax.ro);
– Retele sociale (ex.: FaceBook, LinkedIn, Hi5, etc.);
– Motoare de cautare (ex.: AskJeeves, MSN).
– Infomediari comerciali (ex.: Kelkoo, Autovit.ro, Price-Guide.co.uk);
– Servicii de chat si forum (ex.: Meebo);
– Blog-uri;
– Podcast-uri (ex.: virginatlantic.loudish.com);
– Agregatori RSS (Rich Site Summary)
– Aparate mobile;
– E-mail;
– Newsletter-e.
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
Nume site Tip site Proprietar Audienta Nr. impresii lunare CPM ($)

Yahoo! Home Portal Yahoo! Toti 100 milioane 50 - 150

page utilizatorii
web

New Musical Nisa IPC barbati, 18 – 8 milioane 80

Express (muzica) Magazines 30 de ani

Virgin Radio Nisa (radio Ginger OnLine 20 – 44, 1,3 milioane 50 (run-
online) 65% barbati of-site)

Vogue Nisa (moda) Conde-Nast 18 – 34, 700 000 80

femei

CNN Stiri AOL 18 – 35, 2,5 milioane 70

TimeWarner barbati
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
Mixul de cybermarketing: Publicitatea

• Tipuri de banner-e:
– Statice (simple si universale);
– Dinamice (animate);
– Interactive (rich media): angajarea utilizatorilor in activitati diverse in
spatiul banner-ului;
– Banner-e video (de regula de 10-30 de secunde).

• Banner-ele animate atrag atentia, insa

animatiile complexe, la fel ca si cele rapide, au
efecte adverse asupra gradului de reamintire si
asupra perceptiei mesajului.
• Banner-ele sunt utilizate pentru:
– construirea (reamintirea) imaginii marcii;
– solicita raspunsuri directe (ex.: Apasa aici!);
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
• Dimensiuni standard pentru banner-e:
• 468 x 60 – dimensiunea standard;
• 234 x 60 – “jumatatea”standardului;
• 120 x 60 sau 125 x 125 – “butoane”
• 120 x 600 sau 160 x 600 – “skyscaper”, verticale;
• 728 x 90 – leaderboard (mari si agresive);
• Tipuri speciale de banner-e:
• insule – pozitionate in interiorul textului, nu pe laturi,
precum majoritatea banner-elor;
• banner-e extensibile – a caror dimensiune variaza (mouse
over, roll over si click over);
• Overlay Ad – banner-e care ocupa pentru cateva secunde
intreaga suprafata a ecranului, apoi se “retrag” intr-un
format standard.
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
Mixul de cybermarketing: Publicitatea

• Tipuri speciale de banner-e:

• banner-e “lipicioase” (sticky ads) – isi pastreaza
pozitia relativa pe ecran atunci cand utilizatorii
efectueaza scroll-uri orizontale sau verticale;
• banner-e “plutitoare” (floating ads) – mesajul
apare deasupra paginii, parand a nu fi direct fixat
in formatul acesteia – pot ocupa pana la 100%
din ecran;
• banner-e “indraznete” (shoshkels) – pot fi extrem
de deranjante pentru utilizatori, defiland pe ecran
fara a putea fi inchise.
Mixul de cybermarketing: Publicitatea

• Tipuri speciale de banner-e:

• Interstitial: un banner care apare intr-o fereastra
distincta, deschisa automat pe perioada de
incarcare a unui site / pagini;
• Pop-Up: apar deasupra continutului unei pagini,
facandu-l invizibil / greu lizibil;
– 70% dintre utilizatorii Internet le gasesc enervante, dar 84% le-au
folosit cel putin o data pentru a accesa un site – nu reprezinta decat
3,5% dintre “impresiile” de pe Internet;
• Pop-Under: un banner care se incarca intr-o
fereastra separata, care se incarca fara a afecta
fereastra curenta, fiind vizibila doar cand
browser-ul este inchis;
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
• Marketing viral: activitatea de marketing prin
care o companie recruteaza consumatori
(receptori) pentru a retransmite mesajele
organizatiei.
• Steve Jurvetson: marketing interpersonal “dopat” prin
Internet.
• Buzz marketing: o campanie virala de succes.
• Premisele marketingului viral:
• Emitatorul recrutat primeste o recompensa pentru
retransmiterea mesajului;
• Receptorii trebuie sa perceapa o valoare adaugata
semnificativa din mesajul in cauza;
• Emitatorul original trebuie sa beneficieze din propagarea
mesajului.
Mixul de cybermarketing: Publicitatea

• Publicitate contextuala: banner-e si

mesaje text promotionale afisate in
concordanta cu continutul informational
al site-urilor sau cu termenii de cautare
utilizati pe motoare de cautare.
• Google AdWords reprezinta principalul
instrument din piata la acest moment.
Mixul de cybermarketing: Publicitatea
Mixul de cybermarketing: Publicitatea

• Optimizarea site-ului pentru motoare de

cautare (SEO):
• desi majoritatea motoarelor de cautare isi schimba
algoritmi de afisare a rezultatelor periodic, exista o serie de
instrumente care permit obtinerea unei pozitionari
superioare in lista de rezultate, pentru termenii doriti:
1. Frecventa de aparitie a termenilor in pagina.
2. Numarul de site-uri care refera pagina in cauza.
3. Includerea in portaluri de specialitate (DMOZ.org).
4. Termenul de cautare se afla in titlul paginii (tag-ul <TITLE>).
5. Texte alternative pentru grafice si imagini.
6. Descrierea site-urilor prin tag-uri <META>.
Mixul de cybermarketing: Promovare

• E-mail
• Desi website-urile sunt cele mai bine cunoscute instrumente de
cybermarketing, e-mail-ul reprezinta instrumentul online cel mai
folosit.
• Spam: e-mail-uri trimise fara acceptul receptorilor. In Romania
sunt ilegale, la fel ca si in UE!
• Marketing direct prin e-mail:
1. Definirea obiectivelor campaniei;
2. Identificarea segmentelor tinta ale campaniei;
3. Dezvoltarea continutului e-mail-urilor;
4. Dezvoltarea raspunsurilor asteptate;
5. Testarea campaniei;
6. Trimiterea mesajelor;
7. Masurarea rezultatelor.
Marketing direct prin e-mail
Mixul de cybermarketing: Promovare

• E-mail
• Newsgroup: una dintre cele mai vechi metode de
comunicatie generalizata pe Internet;
– utilizate de segmente tinta de utilizatori bine
diferentiate, cu preocupari si pasiuni specifice;
– Inlocuite treptat de retelele sociale (online social
networks).
– la momentul de maxima expansiune (1999) – 50.000 de
grupuri (usenet);
Mixul de cybermarketing: Promovarea vanzarilor

• Marketing prin afiliere

• Partenerii afiliati pun pe site-urile proprii (si in e-
mail-urile trimise) banner-e si alte forme de
legaturi catre site-urilor comerciantilor, primind in
schimb o cota parte din valoarea vanzarilor
generate de consumatorii pe care i-au referit.
• In Marea Britanie in 2006 20% dintre vanzarile
online s-au facut in urma recomandarilor
partenerilor afiliati.
Marketing prin afiliere
Mixul de cybermarketing: Promovarea vanzarilor

• Alte tehnici de promovare a vanzarilor online:

• esantioane gratuite, in special in cazul produselor digitale
(ex.: trial version, shareware, extrase din carti electronice);
• e-cupoane, utilizate pentru acordarea de reduceri. Pot fi
digitale (un numar specific) sau imprimabile (in cazul in
care vor fi folosite offline).
• promovarea incrucisata, utilizata in special in cazul
produselor digitale.
• vanzari grupate prin magazinele online.
• reduceri de pret promotionale pentru cumparaturile online.
Online Sampling
e-Cupoane
Mixul de cybermarketing: Relatii Publice

• Tehnici de intampinare:
• Brosuri electronice: utilizate de catre clientii potentiali
pentru a identifica produsele cautate, avantajele si
dezavantajele acestora.
– pot fi trimise prin e-mail sau pot fi disponibile pe site.
– spre deosebire de brosurile traditionale, pot fi interactive,
incluzand elemente video/audio si parcurgerea non-liniara.

• Comunicarea prin evenimente:

• evenimentele in mediul online sunt mai dificile, fiind de
regula doar promovate aici (ex.: FanFest.ro).
• Webinarii: lecturi, ateliere sau seminarii de prezentare
realizate online, de regula gratuite (ex.: Cisco).
Mixul de cybermarketing: Relatii Publice

• Tehnici specifice raporturilor cu media

• de regula, comunicatele de presa sunt postate pe site sau
trimise prin e-mail sau newsletter.
• utilizarea unor integratori specializati (ex.: PRNewsWire.com,
Comunicatedepresa.ro).
• sectiunile de Intrebari Frecvente sunt utile atat utilizatorilor,
cat si jurnalistilor.
• Blog-ul corporativ: evenimentele din viata unei companii
pot fi prezentate sub forma de blog, permitand angajatilor
si jurnalistilor sa intre in contact direct cu purtatorii de
cuvant (ex.: www.bbc.co.uk/feedfactory).
• Utilizarea etichetelor RSS si a Podcast-urilor.
• Urmarirea activa a mentiunilor (pozitive si negative) a
companiei sau paginii prin servicii de alerta (ex.:
GoogleAlert.com).
Infomediari in Relatiile Publice
Blog corporativ
Etichete RSS
Mixul de cybermarketing: Manifestari promotionale

• Sponsorizari online
• Avantajul asocierii marcii sponsorului cu un site
sau serviciu online cu care receptorii sunt
familiarizati si care le ofera o valoare adaugata
certa.
• Co-branding-ul online este considerat o varianta
a sponsorizarii.
Sponsorizari online
 Cybermarketing
2008

Pregatit pentru: Academia de Studii Economice Noiembrie 2008

Agenda

Web 2.0 si schimbarile fundamentale ale lumii afacerilor

Ramuri ale marketingului digital

Tribal marketing – adresarea catre comunitati

Viral Marketing – communication shift

Conversational Marketing – Social Media branding

Gamevertising – cucerirea lumilor virtuale

Mobile Marketing – al treilea ecran

Concluzii
Ce este Web 2.0?
 Web 2.0 este…

• O definitie?

• Gasiti pe wikipedia ☺

• Web 2.0 este noua generatie de continut online, in care utilizatorii sunt
cei ce pot genera si edita continutul paginilor/resurselor Web.

• Vechea schema cu emitator – canal de propagare – receptor nu mai este

valabila

• Concepte precum User Generated Content, Social Media, Buzz, Word of

Mouth, tagging exprima de fapt esenta Web 2.0.
 Web 2.0 este…
• Mai aproape de voi decat credeti:

• international: Facebook, Hi5, Flickr, Twitter, Digg, Wikipedia, Linkedin

• romanesc Noi2, colegi.ro, cirip.ro, alpinet.org, dexonline.ro, Trilulilu

Classic Media - 1.0 vs. New Media - 2.0

Britannica Wikipedia

Barnes&Noble Amazon

CPM (targeting) CPC (Search Engine Optimization)

Intrusive Relevant

Editorial, Dreamwaver Blogs, Wordpress

Pacman, Age of Empires WoW, Wii, Travian, Triburile

Cinema YouTube
Ramuri ale marketingului digital
• Marketingul modern incepe sa inteleaga si sa transforme vechile concepte
intr-unele care sa tina pasul cu realitatile economiei virtuale

• Advertiserii (si implicit plannerii din agentii) trebuie sa atinga o audienta

din ce in ce mai tehnologizata, mai ignoranta la publicitatea clasica, mai
erudita

• Ok, cum reusesc marketerii moderni sa atinga acesti noi consumatori?

Tribal Marketing

Viral Marketing

Conversational Marketing

Mobile Marketing

Gamevertising
 Tribal marketing
• Definitie: ramura a marketingului digital ce speculeaza conectarea
indivizilor/consumatorilor la anumite comunitati online

• Legatura dintre marketingul tribal si abordarea comportamentala

• Studii de caz:

Autoitalia – Fiat Panda 4x4

RenaultNissan – Cei 7 magnifici

Autoitalia – Honda CBR 1000

 Viral marketing
• Definitie: ramura a marketingului digital in care cosumatorii se transforma
din simpli receptori in emitatori ai mesajului publicitar

• Ati fost si voi virusati (Prepelix, YouTube, Yahoo!Messenger)

• Canale: mail, web, videosharing, sms, mms etc.

• Poate fi folosit cu succes in cross-media campaigns

Studii de caz:

Clicknet E-card

Pepsi – Mydadada.com

Pitch TicTac

Tatuagebardaboa
 Conversational marketing
• Definitie: ramura a marktingului digital axata pe intelegerea si exploatarea
retelelor sociale.

• Tipuri de retele sociale:

Blogosfera (bloguri)

Wiki’s (wikipedia, mediapedia)

Videosharing (YouTube, Trilulilu)

Tagging (Digg, Del.icio.us, Blogoree)

Classic Social Networks (Classmates.com, Match.com)

Vertical Networks (Linkedin, Blackplanet.com, Bebo.com)

Instant Statuses (Twitter, cirip.ro)

 Mobile marketing
• Definitie: ramura a marketingului digital care utilizeaza telefoanele mobile
ca platforma de comunicare cu consumatorii

• ramura a permission marketingului

• Telefonul mobil este al treilea ecran (dupa televizor si monitor)

• Telefonul mobil este in 90% din timp la mai putin de 1 metru de utilizator

• Tehnologia mobila evolueaza mai repede decat intreaga industrie IT

• De 5 ori mai multi utilizatorii de telefoane mobile decat internauti.

Studii de caz:

Vodafone Mobile Publishing Platform

Intact Interactive
 Gamevertising
• Definitie: ramura a marketingului digital ce se adreseaza comunitatilor de
gameri

• Utilizarea adserverelor este posibila si in Counter Strike, World of Warcraft

• Audienta ignora in proportie de 75% primul ecran, dandu-I o cu totul alta

intrebuintare

• Studii de caz:

Second Life

World of Warcraft

Prepelix

Chio Heroes
 Concluzii

• Consumatorii se schimba, deci marketingul trebuie sa se schimbe

• Adresarea trebuie sa se faca respectandu-se confortul social al indivizilor

• Vechile bariere de comunicare sunt sparte de realitatile retelei globale

• Si voi puteti fi actorii acestei noi lumi

Va multumesc!
http://www.dorupanaitescu.ro
http://www.twitter.com/Castronomicus
doru@marketeer.ro
 Cybermarketing
- Realizarea siturilor Web -
Din cursul anterior
• Principalele instrumente de promovare online:
• Website-ul organizational;
• Banner-e;
• Motoare de cautare;
• E-mail;
• Sponsorizare;
• Tipuri speciale de banner-e:
• insule;
• banner-e extensibile;
• Overlay Ad;
• banner-e “lipicioase” (sticky ads);
• banner-e “plutitoare” (floating ads);
• banner-e “indraznete” (shoshkels).
• interstitiale;
• Pop-up si Pop-under;
Din cursul anterior
• Alte instrumente specifice promovarii
online:
• Marketing viral;
• Publicitatea contextuala;
• Marketing prin afiliere;
• Promovare prin esantioane gratuite, e-cupoane,
vanzari grupate, reduceri de pret promotionale,
etc.;
• Tehnici specifice RPO (brosuri electronice,
webinarii, tehnici de realizare a siturilor, FAQ,
blog corporativ);
Realizarea siturilor Web
• Etapele realizarii siturilor
1. Planificare
• Stabilirea obiectivelor de marketing asociate sitului;
• Identificarea costurilor asociate dezvoltarii si mentinerii site-
ului (spatiu pe server, numar de utilizatori, lungime de banda
necesara);
• Stabilirea profilului utilizatorilor (demografic si
comportamental);
• Selectarea instrumentelor utilizate pentru realizarea site-ului;
2. Pregatirea realizarii sitului
• Stabilirea informatiilor care vor fi incluse in site;
• Alegerea unui aspect al paginilor (logo, culori, slogan, grafice,
sunete si elemente video incluse, fonturi, etc.);
Realizarea siturilor Web
• Etapele realizarii siturilor
3. Codificare (Crearea efectiva a paginilor web)
• formularea texteleor;
• crearea imaginilor;
• crearea structurii de navigaţie (hiperlegături interne şi
externe);
• constuirea elementelor active (meniurile, butoanele,
formulare interactive)
4. Implementare
• publicarea pe un server web;
• utilizarea de tehnici de generare de trafic pe site
(promovare);
5. Re-Design
Realizarea siturilor Web
• elementele de interfaţă simple şi funcţionale, utilizate
consistent;
• elementele de interfaţă trebuie să aibă o funcţionalitate
evidentă;
• nu este obligatorie ocuparea întregului conţinut al
paginii;
• structura paginilor sitului trebuie să fie consistentă:
• în ecran elementele de importanţă maximă ar trebui să ocupe
partea superioară şi centrală a acestuia;
• elementele grafice precum fundalul, tipul, culoarea şi mărimea
fontului, împărţirea generală a paginii sau tipul de butoane
trebuiesc folosite în mod consistent în ansamblul sitului şi în
conformitate cu aşteptările utilizatorilor
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
• Activităţi de mentenanţă:
• Verificarea frecventă şi completă a informaţiilor şi a
elementelor active din cadrul sitului;
• paginile trebuiesc verificate atent pentru a fi eliminate
greşelile de ortografie sau exprimare;
• Utilizarea unui nume de domeniu intuitiv şi
reprezentativ şi alias-uri (ex.: www.marketing.ase.ro,
marketing.ase.ro şi www.mk.ase.ro);
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
• Prezentarea informaţiilor:
• Informaţii prezentate concis, simplu şi obiectiv (nu intr-o
manieră promoţională);
• este utilă introducerea de separatori grafici pentru a
distinge între diferitele secţiuni ale textului;
• utilizatorii regăsesc cu dificultate informaţiile în pagini
extrem de lungi;
• deseori utilizatorii uită sau nu sunt dispuşi să facă efortul
de a folosi bara de scroll de pe pagină şi astfel nu ajung la
informaţiile aflate în afara ecranului principal;
– în acest moment, majoritatea utilizatorilor Internet utilizează o
rezoluţie de 1024 x 768 (40,5%) sau mai mare (36,2%);
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
• Instrumente de navigaţie:
• Hiperlegăturile reprezintă o asociere între un text sau o
imagine (vizibile pe ecran) şi un URL;
• 3 reguli de realizare a hiperlegăturilor:

1. Textul hiperlegăturilor trebuie să aibă sens în text şi în afara

hiperlegături. Nu trebuie introdus doar pentru a facilita asocierea
URL-ului.
2. Textul trebuie să fie sugestiv în ceea ce priveşte desinaţia.
3. Textul nu trebuie să facă referire directă la procesul de hiperlegătură
(exemplu negativ: >>>apasă aici<<<).

• este preferabil ca hiperlegăturile, inclusiv cele active şi cele

vizitate, să folosească culorile standard;
Realizarea siturilor Web
• Instrumente de navigaţie:
• elementele care ţin de navigaţia în interiorul
sitului sunt căutate de regulă în zona din stânga
sau de sus a paginii;
• motorul de căutare intern al sitului este de regulă
căutat fie în partea din dreapta sus, fie în stânga
paginii, la jumătatea acesteia;
• hiperlegăturile către pagini din afara sitului sunt
de regulă plasate în partea dreaptă sau în partea
de jos a paginii;
• hiperlegăturile externe deschise în pagini noi si
însoţite de texte explicative
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
• Realizarea meniurilor:
• 68% dintre utilizatorii Internet afirmă că „în
general nu reuşesc să identific informaţiile pe
care le caut”
• vizitatorii folosesc mai uşor meniurile orizontale;
• sunt recomandate meniurile desfăşurate de tipul
Home>Produse>Televizoare>Sony, afişate într-
un loc vizibil din pagină;
• meniurile ar trebui structurate pe baza unor
cuvinte cheie categoriale, mai simplu de navigat
decat cele alfabetice sau numerice;
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
• Realizarea meniurilor:
• utilizarea de meniuri intuitive, cu subcategorii clare şi
relevante;
• problema „muzeului de artă”;
• optimizarea numărului de nivele pe structura de
navigatie, undevă între 3 şi 6;
Realizarea siturilor Web
• Scrierea textelor:
• este recomandată utilizarea unui singur font în tot situl, sau
nu mai mult de 3.
• informaţiile de importanţă egală trebuie reprezentate
folosindu-se o mărime a caracterelor şi o culoare
constante;
• folosiţi fonturi comune (TrueType);
• Times New Roman şi Arial sunt citite mult mai rapid decât
Courier New, Century Schoolbook şi Georgia;
• se recomandă rânduri cu o lungime de aproximativ 11
cuvinte, sau de 40 până la 60 de caractere, în locul celor
lungi, care ocupă întregul ecran;
Realizarea siturilor Web
• Scrierea textelor:
• imagini sau culori existente în fundalul paginilor
Web pot cauza un efect negativ în ceea ce
priveşte lizibilitatea şi asimilarea informaţiilor;
• doar cele 24 de culori de bază sunt prezentate
identic pentru toate echipamentele hardware;
• textele scrise cu caractere închise la culoare pe
un fundal luminos sunt cu până la 26% mai
lizibile decât cele scrise cu caractere luminoase
pe un fundal întunecat;
• evitaţi utilizarea textelor scrise exclusiv cu
majuscule;
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
• Imagini:
• evitaţi efectul de supra-încărcare dat de utilizarea unui
număr mare de imagini;
• imaginile utilizate trebuie să fie asociate şi relevante pentru
informaţiile textuale prezentate în pagină;
• imaginile care ies din ecran îşi pierd eficienţa;
• o bună parte dintre utilizatori nici măcar nu privesc la
imagini decât începând de la a doua sau a treia vizită pe
pagină;
• imaginile colorate sunt percepute mai frecvent şi sunt
memorate mai uşor decât imaginile în alb şi negru;
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
Realizarea siturilor Web
• Surse de insatisfacţie printre vizitatorii site-
urilor:
• imaginile şi meniurile care nu se încarcă (95%);
• hiperlegăturile nefuncţionale (89%);
• mesajele promoţionale de tip pop-up (52%);
• bannerele (50%);
• paginile cu un conţinut congestionat (35%);
• paginile care nu oferă elemente de navigaţie
(32%);
• timpul mare de încărcare (26%);
• dificultatea identificării informaţiilor căutate (20%)
Realizarea siturilor Web
• Este extrem de dificilă realizarea unei pagini
web care să respecte toate aceste reguli şi să
rămână funcţională;
• Cel mai important:
• Planuiţi site-ul inainte de a începe să-l construiţi!
• Realizaţi un site pentru a satisface nevoi ale utilizatorilor,
nu ale voastre sau ale companiei!
• Elementele nefuncţionale din site (hiperlegături, imagini,
formulare) duc la pierderea de clienţi şi de imagine;
• Actualizaţi periodic informaţiile din site, ca si aspectul
acestuia!
Realizarea siturilor Web