CASO PRACTICO

BALANCED SCORECARD

DAVID AURELIO BORDA MURILLO

DIANA GONZÁLEZ PULIDO

Docente

CORPORACION UNIVERSITARIA ASTURIAS

NEGOCIOS INTERNACIONALES
BOGOTA
MARZO DEL 2019
 SOLUCION CASO PRACTICO
UNIDAD 3

Fundada en Chicago en 1873, FCB es la tercera agencia de publicidad más antigua a nivel mundial.
La agencia se llamó Lord & Thomas hasta 1942, cuando Albert Lasker, un pionero de la publicidad
moderna vendió la compañía a sus tres directores: Emerson Foote en Nueva York, Fairfax Cone
en Chicago y, Don Belding en California. En 2013 reportó una facturación mayor a los 9.500
millones de dólares y más de 190 oficinas repartidas en 102 países

En 1978, inició una agencia de marketing directo llamada Kobs & Brady, donde Howard Draft
trabajaba como ejecutivo de cuenta. En 1986, Kobs&Brady fue adquirida por Ted Bates
Worldwide. El nombre de la agencia cambió a Kobs&Draft cuando Howard Draft tomó el cargo
de presidente y CEO en 1988. En 1995, la agencia recuperó su independencia en una adquisición
de acciones por el equipo directivo y cambió de nombre a Draft Direct Worldwide. Un año más
tarde el grupo Interpublic Group of Companies compró Draft Direct Worldwide.

En 1978, inició una agencia de marketing directo llamada Kobs & Brady, donde Howard Draft
trabajaba como ejecutivo de cuenta. En 1986, Kobs&Brady fue adquirida por Ted Bates
Worldwide. El nombre de la agencia cambió a Kobs&Draft cuando Howard Draft tomó el cargo
de presidente y CEO en 1988. En 1995, la agencia recuperó su independencia en una adquisición
de acciones por el equipo directivo y cambió de nombre a Draft Direct Worldwide. Un año más
tarde el grupo Interpublic Group of Companies compró Draft Direct Worldwide.

Ambas agencias se fusionaron en junio de 2006, convirtiéndose en Draftfcb. Actualmente Draftfcb

es una de las mayores agencias de publicidad del mundo con más de 5.000 empleados. La
compañía forma parte junto a otras agencias globales, McCann Worldgroup y Lowe and Partners
del grupo Interpublic Group of Companies (IPG), de forma que a su vez forma parte de la mayor
red de agencias de publicidad y medios.

En octubre de 2006, unos meses después de que se anunciara la fusión, Draftfcb ganó la cuenta
creativa de Wal-Mart, estimada en 580 millones de dólares anuales en facturación.
Además de estas cuentas, tras sólo dos años de la fusión, Draftfcb ganó más de 250 cuentas
alrededor del mundo, entre ellas MoneyGram International, Qwest, U.S. Census Bureau y,
DIRECTV.

Draftfcb trabaja con más de 100 compañías en la lista Fortune 500. Entre sus clientes se incluyen:
Boeing Co., S.C. Johnson&Sons, Inc, Citigroup, Coors Brewing Co., Dow Chemical Co., Eli Lilly
& Co., Hilton Hotels, KFC Corp., Kmart, Kraft Foods, Levi Strauss&Co.'s Dockers, Merck & Co.,
Pfizer Inc., Starbucks Corp., Taco Bell Corp., Office of National Drug Control Policy (US), Del
Monte, Qwest, MillerCoors, S.C. Johnson, U.S. Census Bureau y WWF.

Desde que su creación en 2006, la agencia y su trabajo han sido reconocidos en múltiples
concursos, entre ellos Cannes, The One Show, Echoes, El Ojo, Effies y Caples.

Entre sus servicios ofrece servicios creativos para publicidad en diferentes medios, televisión,
radio, medios impresos y cuenta con una nueva división de servicios online.
 PREGUNTA DEL CASO

¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una agencia de
publicidad multinacional como DRAFT FCB?

RPTA/

PECULIARIDADES:

 Actualmente Draftfcb es una de las mayores agencias de publicidad del mundo con más de
5.000 empleados
 Draftfcb trabaja con más de 100 compañías en la lista Fortune 500. Entre sus clientes se
incluyen: Boeing Co., S.C. Johnson&Sons, Inc, Citigroup, Coors Brewing Co., Dow
Chemical Co., Eli Lilly & Co., Hilton Hotels, KFC Corp., Kmart, Kraft Foods, Levi
Strauss&Co.'s Dockers,Merck & Co., Pfizer Inc., Starbucks Corp., Taco Bell Corp., Office
of National Drug Control Policy (US), Del Monte, Qwest, MillerCoors, S.C. Johnson, U.S.
Census Bureau y WWF
 Draftfcb ganó la cuenta creativa de Wal-Mart, estimada en 580 millones de dólares anuales
en facturación.
 Draftfcb ganó más de 250 cuentas alrededor del mundo, entre ellas MoneyGram
International, Qwest, U.S. Census Bureau y, DIRECTV.
 Entre sus servicios ofrece servicios creativos para publicidad en diferentes medios,
televisión, radio, medios impresos y cuenta con una nueva división de servicios online.

DIFICULTADES:

 El principal problema del actual mercado de la publicidad es que "el anunciante no puede
medir la eficacia de sus campañas", según informa el periódico Cinco Días.
 "la inquietud de los anunciantes se está trasladando a las agencias de publicidad y a las
centrales de medios", todo ello debido a la mala remuneración de las agencias que hace
que los productos publicitarios pierdan calidad y efectividad ante sus receptores.
 La forma de retribución y la transparencia de esta, cuando realmente surgen los problemas
es cuando el anunciante ve que sus campañas no son efectivas.
 el "abuso" de los espacios publicitarios en la televisión ya que la mejor manera de que
estos bloques se acorten no es la intervención directa de la Unión Europea, sino la
conciencia de los propios medios porque "tienen que ser conscientes de que algún día esto
se puede acabar".
 CONCLUSIONES

 Actualmente Draftfcb es una de las mayores agencias de publicidad del mundo

 Por decisión de Carter Murray, Draftfcb pasará a llamarse FCB
 Draftfcb no solo tuvo cambio de nombre, sino también de logo, pero las ideas, la
creatividad y el compromiso de FCB seguirán siendo los mismos, siempre en beneficio de
los clientes y de los consumidores de todo el mundo.
 Las agencias están siendo mal remuneradas y esto repercute en la calidad del producto
 BIBLIOGRAFIA

 Cinco días, La agencia Draftfcb reclama la medición de la eficacia publicitaria, disponible

en:
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2007/04/23/empresas/1177335582_850215.html
 Marketing directo, para la presidenta de draftfcb, lo más importante es la eficacia
publicitaria, disponible en: https://www.marketingdirecto.com/marketing-
general/publicidad/para-la-presidenta-de-draftfcb-lo-mas-importante-es-la-eficacia-
publicitaria
 Latin spots, draftfcb es rebautizada como fcb, disponible en:
http://www.latinspots.com/sp/noticias/detalle/32033/draftfcb-es-rebautizada-como-fcb
 Asturias corporación universitaria 2019, caso practico unidad 3, disponible en:
https://www.centro-
virtual.com/campus/pluginfile.php/18274/mod_scorm/content/18/content/pdfs/caso_
enunciado.pdf