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CAPITULO II
A. MODELO
Puede afirmarse que un modelo bien ideado hace que los supuestos sean más
precisos, las relaciones más evidentes permitiendo que la teoría sea contrastada
para juzgar su consistencia lógica. Es lo que se sigue se imita o reproduce.
Los modelos nos dicen algo acerca de las propiedades o actividades del fenómeno,
es un esqueleto, un esquema, una representación.
b) Modelo Económico.
Es aquel modelo que representa de una manera simplificada y en símbolos
matemáticos cierto conjunto de relaciones económicas. A través de gráficas se
relacionan las diferentes economías.
Este modelo se basa en la comparación de información económica por medio de
graficas ya que a través de ellas se pueden relacionar las diferentes economías que
se están estudiando en una región determinada, este tipo de modelo es muy utilizado
para llevar estudios económicos, determinando así el Producto Interno Bruto (PIB) de
las regiones en estudio.
11
Diccionario de Administración y Finanzas, editorial Los Héroes, 1994, Koontz O´Donnel España, pag. 267
12
Zaltan, Gerar y Wallendorf, Customer Behavior, pag. 515
28
a) Modelo Tricomponente de Actitudes.
Es aquel tipo de modelo que estudia tres elementos principales: voluntad, afecto y
cognición.
Motivados por el deseo de entender la actitud-comportamiento los científicos del
comportamiento, especialmente aquellos que se desenvuelven en el campo de la
psicología social, se han fijado como misión construir y crear una serie de modelos
que capturen las dimensiones fundamentales de una actitud.
a) Modelo Nicosia.
Este modelo se centra sobre la relación entre la empresa y sus consumidores
potenciales. Se refiere básicamente a que la empresa se comunica directamente con
los consumidores a través de sus mensajes de mercadotecnia (publicidad), y los
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consumidores por su parte, se comunican con la empresa por medio de sus
respuestas de compra.
a) Objetivos
Es la formulación de un modelo que comienza determinando lo que se quiere que se
haga, una vez conocido el objetivo, las variables fundamentales capaces de influir en
el, se clasifica y se definen las relaciones.
b) Variables.
Se llaman variables a todas las características generales que pueden medirse y que
cambian con amplitud e intensidad o en ambas formas. Es importante distinguir dos
de las variables importantes dentro de un modelo, estas son:
c) Relaciones
Es de interés por la causalidad (es decir afirma un posible nexo de causa y efecto).
“Es un sistema integral de actividades, diseñado para planear fijar precios, promover
y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales
y potenciales”.15
2. Antecedentes de la Mercadotecnia.
13
Philip Kotler- Gary Armstrong. Mercadotecnia. Pág.5, Prentice Hall, 6ª. Edición, México.
14
Lamb. Hair Mc Daniel. Marketing ,Pag.4, Editorial Thompson 4ª. Edición, México.
15
Stonton. William J. Fundamentos de Mercadotecnia, Pág.7, 11ª. Edición, McGraw Hill, Mexico
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Muchas personas hacen remontar la mercadotecnia para que tenga sus inicios con el
antiguo mundo. Otros dicen que la mercadotecnia se inicio cuando la humanidad
celebro su primer intercambio, conocido como trueque.
Peter Druker opina, que la mercadotecnia surgió por primera vez en el siglo XVII y,
además, en Japón y no en occidente.
No obstante, fue necesario que transcurrieran otros cincuenta años antes de que la
mercadotecnia fuera muy visible, comenzó a desarrollarse alrededor de 1850, en los
Estados Unidos, con la Revolución Industrial. Fue por esa época cuando las
operaciones artesanales comenzaron a llegar a las fábricas y la gente a acudir en
grandes cantidades a las ciudades a trabajar.
Hay que entender que estas etapas ilustran la evolución general del marketing y que
reflejan estados mentales igual que periodos históricos. De tal suerte que, aun
cuando muchas empresas han progresado a la etapa de orientación al mercado,
algunas están todavía en la primera o segunda etapa, como se aprecia en la
figura.
33
Figura No. 1
Orientación al Producto
En cada intento de estimular las ventas, las compañías volvieron a las actividades
demandadas de promoción y ventas de la era de orientación a las ventas. Sin
embargo, esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir.
Los vendedores descubrieron que los años de la guerra habían cambiado también a
los consumidores. Los miles de hombres y mujeres que habían servido en las fuerzas
armadas y habían pasado tiempo en ultramar volvían a casas más sofisticadas y
mundanas. Además, el esfuerzo bélico sacó a muchas mujeres del hogar y las
incorporó a la fuerza de trabajo por primera vez. Merced a sus experiencias, los
consumidores se habían hecho más conocedores, menos cándidos y menos
susceptibles a la influencia. Además, tenían más opciones. La tecnología
desarrollada durante la guerra hizo posible producir una variedad de bienes mucho
mayor al convertirse a la actividad de tiempos de paz.
3. Importancia de la Mercadotecnia.
Hoy en día, la mayoría de los países, sin importar su etapa de desarrollo económico
o sus ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia. Igualmente
importante es que las organizaciones se adapten a cada país.
4. Mezcla de Mercadotecnia:
Es una combinación de variables como: producto, precio, plaza y promoción. Que a
continuación se detalla cada una de ellas.
4.1 Producto.
El producto es importante dentro de la mercadotecnia, ya que los productos
fracasarán si no satisfacen los deseos, necesidades y expectativas de los
consumidores.
a) Definición de Producto
Un producto se puede considerar como el conjunto de beneficios y servicios que
ofrece un comerciante en el mercado.
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Un producto engloba atributos tangibles e intangibles (embalaje, color, precio,
prestigio del fabricante y del vendedor) que el comprador acepta como algo que
ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades.
• Duraderos y No Duraderos.
Los productos duraderos son artículos tangibles y de uso cotidiano y los no
duraderos son los que tienen poca vida.
• De Conveniencia o Habituales. Son los que el consumidor compra con cierta
regularidad, sin planificación.
• De Elección o Compra. Son aquellos cuyos atributos se comparan en el
proceso de selección y de compra.
• Especiales o de Especialidad. Son artículos con características únicas o de
identificación; el consumidor está dispuesto a sacrificar su economía o
esfuerzo para adquirirlos, y por su mente no pasa la idea de aceptar otro
artículo.
• No buscados. Son artículos por los que el consumidor no hace ningún
esfuerzo de compra, quizá porque no tiene presente la necesidad o deseo.
¾ Productos Industriales.
Son bienes o servicios utilizados en la producción de otro artículo, es decir, no se
venden a los consumidores finales. Los bienes industriales abarcan suministros,
accesorios, servicios e incluso fábricas o equipo, y se clasifican en:
• Instalaciones (plantas industriales, terrenos).
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• Equipos (herramientas).
• Materiales de operación (aceites, papelería, focos).
• Servicios (despachos fiscales y contables, agencias de publicidad, bancos).
• Productos semiterminados.
• Productos terminados.
¾ Mezcla de Productos
Es la lista de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor.
La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad.
La amplitud se mide por el número de productos que ofrece la empresa en una línea;
a esto se le conoce como variedad. La profundidad es el surtido de tamaño, colores,
modelos, precios y calidad que ofrece una línea.
¾ Etapa de Madurez.
Un período durante el cual las ventas aumentan en una proporción menor que en la
anterior fase; señala el principio de la etapa de madurez. No es posible añadir
nuevos usuarios en forma indefinida y tarde o temprano el mercado se acerca a la
saturación. Por lo general, ésta es la etapa más larga del ciclo de vida del producto.
¾ Etapa de Declive
Una baja de larga duración en las ventas señala la etapa de declive. Su velocidad
está regulada por la rapidez con la que cambian los gustos del consumidor o se
adoptan productos sustitutos.
4.2 Precio.
El precio significa una cosa para el consumidor y algo distinto para el vendedor; para
el consumidor es el costo de algo. Para el vendedor el precio representa el ingreso,
la principal fuente de utilidades.
a) Definición de Precio.
Es la cantidad de dinero y/o otros artículos con la utilidad necesaria para satisfacer
una necesidad para adquirir un producto.
• El costo.
El costo es el elemento esencial en la fijación de precios, ya que es indispensable
para medir la contribución al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquías
entre productos.
Una función importante de los costos es servir de guía al empresario para determinar
la combinación de productos más rentables y los gastos en que se puede incurrir sin
afectar los beneficios. Estos deben ser lo suficientemente flexibles para que el costo
resulte efectivo en la fijación del precio y proporcione información en distintos
momentos reflejando el cambio en las condiciones.
• Competencia.
La fijación de precios en relación con los competidores hace que el empresario se de
cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia. Como el precio es una
importante arma competitiva, se deben hacer cuatro consideraciones básicas:
Los precios son el arma preferida para enfrentar a la competencia, por ser fáciles de
mover y porque constituyen una forma rápida de contraatacar.
• La Oferta
Se refiere a las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a
producir a los posibles precios del mercado.
Ley de la Oferta: las cantidades de una mercancía que los productores están
dispuestos a poner en el mercado, tienden a variar en relación directa con
movimiento del precio, esto es si el precio baja la oferta baja, y esta aumenta si el
precio aumenta.
• La Demanda
Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar
a los posibles precios del mercado. El precio del producto estará determinado por la
demanda, ya que esta constituye una serie de relaciones y cantidades.
Ley de la Demanda: las cantidades de una mercancía que los consumidores están dispuestos
a comprar tienden a variar en relación inversa al movimiento de los precios; esto es, si los
precios aumentan, la demanda baja, y si los precios se reducen aumenta la demanda.
• Productores-intermediarios-mayorista-minoristas-consumidores. Éste es el
canal más largo, se utiliza para distribuir los productos perecederos y
proporciona una amplia red de contactos; por esta razón, los fabricantes
incorporan a los intermediarios o agentes.
¾ Intermediarios.
Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante
al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador
16
Laura Fisher, Mercadotecnia, 3ª. Edición, McGraw Hill, Mexico 2004, pag. 264.
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diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen a
aumentar la eficacia de la distribución.
- Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios
canales de distribución prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción,
en donde su utilidad se vería incrementada en mayor grado.
• Tipos de intermediarios.
- Mayoristas.
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Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como
transacción de mayoreo. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que
realiza cualquier persona u organización, siempre y cuando no sean los
consumidores finales.
- Minoristas o detallistas.
4.4 Promoción.
Se refiere a la comunicación efectiva de los resultados de marketing a las audiencias
objetivo.
La Promoción parte del proceso de marketing utilizado para incentivar al comprador
potencial. Las rebajas, la publicidad y la promoción son las principales técnicas
utilizadas para la comercialización de productos.
a) Definición de la Promoción.
“Como la función de marketing relacionada con la comunicación persuasiva, hacia
audiencias objetivo de los componentes del programa de marketing para facilitar el
intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayudar a satisfacer los objetivos de
ambos.” 17
17
John. J. Burnett. Promoción Concepto y Estrategia, McGraw Hill, Colombia, 1ª. Edición , Año 1996, Pág. 5
45
b) Características de la Promoción.
Las características con las que cuenta la promoción son las siguientes:
• Unidad
• Potencia o concentración sin ella no se logra la penetración.
• Amplitud y repetición. Si solo se necesitan acciones aisladas, los resultados
aislados; únicamente una campaña de gran envergadura puede garantizar
resultados a nivel nacional.
• Variación. Una acción promocional repetida independientemente sin cambio
alguno, servirá por ser totalmente ineficaz.
• Continuidad. En el sentido que no ha de haber interrupciones.
c) La Mezcla Promocional:
Es la combinación de todas aquellas herramientas que tienen como finalidad lograr
los objetivos de la promoción de productos.
¾ Publicidad.
Se reconoce a la publicidad por sus tres elementos esenciales: la intención de
persuadir, la existencia del patrocinador, y la transmisión a través de los medios
masivos de información.
¾ Venta Personal
¾ Relaciones Públicas.
Las relaciones públicas sirven para crear prestigio para un individuo o un grupo, para
promocionar los productos.
¾ Promoción de Ventas.
Son los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la publicidad
y facilitar la venta personal. Ej. Cupones, premios, exhibiciones en la tienda,
muestras gratis, demostraciones.
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La promoción de ventas se distingue de la publicidad y la venta personal, pero estas
tres formas de promoción a menudo se emplean juntas de manera coordinada.
Promoción de ventas, parte del proceso de marketing utilizado para incentivar al
comprador potencial. Las rebajas, la publicidad y la promoción de ventas son las
principales técnicas utilizadas para la comercialización de productos.
C. COMERCIALIZACIÓN.
Para tener una visión más amplia sobre el campo de la comercialización en esta
parte se explica que es el campo de acción, la diferencia que existe con la
mercadotecnia, las funciones, objetivos y la planeación.
1. Definición de Comercialización.
18
Marketing, Hair Lamb, Mc Daniel; 4a. Edición, Editorial Thompson Pág. 4
19
Marketing, Hair Lamb, Mc Daniel; 4a. Edición, Editorial Thompson Pág. 4
48
El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender y obtener
utilidades. El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación
masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo de uno a uno (one to one). El
mercadeo, como todo proceso, dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este
proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países o
regiones del mundo.20
20
www.mercadeo.com
49
Además de posibilitar una mejor asignación de los recursos y una mejor coordinación
entre los diferentes departamentos, posibilita estar mejor preparados para reaccionar
ante los cambios bruscos del mercado o ante las acciones de los competidores y una
mayor coordinación de esfuerzos y recursos, para lo que exige tiempo y esfuerzos y
la necesidad de ser flexible y capaz de adaptarse al cambio rápidamente.
3. Importancia de la Comercialización.
4. Características de la Comercialización.
Mercadotecnia Comercialización
6. Funciones de la Comercialización.
a) Función de Intercambio.
Está dada por la compra y venta. La función de compra se orienta hacia la búsqueda
de productos o servicios, la función de venta implica la producción del producto
abarcando el empleo de la publicidad personal y otros métodos de venta masiva.
7. Objetivos de la Comercialización.
a) Objetivo realista.
b) Objetivo consistente.
Cabe mencionar que los objetivos para que sean considerados claros y precisos
deben de estar identificados con el plan de comercialización en general, por otra
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parte los objetivos bien especificados llevan a cabo o ayudan a concretar varias
funciones:
• Son motivadores, por la simple y sencilla razón que impulsa a los empleados de
la empresa a luchar por un fin común.
D. PARTICIPACIÓN DE MERCADO.
La participación de mercado se expresa en términos de ingreso y no en unidades.
Muchas compañías creen que mantener o incrementar la participación de mercado
es un indicador de la efectividad de su mezcla de mercadotecnia.
Es indiscutible que una mas grande participación de mercado suele significar
utilidades mayores, gracias a mayores economías a escala, poder del mercado y
capacidad para pagar de manera adecuada una administración de calidad total.
1.1 Ventas.
La posibilidad de que una empresa se mantenga en el mercado y siga produciendo
utilidades a largo y corto plazo, depende de su habilidad para lograr las ventas
repetitivas.
21
Marketing, Hair Lamb, McDaniel, 4ª Edición, Mexico pag.577.
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Normalmente los compradores no adquieren un segundo artículo de cierta marca si
el primero no logró satisfacer lo que de él esperaban.
La venta consiste en permitir al consumidor adquirir y utilizar bienes y servicios que
signifiquen y reditúen un beneficio pudiendo ser este ultimo de tipo material o de
carácter emocional. El beneficio puede ser la solución al problema de un comprador;
podría significar la creación de una nueva forma de vivir, o un nuevo método para
hacer negocios.
“Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno un cosa propia por el precio
pactado”. 24
22
John W. Ernest, Técnicas básicas de ventas, Mc Graw Hill, 2ª. Edición, México, 1988. Pág. No. 6.
23
Rosenberg, J. M. , Diccionario de Administración y Finanzas, Pág. 436.
24
Diccionario Enciclopédico, Pág. No. 1671.
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casa, siendo uno de los primeros productores que vendieron directamente al
consumidor. Obtuvo un éxito considerable, hasta el extremo de que más adelante se
creó una universidad con su nombre.
3. El proceso de ventas.
A continuación se presentan los pasos para realizar el proceso de ventas
3.1 Pasos del proceso de ventas.
Un proceso de ventas se define como varios pasos que el vendedor debe dominar.
Estos pasos se concentran en la meta de conseguir nuevos clientes. A continuación
se detallará cada uno de los pasos.
b) Preacercamiento.
Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe de aprender lo más posible acerca
de la organización (que necesita, quién interviene en las compras) y sus
compradores (sus características y estilos de compra) este paso se denominan
preacercamiento.
c) Acercamiento.
Durante el paso de acercamiento, el vendedor debe saber cómo llegar al comprador
y saludarlo de manera saludable. En éste paso intervienen la apariencia del
vendedor, sus frases iniciales que deben ser positivas y sus comentarios
posteriores.
d) Presentación y Demostración.
Durante el paso de presentación del proceso de venta, el vendedor explica al
comprador de qué se trata el producto le indica cómo éste le permitirá ahorrar o
ganar más dinero. El vendedor describe las características del producto pero se
concentra en presentar los beneficios para el cliente.
Las presentaciones de ventas pueden mejorar con ayuda para la demostración,
como folletos, diagramas, diapositivas, videocasetes y muestras del producto.
e) Manejo de Objeciones.
Los clientes casi siempre tienen objeciones durante la presentación o cuando se le
solicita un pedido. El problema puede ser lógico o psicológico, y las objeciones con
frecuencia no se expresan verbalmente. Para el manejo de objeciones, el vendedor
debe usar un enfoque positivo, tratar de que afloren objeciones ocultas, pedir al
comprador que aclare sus objeciones, tomar estas como oportunidades de
proporcionar más información y convertirlas en razones para comprar. Todo
vendedor necesita capacitarse en objeciones.
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f) Cierre.
Después de manejar las objeciones del prospecto, el vendedor trata de cerrar la
venta. Algunos vendedores nunca llegan al cierre o no lo manejan muy bien. Quizá
sea la falta de confianza, un sentido de culpa por solicitar el pedido, o el no reconocer
el momento correcto para cerrar la venta. Los vendedores deben saber reconocer las
señales de cierre que da el comprador, las cuales incluyen acciones físicas,
comentarios y preguntas.
g) Seguimiento.
El último paso del proceso de venta, el seguimiento, es indispensable para asegurar la
satisfacción del cliente y compras repetidas. Inmediatamente después del cierre, el
vendedor deberá ultimar todos los detalles relativos a tiempo de entrega, condiciones
de compra y otras cuestiones. Luego, el vendedor deberá programar una visita de
seguimiento para cuando se reciba el pedido original, a fin de asegurarse de que la
instalación sea correcta y se proporcionen las instrucciones y el servicio necesarios.
Esta visita revelará cualquier problema, convencerá al comprador de que le interesa al
vendedor y reducirá cualquier preocupación que el comprador haya tenido después de
la compra.
b) Etapa de interés: se pasa a esta etapa cuando los posibles clientes se interesan en
realizar algo con respecto a sus necesidades. Los vendedores pueden despertar ese
interés al tratar de que sus clientes adquieran plena conciencia de sus necesidades por
ciertos productos. Cuando estos se encuentran en esta etapa de interés tratan de reunir
hechos acerca de sus necesidades. Leyendo los anuncios publicitarios, visitando las
tiendas, hablando con amigos y atendiendo las demostraciones de ventas. Cuando los
clientes se interesan en sus necesidades, prestan mayor atención a las presentaciones
de los vendedores.
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c) Etapa de deseo: a pesar de la necesidad y del deseo que tengan por un producto, el
posible cliente puedo no realizar algún intento de adquirir el producto, esto sólo si este
pasa a la etapa de deseo. Cuando una persona necesita algo no siempre llega a
adquirirlo; en cambio, una persona que quiere algo hará todo lo posible por comprarlo.
d) Etapa de convencimiento: un posible cliente puede tener el deseo de poseer un
producto, sin embargo, a menudo necesita estar convencido de que el modelo
específico que le muestra el vendedor es el que va a cubrir su necesidad. Para esta
etapa el vendedor debe estar preparado para presentar pruebas convenientes acerca
del producto, contestar las preguntas del cliente, y aclarar cualquier duda que este
pueda tener sobre el producto.
e) Etapa de acción: a pesar de que los posibles clientes ya han sido convencidos de
que tal o cual producto es el que más le conviene y ya tienen el deseo de poseerlo,
posiblemente todavía no actúen. Existe muchísima inercia en las personas. Muchas
veces sienten que pueden esperar, que puedan comprar en cualquier momento.
Pueden seguir preocupados respecto a si están tomando la decisión correcta. A
menudo el vendedor debe intervenir para ayudar al cliente a tomar la decisión de
comprar.
5. Técnicas de Ventas.
Los aspectos fuertes primarios en las técnicas de ventas para el consumidor son
variedad, flexibilidad y motivación para actuar. Muchas técnicas pueden
combinarse para satisfacer casi cualquier objetivo planificador de la promoción de
ventas. Cualquier mercado objetivo se puede alcanzar mediante algún tipo de
promoción de ventas. Esta flexibilidad significa que la promoción de ventas se puede
emplear en todo de negocios, grandes y pequeños, que vendan bienes o servicios,
que produzcan utilidades o no.
¾ Precios de promoción:
59
Un precio de promoción para el consumidor le ahorra al cliente cuando adquiere el
producto. La rebaja en el precio se diseña para animar al consumidor a ensayar un
producto, o una extensión de la línea de producto, para inducir a nuevos usuarios a
ensayar con un producto maduro o para persuadir a los clientes existentes de
continuar comprando, aumentar sus compras, acelerar su uso o comprar múltiples
cantidades de una marca existente. Los precios de promoción funcionan bien cuando
el precio es el criterio primario que el consumidor ha de considerar y cuando la
lealtad de marca es baja. Cuando la lealtad de marca es alta, no es probable que los
precios de promoción superen la percepción del consumidor de que su marca
preferida ofrece ventajas. Existen cuatro tipos principales de precios de promoción:
Descuentos, negociación conjunta, reembolsos y cupones.
6. pronósticos de ventas.
El pronóstico tiene mucha importancia dentro de las ventas, en virtud de ser
elemento básico de planeación para la toma de decisiones de un gerente de ventas.
7. Estrategias de ventas.
La mejor forma de acercarse a la competencia es saber con "quien" se está usted
enfrentando. A quién se refiere a todas las compañías que están en el mismo
campo. A quien se refiere a los productos y servicios que pueden ser cambiados o
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sustituidos por su producto, o más importante aún, su oferta total contra la oferta total
de sus competidores.
8. Presupuesto de Ventas.
“Es una estimación del volumen de ventas esperado y sirve principalmente para
tomar decisiones de compra, producción y flujo de efectivo.”
E – MARKETING MASTER
Marketing Master está dedicado precisamente a enseñar estrategias de Marketing,
así como ofrecer métodos para dotar a los empresarios de la mejor preparación para
competir de manera efectiva en los mercados nacionales y globales. Es por ello que
toda empresa sea esta productora o comercializadora necesita contar con todos los
conocimientos mercadologicos para lograr tener una mayor participación de
mercado. La presencia de la competencia local y global obliga a tener que aprender
como defenderse, atacar y ganar.
25
Lorenzo Iniesta, Gestión 2000, 1ª. Edición, 2001, España. Pág. 29
64
y que presentan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores
inmediatos, asegurando así a los productos una ventaja competitiva defendible.
4. Juego de Estrategias.
4.1 Áreas Estratégicas del Marketing Master.
A continuación se presentan las siguientes áreas estratégicas de Marketing
Master:
Las primeras, conciben la oferta como conjunto de productos y/o servicios: Nos
conducen al objetivo de ganancia económica, pero se centran en decidir y diseñar la
gama de productos de manera que, ajustándose a las necesidades de la demanda y
superando a lo ofrecido por la competencia, se potencien sus ventas y se logre la
rentabilidad propuesta.
Las segundas, enfocan la oferta desde criterios puramente económicos.
Tienen como finalidad, no solo decidir los precios y condiciones o formas de pago,
sino adoptar aquellas decisiones cuyo objetivo es el logro de óptimos resultados
económicos para nuestro negocio.
¾ Decisiones sobre producto.
• Decidiendo la estructura del surtido.
Se centran en determinar y diseñar la gama u ofertas de productos y servicios y de
manera que, ajustándose a las necesidades de la demanda y superando a lo ofrecido
por la competencia, se potencien sus ventas y se logre la rentabilidad propuesta.
- El envase
Decidir las características del envase y sus funciones de preservación y presentación
del producto es un paso previo trascendental en la concepción de los productos de
uso y de consumo general, entre los que destacan los alimentarios. En especial, es
imprescindible considerar el papel que el envase juega como instrumento promotor
(envases promocionales).
La venta de la práctica totalidad de los artículos consumibles (alimentos, bebidas,
perfumes) se produce gracias al atractivo de sus envases.
El envase es la envoltura con que se presentan los productos, una vez
desembalados, en los establecimientos comerciales para provocar su compra.
- El embalaje
Embalaje es el material, o recipiente, destinado a envolver contener temporalmente
productos, previamente envasados o no, durante su manipulación transporte y
almacenamiento o presentación para la venta, con el fin de protegerlos y facilitar
estas operaciones.
• Concepción del producto
El producto o servicio lo concebimos en marketing con un medio de satisfacción de
las motivaciones, racionales y emocionales, latentes o sentidas por la demanda. Por
ello:
Es esencial no limitarse a pensar en “lo que el producto es o tiene”.
Sino mejor “lo que hace”, es decir, como medio de satisfacción de motivaciones.
a) Estrategias de rentabilidad
• Decisiones sobre el precio
- Precios nivelados
La tendencia más común es la de asemejarse y nivelarse con los precios de la
competencia. Se trata de la política normal, más extendida entre aquellas marcas
bien, cuyo objetivo es, antes que nada, mantenerse firmemente consolidadas en el
mercado o fuertemente posicionadas en su segmento.
- Descremación
Consiste en lanzar el producto en segmentos o zonas, con demanda más rígida, es
decir, poco sensible al precio, para, en una segunda fase, abarcar otros mercados
más sensibles al precio, reduciendo éstos y opcionalmente, cambiando ligeramente
tamaños, envases o calidades.
- Discriminación
Esta estrategia, también llamada de diversificación, consiste en la oferta de distintos
precios, calidades, tamaños, marcas y condiciones.
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Según diversos segmentos profesionales (intermediarios, despachos), zonas rurales
o urbanas, distritos de diverso nivel socioeconómico, tipos de establecimiento, con el
fin de penetrar más fácilmente en el mercado partiendo de adaptarse a su pluralidad.
- Precios por paquete
Consiste en fijar un precio global o integral que abarque el disfrute de varios
productos o prestaciones a precio único, el producto principal y los productos
accesorios o servicio complementarios (periféricos), ofreciéndolos es un “paquete”,
con sensible reducción del precio total. Se trata de un recurso habitual de promoción
de ventas.
Circuito directo:
Fabricante..... Cliente final
Circuito corto:
Fabricante...... minorista... cliente final
Circuito largo:
Fabricante....mayorista....minorista....cliente final.
Circuito superlargo:
Fabricante....intermediario...mayorista...minorista...cliente final.
c) El Merchandising
Consiste en una serie de acciones destinadas a realzar y animar los productos en el
punto de venta, su aplicación correcta al establecimiento da como resultado
convertirlo en una perfecta máquina de ventas, en un magnifico negocio, se trata de
vender.
• Un buen producto
• En el lugar adecuado
• En la mayor cantidad posible
• En el momento oportuno
• Y al mejor precio posible.
• Con la máxima rentabilidad posible.
Para conseguir una impulsión de compras, el merchandising persigue:
a) Medios de apoyo.
A continuación se detallan los medios de apoyo de la política de comunicación global.
Las marcas que se han posicionado han logrado un par de objetivos esenciales:
- Diferenciación. Han conseguido diferenciarse fuertemente de otras marcas, gracias
a la suma de una serie de “ventajas competitivas”.
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- Identificación. Han asumido profundamente los “valores” de su target-group.
b) El Logo.
Son símbolos o recursos de “plasmación” de la imagen.
El logo o símbolo emblemático de la marca. Los “logos” son símbolos que identifican,
prestigian y recuerdan la presencia y categoría de las marcas nada más al verlos,
instantáneamente.
c) La Línea Corporativa.
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¾ Promoción / Venta.
La promoción de ventas es un conjunto de tácticas cuya finalidad es lograr una fuerte
e inmediata impulsión a las compras.
Estas tácticas suponen golpes duros en el mercado por sus rápidos efectos de corta
duración estimulando las compras:
- Añadiendo un nuevo valor al producto (un obsequio).
- Reduciendo el esfuerzo de compra mediante una rebaja.
• Degustación:
Este consiste en la prueba del producto, ya se trate de productos o bebidas.
• Muestra:
Consiste en una unidad del producto en promoción, en miniatura yo reproducción o
en una porción.
• Ofertas:
Ofertas y rebajas vienen a ser lo mismo. Consiste en brindar la compra de
determinados productos a precios reducidos, o bien en ofrecerlos al precio habitual
pero por doble o triple cantidad de mercancía, siempre con el fin de atraer clientes y
aumentar las ventas.
• Regalos:
Consiste en obsequiar algo que sea de valor al cliente adecuado a la importancia de
la compra.
Las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado entre el
publico consumidor y con ello obtener un volumen de ventas atractivo.
Estrategias de promoción de ventas para consumidores tienen como objetivo:
- Estimular las ventas de productos establecidos
- Atraer nuevos mercados.
- Aumentar las ventas en épocas críticas.
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¾ Publicidad:
Es toda transmisión o difusión masiva de anuncios o mensajes comerciales.
La publicidad desarrolla un importante papel de difusión y de persuasión: mediante la
transmisión masiva de mensajes.
• Televisión:
La televisión presenta una gran difusión, un acentuado impacto que redunda en
imagen de prestigio e impulso de ventas.
Además destaca por su gran poder de cautivar al público por su alto grado de
receptividad, siendo uno de los medios con mayor expresividad (incorpora imagen,
sonido, color y movimiento).
• Prensa:
Los diarios nos brindan un alto grado de credibilidad y de selectividad geográfica,
considerando la gran cantidad de periódicos cuya difusión es regional, este medio
nos ofrece un buen nivel de difusión, el mayor después de la televisión, hay que
destacar también su alta frecuencia, lo cual permite reincidir sobre el mismo publico
lector día tras día.
Otra ventaja de los diarios es su flexibilidad en la contratación de espacios, desde
muy grandes hasta mínimos, presentándose por este motivo la prensa como un
medio accesible incluso para pequeños anunciantes.
• Radio:
La radio nos ofrece la máxima frecuencia o repetición de impactos, seguidos dentro
de cortos periodos, y una gran instantaneidad y flexibilidad de contenidos.
Es un medio muy selectivo, ideal para actuar sobre públicos muy concretos, según
selección de programas.
• Vallas:
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Pueden observarse en calles, estaciones de buses, aeropuertos y otros lugares.
Presentan formatos estándar o gigantes.
Impresas en papel por medio de serigrafía o pintadas sobre metal o madera.
Dinamizadas, incorporando juegos intermitentes, juegos ópticos, especiales, con
persiana móvil.
Luminosas u opacas iluminadas con focos, transparentes con luz interior.
• Carteles:
- Cabinas telefónicas
- Marquesinas en las paradas de autobuses.
• Publicidad en vehículos.
- Taxis, autobuses.
- Vehículos publicitarios, con exposición de productos, demostraciones, altavoces.
• Publicidad estática.
De gran repercusión televisiva; consistente en grandes vallas prolongadas en
estadios.
• Publicidad aérea.
- Globos aerostaticos, incluso con formas grandes de envases.
• Banderolas.
- En ferias, congresos, espectáculos al aire libre.
Es responsable de:
• Motivar al equipo hacia la calidad en el trato antes y durante las entrevistas y
durante el seguimiento y la posventa, proporcionando el mejor servicio
personalizado al cliente y fomentando la buena imagen de marca de la
empresa.
• Lograr las cuotas de venta previstas en términos de cifra y volumen de
negocio; incluyendo aquí los objetivos de mantenimiento, de incremento y de
renovación de la cartera de clientes.
¾ Inspectores/Supervisores.
Comprueban minuciosamente el buen desarrollo de lo planificado, proponiendo la
corrección de las desviaciones.
¾ Directores Regionales.
Dirigen en su región el desarrollo de los programas del plan de ventas, procurando la
coordinación entre las distintas zonas de que se compone aquélla.
¾ Delegados/Jefes de ventas.
Ejecutan y controlan su respectivo plan zonal sobre el terreno, además de atender y
vender a los principales clientes (grandes cuentas).
¾ Jefes de Equipo.
Dirigen, motivan sobre el terreno y, cuando es preciso, acompañan en las visitas a su
respectivo equipo de vendedores y promotores, todo a los recién contratados.
¾ Vendedores/Promotores.
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Los vendedores desarrollan contactos logrando pedidos. Los promotores se ocupan
de contactar y mantener relaciones con los detallistas, ayudándoles en acciones de
trade marketing, merchandising, etc.
c) Tipos de Estructura.
La estructura del departamento y de la red de ventas puede adoptar uno o varios de
estos modelos o una combinación entre ellos: