The current issue and full text archive of this journal is available on Emerald Insight at:
www.emeraldinsight.com/2055-6225.htm
JSTP
28,1
26
Received 23 February 2017
Revised 17 May 2017
25 July 2017
25 September 2017
18 October 2017
Accepted 21 October 2017
Journal of Service Theory and
Practice
Vol. 28 No. 1, 2018
pp. 26-51
© Emerald Publishing Limited
2055-6225
DOI 10.1108/JSTP-02-2017-0034
Designing gamified
transformative and social
marketing services
An investigation of serious m-games
Rory Francis Mulcahy
School of Business, University of the Sunshine Coast, Sunshine Coast, Australia
Rebekah Russell-Bennett
School of Advertising, Queensland University of Technology, Brisbane, Australia
Nadia Zainuddin
School of Management, Operations and Marketing,
University of Wollongong, Wollongong, Australia, and
Kerri-Ann Kuhn
Queensland University of Technology Business School, Brisbane, Australia
Abstract
Purpose – The purpose of this paper is twofold: first, to extend transformative service and social marketing
practitioners’ and academics’ understanding of how gamification and serious m-games are designed,
and second, to model the effects of game design elements on key transformative service and social marketing
outcomes, satisfaction, knowledge, and behavioural intentions.
Design/methodology/approach – The research adopted a two-study, mixed-method research design,
encompassing focus groups (n ¼ ¼ using four current marketplace serious m-
21) and online surveys (n 497),
games. Study 1 was qualitative and the data were analysed in two cycles using an inductive and deductive
approach. Study 2 was quantitative and the data were analysed using PLS-SEM.
Findings – The qualitative results of Study 1 discovered a framework of five game design elements for
serious m-games. In Study 2, a conceptual model and hypothesised relationships were tested at a full sample
level and by each serious m-game. Results show different significant relationships for each serious m-game
and moderate to high levels of explanation for satisfaction and knowledge, and low to high levels of explained
variance for behavioural intentions. The findings are therefore not only robust across four different serious
m-games, but also demonstrate the nuances of the relationships.
Originality/value – This research contributes to two service research priorities: leveraging technology to
advance services, and improving well-being through transformative services. This research demonstrates
that gamification through serious m-games is one form of technology that can be designed to create a
satisfying and knowledge-creating service experience, which can also influence intentions to perform health
and well-being behaviours.
Tujuan - Tujuan dari makalah ini ada dua: pertama, untuk memperluas layanan transformatif dan
pemahaman praktisi pemasaran sosial dan akademisi tentang bagaimana gamification dan m-game serius
dirancang, dan kedua, untuk memodelkan efek elemen desain game pada transformatif utama layanan
dan hasil pemasaran sosial, kepuasan, pengetahuan, dan niat perilaku.
Desain / metodologi / pendekatan - Penelitian ini mengadopsi dua penelitian, desain penelitian metode
campuran, yang mencakup kelompok fokus (n 21) dan survei online (n 497), menggunakan empat m-
games serius pasar saat ini. Penelitian 1 adalah kualitatif dan data dianalisis dalam dua siklus
menggunakan pendekatan induktif dan deduktif. Studi 2 adalah kuantitatif dan data dianalisis
menggunakan PLS-SEM.
Temuan - Hasil kualitatif dari Studi 1 menemukan kerangka kerja dari lima elemen desain game untuk m-
game serius. Dalam Studi 2, model konseptual dan hubungan hipotesis diuji pada tingkat sampel penuh
dan oleh setiap m-game serius. Hasil menunjukkan hubungan signifikan yang berbeda untuk setiap m-
game serius dan penjelasan tingkat menengah hingga tinggi untuk kepuasan dan pengetahuan, dan variasi
penjelasan tingkat rendah hingga tinggi untuk niat perilaku. Oleh karena itu temuan ini tidak hanya kuat di
empat m-game serius yang berbeda, tetapi juga menunjukkan nuansa hubungan.
Orisinalitas / nilai - Penelitian ini berkontribusi pada dua prioritas penelitian layanan: memanfaatkan
teknologi untuk memajukan layanan, dan meningkatkan kesejahteraan melalui layanan transformatif.
Penelitian ini menunjukkan bahwa gamifikasi melalui m-games serius adalah salah satu bentuk teknologi
yang dapat dirancang untuk menciptakan pengalaman layanan yang memuaskan dan menciptakan
pengetahuan, yang juga dapat memengaruhi niat untuk melakukan perilaku kesehatan dan kesejahteraan.
Introduction
Gamification and serious games can lead to positive health and well-being outcomes (Johnson et al.,
2016), which are key objectives of transformative service research (Anderson and Ostrom, 2015; Zheng
et al., 2016) and social marketing (Zainuddin et al., 2013). It is known that gamification through
serious games can create value (Mulcahy et al., 2015) and influence motivation and knowledge for
individual- (Russell-Bennett et al., 2016) and group-level behaviours (Yam et al., 2017). However,
less is known about how serious games should be designed for mobile platforms, and the influence
these game design elements have on key outcomes for transformative services andsocial marketing.
This is where the current research aims to contribute to service and social marketing knowledge.

Gamifikasi dan permainan serius dapat mengarah pada hasil kesehatan dan kesejahteraan yang positif
(Johnson et al., 2016), yang merupakan tujuan utama penelitian layanan transformatif (Anderson dan
Ostrom, 2015; Zheng et al., 2016) dan pemasaran sosial (Zainuddin et al., 2013). Diketahui bahwa
gamifikasi melalui permainan serius dapat menciptakan nilai (Mulcahy et al., 2015) dan memengaruhi
motivasi dan pengetahuan untuk individu- (Russell-Bennett et al., 2016) dan perilaku tingkat
kelompok (Yam et al., 2017) . Namun, kurang diketahui tentang seberapa serius game harus dirancang
untuk platform mobile, dan pengaruh elemen-elemen desain game ini terhadap hasil utama untuk
layanan transformatif dan pemasaran sosial. Di sinilah penelitian saat ini bertujuan untuk berkontribusi
pada pengetahuan layanan dan pemasaran sosial.

There are numerous terms for the use of gaming principles and technology for health and well-being, such as
persuasive gaming (Orji et al., 2014) and edutainment (Rundle-Thiele et al., 2015). It is important to note that, for
the purposes of this paper, these areas of gamification are identified as serious games, as they have the common
goal of being developed for broader aims than entertainment. Instead serious games are different to general games
as they can be designed and used for purposes other than entertainment such as learning, behaviour change,
marketing, and healthcare (Connolly et al., 2012; Johnson et al., 2016). In practice, gamification through mobile
apps and games (m-games) are assisting consumers to achieve better health and well-being outcomes. For example,
Pokémon Go was an m-game praised for encouraging players to exercise and generate friendships (Yang and Liu,
2017). Another example includes the Nike+ app, which allows users to track and score points based upon their
physical activity ( Johnson et al., 2016). Whilst there is growing evidence in practice of gamification and m-games
encouraging health and well-being behaviours, there is no existing framework in the services and social marketing
literature which assists in their design or evaluation. This is important, as the design and creation of serious m-
games can be expensive. Therefore, one important step in understanding how game design elements influence
transformative service and social marketing outcomes is first conceptualising a game design element framework
for serious m-games.

Ada banyak istilah untuk penggunaan prinsip-prinsip dan teknologi game untuk kesehatan dan
kesejahteraan, seperti game persuasif (Orji et al., 2014) dan edutainment (Rundle-Thiele et al., 2015).
Penting untuk dicatat bahwa, untuk keperluan makalah ini, area gamifikasi ini diidentifikasi sebagai
permainan serius, karena mereka memiliki tujuan bersama untuk dikembangkan untuk tujuan yang lebih
luas daripada hiburan. Sebaliknya game yang serius berbeda dengan game umum karena dapat dirancang
dan digunakan untuk tujuan selain hiburan seperti pembelajaran, perubahan perilaku, pemasaran, dan
perawatan kesehatan (Connolly et al., 2012; Johnson et al., 2016). Dalam praktiknya, gamifikasi melalui
aplikasi dan game seluler (m-games) membantu konsumen untuk mencapai hasil kesehatan dan
kesejahteraan yang lebih baik. Misalnya, Pokemon Go adalah m-game yang dipuji karena mendorong
pemain untuk berolahraga dan menghasilkan pertemanan (Yang dan Liu, 2017). Contoh lain termasuk
aplikasi Nike +, yang memungkinkan pengguna untuk melacak dan mencetak poin berdasarkan aktivitas
fisik mereka (Johnson et al., 2016). Sementara ada bukti yang berkembang dalam praktik gamification
dan m-games yang mendorong perilaku kesehatan dan kesejahteraan, tidak ada kerangka kerja yang ada
dalam layanan dan literatur pemasaran sosial yang membantu dalam desain atau evaluasi mereka. Ini
penting, karena desain dan pembuatan m-game serius bisa mahal. Oleh karena itu, satu langkah penting
dalam memahami bagaimana elemen desain game memengaruhi layanan transformatif dan hasil
pemasaran sosial adalah pertama-tama membuat konsep kerangka kerja elemen desain game untuk m-
game serius.

The purpose of this paper is twofold: first, to extend transformative service and social marketing
practitioners’ and academics’ understanding of how serious m-games should be designed and second, to
model the effects of serious m-game design elements on key transformative and social marketing
service outcomes, including satisfaction, knowledge, and behavioural intentions. In doing so, this paper
begins to address limitations and calls for further research. For instance, while prior work evaluates
serious games, the majority focus on website-based games (Mulcahy et al., 2015; Russell-Bennett et
al., 2016). This is an important limitation to address, as m-games are known to require different and
more simplistic designs due to smaller screen sizes and play duration (Richardson, 2012). This
research also provides new insight into service and mobile marketing research priorities. First, it
provides insight into the service research priorities of technology and service provision, and how
services can assist health and well-being behaviours (Ostrom et al., 2015). From a mobile
marketing perspective, the study sheds light on how gamification can be used to influence desired
marketing outcomes, as called for by Hofacker et al. (2016). It provides insights into these research
priorities by empirically demonstrating how serious m-games can be one form of gamified technology
designed to influence transformative service and social marketing outcomes. To achieve the aims, this
research investigates four serious m-games using a mixed-method, two-study research design. The
main findings are robust across the two studies, but they also demonstrate the nuances of how serious
m-game design elements influence key outcomes, namely satisfaction with a serious m-game,
knowledge learnt by playing a serious m-game, and behavioural intentions to perform health and well-
being behaviours encouraged by a serious m-game.

Tujuan dari makalah ini ada dua: pertama, untuk memperluas layanan transformatif dan pemahaman praktisi
pemasaran sosial dan akademisi tentang seberapa serius m-game harus dirancang dan kedua, untuk
memodelkan efek elemen desain m-game serius pada transformatif kunci dan hasil layanan pemasaran sosial,
termasuk kepuasan, pengetahuan, dan niat perilaku. Dengan demikian, makalah ini mulai membahas
keterbatasan dan panggilan untuk penelitian lebih lanjut. Misalnya, ketika pekerjaan sebelumnya
mengevaluasi game serius, mayoritas fokus pada game berbasis situs web (Mulcahy et al., 2015; Russell-
Bennett et al., 2016). Ini adalah batasan penting untuk ditangani, karena m-game diketahui membutuhkan
desain yang berbeda dan lebih sederhana karena ukuran layar yang lebih kecil dan durasi bermain
(Richardson, 2012). Penelitian ini juga memberikan wawasan baru tentang prioritas penelitian layanan dan
pemasaran ponsel. Pertama, memberikan wawasan tentang prioritas penelitian layanan dari teknologi dan
penyediaan layanan, dan bagaimana layanan dapat membantu perilaku kesehatan dan kesejahteraan (Ostrom
et al., 2015). Dari perspektif pemasaran mobile, studi ini menyoroti bagaimana gamification dapat digunakan
untuk mempengaruhi hasil pemasaran yang diinginkan, seperti yang disebut oleh Hofacker et al. (2016). Ini
memberikan wawasan ke dalam prioritas penelitian ini dengan secara empiris menunjukkan betapa seriusnya
m-game dapat menjadi salah satu bentuk teknologi ter-gamifikasi yang dirancang untuk memengaruhi
layanan transformatif dan hasil pemasaran sosial. Untuk mencapai tujuan tersebut, penelitian ini menyelidiki
empat m-game serius menggunakan metode penelitian campuran, dua metode. Temuan utama kuat di kedua
studi, tetapi mereka juga menunjukkan nuansa seberapa serius elemen desain m-game mempengaruhi hasil
utama, yaitu kepuasan dengan m-game serius, pengetahuan yang dipelajari dengan memainkan m-game
serius, dan niat perilaku untuk melakukan perilaku kesehatan dan kesejahteraan yang didorong oleh m-game
serius.

Gamification, serious games, and health and well-being

Gamification, which is the use of game design elements in non-game contexts, is gaining interest in
services marketing (Harwood and Garry, 2015), transformative service research (Hamari and Koivisto,
2015), and social marketing (Mitchell et al., 2017). This is because gamification can often be preferred
by consumers (Dietrich et al., 2017), but can also be effective in motivating them to perform desired
tasks or actions. A current key problem in the growth of gamification for disciplines focused on
health and well-being, such as transformative services and social marketing, is distinguishing the
concept from others, such as persuasive technology/gaming, serious games, and personal informatics
(Connolly et al., 2012; Johnson et al., 2016). However, Johnson et al. (2016) attempted to
address this problem by arguing that gamification conceptually sits at the intersection of
persuasive technology/gaming, serious games, and personal informatics. This is because all
areas attempt to drive behaviours through intrinsically motivating qualities from well-
designed game elements. Further support for this intersection between gamification and
serious games can be seen in Xu et al.’s (2016) study, which examines gamification via m-
games in the context of tourism marketing. It can therefore be suggested that
 gamification and serious games are conceptually intertwined.

Gamifikasi, yang merupakan penggunaan elemen desain game dalam konteks non-game,
mendapatkan minat dalam pemasaran layanan (Harwood dan Garry, 2015), penelitian layanan
transformatif (Hamari dan Koivisto, 2015), dan pemasaran sosial (Mitchell et al., 2017). Ini karena
gamifikasi sering dapat disukai oleh konsumen (Dietrich et al., 2017), tetapi juga dapat efektif dalam
memotivasi mereka untuk melakukan tugas atau tindakan yang diinginkan. Masalah utama saat ini
dalam pertumbuhan gamifikasi untuk disiplin ilmu yang berfokus pada kesehatan dan kesejahteraan,
seperti layanan transformatif dan pemasaran sosial, membedakan konsep dari yang lain, seperti
teknologi persuasif / permainan, permainan serius, dan informatika pribadi (Connolly et al., 2012;
Johnson et al., 2016). Namun, Johnson et al. (2016) berusaha untuk mengatasi masalah ini dengan
menyatakan bahwa gamification secara konseptual berada di persimpangan teknologi / game persuasif,
game serius, dan informatika pribadi. Ini karena semua area berusaha untuk mengarahkan perilaku
melalui kualitas yang secara intrinsik memotivasi dari elemen permainan yang dirancang dengan baik.
Dukungan lebih lanjut untuk persimpangan antara gamifikasi dan game serius ini dapat dilihat dalam
studi Xu et al (2016), yang meneliti gamifikasi melalui m-game dalam konteks pemasaran pariwisata.
Karena itu dapat disarankan demikian gamifikasi dan permainan serius saling terkait secara konseptual.

There is a growing body of research in the use of gamification and games for commercial marketing,
transformative services, and social marketing purposes. From a commercial perspective, marketers have
investigated gamification and mobile games to increase consumer engagement in services (Harwood
and Garry, 2015) and tourism (Sigala, 2015; Xu et al., 2016). In transformative service-related research,
studies show that gamification can encourage consumers to continue reusing services (Hamari and Koivisto,
2015; Hamari, 2017), whereas social marketing studies provide evidence that gamification (Mitchell et al.,
2017) and serious games (Mulcahy et al., 2015; Russell-Bennett et al., 2016; Yam et al., 2017) can motivate
individuals and groups to perform behaviours, such as moderate alcohol consumption, reduce household
energy use, and increase physical activity. However, there is currently a lack of empirical insight into
what game design elements are required for effective design of serious games, particularly those played
on a mobile platform (serious m-games). A review of the literature finds that the majority of
gamification and serious games studies in commercial services, transformative services, and social
marketing have yet to comprehensively investigate or conceptualise a game design element framework,
and model its effects on desired outcomes (see Table I). Similar gaps in understanding are also
acknowledged in disciplines outside of services and social marketing, with scholars noting a lack of
rigorous research and empirical evidence in examining game design elements’ impact ( Johnson et al.,
2017). This is particularly the case for quantitative studies, where many are critiqued for being descriptive
in nature (Hamari et al., 2014). Therefore, investigating a game design element framework and its
influence on transformative service and social marketing outcomes in a serious m-game context is
important.

Ada badan penelitian yang berkembang dalam penggunaan gamifikasi dan permainan untuk
pemasaran komersial, layanan transformatif, dan tujuan pemasaran sosial. Dari perspektif komersial,
pemasar telah menyelidiki gamification dan game mobile untuk meningkatkan keterlibatan konsumen
dalam layanan (Harwood dan Garry, 2015) dan pariwisata (Sigala, 2015; Xu et al., 2016). Dalam
penelitian terkait layanan transformatif, penelitian menunjukkan bahwa gamifikasi dapat mendorong
konsumen untuk terus menggunakan kembali layanan (Hamari dan Koivisto, 2015; Hamari, 2017),
sedangkan studi pemasaran sosial memberikan bukti bahwa gamifikasi (Mitchell et al., 2017) dan
permainan serius ( Mulcahy et al., 2015; Russell-Bennett et al., 2016; Yam et al., 2017) dapat
memotivasi individu dan kelompok untuk melakukan perilaku, seperti konsumsi alkohol moderat,
mengurangi penggunaan energi rumah tangga, dan meningkatkan aktivitas fisik. Namun, saat ini ada
kekurangan wawasan empiris tentang elemen desain game apa yang diperlukan untuk desain game
serius yang efektif, terutama yang dimainkan di platform mobile (m-games serius). Tinjauan literatur
menemukan bahwa mayoritas studi gamification dan game serius dalam layanan komersial, layanan
transformatif, dan pemasaran sosial belum secara komprehensif menyelidiki atau membuat konsep
kerangka kerja elemen desain game, dan memodelkan efeknya pada hasil yang diinginkan (lihat Tabel
I) . Kesenjangan dalam pemahaman yang sama juga diakui dalam disiplin ilmu di luar layanan dan
pemasaran sosial, dengan para sarjana mencatat kurangnya penelitian yang ketat dan bukti empiris
dalam memeriksa dampak elemen desain game (Johnson et al., 2017). Ini khususnya kasus untuk studi
kuantitatif, di mana banyak yang dikritik karena bersifat deskriptif (Hamari et al., 2014). Oleh karena
itu, menyelidiki kerangka elemen desain game dan pengaruhnya terhadap layanan transformatif dan
hasil pemasaran sosial dalam konteks m-game yang serius adalah penting.

It should be acknowledged that Russell-Bennett et al. (2016) state that they investigate game
characteristics, such as game enjoyment, game knowledge, and game challenges. The current paper,
however, contends that rather than game characteristics, they measure game experiences, with the
exception of game challenge. This is because enjoyment and knowledge are constructs empirically
tested as outcomes resulting from game design elements ( Johnson et al., 2016, 2017). Therefore, this paper
argues, whilst Russell-Bennett et al. (2016) contribute to knowledge relating to the usage of serious games
to encourage adolescent moderate drinking on a website platform, they have not fully captured or
explained the antecedent game design elements which are required to influence such outcomes.

Harus diakui bahwa Russell-Bennett et al. (2016) menyatakan bahwa mereka menyelidiki
karakteristik game, seperti kenikmatan game, pengetahuan game, dan tantangan game. Makalah saat
ini, bagaimanapun, berpendapat bahwa daripada karakteristik game, mereka mengukur pengalaman
game, dengan pengecualian tantangan game. Ini karena kenikmatan dan pengetahuan adalah konstruksi
yang diuji secara empiris sebagai hasil yang dihasilkan dari elemen desain game (Johnson et al., 2016,
2017). Oleh karena itu, makalah ini berpendapat, sementara Russell-Bennett et al. (2016) berkontribusi
pada pengetahuan yang berkaitan dengan penggunaan game serius untuk mendorong remaja minum
moderat di platform situs web, mereka belum sepenuhnya menangkap atau menjelaskan elemen desain
permainan sebelumnya yang diperlukan untuk mempengaruhi hasil tersebut.

Other gamification and serious games studies also acknowledge the need for greater understanding of
game design elements. For example, Mitchell et al.’s (2017) study found that gamification can support
behaviour change and maintenance in exercise behaviour. However, they acknowledge that more
research is needed to explore the manner in which game design features influence such outcomes.
Furthermore, they note that future research should investigate alternative models to examine
gamification’s impact upon behavioural outcomes. This need for future research is also noted in the
mobile marketing literature by Hofacker et al. (2016), who state that game design elements have not
been thoroughly leveraged, and whilst gamification is claimed to enhance outcomes such as customer
engagement and loyalty, there is limited empirical evidence of these effects. These points are supported
by studies outside of marketing, such as Johnson et al.’s (2016) systematic review of gamification and
serious games for health and well-being. Johnson et al. (2016) make a similar call for future research to
provide a greater understanding by isolating the impacts of gamification and game design elements.
Therefore, there is a need to begin to gain deeper insight into what particular game design elements are
leading to positive outcomes. Serious game literature is now considered to attempt to gain this insight.

Studi gamifikasi dan game serius lainnya juga mengakui perlunya pemahaman yang lebih besar
tentang elemen desain game. Sebagai contoh, studi Mitchell et al. (2017) menemukan bahwa
gamifikasi dapat mendukung perubahan perilaku dan pemeliharaan dalam perilaku olahraga.
Namun, mereka mengakui bahwa diperlukan lebih banyak penelitian untuk mengeksplorasi cara
fitur desain game mempengaruhi hasil tersebut. Selain itu, mereka mencatat bahwa penelitian
masa depan harus menyelidiki model alternatif untuk menguji dampak gamification pada hasil
perilaku. Kebutuhan untuk penelitian masa depan ini juga dicatat dalam literatur pemasaran
mobile oleh Hofacker et al. (2016), yang menyatakan bahwa elemen desain game belum
dimanfaatkan secara maksimal, dan sementara gamification diklaim untuk meningkatkan hasil
seperti keterlibatan dan loyalitas pelanggan, ada bukti empiris terbatas dari efek ini. Poin-poin ini
didukung oleh studi di luar pemasaran, seperti ulasan sistematis Johnson et al (2016) tentang
gamification dan permainan serius untuk kesehatan dan kesejahteraan. Johnson et al. (2016)
melakukan seruan serupa untuk penelitian di masa depan untuk memberikan pemahaman yang
lebih besar dengan mengisolasi dampak elemen gamification dan desain game. Oleh karena itu,
ada kebutuhan untuk mulai mendapatkan wawasan yang lebih dalam tentang elemen desain game
tertentu yang mengarah ke hasil positif. Literatur game serius sekarang dianggap sebagai upaya
untuk mendapatkan wawasan ini
 Context/game/ Outcomes
Investigation
Author(s) behaviour Platform Method Framework/dimensions measured of serious
m-games
Commercial studies
Xu et al. (2016) Tourism Mobile game Qualitative Motivations to play tourism None
marketing/ ( focus games examined
Smile Land groups) Challenge and achievement
Thailand/ Fun and fantasy experiences 29
motivation to Socialise
play Explore the destination
Curiosity
Sigala (2015) Tourism Website Quantitative Experiential value Behavioural
marketing/ (survey) Customer return on outcomes
TripAdvisor/ investment (CROI) (contribute or
content Playfulness interact with
contribution Service excellence content)
Aesthetics
Social value
Immersion
Harwood and Services Website Mixed Customer engagement Community
Garry (2015) marketing/ methods behaviours Loyalty
Samsung Task performance and Relationship
Nation/ completion consequences
Customer Achievement and reward (trust and
engagement system commitment)
Firm and social interaction
Customer engagement
emotions
Evocation of low-level
positive primary effect
Evocation of low-level
positive primary effect
Bittner and Marketing/ Gamified Quantitative Gaming experience Purchase
Schipper Sports advertisement (survey) Attitudes intentions
(2014) products/ Subjective norm Intrinsic
purchase Control motivation
intentions Flow Extrinsic
Enjoyment motivation
Perceived usefulness
Transformative service studies
Hamari and Services Online service Quantitative Utilitarian Attitude
Koivisto marketing/ (survey) Usefulness Continued
(2015) Fitocracy/ Ease of use reuse
exercise Hedonic
Enjoyment
Playfulness
Social
Recognition
Social influence
Hamari (2017) Services/ Gamified Quantitative Badges Productive
Sharetribe/ online service (experiment) use Table I.
product use Quality of use Commercial
Social use marketing,
General use transformative
activity service, and social
marketing
gamification and
(continued ) serious games studies
JSTP Context/game/ Outcomes
28,1 Author(s) behaviour Platform Method Framework/dimensions measured

Social marketing studies

Mitchell et al. Social Mobile app Quantitative No specific framework/ Performance
(2017) marketing/not (experiments) dimensions measured or of targeted
30 specified/ examined pro-social
exercise behaviour
Intrinsic
motivation
Maintained
behavioural
change
Mulcahy et al. Social Online game Quantitative Experiential value Brand
(2015) marketing/ (survey) Playfulness awareness
Don’t Turn a Aesthetics Brand image
Night out into CROI Perceived
a Nightmare/ Service excellence quality
alcohol Brand loyalty
consumption (intentions)
Russell- Social Online game Quantitative Game enjoyment Self-efficacy
Bennett et al. marketing/ (survey) Game challenges Attitudes
(2016) RiskyRide/ Game knowledge Physical
alcohol consequences
consumption Behavioural
intent
Yam et al. Social Mobile game Qualitative Incidental learning Motivation
(2017) marketing/ ( focus Household affective climate Knowledge
Reduce Your groups) Co-location of play acquisition
Juice/ Household competition Persuasion
household Household conversations
energy use Household psychological
contracts
Transference
Notes: Commercial studies were identified as those focusing on gamification or games to encourage the
purchase of a commercial service. Transformative service studies were identified as those with gamified
services to encourage health and well-being behaviours. Social marketing studies were identified based upon
Table I. their explicit mention of their focus on social marketing

Gamification and serious game design

In the gaming literature, there is little agreement as to the game design elements that are
required for a serious game, and in particular those played on a mobile platform. This is due
to many of the game design element frameworks overlapping each other or relabelling
existing game design elements (Bedwell et al., 2012). Furthermore, it is not yet clear whether
the game design elements presented in current conceptual frameworks are applicable to
games played on all platforms or whether some are not required. For example, Thompson
et al. (2010) present 23 design features for serious games targeting health behaviours.
Wilson et al. (2009) propose 7 game design elements, while Bedwell et al. (2012) present 20
game design elements for serious games to support learning. Another framework by
Orji et al. (2014) presents 10 persuasive strategies, which contain similarities to game design Investigation
elements, for serious games targeting health behaviours. It is evident that there is little of serious
consensus on serious game design elements (Thompson et al., 2010; Wilson et al., 2009). m-games
Furthermore, there are calls for research to investigate their impact on behaviour outcomes
(Orji et al., 2014). Therefore, given that all serious game design elements have yet to be
applied to serious m-games, this presents further potential limitations as m-games are often
different games played on dedicated game platforms due to their more simplistic design 31
(Ntina et al., 2013) and other characteristics (see Table II). This makes it difficult to identify a
framework to assist in gaining insight into how to isolate game design elements’ influence
on key outcomes. It is thus important to first understand how serious m-games are designed
prior to understanding the influence game design elements have on key outcomes.

Gamifikasi dan desain game yang serius

Dalam literatur gim, ada sedikit kesepakatan mengenai elemen desain gim yang diperlukan untuk
gim yang serius, dan khususnya yang dimainkan di platform seluler. Hal ini disebabkan banyak
kerangka kerja elemen desain game yang saling tumpang tindih atau menata ulang elemen desain
game yang ada (Bedwell et al., 2012). Selain itu, belum jelas apakah elemen desain game yang
disajikan dalam kerangka kerja konseptual saat ini berlaku untuk game yang dimainkan di semua
platform atau apakah beberapa tidak diperlukan. Sebagai contoh, Thompson et al. (2010)
menghadirkan 23 fitur desain untuk game serius yang menargetkan perilaku kesehatan. Wilson et
al. (2009) mengusulkan 7 elemen desain game, sedangkan Bedwell et al. (2012) menyajikan 20
elemen desain game untuk game serius untuk mendukung pembelajaran. Kerangka kerja lain oleh
Orji et al. (2014) menyajikan 10 strategi persuasif, yang mengandung kesamaan dengan elemen
desain game, untuk game serius yang menargetkan perilaku kesehatan. Jelas bahwa ada sedikit
konsensus pada elemen desain game yang serius (Thompson et al., 2010; Wilson et al., 2009).
Selain itu, ada panggilan untuk penelitian untuk menyelidiki dampaknya terhadap hasil perilaku
(Orji et al., 2014). Oleh karena itu, mengingat bahwa semua elemen desain gim serius belum
diterapkan pada m-gim serius, ini menghadirkan keterbatasan potensial lebih lanjut karena m-gim
seringkali merupakan gim yang berbeda yang dimainkan pada platform gim khusus karena
desainnya yang lebih sederhana.
(Ntina et al., 2013) dan karakteristik lainnya (lihat Tabel II). Ini membuat sulit untuk
mengidentifikasi kerangka kerja untuk membantu dalam mendapatkan wawasan tentang
bagaimana cara mengisolasi pengaruh elemen desain game pada hasil utama. Oleh karena itu
penting untuk terlebih dahulu memahami seberapa serius m-game dirancang sebelum memahami
pengaruh elemen-elemen desain game terhadap hasil-hasil utama

Overview of research design

In order to achieve the research aims two studies were undertaken. A summary of the
studies can be seen in Table III. In Study 1, focus groups were used to identify how serious
m-games are designed, which assisted in developing a conceptual model and hypotheses.
Study 2 tests the conceptual model and hypotheses using PLS-SEM. The methods and
results of each study are provided next, commencing with Study 1.
Tinjauan desain penelitian
Untuk mencapai tujuan penelitian, dua studi telah dilakukan. Ringkasan studi dapat
dilihat pada Tabel III. Dalam Studi 1, kelompok fokus digunakan untuk
mengidentifikasi seberapa serius m-game dirancang, yang membantu dalam
mengembangkan model konseptual dan hipotesis. Studi 2 menguji model konseptual
dan hipotesis menggunakan PLS-SEM. Metode dan hasil masing-masing studi
diberikan selanjutnya, dimulai dengan Studi 1.
 Study 1
Study 1 method
Study 1 qualitatively investigated the game design elements that exist in serious m-games. Four focus groups
were conducted with 23 participants, drawn from purposive sampling (also known as judgmental or selective
sampling) based upon desired criteria for participants. Participant selection criteria included ownership of a
smartphone, aged 18-35 years, and previously not having played any of the four games used as stimuli. The
sample comprised 13 males and 10 females, who were students (n ¼ 13), employed (n ¼ 9), and unemployed
(n ¼ 1). Most held a bachelor’s degree (n ¼ 10), or completed high school (n ¼ 9), while the remainder held
master’s (n ¼ 3) or doctorate (n ¼ 1) qualifications. The majority were single (n ¼ 18), with the remainder in
either de facto (n ¼ 4) or married relationships (n ¼ 1).

Study 1 menyelidiki secara kualitatif elemen-elemen desain game yang ada di m-games
serius. Empat kelompok fokus dilakukan dengan 23 peserta, diambil dari purposive
sampling (juga dikenal sebagai judgemental atau selektif sampling) berdasarkan kriteria
yang diinginkan untuk peserta. Kriteria pemilihan peserta termasuk kepemilikan
smartphone, berusia 18-35 tahun, dan sebelumnya tidak memainkan salah satu dari empat
game yang digunakan sebagai stimuli. Sampel terdiri dari 13 laki-laki dan 10 perempuan,
yang adalah siswa (n ¼ 13), dipekerjakan (n ¼ 9), dan pengangguran (n ¼ 1). Sebagian
besar memegang gelar sarjana (n ¼ 10), atau menyelesaikan sekolah menengah (n ¼ 9),
sedangkan sisanya memegang kualifikasi magister (n ¼ 3) atau doktor (n ¼ 1). Mayoritas
adalah lajang (n ¼ 18), dengan sisanya baik secara de facto (n ¼ 4) atau hubungan
menikah (n ¼ 1).

Characteristic Mobile games Dedicated game platforms Sources

Equipment Tablets and smartphones (e.g. Computer/laptop and console N/A

iPad and Samsung Galaxy) (e.g. Xbox and PlayStation)
Average duration of play Short time periods (minutes) Long time periods (hours) Ntina et al. (2013),
Richardson (2012)
Complexity of design Simplistic Complex Ntina et al. (2013),
Richardson (2012)
Table II.
Screen size Small (tablet/phone screen) Medium/large (TV/computer Ntina et al. (2013), Comparison of mobile
screen) Richardson (2012) game and dedicated
Portability Portable Not/less portable Ha et al. (2007) game platform
Note: N/A, not applicable differences

Study 1 Study 2

Purpose Identification of game design Test hypotheses between game

elements for serious m-games design elements and key outcomes
Method and data collection Qualitative, focus groups Quantitative, online survey Table III.
Analysis Inductive and deductive coding PLS-SEM Overview of
Sample size 21 497 research design
JSTP
28,1 Focus group procedure
At the start of each focus group, participants were asked to select one of four serious games,
which they then played for ten minutes. Following gameplay, participants engaged in a
discussion, lasting approximately one hour. A semi-structured interview guide facilitated
the group discussions, allowing for a natural flow of conversation where the moderator
32 could probe and clarify themes that emerged. All focus groups were audio recorded and
transcribed verbatim.

Prosedur kelompok fokus

Pada awal setiap kelompok fokus, peserta diminta untuk memilih satu dari empat pertandingan
serius, yang kemudian mereka mainkan selama sepuluh menit. Setelah gameplay, peserta terlibat
dalam diskusi, berlangsung sekitar satu jam. Panduan wawancara semi-terstruktur memfasilitasi
diskusi kelompok, memungkinkan aliran percakapan yang wajar di mana moderator dapat
menyelidiki dan mengklarifikasi tema yang muncul. Semua grup fokus direkam dan ditranskrip
dengan kata demi kata.

Game stimuli
Four serious m-games were used as stimuli: Dumb Ways to Die, Quit for You Quit for Two,
My Quit Buddy, and CityGT. Dumb Ways to Die was developed to encourage rail safety for
pedestrians and drivers through scenarios played as mini-games. Quit for You Quit for Two
encouraged smoking cessation in pregnant women (or those planning to become pregnant) via
distracting activities and exercises. My Quit Buddy similarly assisted smoking cessation
through the provision of distracting games. The fourth game, CityGT was a driving game,
demonstrating the dangers of using a mobile phone whilst driving. All four serious m-games
were included to overcome the limitations of prior research (Mulcahy et al., 2015; Russell-Bennett
et al., 2016) which predominately test one game and one social or health behaviour.

Stimulus permainan
Empat m-game serius digunakan sebagai stimuli: Dumb Cara untuk Mati, Berhenti untuk
Anda Berhenti untuk Dua, Teman Sobatku, dan CityGT. Dumb Ways to Die dikembangkan
untuk mendorong keselamatan kereta api bagi pejalan kaki dan pengemudi melalui skenario
yang dimainkan sebagai mini-game. Berhenti untuk Anda Berhenti untuk Dua mendorong
berhenti merokok pada wanita hamil (atau mereka yang berencana untuk hamil) melalui
kegiatan dan latihan yang mengganggu. My Quit Buddy juga membantu penghentian
merokok melalui penyediaan game yang mengganggu. Game keempat, CityGT adalah
game mengemudi, menunjukkan bahaya menggunakan ponsel saat mengemudi. Keempat
m-game serius dimasukkan untuk mengatasi keterbatasan penelitian sebelumnya (Mulcahy
et al., 2015; Russell-Bennett et al., 2016) yang sebagian besar menguji satu game dan satu
perilaku sosial atau kesehatan.

Study 1 data analysis

Data analysis was conducted in two cycles using an inductive and deductive approach
(Corbin and Strauss, 2008). In both cycles, the data were coded by the primary researcher and
then cross-checked by the associate researchers. In the first cycle of coding, two steps were
undertaken. First, the data were analysed according to the three pre-existing game design
elements identified in Table IV using axial coding. These three game design elements were
challenge, character, and feedback. After axial coding, open coding was employed to discover if
any additional game design elements existed. Open coding identified two new attributes not
previously identified: behavioural monitoring and virtual training. In the second cycle,
game design elements which shared similar characteristics or objectives were grouped together.
 Studi 1 analisis data
Analisis data dilakukan dalam dua siklus menggunakan pendekatan induktif dan deduktif
(Corbin dan Strauss, 2008). Dalam kedua siklus, data diberi kode oleh peneliti utama dan
kemudian diperiksa silang oleh peneliti asosiasi. Dalam siklus pertama pengkodean, dua
langkah dilakukan. Pertama, data dianalisis sesuai dengan tiga elemen desain game yang
sudah ada sebelumnya yang diidentifikasi dalam Tabel IV menggunakan kode aksial. Tiga
elemen desain game ini adalah tantangan, karakter, dan umpan balik. Setelah pengkodean
aksial, pengkodean terbuka digunakan untuk mengetahui apakah ada elemen desain game
tambahan. Pengkodean terbuka mengidentifikasi dua atribut baru yang sebelumnya tidak
diidentifikasi: pemantauan perilaku dan pelatihan virtual. Pada siklus kedua, elemen
desain game yang memiliki karakteristik atau tujuan yang sama dikelompokkan bersama.

Study 1 results
As shown in Table IV, the identified game design elements fall under one of two main
categories: hedonic design elements, and transformative design elements.
Hedonic design elements. Hedonic design elements encompass the game design elements of
challenge, feedback, and character, which are commonly found in all games. This category
bears similarities to Thompson et al.’s (2010) entertainment components, which includes
story and fun mini-games. Whilst the hedonic design elements of challenge, feedback, and
character are found commonly across all games, they function differently in serious m-games.
Pelajari hasil 1
Seperti yang ditunjukkan pada Tabel IV, elemen desain game yang diidentifikasi termasuk dalam
salah satu dari dua kategori utama: elemen desain hedonis, dan elemen desain transformatif.
Elemen desain hedonis. Elemen desain Hedonic mencakup elemen desain gim tantangan, umpan
balik, dan karakter, yang umumnya ditemukan di semua gim. Kategori ini memiliki kemiripan
dengan komponen hiburan Thompson et al (2010), yang mencakup mini-game cerita dan hiburan.
Sementara elemen desain hedonis dari tantangan, umpan balik, dan karakter ditemukan secara
umum di semua game, mereka berfungsi secara berbeda di m-game serius.

Category of game design element Game design element Coding used for identification

Hedonic design elements Challenge Axial coding

Character
Table IV. Feedback
Game design elements Transformative design elements Behaviour monitoring Open coding
found in Study 1 Virtual training
Their purposes appear to be to entice players to play through entertainment, whilst also
exposing them to behaviour-focused components in the game (Thompson et al., 2010).
For example, challenges within the Dumb Ways to Die game require players to pull characters
behind a yellow safety line, which is both entertaining and behaviour focused.
Tujuan mereka tampaknya untuk memikat para pemain untuk bermain melalui hiburan,
sementara juga mengekspos mereka untuk komponen yang berfokus pada perilaku dalam
permainan (Thompson et al., 2010). Misalnya, tantangan dalam permainan Dumb Ways to
Die mengharuskan pemain untuk menarik karakter di belakang garis pengaman kuning,
yang menghibur dan berfokus pada perilaku.

Challenge. Challenge refers to the contests and goals within a serious m-game. Most
participants reported that a level of challenge existed within their chosen game and, where
optimal ten levels of challenge were presented, this motivated continued game usage. The data
were coded further to distinguish between individual challenges and multiplayer challenges.
Individual challenges allow users to compete against the game, and participants reported their
desire to better previous results served as an intrinsic motivator for continued play. However,
individual challenges were seen as too difficult or too easy were judged negatively:
They’re probably good things though because then you want to beat [challenges]. You have
something against your phone where you’re like, I’m going to do this and so if it lets you win the
first time you would be like well that was easy and just put it down (Respondent 8, Dumb Ways to
Die, Female, 25 years old).
Multiplayer challenges incorporate rivalry or cooperation with friends and family playing
the m-game. Most participants indicated that whilst multiplayer challenges were not clearly
evident in the serious m-games they played, these would be just as motivating. Participants
highlighted that they enjoyed multiplayer challenges as this adds variety to gameplay:
Definitely amongst friends [challenges], like even a game against my friend. I see a bit of fun in that,
a bit of competitiveness to it (Respondent 2, Dumb Ways to Die, Male, 25 years old).
Tantangan. Tantangan mengacu pada kontes dan gol dalam m-game serius. Sebagian besar
peserta melaporkan bahwa ada tingkat tantangan dalam permainan yang mereka pilih dan, di
mana disajikan sepuluh tingkat tantangan yang optimal, ini mendorong penggunaan permainan
yang berkelanjutan. Data diberi kode lebih lanjut untuk membedakan antara tantangan individu
dan tantangan multipemain. Tantangan individu memungkinkan pengguna untuk bersaing dengan
permainan, dan peserta melaporkan keinginan mereka untuk hasil yang lebih baik sebelumnya
berfungsi sebagai motivator intrinsik untuk bermain terus. Namun, tantangan individu dianggap
terlalu sulit atau terlalu mudah dinilai secara negatif:
Mungkin itu adalah hal-hal yang baik karena Anda ingin mengalahkan [tantangan]. Anda
memiliki sesuatu terhadap ponsel Anda di mana Anda suka, saya akan melakukan ini dan jadi jika
itu memungkinkan Anda menang pertama kali Anda akan seperti sumur yang mudah dan
letakkan saja (Responden 8, Cara Bodoh untuk Mati , Perempuan, 25 tahun).
Tantangan multipemain menggabungkan persaingan atau kerja sama dengan teman dan keluarga
dalam memainkan m-game. Sebagian besar peserta menunjukkan bahwa meskipun tantangan
multipemain tidak jelas jelas dalam m-game serius yang mereka mainkan, semua ini sama
memotivasi. Peserta menyoroti bahwa mereka menikmati tantangan multi-pemain karena ini
menambah variasi ke gameplay:
Jelas di antara teman-teman [tantangan], seperti bahkan pertandingan melawan teman saya. Saya
melihat sedikit kesenangan dalam hal itu, sedikit daya saing untuk itu (Responden 2, Dumb Ways
to Die, Male, 25 tahun).
Feedback. Feedback is the positive or negative reinforcement a player receives based on
their actions when playing a serious m-game. Participants distinguished between two types
of feedback: positive and negative. Positive feedback manifests in the form of points,
unlockable game features, or supporting and encouraging information. Participants
discussed how positive feedback was an important part of their serious game, mainly owing
to this giving them a sense of achievement when playing. Furthermore, they discussed how
positive feedback would motivate them to continue playing an m-game:
I don’t know maybe a couple of weeks [playing the game]. I would try and get all of those characters
to pop up on the screen because they had the little message that if you get high scores you collect
lots of characters. I don’t know, I’m a bit of a collector and try and get everything in it [the game]
(Respondent 10, Dumb Ways to Die, Male, 25 years old).
In contrast, negative feedback is characterised as feedback that penalises or punishes a
player for (not) performing tasks. In the case of serious m-games, negative feedback usually
involves the reduction of points or “lives” within the game. Participants reported that
negative feedback is necessary in order to demonstrate the consequences of bad behaviour:
So you’re driving along and the phone goes off so you think instinctively to pick it up and that’s a
bad thing in the game because you crash and the game ends. So I guess they are trying to teach you
safe driving; don’t answer your phone whilst driving (Respondent 9, CityGT, Male, 24 years old).
Umpan balik. Umpan balik adalah penguatan positif atau negatif yang diterima
pemain berdasarkan aksi mereka saat memainkan m-game serius. Peserta dibedakan
antara dua jenis umpan balik: positif dan negatif. Umpan balik positif bermanifestasi
dalam bentuk poin, fitur permainan yang tidak dapat dibuka, atau informasi
pendukung dan dorongan. Peserta membahas bagaimana umpan balik positif adalah
bagian penting dari permainan serius mereka, terutama karena hal ini memberi
mereka rasa prestasi saat bermain. Selain itu, mereka membahas bagaimana umpan
balik positif akan memotivasi mereka untuk terus bermain m-game:
Saya tidak tahu mungkin beberapa minggu [bermain game]. Saya akan mencoba dan
membuat semua karakter itu muncul di layar karena mereka memiliki pesan kecil
bahwa jika Anda mendapatkan skor tinggi, Anda mengumpulkan banyak karakter.
Saya tidak tahu, saya sedikit kolektor dan mencoba dan mendapatkan segalanya di
dalamnya [permainan] (Termohon 10, Cara Bodoh untuk Mati, Pria, 25 tahun).
Sebaliknya, umpan balik negatif dicirikan sebagai umpan balik yang menghukum atau
menghukum pemain karena (tidak) melakukan tugas. Dalam kasus m-game serius,
umpan balik negatif biasanya melibatkan pengurangan poin atau "nyawa" dalam
game. Peserta melaporkan bahwa umpan balik negatif diperlukan untuk menunjukkan
konsekuensi dari perilaku buruk:
Jadi Anda mengemudi terus dan telepon mati sehingga Anda berpikir secara naluriah
untuk mengambilnya dan itu hal yang buruk dalam permainan karena Anda crash dan
permainan berakhir. Jadi saya kira mereka mencoba mengajari Anda mengemudi
dengan aman; jangan jawab telepon Anda saat mengemudi (Responden 9, CityGT, Pria,
24 tahun).
 Investigation
of serious
Character. Character refers to the avatars or objects within a serious m-game. Participants m-games
discussed how characters within their games varied, from anthropomorphised characters in
Dumb Ways to Die, to cars in CityGT. As such, the data were coded further according to
whether the characters were human or non-human. Participants discussed the emotional
connection they felt to human characters and described how this relationship encouraged 33
them to keep playing:
I really liked it that you felt like you had an emotional connection to the baby [character]. I
mean I’m not even a clucky person at all. But I did feel, I don’t know, because you have to
name the baby and you get to pick how it looks and make it look like you, I felt connected
(Respondent 10, Quit for You Quit for Two, Female, 24 years old).
In contrast, non-human characters were evident in CityGT, where a controllable car is the
focal object. Participants discussed the need for greater choice and customization features of
the car “character” to generate more interest in the game:
I don’t think there is a lot you can do [to change the characters/cars in the game], but if you could
unlock different cars and unlocking cars at certain point levels that would add to the longevity of
CityGT (Respondent 23, CityGT, Male, 25 years old).
Karakter. Karakter mengacu pada avatar atau objek dalam m-game serius. Peserta mendiskusikan
bagaimana karakter dalam permainan mereka bervariasi, dari karakter antropomorfisasi dalam
Dumb Ways to Die, hingga mobil di CityGT. Dengan demikian, data diberi kode lebih lanjut
berdasarkan apakah karakternya manusia atau bukan manusia. Peserta mendiskusikan hubungan
emosional yang mereka rasakan dengan karakter manusia dan menggambarkan bagaimana
hubungan ini mendorong mereka untuk terus bermain:
Saya benar-benar menyukainya sehingga Anda merasa memiliki hubungan emosional dengan
[karakter] bayi. Maksudku, aku bahkan bukan orang yang berani sama sekali. Tetapi saya merasa,
saya tidak tahu, karena Anda harus memberi nama bayi itu dan Anda harus memilih bagaimana
kelihatannya dan membuatnya tampak seperti Anda, saya merasa terhubung (Responden 10,
Berhenti untuk Anda Berhenti untuk Dua, Wanita, 24 tahun).
Sebaliknya, karakter non-manusia terlihat jelas di CityGT, di mana mobil yang dapat dikontrol
adalah objek fokus. Peserta membahas perlunya pilihan yang lebih besar dan fitur kustomisasi
"karakter" mobil untuk menghasilkan lebih banyak minat dalam permainan:
Saya tidak berpikir ada banyak hal yang dapat Anda lakukan [untuk mengubah karakter / mobil
dalam permainan], tetapi jika Anda dapat membuka kunci mobil yang berbeda dan membuka
kunci mobil pada tingkat poin tertentu yang akan menambah umur panjang CityGT (Responden
23, CityGT, Pria, 25 tahun).
JSTP
28,1

34
Transformative design elements
Transformative design elements encompasses two game design elements, which appear to
be specific to serious games as they are related to characteristics encouraging behaviours in
the real world: behaviour monitoring and virtual training. Similar to the game design
elements in Thompson et al.’s (2010) and Orji et al.’s (2014) frameworks, the game design
elements of behaviour monitoring and virtual training present features that focus on
providing knowledge and experiences that assist users to change their behaviour.

Elemen desain transformatif

Elemen desain transformatif mencakup dua elemen desain game, yang tampaknya spesifik
untuk game serius karena mereka terkait dengan karakteristik yang mendorong perilaku di
dunia nyata: pemantauan perilaku dan pelatihan virtual. Serupa dengan elemen desain
game dalam kerangka kerja Thompson et al (2010) dan Orji et al (2014), elemen desain
game pemantauan perilaku dan pelatihan virtual menghadirkan fitur-fitur yang berfokus
pada penyediaan pengetahuan dan pengalaman yang membantu pengguna untuk
mengubah perilaku mereka.

Behaviour monitoring. Behaviour monitoring refers to the customised tracking of a

player’s behaviour. This game design element is consistent with previous research
(Orji et al., 2014). For instance, Orji and colleagues put forward self-monitoring as a
persuasive strategy to assist users to track their own behaviour. In the context of this
research, participants discussed how they believed behaviour monitoring to be an important
game design element for serious m-games, as it provides a personalised means to track one’s
behaviour. For example, in the case of the My Quit Buddy game, participants discussed how
they would value behaviour monitoring as this would assist them in tracking the amount of
money they have saved from reducing or ceasing smoking:
Yeah, so they had me enter in a bunch of information. Then they gave me personalized information
so that was really good. And that would probably be the only reason I would keep it [the game],
to check every week and be like how much money have I saved? Because I don’t really keep a track
of that (Respondent 5, My Quit Buddy, Male, 35 years old).

Pemantauan perilaku. Pemantauan perilaku mengacu pada pelacakan yang disesuaikan dari perilaku
pemain. Elemen desain game ini konsisten dengan penelitian sebelumnya (Orji et al., 2014).
Misalnya, Orji dan rekannya mengedepankan pemantauan diri sebagai strategi persuasif untuk
membantu pengguna melacak perilaku mereka sendiri. Dalam konteks penelitian ini, peserta
membahas bagaimana mereka percaya pemantauan perilaku menjadi elemen desain game penting
untuk m-game serius, karena menyediakan cara yang dipersonalisasi untuk melacak perilaku
seseorang. Misalnya, dalam kasus permainan My Quit Buddy, peserta mendiskusikan bagaimana
mereka akan menghargai pemantauan perilaku karena ini akan membantu mereka melacak jumlah
uang yang mereka hemat dari mengurangi atau berhenti merokok:
Ya, jadi mereka menyuruh saya memasukkan banyak informasi. Kemudian mereka memberi saya
informasi yang dipersonalisasi sehingga sangat bagus. Dan itu mungkin satu-satunya alasan saya
menyimpannya [permainan], untuk mengecek setiap minggu dan menjadi seperti berapa banyak uang
yang saya tabung? Karena saya tidak benar-benar melacaknya (Responden 5, My Quit Buddy, Male,
35 tahun).
Virtual training. Virtual training refers to a serious m-game’s representation of real-world
situations and behaviours. Consistent with previous research which finds enhancing realism
and simulations important to game design (Lewis and Porter, 2010; Nelson et al., 2004),
participants suggested that virtual training was an important design element, as it provides
a means for users to observe the cause-and-effect of their behaviour in a safe virtual
environment (Orji et al., 2014). For example, in the CityGT game, participants discussed how
the serious m-game provided a virtual training scenario which simulated real-world
behaviour. This is detailed in the following response:
I liked the fact that it did test you and didn’t warn you in any way that you were going to receive a
phone call and how that was incorporated into the game. I honestly thought it was someone trying
to call me and I was like well I won’t answer it (Respondent 9, CityGT, Male, 24 years old).
Pelatihan virtual. Pelatihan virtual mengacu pada representasi m-game yang serius dari situasi
dan perilaku dunia nyata. Konsisten dengan penelitian sebelumnya yang menemukan
peningkatan realisme dan simulasi penting untuk desain game (Lewis dan Porter, 2010; Nelson
et al., 2004), peserta menyarankan bahwa pelatihan virtual adalah elemen desain yang penting,
karena menyediakan sarana bagi pengguna untuk mengamati sebab-akibat dari perilaku mereka
di lingkungan virtual yang aman (Orji et al., 2014). Misalnya, dalam game CityGT, peserta
mendiskusikan bagaimana m-game serius menyediakan skenario pelatihan virtual yang
mensimulasikan perilaku dunia nyata. Ini dirinci dalam respons berikut:
Saya menyukai kenyataan bahwa itu menguji Anda dan tidak memperingatkan Anda dengan
cara apa pun bahwa Anda akan menerima panggilan telepon dan bagaimana itu dimasukkan ke
dalam permainan. Jujur saya pikir itu adalah seseorang yang mencoba menelepon saya dan saya
juga sepertinya saya tidak akan menjawabnya (Termohon 9, CityGT, Pria, 24 tahun).

Study 1 implications
Study 1 revealed two broad categories of game design elements that potentially influence
desired outcomes in transformative services and social marketing. In particular, the study
conceptualises five specific game design elements: challenge, character, feedback, behaviour
monitoring, and virtual training. It is clear whilst serious m-games bare some similarities
with other m-games and general games in the marketplace, additional design elements,
in particular behaviour monitoring and virtual training, are required in their design to
encourage or assist users to perform health and well-being behaviours (see Table V).

Pelajari implikasi 1
Studi 1 mengungkapkan dua kategori luas elemen desain game yang berpotensi mempengaruhi
hasil yang diinginkan dalam layanan transformatif dan pemasaran sosial. Secara khusus, studi
ini mengkonseptualisasikan lima elemen desain game spesifik: tantangan, karakter, umpan
balik, pemantauan perilaku, dan pelatihan virtual. Jelas sementara m-game serius
memperlihatkan beberapa kesamaan dengan m-game lain dan game umum di pasar, elemen
desain tambahan, khususnya pemantauan perilaku dan pelatihan virtual, diperlukan dalam
desain mereka untuk mendorong atau membantu pengguna untuk melakukan kesehatan dan
dengan baik Perilaku berperilaku (lihat Tabel V).
Author This study Hamari et al. (2014) Wilson et al. (2009) Bedwell et al. (2012)
Investigation
Game category Serious m-games Games and gamification Serious games Serious games of serious
m-games
Common game Characters Avatars Representation Immersion (pieces or
design Sensory stimuli players, representation,
elements sensory stimuli, safety)
Challenge Challenge Challenge Conflict/challenge
(adaptation, challenge, 35
conflict, surprise)
Rules/goals
Feedback Feedback Assessment Assessment (assessment
Rewards and progress)
Leaderboards Control Control (control, interaction)
Story/theme Fantasy Game fiction ( fantasy,
mystery)
Social interaction Human interaction
(interpersonal, social)
Levels Environment (location)
Progress Action language (language
and communication)
Game design Virtual training
elements
unique to this
Table V.
study Comparison of prior
Behaviour game design element
monitoring frameworks and
Note: Sub-dimensions of game attributes are in parentheses current study

This study extends upon prior conceptualizations in the serious game literature and provides a
synthesised framework of game design elements for serious games played on mobile platforms
(serious m-games). The elicitation of five features contrasts with previous serious game design
frameworks, which are not identified or proposed as m-game specific. For instance, Bedwell et al.
(2012) propose 20 game design features and Wilson et al. (2009) present 7. The framework of five
game design elements of this paper reflects contemporary thinking in the m-game literature,
which notes that m-games require more simplistic designs due to their smaller screen size and
duration of play (Richardson, 2012; Ntina et al., 2013). In synthesising a framework of game
design elements for serious m-games, this study also provides insights for transformative
service and social marketing practitioners as to how serious m-games are designed. However,
the relative impact of these game design elements cannot be determined from this qualitative
study, therefore a conceptual framework with hypotheses was developed for testing in Study 2.
Studi ini meluas pada konseptualisasi sebelumnya dalam literatur game yang serius dan
menyediakan kerangka kerja elemen desain game yang disintesis untuk game serius yang
dimainkan di platform mobile (m-games serius). Pemunculan lima fitur kontras dengan
kerangka desain game serius sebelumnya, yang tidak diidentifikasi atau diusulkan sebagai
spesifik m-game. Misalnya, Bedwell et al. (2012) mengusulkan 20 fitur desain game dan
Wilson et al. (2009) hadir 7. Kerangka kerja dari lima elemen desain game dari makalah
ini mencerminkan pemikiran kontemporer dalam literatur m-game, yang mencatat bahwa
m-game membutuhkan desain yang lebih sederhana karena ukuran layar yang lebih kecil
dan durasi bermain (Richardson, 2012). ; Ntina et al., 2013). Dalam mensintesis kerangka
elemen desain game untuk m-game serius, penelitian ini juga memberikan wawasan untuk
layanan transformatif dan praktisi pemasaran sosial mengenai seberapa serius m-game
dirancang. Namun, dampak relatif dari elemen-elemen desain game ini tidak dapat
ditentukan dari studi kualitatif ini, oleh karena itu kerangka kerja konseptual dengan
hipotesis dikembangkan untuk pengujian dalam Studi 2.
Conceptual model and hypotheses
Consistent with the second aim of this research, a conceptual model (shown in Figure 1) was
developed based upon the preliminary evidence from Study 1 and a review of the literature. For the
purposes of examining game design elements’ influence on key transformative service and social
marketing outcomes, the three constructs of satisfaction, knowledge, and behavioural intentions will
be examined. These constructs were chosen as they are theoretically relevant outcome variables to
social marketing services, transformative services (Dagger et al., 2007; Sweeney et al., 2015;
Russell-Bennett et al., 2016; Zainuddin et al., 2013, 2016), and gamification and serious games
(Hamari and Keronen, 2017; Lu and Wang, 2008, Wilson et al., 2009). As noted by Williams et al.
(2017), understanding drivers of satisfaction and behavioural intentions is still important to service
research. Knowledge created by serious games relating to health and well-being behaviours is also
an important construct as evidenced in studies by Russell-Bennett et al. (2016) and Wilson et al.
(2009). The construct of behavioural intentions also has been shown to be an important outcome to
measure the behaviours encouraged by the four serious m-games investigated in this research. For
example, behavioural intentions is an important predictor for continuous smoking abstinence (Ochsner
et al., 2014), which aligns with the games of My Quit Buddy and Quit for You Quit for Two.
Furthermore, behavioural intentions has been shown to be important for understanding compensatory
behaviour decisions for smartphone use whilst driving (e.g. limiting the length of call) (Zhou et al.,
2012), which aligns with the serious m-game of CityGT. Behavioural intentions is also seen as an
important measurement for pedestrian safety (McGhie et al., 2012), which closely aligns with the aim
of the Dumb Ways to Die game.

Model dan hipotesis konseptual

Konsisten dengan tujuan kedua dari penelitian ini, model konseptual (ditunjukkan pada Gambar 1)
dikembangkan berdasarkan bukti awal dari Studi 1 dan ulasan literatur. Untuk tujuan menguji pengaruh
elemen desain game pada layanan transformatif utama dan hasil pemasaran sosial, tiga konstruk kepuasan,
pengetahuan, dan niat perilaku akan diperiksa. Konstruksi ini dipilih karena mereka secara teoritis variabel
hasil yang relevan dengan layanan pemasaran sosial, layanan transformatif (Dagger et al., 2007; Sweeney et
al., 2015; Russell-Bennett et al., 2016; Zainuddin et al., 2013, 2016 ), dan gamifikasi dan permainan serius
(Hamari dan Keronen, 2017; Lu dan Wang, 2008, Wilson et al., 2009). Seperti dicatat oleh Williams et al.
(2017), pemahaman pendorong kepuasan dan niat perilaku masih penting untuk penelitian layanan.
Pengetahuan yang diciptakan oleh permainan serius yang berkaitan dengan kesehatan dan perilaku
kesejahteraan juga merupakan konstruksi penting yang dibuktikan dalam penelitian oleh Russell-Bennett et
al. (2016) dan Wilson et al. (2009). Konstruk niat perilaku juga telah terbukti menjadi hasil penting untuk
mengukur perilaku yang didorong oleh empat m-game serius yang diselidiki dalam penelitian ini. Sebagai
contoh, niat perilaku adalah prediktor penting untuk pantang merokok terus menerus (Ochsner et al., 2014),
yang sejalan dengan permainan My Quit Buddy dan Quit for You Quit for Two. Selain itu, niat perilaku
telah terbukti penting untuk memahami keputusan perilaku kompensasi untuk penggunaan smartphone saat
mengemudi (mis. Membatasi lamanya panggilan) (Zhou et al., 2012), yang sejalan dengan m-game serius
CityGT. Niat perilaku juga dilihat sebagai ukuran penting untuk keselamatan pejalan kaki (McGhie et al.,
2012), yang erat selaras dengan tujuan permainan Dumb Ways to Die.
JSTP Hedonic design elements
28,1
Challenge
H1
Satisfaction
Character
36 H2

H6 Behavioural
Feedback H3 intentions

Knowledge
Transformative design
elements
H4
Behaviour
monitoring
Figure 1. H5
Conceptual model and
hypothesised Virtual
relationships training

In this model, game design elements are posited to influence satisfaction with the serious
m-game and knowledge learnt playing a serious m-game, which in turn influences an
individual’s behavioural intentions to perform the behaviour encouraged by the serious m-
game. For example, in the case of the Dumb Ways to Die game, game design elements
would drive feelings of satisfaction as well as creation of new or improved knowledge
relating to train safety behaviour, which in turn would influence players intentions to
perform safe behaviours around trains and train stations.
The following section presents the hypotheses. It first discusses the anticipated influence
of game design elements on satisfaction and knowledge, followed by a discussion of why
satisfaction and knowledge are likely to be linked with behavioural intentions.

Dalam model ini, elemen desain game ditempatkan untuk memengaruhi kepuasan
dengan m-game serius dan pengetahuan yang dipelajari memainkan m-game serius, yang
pada gilirannya memengaruhi niat perilaku individu untuk melakukan perilaku yang
didorong oleh m-game serius. Misalnya, dalam kasus game Dumb Ways to Die, elemen
desain game akan mendorong perasaan kepuasan serta penciptaan pengetahuan baru atau
lebih baik terkait dengan perilaku keselamatan kereta, yang pada gilirannya akan
memengaruhi niat pemain untuk melakukan perilaku aman di sekitar kereta. dan stasiun
kereta.
Bagian berikut menyajikan hipotesis. Ini pertama membahas pengaruh yang
diantisipasi dari elemen desain game pada kepuasan dan pengetahuan, diikuti oleh diskusi
tentang mengapa kepuasan dan pengetahuan cenderung terkait dengan niat perilaku.
 Challenge, characters, feedback influence on satisfaction and knowledge
Challenge, characters, and feedback play a key role in providing an enjoyable, satisfying, and knowledge-
creating experience for players (Fu et al., 2009; Yee, 2006), including those played on a mobile platform (Xu et
al., 2016). Support for the relationship between challenge and satisfaction can be drawn from a study by Ding
et al. (2009) who found a significant relationship between challenge and satisfaction in online financial services.
Characters are also an important game design element from a player perspective. This is because players become
attached to their characters, which then become a source of satisfaction and enjoyment (Kim et al., 2012). For
instance, Kim et al.’s (2012) study found that characters within a massive multiple online role-playing game were
a significant predictor of game satisfaction. Feedback is also deemed to be important for improving individuals’
satisfaction. Trepte and Reinecke (2011) argue that players’ evaluation of their gaming experience is based upon
performance feedback. The literature also provides considerable support for challenge, character, and feedback
being important design considerations for games which assist learning new knowledge (Bedwell et al., 2012;
Fu et al., 2009; Russell-Bennett et al., 2016; Wilson et al., 2009). Based upon the prior discussion, the following
is hypothesised:
H1a. Challenge will positively influence satisfaction with a serious m-game.
H1b. Challenge will positively influence knowledge created from a serious m-game.
H2a. Character will positively influence satisfaction with a serious m-game.
H2b. Character will positively influence knowledge created from a serious m-game.
H3a. Feedback will positively influence satisfaction with a serious m-game.
H3b. Feedback will positively influence knowledge created from a serious m-game.

Tantangan, karakter, umpan balik memengaruhi kepuasan dan pengetahuan

Tantangan, karakter, dan umpan balik memainkan peran penting dalam memberikan pengalaman yang
menyenangkan, memuaskan, dan menciptakan pengetahuan bagi para pemain (Fu et al., 2009; Yee, 2006),
termasuk yang dimainkan di platform seluler (Xu et al., 2016). Dukungan untuk hubungan antara tantangan dan
kepuasan dapat diambil dari sebuah studi oleh Ding et al. (2009) yang menemukan hubungan yang signifikan
antara tantangan dan kepuasan dalam layanan keuangan online. Karakter juga merupakan elemen desain game
yang penting dari perspektif pemain. Ini karena pemain menjadi terikat dengan karakter mereka, yang kemudian
menjadi sumber kepuasan dan kenikmatan (Kim et al., 2012). Sebagai contoh, penelitian Kim et al. (2012)
menemukan bahwa karakter dalam game online role-playing multipel yang besar merupakan prediktor signifikan
terhadap kepuasan game. Umpan balik juga dianggap penting untuk meningkatkan kepuasan individu. Trepte
dan Reinecke (2011) berpendapat bahwa evaluasi pemain atas pengalaman bermain mereka didasarkan pada
umpan balik kinerja. Literatur juga memberikan dukungan yang cukup untuk tantangan, karakter, dan umpan
balik menjadi pertimbangan desain penting untuk game yang membantu mempelajari pengetahuan baru (Bedwell
et al., 2012; Fu et al., 2009; Russell-Bennett et al., 2016; Wilson et al., 2009). Berdasarkan diskusi sebelumnya,
berikut ini hipotesis:
H1a. Tantangan akan memengaruhi kepuasan secara positif dengan m-game serius.
H1b. Tantangan akan secara positif memengaruhi pengetahuan yang diciptakan dari m-game serius.
H2a. Karakter akan secara positif mempengaruhi kepuasan dengan m-game yang serius.
H2b. Karakter akan secara positif memengaruhi pengetahuan yang diciptakan dari m-game serius.
H3a. Umpan balik akan secara positif memengaruhi kepuasan dengan m-game serius.
H3b. Umpan balik akan memengaruhi secara positif pengetahuan yang diciptakan dari m-game serius.
 Investigation
of serious
m-games

37
Behaviour monitoring and virtual training influence satisfaction and knowledge
In the literature, concepts related to behaviour monitoring and virtual training have been found to be
important to the design of persuasive games but have yet to be empirically tested (Orji et al., 2014).
For example, Orji et al. (2014) put forward self-monitoring as an important strategy to include in
persuasive games. Other studies in gamification and serious games also hint at the importance of
behaviour monitoring and virtual training for learning new knowledge. For instance, Mitchell et al.’s
(2017) social marketing gamification study provided empirical evidence that potentially behaviour
tracking elements are a positive design aspect and may influence desired outcomes, such as satisfaction,
knowledge, and behaviour performance. Alternatively, in the serious games literature, it is
acknowledged that games can be designed to provide virtual training scenarios which allow players to
learn new skills under safe conditions (Connolly et al., 2012; Haferkamp et al., 2011). Research
outside of services and gaming suggests that a relationship may exist between behaviour monitoring and
satisfaction, and virtual training and satisfaction (Georgellis and Lange, 2007; Schmidt, 2007; Shin and
Biocca, 2017). For example, Shin and Biocca’s (2017) study found that Quantified Self technology,
which enables users to track their own behaviour, has an underlying link with satisfaction. Research in
human resource management hints at the potential for a relationship to exist between virtual training
and satisfaction (Georgellis and Lange, 2007; Schmidt, 2007). For instance, a study by Georgellis and
Lange (2007) found that the level of job training significantly influences employees’ job satisfaction.
The current study therefore seeks to extend these past studies’ findings, hypothesising the following:
Pemantauan perilaku dan pelatihan virtual memengaruhi kepuasan dan pengetahuan
Dalam literatur, konsep yang berkaitan dengan pemantauan perilaku dan pelatihan virtual telah
ditemukan penting untuk desain game persuasif tetapi belum diuji secara empiris (Orji et al., 2014).
Misalnya, Orji et al. (2014) mengedepankan pemantauan diri sebagai strategi penting untuk
dimasukkan dalam permainan persuasif. Studi lain dalam gamifikasi dan permainan serius juga
mengisyaratkan pentingnya pemantauan perilaku dan pelatihan virtual untuk mempelajari
pengetahuan baru. Misalnya, studi gamification pemasaran sosial Mitchell et al. (2017) memberikan
bukti empiris bahwa elemen pelacakan perilaku yang potensial adalah aspek desain positif dan dapat
mempengaruhi hasil yang diinginkan, seperti kepuasan, pengetahuan, dan kinerja perilaku. Atau,
dalam literatur gim yang serius, diakui bahwa gim dapat dirancang untuk menyediakan skenario
pelatihan virtual yang memungkinkan pemain mempelajari keterampilan baru dalam kondisi aman
(Connolly et al., 2012; Haferkamp et al., 2011). Penelitian di luar layanan dan game menunjukkan
bahwa ada hubungan antara pemantauan perilaku dan kepuasan, dan pelatihan virtual dan kepuasan
(Georgellis dan Lange, 2007; Schmidt, 2007; Shin dan Biocca, 2017). Sebagai contoh, penelitian Shin
dan Biocca (2017) menemukan bahwa teknologi Quantified Self, yang memungkinkan pengguna
untuk melacak perilaku mereka sendiri, memiliki hubungan yang mendasar dengan kepuasan.
Penelitian dalam manajemen sumber daya manusia mengisyaratkan potensi hubungan yang ada antara
pelatihan virtual dan kepuasan (Georgellis dan Lange, 2007; Schmidt, 2007). Misalnya, sebuah studi
oleh Georgellis dan Lange (2007) menemukan bahwa tingkat pelatihan kerja secara signifikan
mempengaruhi kepuasan kerja karyawan. Oleh karena itu, penelitian ini berupaya untuk memperluas
temuan studi sebelumnya ini, dengan hipotesis sebagai berikut:
H4a. Behaviour monitoring will positively influence satisfaction with a serious m-game.
H4b. Behaviour monitoring will positively influence knowledge with a serious m-game.
H5a. Virtual training will positively influence satisfaction with a serious m-game.
H5b. Virtual training will positively influence knowledge with a serious m-game.
JSTP Satisfaction and knowledge influence on behavioural intentions to perform behaviour
28,1 In contexts related and unrelated to this research, studies have shown satisfaction to directly
influence behavioural intentions (Williams et al., 2017). For example, studies in transformative
services (Sweeney et al., 2015), social marketing (Zainuddin et al., 2013), and gaming
(Lu and Wang, 2008) reported satisfaction to directly influence behavioural intentions.
Consistent with past findings in serious games and social marketing, it is also predicted that
38 learnt knowledge from playing a serious m-game will influence behavioural intentions
(Russell-Bennett et al., 2016; Yam et al., 2017). Russell-Bennett et al.’s (2016) findings show that
learnt knowledge playing a serious game can influence players self-efficacy to perform a
behaviour. Thus, based upon the prior discussion the following is hypothesised:

Kepuasan dan pengetahuan berpengaruh pada niat perilaku untuk melakukan perilaku
Dalam konteks yang terkait dan tidak terkait dengan penelitian ini, penelitian telah
menunjukkan kepuasan untuk secara langsung mempengaruhi niat perilaku (Williams et
al., 2017). Misalnya, studi dalam layanan transformatif (Sweeney et al., 2015), pemasaran
sosial (Zainuddin et al., 2013), dan permainan (Lu dan Wang, 2008) melaporkan kepuasan
untuk secara langsung mempengaruhi niat perilaku. Konsisten dengan temuan masa lalu
dalam game serius dan pemasaran sosial, juga diprediksi bahwa pengetahuan yang
dipelajari dari memainkan m-game serius akan memengaruhi niat perilaku. (Russell-
Bennett et al., 2016; Yam et al., 2017). Temuan Russell-Bennett et al. (2016)
menunjukkan bahwa pengetahuan yang dipelajari memainkan permainan serius dapat
memengaruhi efikasi diri pemain untuk melakukan perilaku. Dengan demikian,
berdasarkan diskusi sebelumnya yang berikut ini dihipotesiskan:

H6a. Satisfaction with a serious m-game will positively influence behavioural intentions
to perform a behaviour encouraged by the serious m-game.
H6b. Knowledge created by a serious m-game will positively influence behavioural
intentions to perform a behaviour encouraged by the serious m-game.

Study 2
The purpose of Study 2 was to investigate what influence game design elements had upon
key outcomes, namely satisfaction, knowledge, and behavioural intentions. To achieve this,
a sample of 497 young adults aged 18-35 years was surveyed. The sample was sourced from
an online survey panel, with the sample selection criteria being participants be aged 18-
35 years and own a smartphone. Participants were sent an e-mail with the invitation to
partake in the study if they met these selection criteria. The majority of the sample was
made up of respondents aged 30-33 years (33.4 per cent), with a skew towards females
(59.0 per cent). A total of 61.6 per cent were Apple iPhone users, whilst the remaining
38.4 per cent were Android smartphone users. In regard to employment, 53.3 per cent of the
sample were employed full time, 18.5 per cent were employed part time, 16.9 per cent were
students, and 11.3 per cent were unemployed.

Belajar 2
Tujuan dari Studi 2 adalah untuk menyelidiki apa pengaruh elemen desain game terhadap hasil
utama, yaitu kepuasan, pengetahuan, dan niat perilaku. Untuk mencapai hal ini, sampel 497
orang dewasa muda berusia 18-35 tahun disurvei. Sampel bersumber dari panel survei online,
dengan kriteria pemilihan sampel adalah peserta berusia 18-35 tahun dan memiliki smartphone.
Peserta dikirimi email dengan undangan untuk mengambil bagian dalam penelitian jika mereka
memenuhi kriteria seleksi ini. Sebagian besar sampel terdiri dari responden berusia 30-33 tahun
(33,4 persen), dengan kecenderungan terhadap perempuan (59,0 persen). Sebanyak 61,6 persen
adalah pengguna iPhone Apple, sementara sisanya
38,4 persen adalah pengguna smartphone Android. Dalam hal pekerjaan, 53,3 persen dari sampel
dipekerjakan penuh waktu, 18,5 persen dipekerjakan paruh waktu, 16,9 persen adalah pelajar,
dan 11,3 persen menganggur.
Procedure
An online pre-survey was employed to collect participant demographic and behavioural
information (e.g. if they were a smoker or previously a smoker, if they drive a car regularly or
use public transport, and if they had previously played these games). This aided in participant
screening and subsequent participant allocation to a serious m-game that encouraged a
relevant behaviour. Subsequently, directions to download the games were provided and
participants were then asked to play their allocated game for one week. Following gameplay,
participants completed a post-survey, comprising questions regarding game design elements,
satisfaction with the game, and behavioural intentions towards performing the behaviours
encouraged by the four games. The same four serious m-games from Study 1 were used again
in Study 2 to test the robustness of the model as well as examine its generalisability and
nuances across different games and social and health behaviours.

Prosedur
Pra-survei online digunakan untuk mengumpulkan informasi demografis dan perilaku peserta
(mis. Jika mereka perokok atau perokok sebelumnya, jika mereka mengendarai mobil secara
teratur atau menggunakan transportasi umum, dan jika mereka sebelumnya pernah memainkan
permainan ini). Ini membantu dalam penyaringan peserta dan alokasi peserta berikutnya untuk
m-game serius yang mendorong perilaku yang relevan. Selanjutnya, arahan untuk mengunduh
game disediakan dan peserta kemudian diminta untuk memainkan game yang dialokasikan
selama satu minggu. Setelah gameplay, peserta menyelesaikan post-survey, yang terdiri dari
pertanyaan tentang elemen desain game, kepuasan dengan game, dan niat perilaku untuk
melakukan perilaku yang didorong oleh empat game. Empat m-game serius yang sama dari
Studi 1 digunakan lagi dalam Studi 2 untuk menguji kekokohan model serta memeriksa
generalisabilitas dan nuansa di berbagai permainan dan perilaku sosial dan kesehatan yang
berbeda.

Measurement and data analysis

As the review of the literature revealed a lack of a single game design element measurement
scale that sufficiently captures all five game design elements, multiple existing measurement
scales were used for each design element. The list of items used can be seen in Table AI. Items
for challenge and feedback were drawn from Fu et al.’s (2009) scale, such as “I received
information on my status in the game such as score or level”. The scale items for character
were adapted from Hsu et al.’s (2009) four-item scale. For example, “I liked my baby character
very much and often imagined that it could be my baby” (Quit for You Quit for Two).

Pengukuran dan analisis data

Ketika tinjauan literatur mengungkapkan kurangnya skala pengukuran elemen
desain game tunggal yang cukup menangkap kelima elemen desain game,
beberapa skala pengukuran yang ada digunakan untuk setiap elemen desain.
Daftar barang yang digunakan dapat dilihat pada Tabel AI. Item untuk
tantangan dan umpan balik diambil dari skala Fu et al. (2009), seperti "Saya
menerima informasi tentang status saya dalam game seperti skor atau level".
Item skala untuk karakter diadaptasi dari skala empat item Hsu et al. (2009).
Misalnya, "Saya sangat menyukai karakter bayi saya dan sering
membayangkan bahwa itu bisa menjadi bayi saya" (Quit for You Quit for
Two).
Given that behaviour monitoring and virtual training design elements had not previously Investigation
been found, items were sourced from the literature and adapted to match their of serious
conceptualization based upon the findings of Study 1. Behaviour monitoring items were
adapted from Venkatesh and Davis’s (2000) usefulness scale. Items for behaviour monitoring
m-games
included questions such as “Using the game improves my monitoring of my smoking”
(My Quit Buddy and Quit for You Quit for Two). Virtual training questions were adapted from
Lee et al.’s (2006) service training scale to match the serious m-game context. An example of 39
questions for virtual training includes “I received training that enhanced my ability to stop
using my phone whilst driving” (CityGT). The items for the outcomes of satisfaction and
behavioural intentions were adapted from Dagger et al.’s (2007) scales, which have been
empirically replicated in transformative service (Sweeney et al., 2015) and social marketing
studies (Zainuddin et al., 2013, 2016). Knowledge was measured using Fu et al.’s (2009)
previously validated scale for e-learning games. All items were measured using a five-point
Likert scale, with 1¼strongly disagree and 5 ¼ strongly agree. It should be noted that when a
game design element did not exist within the design of a serious m-game, these questions were
excluded from the survey. This was done to ensure that questions related to the serious m-
game and false data relating to a game design element were not incorporated into the data
set. For example, in My Quit Buddy, characters were not a game design element incorporated
in its design and questions were therefore not asked in relation to this design element.
The data were then analysed using PLS-SEM in the SmartPLS 3 programme using 1,000
bootstraps, which is consistent with prior service research (see Williams et al., 2017).

Mengingat bahwa pemantauan perilaku dan elemen desain pelatihan virtual sebelumnya
tidak ditemukan, item diambil dari literatur dan diadaptasi agar sesuai dengan
konseptualisasi mereka berdasarkan temuan Studi 1. Item pemantauan perilaku diadaptasi
dari skala kegunaan Venkatesh dan Davis (2000). Item-item untuk pemantauan perilaku
mencakup pertanyaan-pertanyaan seperti "Menggunakan game meningkatkan
pemantauan saya terhadap kebiasaan merokok saya" (My Quit Buddy dan Quit for You
Quit for Two). Pertanyaan pelatihan virtual diadaptasi dari skala pelatihan layanan Lee et
al. (2006) agar sesuai dengan konteks m-game yang serius. Contoh pertanyaan untuk
pelatihan virtual termasuk “Saya menerima pelatihan yang meningkatkan kemampuan
saya untuk berhenti
menggunakan ponsel saya saat mengemudi ”(CityGT). Item untuk hasil kepuasan dan
niat perilaku diadaptasi dari skala Dagger et al. (2007), yang telah direplikasi secara
empiris dalam layanan transformatif (Sweeney et al., 2015) dan studi pemasaran sosial
(Zainuddin et al., 2013, 2016). Pengetahuan diukur menggunakan skala Fu dkk. (2009)
yang sebelumnya divalidasi untuk game e-learning. Semua item diukur menggunakan
skala Likert lima poin, dengan 1 sangat tidak setuju dan 5 sangat setuju. Perlu dicatat
bahwa ketika elemen desain game tidak ada dalam desain m-game serius, pertanyaan-
pertanyaan ini dikeluarkan dari survei. Ini dilakukan untuk memastikan bahwa
pertanyaan yang terkait dengan m-game serius dan data palsu yang berkaitan dengan
elemen desain game tidak dimasukkan ke dalam kumpulan data. Misalnya, dalam My
Quit Buddy, karakter bukan elemen desain game yang dimasukkan dalam desainnya dan
karenanya pertanyaan tidak diajukan terkait dengan elemen desain ini. Data kemudian
dianalisis menggunakan PLS-SEM dalam program SmartPLS 3 menggunakan 1.000
bootstraps, yang konsisten dengan penelitian layanan sebelumnya (lihat Williams et al.,
2017).
Sample overview and descriptive statistics
The sample reported moderate levels of satisfaction with the games (M ¼ 3.34, SD¼ 0.99)
and knowledge created by the games (M ¼3.11, SD ¼0.96). The sample also had a high
level of behavioural intentions to perform a health behaviour post-game play (M ¼ 3.99,
SD ¼0.82) (see Table V). During validity and reliability testing, one item was deleted for
challenge and feedback due to low factor loading scores. Convergent validity was
established by observing outer loadings exceeding 0.70. The AVE scores were also above
the recommended threshold of 0.50 (Fornell and Larcker, 1981). The AVE scores were larger
than their related squared correlations, demonstrating discriminant validity. The results
showed high levels of reliability with inter-item-correlation scores over 0.30 and Cronbach’s
α scores over 0.80. Harman’s one factor test was used to check for common method bias.
The one factor accounted for less than the majority of variance (39.47 per cent). The study
also conducted a common latent factor analysis as suggested by Podsakoff et al. (2003).
The common methods factor accounted for 38.97 per cent of the variance, less than the
0.50 threshold. The results of both tests suggest that common method bias did not
contaminate the results of this study (Table VI).

Ikhtisar sampel dan statistik deskriptif

Sampel melaporkan tingkat kepuasan sedang dengan game (M 3,34, SD 0,99) dan pengetahuan
yang dibuat oleh game (M 3,11, SD 0,96). Sampel juga memiliki tingkat niat perilaku yang tinggi
untuk melakukan perilaku kesehatan pasca permainan (M 3,99, SD 0,82) (lihat Tabel V). Selama
pengujian validitas dan reliabilitas, satu item telah dihapus karena tantangan dan umpan balik
karena skor pemuatan faktor rendah. Validitas konvergen didirikan dengan mengamati pemuatan
luar melebihi 0,70. Skor AVE juga di atas ambang batas yang disarankan yaitu 0,50 (Fornell dan
Larcker, 1981). Skor AVE lebih besar dari korelasi kuadrat terkait, menunjukkan validitas
diskriminan. Hasilnya menunjukkan tingkat keandalan yang tinggi dengan skor antar-item-korelasi
lebih dari 0,30 dan skor α Cronbach lebih dari 0,80. Uji satu faktor Harman digunakan untuk
memeriksa bias metode umum. Satu faktor menyumbang kurang dari mayoritas varian (39,47
persen). Studi ini juga melakukan analisis faktor laten yang umum seperti yang disarankan oleh
Podsakoff et al. (2003). Faktor metode umum menyumbang 38,97 persen dari varians, kurang dari
Ambang batas 0,50. Hasil kedua tes menunjukkan bahwa bias metode umum tidak mencemari hasil
penelitian ini (Tabel VI).

AVE Mean Character Challenge Feedback VT BM Know BI

Character 0.63 2.52
Challenge 0.54 3.37 0.59**
Feedback 0.58 3.44 0.37** 0.61**
VT 0.70 3.07 0.54** 0.64** 0.49**
BM 0.89 3.00 0.50** 0.58** 0.39** 0.71**
Knowledge 0.69 3.11 0.59** 0.59** 0.41** 0.74** 0.75**
Table VI.
Satisfaction 0.85 3.34 0.57** 0.73** 0.45** 0.66** 0.65** 0.68** Study 2 AVE scores,
Intentions 0.64 3.99 0.13* 0.33** 0.33** 0.33** 0.30** 0.32** 0.42* means, and
Notes: VT, virtual training; BM, behaviour monitoring; Know, knowledge. *p o0.05; **p o0.01 correlations
JSTP Hypotheses testing
28,1 Table VII and Figure 2 list the path coefficients and significant levels. At a full sample
level, the model collectively explained 0.61 of the variance in satisfaction, 0.61 of the
variance in knowledge, and 0.19 in behavioural intentions. The substantial R² figure
suggested that the data fit the model well for explaining satisfaction and knowledge,
whereas the low figure for behavioural intentions suggests a weak explanation.
40 The hypotheses tests found significant positive relationships between challenge and
satisfaction (β ¼ 0.46, p o 0.000), and challenge and knowledge ( β ¼ 0.11, p o 0.05), which
support H1a and H1b. Character positively influenced satisfaction (β ¼ 0.08, p o 0.05) and
knowledge (β ¼0.10, p o 0.01) supporting H2a and H2b. Feedback did not significantly
influence satisfaction (β¼−0.04, ns) or knowledge (β ¼−0.01, ns), rejecting H3a and H3b.
Behaviour monitoring significantly influenced satisfaction (β 0.20, ¼ p o 0.000) and
knowledge (β ¼0.37, p o 0.000) supporting H4a and H4b. Virtual training significantly
influenced satisfaction (β ¼ 0.22, p o 0.000) and knowledge (β ¼0.35, p o 0.000)
supporting H5a and H5b. Satisfaction positively influenced behavioural intentions
(β¼0.37, p o 0.000) supporting H6a. Knowledge did not influence behavioural intentions
(β¼0.08, ns), rejecting H6b. After examining the conceptual model at a full sample level,
the hypothesised relationships by each serious m-game were further investigated to gain
deeper insight into the intricacies of these relationships.

Pengujian hipotesis
Tabel VII dan Gambar 2 daftar koefisien jalur dan tingkat signifikan. Pada tingkat
sampel penuh, model secara kolektif menjelaskan 0,61 dari varians dalam kepuasan,
0,61 dari varians dalam pengetahuan, dan 0,19 dalam niat perilaku. Angka substansial
R² menunjukkan bahwa data sesuai dengan model dengan baik untuk menjelaskan
kepuasan dan pengetahuan, sedangkan angka rendah untuk niat perilaku menunjukkan
penjelasan yang lemah.
Tes hipotesis menemukan hubungan positif yang signifikan antara tantangan dan
kepuasan (β 0,46, p o 0,000), dan tantangan dan pengetahuan (β 0,11, p o0,05), yang
mendukung H1a dan H1b. Karakter positif mempengaruhi kepuasan (β 0,08, p o 0,05)
dan pengetahuan (β 0,10, p o 0,01) mendukung H2a dan H2b. Umpan balik tidak
secara signifikan mempengaruhi kepuasan (β −0,04, ns) atau pengetahuan (β −0,01,
ns), menolak H3a dan H3b. Pemantauan perilaku secara signifikan mempengaruhi
kepuasan (β 0,20, p o 0,000) dan pengetahuan (β 0,37, p o 0,000) mendukung H4a dan
H4b. Pelatihan virtual secara signifikan mempengaruhi kepuasan (β 0,22, p o 0,000)
dan pengetahuan (β 0,35, p o 0,000) mendukung H5a dan H5b. Kepuasan secara
positif mempengaruhi niat perilaku (β 0,37, p o 0,000) mendukung H6a. Pengetahuan
tidak mempengaruhi niat perilaku (β 0,08, ns), menolak H6b. Setelah memeriksa
model konseptual pada tingkat sampel penuh, hubungan hipotesis oleh setiap m-game
serius diselidiki lebih lanjut untuk mendapatkan wawasan yang lebih dalam tentang
seluk-beluk hubungan ini.
 My Quit
Full sample Buddy Dumb Ways to CityGT Quit for You Quit
Relationship (n ¼ 497) (n ¼ 113) Die (n ¼ 140) (n ¼ 136) for Two (n ¼ 108)
β β β β β
Hedonic design elements
Challenge → satisfaction 0.46*** 0.47*** 0.37*** 0.53*** 0.24*
Challenge → knowledge 0.11* 0.27*** 0.08 0.25* 0.17*
Character → satisfaction 0.08* N/A 0.13 −0.03 0.20*
Character → knowledge 0.10** N/A 0.16* 0.05 0.23**
Feedback → satisfaction −0.04 −0.04 −0.05 −0.14* −0.08
Feedback → knowledge −0.01 −0.00 0.13 0.03 −0.00
Transformative design elements
Behaviour 0.20*** 0.32** 0.10 0.29*** 0.16
monitoring → satisfaction
Behaviour 0.37*** 0.38** 0.44*** 0.35*** 0.24*
monitoring → knowledge
Virtual 0.22*** 0.08 0.21* 0.21* 0.36***
training → satisfaction
Virtual 0.35*** 0.29** 0.35*** 0.23* 0.29**
training → knowledge
Satisfaction, knowledge, and behavioural intentions
Satisfaction → behavioural 0.37*** 0.75*** 0.34** 0.10 0.34*
intentions
Knowledge → behavioural 0.08 −0.04 0.09 0.26 −0.01
intentions
R²
Satisfaction 0.61 0.64 0.54 0.69 0.59
Knowledge 0.61 0.66 0.71 0.60 0.60
Table VII. Behavioural intentions 0.19 0.52 0.16 0.12 0.11
Hypothesis testing Notes: N/A, not applicable due to game design element not being present in serious m-game. *,**,***Significant
results at po0.05, po0.01, and p o0.000 levels, respectively
 Full Sample
SAT R2: 0.61
My Quit Buddy Investigation
Hedonic Hedonic
KN R2: 0.61 2
SAT R : 0.64 of serious
CHL BI R2: 0.11 CHL KN R2: 0.66 m-games
BI R2: 0.52
CHR CHRa
SA SA
FB BI FB BI 41
KN Transformative
Transformative KN
BM BM

VT VT

Dumb Ways to Die CityGT

Hedonic SAT R2: 0.71 Hedonic SAT R2: 0.69
KN R2: 0.54 KN R2: 0.60
CHL BI R2: 0.16 CHL
BI R2: 0.12

CHR CHR
SA SA
BI FB
FB BI

KN Transformative
KN
Transformative BM
BM
VT
VT

Quit for You Quit for Two

Hedonic
SAT R2: 0.59
CHL KN R2: 0.60
BI R2: 0.11
CHR SA

BI
FB

Transformative KN

BM

VT

Notes: CHL, challenge; CHR, character; FB, feedback; BM, behaviour monitoring; VT, virtual Figure 2.
Results of conceptual
training; SA, satisfaction; KN, knowledge; BI, behavioural intentions. aCharacter not measured model testing
for My Quit Buddy as game element not included in game

My Quit Buddy relationship testing. For My Quit Buddy, the conceptual model provided a
high level of explanation of variance for satisfaction R²¼ 0.64 and knowledge R² ¼0.66,
and moderate levels for behavioural intentions R²¼0.52. The relationship testing also
uncovered significant relationships between challenge and satisfaction (β ¼ 0.47, p o0.000),
JSTP challenge and knowledge (β 0.27, p o0.000), behaviour monitoring and satisfaction (β
28,1 0.32, p o 0.01), behaviour monitoring and knowledge (β 0.38, p o 0.01), virtual
training and knowledge (β 0.29, p o 0.01), and satisfaction and behavioural intentions
(β 0.75, p o0.000).

Pengujian hubungan Quit Buddy saya. Untuk My Quit Buddy, model konseptual
42 memberikan penjelasan varians tingkat tinggi untuk kepuasan R² 0,64 dan
pengetahuan R² 0,66, dan tingkat moderat untuk niat perilaku R² 0,52. Pengujian
hubungan juga menemukan hubungan yang signifikan antara tantangan dan
kepuasan (β ¼ 0,47, p o0,000), tantangan dan pengetahuan (β 0,27, p o0,000),
pemantauan perilaku dan kepuasan ¼ (β 0,32, p o0,01), perilaku pemantauan dan
pengetahuan
¼ (β 0,38, p o0.01), pelatihan dan pengetahuan virtual ¼ (β 0.29, p o0.01),
dan kepuasan dan niat perilaku¼ (β 0.75, p o0.000).
¼
Dumb Ways to Die relationship testing. The model explained a high level of variance for
knowledge R² ¼0.71, moderate levels for satisfaction R²¼0.54, but low levels for behavioural
intentions R² ¼0.16 in the Dumb Ways to Die sample. The results show positive significant
relationships between challenge and satisfaction (β ¼ 0.37, p o0.000), character and
knowledge (β ¼ 0.16, p o0.05), behaviour monitoring and knowledge (β¼ 0.44, p o0.000),
virtual training and satisfaction (β ¼ 0.21, p o0.05), virtual training and knowledge (β ¼ 0.35,
p o0.000), and satisfaction and behavioural intentions (β ¼0.34, p o0.01).

Dumb Ways to Die pengujian hubungan. Model menjelaskan perbedaan tingkat tinggi untuk pengetahuan R²
0,71, tingkat sedang untuk kepuasan R² 0,54, tetapi tingkat rendah untuk niat perilaku R² 0,16 dalam sampel Dumb
Ways to Die. Hasilnya menunjukkan hubungan positif yang signifikan antara tantangan dan kepuasan (β 0,37, p
o0,000), karakter dan pengetahuan (β 0,16, p o0,05), pemantauan perilaku dan pengetahuan (β 0,44, p o0,000),
pelatihan virtual dan kepuasan (β 0,21, p o0.05), pelatihan virtual dan pengetahuan (β 0.35, p o0.000), dan kepuasan
dan niat perilaku (β 0.34, p o0.01).

CityGT relationship testing. The model explained high levels of variance for satisfaction
R² ¼0.69, moderate levels of knowledge R² ¼0.60, and low levels for behavioural intentions
R² ¼0.12. The relationship testing found that positive significant relationships existed
between challenge and satisfaction (β¼0.53, p o0.000), challenge and knowledge (β¼ 0.25,
p o 0.05), behaviour monitoring and satisfaction (β ¼ 0.29, p o 0.000), behaviour monitoring
and knowledge (β ¼ 0.35, p o 0.000), virtual training and satisfaction (β ¼ 0.21, p o0.05),
and virtual training and knowledge (β ¼ 0.23, p o 0.05). Interestingly, the relationship
testing also discovered a significant negative relationship between feedback and
satisfaction (β ¼ −0.14, p o 0.05). Also, unlike other serious m-games, satisfaction did not
significantly drive behavioural intentions (β ¼
0.10, ns).

Pengujian hubungan CityGT. Model menjelaskan tingkat varians yang tinggi untuk
kepuasan R² 0,69, tingkat pengetahuan moderat R² 0,60, dan tingkat rendah untuk niat
perilaku R² 0,12. Pengujian hubungan menemukan bahwa ada hubungan positif yang
signifikan antara tantangan dan kepuasan (β 0,53, p o0,000), tantangan dan pengetahuan (β
0,25, p o0,05), pemantauan perilaku dan kepuasan (β 0,29, p o0,000), pemantauan perilaku
dan pengetahuan (β 0,35, p o0,000), pelatihan dan kepuasan virtual (β 0,21, p o0,05), dan
pelatihan dan pengetahuan virtual (β 0,23, p o0,05). Menariknya, pengujian hubungan juga
menemukan hubungan negatif yang signifikan antara umpan balik dan kepuasan (β −0.14,
p o0.05). Juga, tidak seperti m-game serius lainnya, kepuasan tidak secara signifikan
mendorong niat perilaku (β 0,10, ns).
 Quit for You Quit for Two relationship testing. The model explained high levels of
variance for satisfaction R²¼0.59 and knowledge R² ¼ 0.60, but low levels for behavioural
intentions R² ¼0.11. Significant positive relationships were found for challenge and
satisfaction (β ¼ 0.24, p o 0.05), challenge and knowledge (β ¼ 0.17, p o 0.05), character and
satisfaction (β ¼ 0.20, p o 0.05), character and knowledge (β ¼ 0.23, p o0.01), behaviour
monitoring and knowledge (β ¼ 0.24, p o 0.05), virtual training and satisfaction (β ¼ 0.36,
p o 0.000), virtual training and knowledge (β ¼ 0.29, p o0.01), and satisfaction and
behavioural intentions (β ¼ 0.34, p o 0.05).

Berhenti untuk Anda Berhenti untuk pengujian hubungan Dua. Model ini menjelaskan
perbedaan tingkat tinggi untuk kepuasan R² 0,59 dan pengetahuan R² 0,60, tetapi tingkat
rendah untuk niat perilaku R² 0,11. Hubungan positif yang signifikan ditemukan untuk
tantangan dan kepuasan (β ¼ 0,24, p o0.05), tantangan dan pengetahuan (β ¼ 0,17, p
o0.05), karakter dan kepuasan (β ¼ 0,20, p o0.05), karakter dan pengetahuan (β ¼ 0,23, p
o0.01), pemantauan perilaku dan pengetahuan (β ¼ 0.24, p o0.05), pelatihan virtual dan
kepuasan (β ¼ 0.36, p o0.000), pelatihan virtual dan pengetahuan (β ¼ 0.29 , p <0,01), dan
kepuasan dan niat perilaku (β ¼ 0,34, p <0,05).

Post hoc analysis

Post hoc analysis was also conducted after the initial hypotheses relationship testing to
examine if game design elements had significant indirect effects on behavioural intentions
through satisfaction, and whether significant differences existed between low-skilled and
high-skilled m-game consumers within the sample. The indirect effect analysis was
conducted to gain further insight into the effect of game design elements on desired
outcomes as per the second aim of this paper, whereas variances based upon consumer skill
were tested to examine if market segment differences existed.

Analisis post hoc

Analisis post hoc juga dilakukan setelah pengujian hubungan hipotesis awal untuk
memeriksa apakah elemen desain game memiliki efek tidak langsung yang signifikan
terhadap niat perilaku melalui kepuasan, dan apakah ada perbedaan yang signifikan antara
konsumen m-game berkemampuan rendah dan berkemampuan tinggi dalam sampel.
Analisis efek tidak langsung dilakukan untuk mendapatkan wawasan lebih lanjut tentang
efek elemen desain game pada hasil yang diinginkan sesuai tujuan kedua makalah ini,
sedangkan varians berdasarkan keterampilan konsumen diuji untuk memeriksa apakah ada
perbedaan segmen pasar.

Indirect effects. The first phase of the post hoc analysis focused solely on the indirect effects
between knowledge and behavioural intentions via satisfaction to ensure that knowledge did
not have a significant impact. Therefore, a new relationship path was drawn between
knowledge and satisfaction for testing[1]. This was then carried out using the SmartPLS PLS
algorithm and the bootstrap procedure which includes both the direct and indirect effect of
independent variables. Indirect effects specifically examine relationships that involve a
sequence of relationships with at least one intervening construct involved (Hair et al., 2017).
The results show that knowledge does not have a significant indirect influence on behavioural
intentions through satisfaction, with the exception of one game, My Quit Buddy. The analysis
shows that knowledge more consistently drives satisfaction alone, with this relationship being
significant for three of the four games. The R² for satisfaction within the new model with the
relationship drawn between knowledge and satisfaction also slightly improved from 0.61 to
0.64 for the full sample, 0.64 to 0.65 for My Quit Buddy sample, 0.54 to 0.55 for Dumb Ways to Investigation
Die sample, 0.69 to 0.74 for CityGT, and 0.59 to 0.66 for the Quit for You Quit for Two. of serious
This testing therefore confirms knowledge’s limited impact on behavioural intentions. m-games
Furthermore, it lends support for the following direct sequence of relationships:
knowledge→satisfaction→behavioural intentions (Table VIII).

Efek tidak langsung. Fase pertama dari analisis post hoc berfokus hanya pada efek 43
tidak langsung antara pengetahuan dan niat perilaku melalui kepuasan untuk
memastikan bahwa pengetahuan tidak memiliki dampak yang signifikan. Oleh karena
itu, jalur hubungan baru ditarik antara pengetahuan dan kepuasan untuk pengujian
[1]. Ini kemudian dilakukan dengan menggunakan algoritma SmartPLS PLS dan
prosedur bootstrap yang mencakup efek langsung dan tidak langsung dari variabel
independen. Efek tidak langsung secara khusus menguji hubungan yang melibatkan
urutan hubungan dengan setidaknya satu konstruk yang terlibat (Hair et al., 2017).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengetahuan tidak memiliki pengaruh tidak
langsung yang signifikan terhadap niat perilaku melalui kepuasan, dengan
pengecualian satu permainan, My Quit Buddy. Analisis menunjukkan bahwa
pengetahuan lebih konsisten mendorong kepuasan sendirian, dengan hubungan ini
menjadi signifikan untuk tiga dari empat pertandingan. R² untuk kepuasan dalam
model baru dengan hubungan yang ditarik antara pengetahuan dan kepuasan juga
sedikit meningkat dari 0,61 menjadi 0,64 untuk sampel lengkap, 0,64 hingga 0,65
untuk sampel Buddy Keluar Saya, 0,54 hingga 0,55 untuk sampel Cara Bodoh Mati,
0,69 hingga 0,74 untuk CityGT, dan 0,59 hingga 0,66 untuk Quit for You Quit for Two.
Oleh karena itu pengujian ini mengkonfirmasi dampak terbatas pengetahuan pada
niat perilaku. Selain itu, ia memberikan dukungan untuk urutan langsung hubungan
berikut: pengetahuan → kepuasan → niat perilaku (Tabel VIII).

Low-skilled and high-skilled consumer differences. The second phase of the post hoc tests
aimed to examine if the relationships were significantly different between low-skilled and
high-skilled m-game consumers (see Table IX). Low-skilled consumers were identified as those
who responded that they had little or no skill playing m-games. High-skilled consumers were
identified as participants who responded that they were highly skilled or skilled with playing
m-games. As per Williams et al. (2017) and Chin (2009), the differences between these
relationships were tested by computing a series of t-statistics. Interestingly, only two
relationships significantly differed between low-skilled and high-skilled consumers.
Specifically, the challenge to knowledge relationship differed as it was only significant for
the low-skilled group, whereas the character to satisfaction relationship was found to be
significantly stronger for low-skilled consumers in comparison to high-skilled consumers.

Perbedaan konsumen dengan keterampilan rendah dan keterampilan tinggi. Fase kedua dari
post hoc test
bertujuan untuk menguji apakah hubungannya berbeda secara signifikan antara konsumen m-
game berkemampuan rendah dan berkemampuan tinggi (lihat Tabel IX). Konsumen
berketerampilan rendah diidentifikasi sebagai mereka yang menjawab bahwa mereka memiliki
sedikit atau tidak memiliki keterampilan bermain m-game. Konsumen berkemampuan tinggi
diidentifikasi sebagai peserta yang merespons bahwa mereka sangat terampil atau terampil
bermain m-game. Sesuai Williams et al. (2017) dan Chin (2009), perbedaan antara hubungan
ini diuji dengan menghitung serangkaian t-statistik. Menariknya, hanya dua hubungan yang
berbeda secara signifikan antara konsumen berketerampilan rendah dan berketerampilan tinggi.
Secara khusus, tantangan untuk hubungan pengetahuan berbeda karena hanya signifikan untuk
kelompok berketerampilan rendah, sedangkan hubungan karakter dengan kepuasan ditemukan
secara signifikan lebih kuat untuk konsumen berketerampilan rendah dibandingkan dengan
konsumen berketerampilan tinggi.
 Knowledge to Knowledge to Knowledge to behavioural
Sample/game behavioural intentions satisfaction intentions via satisfaction

Full sample (n ¼ 497) β ¼ 0.08 β ¼ 0.29*** β ¼ 0.11***

My Quit Buddy (n ¼ 113) β ¼ −0.04 β ¼ 0.26** β ¼ 0.19*
Dumb Ways to Die (n ¼ 140) β ¼ 0.09 β ¼ 0.20 β ¼ 0.07
CityGT (n ¼ 136) β ¼ 0.26 β ¼ 0.39*** β ¼ 0.03 Table VIII.
Quit for You Quit for Two (n ¼ 108) β ¼ −0.01 β ¼ 0.35*** β ¼ 0.12 Post hoc indirect
Notes: *,**,***Significant at p o0.05, p o0.01, and p o0.000 levels, respectively effects analysis

Low skilled (n ¼184) High skilled (n ¼313) Difference testing

Relationship β SD β SD t-Test p

Hedonic design elements

Challenge→satisfaction 0.45*** 0.07 0.46*** 0.05 0.119 0.906
Challenge→knowledge 0.12*** 0.07 0.09 0.05 0.356 0.722
Character →satisfaction 0.17* 0.05 0.02 0.04 2.32 0.021
Character→knowledge 0.12* 0.05 0.08* 0.04 0.619 0.536
Feedback→satisfaction −0.06 0.06 −0.04 0.04 0.288 0.773
Feedback→knowledge −0.05 0.06 0.01 0.04 0.864 0.388
Transformative design elements
Behaviour monitoring→satisfaction 0.14* 0.07 0.25*** 0.06 1.161 0.246
Behaviour monitoring→knowledge 0.33*** 0.07 0.40*** 0.06 0.739 0.460
Virtual training→satisfaction 0.22** 0.07 0.21*** 0.06 0.085 0.932
Virtual training→knowledge 0.37*** 0.07 0.35*** 0.07 0.189 0.850
Satisfaction and behavioural intentions
Satisfaction→behavioural intentions 0.36*** 0.07 0.40*** 0.08 0.341 0.733
Knowledge→behavioural intentions 0.09 0.07 0.08 0.09 0.078 0.938
R²
Satisfaction 0.58 0.63
Table IX.
Knowledge 0.53 0.65
Post hoc analysis of
Behavioural intentions 0.21 0.18 low- and high-skilled
Notes: *,**,***Significant at p o0.05, p o0.01, and p o0.000 levels, respectively consumer differences
JSTP Study 2 implications
28,1 The results of Study 2 provide empirical evidence to support the game design elements’
influence on satisfaction, knowledge, and behavioural intentions. This has important
implications for gamification and serious game research by demonstrating the importance
of including game design elements in models as they can directly drive desired
transformative and social marketing outcomes, such as satisfaction, knowledge, and
44 behavioural intentions, which to date has not been empirically established. All serious
m-games had game design elements which influenced satisfaction and knowledge; however,
the number of game design elements and types of elements differed by game. Furthermore,
post hoc testing examining the differences between low-skilled and high-skilled consumers
found only the challenge to knowledge and character to satisfaction relationship to be
significantly different. In uncovering these results and findings, this research demonstrates
both the robustness of the model and the nuances of the relationships between game design
elements, satisfaction, knowledge, and behavioural intentions. The differing relationships
between game design elements across the four different serious m-games and the three
different social and health behaviours is to be expected, as gamification research notes,
the inclusion and sophistication of game design elements differ significantly across different
serious games as their aims often vary ( Johnson et al., 2016). Furthermore, the consistent but
also differing relationships between game design elements and satisfaction, and game
design elements and knowledge bear similarities to studies in customer value, which also
have been found to be subjective and difficult to generalise across different market
segments and service contexts (Williams et al., 2017).

Pelajari 2 implikasinya
Hasil Studi 2 memberikan bukti empiris untuk mendukung pengaruh elemen desain game
pada kepuasan, pengetahuan, dan niat perilaku. Ini memiliki implikasi penting untuk
gamifikasi dan penelitian game serius dengan menunjukkan pentingnya menyertakan
elemen desain game dalam model karena mereka dapat langsung mendorong hasil
transformatif dan pemasaran sosial yang diinginkan, seperti kepuasan, pengetahuan, dan
niat perilaku, yang sampai saat ini belum secara empiris mapan. Semua m-game serius
memiliki elemen desain game yang memengaruhi kepuasan dan pengetahuan; namun,
jumlah elemen desain gim dan tipe elemen berbeda menurut gim. Selain itu, pengujian
post hoc menguji perbedaan antara konsumen berketerampilan rendah dan
berketerampilan tinggi hanya menemukan tantangan untuk pengetahuan dan karakter
untuk hubungan kepuasan menjadi berbeda secara signifikan. Dalam mengungkap hasil
dan temuan ini, penelitian ini menunjukkan kekuatan model dan nuansa hubungan antara
elemen desain game, kepuasan, pengetahuan, dan niat perilaku. Perbedaan hubungan
antara elemen desain game di empat m-game serius yang berbeda dan tiga perilaku sosial
dan kesehatan yang berbeda diharapkan, seperti catatan penelitian gamification, inklusi
dan kecanggihan elemen desain game berbeda secara signifikan di berbagai game serius
yang berbeda sebagai tujuan mereka. sering bervariasi (Johnson et al., 2016). Lebih lanjut,
hubungan yang konsisten tetapi juga berbeda antara elemen-elemen desain game dan
kepuasan, dan elemen-elemen desain game dan pengetahuan memiliki kemiripan dengan
studi-studi dalam nilai pelanggan, yang juga telah ditemukan bersifat subyektif dan sulit
untuk digeneralisasi di berbagai segmen pasar dan konteks layanan yang berbeda
(Williams). et al., 2017).

The results show that challenge is an important hedonic game design element across all
four serious m-games and could drive satisfaction and knowledge, with the minor exception
of knowledge in Dumb Ways to Die. Previous research suggested that challenge is an
important design consideration for services (Ding et al., 2009) as well as gamification and
serious games ( Johnson et al., 2016; Peng et al., 2012). The findings of this study provide an
important contribution to this understanding by providing further empirical evidence of the
importance of challenge for successful serious m-game design.
 The game design element of character was found to be a consistent driver of
knowledge rather than satisfaction, with two out of the two games showing character
to significantly influence knowledge, namely Dumb Ways to Die and Quit for You Quit
for Two. This is consistent with previous literature, which suggests that characters can
be a key design element which contributes to consumers’ experiences with games
(Kim et al., 2012). It also suggests that characters are integral to ensuring the generation of
knowledge via serious m-games. Of the three serious m-games that included characters,
CityGT was the only game where character had a non-significant influence on satisfaction
and knowledge. The lack of support for this relationship may suggest that greater
complexity in the design of this game design element is required in the current version of
the CityGT game to influence satisfaction.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa tantangan adalah elemen desain game hedonis
penting di keempat m-game serius dan dapat mendorong kepuasan dan pengetahuan,
dengan pengecualian kecil dari pengetahuan dalam Dumb Ways to Die. Penelitian
sebelumnya menunjukkan bahwa tantangan adalah pertimbangan desain yang penting
untuk layanan (Ding et al., 2009) serta gamification dan game yang serius (Johnson et al.,
2016; Peng et al., 2012). Temuan penelitian ini memberikan kontribusi penting untuk
pemahaman ini dengan memberikan bukti empiris lebih lanjut tentang pentingnya
tantangan untuk desain m-game serius yang sukses.

Elemen desain permainan karakter ditemukan sebagai penggerak pengetahuan yang

konsisten daripada kepuasan, dengan dua dari dua permainan yang menunjukkan karakter
yang secara signifikan memengaruhi pengetahuan, yaitu Dumb Ways to Die dan Quit for
You Quit for Two. Ini konsisten dengan literatur sebelumnya, yang menunjukkan bahwa
karakter dapat menjadi elemen desain utama yang berkontribusi pada pengalaman
konsumen dengan game (Kim et al., 2012). Ini juga menunjukkan bahwa karakter
merupakan bagian integral untuk memastikan generasi pengetahuan melalui m-game
serius. Dari tiga m-game serius yang memasukkan karakter, CityGT adalah satu-satunya
permainan di mana karakter memiliki pengaruh yang tidak signifikan terhadap kepuasan
dan pengetahuan. Kurangnya dukungan untuk hubungan ini mungkin menunjukkan bahwa
kompleksitas yang lebih besar dalam desain elemen desain game ini diperlukan dalam
versi game CityGT saat ini untuk memengaruhi kepuasan.

The results indicate that feedback either insignificantly or negatively contributes to

consumers’ satisfaction and knowledge. This was an interesting result, which contradicts
the literature (Trepte and Reinecke, 2011) and what was hypothesised. This may be a result
of poorly designed feedback features within current serious m-games. For instance, in the
case of the CityGT game, focus group participants in Study 1 expressed that at times they
were not sure how points were allocated based upon their performance within the game.
Therefore, given this lack of understanding, due to a potentially poorly designed feedback
system within the serious m-game, it could be suggested that this led to this design element
negatively detracting from players’ satisfaction and experience with the game.
Hasil menunjukkan bahwa umpan balik baik secara signifikan atau negatif
berkontribusi pada kepuasan dan pengetahuan konsumen. Ini adalah hasil yang menarik,
yang bertentangan dengan literatur (Trepte dan Reinecke, 2011) dan apa yang
dihipotesiskan. Ini mungkin hasil dari fitur umpan balik yang dirancang dengan buruk
dalam m-game serius saat ini. Misalnya, dalam kasus permainan CityGT, peserta
kelompok fokus dalam Studi 1 menyatakan bahwa kadang-kadang mereka tidak yakin
bagaimana poin dialokasikan berdasarkan kinerja mereka dalam permainan. Oleh karena
itu, mengingat kurangnya pemahaman ini, karena sistem umpan balik yang berpotensi
buruk dirancang dalam m-game serius, dapat disarankan bahwa ini menyebabkan elemen
desain ini secara negatif mengurangi kepuasan pemain dan pengalaman dengan
permainan.
The results provide empirical evidence demonstrating that the transformative design Investigation
elements – behaviour monitoring and virtual training – can be strong drivers of of serious
satisfaction and knowledge. However, the results suggest that behaviour monitoring is a
more consistently significant driver of knowledge creation than satisfaction. This suggests
m-games
that players of these games may see value in serious m-games providing quantifiable
information which tracks their performance of desired or undesired behaviours, which in
turn assists learning knowledge about the health and well-being behaviour (Mitchell et al., 45
2017). The results show that virtual training consistently drives both satisfaction and
knowledge, with a minor exception for virtual training and satisfaction in My Quit Buddy.
This suggests that virtual training is an important transformative game design element as it
contributes to knowledge creation as well as an overall satisfying serious m-game
experience, which in turn influences players’ behavioural intentions.

Hasilnya memberikan bukti empiris yang menunjukkan bahwa elemen desain transformatif
- pemantauan perilaku dan pelatihan virtual - dapat menjadi pendorong kuat kepuasan dan
pengetahuan. Namun, hasilnya menunjukkan bahwa pemantauan perilaku adalah pendorong
penciptaan pengetahuan yang lebih signifikan secara konsisten daripada kepuasan. Ini
menunjukkan bahwa para pemain game ini mungkin melihat nilai dalam m-game serius
yang menyediakan informasi yang dapat diukur yang melacak kinerja mereka dari perilaku
yang diinginkan atau tidak diinginkan, yang pada gilirannya membantu mempelajari
pengetahuan tentang perilaku kesehatan dan kesejahteraan (Mitchell et al., 2017) . Hasil
menunjukkan bahwa pelatihan virtual secara konsisten mendorong kepuasan dan
pengetahuan, dengan pengecualian kecil untuk pelatihan virtual dan kepuasan dalam My
Quit Buddy. Ini menunjukkan bahwa pelatihan virtual adalah elemen desain permainan
transformatif yang penting berkontribusi pada penciptaan pengetahuan serta pengalaman m-
game serius yang memuaskan secara keseluruhan, yang pada gilirannya memengaruhi niat
perilaku pemain.

The results of Study 2 provide empirical evidence of the positive significant relationship
between satisfaction with a serious m-game and behavioural intentions to perform a
behaviour encouraged by the serious m-game. This result was found across three serious
m-games except for CityGT, which suggests that CityGT did not influence players
behavioural intentions as it did not provide a satisfying game experience. The remaining
three serious m-games had significant relationships between satisfaction and behavioural
intentions which is consistent with previous research (Dagger et al., 2007; Hamari and
Keronen, 2017; Zainuddin et al., 2013, 2016). This study, however, sheds new perspectives on
this relationship by showing satisfaction with a service, or in this case, a serious m-game
can influence behavioural intentions to perform an actual real-world behaviour, rather than
intention to use or reuse a service as per prior research. Interestingly, whilst knowledge can
be created by serious m-games (Russell-Bennett et al., 2016; Yam et al., 2017), learnt
knowledge within a serious m-games does not consistently influence behavioural intentions
across multiple serious m-games, with this relationship only being significant for the My
Quit Buddy game. This may suggest that the knowledge learnt by the My Quit Buddy
players was more relevant or insightful regarding actions they could undertake to change
their smoking behaviour. The majority of results however show that knowledge is a direct
influencer of satisfaction. These results do not suggest that knowledge is unimportant to
serious m-games influencing behaviour; however, it is a benefit or value of playing the game
which assists in building a satisfying serious m-game experience. In turn, this satisfying
experience influences players’ behavioural intentions to perform a health and well-being
behaviour. This is consistent with the value-satisfaction-loyalty chain (Williams et al., 2017)
as well as other gamification studies (Hamari and Koivisto, 2015) which follow the sequence
of directly modelling benefits (or value) onto attitudinal constructs such as satisfaction,
followed by attitudinal constructs onto behavioural intentions.
Hasil Studi 2 memberikan bukti empiris dari hubungan positif yang signifikan antara kepuasan
dengan m-game serius dan niat perilaku untuk melakukan perilaku yang didorong oleh m-
game serius. Hasil ini ditemukan di tiga m-game serius kecuali untuk CityGT, yang
menunjukkan bahwa CityGT tidak mempengaruhi niat perilaku pemain karena tidak
memberikan pengalaman permainan yang memuaskan. Tiga m-game serius yang tersisa
memiliki hubungan yang signifikan antara kepuasan dan niat perilaku yang konsisten dengan
penelitian sebelumnya (Dagger et al., 2007; Hamari dan Keronen, 2017; Zainuddin et al., 2013,
2016). Studi ini, bagaimanapun, memberikan perspektif baru tentang hubungan ini dengan
menunjukkan kepuasan dengan layanan, atau dalam hal ini, m-game serius dapat
mempengaruhi niat perilaku untuk melakukan perilaku dunia nyata yang sebenarnya,
daripada niat untuk menggunakan atau menggunakan kembali layanan sesuai penelitian
sebelumnya. Menariknya, sementara pengetahuan dapat diciptakan oleh m-games serius
(Russell-Bennett et al., 2016; Yam et al., 2017), pengetahuan yang dipelajari dalam m-games
serius tidak secara konsisten memengaruhi niat perilaku di beberapa m-games serius. , dengan
hubungan ini hanya menjadi signifikan untuk game My Quit Buddy. Ini mungkin menunjukkan
bahwa pengetahuan yang dipelajari oleh para pemain My Quit Buddy lebih relevan atau
wawasan tentang tindakan yang dapat mereka lakukan untuk mengubah perilaku merokok
mereka. Namun sebagian besar hasil menunjukkan bahwa pengetahuan merupakan pengaruh
langsung dari kepuasan. Hasil ini tidak menunjukkan bahwa pengetahuan tidak penting untuk
m-game serius yang mempengaruhi perilaku; Namun, itu adalah manfaat atau nilai bermain
game yang membantu membangun pengalaman m-game serius yang memuaskan. Pada
gilirannya, pengalaman yang memuaskan ini memengaruhi niat perilaku pemain untuk
melakukan perilaku kesehatan dan kesejahteraan. Ini konsisten dengan rantai nilai-kepuasan-
loyalitas (Williams et al., 2017) serta studi gamification lainnya (Hamari dan Koivisto, 2015)
yang mengikuti urutan manfaat pemodelan langsung (atau nilai) ke dalam konstruksi sikap
seperti kepuasan , diikuti oleh konstruk sikap ke niat perilaku.

Discussion
The purpose of this research was to investigate how serious m-games are designed and to model
game design elements’ influence on the satisfaction with a serious m-game and behavioural
intentions to perform a behaviour encouraged by a serious m-game. Study 1 identified two categories
of game design elements: hedonic, made up of challenge, character, and feedback; and transformative,
made up of behaviour monitoring and virtual training. The framework of five game design elements
presents a synthesised conceptualization in comparison to existing game design element frameworks,
which can present over 20 game design elements (Bedwell et al., 2012; Thompson et al., 2010). A
conceptual model with hypothesised relationships between game design elements satisfaction,
knowledge, and behavioural intentions was then presented for testing. Study 2 quantitatively tested
the model at a full sample and serious m-game level. The theoretical and practical implications of the
research are now addressed, followed by a discussion of the limitations of the research and
opportunities for future research.

Diskusi
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menyelidiki seberapa serius m-game dirancang dan untuk
memodelkan pengaruh elemen desain game pada kepuasan dengan m-game serius dan niat perilaku untuk
melakukan perilaku yang didorong oleh m-game serius. Studi 1 mengidentifikasi dua kategori elemen desain
game: hedonis, terdiri dari tantangan, karakter, dan umpan balik; dan transformatif, terdiri dari pemantauan
perilaku dan pelatihan virtual. Kerangka kerja dari lima elemen desain game menyajikan konseptualisasi
disintesis dibandingkan dengan kerangka kerja elemen desain game yang ada, yang dapat menyajikan lebih
dari 20 elemen desain game (Bedwell et al., 2012; Thompson et al., 2010). Sebuah model konseptual dengan
hubungan hipotesis antara kepuasan elemen desain game, pengetahuan, dan niat perilaku kemudian disajikan
untuk pengujian. Studi 2 menguji model secara kuantitatif pada sampel penuh dan tingkat m-game serius.
Implikasi teoritis dan praktis dari penelitian ini sekarang ditangani, diikuti oleh diskusi tentang keterbatasan
penelitian dan peluang untuk penelitian masa depan.
JSTP Theoretical implications
28,1 This research contributes to two of the service research priorities (Ostrom et al., 2015):
understanding service technology, and how services can assist in improving consumers’
health and well-being. This paper presents gamification and serious m-games as forms of
technology which can be designed to provide a knowledge-enhancing and satisfying service
experience that encourages consumers’ intentions to perform health and well-being
46 behaviours. This study is the first to begin to unpack which specific game design elements
are required to influence desired outcomes namely satisfaction, knowledge, and behavioural
intentions from a transformative service and social marketing perspective. While the
pioneering work of other studies (Mitchell et al., 2017; Mulcahy et al., 2015; Russell-Bennett
et al., 2016; Yam et al., 2017; Hamari and Koivisto, 2015) suggests that gamification and
serious games can influence positive outcomes such as satisfaction, knowledge, and
behavioural intentions, their work has not provided complete insight into the game design
elements required to achieve these results. By beginning to provide this insight, this paper
also begins to address calls by Hofacker et al. (2016) for greater understanding of how
gamification can be used to influence desired outcomes in mobile marketing contexts.

Implikasi teoretis
Penelitian ini berkontribusi pada dua prioritas penelitian layanan (Ostrom et al., 2015):
memahami teknologi layanan, dan bagaimana layanan dapat membantu meningkatkan
kesehatan dan kesejahteraan konsumen. Makalah ini menyajikan gamification dan m-
games serius sebagai bentuk teknologi yang dapat dirancang untuk memberikan
pengalaman layanan yang meningkatkan pengetahuan dan memuaskan yang mendorong
niat konsumen untuk melakukan perilaku kesehatan dan kesejahteraan. Studi ini adalah
yang pertama untuk mulai membongkar elemen desain game tertentu yang diperlukan
untuk mempengaruhi hasil yang diinginkan yaitu kepuasan, pengetahuan, dan niat perilaku
dari layanan transformatif dan perspektif pemasaran sosial. Sementara karya perintis dari
penelitian lain (Mitchell et al., 2017; Mulcahy et al., 2015; Russell-Bennett et al., 2016;
Yam et al., 2017; Hamari dan Koivisto, 2015) mengemukakan bahwa gamifikasi dan
permainan serius dapat memengaruhi hasil positif seperti kepuasan, pengetahuan, dan niat
perilaku, pekerjaan mereka belum memberikan wawasan lengkap tentang elemen desain
game yang diperlukan untuk mencapai hasil ini. Dengan mulai memberikan wawasan ini,
makalah ini juga mulai membahas panggilan oleh Hofacker et al. (2016) untuk
pemahaman yang lebih besar tentang bagaimana gamifikasi dapat digunakan untuk
mempengaruhi hasil yang diinginkan dalam konteks pemasaran seluler.

This study also begins to address current limitations in gamification and serious game
research. Specifically, it begins to address the need for more rigorous insights and empirical
evidence of the linkage between game design elements and health and well-being
behaviours (Mitchell et al., 2017; Johnson et al., 2016). The conceptual model empirically
tested in this research is robust across multiple serious m-games and behaviours. While
prior studies have provided important contributions to understanding gamification
(Mitchell et al., 2017) and serious games (Mulcahy et al., 2015; Russell-Bennett et al., 2016;
Yam et al., 2017), many have studied singular games or services targeting one behaviour, in
particular alcohol consumption, energy usage, and exercise. By using four serious m-games
which targeted three different health and well-being behaviours, this work extends the
literature in gamification and serious games into behaviours yet to be thoroughly
investigated in the literature. The model demonstrates how the influence of game design
elements can differ across serious m-games and potentially across different health and
well-being behaviours. In doing so, the cumulative results of testing four serious m-games
contributes further evidence to the growing research agenda of gamification and serious
games for health and well-being behaviours.
Studi ini juga mulai membahas keterbatasan saat ini dalam gamifikasi dan penelitian game
serius. Secara khusus, ini mulai membahas perlunya wawasan yang lebih ketat dan bukti
empiris tentang keterkaitan antara elemen desain game dan perilaku kesehatan dan
kesejahteraan (Mitchell et al., 2017; Johnson et al., 2016). Model konseptual yang diuji secara
empiris dalam penelitian ini kuat di beberapa game-m serius dan perilaku. Sementara penelitian
sebelumnya telah memberikan kontribusi penting untuk memahami gamification (Mitchell et
al., 2017) dan permainan serius (Mulcahy et al., 2015; Russell-Bennett et al., 2016; Yam et al.,
2017), banyak yang telah mempelajari singular permainan atau layanan yang menargetkan satu
perilaku, khususnya konsumsi alkohol, penggunaan energi, dan olahraga. Dengan
menggunakan empat m-game serius yang menargetkan tiga perilaku kesehatan dan
kesejahteraan yang berbeda, karya ini memperluas literatur dalam gamifikasi dan game-game
serius menjadi perilaku yang belum diselidiki secara menyeluruh dalam literatur. Model ini
menunjukkan bagaimana pengaruh elemen desain game dapat berbeda di m-game serius dan
berpotensi di berbagai perilaku kesehatan dan kesejahteraan. Dengan demikian, hasil kumulatif
dari pengujian empat m-game serius berkontribusi lebih lanjut bukti untuk agenda penelitian
gamification dan game serius yang berkembang untuk kesehatan dan perilaku kesejahteraan.

Practical implications
The results of this research have several implications for service marketers and social
marketers. First, the results of this study suggest to practitioners that to design a successful
and effective serious m-game, their first focus should be designing challenges and virtual
training, as these game design elements were found to consistently influence satisfaction
and knowledge, and satisfaction was found to be the only variable which directly influenced
behavioural intentions. However, practitioners should also keep in mind to incorporate
characters and behaviour monitoring to assist in learning knowledge and subsequently
create a satisfying serious m-game experience. Second, this study tested four current serious
m-games, and the results provide practical insights into improvements in their design.
For instance, feedback is a game design element which needs to be considered by the
designers of all four serious m-games, as this element is either detracting from or not
contributing to a satisfying experience, as indicated by the non-significant or negatively
significant relationships found in Study 2. Practitioners may also look to investigating how
to improve other game design elements in such a way that they contribute to a more
satisfying experience. Third, this study provides a framework which can guide the design
and evaluation of gamified apps and serious m-games. This is important as service
marketers and social marketers can now be more informed about the game design elements
required in their gamified apps and serious m-games when engaging designers. This is
important as the design of apps and m-games can be expensive. Furthermore, the
conceptual model presented in this study can potentially serve as an evaluative framework
for the pre-testing of gamified apps and serious m-games. This paper suggests that service
marketers and social marketers may employ the scales and conceptual model in this study
to guide the development and assessment of their gamified apps and serious m-games.

Implikasi praktis
Hasil penelitian ini memiliki beberapa implikasi untuk pemasar layanan dan
pemasar sosial. Pertama, hasil penelitian ini menunjukkan kepada praktisi bahwa
untuk merancang m-game serius yang sukses dan efektif, fokus pertama mereka
harus merancang tantangan dan pelatihan virtual, karena elemen desain game ini
ditemukan secara konsisten mempengaruhi kepuasan dan pengetahuan, dan
kepuasan adalah ditemukan satu-satunya variabel yang secara langsung
mempengaruhi niat perilaku. Namun, praktisi juga harus ingat untuk
memasukkan karakter dan pemantauan perilaku untuk membantu dalam belajar
pengetahuan dan kemudian menciptakan pengalaman m-game serius yang
memuaskan. Kedua, penelitian ini menguji empat m-game serius saat ini, dan
hasilnya memberikan wawasan praktis tentang peningkatan dalam desain
mereka. Misalnya, umpan balik adalah elemen desain game yang perlu
dipertimbangkan oleh perancang dari keempat m-game serius, karena elemen ini
mengurangi atau tidak berkontribusi pada pengalaman yang memuaskan, seperti
yang ditunjukkan oleh tidak signifikan atau signifikan negatif. hubungan yang
ditemukan dalam Studi 2. Praktisi juga mungkin mencari untuk menyelidiki
bagaimana meningkatkan elemen desain game lainnya sedemikian rupa sehingga
mereka berkontribusi pada pengalaman yang lebih memuaskan. Ketiga,
penelitian ini menyediakan kerangka kerja yang dapat memandu desain dan
evaluasi aplikasi gamified dan m-game serius. Ini penting karena pemasar
layanan dan pemasar sosial kini dapat lebih mengetahui tentang elemen desain
game yang diperlukan dalam aplikasi gamified dan m-game serius mereka saat
melibatkan desainer. Ini penting karena desain aplikasi dan m-game bisa mahal.
Selain itu, model konseptual yang disajikan dalam penelitian ini berpotensi dapat
berfungsi sebagai kerangka kerja evaluatif untuk pra-pengujian aplikasi yang di-
gamified dan m-games yang serius. Makalah ini menunjukkan bahwa pemasar
layanan dan pemasar sosial dapat menggunakan skala dan model konseptual
dalam penelitian ini untuk memandu pengembangan dan penilaian aplikasi yang
di-gamified dan m-games yang serius.
Limitations and future research directions
The conceptual model presented in this research is empirically supported and robust across
four serious m-games and three behaviours. However, it is acknowledged that limitations
should be taken into consideration when interpreting the findings and results of this research.
First, this study focused on measuring consumers’ perceptions of four serious m-games.
The authors agree with Russell-Bennett et al. (2016) that direct objective measurement of game
characteristics is needed to provide further insights into the design of serious games.
This could be achieved via purposeful manipulation of the design of serious games examined
under experimental conditions to further isolate the causality of the relationships.
Whilst strength of this research is its two-study, mixed-method research design, both
studies are of a cross-sectional nature. Future research should investigate if gamification and
serious games have a significant influence on health and well-being over time by employing
longitudinal designs. Another limitation of this research is its focus on an Australian young
adult sample and mobile platform. Future research should investigate if this study’s findings
are generalisable to other market segments and to other game platforms such as console
or computer. Another interesting avenue of research is to investigate if variables moderate or
mediate the relationships found in this study. For example, involvement with behaviour or the
stages of change a consumer resides within may change the nature of the relationships found
in this study. Finally, the explained variance of behavioural intentions was low for some of
the serious m-games tested in this study; as such, incorporating additional theoretical
frameworks previously used in gamification and serious games studies is suggested.
These could include motivational theories such as self-determination theory (Mitchell et al., 2017),
and marketing frameworks such as customer value (Mulcahy et al., 2015), which have been
empirically proven to explain high levels of variance for satisfaction and behavioural
intentions (Williams et al., 2017).

Keterbatasan dan arah penelitian di masa depan

Model konseptual yang disajikan dalam penelitian ini didukung secara empiris dan kuat di
empat m-game serius dan tiga perilaku. Namun, diakui bahwa keterbatasan harus
dipertimbangkan ketika menginterpretasikan temuan dan hasil penelitian ini. Pertama,
penelitian ini berfokus pada pengukuran persepsi konsumen terhadap empat m-game serius.
Para penulis setuju dengan Russell-Bennett et al. (2016) bahwa pengukuran obyektif langsung
karakteristik game diperlukan untuk memberikan wawasan lebih lanjut tentang desain game
serius. Ini dapat dicapai melalui manipulasi yang disengaja dari desain permainan serius yang
diperiksa di bawah kondisi eksperimental untuk lebih mengisolasi kausalitas hubungan.
Sementara kekuatan dari penelitian ini adalah desain penelitiannya yang terdiri dari dua
penelitian dan metode campuran, kedua penelitian ini bersifat cross-sectional. Penelitian di
masa depan harus menyelidiki apakah gamifikasi dan permainan serius memiliki pengaruh
signifikan terhadap kesehatan dan kesejahteraan seiring waktu dengan menggunakan desain
longitudinal. Keterbatasan lain dari penelitian ini adalah fokusnya pada sampel dewasa muda
dan platform seluler Australia. Penelitian di masa depan harus menyelidiki jika temuan
penelitian ini dapat digeneralisasikan untuk segmen pasar lain dan platform game lain seperti
konsol atau komputer. Jalan lain yang menarik dari penelitian adalah untuk menyelidiki apakah
variabel memoderasi atau memediasi hubungan yang ditemukan dalam penelitian ini.
Misalnya, keterlibatan dengan perilaku atau tahapan perubahan yang dihuni konsumen dapat
mengubah sifat hubungan yang ditemukan dalam penelitian ini. Akhirnya, varian yang
dijelaskan dari niat perilaku rendah untuk beberapa m-game serius yang diuji dalam penelitian
ini; dengan demikian, memasukkan kerangka teori tambahan yang sebelumnya digunakan
dalam studi gamifikasi dan game serius disarankan. Ini dapat mencakup teori motivasi seperti
teori penentuan nasib sendiri (Mitchell et al., 2017), dan kerangka kerja pemasaran seperti nilai
pelanggan (Mulcahy et al., 2015), yang telah terbukti secara empiris untuk menjelaskan
variasi tingkat kepuasan dan kepuasan yang tinggi. niat perilaku (Williams et al.,
2017).
 Investigation
of serious
Note m-games
1. Note only the results relating to knowledge, satisfaction, and behavioural intentions are reported
as there were no significant differences observed in relationships tested previously.

47
References
Anderson, L. and Ostrom, A.L. (2015), “Transformative service research advancing our knowledge
about service and well-being”, Journal of Service Research, Vol. 18 No. 3, pp. 243-249.
Bedwell, W.L., Pavlas, D., Heyne, K., Lazzara, E.H. and Salas, E. (2012), “Toward a taxonomy linking
game attributes to learning: an empirical study”, Simulation & Gaming, Vol. 43 No. 6, pp. 729-760.
Bittner, J.V. and Schipper, J. (2014), “Motivational effects and age differences of gamification in product
advertising”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 31 No. 5, pp. 391-400.
Chin, W. (2009), “Frequently asked questions – partial least squares and PLS-graph”, available at:
http://disc-nt.cba.uh.edu/chin/plsfaq.htm (accessed 26 January 2011).
Connolly, T.M., Boyle, E.A., MacArthur, E., Hainey, T. and Boyle, J.M. (2012), “A systematic literature
review of empirical evidence on computer games and serious games”, Computers & Education,
Vol. 59 No. 2, pp. 661-686.
JSTP Corbin, J. and Strauss, A. (2008), Basics of Qualitative Research, 3rd ed., Sage, London.
28,1 Dagger, T.S., Sweeney, J.C. and Johnson, L.W. (2007), “A hierarchical model of health service quality:
scale development and investigation of an integrated model”, Journal of Service Research, Vol. 10
No. 2, pp. 123-142.
Dietrich, T., Trischler, J., Schuster, L. and Rundle-Thiele, S. (2017), “Co-designing services with
vulnerable consumers”, Journal of Service Theory and Practice, Vol. 27 No. 3, pp. 663-688.
48 Ding, D.X., Hu, P.J.H., Verma, R. and Wardell, D.G. (2009), “The impact of service system design and
flow experience on customer satisfaction in online financial services”, Journal of Service
Research, Vol. 13 No. 1, pp. 97-110.
Fornell, C. and Larcker, D.F. (1981), “Evaluating structural equation models with unobservable
variables and measurement error”, Journal of Marketing Research, Vol. 18 No. 3, pp. 39-50.
Fu, F.-L., Su, R.-C. and Yu, S.-C. (2009), “EGameFlow: a scale to measure learners’ enjoyment of e-
learning games”, Computers & Education, Vol. 52 No. 1, pp. 101-112.
Georgellis, Y. and Lange, T. (2007), “Participation in continuous, on-the-job training and the impact on
job satisfaction: longitudinal evidence from the German labour market”, The International
Journal of Human Resource Management, Vol. 18 No. 6, pp. 969-985.
Ha, I., Yoon, Y. and Choi, M. (2007), “Determinants of adoption of mobile games under mobile broadband
wireless access environment”, Information & Management, Vol. 44 No. 3, pp. 276-286.
Haferkamp, N., Kraemer, N.C., Linehan, C. and Schembri, M. (2011), “Training disaster communication
by means of serious games in virtual environments”, Entertainment Computing, Vol. 2 No. 2,
pp. 81-88.
Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M. and Sarstedt, M. (2017), A Primer on Partial Least Squares
Structural Equation Modeling (PLS-SEM), 2nd ed., Sage, Thousand Oaks, CA.
Hamari, J. (2017), “Do badges increase user activity? A field experiment on the effects of gamification”,
Computers in Human Behaviour, Vol. 71, pp. 469-478, available at: https://doi.org/10.1016/j.
chb.2015.03.036
Hamari, J. and Keronen, L. (2017), “Why do people play games? A meta-analysis”, International Journal
of Information Management, Vol. 37 No. 3, pp. 125-141.
Hamari, J. and Koivisto, J. (2015), “Why do people use gamification services?”, International Journal of
Information Management, Vol. 35 No. 4, pp. 419-431.
Hamari, J., Koivisto, J. and Sarsa, H. (2014), “Does gamification work? A literature review of empirical
studies on gamification”, 2014 47th Hawaii International Conference in System Sciences
(HICSS), IEEE, pp. 3025-3034.
Harwood, T. and Garry, T. (2015), “An investigation into gamification as a customer engagement
experience environment”, Journal of Services Marketing, Vol. 29 Nos 6/7, pp. 533-546.
Hofacker, C.F., De Ruyter, K., Lurie, N.H., Manchanda, P. and Donaldson, J. (2016), “Gamification and
mobile marketing effectiveness”, Journal of Interactive Marketing, Vol. 34, pp. 25-36.
Hsu, S.H., Wen, M.H. and Wu, M.C. (2009), “Exploring user experiences as predictors of MMORPG
addiction”, Computers & Education, Vol. 53 No. 3, pp. 990-999.
Johnson, D., Horton, E., Mulcahy, R. and Foth, M. (2017), “Gamification and serious games within the
domain of domestic energy consumption: a systematic review”, Renewable and Sustainable
Energy Reviews, Vol. 73, pp. 249-264.
Johnson, D., Deterding, S., Kuhn, K.A., Staneva, A., Stoyanov, S. and Hides, L. (2016), “Gamification for
health and wellbeing: a systematic review of the literature”, Internet Interventions, Vol. 6, pp. 89-106.
Kim, S.J., Kim, K.H. and Mattila, P. (2012), “The role of fashion in the characters of online games”,
Journal of Global Fashion Marketing, Vol. 3 No. 2, pp. 81-88.
Lee, Y.K., Nam, J.H., Park, D.H. and Lee, K.A. (2006), “What factors influence customer-oriented
prosocial behaviour of customer-contact employees?”, Journal of Services Marketing, Vol. 20
No. 4, pp. 251-264.
Lewis, B. and Porter, L. (2010), “In-game advertising effects: examining player perceptions of Investigation
advertising schema congruity in a massively multiplayer online role-playing game”, Journal of of serious
Interactive Advertising, Vol. 10 No. 2, pp. 46-60.
m-games
Lu, H.P. and Wang, S.M. (2008), “The role of Internet addiction in online game loyalty: an exploratory
study”, Internet Research, Vol. 18 No. 5, pp. 499-519.
McGhie, A., Lewis, I. and Hyde, M.K. (2012), “The influence of conformity and group identity on drink
walking intentions: comparing intentions to drink walk across risky pedestrian crossing 49
scenarios”, Accident Analysis & Prevention, Vol. 45, pp. 639-645.
Mitchell, R., Schuster, L. and Drennan, J. (2017), “Understanding how gamification influences behaviour
in social marketing”, Australasian Marketing Journal (AMJ), Vol. 25 No. 1, pp. 12-19, available at:
https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2016.12.001
Mulcahy, R., Russell-Bennett, R. and Rundle-Thiele, S. (2015), “Electronic games: can they create value
for the moderate drinking brand?”, Journal of Social Marketing, Vol. 5 No. 3, pp. 258-278.
Nelson, M.R., Keum, H. and Yaros, R.A. (2004), “Advertainment or adcreep game players’ attitudes
toward advertising and product placements in computer games”, Journal of Interactive
Advertising, Vol. 5 No. 1, pp. 3-21.
Ntina, C.C., Ma, X. and Deng, Z. (2013), “Less talk is more play: an experimental study on multiplayer
mobile games for casual gamers”, Computers in Entertainment (CIE), Vol. 11 No. 3, p. 3.
Ochsner, S., Luszczynska, A., Stadler, G., Knoll, N., Hornung, R. and Scholz, U. (2014), “The interplay of
received social support and self-regulatory factors in smoking cessation”, Psychology & Health,
Vol. 29 No. 1, pp. 16-31.
Orji, R., Vassileva, J. and Mandryk, R.L. (2014), “Modeling the efficacy of persuasive strategies for
different gamer types in serious games for health”, User Modeling and User-Adapted Interaction,
Vol. 24 No. 5, pp. 453-498.
Ostrom, A.L., Parasuraman, A., Bowen, D.E., Patricio, L. and Voss, C.A. (2015), “Service research
priorities in a rapidly changing context”, Journal of Service Research, Vol. 18 No. 2, pp. 127-159.
Peng, W., Lin, J.H., Pfeiffer, K.A. and Winn, B. (2012), “Need satisfaction supportive game features as
motivational determinants: an experimental study of a self-determination theory guided
exergame”, Media Psychology, Vol. 15 No. 2, pp. 175-196.
Podsakoff, P.M., MacKenzie, S.B., Lee, J.Y. and Podsakoff, N.P. (2003), “Common method biases in
behavioural research: a critical review of the literature and recommended remedies”, Journal of
Applied Psychology, Vol. 88 No. 5, pp. 879-903.
Richardson, I. (2012), “Touching the screen: a phenomenology of mobile gaming and the iPhone”, in
Hjorth, L., Burgess, J. and Richardson, I. (Eds), Studying Mobile Media: Cultural Technologies,
Mobile Communication, and the iPhone, Routledge, London, pp. 133-153.
Rundle-Thiele, S., Schuster, L., Dietrich, T., Russell-Bennett, R., Drennan, J., Leo, C. and Connor, J.P.
(2015), “Maintaining or changing a drinking behaviour? GOKA’s short-term outcomes”, Journal
of Business Research, Vol. 68 No. 10, pp. 2155-2163.
Russell-Bennett, R., Leo, C., Rundle-Thiele, S. and Drennan, J. (2016), “A hierarchy-of-effects approach
to designing a social marketing game”, Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, Vol. 28
No. 2, pp. 105-128.
Schmidt, S.W. (2007), “The relationship between satisfaction with workplace training and overall job
satisfaction”, Human Resource Development Quarterly, Vol. 18 No. 4, pp. 481-498.
Shin, D.H. and Biocca, F. (2017), “Health experience model of personal informatics: the case of a
quantified self”, Computers in Human Behaviour, Vol. 69, pp. 62-74.
Sigala, M. (2015), “The application and impact of gamification funware on trip planning and
experiences: the case of TripAdvisor’s funware”, Electronic Markets, Vol. 25 No. 3, pp. 189-209.
Sweeney, J.C., Danaher, T.S. and McColl-Kennedy, J.R. (2015), “Customer effort in value cocreation
activities: improving quality of life and behavioural intentions of health care customers”,
Journal of Service Research, Vol. 18 No. 3, pp. 318-335.
JSTP Thompson, D., Baranowski, T., Buday, R., Baranowski, J., Thompson, V., Jago, R. and Griffith, M.J.
28,1 (2010), “Serious video games for health: how behavioural science guided the design of a game on
diabetes and obesity”, Simulation & Gaming, Vol. 41 No. 4, pp. 587-606, doi: 10.1177/
1046878108328087.
Trepte, S. and Reinecke, L. (2011), “The pleasures of success: game-related efficacy experiences as a
mediator between player performance and game enjoyment”, Cyberpsychology, Behaviour,
and Social Networking, Vol. 14 No. 9, pp. 555-557.
50
Venkatesh, V. and Davis, F.D. (2000), “A theoretical extension of the technology acceptance model: four
longitudinal field studies”, Management Science, Vol. 46 No. 2, pp. 186-204.
Williams, P., Soutar, G., Ashill, N.J. and Naumann, E. (2017), “Value drivers and adventure tourism:
a comparative analysis of Japanese and Western consumers”, Journal of Service Theory and
Practice, Vol. 27 No. 1, pp. 102-122.
Wilson, K.A., Bedwell, W.L., Lazzara, E.H., Salas, E., Burke, C.S., Estock, J.L., Orvis, K.L. and Conkey, C.
(2009), “Relationships between game attributes and learning outcomes review and research
proposals”, Simulation & Gaming, Vol. 40 No. 2, pp. 217-266.
Xu, F., Tian, F., Buhalis, D., Weber, J. and Zhang, H. (2016), “Tourists as mobile gamers: gamification
for tourism marketing”, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 33 No. 8, pp. 1124-1142.
Yam, A., Russell-Bennett, R., Foth, M. and Mulcahy, R. (2017), “How does serious m-game technology
encourage low-income households to perform socially-responsible behaviours?”, Psychology &
Marketing, Vol. 34 No. 4, pp. 394-409.
Yang, C.C. and Liu, D. (2017), “Motives matter: motives for playing Pokémon Go and implications for
well-being”, Cyberpsychology, Behaviour, and Social Networking, Vol. 20 No. 1, pp. 52-57.
Yee, N. (2006), “Motivations for play in online games”, CyberPsychology & Behaviour, Vol. 9 No. 6,
pp. 772-775.
Zainuddin, N., Russell-Bennett, R. and Previte, J. (2013), “The value of health and wellbeing: an
empirical model of value creation in social marketing”, European Journal of Marketing, Vol. 47
No. 9, pp. 1504-1524.
Zainuddin, N., Tam, L. and McCosker, A. (2016), “Serving yourself: value self-creation in health care
service”, Journal of Services Marketing, Vol. 30 No. 6, pp. 586-600.
Zheng, Q., Yao, T. and Fan, X. (2016), “Improving customer well-being through two-way online social
support”, Journal of Service Theory and Practice, Vol. 26 No. 2, pp. 179-202.
Zhou, R., Rau, P.L.P., Zhang, W. and Zhuang, D. (2012), “Mobile phone use while driving: predicting
drivers’ answering intentions and compensatory decisions”, Safety Science, Vol. 50 No. 1,
pp. 138-149.

Further reading
Rundle-Thiele, S., Russell-Bennett, R., Leo, C. and Dietrich, T. (2013), “Moderating teen drinking:
combining social marketing and education”, Health Education, Vol. 113 No. 5, pp. 392-406.
Appendix Investigation
of serious
Factor m-games
Item loading

Character (Hsu et al., 2009)

I like my character very much and I often imagined that I was the character 0.78
I have spent much time and effort on my character 0.71 51
I like to play the role of the game and to do something which I cannot achieve in my real life 0.80
I try to create new personas and styles into my characters 0.87
Challenge (Fu et al., 2009)
I enjoyed the game without feeling bored or anxious 0.69
The game provides “hints” that help me overcome the challenges 0.63
The game provides video or audio features that help me overcome the challenges 0.64
My skill gradually improved through the course of overcoming the challenges 0.62
I was encouraged by the improvement of my skills 0.74
The difficulty of the challenges increased as my skills improved 0.82
The game provides new challenges with an appropriate pacing 0.88
The game provides different levels of challenges that tailor to different players 0.81
Feedback (Fu et al., 2009)
I received feedback on my progress in the game 0.79
I received immediate feedback on my actions 0.83
I was notified of new tasks immediately 0.71
I received information on my successes (or failures) of challenges immediately 0.72
Virtual training (Lee et al., 2006)
I received training that enhanced my ability to (perform behaviour) 0.76
The game spent time and effort in simulated (behaviour) scenarios that helped me (perform behaviour) 0.81
During the game, players had to work through activities that improved attitudes towards (behaviour) 0.71
Behaviour monitoring (Venkatesh and Davis, 2000)
Using the game improves my monitoring of (behaviour) 0.92
Using the game enhances my monitoring of (behaviour) 0.92
I find the game useful in monitoring (behaviour) 0.90
Knowledge (Fu et al., 2009)
This game increased my knowledge about (behaviour) 0.85
I caught the basic ideas of the knowledge taught about (behaviour) 0.83
I tried to apply the knowledge in the game 0.87
The game motivates the player to integrate the knowledge taught about (behaviour) 0.87
I want to know more about the facts of (behaviour) 0.76
Satisfaction (Dagger et al., 2007)
My feelings towards (game) are very positive 0.94
I feel good about having played (game) 0.93
Overall, I am satisfied with (game name) and the benefits it provides 0.95
I feel satisfied that the results playing (game) are the best that can be achieved 0.92
The extent to which playing (game) has produced the best possible outcome is satisfying 0.91
Behavioural intentions (Dagger et al., 2007)
I would highly recommend (behaviour) to others 0.78
I have said positive things about (behaviour) to my family and friends 0.68
I intend to continue (behaviour) 0.87
I have no desire to not stop (bad behaviour) 0.81 Table AI.
I intend to follow any advice given to me about (behaviour) 0.86 Scales

Corresponding author
Rory Francis Mulcahy can be contacted at: rmulcahy@usc.edu.au

For instructions on how to order reprints of this article, please visit our website:
www.emeraldgrouppublishing.com/licensing/reprints.htm
Or contact us for further details: permissions@emeraldinsight.com
Reproduced with permission of copyright owner. Further reproduction prohibited without permission.