Manual de Gestión de

Comercial

Material preparado por los profesores: Colonio y López.

Todos los derechos reservados. Universidad de San Martín de Porres, Lima - 2016
Índice de contenido

CAPÍTULO I ............................................................................................................................. 3
1. Equilibrio Dinámico Comercial ................................................................................... 4
2. ESQUEMA EQUILIBRIO DINÁMICO COMERCIAL PASO A PASO .............................. 7
3. La Propuesta de Valor y el Segmento de Mercado ............................................. 10
Conclusiones ............................................................................................................... 12
Cuestionario de autoconocimiento ........................................................................ 13
CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 15
1. Esquema de dirección y gestión de ventas........................................................... 16
2. Dimensionamiento y Segmentación de la FFVV ................................................... 17
3. Determinación de clientes a atender por segmento........................................... 18
4. Determinación del tiempo requerido de atención .............................................. 20
5. Determinación del tamaño de la fuerza de ventas ............................................. 23
6. Proceso de selección y evaluación ........................................................................ 24
8. Línea de carrera ......................................................................................................... 26
9. Sistemas de Remuneración ...................................................................................... 27
10. Sistemas de Gestión ................................................................................................. 31
Conclusiones ............................................................................................................... 33
Cuestionario de autoconocimiento ........................................................................ 34
CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 36
1. Promoción ................................................................................................................... 37
2. Publicidad ................................................................................................................... 41
Conclusiones ............................................................................................................... 48
Referencias ......................................................................................................................... 49

2
 CAPÍTULO I
Introducción a la propuesta de valor

3
1. Equilibrio Dinámico Comercial

La suma de las necesidades de los consumidores (mercado y segmentos), son atendidas de manera
concurrente por distintas empresas mediante sus productos o servicios. Todos estos elementos tienden
a la homeostasis (equilibrio). Las empresas mediante sus capacidades modifican los valores de sus
productos para romper este equilibrio y tomar una mejor participación.

¿Cómo busca una empresa romper este equilibrio? Adaptando su propuesta de valor, por ejemplo:
en un mercado determinado una empresa decide añadir a sus productos nuevas funcionalidades de
manera que logre captar una mayor participación de mercado.

Las personas y sus necesidades son el centro del equilibrio comercial. Las personas necesitan satisfacer
siempre 3 tipos de necesidades en mayor o menor medida:

Necesidades Físicas: Necesidades de sobrevivir.

Necesidad Cognitivas: Necesidades de aprender.

Necesidades Afectivas: Necesidades de ser o pertenecer.

Cognitivas
Segmento 4

Físicas Afectivas

Fuente: PAD Escuela de Dirección Universidad de Piura

4
Ejemplo:

Cuando compramos un auto Toyota, satisfacemos las necesidades:

Físicas: Necesidad de movilizarse

Cognitivas: Aprender las ventajas que ofrece un auto Toyota.

Afectivas: Pertenecer al grupo de personas con auto propio.

Las necesidades de las personas cambian con el tiempo, esto determina el crecimiento o
decrecimiento del mercado/categorías así como el desarrollo de nuevos segmentos.

Algunas personas tienen necesidades y deseos de satisfacer estas necesidades, que no pueden
satisfacer por carecer de recursos económicos: visto de otro modo, las empresas nos han encontrado
la manera de atender a estas necesidades de manera rentable. Este ha sido el foco de los negocios
más exitosos de los últimos años.

Mercado: El mercado es la suma de las necesidades de las personas, como las personas no tienen
exactamente las mismas necesidades se fragmentan en segmentos.

Para calcular el tamaño de mercado se debe tener en cuenta a las personas que tienen necesidades
por satisfacer y pueden acceder a ellas.

Segmento: Un segmento de mercado se define como la suma de necesidades específicas de un

determinado grupo de personas que permite una acción comercial rentable.

Las empresas procurar desarrollar productos o una sumatoria de atributos que se adapten a las
necesidades de cada uno de estos segmentos, muchas veces compitiendo entre sí, en uno o varios
de estos, a través de productos o portafolios de productos.

5
Maquinaria Perfumes

Bancos Autos Licores

Afectivas
Físicas
Ser o
Tener
pertenecer
Google
Productos de Colegio Productos de
Naturaleza Naturaleza
Racional Diarios Emocional

Universidades
Cognitivas
Saber

Fuente: PAD – Escuela de Dirección Universidad de Piura

6
2. ESQUEMA EQUILIBRIO DINÁMICO COMERCIAL PASO A PASO

 Marca
Definir Segmento  Diseño
Definir Propuesta
 Prestaciones
Análisis de de Valor  Precio
Necesidades  Tiempo
Definir
Identificar Brechas Oportunidad
Necesidades Identificar
Posicionamiento
 Segmento a
Análisis de atender
Mercado  Promesa/
Beneficios Hacer llegar la
 Objetivos de propuesta al
mercado segmento
Identificar Posición objetivo
Competitiva
Análisis Interno
Comunicación Colocación Promoción

Modelo de Equilibrio Dinámico Comercial: PAD – Escuela de Dirección Universidad de Piura

Propuesta de Valor:

La propuesta de valor es la sumatoria de atributos tangibles e intangibles del producto y/o servicio
que se ofrecen al consumidor.

El Equilibrio Dinámico Comercial dimensiona esta propuesta de valor en relación a las siguientes
variables:

M*D*Q
Vp = [ ] *P
$*T

7
Donde:

Vp : Propuesta de valor

M : Marca

D : Diseño

Q : Prestaciones

$ : Dinero

T : Tiempo

P : Promociones

Marca (M): La marca es la palabra y/o símbolo sobre la cual se acumulan en la memoria del
consumidor, todas las experiencias y precepciones como por ejemplo:

Experiencia de uso

Recomendación

Publicidad/Comunicación

Diseño (D): Es la apariencia física de un producto o servicio. En los últimos años el diseño se ha utilizado
como un elemento de diferenciación importante en muchas de las categorías.

Prestaciones (Q): Son las características funcionales de un producto o servicio, estas pueden ser de 2
tipos:

Generales de la categoría.

Especificas del producto o diferenciación.

Precio ($): Es el valor monetario en el tiempo. El precio debe considerar además del valor monetario,
el plazo en el que deberá ser pagado incluyendo los intereses que esto genere.

8
Tiempo (T): Es el tiempo y el esfuerzo que tiene que invertir la persona para comenzar a disfrutar de los
beneficios del bien o servicio.

Promociones (P): Son todas las acciones que llevan a incrementar el valor del producto con elementos
complementarios a este. Ya sea para atraer o acelerar la prueba de nuevos clientes y/o retener
clientes y/o liberar clientes.

Las promociones pueden ser de varios tipos:

Descuentos

Complementos

Programas de conveniencia.

Las promociones sólo se dan por un tiempo determinado, de lo contrario afectaría al valor del
producto.

La ecuación del modelo del equilibrio dinámico comercial muestra las interrelaciones entre los
componentes que entregan el beneficio de la oferta. Este valor se obtiene de la división entre lo que
entrega el producto o servicio (M marca, D diseño, P prestaciones) dividido entre lo que percibe o
entrega el consumidor ($ dinero, T tiempo).

Los productos pueden ser de 2 tipos de manera que genere valor:

Altas prestaciones y altos precios.

Bajas prestaciones y bajos precios.

9
Ambos pueden tener la misma relación de valor.

M*D*Q
P1

P2

$*T

Si la relación entre lo que entrega el producto y lo que entrega el cliente no siguen la misma dirección
se está perdiendo valor del producto/servicio.

3. La Propuesta de Valor y el Segmento de Mercado

Para cada segmento de mercado se debe construir una propuesta de valor diferenciada puesto que
cada segmento tiene sus propias necesidades que satisfacer. Por lo tanto primero definimos el
segmento y luego la propuesta de valor.

Para entender mejor este concepto pongamos como ejemplo la compra de un terno.

Opción 1: Compramos un terno ya elaborado en una tienda comercial y lo usamos (primero

el producto, después el segmento)

Opción 2: Primero definimos las medidas de la persona y mandamos a confeccionar el terno

a la medida (primero el segmento y después el producto)

Como podemos darnos cuenta en la opción 2 el terno nos quedara perfectamente, porque primero
se ha definido el segmento que en este caso seria las medidas y después se ha confeccionado el
producto.

10
 Vp1 Segmento 1
Emp 1
Vp4 Segmento 2

INVESTIGACIÓN
Segmento 3 Cognitiv as Vp = M*D*Q *P
Vp2 $*T
Emp 2 Segmento 4
Físicas Afectivas
Vp5 Posicionamiento
Segmento 5

Segmento 6
Emp 3 Vp3
Segmento N

Fuente: PAD Escuela de Dirección Universidad de Piura

11
 Conclusiones

1. Todas las personas satisfacen 3 tipos de necesidades en mayor o menor medida: Físicas
(sobrevivir), cognitivas (aprender) y afectivas (ser o pertenecer).

2. El modelo de equilibrio dinámico comercial muestra las interrelaciones entre lo que entrega el
producto y lo que entrega el consumidor.

3. Debemos construir una propuesta de valor diferente para cada segmento de mercado.

4. Para calcular el tamaño del mercado potencial, debemos tener en cuenta las personas que
deseen satisfacer una necesidad y además que puedan acceder al producto (tengan el dinero
o recursos suficientes).

12
 Cuestionario de autoconocimiento

1. Las características físicas del producto es parte de:

a) Diseño
b) Marca
c) Prestaciones
d) Tiempo
e) Dinero

2. Las funcionalidades de un Smartphone forman parte de:

a) Diseño
b) Marca
c) Prestaciones
d) Tiempo
e) Dinero

3. Cuando uno piensa en una empresa para determinado producto, estamos hablando de:
a) Diseño
b) Marca
c) Prestaciones
d) Tiempo
e) Dinero

4. Si tenemos que esperar mucho tiempo (T) y pagar un precio superior ($) por una cena en un
restaurante, entonces se espera:
a) Que sea un restaurante de renombre (M)
b) Que la comida sea deliciosa (P)
c) Que los ambientes sean agradables (Q)
d) T.A.
e) N.A.

5. Si deseamos ingresar al mercado de juguetes, entonces primero creamos el producto y después

definimos el segmento
a) Verdadero
b) Falso

13
6. Para calcular el mercado potencial de un producto/servicio, sólo tenemos que tener en cuenta
a las personas que deseen adquirir el producto/servicio
a) Verdadero
b) Falso

7. Se debe crear una propuesta de valor diferente para cada segmento

a) Verdadero
b) Falso

8. El Modelo de Equilibrio Dinámico comercial nos muestra una fórmula matemática, cuyo resultado
numérico es el valor del producto/servicio
a) Verdadero
b) Falso

9. Los consumidores necesitan satisfacer sus necesidades:

a) Afectivas
b) Afectivas, Cognitivas y Físicas
c) Físicas y Afectivas
d) Cognitivas y Afectivas
e) Cognitivas y Físicas

10. Una promoción de un producto puede darse de manera continua por un tiempo indefinido.
a) Verdadero
b) Falso

14
 CAPÍTULO II
La fuerza de ventas / Los canales de
distribución

15
1. Esquema de dirección y gestión de ventas

Las ventas son el corazón de la compañía, si no vendemos simplemente no sobrevivimos. No basta

con tener una fuerza de ventas motivada, hay que desarrollar un esquema comercial que brinde las
herramientas necesarias para potenciar las ventas.

En ese sentido presentamos un esquema de dirección y gestión de ventas, basado en 4 pilares:

Dimensionamiento y Segmentación

Capacidades de la Fuerza de Ventas

Sistemas de Remuneración

Sistemas de Gestión

Dimensionamiento y
Segmentación

Capacidades de la Sistemas de
FFVV Remuneración

Sistemas de Gestión

Fuente: PAD Escuela de Dirección

16
2. Dimensionamiento y Segmentación de la FFVV

El primer paso en la gestión de la FFVV es el dimensionamiento de la misma, es decir, determinar el

número de clientes que se pretende atender, segmentándolos en función a:

Sus necesidades

Costos

Tiempos de atención

A partir de ello se determina el número de vendedores requeridos por segmento y las características
de los mismos.

Para lograr esto se requieren realizar los siguientes pasos:

Determinación de clientes por segmento

Base de clientes

Universo de clientes y performance

Segmentación

Priorización del segmento por rentabilidad

Determinación de clientes a atender por segmento (pedido mínimo)

Determinación del tiempo requerido de atención

Análisis de tiempo requerido por cliente y por segmento

Determinación del tamaño de la FFVV por segmento y sus características.

17
3. Determinación de clientes a atender por segmento

Base de clientes: Se determinan los clientes activos de la empresa, indicando la mayor cantidad de
información posible pues esta es la que nos ayudara después en la segmentación. La información
sugerida mínima es la siguiente:

Nombre comercial

RUC

Rubro / CIU

Dirección

Ventas Anuales

Universo de clientes y performance: Luego de determinar nuestra base de clientes, debemos

determinar el universo de clientes que existen en el mercado y que no son clientes de la empresa.
Para ello es necesario conseguir información externa.

Ejemplos:

Top 10,000

Censo de locales comerciales

Segmentación: Del mismo modo como se segmenta a los consumidores finales debemos segmentar
a los clientes en función a sus necesidades y a la rentabilidad de la empresa.

Criterios de segmentación:

Geográfico

Por sectores

Tipo de servicio

Priorización del segmento: No todos los segmentos de mercado son igual de atractivos para la
empresa, debemos determinar cuáles son los más rentables y en los que nuestro producto tenga mejor
performance.

18
Determinación de clientes a atender por segmento (pedido mínimo): Dentro de los segmentos
elegidos no todos los clientes son rentables. Por lo que hay que determinar los costos variables de
llegar a él, y el pedido mínimo en función al margen del producto, para asegurar una acción de
ventas rentable.

Después de completar el proceso tendremos el número de clientes por segmento a ser atendidos.

Universo de Clientes

Cobertura Objetivo

Base de Clientes

19
4. Determinación del tiempo requerido de atención

El segundo paso es el análisis de las actividades de ventas, este nos permite determinar el número de
interacciones que es capaz de hacer un vendedor, con el que podemos determinar el número
máximo de clientes que pueden atender de manera eficiente.

Para determinar el tiempo de atención requerido debemos tener claro cómo se compone el tiempo
de nuestro equipo de ventas:

Tiempo en
Oficina

Almuerzo
Jornada Total

Tiempo en
Ruta

Tiempo Total de Jornada

El tiempo que pasa nuestro equipo de ventas debe ser el mínimo y necesario posible, de manera que
podamos optimizar su tiempo en ruta.

20
 JORNADA
TOTAL

Tiempo en
Oficina TIEMPO EN
OFICINA
Almuerzo

Informes
Llamadas
Reuniones
Tiempo en Administración Planeamiento
Ruta y procesos
Relación con otras
áreas de la
empresa

Labores y Actividades del Equipo de Ventas Tiempo en Oficina

Algunas de las actividades más comunes de nuestro equipo de ventas en oficina:

ACTIVIDADES (HH:MM) %
COORDINACIÓN TELEFÓNICA CON CLIENTES 01:06 24.9%

ELABORACIÓN DE ORDEN DE PEDIDO (FISICO

00:42 15.8%
Y SISTEMA
COORDINACIONES (SUPERVISOR,
SECRETARIA, CREDITOS, COBRANZAS Y 01:10 26.4%
OTRAS) Y REUNIONES INTERNAS

TIEMPO PERSONAL 00:37 14.0%

REVISIÓN DE LISTA DE STOCKS, LISTA DE

00:25 9.4%
PRECIOS, LÍNEAS DE CRÉDITO Y CORREOS
REVISIÓN DE AGENDA DE ACTIVIDADES,
00:04 1.5%
AVANCE DE METAS

OTROS 00:21 7.9%

TOTAL 04:25 100.0%

21
 REVISIÓN DE AGENDA
TIEMPO EN OFICINA
DE ACTIVIDADES, OTROS
AVANCE DE METAS 8%
2%
COORDINACIÓN
REVISIÓN DE LISTA DE TELEFÓNICA CON
STOCKS, LISTA DE CLIENTES
PRECIOS, LÍNEAS DE 25%
CRÉDITO Y CORREOS…

TIEMPO PERSONAL
14%

ELABORACIÓN DE
COORDINACIONES ORDEN DE PEDIDO
(SUPERVISOR, SECRETARIA, (FISICO Y SISTEMA
CREDITOS, COBRANZAS Y 16%
OTRAS) Y REUNIONES
INTERNAS…

Ahora analizaremos las actividades del equipo de ventas en ruta:

JORNADA TOTAL

Tiempo en
Oficina TIEMPO EN
RUTA
Almuerzo

Tiempo de
traslados
Tiempo en
Ruta
Tiempo de
gestión con
el cliente

Tiempo en Ruta

Como se puede apreciar debemos optimizar los tiempos muertos de nuestro equipo de ventas de
manera que su tiempo efectivo con el cliente sea mayor y tenga mayores probabilidades de cierre.

22
Con este análisis podemos determinar el alcance que puede tener cada vendedor en relación al
número de clientes que puede atender, teniendo en cuenta las zonas y segmentos determinados.

5. Determinación del tamaño de la fuerza de ventas

Luego de determinar la cantidad de clientes por segmento y el número de clientes que puede
atender un vendedor, podemos llegar a la conclusión del número de vendedores y sus características.

Dimensionamiento y
Segmentación

Capacidades de la Sistemas de
FFVV Remuneración

Sistemas de Gestión

Capacidades de la FFVV

Las capacidades del equipo de ventas se determinan en función al manejo de los siguientes procesos:

Proceso de selección y evaluación

Capacitación continua

Técnica de ventas

Características del producto

Definición de línea de carrera

23
6. Proceso de selección y evaluación

El proceso de selección es el inicio de nuestra relación con nuestros potenciales vendedores, por tal
motivo es fundamental empatar nuestras necesidades con el perfil de cada postulante.

72% de líderes de ventas no cuentan con un proceso eficaz para reclutar y contratar
vendedores calificados.

Sólo el 52% de los líderes de ventas aprovechan el potencial de sus mejores vendedores.

Requerimos determinar el perfil de un vendedor y el perfil del puesto para poder estar seguros de un
adecuado desempeño. Para ello debemos trabajar con herramientas que nos permitan asegurar
esto.

24
 FACTORES Y ESCALAS
BAJA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ALTA

RESERVADO, COLABORADOR,
PERSUASIVO, SEGURO, CONFRONTA,
SEGUIDOR, NO BUSCA COMPETITIVIDAD BUSCA QUE LO SIGAN
CONFRONTACIONES

APRECIA EL APOYO Y VALORA LA

INDEPENDIENTE, AUTÓNOMO,
NECESIDAD DE CONTAR CON AUTONOMÍA INDIVIDUALISTA
NORMAS Y PROCEDIMIENTOS

FLEXIBLE, VACILA, RETROCEDE, SE PERSEVERANTE, SIN VACILACIONES,

RINDE ANTE LA ADVERSIDAD PERSISTENCIA FUERTE EMOCIONALMENTE

METÓDICO, SISTEMÁTICO, RITMO ACELERADO, RAPIDO,

PACIENTE, RITMO ESTABLE ENERGÍA ENERGÉTICO

ENFOCADO EN EL PROCESO Y LA MOTIVACIÓN PARA ORIENTADO AL ÉXITO, ENFOCADO

CALIDAD DEL SERVICIO LAS VENTAS UNICAMENTE EN LOS RESULTADOS

Cada segmento definido en el Dimensionamiento de la FFVV debe contar con características propias
que requerirán de vendedores ad hoc. Es por ello importante, determinar el ADN del vendedor
modelo por segmento.

25
7. Capacitación Continua

La FFVV requiere de capacitación continua en 2 áreas:

Capacitación en Técnica de ventas:

Detección de oportunidades: Saber detectar las oportunidades mediante el análisis de

necesidades del cliente.

Negociación: Saber negociar con el cliente.

Manejo de objeciones: Tener un manejo adecuado al momento de interactuar con los

clientes

Capacitación de productos:

Características y beneficios de los productos que vende: Todo vendedor debe conocer el
mínimo detalle de los productos que ofrece, debe haber vivido la experiencia del producto.

8. Línea de carrera

Para todo personal dentro de la empresa es importante tener una línea de carrera de manera que
sus esfuerzos y resultados sean reconocidos.

Para poder mantener motivada a la FFVV es importante diseñar una línea de carrera y niveles de
rotación. Esto dependerá de las características propias de cada empresa e industria.

26
 Dimensionamiento y
Segmentación

Capacidades de la Sistemas de
FFVV Remuneración

Sistemas de Gestión

9. Sistemas de Remuneración

El sistema de remuneración es un sistema que permite mediante la medición real de los esfuerzos y
logros definidos por la empresa, fijar la remuneración justa de un vendedor.

La remuneración es una de las maneras que tiene la empresa de decirles a los empleados lo que ellos
esperan.

Tipos de motivos de las personas:

Motivos Intrínsecos: Tienen que ver con las necesidades materiales.

Motivos Extrínsecos: Tienen que ver con las necesidades cognoscitivas.

Motivos Trascendentes: Tienen que ver con las necesidades afectivas.

El sistema de remuneración responde a los motivos intrínsecos pues el trabajador recibe un pago por
su trabajo realizado.

La remuneración es sólo uno de los motivos por los cuales la FFVV trabaja, por tanto los sistemas de
remuneración sólo responde a una dimensión motivacional.

27
Características de un buen sistema de remuneración

Todo sistema de remuneración debe contar como mínimo con las siguientes características:

Justo: Debe remunerar tanto el esfuerzo como el resultado.

Fácil de calcular: El vendedor debe poder estar consciente en todo momento de cómo es
remunerado.

Flexible: El sistema de remuneración debe permitir a la empresa poder hacer cualquier

modificación sin generar rechazo de la FFVV.

Único: Un solo sistema para toda la FFVV

Motivador: Que no le ponga limite a la remuneración.

Coherente: Que ayude a mantener la coherencia remunerativa de la empresa.

Alineado: Alineado con los objetivos de la empresa.

Tipos de sistemas de remuneración

La empresa puede optar por 3 sistemas de remuneración:

Remuneración Fija

Remuneración Variable

Por porcentaje

Por meta

Remuneración Mixta: parte fija y parte variable

28
 SISTEMA DE REMUNERACION FIJA
VENTAJAS DESVENTAJAS
Cambios económicos externos suelen
Se controla el 100% del tiempo del vendedor.
desajustar los sueldos.
Convierte a los vendedores en toma de
Fácil de administrar.
pedidos.

El vendedor puede ser fácilmente rotado. Fomenta conformidad.

Genera más lealtad con la empresa. No evalúa resultados.

Produce mayor seguridad al vendedor. No premia la habilidad ni el esfuerzo.

Se convierte automáticamente en costo fijo.

29
 SISTEMA DE REMUNERACION VARIABLE
VENTAJAS DESVENTAJAS
Puede no identificar al vendedor con la
Gana más, quien vende más.
empresa.
Puede no generar relaciones duraderas con
Genera aumento de ventas.
los clientes.

Variabiliza los costos de ventas. El vendedor tiende a descremar clientes.

El vendedor se cree dueño de los clientes.

Conflictos por cambios de carteras.

En épocas de recesión el vendedor pierde

seguridad.
La venta depende de los intereses del
vendedor.
No generan relaciones duraderas con los
clientes.

Dificulta el ascenso a supervisor.

Bloquean la entrada de nuevos elementos.

Se recomienda entonces un sistema de remuneraciones mixto que potencie las ventajas de los
anteriores y mitigue sus desventajas.

30
 Dimensionamiento y
Segmentación

Capacidades de la Sistemas de
FFVV Remuneración

Sistemas de Gestión

10. Sistemas de Gestión

Es fundamental controlar todo el proceso de ventas, pues es la única manera de asegurar resultados
óptimos.

Los sistemas de gestión de la FFVV no se deben entender como elementos de presión, sino por el
contrario como herramientas que ayuden a mejorar la performance de ventas.

En ese sentido se deben controlar cuatro grandes aspectos:

Control de Esfuerzo

Control de Resultados

Control de Competencia

Control de Acciones Comerciales

31
Control de Esfuerzo:

Es el control de todas las acciones que realiza la FFVV antes del logro de las ventas.

Las variables que se pueden controlar son:

Número de visitas por mes.

Número de clientes de la cartera visitados.

Número de propuestas realizadas.

Control de Resultados:

Es el control de los resultados de ventas obtenidos por la FFVV.

Las variables a controlar son:

$ vendidos.

Número de oportunidades cerradas.

Número de clientes con ventas cerradas.

Control de Competencia:

Independientemente de la performance que este teniendo nuestra FFVV, es importante controlar la

participación de mercado de la competencia, para asegurar que la labor está siendo la adecuada.

Control de Acciones Comerciales:

Es importante llevar un control de la eficiencia de las acciones comerciales que la empresa realiza,
pues esta información retroalimenta el desarrollo de las acciones comerciales más eficientes.

32
 Conclusiones

1. El esquema de dirección de ventas sugiere el siguiente orden: dimensionamiento y segmentación,

capacidades de la FFVV, sistemas de remuneración, sistemas de gestión.

2. Debemos analizar y optimizar los tiempos de la FFVV de manera que pueda tener el mayor tiempo
efectivo con el cliente.

3. La FFVV debe desarrollarse constantemente siendo lo mínimo e indispensable que el vendedor

sepa todo acerca del producto que ofrece.

4. Es más conveniente optar por un sistema de remuneración mixto aprovechando las ventas y
mitigando las desventajas de los sistemas puramente fijos y puramente variables.

5. Es imprescindible controlar las acciones comerciales de la FFVV de manera de asegurar que se

está haciendo lo correcto.

6. La dificultad en la implementación de los cambios y mejoras en las organizaciones de ventas,

radica en que hay que hacerlos sin perder ventas, por lo que conviene tiempos de
implementación largos y poco traumáticos.

33
 Cuestionario de autoconocimiento

1. El primer paso en la gestión de la FFVV es:

a) El dimensionamiento de la misma.
b) La venta
c) El equipo de ventas
d) El tiempo
e) El dinero

2. Debemos segmentar a nuestros clientes en base a:

a) Zona
b) Marca
c) Necesidades, costos y tiempo de atención.
d) Nombres
e) RUC

3. No todos los ___________________ son igual de atractivos para la empresa, debemos determinar
cuáles son los más rentables y en los que nuestro producto tenga mejor performance.
a) Segmentos de mercado
b) Clientes internos
c) Competidores
d) Productos
e) Servicios

4. La jornada laboral de la FFVV está compuesta por:

a) Llamadas y visitas
b) Tiempo con los clientes
c) Tiempos muertos
d) Tiempo en oficina, almuerzo, tiempo en ruta.
e) N.A.

34
5. Si queremos gestionar la FFVV primero debemos buscar vendedores y después segmentar.
a) Verdadero
b) Falso

6. La FFVV no gasta tiempo en oficina

a) Verdadero
b) Falso

7. Es importante determinar el ADN del vendedor modelo por segmento

a) Verdadero
b) Falso

8. Se recomienda utilizar un sistema de remuneración puramente fijo para la FFVV

a) Verdadero
b) Falso

9. Las ventajas de la remuneración puramente variable son:

a) Fácil de administrar
b) Genera más lealtad con la empresa
c) Gana más, quien vende más
d) Se controla el 100% del tiempo del vendedor
e) Fomenta conformidad

10. Debemos controlar el esfuerzo de la FFVV.

a) Verdadero
b) Falso

35
 CAPÍTULO III
Promoción, Publicidad y Branding

36
1. Promoción

Dentro del concepto de propuesta de valor o en el mismo modelo de equilibrio dinámico comercial
que se explicó en la primera unidad, podemos ver que la promoción es una variable que multiplica a
la propuesta de valor, ¿qué buscan los autores al colocar a la producción como un factor
multiplicador? Claramente describir las funciones principales de la promoción:

Acelerador de las ventas

Fidelización del cliente

Pero antes de pasar a estas definiciones, veremos la opinión de otros autores1:

Stanton, Etzel y Walker: “como todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o
representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo”

Jerome McCarthy y William Perreault, “la promoción consiste en transmitir información entre el
vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus actitudes y
comportamientos”, “La función principal del director de marketing consiste en comunicar a los

1 Referencia: http://www.marketingintensivo.com/articulos-promocion/que-es-promocion.html

37
consumidores meta que el producto idóneo se encuentra disponible en el lugar adecuado al precio
correcto”.

Kerin, Hartley y Rudelius: “la promoción representa el cuarto elemento en la mezcla de marketing. El
elemento promocional consta de herramientas de comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas
personales la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. La combinación de
una o más de éstas herramientas de comunicación recibe el nombre de mezcla promocional”.

Kotler y Keller denominan “Comunicaciones de Marketing” y la definen como “el medio por el cual
una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y
marcas al gran público. En cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de marketing
representan la voz de la marca, y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los
consumidores”. Para ambos expertos, la mezcla de comunicaciones de marketing “está integrada
por seis tipos de comunicaciones principales: Publicidad, Promoción de ventas, Eventos y
experiencias, Relaciones públicas y publicidad, Marketing directo y Venta Personal”.

Acelerador de las ventas

Esta es una de las funciones principales de la promoción: acelerar las ventas. En muchas ocasiones
los directores comerciales de forma muy creativa desarrollan promociones para acelerar las ventas,
para que este objetivo sea logrado debemos conocer dos variables características de este:
Temporalidad y Cantidad. La temporalidad resulta de la siguiente pregunta ¿Cuánto tiempo
debemos mantener activa la campaña?; por otro lado, la cantidad nos expresa ¿cuánto dinero
vamos a sacrificar? Toda promoción le genera un costo a la organización, entonces mientras más
prolongado sea el tiempo de una promoción, más recursos necesitaremos.

Comprendiendo esta lógica, para Kotler y Keller tenemos las siguientes herramientas para
promocionar:

Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque, insertos en el empaque, dibujos

animados, folletos, carteles y volantes, directorios, reimpresiones de anuncios, anuncios
espectaculares, letreros de exhibición, escaparates en puntos de venta, material audiovisual,
símbolos y logotipos, videos.

38
 Promoción de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loterías, obsequios, muestras, ferias y
espectáculos comerciales, exhibiciones, demostraciones, cupones, devoluciones,
financiamiento con tasa de interés baja, entretenimiento, programas de continuidad,
acuerdos.

Eventos y experiencias: Eventos deportivos, entretenimiento, exposiciones artísticas, causas,

visitas a las fábricas, museos de la empresa, actividades en la calle.

Relaciones Públicas: Boletines de prensa, discursos, seminarios, reportes anuales, donaciones,

publicaciones, relaciones con la comunidad, cabildeo, medios de identidad, revista de la
empresa.

Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de venta, programas de incentivos,

muestras, ferias y espectáculos comerciales.

Marketing Directo: Catálogos, mensajes por correo, telemarketing, copras por internet, venta
por tv, mensajes por fax, correo electrónico y correo de voz.

Comprendemos que una vez que comunicamos, podemos esperar el incremento de nuestras ventas;
por lo tanto, nuestra propuesta de valor será aceptada en el mercado, logrando una campaña
eficaz.

Fidelización del cliente

39
 Otro de los objetivos que buscamos al realizar una
promoción es el de fidelizar a los clientes, es un objetivo
totalmente distinto al acelerar las ventas, puesto que
este viene como una opción de premiar o incentivar a
nuestros actuales clientes – clara diferencia con la
aceleración de las ventas, puesto que en la primera
también buscamos obtener una participación del
mercado que todavía desconoce de mi producto –
por su preferencia a nuestra propuesta de valor. Un claro ejemplo sobre esta característica son las
afiliaciones, descuentos, regalos, incentivos de compra.

Por otro lado, al día de hoy es muy complicado hablar de “fidelización del cliente”, entendemos que
es una situación utópica pensar en un cliente fidelizado, esto debido que vivimos una vertiginosa
apuesta por la globalización de las marcas y el libre comercio a nivel, contamos con mayores
opciones al momento de decidir nuestra compra, además se habla de un empoderamiento del
consumidor porque cuenta con información basada en experiencia – en la década de los 90’ era el
popular “boca a boca” que hoy es reemplazado por el internet y el uso de las redes sociales.

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2. Publicidad

La publicidad lo podemos definir como la comunicación que intenta incrementar el consumo de un

producto y/o servicio – por ello dentro del modelo de equilibrio dinámico comercial se incluye en la P
de promoción y publicidad – pero la publicidad como tal ha sufrido severas transformaciones. Si bien
antes hablábamos de notoriedad de marca; vale decir, la publicidad como medio de transmisión de
datos, hoy hablamos de la publicidad como un medio de generar marca y una estrategia de captar
la fidelidad de nuestros consumidores.

Por ejemplo, Coca Cola dejó de comunicar una bebida gasificada por comercializar felicidad,
argumentando que la adquisición de su producto no solo satisface una necesidad material sino
también un estilo de vida, inclusive introduciendo en su mensaje necesidades afectivas, “compartir
felicidad” y no es una tendencia, un estudio de ZenithOptimedia 2, señalaba que las marcas las
marcas que lograban transmitir felicidad y lograr que los clientes la consiguieran, eran las que
generaban relaciones más sólidas con su mercado, es la lucha permanente de las marcas por lograr
que los clientes tengan cada vez experiencias más felices, por ello no es una coincidencia que

veamos mensajes de felicidad en cualquier tipo de producto y/o servicios: automóviles, banca,
detergentes, bebidas, hoteles, aerolíneas, celulares, entre muchos otros productos y/o servicios.

2Referencia: http://www.puromarketing.com/9/26560/todas-marcas-han-obsesionado-felicidad-
para-vender.html

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Este cambio va acompañado de la evolución de la marca durante toda la época de evolución
corporativa, para Fernando Barrenechea, mantener la fuerza de la marca es una gestión muy
cuidadosa, requiere de muchas decisiones arriesgadas como cambios, actualización o refinamientos
sobre la marca, lo cierto que el canal para comunicarlo es la publicidad.

Entonces vamos a ver a la publicidad como uno de los nexos de comunicación entre el mercado y
la empresa, pero a todo esto ¿qué comunicamos?

Como vimos en el modelo de equilibrio dinámico comercial, la propuesta de valor que básicamente
es una relación entre lo que el cliente recibe en función a lo que está dispuesto a dar, y es justamente
esa proporción que tiene que ser mayor a 1 – nos referimos que el numerador tiene que ser mayor al
denominador; o en todo caso, lo que el cliente recibe debe ser mayor a lo que el cliente da – la que
tenemos que comunicar, a lo que llamaremos posicionamiento estratégico o posicionamiento como
lo conocemos en los libros de marketing.

El posicionamiento es lo que la empresa comunica para la interpretación del consumidor, muchas

veces lo confunden con aquella proporción de recordación. En realidad, el posicionamiento es lo
que la empresa transmite al mercado, es por ello que la publicidad es tan compleja puesto que tiene
que transmitir dicho mensaje de la manera adecuada; ciertamente, encontrarán diferentes puntos
de vista sobre el posicionamiento, pero aquí una pregunta que puede aclarar este punto, si
argumentamos que el posicionamiento es el nivel de recordación de la marca en el consumidor
¿todos los clientes recuerdan lo mismo? Creo que la respuesta se cae de madura, es imposible que
todos tengan la misma interpretación de la comunicación; por lo cual, sería un esfuerzo vano hablar
de posicionamiento si se encontrará tan sesgado, lo correcto sería pensar ¿qué es lo que quiero
posicionar? Por ello planteamos la definición de posicionamiento como se describe líneas arriba.

Entonces, comprendido que la publicidad es la comunicación de nuestro posicionamiento tomando

en cuenta la propuesta de valor como centro de comunicación a un segmento determinado, ¿Qué
es lo que hace realmente eficiente el gasto en inversión?

Algunos autores describen una herramienta, indicador, ratio, denominado ROMI (return over
marketing investment) – aquí una precisión, para cualquier financiero o contable, la publicidad es un
gasto; vale decir no tiene retorno, para los comerciales, la publicidad y todo uso de recursos
mercadotécnicos; es una inversión, vale decir tiene un retorno – lo que intenta describir esta ratio es

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una proporción entre los beneficios que se generan a raíz del gasto o inversión total empleado en una
campaña o lapso de tiempo para coadyuvar a las ventas, esta proporción puede estar en función a
los incrementales de la venta – variación de la venta de un año frente al anterior – entre un
denominador que podría ser el total del gasto o inversión que destinamos para el mismo periodo.
Recordemos en este punto que toda relación (división) marca la proporción entre el todo; por lo cual,
encontrarán diversas formas de calcularlo: sobre ventas, utilidad neta, utilidad operativa, variación
del gasto comercial, entre otras.

¿Qué medios publicitarios existen?, en el marketing tradicional encontraremos la división entre la

publicidad ATL y BTL, el primero haciendo mención a la publicidad en medios masivos, (Above the
Line), como radios, televisión, paneles, diarios, entre otros medios que se consideren de carácter
masivo e impersonalizado. BTL (Below the Line) define a la publicidad que se realiza en contacto
directo con el cliente, donde se intenta transmitir personalización y experiencia.

Por otro lado, hoy salen nuevas tendencias de segmentación publicitaria, por ejemplo, TTL (throught
the Line) el cual combina al ATL y BTL, que incluye hoy a las redes sociales, el cual cuenta con un
carácter de masivo, pero a la vez puede personalizar la experiencia de usuario, las conocidas
inserciones adjuntas en revistas y diarios – tiende a ser masivo, pero brinda una experiencia, por
ejemplo los pop up.

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3. Branding

Stalman describe al branding como “el proceso de creación, construcción y desarrollo de una
marca”

Pero a todo esto, ¿Qué es marca?

Definimos una marca como el
conjunto de sensaciones o recuerdos
que nos produce un nombre o
imagen; por lo tanto, la marca termina
siendo la percepción que tiene un
consumidor; vale decir, aquella
información que almacenó.

Por lo tanto, contando con la

definición de marca y la
conceptualización de branding, estaremos creando valor en función al as sensaciones y emociones
de nuestra marca.

Tom Peters, señala que lo que realmente diferencia a las empresas son los intangibles: el valor, la
credibilidad y singularidad de la marca.

Entonces tomando en cuenta que el valor percibido de un producto y/o servicio es una sensación
que se verá reflejado en la marca, el proceso de creación o branding debe ser efectivo a través del
proceso de identificación de insights, determinar el territorio de marca o segmentación de
necesidades, encontrar los valores adecuados que determina valor para dicho segmento y
establecer la personalidad de la marca.

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“La percepción que nos producen las marcas, cuando entran en contacto con nosotros, nos ayuda a
generar un significado que almacenamos y relacionamos con dicha marca o experiencia vivida”3

En la imagen se muestra dos tipos de territorio distintos para marcas diferentes – en todo caso las
marcas también pueden tener productos y/o servicios para diferentes segmentos – ambas empresas
comercializan artículos deportivos, la primera para competición y la segunda para personas que se
quieren mantener en una condición física determinada.

3 Referencia: http://www.branzai.com/2013/03/el-valor-de-los-valores-de-marca-como.html

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La comunicación para cada uno de los mercados es distinta, considerando que probablemente las
dos marcas comercialicen ropa deportiva.

Fuente: Branzai

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Fuente: Branzai

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 Conclusiones

1. Dos objetivos de la promoción: acelerar las ventas y fidelizar a los clientes.

2. La promoción debe tener temporalidad y cantidad, quiere decir fecha de finalización y

dimensión de los recursos a ser gastados.

3. La publicidad lo podemos definir como la comunicación que intenta incrementar el consumo de

un producto y/o servicio.

4. El posicionamiento se define como lo que la empresa quiere comunicar al mercado.

5. Branding es “el proceso de creación, construcción y desarrollo de una marca”, cobra relevancia
porque el consumidor de hoy se encuentra empoderado y con capacidad de poder escoger.

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 Referencias

1. Díaz, I (2013). El valor de los valores de marca: Cómo crearlos. Branzai.

http://www.branzai.com/2013/03/el-valor-de-los-valores-de-marca-como.html
2. Cavassa, C (2008). Equilibrio dinámico comercial. Escuela de Dirección de la Universidad de
Piura.
3. PAD (2008). Esquema de dirección y gestión de ventas. Escuela de Dirección de la Universidad
de Piura.
4. Puro Marketing (2016). ¿Por qué todas las marcas se han obsesionado con la felicidad para
vender? http://www.puromarketing.com/9/26560/todas-marcas-han-obsesionado-felicidad-
para-vender.html

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