EL MARKETING SOCIAL

Explotar las posibilidades de las redes sociales es clave para el éxito de las

campañas de marketing social. El objetivo es difundir al máximo el mensaje

del organismo, institución, partido político, ONG, etc, entre potenciales

individuos interesados. El marketing social genera valor con la difusión de

la información como principal herramienta de atracción y venta, y en ese

sentido es clave la elección del canal de distribución. Aparecer en campañas

de publicidad tradicionales si nuestro mensaje está de alguna forma

relacionado con el mundo virtual, o queremos dar una imagen de modernidad

y vanguardismo, puede desvirtuar en parte el mensaje, y hacer que se pierda

parte de la fuerza de la apuesta. En los medios tradicionales de comunicación

masiva los mensajes broadcast pueden confundirse unos con otros, de forma

que los receptores pueden perder la identificación del quién y el qué

subyacente a los anuncios. Por el contrario, en Internet es el usuario el que

demanda la información, por lo que se consigue que el mensaje llegue de

forma directa, y es más plausible que alcance un público potencial interesado.

Las ventajas inmediatas del medio digital como vehículo de distribución de

este tipo de mensajes son la facilidad de publicación, el alcance de la difusión,

la integridad en el mensaje, el bajo coste de de la publicación, la facilidad de

verificación del éxito de la campaña... Posibles inconvenientes son la

masificación del medio y por tanto la cantidad de competidores y ruido, la

1
Algunos buenos ejemplos de marketing social:http://www.changethis.com,
http://www.notinourname.net,http://www.noalaguerra.org,http://www.stopwar.org.uk,
http://www.sindominio.net
dependencia y por tanto vulnerabilidad técnica y social de las entidades, etc.

La clave del marketing social es su profesionalización. Asociación,

compartición de recursos y generación de acción social. Evaluación y

actuación en consecuencia.

Como cualquier práctica de marketing en la actualidad, el apoyo en las redes

sociales, y en herramientas Web 2.0 es fundamental. No basta con publicar

un website informativo, sino que hay que saber iniciar la "epidemia", llegando

a los blogs, a los portales multimedia, y desencadenando el boca a boca.

UN EJEMPLO QUE FUNCIONA: POLÍTICA 2.0

La Política 2.0 consiste en la aplicación de blogs y redes sociales al mundo

político. Como empresas con motivación no bursátil, sino gubernamental, los

partidos políticos desarrollan también sus campañas de marketing

tradicionalmente vía televisión, radio, panfletos, cartas, mítines, etc. Con la

irrupción de Internet, se vieron obligados a tener presencia visible y digna en

la red, pero apenas actualmente empiezan a explotar las posibilidades reales

de difusión y captación de la Red Social. Por desgracia, se trata de una

práctica poco extendida en España, pero poco a poco aparecen más

exponentes de esta nueva concepción.

Basándose en la idea fundamental de que "la Democracia es un diálogo",

algunos partidos políticos consideraron que enviar información a una

audiencia en modo broadcast estaba bien para los medios de comunicación

masiva, pero no funcionaría en la Red. Y en efecto, en Internet el receptor

tiene control sobre lo que quiere escuchar o leer, por lo que ignorará cualquier

mensaje si percibe que el emisor no se dirige a él como individuo, y le trata

de igual a igual. Además, a causa de la blogosfera, cada usuario es una

posible fuente de opinión, con lo que la vigilancia activa adquiere una nueva

dimensión. Los políticos deben ser conscientes, a nivel individual, de ello. Los

Ciudadanos 2.0 se pueden implicar por tanto, más que nunca, en la política,

igual que en otros ámbitos como la crítica cinematográfica, el periodismo

urbano, etc. Y hay que prever que muchos lo harán. Ya no basta con emitir

un voto cada cuatro años, de forma que los políticos saturan a la población

con mensajes de psicología para masas durante el período de campaña

electoral y les ignoran durante el resto de los 3 años y medio. Ahora, puesto

que los ciudadanos pueden hacer política en sus blogs día a día

(ciberactivismo), es conveniente, y se hará necesario, hacer lo mismo desde

los partidos políticos, situándose al mismo nivel que su audiencia objetivo.

Crear blogs, leer a los ciudadanos, escucharles, pero esta vez de verdad. Con

intercambio fáctico. Con identidades virtuales. Con actitud 2.0.2

Recordemos que el poder en la era de la Web 2.0 lo ejercen los usuarios, y

son las empresas las que tienen que preocuparse por captar su interés. Esta

idea, trasladada al panorama político, sugiere que los partidos tienen que

2 La candidata del PSOE a la alcaldía de Oviedo, Paloma Sainz, abrió la primera sede virtual de
un partido político español en marzo de 2007. El coordinador general de IU, Gaspar Llamazares,
se ha convertido en el primer líder de una fuerza política española con presencia en Second Life.
Esta idea discurre en la linea de "la Democracia es un diálogo", buscando la cercanía y el
intercambio con los ciudadanos, aunque por algunos es visto como una mera maniobra
mediática. No obstante, lo que en España es en este ámbito anecdótico, en Europa es tónica
general: por ejemplo, Nicolás Sarkozy y Ségolene Royal también tienen identidad virtual.
De cara a las elecciones municipales de 2007, Carmen Alborch, candidata socialista a la alcaldía
de Valencia, registró un blog a bombo y platillo en Blogia. Podría estar más actualizado, desde
luego, y haber más intercambio real en el feedback, pero la iniciativa merece respeto.
http://lamiradadecarmen.blogia.com/
reformar su actitud drásticamente, o perecer en el intento. De otra forma, la

infraestructura de la red social les desbordará, quedarán como entidades del

siglo pasado, empresas del siglo pasado, que sucumben al entorno. La

evolución selecciona, y sobrevive el más apto. 3

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El Observatorio de la Política 2.0 analiza el panorama para las elecciones autonómicas
catalanas de 2006 en http://www.socialdemocracia.org/observatorio/aut2006/