PLAN DE MERCADEO

COJINES BOOF

Maria Luisa Gaviria Escobar

Vanessa Marín Higuita
Isabel Cristina Mesa Santamaría
Pablo Walter Ángel

Materia: Mercadeo Gerencial

Docente: Juan Carlos Sanclemente

Fecha: Mayo 23

UNIVERSIDAD EAFIT
MEDELLÍN
2011
 CONTENIDO

1. JUSTIFICACIÓN

2. DIAGNÓSTICO Y ANÁLISIS SITUACIONAL

2.1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA Y LA MARCA
2.2. ESCENARIO Y ANÁLISIS DEL MACRO ENTRONO
2.3. ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO

3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
3.1. MATRIZ DOFA
3.2. ANÁLISIS DEL MARKETING MIX (SITUACIÓN ACTUAL)
3.3. ANÁLISIS DE LAS VENTAS

4. OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS

5. CRONOGRAMA

6. ESTADOS FINANCIEROS Y PROYECCIÓN DE VENTAS

BIBLIOGRAFÍA

1. JUSTIFICACIÓN
 Cojines BOOF es una pequeña empresa establecida en Medellín, y que lleva operando en el
mercado alrededor de de cinco años. Su crecimiento ha sido constante y el éxito de sus
productos le ha permitido ir ganando una participación de mercado cada vez más significativa.
Sin embargo, se señala la carencia de un programa de marketing a través del cual pueda
identificar problemas y oportunidades en su micro y macroentorno, definir cursos de acción y
establecer un seguimiento a los resultados obtenidos frente a los esperados.

Con el siguiente trabajo, se pretende ofrecer a Cojines Boof el planteamiento de un plan de

mercadeo ajustado a sus necesidades inmediatas y a las características del escenario donde se
desenvuelve, involucrando las cuatro variables del marketing mix (producto, precio, plaza y
comunicación), con un enfoque en el mercado institucional, y a fin de proponer estrategias y
tácticas que le permitan aprovechar su potencial.

Ahora bien, se aclara que este contenido será desarrollado por estudiantes universitarios dentro
de las bases teórico-prácticas ofrecidas por los docentes, y por ende su alcance está delimitado y
obedece a fines académicos.

En este sentido, esperamos cumplir con las expectativas.

2. DIAGNÓSTICO Y ANÁLISIS SITUACIONAL

2.1.PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA Y LA MARCA

Boof es una empresa nacional dedicada a la producción y comercialización de productos para la

relajación, descanso y la diversión, específicamente cojines relajantes con diferentes formas, colores y
tamaños, óptimos para la comodidad en los tiempos libres. Fue fundada en la ciudad de Medellín en el
año 2005, como iniciativa de dos jóvenes emprendedores, con el objetivo de satisfacer la necesidad que
tienen los consumidores por obtener un alto grado de relajación en sus tiempos libres.

 Misión

Somos una empresa dedicada al diseño, producción y comercialización de artículos relajantes en

diferentes figuras y formas, satisfaciendo a hombre y mujeres de diversas edades y estratos que busquen
diseño y relajación en un producto bajo los más altos estándares de calidad enfocados al logro de una
rentabilidad sostenida de sus accionistas y al crecimiento profesional de sus colaboradores.

 Visión

Para el año 2013, Seremos una empresa líder en el diseño, producción y comercialización de artículos
relajantes, innovadora y comprometida con el medio ambiente. Mediante el desarrollo de nuevos
productos relajantes buscamos garantizar una vida saludable a nuestros clientes accediendo a nuevos
mercados a nivel nacional e internacional.
  Mercado objetivo

Atienden dos tipos de clientes: clientes institucionales y el consumidor final. El consumidor final son
personas que compran el producto para uso propio, que disfrutan del placer y la relajación que estos
ofrecen. Este último segmento lo comprenden hombres y mujeres, pertenecientes al nivel
socioeconómico medio-alto, de todas las edades, que buscan un producto que le proporcione relajación
y entretenimiento con diseños novedosos y fabricados con la mejor calidad.

Por su parte, el grupo de clientes institucionales está conformado por empresas establecidas en
Colombia, de todos los sectores y tamaños, que estén interesadas en hacer compras mayores a cien
(100) unidades y que encuentran en Cojines Boof una solución dentro de sus estrategias de
merchandising, programas de lealtad y/o planes de comunicación de marca. Dichas empresas pueden
encontrar en Boof calidad, precios razonables y valor agregado en el diseño personalizado.

En este último caso, aunque consideramos que tienen una segmentación acertada en el sentido que
incluyen todos sus clientes potenciales y definen como criterio el volumen de compra para identificarlos,
consideramos que hay otros factores clave que deben tener en cuenta como la concentración geográfica
de las empresas y la segmentación de las mismas según el tamaño, para lograr enfocar mejor sus
estrategias y dirigir sus esfuerzos de una manera más eficiente. Esto lo detallaremos más adelante en el
análisis de la fuerza demográfica.

 Valores corporativos

• Innovación
• Respeto
• Servicio
• Honestidad
• Creatividad
• Calidad

 Proposición de valor

En el caso de BOOF encontramos que es una marca enfocada en el beneficio racional, resaltando
constantemente los atributos del producto y sus funcionalidades en cuanto a relajación, entretenimiento
y placer, con un producto variado en sus diseños. Su meta principal es garantizar una vida saludable
donde los que compran el producto disfrutan del placer y relajación que estos ofrecen además de la
variedad que se tiene.

Con relación al beneficio emocional, dicho producto es comprado y preferido por los niños y sus mamás,
en quienes los cojines BOOF generan experiencias y sentimientos de ternura a partir de sus figuras y
diseños. Los consumidores pueden tomar los productos como mascotas o peluches para decoración y
compañía.

A nivel institucional los cojines Boof son la solución perfecta para empresas que buscan objetos o regalos
de marketing, novedosos, llamativos, de calidad y a precios económicos. Estos tienen un valor percibido
alto, mucho más alto que el costo real del producto, son de larga duración y su uso se presta para la
cercanía a sus dueños en lugares más privados e importantes donde no es tan fácil llegar como empresa,
tales como el carro, la habitación o la casa, dado que a diferencia de otros objetos o regalos de
marketing como lapiceros, agendas, calculadoras, libretas y demás; los cojines Boof no representan un
apoyo al trabajo, sino que se asocian con la relajación y el descanso.

2.2.ESCENARIO Y ANÁLISIS DEL MACRO ENTRONO

 Fuerza demográfica

Cojines Boof es una empresa del sector textil, calzado y complementos, dentro de la categoría cojines y
almohadas. Para su segmento institucional, proponemos clasificar sus clientes de acuerdo al tamaño
(microempresas, pequeñas, medianas y grandes empresas) y a su actividad (extractivas, manufactureras,
agropecuarias y comercializadoras -mayoristas, el menudeo, minoristas y comisionistas y las empresas de
servicios, dentro de las cuales se pueden distinguir servicios públicos, servicios privados, transporte,
turismo, instituciones financieras, educación, salud, finanzas y seguros).

Los últimos estudios muestran que las pymes (micro, pequeñas y medianas empresas) representan cerca
de un 90% del total de empresas que hay en Colombia. De acuerdo con las cifras del Dane (2005), las
microempresas conforman el 96,4% de los establecimientos, las pequeñas el 3,0%, las medianas el 0,5%,
y las grandes 0,1%.

El censo también evidencia que a nivel geográfico se presenta una alta concentración de empresas de
todos los tamaños, en la que se evidencia la existencia de importantes brechas de desarrollo entre las
regiones. Cinco departamentos concentran el 79% de las grandes empresas y el 62% de las
microempresas y las pymes del país (3).

De acuerdo con los datos mencionados recomendamos a Boof hacer dos tipos de segmentación dentro
de las empresas, primera por tamaño de las mismas y segunda por su ubicación geográfica.

Figura 1

http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/ingenieria/tesis18.pdf
De acuerdo con esto consideramos que deben enfocarse en las pymes de los sectores de servicios y
comercio y que están ubicadas en Bogotá, Medellín y Cali.

 Fuerza económica

Considerando que una de las principales materias primas para la fabricación de los cojines Boof es el
polipropileno, y que el precio de éste tiene relación directa con el precio del petróleo, se puede señalar
que la existencia de dicho material está sujeta a períodos fluctuantes de abundancia y de escasez,
determinados por la ley de oferta y demanda.

Cojines Boof es un producto que se caracteriza por tener una demanda estacional, donde las ventas se
ven incrementadas en fechas especiales tales como el día del Amor y la amistad en septiembre, el Día de
la mujer en marzo, entre otras. “El mercado de Expresión social reporta una dinámica favorable en
ventas” según afirma Ana María García, representante comercial de Pelanas, un fuerte competidor de
Boof, y para quienes los pedidos en noviembre y diciembre se incrementan en un 60% (4).

Cabe señalar que los cojines decorativos y como regalo no son un artículo de primera necesidad, y su
compra depende del ingreso del consumidor quien, ante una limitada capacidad adquisitiva, preferirá
adquirir otros elementos de mayor importancia para él. En este contexto, existe un bajo consumo per
cápita de este tipo de productos, el cual además se ve influenciado por la etapa del ciclo económico que
el país esté atravesando. Cojines Boof entonces debe aprovechar los momentos de crecimiento y
expansión económica para comercializar sus cojines, y fortalecer sus planes de marketing que le
permitan hacer frente a las etapas de recesión e inclusive hallar oportunidades de mercado durante de
ellas.

En cuanto al mercado institucional, objetivo de este plan de mercadeo, se ha mencionado que los cojines
Boof son una alternativa para el desarrollo de estrategias de merchandising, programas de lealtad y
comunicación de marca, prácticas que ganan cada vez más acogida. Las empresas generalmente dedican
una parte de su presupuesto a dichos fines, y Boof debe estar preparado para presentar propuestas
llamativas y a precios razonables para sus clientes actuales y potenciales. De igual manera, el ciclo
económico incide en gran medida, y los presupuestos de mercadeo pueden sufrir recortes o
restricciones en momentos declives de la situación económica del país, o ser mayores en etapas de auge.
A todo ello se debe prestar importante atención.

En el mercado nacional Cojines Boof compite con productos importados especialmente desde China,
país que cuenta con condiciones altamente competitivas por su capacidad de producción, el bajo costo
en mano de obra y los beneficios que da el gobierno chino a los empresarios. Una tasa de cambio baja
puede ser utilizada por comerciantes competidores o por la misma empresa para comprar mercancía
más económica en el exterior, lo cual por una parte generaría mayores utilidades para el importador
(Falabella, Éxito, tiendas de regalos o los mismos dueños de la empresa) a la vez que se reduce el precio
a los consumidores (Valor) dentro de esta categoría, haciendo más competitivo el mercado y obligando a
Boof a buscar estrategias que permitan mantener un margen de rentabilidad adecuado que le permita
competir bien sea reduciendo los costos o incrementando el valor y la diferenciación del producto que
ellos fabrican.
Sumado a ello, en la actualidad se espera que la tasa de cambio presente una tendencia a la baja, dado
al aumento del flujo de inversión extranjera directa al país. Ello se traduce en beneficios y oportunidades
de importación para Boof, quien no debe quedar atrás de las prácticas de sus competidores más fuertes,
tales como las grandes superficies.

 Fuerza socio cultural

Colombia es un país de regiones con diferentes culturas y costumbres, caracterizado por la influencia de
las principales ciudades como Bogotá, Medellín y Cali sobre las demás. Los cojines Boof han tenido gran
acogida en esta ciudad, y como oferta institucional tiene grandes posibilidades de penetrar y desarrollar
con éxito otros mercados por fuera de ella.

Nuestro país no es ajeno a la llamada Cultura del regalo, que trae consigo la mezcla de emociones y
sentimientos cuando se obsequia o se recibe un presente. Esta práctica no sólo se da entre personas
naturales, hoy en día las empresas lo hacen con sus clientes.

Nuestra cultura se ha distinguido por la solidaridad y la camaradería, expresiones amables y de

bienvenida. Para los colombianos “todo lo regalado es bueno”, es valorado de manera especial, y entra a
ser parte de su vida.

De esta manera, las compañías buscan que su mercado se sienta importante, que reciba un premio y
trato especial por su fidelidad, que en correspondencia tenga un mayor compromiso con la empresa de
apoyar y promover la marca (también incluye a los empleados); en otras palabras, el regalo puede
catalogarse como un “vendedor silencioso”.

Esta tendencia socio-cultural es una importante oportunidad para los planes de mercadeo, en especial
para Cojines Boof cuyos productos se ajustan perfectamente a este escenario.

 Fuerza natural

El polipropileno es una materia prima derivada del petróleo, por tal motivo para lograr su contextura se
necesita utilizar productos químicos que pueden afectar la naturaleza. No obstante día a día se trabaja
en la maximización de seguridad al utilizar estos materiales, ya que la empresa tiene muy claro la
importancia de ayudar a conservar el medio ambiente.

La Globalización hoy no se limita a los mercados de capitales o a las telecomunicaciones, también incluye
las prácticas ecológicas y amigables con el medio ambiente, o lo que hoy conocemos como conciencia
verde. Las organizaciones de todo el mundo están llamadas al diseño y aplicación de sistemas de gestión
ambiental, que conduzca a hacer más eficiente el desempeño de las unidades económicas y humanas
alrededor de este concepto.

Después de la Cumbre para la Tierra, Rio 92, las Naciones Unidas en cumplimiento al Mandato de
la Agenda 21, los países se han puesto en sintonía con este objetivo, y específicamente la Organización
ISO en 1996 presentó los resultados de su trabajo, condensado en el conjunto de normas ISO 14000,
donde, entre otros, se definen los criterios que establecen el contexto de las ‘Etiquetas y Declaraciones
Ambientales’ a través de la norma técnica 14020 (5).

De otra parte, El Área Metropolitana del Valle de Aburrá en concordancia con lo mencionado hasta acá,
dispone de supervisión y control a todas las empresas de esta zona del país, en cuanto a sus programas
de manipulación de desechos y residuos sólidos. Las empresas deben registrase e identificarse en el
sistema, y deben presentar informes mensualmente de acuerdo a ciertos parámetros señalados (6).

Teniendo en cuenta que la empresa genera impacto ambiental, debe contar con un programa de
Responsabilidad Social Empresarial – en este caso en el campo ambiental - donde evidencie su
compromiso con la sostenibilidad y la sustentabilidad en pro de sus stakeholders.

De esta manera, Boof debe separar adecuadamente los desechos y residuos, hacer una correcta
disposición de ellos, llevar controles y hacer un seguimiento adecuado sobre dichos procesos. Con un
buen manejo de residuos y un plan efectivo de estos, la empresa puede empezar a tener certificaciones
ambientales que respaldarían su gestión.

 Fuerza Tecnológica

La tecnología es importante para la empresa, ya que estamos en un mundo que ha evolucionado

constantemente en mejores combinaciones de sus factores productivos, y que lo seguirá haciendo. Las
técnicas, la maquinaria, las herramientas y los procesos quedan obsoletos frente a las nuevas
actualizaciones.

Teniendo en cuenta que la mitad de los productos comercializados por Boof son importados, se
recomienda no hacer grandes inversiones en maquinaria y en lugar de ello optar por el leasing. Las
inversiones pueden concentrarse más en los programas de mercadeo, aunque sin descuidar los avances
tecnológicos que puedan surgir y poner a la delantera a su competencia, en cuanto a la fabricación y
producción.

Por otra parte, los avances en telecomunicaciones demandan toda la atención. Las TIC, el comercio
electrónico, el mercadeo directo y las redes sociales, son tan sólo algunos ejemplos de oportunidades
del macro entorno que se vislumbran en la actualidad. La página web, los catálogos en línea, las compras
virtuales y el correo electrónico son herramientas específicas que pueden ser utilizadas por Boof.

Y en última instancia, los sistemas y aplicaciones empresariales para el manejo comercial, administrativo
y contable de las organizaciones son cada vez más utilizados. Dichos programas integran de manera
consistente y práctica la información en cuanto a inventario, compras, ventas, ingresos y egresos de la
firma, permitiendo agilizar los procesos y llevar un control exacto de los mismos, a la vez que ofrece
confianza a los accionistas e información completa y veraz a los entes externos (DIAN, Gobierno,
revisoría fiscal, entre otros). Boof tampoco debe ser ajena a ellos.

 Fuerza Político legal

Actualmente la empresa realiza operaciones de comercialización a nivel nacional, pero una importante
parte de sus productos son importados desde China, lo cual provoca que los tratados y acuerdos
comerciales con este país afecten de una manera u otra a Cojines Boof.

Como se mencionó en un apartado anterior, los productos de China tienen como característica sus bajos
precios, lo cual obliga a las empresas colombianas a mejorar su estructura productiva y de costos para
participar con precios más competitivos. Establecer negociaciones efectivas y lograr aliados en ese país
puede ayudar también a obtener mercancía a precios muy favorables.

Las barreras arancelarias podrían impactar en la empresa, es por esto que la empresa debe estar
pendiente a los ajustes que haga el gobierno, pues en cualquier momento podría encontrar ventajas o
desventajas por las posibles restricciones.

Los auxilios del gobierno y las exenciones tributarias también pueden ser una oportunidad para las
empresas de reducir costos y redireccionar las inversiones internas. Además, en materia de
exportaciones, en Colombia existen varios entes que brindan asesoría y acompañamiento en los planes
de negocio de las compañías, entre los cuales podemos mencionar a Bancoldex (7) y a Proexport (8).

En el caso específico de Boof, para la utilización del polipropileno se pueden encontrar algunas
restricciones que tienen que ver con el petróleo, lo cual indica que las decisiones político legales
referente al petróleo es importante para la empresa.

La parte textil también puede tener su restricción por políticas legales, ya que Colombia al ser un país
importante en lo textil, esto pudiese afectar o favorecer a la empresa, al momento de conseguir sus telas
a utilizar en los productos. En consecuencia de esto recomendamos a la empresa, buscar proveedores
para la parte textil de los productos dentro de Colombia, ya que en este país se puede encontrar materia
prima a buen precio y de buena calidad, ganando la empresa tiempo de envíos, legalización de materias
primas y sobre costos que pudieran surgir al momento de conseguir estos insumos en otro país.

2.3.ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO

 Compañía

Cojines Boof es una compañía pequeña y se cataloga como una microempresa. Es administrada y en ella
las decisiones las toman sus accionistas y fundadores, en quienes están centralizadas todas las
decisiones estratégicas. Sin embargo, cuentan con un equipo de apoyo de 5 personas que son
empleados directos que toman decisiones más rutinarias y relacionadas con las tácticas, siempre
apuntando al logro de los objetivos planteados por los accionistas.

Este grupo de empleados se encargan de las funciones administrativas y comerciales del negocio y
tienen una distribución de sus funciones dentro del área de: ventas, inventarios, cartera, administrativo y
comercial, sin que estén organizados en áreas funcionales como tal de la organización. Dado el número
reducido de empleados, estos son de alguna manera multifuncionales y la estructura de la empresa es
plana y con circulación libre de la información.
La empresa cuenta con un punto de venta propio, éste se ubica en el Centro comercial Mayorca y es una
burbuja en donde ofrecen los cojines, globos, tarjetas y empaques.

De acuerdo con lo descripción anterior de la empresa encontramos que su infraestructura tiene un

punto crítico, pues sus dueños no están 100% dedicados a la empresa y dejan en sus empleados
funciones y responsabilidades de gran importancia. Con base en este les recomendamos estar más
dedicados a la empresa en la medida de lo posible, o de lo contrario encargar la administración de la
misma a una persona capacitada y de alta confianza, que les permita hacer seguimiento y dejar a cargo
de esta persona el correcto funcionamiento y crecimiento de la empresa. Si se presentara este segundo
escenario recomendamos hacer reuniones periódicas de actualización y generar reportes estandarizados
de operación que les permita identificar fallas, oportunidades y demás.

Adicionalmente recomendamos hacer perfiles claros para los miembros de la empresa, con funciones y
alcance claramente definidos, Desarrollando un claro establecimiento de lo que se denomina “mercadeo
integrado”. Además definir que competencias y fortalezas debe tener alguien para ocupar un puesto en
específico y basado en ello emprender programas de capacitación y entrenamiento.

 Clientes

Tienen dos tipos de clientes: clientes institucionales y el consumidor final.

 Los clientes institucionales son empresas que compran sus productos como objetos o regalos de
marketing.
 El consumidor final son personas que compran el producto para uso propio, que disfrutan del
placer y la relajación que estos ofrecen.

En cuanto al término de utilidad económica Boof se puede analizar de la siguiente manera:

Utilidad de forma: Boof ofrece productos que además de ser innovadores, decorativos y relajantes
tienen una excelente calidad. Son fabricados con los mejores materiales y con procesos que permiten
garantizar su duración y permanencia de sus atributos en el tiempo.

Utilidad de lugar: Estos productos pueden conseguirse fácilmente, pues no solo se encuentran en las
tiendas de los distribuidores autorizados, sino que además se ofrecen en la tienda propia y por medio de
vendedores. Adicionalmente a esto cuentan con la página web en donde se pueden contactar para
adquirirlos.

A nivel institucional se puede mejorar, por ejemplo haciendo alianzas con grandes compañías que
ofrecen productos promocionales de mercadeo para que ellos puedan llegar a más clientes incluyendo
los productos Boof dentro de su portafolio.

Utilidad de tiempo: Para las ventas a consumidor final el tiempo es el adecuado pues el producto está
disponible constantemente. Sin embargo dado que los productos son importados, es clave tener en
cuenta los tiempos que implica la importación y dejarlo claro al momento de hacer ventas.
En el caso de las ventas institucionales vemos dos escenarios. Por una lado con los cojines importados
debe hacerse una planeación detallada y comunicarle claramente al cliente el tiempo de entrega, por el
otro lado para los productos fabricados en el país debe considerarse el tiempo estimado de fabricación y
también este debe ser planeado y comunicado al cliente. Es decir en las negociaciones institucionales los
tiempos de entrega deben definirse con claridad y tomando en cuenta todos los factores que
determinan este tiempo para no generara retrasos de entrega y malestar en los clientes.

Lamentablemente dado que la mayoría de ventas institucionales implican personalización de los

productos, no se puede mantener inventario para satisfacer pedidos inmediatos, los clientes deben
esperar a la fabricación para obtener productos personalizados. Si los desean de inmediato les pueden
ofrecer la línea estándar de la cual si se tiene inventario constantemente. Vale la pena aclarar que las
unidades que se mantienen en inventario son limitadas y pueden no cumplir con las necesidades de los
clientes institucionales, por lo que se puede ofrecer una mezcla de referencias.

Utilidad de posesión: Esta es una de utilidades más fuertes para los productos Boof, pues estos no sólo
son decorativos sino que además se utilizan como almohada y/o cojín. Por lo mismo al estar tan cercano
de su usuario y ser parte de su cama, está en uso y goce constante.

Los productos Boof se ofrecen en múltiples puntos de venta y al alcance fácil y cercano de los
consumidores. Esto facilita su adquisición y permite que una vez se compre el producto, éste pueda ser
adquirido físicamente y desde ese momento es posible su uso y goce.

 Colaboradores

Cojines Boof cuenta con la colaboración de proveedores de servicios en las siguientes actividades:

- Dos talleres de confección, contratados por outsourcing

- Dos mensajeros
- Empresas de distribución como Saferbo y TCC para envíos nacionales
- Pequeños almacenes como canales de distribución, y que adquieren en producto para venderlo
en sus negocios (almacenes de expresión social, papelerías, jugueterías, almacenes de bebés,
centros de ortopedia, spas).
- Vendedores independientes, quienes distribuyen tanto los productos Boof como otros artículos
de otras empresas.

En Boof se identifica una clara tendencia de establecer buenas relaciones con los miembros de la cadena
de valor, lo cual puede constituirse en una oportunidad para estrechar relaciones y concretar alianzas e
integraciones.

En el caso de los vendedores independientes, como elemento desfavorable está la variedad de empresas
de las cuales estos vendedores distribuyen los productos. De esa manera, los vendedores promocionarán
los artículos de Boof al igual que otros (posiblemente los de la competencia), haciendo énfasis en
aquellos que les generen mayor margen de ganancia. Además, una obvia ausencia de sentido de
pertenencia por la marca y la falta de un conocimiento interno de la compañía no permitirá que brinden
información completa sobre las características y atributos de los productos Boof, haciendo de la relación
con el consumidor final algo muy distante.
Sin embargo, como elemento favorable de los vendedores independientes está su gran conocimiento de
las zonas geográficas en las que trabajan y de los clientes que atienden. En otras palabras, el vendedor
independiente está de cara al consumidor, y es el puente más directo a él. Frente a dicha situación, Boof
puede pensar en una integración hacia adelante, ofreciendo a sus vendedores más beneficios a fin de
que realicen mayor esfuerzo en la venta de su portafolio. También es necesario identificar qué otros
artículos venden y a qué empresas pertenecen, con el objetivo de determinar puntos clave para definir
un programa de motivación atractivo y de gran impacto para ellos (márgenes de ganancia, premios y
recompensas, etc). Y finalmente, y muy importante, capacitarlos y entrenarlos sobre los productos Boof.

Lo importante es canalizar las fortalezas de estos colaboradores hacia los objetivos de mayor
participación de mercado por parte de esta empresa de Cojines decorativos.

Por otro lado, Boof debe estar atento a nuevas oportunidades de distribución. Aunque en empresas de
mensajería trabaja con Saferbo y TCC, puede optar por la nueva oferta de distribución que ofrece una
empresa tan reconocida y posicionada en Colombia como lo es Coordinadora.
Coordinadora lanzó al mercado en diciembre del año pasado el servicio Coordiútil, una plataforma
virtual donde las empresas pueden poner en venta sus productos, y llegar con ellos a todos los rincones
del país. El consumidor puede acceder a ellos desde cualquier lugar, sólo con un clic, y con amplias
opciones de pago que incluyen pago en efectivo en cualquier punto Gana del país. Este servicio ha ido
ganando participación de mercado, actúa similar a Mercado Libre, y ofrece mayores beneficios que este
último pues el margen de ganancia para Coordiútil es pequeño y negociable y la empresa de mensajería
Coordinadora se encarga de toda la distribución (8).

 Competencia

Dentro de los principales competidores para el segmento de consumidor final ya sea por que cumplen la
función de relajación o de decoración encontramos: almohadas, cojines y peluches.

El más grande competidor de la marca Boof es la marca Pelanas. Esta marca ofrece sus productos en las
principales ciudades del país e incluye dentro de su portafolio cojines anti estrés, que tiene un concepto
similar al de Boof, sólo que con diferentes materiales y diseños, aunque se dirige al mismo público.
Pelanas además tiene canales de distribución muy similares a los de Cojines Boof.

Otros productos de Pelanas son muñecos, cobijas, tarjetas y cuadernos.

Adicional a Pelanas encontramos competidores importantes como CEA y Minisigui.

Mezcla de mercadeo de competidores

Pelanas: Es una empresa que lleva alrededor de 20 años en el mercado, dedicada a la creación,
fabricación y comercialización de muñecos y productos que expresan sentimientos de afecto, ternura,
amor y amistad. Actualmente, realiza exportaciones a varios países de Centro y Suramérica. Manejan
precios altos pero son reconocidos por una excelente calidad y además un excelente servicio postventa,
dándoles a los clientes desde la posibilidad de participar en diferentes concursos, donde ambas partes se
ven beneficiadas, como también participar en actividades, foros o seminarios de visual merchandising.
Todo este tipo de servicios adicionales a la venta es lo que hace que la empresa tenga un buen
sostenimiento sin importar que tan altos sean los costos. Dentro de su portafolio, manejan 4 referencias:
Cojín luminoso, Mini cojín con brillantes, cojín cilíndrico mediano, Cojines con brillantes.

Como elementos publicitarios emplean pendones, calendarios, agendas, lapiceros, premios en dinero o
mercancía.

Minicigüi: Es una empresa familia dedicada al diseño, producción y distribución de productos de

expresión social. Cuentan con un punto de venta, ubicado en la ciudad de Medellín, en el municipio de
Bello. No manejan buena materia prima ni diseños innovadores, pero si buenos precios; adicional a esto
ofrecen descuentos y distribuyen su producto a través de mayoristas. Venden sus productos en todo el
país. Fabrican cojines, lámparas, mugs y llaveros, estampados con mensajes y expresiones de amor.
Dentro de los cojines, manejan un cojín grande rectangular y un cojín pequeño rectangular, ambos con
estampados.

Como elementos publicitarios emplean únicamente stickers adhesivos.

Zea Diseño: es una empresa líder en el mercado de expresión social, que surgió en 1986, ofreciendo
propuestas de diseño en tarjetas, almohadas relajantes y llaveros. Se caracteriza no sólo por ser la marca
más reconocida en el mercado, sino además porque tiene un excelente servicio postventa: tiene una
atención personalizada con todos los clientes, hace reajustes de precios constantemente, regala
publicidad para los diferentes puntos de venta, ofrece descuentos por pronto pago y siempre está a la
espera de innovar en sus productos. Tiene 3 tamaños diferentes de cojín rectangular y un cojín cuadrado,
rellenado con silicona.
Como elementos publicitarios utiliza stickers o adhesivos, calendarios en diferentes tamaños, tarjetas
promocionales para cada temporada, promociones, seminarios, paga por vitrinas y tiene servicio de
mercaderista

Diseño mágico: Es una empresa Colombiana productora y comercializadora de tarjetas y detalles de

expresión Social. Fue creada en el 2003, en la ciudad de Medellín. Su fuerte siempre han sido los
chocolates, pero también tienen una línea de tarjetas y cojines que es manejada como productos de
complemento. Dentro de su portafolio, encontramos sólo tres referencias de cojines: estrella, corazón y
círculo. Los productos llevan mensajes de amor.

Como elementos publicitarios en temporada alta (amor y amistad) hacen algo alusivo a la fecha tal como
pendones, recordatorios, artículos colgantes, entre otros.

3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO

3.1.MATRIZ DOFA

DEBILIDADES OPORTUNIDADES
 Sus productos implican gran volumen de
almacenamiento y bodegaje.
 No tiene un posicionamiento de marca
definido.
 Productos de larga duración, lo cual hace que
las compras por reposición no sean
recurrentes.
 Falta de reconocimiento como marca en el
mercado.
 Por ser nueva, existe poca información
histórica.
 La empresa lleva poco tiempo de fundada
por lo que se tiene un menor conocimiento
del mercado al que se dirige.
 Recurso financiero limitado
 Falta de una mayor búsqueda de clientes
institucionales.
 Proceso productivo artesanal con tecnología
básica.
FORTALEZAS
 La empresa tiene capacidad de producir y
comercializar variedad en diseños y
variedad de colores y tamaños, ya que
cuenta con diferentes colaboradores para
hacer esta labor de la manera más
adecuada.
 Se cuenta con proveedores que manejan
materias primas de alta calidad, lo que le da
fuerza al producto.
 Los productos proporcionan mucha
sensación de relax, lo cual es altamente
valorado por los clientes. Esto se debe a la
calidad del producto y la forma como se le
ha mostrado el producto a los
consumidores.
 Investigación constante en telas, técnicas de
producción.
 Sus productos tienen un factor emotivo.
 Diferencias en cuanto a la proposición de
valor con otras empresas de objetos para
actividades de marketing.
3.2.ANÁLISIS DEL MARKETING MIX (SITUACIÓN ACTUAL)
 Incremento de su presencia en el mercado a
través de nuevos distribuidores o
“representantes Boof”
 Ampliar la línea de productos e innovar en
formas, colores y tamaños.
 Aumento en su reconocimiento por la utilización
de redes sociales de la web 2.0
 Aprovechamiento de las iniciativas de otras
organizaciones en proyectos de merchandising,
activaciones de marca o entrega de suvenires
para sus clientes, gracias a la tendencia actual
que tienen las empresas en aumentar su
inversión en mercadeo.
 Aumento de apoyo crediticio del gobierno para
micro, pequeñas y medianas empresas, lo cual se
traduciría en una oportunidad de inversión para
Boof, e incluso planes de exportación.
AMENAZAS
 Es un mercado muy atractivo y con pocas
barreras de entrada, lo que aumenta la posible
entrada de nuevos competidores.
 Al ser productos decorativos son más
vulnerables a las crisis económicas, por lo que si
la economía está en recesión estos no van a ser
tan demandados.
 Existencia de otros productos de carácter
relajante hechos con otros materiales.
 Existencia de competidores en todo el país, que
facilitan negociaciones a través de Internet
(Mercadolibre) y con entregas a domicilio.
Facilidad que no concede Boof, y puede significar
la preferencia del cliente por otros proveedores.
 En el mercado de ventas institucional la
competencia es por los precios de los oferentes,
lo que lo convierte en un mercado con gran
rivalidad entre los competidores, ganarán
quienes tengan una estructura de costos más
flexible.
  Producto

Los cojines que ofrece la marca Boof son desarrollados con icopor o polietileno expandido, materiales
que componen el cojín por dentro. Y son forrados con tela suave licrada, de diferentes colores, lo que
permite tener novedosos diseños. Son cojines de textura suave, inoloros, de colores, con diferentes
tamaños.

Los cojines Boof están clasificados en 4 líneas, según sus características, éstas son:

 Mascotas Boof: esta línea cuenta con una colección de animales, perfectos para decorar la
habitación, además de brindar confort y comodidad.
 Línea Confort: línea de cojines que ayudan a mejorar, prevenir y reducir las molestias, diseñados
para proporcionar el máximo confort.
 Sentimientos Boof: línea especializada en desarrollar cojines con mensajes emotivos.
 Corporativos: línea que ofrece diseños personalizados para empresas.

Diseño:

Boof ofrece una variedad de diseños en sus cojines, resaltando en cada uno de los estilos, novedosas y
llamativas figuras que se adaptan a las necesidades de los clientes y consumidores finales.
Dentro de los diseños encontramos animales, jirafas, elefantes, perros, marranos, pollos, delfines,
mariposas, mariquitas, toros, ranas, pingüinos, peces y osos; figuras geométricas, cilindros y cuadrados;
otros diseños como balones de football, Hello Kittie, herraduras, besos y corazones. Adicionalmente,
dentro de su portafolio de productos, se encuentran unos con mensajes estampados.
Para los clientes institucionales, ofrece los cojines de figuras geométricas, con estampaciones del logo de
cada empresa que busca realizar un merchandising promocional.

Calidad:

Los cojines Boof cuentan con una alta calidad, son fabricados con una excelente materia prima:
partículas pequeñas de polietileno y finas telas licradas que resisten los diferentes usos que se les pueda
dar al cojín, por lo que su desempeño es eficiente y confortable. Además, el tipo de estampación
utilizado, es el de mayor calidad para este tipo de producto, pues la estampación digital proporciona
estampados más nítidos y con colores vivos.

Beneficio:

Los cojines cuentan con varios beneficios, dentro de los que se encuentran:

- Diseño: gracias a la constante investigación y desarrollo de nuevos productos, cuentan con una
gran variedad de diseños, lo que se convierte en un beneficio para el cliente, porque puede
contar con un amplio portafolio de productos que se adapte a los gustos y preferencias de sus
 consumidores finales. La empresa busca innovar tanto en los cojines que se diseñan aquí en
Colombia, como en los que son importados.
- Estampación: debido a que los diseños son realizados con estampación digital, los cojines son de
mayor calidad, ya que los colores obtenidos por medio de este tipo de estampación son más
vivos, lo que a su vez le da una apariencia más atractiva.
- Materiales: los cojines son elaborados con partículas pequeñas de poliextireno, lo que permite
que sean más confortables, suaves, relajantes y ergonómicos. Además el hecho de utilizar
partículas más pequeñas, los hace diferentes a los de la competencia, ya que los de ésta son
elaborados con partículas más grandes.
- Relación costo-beneficio: la relación costo beneficio es muy buena, ya que son cojines
novedosos, de alta calidad y a un precio razonable, con una valor percibido mucho mayor que su
precio real. Esto se evidencia gracias a comentarios de los consumidores, pequeñas encuestas de
satisfacción y seguimiento postventa a algunos clientes de la empresa.
- Mantenimiento: mantener el cojín limpio y en buen estado es muy fácil, porque puede lavarse a
mano o en la lavadora, sin deteriorar el producto.

Empaques:

Según la cantidad de cojines que el cliente compre, se tiene los siguientes tipos de empaque. Siendo
cada uno de ellos un empaque que conserva el producto en un buen estado:

- 1 cojín: viene en una bolsa autoadhesiva la cual contiene el logo, el teléfono y la página web.
- 36 cojines de una misma referencia: vienen empacados en una caja de cartón, marcada con el
teléfono, dirección, página web y logo.
- Pedidos de más de 36 cojines de diferentes referencias: vienen empacados en bolsas plástica
grandes.

En esta imagen se visualiza el empaque de más alto grado de los

cojines, ya listos para ser transportados a los distribuidores o a los
clientes institucionales.

Marca:

Los cojines relajantes BOOF, tienen marca registrada desde que se

inició su comercialización, en el año 2005. Para la empresa era una
prioridad empezar el negocio de esta manera, porque se
garantizaría la protección de la marca.

El nombre de la marca es corto, sonoro, de fácil pronunciación, aunque al no asociarse a un término

en español puede no ser de fácil recordación.

El logo es legible, claro y sobrio, lo que lo hace funcional al poder emplearlo fácilmente en las
diferentes actividades que giran entorno al mercadeo de la marca.

No cuentan con un slogan, mascota, jingle ni marca sonora.

Posicionamiento: BOOF lleva seis años en el mercado, buscando ser reconocida cada vez más, con el fin
de llegar a ocupar un lugar estratégico en la mente del consumidor. Sin embargo, se requieren de
estrategias y tácticas que refuercen el logro de este objetivo, y las cuales deben contar con el
compromiso tanto de los propietarios como de todo el equipo de trabajo.

Personalidad de marca: la figura de Boof se asocia con un niño dulce, tierno, travieso, creativo,
innovador, descomplicado, amigable y expresivo, amante de los juguetes, la diversión y las fantasías.

Valores: la marca ofrece como valor principal la innovación, porque cada vez se están buscando nuevas
propuestas y diseños que logren cautivar las expectativas del consumidor final. Por otra parte está la
calidad, tanto los cojines importados como nacionales tiene un sello de alta calidad, con el fin de que el
producto no sólo llame la atención por sus novedosos diseños sino que también tenga un excelente
desempeño. También es importante mencionar la honestidad, pues es una marca que busca mantener al
cliente y consumidor final informado, con datos reales, veraces y coherentes. Entre otros valores
podemos resaltar la responsabilidad y el compromiso, es una marca que ha ido creciendo paso a paso y
con dedicación; empezaron con 2 referencias y ahora cuentan con más de 100, además busca satisfacer
al público interno como externo.

BOOF no sólo ofrece beneficios funcionales, sino que también brinda unos beneficios emocionales,
debido a que el consumidor puede disfrutar de un momento de confort y experimentar experiencias
llenas de sentimientos, las cuales se pueden compartir con los seres queridos al obsequiar un cojín
BOOF.

 Canales de distribución

Niveles:

Cojines Boof cuenta con varios niveles utilizados para la distribución y venta de los mismos. Estos son:

- 1 Nivel: Fabricante ---- Consumidor Final:

Para este tipo de nivel la venta de los cojines se realiza directamente por el fabricante y a través
de un punto de venta ubicado en el Centro Comercial Mayorca.
- 2 Niveles: Fabricante ---- Minorista ---- Consumidor Final:
La venta de los cojines para este nivel se realiza a pequeños almacenes de expresión social,
quienes luego les venden a consumidores finales.
- 3 Niveles: Fabricante ---- Mayorista ---- Minorista ---- Consumidor Final:
Para este tipo de nivel se tiene actualmente sólo un mayorista: Rapeluche, ubicado en el centro,
a quien se le venden grandes cantidades de cojines, las cuales luego distribuye entre diferentes
minoristas, para que estos le vendan al consumidor final.

Relación con los canales:

Se vende al canal, ya que la relación con los canales se hace sólo con el nivel siguiente a la empresa. Para
entenderlo mejor se explicará cómo es la relación en cada nivel:
 - 1 Nivel: se tiene una relación total con los consumidores finales, en la que se ofrece un servicio
de excelente calidad.
- 2 Niveles: la relación sólo se da hasta el minorista, es decir, la empresa se preocupa por tener
una buena relación con los pequeños almacenes, ofreciéndole un servicio de excelente calidad,
en el momento de la venta y en la posventa. Pero la relación no llega hasta el consumidor final,
ya son los almacenes los encargados de brindarle un buen servicio a los consumidores finales.
- 3 Niveles: la relación es solo hasta el primer canal, es decir, solo se tiene relación con el
mayorista, a quien igualmente se le ofrece un excelente servicio. Pero no hay relación con los
siguientes canales.

Como recomendación, la empresa debe intentar tener una relación más directa en todos los canales con
el cliente final, a fin de que el consumidor perciba mayor confianza y respaldo por parte de la marca.

También deben disponerse de herramientas que permitan al cliente final expresar inquietudes,
sugerencias, comentarios por la experiencia con el producto, y que dicha información llegue hasta Boof.
Incluir una sección llamada Contáctenos, en la página web puede ser una alternativa.

También puede ser viable un apoyo mayor a los diferentes distribuidores por parte de la empresa, como
capacitaciones y entrenamientos en ventas, atención al cliente, características del producto, seguimiento
post venta etc.

Logística:

La empresa cuenta con una logística establecida para realizar sus actividades de producción y de
pedidos.

Logística de Pedidos:
Para Medellín:
1. Orden de pedido: se realiza la orden de pedido con las especificaciones del cliente
2. Selección de mercancía: se cuenta con una persona encargada de separar la mercancía que se
solicitó en la orden de pedido.
3. Facturación Mercancía: luego de separar la mercancía, se hace la facturación de la misma,
verificando que todo el pedido esté completo.
4. Entrega de pedido: se le hace entrega al cliente de su pedido, con la factura respectiva.

Para otras ciudades:

1. Orden de pedido: se realiza la orden de pedido con las especificaciones del cliente
2. Selección de mercancía: se cuenta con una persona encargada de separar la mercancía que se
solicitó en la orden de pedido.
3. Facturación Mercancía: luego de separar la mercancía, se hace la facturación de la misma,
verificando que todo el pedido esté completo.
4. Entrega de pedido: ésta entrega se le hace a una empresa transportadora, quien se encarga de
llevarle el producto al cliente. La relación llega hasta aquí, es decir, de este paso en adelante la
responsable del pedido es la empresa transportadora.
Tiempo de entrega: para el área de Medellín y el área Metropolitana el tiempo de entrega es de un día
para otro. Si el pedido es fuera de la ciudad, el tiempo de entrega varía.
Logística de producción:
1. Compra de insumos: en esta etapa se hace toda la compra de materiales necesarios para la
elaboración de los cojines.
2. Corte y confección: se realiza el corte y confección de la tela, con la cual va ir forrado el cojín.
3. Llenado: etapa en la que se llena la tela con las partículas de polietileno, hasta darle la forma al
cojín.
4. Cerrado: se realizan las costuras de cierre del cojín. Estas son realizadas por una máquina.
5. Empacado: se empacan los cojines en las bolsas respectivas.

Logística de importaciones:
6. Realización de pedido: se realiza el pedido al proveedor en China.
7. Embarcación de pedido: el proveedor chino realiza el embarque de la mercancía, en un
contenedor de 40 pies.
8. Transporte de mercancía: se transporta por vía marítima el pedido, el cual llega al puerto de
Cartagena o Buenaventura.
9. Pago de impuestos: se descarga el contenedor y se procede a hacer el pago de impuestos
respectivos, para que la mercancía pueda ser liberada.
10. Entrega de mercancía a empresa transportadora: Cojines Boof contrata con una empresa
transportadora, para que le transporte la importación desde el puerto, hasta la fábrica en
Medellín.
11. Descargue de mercancía: se hace el descargue de la mercancía y la entrega del pedido.

 Comunicación

Estrategias de posicionamiento

Para Cojines Boof es importante tener bien posicionada la empresa, ya que es un sector competido y de
bajas barreras de entrada. Sin embargo no se han diseñado ni aplicado adecuadas estrategias de
posicionamiento.

Desde su creación se definió la identidad de marca, bajo lineamientos claros y precisos sobre los
beneficios racionales y emocionales que ofrece Boof. Se busca que la marca como producto, símbolo y
persona sobresalga en todo los productos del portafolio.

Campañas realizadas

- En Televisión:
Se llevó a cabo un publirreportaje con el Canal Cosmovisión, en alianza con el Centro Comercial Mayorca,
en el cual está ubicado uno de los puntos de ventas de Boof.
Publicidad por canje: antes de amor y amistad se realiza publicidad en canje, con un programa de
televisión en el que se canjea un espacio dentro del programa, para hacer publicidad de los cojines Boof,
A cambio de cierto número de cojines, los cuales son rifados dentro del programa, a la audiencia.

- En Radio:
Se llevó a cabo una pauta publicitaria con la W.

Medios de comunicación

Como se dijo anteriormente, los medios de comunicación utilizados han sido: la televisión y la radio.
Aunque se han tenido varias campañas publicitarias, no se lleva a cabo una publicidad constante, por lo
que los medios de comunicación no han sido muy bien explotados, especialmente las redes sociales, que
es un medio muy efectivo y que no requiere de inversión económica para contar con una cuenta
empresarial.

Se recomienda que se maximice la utilización de medios como las redes sociales, volanteo, participación
en eventos (infantiles y empresariales), correos directos, foros, blogs y las pautas en sitios web.

Uso de las herramientas de mezcla promocional

Página Web:
Cojines Boof cuenta con una página en internet, donde se puede conocer más a cerca de la empresa y se
puede contactar con la misma. Este medio ha sido muy productivo para la empresa, porque además a
través de la página, se pueden ver el catálogo completo de todos los productos que Boof tiene para la
venta.

Material POP:
- Catálogo: para la venta de los cojines éste ha sido una pieza clave, pues es el que le permite al
cliente conocer el portafolio de productos y además motiva a la compra.
- Calcomanías: a todos los almacenes que venden los cojines Boof se les regala una calcomanía
con el logo de la empresa, con el fin de ser reconocidos y además reforzar el posicionamiento
de la marca.
- Rompe tráficos: se apoya a los almacenes con material rompe tráficos.

Correo: es una herramienta de apoyo, con el fin de brindarle al cliente el mejor servicio y poder
atenderlo en todas sus inquietudes y necesidades.

Presupuestos de comunicación.

Cojines Boof no cuenta con un presupuesto asignado para la comunicación; según la necesidad que se
tenga, se destina la cantidad de dinero necesaria. Lo anterior se debe a que los propietarios de la
compañía consideran que en algunos meses o épocas del año no es necesario invertir en programas de
comunicación.
Como sugerencia, Cojines Boof puede realizar una investigación exploratoria sobre los medios de
comunicación más apropiados con el perfil de su mercado objetivo, y de acuerdo a los resultados
obtenidos diseñar y costear un plan de medios, evaluar la viabilidad de inversión en él, y destinar un
porcentaje del presupuesto corporativo para desarrollarlo y no descuidar esta parte de la mezcla de
mercadeo, que es tan importante para el posicionamiento y promoción de la marca.

 Precio

Objetivos del precio

BOOF es una empresa que maneja un precio medio-alto, porque su objetivo no es ser líder en precios,
sino más bien que buscan reunir un conjunto de beneficios adicionales que puedan ser percibidos como
mayor valor por los clientes, sirviéndose de novedosos diseños, calidad en la materia prima, confort al
ser utilizado, continua innovación, entre otros; por lo cual se podría decir que el objetivo de BOOF
respecto al precio está relacionado con la “maximización de los beneficios” al seleccionar un precio que
permita un mayor margen de ganancia después de costos y gastos, y permita el retorno de la inversión.

Niveles de precios

Dentro de la estructura de precios de BOOF, encontramos diferentes niveles de precios, los cuales
dependen del tipo de cojín que se va a negociar, ya que se ofrecen cojines sencillos (línea de mascotas
BOOF) y cojines que tiene un atributo adicional (los de la línea de confort que permiten conectar el Ipod,
tienen linterna o hacen masajes); así los precios de los cojines tradicionales o sencillos son inferiores a
los de la línea de confort, en un 34%.

También se maneja una escala de descuentos comerciales, sobre el precio de lista, dependiendo del
monto de dinero comprado:

- Por compras entre $1´000.000 y $2.499.999 se da un 5% de dcto.

- Por compras entre $2´500.000 y $5´000.000 se da un 10% de dcto
- Por compras superiores a $5´000.000 se da un 15% de dcto

Adicionalmente, manejan un nivel de precios diferente cuando el método de pago es en efectivo. Para
estos casos, otorgan un descuento del 5% sobre los precios de lista.

Estrategia de precios

Como método principal para la fijación de precios, la empresa busca cubrir los costos de producción y
comercialización, a la vez que pueda obtener un margen de ganancia para sus accionistas y un
porcentaje para el desarrollo de cojines novedosos y llamativos como una excelente opción dentro del
mercado de expresión social.

En ocasiones puntuales han implementado estrategias de supervivencia, en aquellas circunstancias en

las que han tenido algunas referencias que empiezan a rotar muy poco y empiezan a tener altos días de
inventario, por lo que venden los productos a un bajo precio, un poco más que el costo.
También como estrategia de precio se han hecho combos de 2 x y 3 x, con el fin de lograr una mayor
evacuación y realizar actividades que jalonen la compra.

En el punto de venta propio, ubicado en el centro comercial Mayorca, en lugar de reducir el precio de
venta, hay ocasiones en las que se ofrece a los clientes la posibilidad de llevarse el producto en un
espectacular empaque, sin ningún costo; siendo esto un plus.

Precios de la competencia

Teniendo en cuenta la competencia, encontramos que Pelanas tiene unos precios que están un 16% más
alto que los de BOOF, Minisigüi está un 4% por debajo, los de ZEA están unos 15% más altos y Diseño
Mágico se encuentra un 30% por debajo. Es importante mencionar que BOOF se encuentra satisfecho
con la estructura y niveles de precios que maneja frente a los de la competencia, y considera que tiene
unos precios accesibles y acorde al tipo de producto que ofrece.

3.3.ANALISIS DE LAS VENTAS

Historial de ventas

A pesar de que la empresa fue constituida desde el año 2006, el histórico de ventas no se tiene desde su
inicio. Por ésta razón se hablará sólo desde el 2008 en adelante:

2008 a 2009: Se tuvo un crecimiento aproximado en ventas de un 35%

2009 a 2010: el crecimiento fue alrededor del 20%.
Para el año 2011, se espera que el crecimiento sea del 15%.
Estos datos demuestran que ha sido una empresa con un crecimiento en ventas muy positivo y
ascendente.

Para establecer pronósticos de ventas la empresa hace una combinación entre el método Delphi y el
método de Comité ejecutivo. Considerando las características y especificaciones de la empresa,
consideramos que esta combinación de métodos es adecuada, siempre y cuando se tenga presentes
cifras históricas de ventas y proyecciones del sector como tal.

Análisis de equipos de ventas

Cojines Boof cuenta con equipos de ventas, distribuidos de la siguiente manera:

Medellín y área Metropolitana: 1 vendedor
Pueblos y Municipios aledaños: 2 vendedores
Costa: 1 vendedor
Eje Cafetero: 1 distribuidor
Cali: 1 distribuidor

La política de Cojines Boof es capacitar a toda su fuerza de ventas, con el fin de que conozcan muy bien a
la empresa y todo el portafolio de productos, para que puedan estar así bien preparados para
desempeñarse como vendedores. Esta capacitación se realiza al momento de iniciar a trabajar con
Cojines Boof.

Como se mencionó anteriormente, se considera necesario que la empresa intente realizar

capacitaciones, entrenamientos, conferencias, participar más en los canales mediante apoyo con
herramientas de trabajo, todo esto con cierta periodicidad para que así los vendedores y distribuidores
sean cada vez más fuertes en lo relacionado al producto, empresa y estrategias de comercialización.

Análisis de la estructura comercial

Por Región

Las ventas se realizan por zonas geográficas, por lo que cada Zona principal está dividida en sub zonas,
con el fin de poder tener un mayor control y conocimiento de los clientes. De esta manera por ejemplo,
el Área Metropolitana está dividida en 6 zonas.

Por línea de productos

Aunque la empresa cuenta con 4 líneas de productos, como se trata de una misma categoría de
producto, las ventas no se realizan por tipo de producto.

4. OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS

Todo el plan que proponemos se enmarca dentro de un gran objetivo:

Lograr el posicionamiento de Cojines Boof en el canal institucional, logrando mantener los clientes
actuales y atraer nuevos clientes, y buscando en el largo plazo constituirse como la empresa líder en
dicho segmento.

 Canales de distribución
Objetivo Para el primer semestre de 2012 contar con un 15% más en ventas de productos línea
corporativa, en comparación con el primer semestre de 2011.
Estrategia Conformación, capacitación y entrenamiento de un equipo de ventas encargado del
No. 1 mercado institucional en la ciudad de Medellín y el Área Metropolitana.
Contactar al SENA para recibir un curso en ventas y servicios, para los empleados
contratados y que conformarán el equipo de ventas institucionales de Cojines Boof.
Realizar un proceso de selección del personal de ventas (entrevista grupal, pruebas
Tácticas psicotécnicas, pruebas de habilidades y entrevista individual) apoyado por un sicólogo y un
profesional en la materia, los cuales diseñarán el perfil del cargo y elegirán a las personas
más aptas y competentes para el puesto.
Del personal miembro del equipo de ventas, elegir el mejor perfil y costear un diplomado
en Administración de Ventas en la Universidad EAFIT, que le brinde los conocimientos y las
bases para una efectiva gestión en su cargo como Jefe del personal de ventas.
Estrategia Contratación y seguimiento a 10 representantes de ventas, que atiendan el mercado
No. 2 institucional en Bogotá (4), Cali (2) y El eje Cafetero (2).
Realizar la convocatoria de los representantes de ventas a través del Centro de Egresados
de cada uno de los mejores centros universitarios de dichas ciudades. El perfil del cargo
obedecerá al mismo diseñado para el equipo de ventas en Medellín.
Tácticas Identificar las zonas industriales y comerciales estratégicas en cada una de las ciudades
mencionadas, y para cada una de ellas asignar un representante de ventas.
Realizar reuniones trimestrales con los representantes de ventas de todas las ciudades,
definiendo una sola sede para todos, a fin de retroalimentar la gestión realizada hasta el
momento y socializar puntos de quiebre, de mejora y oportunidades de mercado.

 Imagen e identidad de marca

Objetivo En 2012, conservar como mínimo el 75% de las cuentas de clientes institucionales actuales.
Estrategia Diseño de un programa de beneficios para los clientes institucionales fieles a la marca
No. 1 Boof.
Estudiar la participación de cada una de las cuentas de clientes institucionales dentro de
las ventas corporativas totales de la compañía, y de acuerdo a ellas, para las 5 mejores
cuentas otorgar un pedido equivalente al 5% de las compras totales en su historia
Tácticas comercial, totalmente gratis.
Organizar el evento de celebración del séptimo aniversario de Cojines Boof, e invitar a los
clientes pioneros de la marca y a las mejores 7 cuentas institucionales en el historial de
ventas actúale de la empresa.
Constituir una base de datos con el nombre y la fecha de cumpleaños de los propietarios,
gerentes y directores de mercadeo y ventas de las empresas que tienen relaciones
comerciales con Boof, y en la fecha señalada enviar un cojín relajante Boof con un diseño
especial para esa ocasión, y diseñado especialmente para estos clientes.
Estrategia Diseño de la estrategia de servicios y cultura organizacional de Cojines Boof.
No. 2
Entrenar al personal administrativo y operativo de Cojines Boof en atención al cliente,
vocación de servicio y servicio posventa.
 Tácticas Contratar un practicante universitario de Administración de Negocios o Negocios
Internacionales, con énfasis en Mercadeo, que se encargue del diseño de la estrategia de
servicios y cultura organizacional de la empresa.

 Comunicación Integrada de Mercadeo

Objetivo Aumentar el nivel de conocimiento y notoriedad de la marca Boof del 30 al 40 por ciento
para el año 2012*, a partir del posicionamiento en el mercado como la marca de mayor
variedad y diseños más novedosos en Medellín y el Área Metropolitana.
Estrategia Dar a conocer los atributos, características y diferencias de los productos Boof, enfatizando
No. 1 en sus diseños novedosos.

Patrocinio de eventos dirigidos a empresarios, tales como congresos, seminarios, foros,

conferencias, ruedas de negocio, entre otros, y organizados por Universidades e
Instituciones de apoyo a las empresas como el Bureau de Medellín, Proexport, la Cámara
Tácticas de Comercio, entre otros.
Pauta en revistas y sitios web especializados en negocios, tales como Marketing News,
Revista Dinero, Revista Dinero, Revista Poder, Revista Portafolio, entre otros.
Estructuración de la base de datos con la información sobre los directores de mercadeo y
ventas de las empresas pequeñas, medianas y grandes de esta zona del país, para el envío
del catálogo impreso o electrónico de la compañía.
Estrategia Implementación de una estrategia de merchandising propia para Cojines Relajantes Boof.
No. 2
Diseño y envío de agendas o calendarios de la marca Boof, al propietario y director de
mercadeo de las principales 1000 empresas de esta zona del país.
Servicescape: Apertura de dos nuevas tiendas Boof, en dos puntos comerciales estratégicos
Tácticas de la ciudad, cuyos espacios sean diseñados por un especialista en esa materia. Las tiendas
deben ser de estructura novedosa, con instalaciones cómodas, con elementos visuales,
sonoros y olfativos asociados a la marca, y una atención personalizada para el cliente. A los
visitantes otorgar un llavero o lapicero de la marca Boof.

5. CRONOGRAMA
 6. ESTADOS FINANCIEROS Y PROYECCIÓN DE VENTAS

Para establecer pronósticos de ventas utilizaremos los mismos métodos que utiliza la empresa. Esta hace
una combinación entre el método Delphi y el método de Comité ejecutivo. En este caso contamos con la
ayuda de MARTE PUBLICIDAD, uno de los más grandes distribuidores de cojines y demás artículos
publicitarios y de RAPELUCHES el más grande distribuidor de cojines en el país.

Para hacerlo determinamos la capacidad productiva de los colaboradores actuales de Boof. Aunque
podemos considerar que esta capacidad tiene grandes posibilidades de aumentare simplemente con
agregar un colaborador más en la cadena productiva de Boof. Actualmente cuentan con todos talleres de
confección y dos personas que colaboran con el llenado.

Cada taller de confección tiene capacidad de producir en promedio 2.200 cojines anuales, y cada
persona tiene la capacidad de llenar el promedio 2.200 cojines anuales.

Producción anual = (2.200*2)= 4.400

Adicional a esto en Boof se exportan al ano aproximadamente 5.000 cojines.

De acuerdo con esto y con los colaboradores actuales de Boof, la empresa estaría en capacidad de
producir 9.400 cojines al año; es decir aproximadamente 780 cojines mensualmente.

De acuerdo con MARTE PUBLICIDAD y RAPELUCHES, en el último año el precio promedio de los cojines
es de $14.500. Sin embargo cuando se venden directamente tienen un precio aproximado del $20.000.

Directamente al ano se venden aproximadamente 1.400 unidades. Lo que nos deja una cantidad de
cojines para ventas a distribuidores o institucionales de 8.000.

Total en ventas anual = (8.000 x $ 14.500) + (1.400 * $20.000) = $ 144’000.000 anuales en el 2010.

Costo de la mercancía vendida:

Aunque en Boof no nos facilitaron cifras concretas del costo de la mercancía vendida, si podemos
mencionar que rubros hacen parte de esta y la podemos considerar como un porcentaje de las ventas.
En el caso de Boof, según la información proporcionada el CMV representaría un 65% de las ventas.
Los rubros a considerar en esta serian:
 Materiales
 Corte (Mano de obra)
 Confección (Mano de obra)
 Llenado
 Empaque
 Transporte
 MOD = (5 empleados * $815.000) = $4’075.000

Gastos operacionales
Para el 2010 fueron de $15’000.000 y se proyecta para los demás anos de acuerdo con la inflación
esperada del país que se aproxima al 2%.

PYG BOOF
2010
VENTAS $ 144.000.000,00
CMV $ 93.600.000,00
U. BRUTA $ 50.400.000,00
 G. OPERA $ 15.000.000,00
U.NETA $ 35.400.000,00

Proyección de Ventas

Considerando entonces la información proporcionada por MARTE PUBLICIDAD y RAPELUCHES y el

historial de ventas de la empresa, consideramos factible la siguiente proyección de ventas.

VENTAS 2010 CREC VENTAS 2011 CREC VENTAS 2012 CREC VENTAS 2013
$ 144.000.000,00 15% $ 165.600.000,00 15% $ 190.440.000,00 15% $ 219.006.000,00

PYG BOOF
2010 2011 2012 2013
VENTAS $ 144,000,000.00 $ 165,600,000 $ 190,440,000 $ 219,006,000
CMV $ 93,600,000.00 $ 107,640,000.00 $ 123,786,000.00 $ 142,353,900.00
U. BRUTA $ 50,400,000.00 $ 57,960,000 $ 66,654,000 $ 76,652,100
GASTO O $ 15,000,000.00 $ 15,300,000.00 $ 15,606,000.00 $ 15,918,120.00
U. NETA $ 35,400,000.00 $ 42,660,000.00 $ 51,048,000.00 $ 60,733,980.00

BIBLIOGRAFÍA

(1) Kotler, P. y Lane, K. (2006). Dirección de Marketing. 12a Edición, Pearson Prentice Hall.
(2) CAJA DE HERRAMIENTAS: PLAN DE MARKETING. Consultado el 19 de mayo de 2011. Tomado de:
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_Toc55619286
(3) EL ABC DE LA PYME: PYMES EN CIFRAS. Publicado el Viernes, 29 de Agosto de 2008. Consultado el 19
de mayo. Tomado de: http://www.misionpyme.com/cms/content/view/107/41/
(4) En Colombia, el sector de 'expresión social' es un mercado que mueve millones de pesos en
detalles. Consultado el 20 de mayo. Tomado de:
http://www.tormo.com.co/resumen/461/En_Colombia_el_sector_de_expresion_social_es_un_
mercado_que_mueve_mill.html
(5) FORERO, luz Marina. LAS CERTIFICACIONES AMBIENTALES EN LA GLOBALIZACIÓN DE LOS
MERCADO. Consultado el 21 de mayo de 2011. Tomado de:
http://infoagro.net/shared/docs/a5/Gca18.pdf
(6) http://www.metropol.gov.co
(7) http://www.bancoldex.com
(8) http://www.coordiutil.com/site/
(9) Http://www.cojinesboof.com