Prado, R. & Pascual, N. (2018) - Marketing Industrial y de Servicios. (Capítulo 7. Estrategias Del Marketing Industrial)

Capítulo
7
Estrategias de marketing industrial
7.1. Estrategia de segmentación en el mercado industrial.

7.2. Proceso de segmentación en el mercado industrial.
7.3. Posicionamiento en el mercado industrial.
7.4. Posicionamiento como estrategia de diferenciación en el marketing industrial.
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7.1. Estrategia de segmentación en el mercado

industrial
A pesar de que los mercados industriales presentan características distintas que provocarán
la necesidad de aplicar las estrategias de marketing de forma distinta que si la empresa
operase en el mercado de consumidores, la empresa podría aplicar las mismas variables de
segmentación. Así, la empresa podría segmentar el mercado en base a variables geográficas,
como sería atender a todas las empresas que operen en la misma comunidad autónoma, o
demográficas, como sería atender a todas aquellas empresas que se caractericen por tener, al
menos, 30 trabajadores.
La aplicación de variables de segmentación que se utilizan en el mercado de consumidores
es más común identificarlas en el proceso de segmentación de pequeñas empresas. Debido a
que no cuentan con una estructura organizativa grande, ni generan un elevado nivel de
recursos, el proceso de segmentación suele ser más fácil, atendiendo a empresas que les
generen beneficios sin precisar elevados costes de transporte o captación. Así, un criterio de
segmentación utilizado es el del precio. Esto se debe a que buscarán reducir los costes a
través de basar su proceso de compra en una orientación por precio. Sin embargo, las
empresas grandes sí suelen llevar a cabo un proceso de segmentación caracterizado por su
complejidad.
Así, las empresas en un mercado industrial deberían comenzar su proceso de
segmentación identificando y agrupando a las empresas potenciales en dos grupos bien
diferenciados:
• Segmentos estratégicos. En estos segmentos se agrupan a todas aquellas empresas del
mercado sobre las que la empresa posee una posición ventajosa frente a sus
competidores. Esta ventaja competitiva se debe a que la empresa posee
productos/servicios cuyas características (precio, calidad, prestigio marca…) son
importantes para los potenciales clientes.
• Segmentos estratégicos prioritarios. En estos segmentos solo se agrupan aquellas

empresas que realmente serán destinatarios de la oferta comercial de la empresa. A
pesar de que la empresa pueda poseer una ventaja competitiva sobre un gran número
de empresas en el mercado, realmente atenderá a un grupo limitado de ellas. Y serán
aquellas que maximicen sus beneficios o que les permitan alcanzar objetivos
estratégicos.
Tras identificar los segmentos a los que realmente la empresa entiende que podría atender,
se deberá profundizar en el análisis de las características que deberían poseer sus clientes
potenciales. Para ello, la empresa podría optar por dos métodos de segmentación distintos:
• Segmentación secuencial.
• Segmentación basada en la orientación de compra de los clientes potenciales.
La segmentación secuencial consiste en analizar el mercado y clasificar a las empresas en
función de la situación de compra en la que se encuentren. Es importante señalar que las
empresas, al final, pasan por todas las situaciones de compra. Elementos como el tiempo que
llevan las empresas operando en el mercado o la definición de sus objetivos comerciales y/o
estratégicos determinarán la situación de compra en la que se encuentren en ese momento.
Así, en el mercado industrial se pueden identificar las siguientes situaciones de compra:
1. Primera compra. Las empresas que se encuentran en esta situación porque es la
primera vez que operan en este mercado, o bien han escogido ampliar su ámbito de
negocio. Estas empresas nunca han adquirido un producto específico y desearían
contratar a un proveedor en el que puedan confiar y que entienda su negocio.
2. Compra reciente. Las empresas que se encuentran en esta situación de compra llevan
un tiempo en el mercado y lo entienden, por lo que desean que sus proveedores tengan
mucha formación, conocimientos y experiencia en el mercado. Además, quieren que
estos proveedores les ofrezcan servicios adicionales que aseguren que la relación
comercial será un éxito, como serían manuales de instrucciones sencillos o líneas de
atención al cliente.
3. Sofisticación. Estas empresas son experimentadas en el mercado y lo que desean de
sus proveedores es que estos les ofrezcan eficientemente los servicios de
mantenimiento y reparación, personalización del producto y un gran nivel de asistencia
técnica.
La segmentación basada en la orientación de compra de los clientes potenciales se
caracteriza por agruparlos en función de la orientación de compra que tengan. Así, se pueden
identificar las siguientes orientaciones de compra:
1. Orientación por precio (venta transaccional). También denominada venta
transaccional, es una orientación de compra basada en lograr acuerdos al menor precio
posible.
2. Orientación por soluciones (venta consultiva). También denominada venta
consultiva, consiste en generar valor a través de que el proveedor no solo le preste los
servicios básicos, sino que le aporte soluciones a sus problemas, además de

asesoramiento empresarial.
3. Orientación estratégica (venta empresarial). También denominada venta
empresarial, se caracteriza porque busca generar valor mediante la colaboración y la
participación del proveedor en su negocio.
Por último, se deben señalar las principales ventajas que aportará un eficiente sistema de
segmentación a la empresa en el mercado industrial:
1. Aportará un mayor conocimiento del mercado. La segmentación permitirá a la
empresa entender mejor la estructura de los mercados en los que desee operar. Esto le
permitirá determinar los segmentos que realmente se ajustan a su modelo de negocio y
la capacidad de la empresa para atenderlos.
2. Asignación de recursos económicos. La segmentación permitirá a la empresa asignar
eficientemente las diferentes partidas de sus presupuestos para maximizar sus
inversiones y alcanzar los objetivos que previamente se habían establecido.
3. Aportará un mayor nivel de conocimiento de los clientes. La segmentación
proporcionará un mayor, y más profundo, conocimiento de los intereses y necesidades
de los clientes. Con ello, le permitirá diseñar productos/servicios que se adapten mejor
a sus deseos y expectativas.
4. Implantación de una mejor estrategia de comunicación. La segmentación le
permitirá a la empresa diseñar una mejor estrategia de comunicación, adaptándola a las
características y necesidades de cada segmento.
5. Establecimiento de una adecuada red comercial. La segmentación permitirá a la
empresa determinar la cantidad de recursos humanos y su nivel de formación para
poder atender adecuadamente a los segmentos.
6. Identificación de oportunidades. Permitirá a la empresa identificar todas las
oportunidades que pudieran surgir en el mercado.
7. Establecimiento de prioridades. El proceso de segmentación le permitirá entender
mejor el mercado y determinar aquellas empresas en las que debería centrarse.
8. Evaluación de la competencia. La segmentación no solo permitirá analizar a los
clientes potenciales, sino que también permitirá analizar a los competidores y sus
estrategias comerciales.
7.2. Proceso de segmentación en el mercado industrial

Al tratarse de segmentar un mercado industrial, debemos recordar una particularidad, y es
que la gestión de las compras es responsabilidad de los centros de compra. Recordemos que
los centros de compra están formados por todos los trabajadores de la empresa que participen
en el proceso de toma de decisión de compra, debiendo compartir objetivos comunes y
asumir los posibles riesgos inherentes a sus decisiones. Por ello, al estar compuesto por
muchos trabajadores, en los centros de compra se reunirán distintos intereses, autoridades,
estatus y capacidades de convicción por parte de estos. Siendo más difícil el desarrollo del
proceso de segmentación.
Para comenzar a analizar el proceso de segmentación en el mercado industrial, se debe
señalar que se han identificado dos tipos de segmentos que permitirán analizar el mercado e
identificar los segmentos realmente potenciales para la empresa:
• Identificación de macrosegmentos. Los macrosegmentos están compuestos por todas
aquellas empresas del mercado que presenten características similares, y que tengan
relación directa con los esfuerzos de marketing realizados por el proveedor.
• Identificación de microsegmentos. Los microsegmentos están compuestos por grupos
homogéneos de empresas identificadas en el interior de los macrosegmentos. Para
poder identificar los microsegmentos la empresa utilizará variables comportamentales.
Así, se podrá definir a los miembros que participan en el proceso de compra de este
tipo de empresas.
Teniendo en cuenta esta particularidad en el proceso de segmentación en el mercado
industrial, la empresa segmentará el mercado llevando a cabo las siguientes fases:
A. Definición del mercado a segmentar.
B. Identificación y selección de los criterios a segmentar.
C. Análisis de las características de los segmentos a atender.
D. Validación de los segmentos.
E. Selección de los segmentos objetivo.
F. Definición de las políticas y estrategias empresariales aplicables a cada segmento
objetivo.
A continuación se procederá a analizar detalladamente cada una de las fases que debe
seguir una empresa para segmentar un mercado industrial.
A. Definición del mercado a segmentar

La primera fase del proceso de segmentación consistirá en definir el conjunto de empresas
a las que la empresa desearía atender. El objetivo de esta fase es reducir el campo de análisis
y eliminar a todas aquellas empresas que por razones geográficas o de negocio pertenecen a
otro sector, y no son empresas potenciales para ser atendidas.
B. Identificación y selección de los criterios a segmentar

Tras identificar al conjunto de empresas a las que a priori la empresa podría atender, se
deberán establecer criterios de segmentación, a modo de filtro, para determinar las
características que deberían reunir las empresas potenciales a ser atendidas. Para ello, en el
mercado industrial se suelen utilizar los siguientes criterios de segmentación:
• Segmentación geográfica.
• Segmentación firmográfica.
• Segmentación por beneficios.
• Segmentación por uso del producto.
• Segmentación según el comportamiento de compras del cliente.
• Segmentación según estrategia del cliente.
• Segmentación según atributos del producto.
• Segmentación por elasticidad al precio.
• Segmentación por elasticidad al servicio.
C. Análisis de las características de los segmentos a atender

Tras filtrar a las empresas del mercado por las características que la empresa entiende que
deberían reunir sus segmentos objetivos, se debe proceder a analizar profundamente a cada
empresa. Para ello, la empresa llevará a cabo una investigación comercial para entender los
aspectos que definen el comportamiento de los segmentos analizados. Pensemos por un
momento en una de las características de los mercados industriales, su demanda es inelástica.
Si bien es verdad que la demanda industrial es inelástica, ello no implica que sean totalmente
insensibles a las variaciones de los precios. Si juntamos esta reflexión con una época
marcada por una profunda crisis económica, las empresas sí podrían ser muy elásticas por
motivos de supervivencia. El objetivo de la investigación comercial será entender el estado
económico y comportamental que caracteriza a los segmentos que se desean atender para
evaluarlos en ese momento de tiempo específico.
D. Validación de los segmentos

Tras determinar los segmentos que realmente podrían ser atendidos por la empresa, esta
deberá evaluarlos para asegurarse de que es una estrategia comercial correcta. Para ello, la
empresa deberá asegurarse de que los segmentos potenciales reúnen los siguientes requisitos:
• Son fácilmente identificables.
• Su potencial de compra es fácilmente medible.
• Son accesibles.
• Son realmente útiles para la empresa en términos comerciales y estratégicos.
• Los segmentos son diferentes entre sí.
• Son homogéneos internamente.

• Son estables.
E. Selección de los segmentos objetivo

Tras haber identificado y validado los segmentos potenciales, la empresa deberá
evaluarlos para poder determinar cuáles de estos segmentos realmente son atractivos para ser
atendidos. Para ello, la empresa podrá utilizar la herramienta denominada matriz de
evaluación del atractivo del segmento. A través de esta matriz, la empresa determinará el
grado de atractivo de cada segmento en base a dos variables: la capacidad de acción tanto de
la empresa como de sus socios empresariales y el propio atractivo del segmento a analizar.
Así, se deberá encontrar un equilibrio entre la capacidad de la empresa con el atractivo del
posible segmento objetivo para que la empresa no destine excesivos recursos a un solo
segmento. Supongamos el caso en que el segmento potencial presente unas condiciones de
entrada y maniobra que lo hagan especialmente atractivo. Si la empresa debe destinar un gran
número de recursos para atenderlos le restará importancia. Esto se debe a que como las
condiciones actuales del segmento son muy atractivas, un gran número de competidores
también lo querrán atender, haciendo que se aumenten los costes de gestión del segmento y
se reste atractivo al mismo. Ahora supongamos un caso distinto. El segmento potencial
actualmente no es muy atractivo, y la empresa deberá realizar un gran esfuerzo operativo
para cubrir el segmento. ¿Por qué entonces se calificaría como un segmento atractivo?
Porque el esfuerzo que hará la empresa en un primer momento será grande, pero se hará un
espacio muy importante en este segmento. Al ser poco atractivo, sus competidores no lo
atenderán en un primer momento. Con el tiempo, el segmento se volverá atractivo y la
empresa comenzará a rentabilizar su inversión. Es un segmento atractivo a largo plazo y
estratégicamente será un acierto de operación para la empresa.
TABLA 1
MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL ATRACTIVO DEL SEGMENTO
Fuente: Mesonero y Alcaide (2012).

F. Definición de las políticas y estrategias empresariales aplicables a cada

segmento objetivo
La última fase del proceso de segmentación en el mercado industrial, consiste en
determinar la estrategia de gestión de la relación comercial con cada uno de los segmentos
objetivos. Así, la empresa deberá analizar los recursos disponibles a corto, medio y largo
plazo para decidir cómo los utilizará para satisfacer las necesidades e intereses de los
segmentos objetivo.
7.3. Posicionamiento en el mercado industrial
Tras llevar a cabo el delicado proceso de identificación de los segmentos a los que
atenderá la empresa, esta deberá determinar la razón, o el conjunto de ellas, que le ofrecerá a
sus segmentos objetivo para que la contraten frente a las ofertas de sus competidores. Así, la
empresa deberá ofrecer a sus clientes potenciales un conjunto de características, atributos,
ventajas y beneficios de los productos y/o servicios que les ofrecen. Es decir, la empresa
deberá diseñar la estrategia de posicionamiento que mejor se adapte a sus intereses y a los de
sus segmentos objetivo.
En la literatura podemos identificar un conjunto de definiciones que tratan de explicar el
concepto de posicionamiento, pudiendo destacar aquella definición que explica que el
posicionamiento sería el lugar que ocupa un producto o servicio determinado de la empresa
de sus clientes. Así, podemos entender al posicionamiento como la carta de presentación que
la empresa ofrece al mercado. En esta carta de presentación, de forma muy resumida, la
empresa ofrecerá una visión sobre su funcionamiento, calidad de sus productos/servicios, y
las razones por las que las empresas deberían contratarlos y que las diferencian, pues, del
resto de empresas del mercado.
El gran problema de la estrategia de posicionamiento es que no es un concepto objetivo,
sino que su entendimiento dependerá de la percepción que tenga el cliente del mismo. Por
ello, en la estrategia de posicionamiento no es tan importante llevar a cabo una estrategia
comparativa con los productos/servicios ofertados por los competidores, sino que lo más
importante es su transmisión. El posicionamiento deberá ser transmitido de forma clara,
precisa y definida, y no con complejas asociaciones visuales o conceptuales que impidan
entender bien el posicionamiento de la empresa. Debemos entender que la empresa siempre
tendrá un posicionamiento en el mercado, aunque no tiene que ser el que quiera transmitir la
empresa. Si los clientes no entienden completamente el posicionamiento, serán estos los que
decidan el posicionamiento de la empresa. Pensemos en las aerolíneas low cost en el mercado
industrial. ¿Cómo deberían posicionarse? ¿Como las mejores para sus clientes? La
prestigiosa auditora británica Skytrax, que analiza y compara las diferentes aerolíneas y
aeropuertos del mundo y otorga los prestigios Skytrax World Airline Awards, ha identificado
a Norwegian como la mejor aerolínea low cost de Europa en 2017, segunda del mundo por
detrás de AirAsia. Así que imaginemos a cualquier otra aerolínea low cost intentando
posicionarse en el mercado como la mejor de Europa. Lo que se debería ofrecer a los clientes
es un programa de servicios y fidelización que se adapte a sus necesidades y así se podría
posicionar como la aerolínea low cost que mejor se adapta a sus clientes. Esta aerolínea sería
la mejor, pero esta percepción nacería en la mente de sus clientes, por lo que sería un
posicionamiento fácilmente perceptible, bueno y diferenciable del resto de posicionamientos
identificables en el mercado.
FIGURA 1
MIEMBROS DEL EQUIPO DE TRABAJO DE LA AEROLÍNEA NORWEGIAN, NOMBRADA SEGUNDA
MEJOR AEROLÍNEA LOW COST DEL MUNDO
Fuente: www.norwegian.com (2018).
En su obra Marketing, Martín Armario propuso que la estrategia de posicionamiento se

llevase a cabo a través de un conjunto de fases que permitirían diseñar un posicionamiento
adecuado y fácilmente perceptible por el mercado:
• Fase 1. Determinación de los atributos principales del producto/servicio que son
ofertados a los clientes.
• Fase 2. Identificación del lugar específico que ocupan los productos/servicios de cada
competidor en la mente de los clientes.
• Fase 3. Identificados los atributos diferenciadores y la posición de los competidores en
la mente de los clientes, se deberá decidir el mejor posicionamiento para los
productos/servicios ofertados por la empresa.
• Fase 4. Por último, la empresa deberá comunicar el posicionamiento al mercado, pero
escogiendo cuidadosamente los mecanismos que mejor se adapten a sus clientes
potenciales.
Analicemos el caso de Palbin.com. Palbin.com es una plataforma de comercio electrónico
que fue fundada en 2011 y tiene su sede en Zaragoza. Esta plataforma permite a los
participantes del mercado industrial crear su propia tienda online, tanto en Internet como en
Facebook. Esta plataforma se dirige a autónomos, comerciantes y pymes, pero con la
particularidad de que, al haber nacido en plena crisis económica, ha puesto el énfasis
comercial en el bajo coste. Así, ofrece a sus clientes crear su tienda online desde 20 euros
mensuales, cuota básica, hasta 70 euros mensuales, cuota Premium. Además, esta plataforma
ofrece a sus clientes un equipo experto en comercio electrónico para asesorarles y ayudarles
en el diseño de sus tiendas online, sin que se precisen conocimientos técnicos sobre
informática o Internet. Actualmente esta plataforma no solo ha sido reconocida con distintos
premios, como la Red Innova BBVA Open Talent 2011, sino que cuenta entre sus clientes a
grandes compañías como ING Direct, para que sus clientes puedan crear su propia tienda
online a través de la tecnología Palbin.com.
FIGURA 2
MIEMBROS DEL EQUIPO DE TRABAJO DE PALBIN.COM
Fuente: Palbin.com (2018).
7.4. Posicionamiento como estrategia de diferenciación

en el marketing industrial
El problema del posicionamiento, como hemos analizado anteriormente, es que es un
proceso muy delicado rodeado de subjetividad. Por ello, la empresa deberá entender que no
es lo mismo posicionarse en un mercado de consumidores que en un mercado industrial. En
un mercado de consumidores, a pesar de que también está influido por la subjetividad de la
percepción de cada consumidor, es más fácil identificar distintos atributos y/o ventajas de los
productos/servicios ofertados en los que posicionarse. En cambio, en el mercado industrial
este proceso es mucho más complejo. Esto se debe a que, desde hace años, elementos como
la gran calidad de los productos o el buen diseño de los servicios prestados han dejado de ser
considerados como factores diferenciadores, para ser considerados como un activo más de la
empresa. Así, la empresa deberá poseer, como mínimo, productos y servicios de gran calidad,
para poder pensar en atender a los clientes potenciales.
En un mercado industrial, la empresa deberá entender las necesidades e intereses de sus
clientes, para diseñar un posicionamiento que se ajuste a ellos. De este modo, generará un
posicionamiento que le servirá como herramienta diferenciadora en el mercado. Para poder
diseñar un adecuado posicionamiento en el mercado industrial, la empresa deberá proyectar,
como requisito obligatorio, una imagen que sea capaz de responder a un conjunto de
expectativas esenciales para sus clientes potenciales:
1. Fiabilidad.
2. Credibilidad.
3. Profesionalidad.
4. Accesibilidad.
5. Cortesía.
6. Seguridad.
7. Tangibilización del servicio.
8. Capacidad de respuesta.
9. Comunicación.
10. Conocimiento y comprensión de los clientes.
Estos atributos son los requisitos mínimos que los clientes potenciales exigirán poseer a
las empresas que operan en el mercado. Por tanto, no podrán ser considerados como factores
diferenciales para diseñar el posicionamiento. De este modo, la estrategia de posicionamiento
se convierte en un proceso de enorme complejidad para ser utilizada como estrategia de
diferenciación en el mercado. En un mercado industrial el posicionamiento deberá reflejar un
hecho específico. No consistirá en ofrecer los mejores productos/servicios del mercado, sino
que sean los que mejor se adapten a las necesidades de los clientes.
Pensemos en el caso de Qatar Airways. Qatar Airways es una aerolínea internacional que,
a pesar de haber nacido en 1997, ya le ha sido otorgada la calificación 5 estrellas por Skytrax,
y que ha sido considerada, también por Skytrax, como la Aerolínea del Año en 2011, 2012,
2015 y 2017. Recordemos que Skytrax es una auditora británica de gran prestigio
internacional que analiza y compara las diferentes aerolíneas y aeropuertos del mundo. En el
caso de Qatar Airways, a pesar del prestigio internacional que posee y de su creciente
volumen de clientes, debe ser capaz de diferenciarse como la gran alternativa de viaje para
las empresas. Para ello, Qatar Airways no se centra en comunicar al mercado industrial que
sus aviones son los mejores, sus asientos los más cómodos o que su tripulación es la mejor
formada. Qatar Airways se adapta a las necesidades de sus clientes ofreciéndoles servicios de
comunicación vanguardistas y todo lo necesario para adaptarse a sus necesidades ya sean
trabajar, dormir, cenar o entretenerse. Así, ofrecen a las empresas la posibilidad de incluirles
en el programa Qbiz, programa de fidelización diseñado para respaldar los viajes de negocios
y mejorar su experiencia. Además, por cada viaje de sus empleados podrán acumular puntos
y estos derivarán en ventajas para la empresa.
FIGURA 3
PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN QBIZ OFERTADO POR QATAR AIRWAYS A LAS EMPRESAS
Fuente: www.qatarairways.com (2018).

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7.1. Estrategia de segmentación en el mercado industrial.

7.1. Estrategia de segmentación en el mercado

• Segmentos estratégicos prioritarios. En estos segmentos solo se agrupan aquellas

servicios básicos, sino que le aporte soluciones a sus problemas, además de

7.2. Proceso de segmentación en el mercado industrial

A. Definición del mercado a segmentar

B. Identificación y selección de los criterios a segmentar

C. Análisis de las características de los segmentos a atender

D. Validación de los segmentos

• Son homogéneos internamente.

E. Selección de los segmentos objetivo

Fuente: Mesonero y Alcaide (2012).

F. Definición de las políticas y estrategias empresariales aplicables a cada

En su obra Marketing, Martín Armario propuso que la estrategia de posicionamiento se

Fuente: Palbin.com (2018).

7.4. Posicionamiento como estrategia de diferenciación

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