Funciones de la mercadotecnia

Investigación de mercado
Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que
respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma
sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing estratégico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la
empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes
políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association(AMA) la define como: «la recopilación
sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios».
Pero el sector debe reinventarse, ya que el mercado está demandando a los
institutos de opinión nuevas soluciones basadas, principalmente, en:

 Velocidad. Los clientes necesitan que la información fluya con rapidez

para poder tomar decisiones rápidas y lo más acertadas posibles.
 Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de
dónde provenga el conocimiento, porque lo que quieren es información
concreta, independientemente, de cuál sea la fuente de origen o la
metodología empleada para su obtención.
 Nuevas fuentes. La investigación más tradicional dejará paso a otra
basada en la minería de datos, análisis semióticos, neurociencia,
estudios etnográficos...
 Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicación más clara y
directa, con conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un
lenguaje que hable en titulares y a continuación sea informada.
 Mayor conexión con las nuevas tecnologías. Internet y las redes sociales
deben tener un mayor protagonismo en los estudios de opinión.

Decisiones sobre el producto y precio

El producto o el servicio en el mix inclusivo:
El objetivo de un producto o servicio universal es que resuelva con la misma
eficacia la necesidad a todas las personas con independencia de sus
capacidades físicas, cognitivas, sensoriales o alimentarias.
Para que esto quede garantizado han de cumplirse los 7 principios del diseño
universal que desarrolló el equipo del arquitecto Ronald L. Mace en la
Universidad de Carolina del Norte. Según esto, un producto diseñado para
todos debe:
1. Poder ser usado por todos en igualdad de condiciones.
2. permitir un uso flexible por diferentes habilidades.
3. Requerir un uso fácil e intuitivo.
4. Ofrecer información perceptible y comprensible para todos.
5. Ser tolerante al error y al mal uso.
6. Exigir poco esfuerzo físico.
7. Tener tamaño y espacio adecuados para todos.
El Producto: Es un bien físico o servicio, con unas características determinadas
que satisfacen unas necesidades.
Componentes del Producto:
1. El Bien o servicio propiamente dicho.
2. El Envase (a ser posible reciclable, retornable y de coste reducido).
3. Etiquetado: Ofrece información a los consumidores sobre la composición del
producto, fabricante y fecha de consumo. Los productores y fabricantes pueden
añadir otra información si lo desean, siempre que sea exacta y no confunda al
consumidor. Ejemplo campaña publicitaria del Ministerio de Agricultura,
alimentación y medio ambiente
4. La Calidad: Ejemplo Bimbo
5. La Marca: Es el «naming«, logotipo, símbolo o diseño que distingue un
producto en el mercado, incluimos aquí el dominio de nuestra página Web y
redes sociales.
Es muy importante registrar nuestra marca, nombre comercial, inventos o
diseños industriales así como topografías de productos semiconductores
(circuitos integrados electrónicos) en la OEPM
El Precio: Es la variable que nos permite actuar de forma más inmediata sobre
las ventas, ya que con carácter general una bajada en los precios tiende a
aumentar las ventas.
El precio es el valor monetario que se le asigna a un producto o servicio al
momento de ofrecerlo a los consumidores y, por tanto, el valor monetario que
los consumidores deben pagar a cambio de obtenerlo.
Para determinar el precio de un producto básicamente se usan dos métodos:
 Método de costos
 Método de promedio de mercado.
El método de costos consiste en identificar y sumar los costos asociados al
producto o servicio, y al resultado agregarle el margen de ganancia que se
quiere obtener.
La desventaja de utilizar este método es que al determinar los costos de un
producto se pueden obviar sin querer algunos, es decir, pueden haber costos
ocultos sobre todo en el caso de los servicios.
Mientras que el método de promedio de mercado consiste en encontrar el
precio promedio que existe para el tipo de producto en el mercado, por
ejemplo, acudiendo a los locales de la competencia o buscando en Internet, y
sobre la base de esa información fijar un precio en base a dicho promedio.

La Distribución:
La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad
de situar la fábrica frente al consumidor, hacen necesaria la distribución o
transporte desde el lugar de producción hasta el lugar de utilización o consumo.
El canal de distribución es el circuito que siguen los productos hasta llegar al
consumidor final. El punto de partida del canal de distribución es el productor y
el punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u
organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios.
Una cadena tradicional de distribución iría desde:
Fabricante → Mayorista (compra grandes cantidades para vender a otros
intermediarios) → Minorista → Consumidor.
En la actualidad la venta a través de Internet está teniendo gran éxito, ya que
permite llevar a cabo la prestación de ciertos servicios, como asesorías, diseño
de páginas Web, educación a distancia, elimina intermediarios y reduce costes
para el fabricante y precio de compra para el consumidor.
Otra forma de distribución es la Franquicia:
Es un contrato mediante el cual un franquiciador cede al franquiciado la licencia
de uso de una marca, un tipo de decoración, la forma de hacer negocios (know-
how) a cambio de una tarifa periódica o canon.
Ejemplos de Franquicias: Yves Rocher, McDonals, Bocatta, 5àSec, Mango, etc.

La Promoción:
Tiene por finalidad convencer y estimular al consumidor para que compre mi
producto. Esto se lleva a cabo a través de:
La promoción de ventas: Todas las acciones que realiza la empresa durante un
periodo de tiempo determinado, para aumentar las compras, por ejemplo,
rebajas, descuentos, 2×1, tarjetas de fidelización, regalos, etc.
El Merchandising: Son todas las actividades que se realizan para presentar el
producto en el punto de venta y favorecer su compra, desde la colocación de
los productos en expositores, distribución del espacio, hacer degustaciones,
uso de música, carteles indicadores, etc.
La Publicidad: Trata de dar a conocer el producto informando a los
consumidores sobre sus características y persuadiendo para que se realice su
compra.
Los medios publicitarios son muy variados: Buzoneo, cuñas publicitarias en la
radio, televisión, vallas publicitarias, anuncios en prensa escrita, Internet, etc.
La elección de un medio u otro dependerá de varios factores: El presupuesto
disponible, el público objetivo a quien nos dirigimos, amplitud de población a la
que se pretende llegar, etc.
Patrocinio o Sponsorización: Consiste en unir directamente una marca o una
empresa con un acontecimiento cultural, equipo deportivo o acto social de
interés para un público determinado, a cambio de costear, total o parcialmente
dicho acontecimiento, equipo o acto.
Ejemplo: Los equipos de ciclismo. COFIDIS, Movistar, ASTANA, RABOBANK,
etc.

Venta
"Venta es la transferencia de algo (un producto, servicio, idea u otro) a un
comprador mediante el pago de un precio convenido."
Una perspectiva de mercadotecnia:
"Venta es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal
mediante el cual, el vendedor 1) identifica las necesidades y/o deseos del
comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3) satisface las
necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro) para
lograr el beneficio de ambas partes".

Posventa
Conjunto de actividades que se llevan a cabo después de la venta. Suelen ser
consecuencia de una garantía adscrita al producto o servicio adquirido. Son
actividades tales como la asistencia o la asesoría técnica, la reparación de
averías o el suministro de repuestos.
Nos encontramos ante un término utilizado para hacer referencia al servicio
que se ofrece a un comprador de un determinado producto o servicio durante
los días, semanas, meses e incluso años posteriores.