LIVIU PLUGARU ERIKA ALECU

profesor profesor

w
in'
L3
nN)
iffi

Mm
M a n u o l pentru licee
e c o n o m i c e , a n u l II

«a
E d i t u r a d i d a c t i c ă şi p e d a g o g i c ă , Bucureşti
Manualul reprezintă o reeditare a
ediţiei 1972.

Referenţi:
I. D R A G A N
C. N I C O L A U
M. R A Ţ I U
Z. W E I N T R A U B

Redactor: Elena Dragostin

Tehnoredactor: Victoria Ghimiş
 NOŢIUNI
DE PSIHOLOGIE GENERALĂ

I.

Obiectul psihologiei

A. P s i h o l o g i a — ştiinţă a f e n o m e n e l o r p s i h i c e
Orice ştiinţă se constituie şi devine utilă omului prin descoperi-
rea legilor cărora se supun fenomenele studiate de ea. Astfel, fizica,
chimia, biologia etc. — care fac parte din grupa ştiinţelor naturii —
studiază, fiecare, legile specifice ale unui anumit domeniu al lumii
înconjurătoare (corpurile fizice, substanţele chimice, organismele
vii etc.).
Natura şi fenomenele ei, însă, nu au constituit singurul obiectiv
al cunoaşterii omului. încă din vechime oamenii au căutat să se
cunoască pe ei înşişi, să înţeleagă ce le determină existenţa, rapor-
turile dintre ei, acţiunile, sentimentele. Ca urmare a acestor pre-
ocupări au apărut ştiinţele umanistice, din rîmdul cărora fac parte :
sociologia, istoria, etica, dreptul, estetica, psihologia etc.
Psihologiei îi revine sarcina studierii unor fenomene ca : memoria,
gîndirea, viaţa sufletească etc. Aceste fenomene sînt specifice omului
şi au un pronunţat caracter subiectiv, purtînd numele de fenomene
psihice. Deşi au forme de manifestare subiective, adică foarte dife-
rite de la individ la individ, fenomenele psihice aparţin şi ele reali-
tăţii obiective, sînt rezultatul acţiunii lumii înconjurătoare asupra
omului, supunîndu-se unor anumite legi, independente de voinţa
oamenilor. Cuvîntul psihic (de la grecescul „psihe") înseamnă suflet,
spirit, iar cuvîntul psihologie înseamnă ştiinţa despre psihic.
Psihologia este ştiinţa care se ocupă cu studierea legilor fenome-
nelor psihice, ale activităţii psihice.
Pentru a înţelege mai bine care sînt preocupările psihologiei tre-
buie lămurit specificul obiectului ei de studiu—'psihicul.

3
 B- Psihicul — f u n c ţ i e a c r e i e r u l u i
şi r e f l e c t a r e a lumii o b i e c t i v e
In cele mai vechi timpuri, oamenii, încercînd să explice psihi-
cul, i-au dat o serie de interpretări greşite, mistice. Se credea că
psihicul este un suflu misterios, că s-ar instala în om pentru
ca apoi să-1 părăsească. Ştiinţa a trebuit să parcurgă o îndelun-
gată evoluţie pentru a fi capabilă să explice în mod corect f e n o m e -
nele psihice. Atît interpretările jrn'sticş. cît şi cele neştiinţifice,
idealiste, au putut fi depăşite doar de pe poziţiile [il^ofie^ marxist-
leniniste, care dă o interpretare materialist-dialec-tică şi istorică f e n o -
menelor psihice.
înţelegerea ştiinţifică a psihicului omenesc are la bază teza m a -
terialist-dialectică potrivit căreia materia este factorul prim, iar c o n -
ştiinţa, gîndirea, factorul secund.
Materia a existat dintotdeauna. Ea a cunoscut un neîntrerupt
proces de dezvoltare şi perfecţionare. Rezultatul acestui proces îl
constituie apariţia lumii vii, înzestrată cu capacitatea de a reflecta
jeulitat^ST
în procesul dezvoltării vieţuitoarelor se constituie un organ s p e -
cializat pentru reflectare şi adaptare la condiţiile realităţii — cre-
ierul.
La om, acest proces de dezvoltare atinge treapta cea mai înaltă,
datorită dezvoltării în cel mai înalt grad a creierului.
Psihicul, reflectarea psihică, este, deci, de nedespărţit de m a -
terie, de activitatea creierului. Psihicul este o funcţie a creierului, un
produs al acestuia. Fără creier, nu se poate vorbi de reflectare psi-
hică. Lipsa unui organ de simţ dereglează serios reflectarea p s i -
hică. Acest lucru se datoreşte faptului că, în acest caz, creierul nu
mai primeşte informaţiile corespunzătoare din lumea înconjurătoare.
Dimpotrivă, în condiţii de sănătate perfectă, în condiţiile în care orga-
nismul (deci şi creierul) primeşte aer curat, cînd sîntem odihniţi etc.,
activitatea psihică se desfăşoară în cele mai bune condiţii.
Materialismul dialectic consideră că întreaga viaţă psihică, ideile,
sentimentele omului îşi au izvorul în lumea exterioară de care este
înconju»at, ele oglindind, reflectînd această lume. In legătură cu
aceasta, V. I. Lenin scria : „Lucrurile, lumea, mediul există indepen-
dent de noi. Senzaţiile noastre, conştiinţa noastră nu sînt decît o
imagine a lumii exterioare, şi e de la sine înţeles că o reflectare nu
poate exista fără lucrul reflectat, pe cînd lucrul reflectat există inde-
pendent de cel în care se produce reflectarea". Trebuie menţionat însă
că psihicul nu se reduce la simpla funcţionare a creierului, f e n o m e -
nele psihice constituind o realitate mult mai complexă, care cuprinde

4
imaginile lumii înconjurătoare. Aceste, imagini reflectate sînt cele
care îl orientează, îl îndrumă pe indivicTîn acţiunile sale, pentru a
răspunde în mod potrivit solicitărilor lumii înconjurătoare.
Tot V. I. Lenin arată că : ,,. . . senzaţia este o imagine subiec-
tivă a lumii obiective". Aceasta îaEeârtsnS^ă imaginea există n u -
mai în conştiinţa omului, că aparţine unui subiect. Ea poartă pecetea
personalităţii, vîrstei, experienţei omului. Totuşi, imaginea este tot-
deauna şi obiectivă prin conţinutul şi originea sa, fiind o reflectare
a lumii obiective, copia sa. Lumea înconjurătoare acţionează asupra
organelor noastre de simţ şi, prin intermediul lor, asupra creierului,
dînd naştere unei mari bogăţii de procese psihice. Aceste procese
constituie activitatea creierului, rezultatul transformării informaţiilor
primite de organele de simţ în fapte de conştiinţă.
Nu trebuie să se înţeleagă însă că ar fi vorba despre o reflec-
tare într-o oglindă, pasivă. Omul reflectă lumea în cadrul acţiunilor
sale practice. Există şi posibilitatea de a face greşeli, dar aceste gre-
şeli pot fi descoperite şi eliminate. Reflectînd lumea, omul caută să
o transforme potrivit necesităţilor sale. De asemenea, în cursul r e -
flectării, omul suferă el însuşi o serie de transformări.
Criteriul de verificare a corectitudinii imaginii reflectate este î n -
totdeauna practica. Prin practică nu se înţelege doar experienţa
personală, ci şi practica social-istorică a oamenilor. Ea este dovada
cea mai incontestabilă că omul este capabil să reflecte în mod just,
corect realitatea.

C . M e c a n i s m e l e fiziologice d e b a z ă
a l e activităţii psihice
Pentru a putea înţelege şi explica desfăşurarea proceselor psi-
hice, trebuie mai întîi să se cunoască cum funcţionează creierul.

1. S t r u c t u r a şi f u n c ţ i i l e sistemului nervos

Orice organism viu, deci şi cel omenesc, este un tot unitar, care
îşi desfăşoară activitatea în strînsă legătură cu mediul în care tră-
ieşte. Mediul oferă anumite condiţii : hrana, temperatură, lumină etc.
Pentru a putea trăi, organismul trebuie să se folosească de aceste
condiţii, care au proprietatea de a se schimba în permanenţă. Aceasta
presupune ca organismul să răspundă activ influenţelor externe.

5
Capacitatea organismelor de a răspunde activ influenţelor din afară
se numeşte excitabilitate Totalitatea răspunsurilor organismului al-
cătuiesc <x^2prfnmerrtui său. Capacitatea de a răspunde tot mai
complex la solicifarîIe"mediului înconjurător se dezvoltă la ani-
malele superioare odată cu perfecţionarea organului care are rolul
principal în realizarea acestei funcţiuni : sistemul nervos. La om,
sistemul nervos cunoaşte cea mai deplină dezvoltare.
Recapitulînd unele cunoştinţe de la „Anatomia şi fiziologia
omului", se aminteşte că sistemul nervos se compune din sistemul
nervos central (alcătuit din encefal şi măduva spinării) şi sistemul
nervos periferic (alcătuit din nervi). Sistemul nervos se pune în
legătură cu mediul prin celulele receptoare, care se află în organele
de simţ specializate (ochi, piele, ureche etc.). Rolul conducător în
cadrul sistemului nervos revine encefalului (partea sistemului nervos
c e se găseşte în cutia craniană). Encefalul, la rîndul său, îşi subor-
donează activitatea scoarţei cerebrale (cortex, materie cenuşie) care
are rolul cel mai important în coordonarea sistemului nervos. Acti-
vitatea scoarţei cerebrale poartă numele de activitate nervoasă su-
perioară. Scoarţa cerebrală este alcătuită din celule de un tip spe-
cial, numite celule nervoase sau neuroni. Numărul lor este de aproxi-
mativ 10 miliarde în cazul creierului omenesc. Fiecare neuron poate
stabili un număr de legături (sinapse) cu ceilalţi neuroni, prin inter-
mediul dendritelor. Cantitatea de informaţii pe care o poate astfel
înmagazina scoarţa cerebrală este, practic, nelimitată. în scoarţa c e -
rebrală există diferite tipuri de neuroni, care, grupîndu-se la un loc,
alcătuiesc centrii nervoşi. Aceştia coordonează diferite activităţi ale
organismului, avînd fiecare o anumită specializare.
Suprafaţa scoarţei cerebrale este brăzdată de numeroase şănţu-
leţe, care îi conferă o suprafaţă mult mai mare decît cea internă a
craniului. Există, de asemenea, două şanţuri mai profunde — scizu-
rile —care delimitează marile zone ale scoarţei cerebrale. Activita-
tea psihică este rezultatul activităţii nervoase superioare în special.
Buna ei desfăşurare este asigurată de o serie de mecanisme spe-
cifice.

2. N o ţ i u n e a d e reflex

Principiul fundamental în funcţionarea sistemului nervos este

principiul reflexului. Reflexul este răspunsul organismului la acţi-
unea unui excitant, răspuns realizat prin intermediul sistemului
nervos.

6
 într-un reflex se disting următoarele verigi principale : calea afe-
rentă, centrul nervos şi calea eferentă. Cînd asupra unui receptor
acţionează un excitant, ia naştere un flux nervos. Pe calea aferentă
el se propagă la centrul nervos, unde se elaborează ordinul de răs-
puns. Acest răspuns este transmis pe calea eferentă la un anumit
organ efector. La aceste verigi trebuie să se adauge şi calea inversă,
care asigură informarea creierului despre modul cum se desfăşoară
activitatea de răspuns a organului efector. dînd posibilitatea corec-
tării ei.
Există două feluri de reflexe : necondiţionate şi condiţionate.
Reflexele necondiţionate sînt înnăscute şi intră automat în f u n c -
ţiune la apariţia anumitor excitanţi (clipitul la o lumină puternică,
retragerea mîinii de pe obiectul fierbinte etc.).
Reflexele condiţionate se formează în cursul vieţii, al experien-
ţei omului, pe baza principiului semnalizării. Principiul semnalizării
constă în proprietatea unor stimuli care, deşi nu au o importanţă
deosebită pentru organism, în asociere cu un stimul important pen-
tru viaţa organismului (hrană, obiecte case pot produce lovituri etc.)
declanşează aceeaşi reacţie ca şi stimulul important. Astfel, dacă unui
copil i s-a făcut o injecţie, simpla vedere a seringii sau a unei
persoane în halat alb îi va provoca senzaţia de teamă. Cu alte c u -
vinte, seringa sau halatul alb au devenit semnale ale durerii p r o -
vocate de înţepătură.
Reflexele au o mare valoare pentru organism, asigurînd un echi-
libru tot mai deplin între organism şi mediu. Pe parcursul vieţii se
formează noi şi noi reflexe condiţionate.

3. P r o c e s e l e n e r v o a s e f u n d a m e n t a l e

Procesele care au loc în cadrul celulelor nervoase sînt excitaţia şi

inhibiţia. K "
E x c i t a ţ i a constă în starea de activitate a celulelor nervoase, care
provoacă acţiunea organismului sau intensificarea unei acţiuni. Ighi-
biţia este procesul opus, de frînare a activităţii celulelor, care p r o -
voacă oprirea sau diminuarea reacţiilor organismului. Deşi sînt opuse,
cele două procese nu pot exista unul fără altul. Legătura şi inter-
acţiunea celor două procese determină întreaga complexitate a acti-
vităţii omului.

7
 4. A c t i v i t a t e a a n a l i t i c o - s i n t e t i c ă a scoarţei c e r e b r a l e

Activitatea analitico-sintetică a scoarţei cerebrale se realizează cu

ajutorul unor analizatori. Aceştia se compun din : organul de simţ,
calea aferentă care duce mesajele nervoase spre creier şi porţiunea
din scoarţa cerebrală unde ajung mesajele. Analiza constă în des-
compunerea excitanţilor în părţile lor componente. Sinteza constă
în reunificarea acestor părţi într-un întreg. Analiza şi sinteza consti-
tuie procesul de prelucrare a informaţiilor pe care le primeşte orga-
nismul. Ele dau, împreună cu celelalte procese care au loc în creier,
un caracter sistematic activităţii acestuia.

5. Primul şi cel d e - a l d o i l e a sistem d e s e m n a l i z a r e

Datorită formării reflexelor condiţionate, organismul poate reac-

ţiona nu numai la stimuli direct utili sau direct dăunători, ci şi la
o serie de stimuli indirecţi care joacă rolul de semnale. La animale
această semnalizare se poate realiza doar cu ajutorul unor proprie-
tăţi concrete (culoare, sunet, miros etc.). De exemplu, mirosul indică
animalului prezenţa unui anumit aliment. Această categorie de sem-
nale compune primul sistem de semnalizare, comun atît omului cît
şi animalelor. La om însă activitatea de semnalizare capătă trăsă-
turi noi prin apariţia limbajului, a cuvintelor. Semnalizarea prin c u -
vînt reprezintă cel de-ai doilea sistem de semnalizare şi este speci-
fică doar omului. Ea presupune gîndirea şi are un înalt nivel de ge-
neralizare şi abstractizare.

D. Conştiinţa

Psihicul, ca formă de reflectare a realităţii, este deci, o f u n c -

ţie a tuturor animalelor înzestrate cu sistem nervos. Această f u n c -
ţie este cu atît mai perfecţionată, cu cît este mai dezvoltat sistemul
nervos. Cu toate acestea, psihicul omenesc posedă un nivel de dez-
voltare mult superior chiar animalelor cu cel mai evoluat sistem
nervos.
La om, prezenţa celui de-al doilea sistem de semnalizare face ca
reflectarea lumii înconjurătoare să îmbrace forma conştiinţei.

8
 1. C a r a c t e r i z a r e a p s i h o l o g i c ă a conştiinţei

Cuvîntul conştiinţă şi în limba română, ca şi în alte limbi, în-

seamnă cu ştiinţă, cu ştire. Însăşi semnificaţia noţiunii de conştiinţă
cuprinde în sine trăsăturile ei specifice.
Astfel, spre deosebire de animale, omul gîndeşte, judecă. R e -
flectarea psihică la om este o reflectare nu numai a însuşirilor con-
crete ale obiectelor ; prin intermediul gîndirii şi limbajului, omul
reflectă însuşirile generale ale obiectelor. Pentru ca ceea ce se r e -
flectă să se conştientizeze, reflectarea trebuie să antreneze activita-
tea de gîndire, a celui de-al doilea sistem de semnalizare. Numai
prin ouvînt se pot reflecta însuşirile generale ale obiectelor.
Prin cuvînt, cu ajutorul limbii, omul are posibilitatea să lege,
să compare între ele diferitele informaţii pe care le capătă despre
lumea înconjurătoare. Cunoaşterea lumii înconjurătoare capătă un
caracter organizat, sistematic, omul avînd posibilitatea să clasifice
obiectele, fenomenele, acţiunile. Practica 1-a dus pe om la descope-
rirea cauzelor fenomenelor, la descoperirea unor legi care sînt veri-
ficate în practică.
Datorită conştiinţei, omul nu ajunge doar să cunoască faptele,
ci să le şi interpreteze, înţelege avantajele sau dezavantajele lor,
dacă îi pot sau nu fi folositoare.
De asemenea, reflectarea psihică la om sub forma conştiinţei nu
este o reflectare pasivă. Omul nu este indiferent faţă de lumea în-
conjurătoare. Omul este o fiinţă activă, care reflectă realitatea
pentru a o transforma conform necesităţilor sale. El îşi îndreaptă
obiectivul conştiinţei nu numai asupra lumii înconjurătoare, ci şi
asupra sa însăşi. Omul se cunoaşte treptat pe sine, propriile posi-
bilităţi, ajunge să se transforme pe sine, cu alte cuvinte dobîndeşte
conştiinţa de sine.
Omul, care este înzestrat cu conştiinţă, îşi propune scopuri, vrea
întotdeauna ceva. Deosebit de important în această direcţie este că!
omul poate să prevadă, să cunoască dinainte felul în care se va des-
făşura un anumit fenomen. Pentru atingerea scopurilor el îşi pla-
nifică, îşi proiectează acţiunile (de exemplu, pune alimentele în f r i -
gider pentru a nu se altera ; ia o plasă sau o sacoşă când pleacă după
cumpărături, se îmbracă gros cînd afară este frig). Este de la sine
înţeles că tot ceea ce se proiectează, se verifică şi, eventual, se corec-
tează în activitatea practică.
In conştiinţă sînt antrenate toate laturile activităţii psihice : sen-
zaţii, percepţii, gîndire, memorie, imaginaţie, atenţie, voinţă, emoţii,
atitudini etc. Conştiinţa presupune o sinteză a tuturor acestora, în
diverse forme, în raport cu împrejurările.

9
 Pe baza celor arătate se poate defini conştiinţa ca o formă de
reflectare superioară a realităţii, reflectare atît a însuşirilor concrete
ale lucrurilor şi fenomenelor, cit şi a însuşirilor generale şi esenţiale,
ceea ce permite orientarea către scop, prevederea evenimentelor şi
proiectarea acţiunilor.

2. Condiţionarea social-istorică a conştiinţei

Trăind în societate, omul primeşte influenţa acesteia, îşi însu-

şeşte experienţa ei, intră în raporturi cu ceilalţi oameni, se înca-
drează cerinţelor colectivităţii, îşi asumă sarcini şi obligaţii. C o n -
ştiinţa omului reflectă aceste raporturi ale omului cu societatea,
gradul de dezvoltare a societăţii.
Fiind dependentă de aceste condiţii social-istorice, conştiinţa
omului se dezvoltă istoriceşte. O anumită conştiinţă aveau oamenii
cu mii de ani în urmă şi o alta în condiţiile de astăzi. Omenirea şi-a
îmbogăţit de-a lungul vremii cunoştinţele asupra realităţii, a dez-
voltat ştiinţa şi tehnica, fapt care a sporit şi posibilităţile de reflec-
tare conştientă a realităţii.
In zilele noastre, copiii sînt înarmaţi încă de pe băncile şcolii
cu un sistem de cunoştinţe de care oamenii de acum două-trei mii
de ani nu dispuneau nici la vîrsta adultă.
In dezvoltarea ei istorică, conştiinţa depinde de caracterul orîn-
duirilor sociale în care omul trăieşte, de poziţia lui de clasă, de c o n -
cepţiile oare îl influenţează. Conform acestora fiecare o m dobîndeşte
o anumită mentalitate, îşi stabileşte anumite atitudini faţă de lume
şi faţă de fenomenele sociale, atitudini ce diferă nu numai de la o
orînduire la alta, dar chiar la diferiţii oameni în cadrul aceleiaşi
orînduiri. In condiţiile orînduirilor bazate pe proprietate privată şi
pe exploatare atitudinile omului se manifestă prin intermediul luptei
de clasă, prin interesele şi orientarea conştientă net opuse ale celor
exploataţi şi ale exploatatorilor. Această luptă duce cu necesitate,
mai devreme sau mai tîrziu, la înfăptuirea revoluţiei socialiste, a
cărei victorie se încheie cu lichidarea pentru totdeauna a exploatării.
Victoria revoluţiei socialiste determină uriaşe transformări în con-
ştiinţa oamenilor.
In societatea socialistă se produc schimbări esenţiale în structura
vieţii sociale. Ca urmare a desfiinţării exploatării apar relaţii noi
între oameni, bazate pe colaborare, respect reciproc, egalitate. Se
schimbă şi mentalitatea oamenilor, conştiinţa omului dobîndind tră-
sături specifice : orientarea ştiinţifică asupra lumii, devotamentul
faţă de interesele generale ale patriei socialiste, sentimentul solida-

10
rităţii cu ceilalţi membri ai societăţii, iniţiativa creatoare, spiritul
critic şi autocritic. Aşa cum se subliniază în cele mai recente docu-
mente ale partidului nostru, în cadrul acestei noi societăţi, rolul con-
ştiinţei creşte nemăsurat, ea fiind capabilă să se transforme într-o
puternică forţă care să accelereze dezvoltarea vieţii oamenilor pe
drumul progresului.
Noua etapă în care a intrat dezvoltarea construcţiei socialismu-
lui în ţara noastră, făurirea societăţii socialiste multilateral dezvol-
tate presupune dezvoltarea trăsăturilor conştiinţei socialiste a tuturor
membrilor societăţii. Astfel, devin de neconceput o serie de m a -
nifestări pe planul conştiinţei, adevărate rămăşiţe ale unor c o n -
cepţii retrograde : lenea, tendinţa de înavuţire personală pe seama
societăţii, goana după căpătuială şi cîştig uşor — fără muncă — ,
necinstea, minciuna, traiul pe spinarea altora. Astfel de manifestări
sînt combătute de societate, trebuind să dispară.
Noile norme de convieţuire în societate promovează afirmarea
tot mai puternică a principiilor de viaţă comuniste, în spiritul cul-
tului muncii, al pasiunii şi dăruirii pentru activitatea desfăşurată
în cadrul societăţii. Grija faţă de avutul obştesc — de care depinde
bunăstarea întregului popor şi a fiecărui om — , modestia şi simpli-
tatea, efortul de continuă autoperfecţionare morală şi profesională,
atitudinea de respect faţă de oamenii din jur, afirmarea demnităţii
proprii, spiritul combativ faţă de lipsuri şi greşeli, faţă de tot ceea
ce contravine normelor eticii şi echităţii socialiste sînt trăsăturile
pe care noua societate le promovează la toţi membrii săi.

E. I m p o r t a n ţ a şi s a r c i n i l e p s i h o l o g i e i

Psihologia se ocupă cu studiul unuia dintre fenomenele cele mai

complicate ale universului — activitatea psihică a omului. Cunoaş-
terea aprofundată a acesteia este importantă atît din punct de vedere
teoretic cît şi practic.
Din punct de vedere teoretic, importanţa psihologiei constă în
faptul că ea ajută la înţelegerea ştiinţifică, marxist-leninistă a ra-
portului dintre materie şi conştiinţă, a caracterului reflectoriu al
acesteia din urmă. Psihologia ocupă pe zi ce trece un loc tot mai
însemnat în sistemul general al ştiinţelor. Nu poate fi considerat ni-
meni un om cult, dacă printre cunoştinţele sale nu se numără şi
bogate cunoştinţe de psihologie.
In acelaşi timp, ştiinţa psihologică are o accentuată importanţă
practică. Ea este chemată tot mai mult, în condiţiile producţiei m o -

li
derne, să contribuie la raţionalizarea muncii, la organizarea ei pe
baze ştiinţifice. Psihologia prezintă o mare importanţă în toate dome-
niile care ridică problema influenţării conduitei omului, a instruirii
şi educării lui, organizării raţionale a muncii sale.
Psihologia generală are o mare importanţă teoretică deoarece se
ocupă cu studiul celor mai generale legi ale activităţii psihice. Ea
furnizează concluziile teoretice de bază tuturor celorlalte ramuri ale
psihologiei. în cercetările sale, psihologia generală se sprijină şi pe
datele altor ştiinţe : fiziologia, materialismul istoric etc.
Pe lingă psihologie generală, în cadrul psihologiei s-au constituit,
corespunzător aplicaţiilor pe care le are ea în diferite domenii, chiar
o serie de ramuri speciale : psihologia copilului, psihologia pedago-
gică, psihologia muncii etc.
Pentru viitorii lucrători în comerţ o importanţă deosebită o are
studierea psihologiei comerciale.

F. O b i e c t u l şi sarcinile p s i h o l o g i e i c o m e r c i a l e

Munca în comerţ se deosebeşte de celelalte activităţi în care lu-

crătorii trebuie să mînuiască scule, aparate sau maşini. Strungarul
aplecat asupra strungului său, tîmplarul preocupat de bancul său de
lucru mînuiesc nişte materiale care răspund ascultătoare comenzilor
lor, avînd proprietăţi şi reacţii uşor de prevăzut.
Materialul cu care lucrează vînzătorul sau ospătarul este infinit
mai complex, mai greu de cunoscut şi mai dificil de „prelucrat".
Acest material îl constituie oamenii, consumatorii. Aceştia sînt în-
zestraţi cu gîndire, voinţă, viaţă sufletească.
Pe de altă parte, însăşi persoana vînzătorului şi ospătarului joacă
un rol care nu poate fi neglijat. Atitudinea lor în cursul actului de
servire poate să-1 apropie sau, la fel de bine, să-1 îndepărteze pe
consumator. Tocmai de aceea vînzătorii şi ospătarii trebuie să-şi
însuşească cunoştinţele necesare despre om, despre viaţa socială,
despre normele de comportare în societate, acestea constituind în
mare măsură cunoştinţe de specialitate.
Prezenţa factorului uman în activitatea comercială presupune
luarea lui în consideraţie atît din punct de vedere psihologic cît şi
din punct de vedere social, omul fiind, în acelaşi timp, atît o indivi-
dualitate, cît şi un membru al societăţii, determinat de condiţiile sale
concrete de viaţă, de relaţiile sale cu ceilalţi oameni.

12
 Ca individualitate psihică,
omul este studiat mai ales de
psihologie. Ca membru al colec-
tivităţii în care trăieşte, el este,
mai ales, obiectul ştiinţei des-
pre societate — sociologia.
Intrucit o parte din fenome-
nele care se manifestă în dome-
niul vieţii sociale (ca, de e x e m -
p l u : relaţiile interpersonale,
manifestările de grup) sînt deo-
potrivă, atît psihice cît şi so-
ciale, studiul lor presupune atît
punctul de vedere al psiholo-
giei, cît şi pe cel al sociologiei.
In ultimul timp a apărut o
nouă ştiinţă al cărei obiect de
studiu îl constituie fenomenele
psihice ce provoacă fapte so-
ciale sau sînt provocate de fapte
sociale. Această ştiinţă se gă-
seşte la graniţa dintre psiholo-
gie şi sociologie şi poartă nu-
mele de psihologie socială
<v. schema 1). Una din ramurile Schema 1
psihologiei sociale este psiholo- Locul psihologiei comerciale
in cadrul psihologiei sociale
gia social-economică. Ea se
ocupă cu studiul aspectelor psi-
hologice pe care le ridică diversele activităţi economice, direcţiile
ei principale de cercetare constituindu-le : psihologia industrială,
psihologia agrară şi psihologia comercială.
In calitate de ramură a psihologiei social-economice, psihologia
comercială urmăreşte problemele psihologice ale activităţii comerci-
ale, în scopul găsirii celor mai potrivite forme de desfăşurare a ei.
Scurt istoric al apariţiei psihologiei comerciale. Psihologia comer-
cială este o ştiinţă relativ tînără, care a apărut în ultimele decenii ale
secolului nostru. Constituirea ei, însă, a fost pregătită de întreaga
dezvoltare, pe parcursul istoriei omenirii, a practicii comerciale.
Comerţul a ridicat de la bun început probleme psihologice, a că-
r o r corectă rezolvare condiţionează succesul în această activitate.

13
 Aşa-numita „artă de a vinde" este, de fapt, denumirea capaci-
tăţii de a înţelege, de a ,.ghici" gîndurile şi intenţiile cumpărătorilor,
de a le prevedea reacţiile, de a-i conduce cu tact şi răbdare la achi-
ziţionarea produselor.
Este un adevăr descoperit din cele mai vechi timpuri că price-
perea de a vinde este, mai presus de orice, priceperea de a trata cu
oamenii pe care îi ai în faţă, de a-i apropia sufleteşte. Niciodată în
decursul practicii comerciale a omenirii, lipsa de respect, violenţa,
nervozitatea, nerăbdarea, necinstea, impoliteţea etc., nu au dus la
vreun rezultat bun. „Arta de a vinde" a însemnat, tocmai de aceea,
arta de a ocoli astfel de greşeli.
Psihologia comercială a sistematizat şi a aprofundat înţelesul
unor norme şi principii psihologice de bază care reglementează ra-
porturile dintre partenerii actului comercial şi pe care istoria comer-
ţului le-a promovat cu tărie.
Astfel, o formă deosebit de spectaculoasă de manifestare a prin-
cipiului atragerii bunăvoinţei cumpărătorului se întîlneşte în prac-
tica primitivă a „schimbului ceremonial" (care se mai păstrează şi
azi la o serie de triburi din Filipine). Acesta era numele dat unui tip
de tranzacţie comercială în cadrul căreia fiecare din părţi se străduia
să se distingă printr-o mai mare dărnicie. Tot la popoarele primitive
se întîlneşte obiceiul de a nu fi admise persoane înarmate în locuri
în care se făcea comerţ. E un obicei care vorbeşte sugestiv despre
necesitatea creării unei atmosfere specifice, paşnice, de încredere
reciprocă şi amabilitate între partenerii actului comercial fără de
care acesta nu se poate desfăşura corespunzător.
Principiul convingerii cumpărătorilor pe baza unor argumente ra-
ţionale îşi găseşte o formă deosebit de înaltă în Grecia antică, unde
viaţa intensă a oraşelor — cu accent pe tranzacţiile comerciale —
a făcut posibilă şi chiar necesară apariţia şi dezvoltarea artei de a
argumenta.
In condiţiile vieţii moderne, cînd comerţul cunoaşte o dezvoltare
nemaiîntâlnită, activitatea comercială nu mai poate fi desfăşurată
de oricine. Ea necesită specialişti în deplinul înţeles al cuvîntului,
buni cunoscători ai mărfurilor, dar şi ai principiilor tratării consu-
matorilor. Acesta este momentul constituirii psihologiei comerciale
ca ştiinţă de-sine-stătătoare.
Dezvoltarea comerţului nostru socialist oferă cele mai potrivite
condiţii pentru ca această ştiinţă, însuşită de către cei chemaţi să
servească masele de oameni ai muncii, să-şi valorifice din plin e f i -
cienţa.

14
 Sarcinile psihologiei comerciale. Psihologia comercială, ca ştiinţă
a condiţiilor psihologice de desfăşurare a activităţii comerciale, îşi
propune ca sarcini de studiu analiza acestor condiţii şi a factorilor
care participă la crearea lor.
Un prim capitol — psihologia consumatorilor — studiază mani-
festările psihice ale omului in cadrul acţiunii de cumpărare. Studiul
motivaţiei consumatorilor şi al factorilor ei oferă posibilităţi largi de
clasificare a consumatorilor pe grupe, categorii, tipuri.
Alte sarcini importante sînt cunoaşterea şi influenţarea consu-
matorilor, atît prin mijloace individuale (la îndemîna vînzătorului şi
ospătarului) cît şi prin mijloace de masă (cercetarea pieţei şi. res-
pectiv, reclama comercială).
Capitolul dedicat personalităţii vînzătorului (ospătarului) are drept
s c o p studierea condiţiilor pe care trebuie să le îndeplinească vînzăto-
rul şi ospătarul pentru a-şi putea desfăşura cu măiestrie activitatea.
Analiza psihologică a procesului de servire se referă la studiul
principiilor psihologice ale servirii şi evidenţierea momentelor sale
principale, în scopul înarmării vînzătorului şi ospătarului cu cunoş-
tinţe despre modalităţile de lucru cu consumatorii.
Prezentarea problemelor de bază ale psihologiei comerciale nece-
sită mai întîi înţelegerea celor mai generale aspecte ale activităţii psi-
hice ale omului.

întrebări recapitulative :
1. Ce sînt fenomenele psihice şi cum iau ele naştere ?
2. Prin intermediul căror funcţii ale sistemului nervos ia naştere
reflectarea psihică ?
3. Ce este conştiinţa şi care sînt trăsăturile ei psihologice ?
4. Care sînt caracteristicile conştiinţei socialiste ?
5. In ce constă importanţa cunoaşterii psihologiei pentru lucră-
torii din comerţ ?
 II.

Procesele de cunoaştere

A. P r o c e s e l e s e n z o r i a l e

Cunoaşterea realităţii înconjurătoare începe prin senzaţii şi per-

cepţii, care formează prima treaptă, treapta senzorială a cunoaşterii.
Ea presupune activitatea organelor de simţ.

1. S e n z a ţ i i l e

Toate obiectele din lumea înconjurătoare au o serie de însuşiri.

O sticlă cu vin negru are culoarea neagră. Pipăind-o se simte că e
netedă, dură, rece. Ţinînd-o în mină se simte greutatea. Apropiind
sticla destupată de nări, se simte mirosul specific al vinului negru.
Ciocănind-o, se aude un sunet. Şi în cazul altor obiecte, de exemplu,
o bucată de stofă, o prăjitură, un pantof, o bucată de salam, o cutie
cu detergenţi etc., reflectarea acestora înseamnă reflectarea unei serii
întregi de însuşiri specifice. Astfel de reflectări ale însuşirilor simple
ale obiectelor sînt senzaţiile.
Senzaţiile sînt, deci, procese psihice elementare care constau în
reflectarea însuşirilor simple ale obiectelor lumii materiale, în timpul
acţiunii acestora asupra organelor de simţ.
Clasificarea senzaţiilor se face în funcţie de natura stimulilor
recepţionaţi : mecanici, chimici, fiziologici (proprii). Principalele ca-
tegorii de senzaţii sînt prezentate în continuare.
1) Senzaţiile vizuale apar sub acţiunea luminii, adică a undelor
electromagnetice.
Culoarea obiectelor depinde de natura şi proporţia în care undele
sînt reflectate. Dacă obiectul absoarbe întreaga lumină primită el
apare negru. Dacă reflectă toate radiaţiile primite în aceeaşi propor-
ţie, apare cenuşiu sau alb.
Negrul, albul şi toate nuanţele intermediare de cenuşiu formează
categoria c u l o r i l o r acromatice.

16
 Multe obiecte reflectă selectiv radiaţiile primite absorbind unele
şi reflectînd altele. Obiectul are în acest caz culoarea razelor reflectate.
Toate aceste culori (roşu, verde, galben etc.) şi nuanţele interme-
diare, rezultînd dintr-o reflectare selectivă a radiaţiilor, se numesc
culori cromatice.
Culorile acromatice se deosebesc printr-o singură însuşire : 1 u -
m i n o z i t a t e a . Luminozitatea depinde de intensitatea radiaţiei. De
exemplu : albul este mai luminos decît cenuşiul, cenuşiul deschis
mai luminos decît cenuşiul închis etc.
Culorile cromatice se deosebesc prin trei însuşiri.
T o n u l c r o m a t i c sau culoarea. El depinde de lungimea de
undă a radiaţiei reflectată.
L u m i n o z i t a t e a depinde de intensitatea luminii absorbite
sau reflectate. Orice culoare poate fi mai luminoasă sau mai întune-
coasă (albastru-deschis, albastru-închis).
S a t u r a ţ i a sau puritatea culorii. Ea este dată de măsura în
care culoarea cromatică este vie şi se deosebeşte de un cenuşiu de
aceeaşi luminozitate. Saturaţia depinde de amestecul de radiaţii.
Este extrem de util ca vînzătorii şi ospătarii să cunoască faptul
că fiecare culoare influenţează într-un mod specific asupra omului.
Se prezintă mai jos un tablou orientativ al efectelor psiho-fiziologice
ale principalelor culori ale spectrului.

Schema 2
Efectul psiho-fiziologic al culorilor
(după Neveanu-Golu)

Culoarea de baza Efectul psiho-fiziologic

Roşu Excitare, aprindere, însufleţire, activism, mobilizare, agre-

sivitate, abundenţă asociativă, apropiere.
Portocaliu Optimism, veselie, îmbiere.
Galben Căldură, intimitate, tandreţe, satisfacţie, admiraţie, î n v i -
orare.
Verde Linişte, împăcare, relaxare plăcută, abundenţă de asociaţii
libere, echilibru, contemplare.
Albastru Seriozitate, sentimentalism, dor, nostalgie, tendinţă spre
evocare, spaţialitate, îngăduinţă, pace.
Violet Contradictoriu : în acelaşi timp atracţie şi îndepărtare, o p t i -
mism şi nostalgie.
Negru Reţinere, nelinişte, depresie, introversiune, înduioşare.
Alb Expansiune, uşurinţă, suavitate, robusteţe, puritate.

2 — Psihologie şl etică profesională. 17

 Culoarea poate deveni un important factor de influenţare psiho-
logică pozitivă a cumpărătorilor. In alegerea schemei de culoare va
trebui să se ţină seama de : arhitectura clădirii, tipul produselor, na-
tura şi calitatea iluminatului, acţiunea psiho-fiziologică a culorilor etc.
Astfel, culorile prea strălucitoare sînt greu suportabile de ochi şi
sînt însoţite de fenomene neplăcute : ameţeli, dureri de cap, palpitaţii.
Tonurile şi nuanţele prea închise se asociază cu stări de depresiune,
indispoziţie. Dimpotrivă, culorile luminoase, curate sînt înviorătoare,
relaxante.
Efectele de culoare trebuie să răspundă la două cerinţe fundamen-
tale, şi anume :
— evidenţierea produselor într-un mod care să le păstreze cît
mai bine culoarea lor naturală (mai ales a produselor alimentare sau
textile) ;
— crearea unei stări de bună dispoziţie a consumatorilor, inspi-
rînd senzaţia îmbietoare a curăţeniei, ordinii şi, implicit, a bunei cali-
tăţi a servirii.
în cazul a două unităţi comerciale, o clientelă mai numeroasă va
avea cea care oferă o atmosferă mai plăcută, iar în această direcţie
efectele de culoare au un rol deosebit. (Cu atît mai mult cu cît uni-
tăţile moderne tind să devină nu doar spaţii de vînzare, ci şi locuri
de vizită şi delectare estetică.)
2) Senzaţiile auditive apar sub acţiunea vibraţiilor aerului, d e -
terminate la rîndul lor de un corp care vibrează.
Ele pot fi de două feluri : s u n e t e m u z i c a l e ş i z g o m o t e .
Sunetele muzicale sînt cele produse de diapazoane, instrumente
•muzicale, de vocea omenească. Zgomotele sînt scîrţîitul, trosnetele,
bubuiturile etc.
3) Senzaţiile cutanate sînt senzaţiile care apar în urma contactu-
lui pielii cu un obiect oarecare şi sînt provocate de deformările pielii.
Există patru feluri de senzaţii cutanate : senzaţii tactile, senzaţii
de cald, senzaţii de rece şi senzaţii de durere.
4) Senzaţiile gustative constituie reflectarea subiectivă a însuşi-
rilor chimice ale substanţelor capabile să stimuleze receptorii gusta-
tivi aflaţi în papilele gustative de pe limbă.
Există patru senzaţii gustative de bază : s ă r a t , a c r u , d u l c e
şi a m a r. Din amestecul lor pot apărea senzaţii derivate (mixte)
care stau la baza întregii varietăţi de gusturi percepute. Senzaţiile
gustative sînt foarte puternice atunci cînd este nevoie de hrană şi
mai slabe atunci cînd oamenii sînt sătui.

18
 5) Senzaţiile olfactive iau naştere sub acţiunea chimică a v a p o -
rilor unor substanţe volatile, asupra receptorilor din mucoasa nazală.
Pînă în prezent nu s-a putut realiza o clasificare riguroasă a m i r o -
surilor. Pentru că nu e posibilă evidenţierea unor mirosuri de bază
(ca în cazul gusturilor) ele sînt denumite după obiectul sau substanţa
de la care provin : de fructe, de flori, de smoală, de benzină etc.
Senzaţiile olfactive sînt foarte strîns legate de cele gustative.
Acest lucru se datorează faptului că ele participă împreună la sem-
nalizarea însuşirilor substanţelor comestibile. Gustul şi mirosul se
completează şi se influenţează reciproc. Cînd cineva are guturai,
nici gustul mîncării nu-i mai apare plăcut. De asemenea, pentru ca
un fel de mîncare să placă, trebuie să aibă gust şi miros plăcute.
6) Senzaţiile organice iau naştere sub acţiunea substanţelor care
se formează ca urmare a proceselor din interiorul organismului asu-
pra receptorilor aflaţi aici (proprioceptorii). Aceste senzaţii reglează
organismul sub aspect biologic. Astfel de senzaţii sînt : a p e t i t u l ,
f o a m e a , s e t e a etc.
A p e t i t u l exprimă atracţia pentru hrană, fiind stimulat nu n u -
mai de ingerarea hranei ci şi de o serie de semnale de altă natură r
vizuale, olfactive, auditive. Apetitul poate fi general (aşa-numita
„poftă de mîncare"), sau preferenţial, adică orientat către un anumit
preparat culinar.
F o a m e a este expresia necesităţii hranei pentru organism.
Senzaţia de foame determină şi impulsul spre acţiune, punînd în
mişcare mecanismul digestiv pentru a primi în condiţii optime hrana,
iar pe de altă parte organele efectoare capabile să procure hrana.
S e n z a ţ i a d e s e t e este expresia fenomenelor de deshidra-
tare care se produc în organism, a scăderii procentului de apă. Ea
este incomparabil mai greu de suportat decît senzaţia de foame. D e
aceea si forţa ei de a pune în mişcare organele efectoare este mai
puternică.
7) Senzaţiile kinestezice (musculare) informează despre poziţia şi
mişcările membrelor şi diferitelor părţi ale corpului.
Receptorii senzaţiilor kinestezice se găsesc în muşchi, tendoane
şi ligamente.
Senzaţiile kinestezice au un rol complex în cadrul activităţii orga-
nismului, asigurînd efectuarea mişcărilor mîinilor, deplasarea corpu-
lui, aprecierea distanţelor şi direcţiilor etc. Ele asigură, de asemenea,
reglementarea mişcărilor gurii şi aparatului fonator prin care se
realizează mişcările de vorbire. Nu întîmplător zona din scoarţa

19-
<cerebrală, care coordonează sensibilitatea kinestezică, este în acelaşi
-timp şi zona de coordonare a vorbirii.
Asociate cu senzaţiile tactile, senzaţiile kinestezice au un mare
rol în cunoaşterea formei obiectelor prin pipăit.

8) Senzaţiile ortostatice (de echilibru) iau naştere îndeosebi după

• ce s-a produs o schimbare de poziţie a corpului, sau a intervenit o
nouă viteză de deplasare. Cu ajutorul lor se poate sesiza poziţia
corpului omenesc. Aflîndu-se pe un vas. chiar dacă nu se vede nimic
omul simte cum acesta se leagănă pe valuri. La fel, în tren sau în
maşină îşi dă seama cînd porneşte sau cînd opreşte.
Sensibilitatea şi dezvoltarea ei. Sensibilitatea este fineţea cu care
omul poate deosebi stimulii foarte asemănători.
La baza dezvoltării sensibilităţii noastre stă e x e r c i ţ i u l . M o -
dificarea sensibilităţii prin exerciţiu se bazează pe principiul sem-
nalizării.
Dezvoltarea sensibilităţii poate fi determinată cu ajutorul indica-
ţiilor limbajului. Vom fi capabili să deosebim între ele două culori
foarte asemănătoare, dîndu-le denumiri diferite. De exemplu, v e r -
de-vernil, bleu-ciel, bleu-marin etc.
Un rol deosebit de important în dezvoltarea sensibilităţii îl are
profesiunea omului. Este ştiut faptul că un vînzător de produse
alimentare cu multă experienţă va fi capabil să aprecieze cu exacti-
tate greutatea unui produs „din ochi", fapt care îl ajută să economi-
sească timpul de cîntărire a produsului.
Vînzătorii de textile-încălţăminte ajung după un timp să distingă
cu uşurinţă zeci şi chiar sute de nuanţe ale culorilor. Degustătorii
de vinuri sînt specializaţi în sesizarea deosebirilor de gust, miros,
culoare a diferitelor soiuri de vinuri. Ospătarii cu experienţă, pricepuţi
degustători, reuşesc performanţe asemănătoare, ceea ce le dă posi-
bilitatea să recomande cu competenţă consumatorilor diferitele soiuri
de vinuri.
Dezvoltarea sensibilităţii este influenţată şi de educaţia artistică
a omului. Muzica, pictura, desenul, lucrul de mînă etc. dezvoltă
in mod armonios diferitele forme ale sensibilităţii.

2. Percepţiile

Cele relatate mai sus sînt legate de reflectarea însuşirilor simple

ale obiectelor lumii înconjurătoare. In mod obişnuit, însă, noi nu
reflectăm doar aceste însuşiri izolate, ci obiectul în întregimea sa.

20
Cu alte cuvinte, reflectarea senzorială are loc sub forma p e r c e p -
ţiei.
Percepţia este procesul psihic care constă în reflectarea obiectului
in unitatea însuşirilor sale şi ia naştere în timpul acţiunii acestuia
asupra organelor de simţ.
Caracteristica principală a percepţiei este faptul că apare ca un
întreg, ca un tot unitar. Ea nu este o simplă îmbinare de senzaţii, ci
un ansamblu în care fiecare însuşire joacă un anumit rol şi se găseşte
într-un anumit raport cu celelalte.
a. Rolul experienţei anterioare in percepţie. Un rol important
in formarea percepţiilor îl are experienţa anterioară. Toate cunoştin-
ţele noastre. întreaga experienţă de viaţă acumulată de individ par-
ticipă la actul percepţiei. Cu cit cunoştinţele din trecut sînt mai
bogate, cu atît percepem obiectul mai deplin, cu atît percepţia ne
va fi de un mai mare folos în activitatea noastră.
Intr-un fel percepem un preparat culinar atunci cînd îl mîncăm
în calitate de consumatori şi în cu totul altfel în calitate de ospătari.
Un ospătar priceput cunoaşte cu precizie materiile prime din care
este făcut preparatul, procesul său tehnologic, calităţile pe care tre-
buie să le aibă atunci cînd este servit consumatorului v Avînd aceste
cunoştinţe, el va putea recomanda preparatul împreună cu alte pre-
parate sau băuturi potrivite, în funcţie de o anumită oră a zilei, în
funcţie de vîrsta, sexul, dispoziţia consumatorului, folosind un anumit
.gen de veselă şi de tacîmuri etc.
La fel, în cazul vînzătorilor, cunoştinţele de merceologie şi prac-
tica în magazin le dă posibilitatea acestora să capete informaţii cît
mai bogate despre mărfurile pe care trebuie să le recomande şi să
le vîndă, astfel că în orice situaţii, mărfurile vor evoca o serie de
însuşiri şi moduri de folosire corespunzătoare cerinţelor consuma-
torilor.
E x a m i n a r e a p s i h o-s e n z o r i a l ă a m ă r f u r i l o r . Un
rol important îl joacă percepţia în cazul verificării calităţii corespun-
zătoare a mărfurilor cu ajutorul organelor de simţ. Este vorba de
examinarea psiho-senzorială a mărfurilor necesară atît în cazul re-
cepţionării mărfurilor de la furnizor, cît şi înainte de a fi înmînate
cumpărătorilor. Cunoscînd din experienţa anterioară care sînt defec-
tele mai des întîlnite ale mărfurilor sau preparatelor, vînzătorul şi
ospătarul vor putea să le descopere cu uşurinţă, primind sau servind
doar acele mărfuri care întrunesc toate calităţile cerute.

b. Percepţia şi activitatea. Intre percepţie şi activitatea omului

este o strânsă legătură.

21
 1) Percepţia este o pregătire pentru activitate. Percepem obiec-
tele în vederea executării unor acţiuni cu ele ; chiar în cursul
perceperii ne schiţăm în minte viitoarea acţiune cu obiectul perceput.
Astfel, vederea unui obiect mai mare îl va face pe om să se pregă-
tească pentru un efort muscular mai mare.
2) Percepţia se realizează printr-o acţiune, printr-o explorare a
obiectului. Cînd examinăm o stofă nu este suficient să o privim. E
necesar să o pipăim cu mîna, adăugind senzaţiilor vizuale pe cele
tactile şi kinestezice. Chiar în cazul cînd privim o reclamă luminoasă,
ochiul nostru nu stă pasiv, ci execută o mare bogăţie de mişcări, capul
se roteşte de la stingă la dreapta pentru a urmări întreg textul etc.
3) De asemenea, percepţiile noastre devin mai bogate, mai c o m -
plexe dacă avem posibilitatea să lucrăm cu obiectul respectiv. Astfel,
după perioada de practică în unitatea comercială, la orele teoretice
vom cunoaşte mai bine acele mărfuri şi produse pe care am avut
posibilitatea să le servim noi înşine consumatorilor.
c. Obiectul şi fondul percepţiei. Privind rafturile unui raion de
magazin, înţesat cu mărfuri, privirea ne este atrasă de o anumită
marfă. In percepţie trebuie să distingem obiectul percepţiei, de fondul
percepţiei.
Marfa care ne-a atras atenţia constituie o b i e c t u l p e r c e p -
ţ i e i , în timp ce toate celelalte mărfuri din raft alcătuiesc f o n d u l
percepţiei.
Există o serie de condiţii obiective care favorizează distingerea
obiectului de fond. Astfel, un obiect care se mişcă se distinge mai
uşor decît un obiect imobil ; distingem mai uşor obiectele cu o c u -
loare sau o formă deosebite de culoarea sau forma fondului etc.
Aceste cunoştinţe pot fi folosite cu succes în realizarea diferite-
lor forme de reclamă comercială, al căror scop este tocmai de a
atrage atenţia asupra unei mărfi, sau asupra unei unităţi c o m e r -
ciale.
Qd.j Iluziile. Iluziile sînt nişte forme speciale de percepţii, care
constau în reflectarea deformată a unor obiecte sau fenomene ce în-
trunesc nişte condiţii deosebite.
Astfel, o cameră ne poate părea mai mare cînd este puternic ilu-
minată, sau mai mică atunci cînd este întunecoasă. De asemenea, o
persoană anumită ne apare mai înaltă sau mai scundă după cum este
îmbrăcată într-un costum în dungi sau, respectiv, în carouri.

32
 Iluziile pot găsi o aplicare originală în domeniul activităţii comer-
ciale, putînd crea efecte deosebit de utile în desenele pentru reclame
comerciale, în ornamentarea meselor festive, în aranjarea mărfu-
rilor în rafturi şi gondole, în dimensionarea spaţiilor sălilor-gigant
ale restaurantelor etc. Prin caracterul lor amuzant, iluziile declan-
şează la consumatori o stare de bună dispoziţie, favorabilă actului
comercial.

e. Observaţia este o formă specială de percepţie. Pentru ca per-

cepţia să devină observaţie, ea trebuie să aibă un anumit s c o p şi
să fie realizată s i s t e m a t i c .
Observaţia este foarte necesară viitorilor vânzători şi ospătari.
Ei trebuie să studieze ceea ce le va folosi în activitatea pentru care
se pregătesc : mărfurile cu însuşirile lor, modul în care îi servesc
pe consumatori vînzătorii şi ospătarii mai în vîrstă, cu mai multă
experienţă.
O observaţie bună trebuie să îndeplinească mai multe condiţii.

1) Scopul observaţiei să fie cît mai clar. De pildă, ne propunem

o dată să observăm ce formule de politeţe sînt folosite în convor-
birile cu consumatorii ; altă dată — cum trebuie recomandată o anu-
mită marfă.

2) Observaţia să fie planificată, să urmărească un plan dinainte

stabilit.

3) Să dispunem de anumite cunoştinţe prealabile. De pildă, atunci

cînd ne propunem să observăm tehnica servirii unei mărfi, ne vom
informa cît mai detaliat asupra procesului ei tehnologic şi asupra
însuşirilor ei.

4) Să folosim comparaţia. Astfel, trăsăturile servirii unei mărfi

ies mai mult în evidenţă dacă le v o m compara cu trăsăturile ser-
virii altei mărfi, din aceeaşi categorie.

5) Să formulăm verbal cele observate. O bună observaţie cere

ca tot ceea ce observăm să fie transpus în cuvinte. Cel mai indicat
este oa în observaţie să nu ne despărţim niciodată de creion şi car-
neţel, în care să notăm totul cît mai amănunţit.

6) Să avem o atitudine activă, interes faţă de faptele cercetate,

ceea ce menţine trează atenţia, dorinţa de a găsi noi aspecte im-
portante.

23
 Chiar fără să avem în faţa noastră un anumit obiect, ne putem
aminti imaginea sa ; de exemplu, putem descrie cuiva materialul
textil văzut într-o vitrină, preparatul culinar pe care l-am consumat
într-un restaurant etc.
Imaginile intuitive ale obiectelor şi fenomenelor, care apar in
absenţa acestora, se numesc reprezentări.
Reprezentările au trăsături comune atît percepţiilor, cît şi unor
procese psihice mai complexe, cum sînt procesele de gîndire.

1) Ca şi percepţiile, reprezentările au un c a r a c t e r intui-

t i v. Aceasta înseamnă că şi ele reprezintă o reflectare a obiectelor
în totalitatea însuşirilor lor. Imaginea obiectului, deşi ne apare
mintal, reproduce forma, culorile, însuşirile gustative, olfactive, tac-
tile etc. c-ar a c-teristice lui.

2) Totodată reprezentările au un c a r a c t e r generalizat,

trăsătură care le apropie de noţiuni, noţiunile reprezentînd f o r m e
ale gîndiri;. Această trăsătură se referă la faptul că reprezentarea
unui obiect pe care l-am văzut de mai multe ori, în mai multe
situaţii, nu mai înregistrează înfăţişarea lui strict autentică, ca în
cazul unui aparat de fotografiat care ar putea surprinde oricîte in-
stantanee. Reprezentarea păstrează, din diferite situaţii, doar trăsă-
turile. însuşirile mai caracteristice, generale ale acelui obiect. Pe
acelaşi consumator l-am văzut mîncînd, bînd, fumînd, consultînd
lista-meniu, citind ziarul etc. Atunci cînd ne amintim de el avem.
însă. o imagine unică în care apar doar trăsăturile sale cele mai
caracteristice.
Ca urmare a acestor trăsături, reprezentările au o v i v a c i t a t e
r e d u s ă , fiind mult mai şterse, mai puţin vii decît percepţiile. Ele
sînt doar urme ale experienţei anterioare.
De asemenea, reprezentările sînt deformabile, putînd apărea şi
dispărea, cu alte cuvinte au s t a b i l i t a t e ş i c o e z i u n e re-
d u s e . în munca vînzătorului şi ospătarului aceste însuşiri ale
reprezentărilor pot şi trebuie să fie educate în direcţia stabilizării
şi închegării imaginilor pe care activitatea lor le presupune zi de zi.
A recunoaşte cu uşurinţă pe consumatorul care a mai vizitat uni-
tatea comercială constituie una din cerinţele importante ale acestor
profesii care au la bază o bună stabilitate şi coeziune a reprezen-
tărilor.

24
 Fenomenul de atenţie intervine în orice activitate conştientă.
Vînzătorul este atent la cerinţele pe care le formulează consuma-
torii, este atent la aranjarea mărfurilor, este atent la calcularea
preţurilor. Atenţia se îndreaptă atît asupra unor lucruri din rea-
litatea înconjurătoare, cît şi asupra gîndurilor, asupra unei activităţi
mintale. La un moment dat, din totalitatea excitanţilor care acţio-
nează asupra noastră, numai unii ne atrag atenţia, reflectarea este
selectivă.
Atenţia este fenomenul de orientare si concentrare a activităţii
psihice in raport cu un anumit obiectiv. Atunci cînd sîntem atenţi
are loc o mobilizare a tuturor capacităţilor pentru realizarea acţiunii.
De exemplu, vînzătorul trebuie să-.şi mobilizeze toate cunoştinţele
pentru a da răspunsuri şi recomandări corecte consumatorilor despre
produsele solicitate, calitate, preţ.

1. F e l u r i l e a t e n ţ i e i

a. Atenţia involuntară. Există o serie de obiecte sau fenomene

care ne atrag atenţia fără nici o intenţie sau efort din partea noas-
tră, fără voie ; de exemplu, aranjarea deosebită a unui interior, un
afiş viu colorat, o carte nou apărută în domeniul care ne interesează.
In aceste cazuri atenţia noastră este atrasă în mod involuntar. Aten-
ţia declanşată fără o holărîre prealabilă, de anumite condiţii de mo-
ment, este atenţie involuntară. Ea apare fie datorită unor însuşiri de-
osebite ale obiectelor sau fenomenelor din jur (culoare, formă, miş-
care, intensitate), fie datorită semnificaţiei pe care o au pentru noi.
Produsele dintr-o vitrină pot să trezească atenţia şi interesul consu-
matorilor dacă sînt capabile să satisfacă anumite trebuinţe pe care
le au aceştia, sau chiar numai datorită unor însuşiri deosebite (cu-
loare, formă, mişcare). Tocmai de aceste însuşiri trebuie să se ţină
seama în reclama comercială. De exemplu, atrage în mod deosebit
atenţia consumatorilor iluminatul puternic al unei vitrine sau aprin-
derea şi stingerea treptată a unei firme luminoase.
In condiţii concrete de muncă ne atrage atenţia tot ceea ce este
legat de activitatea pe care o desfăşurăm. Atenţia involuntară a
unui ospătar este trezită de instalarea la o masă a noilor consu-
matori, de privirea insistentă a unui consumator care doreşte o in-
formaţie sau de un gest al clientului care doreşte să-şi achite consu-
maţia.

25
 b. Atenţia voluntară este legată de scopul şi sarcinile activităţii
desfăşurate. Ea presupune hotărârea de a fi atent şi efortul p e r -
manent pentru menţinerea atenţiei, pornindu-se de la înţelegerea n e -
cesităţii de a fi atent. Astfel, sarcina vînzătorului este să servească
rapid, corect şi, în acelaşi timp, să aibă o atitudine atentă faţă d e
cumpărători, întrucît altfel consumatorii nu vor fi mulţumiţi. A t e n -
ţia voluntară este deosebit de importantă pentru orice activitate p e
care o desfăşoară omul, ea permite o muncă perseverentă, care asi-
gură învingerea greutăţilor. Numai astfel se pot obţine rezultate b u n e
în muncă.
Atenţia involuntară şi atenţia voluntară se împletesc permanent,
fie prin trecerea treptată de la prima formă la cealaltă sau invers,
fie prin alternarea periodică a acestora.
Atenţia este o condiţie necesară pentru buna desfăşurare a o r i -
cărei activităţi, de aceea este necesar să fie educată, în direcţia d e z -
voltării calităţilor ei : stabilitatea, volumul, mobilitatea, distribuţia,
gradul de concentrare.

2. C a l i t ă ţ i l e a t e n ţ i e i

Stabilitatea atenţiei indică cît timp poate fi menţinută atenţia

asupra unui obiect sau acţiuni. în funcţie de profesie este necesară
o stabilitate mai mare sau mai mică a atenţiei. In comerţ este nece-
sar ca prin eforturi crescute, lucrătorii să-şi mobilizeze atenţia atît
pe întreaga durată a zilei de muncă cît şi pe întreaga durată a f i e -
cărei serviri în parte.
Volumul atenţiei exprimă cît de mare poate fi cîmpul atenţiei
noastre, sau cîte obiecte poate cuprinde atenţia în acelaşi timp cu
suficientă claritate. De exemplu, un ospătar trebuie să cuprindă în
cîmpul atenţiei întregul sector de care răspunde, să vadă cine a
intrat, cine a servit şi doreşte să plece etc.
Mobilitatea atenţiei se referă la capacitatea de a urmări, în cursul
aceleiaşi activităţi, alternativ, diverse fapte care se desfăşoară inde-
pendent, dar care toate sînt importante pentru activitatea respectivă.
Astfel, vînzătorul trebuie să fie atent la cumpărător, să asigure
securitatea mărfurilor, să treacă rapid de la un răspuns la altul în
funcţie de solicitări.
Gradul de concentrare. Atenţia poate fi influenţată de factori
perturbatori ai ambianţei : zgomote, discuţii. Gradul de concentrare
este rezistenţa mai mare sau mai mică la aceşti factori. Pentru ca
lucrătorul din comerţ să-şi asigure o eficienţă maximă a activităţii
este necesar un efort în plus din partea lui pentru a se concentra

26
asupra -sarcinilor, făcind abstracţie, neţinînd seama de discuţiile, zgo-
motele din jur (mai ales oind efectuează calcule).
Distribuţia atenţiei constă în posibilitatea de a desfăşura în acelaşi
timp două sau mai multe activităţi, cu condiţia ca cel puţin una din
ele să fie automatizată, adică să fie astfel însuşită încît să se poată
desfăşura cu uşurinţă, fără controlul permanent al conştiinţei. Un
ospătar poate servi un client explicînd în acelaşi timp care sînt cali-
tăţile preparatului, sau din ce este el alcătuit. Acest lucru este posibil
întrucît servirea unui preparat este o mişcare automatizată care nu
necesită un efort din partea lui, fapt ce permite concentrarea atenţiei
asupra explicaţiilor sau discuţiei cu clientul.
Pe măsura îmbogăţirii experienţei de muncă, prin exerciţiu, se
dezvoltă aceste calităţi ale atenţiei care asigură un randament mai
mare muncii desfăşurate. Educarea atenţiei este strîns legată de dez-
voltarea intereselor pentru diferite activităţi şi, mai ales, de educarea
voinţei.

D. Memoria

Experienţa zilnică ne dovedeşte că omul are posibilitatea să-şi

întipărească impresiile primite din realitatea înconjurătoare, adică
să le memoreze, să păstreze aceste impresii un timp mai mult sau
mai puţin îndelungat, să-şi aducă aminte de ele. să le recunoască
sau să le reproducă în anumite condiţii. Astfel ne aducem aminte
de persoanele cu care ne-am întîlnit, recunoaştem locurile pe -unde
am trecut, reproducem lecţiile învăţate, deci lucruri, fapte ce aparţin
experienţei noastre trecute.
Totalitatea proceselor de întipărire (memorare), păstrare şi actua-
lizare (recunoaştere şi reproducere) a experienţei anterioare, alcă-
tuiesc memoria.
Definind memoria ca un proces de reflectare a experienţei acu-
mulate anterior, trebuie subliniat faptul că nu este vorba de o înti-
părire mecanică asemănătoare imprimării pe o bandă de magnetofon,
nici de o păstrare pasivă ca o simplă depozitare în memorie şi nici
de o evocare automată a achiziţiilor din trecut.

1. P a r t i c u l a r i t ă ţ i l e m e m o r ă r i i

Procesul memorării, al reflectării experienţei anterioare a omului

este mult mai complex, avînd anumite particularităţi, cum sînt :
caracterul selectiv, activ şi inteligibil.

27
 Caracterul selectiv constă în faptul că omul memorează mai r e -
pede, păstrează mai trainic, reproduce mai exact ,şi uită mai greu
tot ceea ce prezintă pentru el o anumită semnificaţie. Această s e m -
nificaţie rezultă din legătura dintre realitatea obiectivă şi trebuin-
ţele, interesele, dorinţele, sentimentele şi atitudinile omului. Reţi-
nem întotdeauna mai repede ceea ce ne interesează, ne place.
Caracterul activ constă în aceea că ceea ce memorează, păstrează
şi reproduce persoana are o strînsă legătură cu activitatea pe care
o desfăşoară. Astfel, un ospătar îşi va însuşi mai bine o serie de
cunoştinţe legate de cerinţele servirii atunci cînd va fi pus să le
aplice in practică.
Caracterul inteligibil al reflectării experienţei din trecut rezultă
din legătura strînsă dintre memorie şi gîndire. Memorarea şi repro-
ducerea sînt cu atît mai eficiente cu cît se bazează mai mult pe înţe-
legere. Un elev dacă a înţeles lecţia o va învăţa mai uşor şi o va
putea reproduce mai exact. De asemenea, însuşirea meseriei va fi
cu atît mai bine realizată cu cît va fi mai bine înţeles scopul e f e c -
tuării meseriei şi anume servirea corectă şi rapidă a consumatorilor.

2. Procesele m e m o r i e i

Chiar din definiţia memoriei rezultă că ea cuprinde mai multe

procese, şi anume : memorarea (întipărirea), păstrarea şi actualizarea
(recunoaşterea şi reproducerea).
a. Memorarea constă în întipărirea, fixarea experienţei noastre,
în funcţie de lipsa sau prezenţa scopului de a memora, precum şi
de procedeele folosite, memorarea poate fi involuntară şi voluntară.
Memorarea involuntară se caracterizează prin faptul că întipări-
rea datelor percepute se produce neintenţionat, fără stabilirea unui
scop prealabil, fără utilizarea unor procedee speciale şi fără efort
special. în viaţa de toate zilele, omul reţine imaginile obiectelor cu
care vine în contact, întîmplările pe care le trăieşte, cărţile citite.
Se întipăresc mai bine faptele care prezintă o oarecare noutate, care
trezesc interesul sau produc o stare afectivă pozitivă. La această
formă a memorării apelează reclama comercială, urmărind să tre-
zească interesul consumatorilor pentru anumite produse, pentru ca
informaţiile despre mărfuri să fie reţinute uşor, determinîndu-i să
se orienteze spre procurarea lor.

Memorarea voluntară se caracterizează prin existenţa unui scop

în memorare şi utilizarea unor procedee speciale de memorare. Ele-
vul memorează lecţia în mod intenţionat, ştiind că va trebui să repro-

28
ducă conţinutul ei. Precizia şi trăinicia cunoştinţelor însuşite depind'
de modul însuşirii lor, de procedeele şi metodele folosite.
In funcţie de aceste procedee memorarea poate fi m e c a n i că
şi 1 o g i c ă. In memorarea mecanică întipărirea are loc printr-o sim-
plă repetare fără ca materialul să fi fost înţeles. Aceasta necesită
timp îndelungat şi consum mare de energie, dar este necesară cînd
trebuie să reţinem date istorice, geografice, adrese, preţuri. M e m o -
rarea logică presupune înţelegerea sensului materialului respectiv, a
structurii logice şi repetarea pe această bază. Ea asigură trăinicia
cunoştinţelor însuşite, păstrarea un timp mai îndelungat şi dă posi-
bilitatea folosirii lor mai eficiente în diferite împrejurări. Cele două
forme trebuie îmbinate în procesul învăţării, punîndu-se accent pe
înţelegere.
b. Păstrarea. Faptele memorate sînt păstrate un timp mai scurt
sau mai îndelungat (în funcţie de modul în care s-a memorat) pînă
cînd vor fi actualizate. Dacă întipărirea nu s-a făcut în mod cores-
punzător. are loc uitarea totală sau parţială.
c. Actualizarea este procesul memoriei prin care cunoştinţele păs-
trate în memorie sînt scoase la iveală şi folosite. Actualizarea se poate
face prin recunoaştere şi reproducere.
Recunoaşterea este un proces simplu, ea nu cere eforturi d e -
osebite pentru că se realizează în prezenţa obiectului. Recunoaştem o
melodie pe care o auzim, o persoană pe care am văzut-o. Recunoaşte-
rea poate fi greşită, vagă sau precisă, în funcţie de modul în care
s-au reţinut însuşirile obiectului. Pentru un vînzător apare pericolul
confundării unor produse de calitate diferită, dar cu însuşiri neesen-
ţiale asemănătoare : formă, ambalaj, culoare.
Reproducerea este un proces mai complex, realizîndu-se în ab-
senţa obiectelor sau fenomenelor. De exemplu, vînzătorul poate r e -
produce o serie de însuşiri ale unui produs care lipseşte din magazin,
dar este solicitat de consumator ; ospătarul poate reproduce calită-
ţile unui preparat din lista-meniu, necunoscut pentru consumatorul
curios.
In funcţie de prezenţa sau absenţa scopului în reproducere, aceasta
poate fi voluntară sau involuntară.

3. C a l i t ă ţ i l e m e m o r i e i

Memoria joacă un rol deosebit de important în viaţa şi activitatea

omului. Dacă nu ar putea fixa, păstra, actualiza, experienţa din tre-
cut, omul ar trăi numai în prezent, nu şi-ar putea îmbogăţi expe-

29
xienţa, cunoştinţele, nu s-ar putea adapta la condiţiile din mediul
înconjurător. Memoria are un rol important în învăţare. învăţarea
presupune fixarea trainică a unor cunoştinţe în vederea reproducerii
lor ulterioare, dar alături de memorie ea implică toate celelalte
procese şi însuşiri psihice ale personalităţii. Memoria este o condiţie
importantă în desfăşurarea activităţii profesionale. Pe baza memoriei
sînt însuşite cunoştinţele de specialitate, priceperile şi deprinderile
profesionale. Astfel şi în activitatea lucrătorilor din comerţ este ab-
solut necesară formarea şi dezvoltarea unei memorii cît mai bune,
sub aspectul diferitelor ei calităţi. Calităţile memoriei sînt :
— rapiditatea întipăririi materialului (în timp cît mai scurt şi
după repetiţii oît mai puţine) ;
— trăinicia păstrării cunoştinţelor memorate pentru un timp cît
-mai îndelungat ;
— exactitatea în reproducere a datelor acumulate ;
— promptitudinea reproducerii, adică posibilitatea de a ne aminti
rapid cunoştinţele cerute la un moment d a t ;
— mobilitatea memoriei are importanţă deosebită în activitatea
profesională. Fiecare lucrător trebuie să fie capabil să acumuleze
mereu noi cunoştinţe, să le reorganizeze pe cele vechi, iar la nevoie
chiar să uite datele depăşite. Numai în felul acesta el va putea ţine
pasul cu progresul realizat în domeniul specialităţii sale.

E. I m a g i n a ţ i a

în faţa oricărei situaţii noi, omul îşi imaginează ce va face, îşi

reprezintă modul în care va acţiona şi rezultatul acţiunii. La v e -
derea unor produse noi, consumatorii îşi imaginează modul cum le
vor folosi şi mai ales satisfacţia pe care o vor avea în urma cumpă-
rării mărfurilor. Acest lucru este posibil datorită imaginaţiei, care
•este o modalitate specific umană de reflectare a realităţii.
Imaginaţia este procesul psihic de prelucrare a reprezentărilor şi
de creare a unor imagini noi pe baza experienţei acumulate anterior
şi păstrate în memorie.
în procesul imaginaţiei, datele senzoriale trec printr-o prelucrare
personală. Ele sînt subordonate ideilor şi se concretizează apoi în
imagini intuitive, în plăsmuiri mai mult sau mai puţin apropiate
realităţii pe care ne-o reprezentăm. Imaginaţia se bazează pe activi-
tatea gîndirii şi limbajului.
 In viaţa şi activitatea omului imaginaţia joacă un rol important.
Ea este necesară în proiectarea scopului acţiunilor noastre. Omul îşi
imaginează mai întîi acţiunea pe care o va desfăşura şi abia după.
aceea trece la realizarea ei. Prin activitatea imaginaţiei îmbinăm
trecutul cu datele prezentului şi ne putem contura perspectiva de
viitor. Imaginaţia este necesară şi prezentă în orice formă concretă
a activităţii umane : artă, tehnică, cercetare ştiinţifică, în orice p r o -
ces de muncă (inclusiv în munca vînzătorului sau ospătarului) c o n -
tribuind la continua perfecţionare a muncii desfăşurate.

Felurile imaginaţiei

După modul în care au loc actualizarea şi prelucrarea reprezen-

tărilor, imaginaţia poate fi : neintenţionată şi intenţionată.

a. Imaginaţia neintenţionată constă în apariţia unor imagini n o i

în mod spontan, independent de voinţa noastră. Din această cate-
gorie fac parte visele, asociaţiile imaginative spontane şi reveria.
Visele (care apar în timpul somnului) constituie o formă nein-
tenţionată şi rudimentară a imaginaţiei. Visele sînt combinaţii d e
imaginaţii haotice, întâmplătoare, reprezentând o reactivare parţială
şi de scurtă durată, în condiţiile somnului, a unor imagini, emoţii,
idei. Ele nu au nici o semnificaţie.
Asociaţiile imaginative spontane apar în anumite momente ale
activităţii de cunoaştere ; fără voia noastră la un moment dat c u -
noştinţele se îmbină în imagini noi.
Reveria — sau visarea cu ochii deschişi, este o stare de destin-
dere în care imaginaţia vagabondează pe căi susţinute de dorinţe
şi speranţe. Ea este o formă pasivă a imaginaţiei, care sustrage p e
individ de la realitate, deoarece dorinţele sale nu sînt legate cores-
punzător de viaţa lui practică, de condiţiile obiective în care tră-
ieşte. Reveria se caracterizează prin plăsmuiri fanteziste, prin ima-
ginarea unor stări de lucruri şi situaţii ce nu se pot realiza prin
aşteptare pasivă a unor întîmplări favorabile. Astfel, reveria se sub-
stituie activităţii şi devine dăunătoare.

b. Imaginaţia intenţionată presupune un scop, o intenţie. Din

această categorie fac parte : imaginaţia reproductivă, imaginaţia crea-
toare şi visul de perspectivă.
Imaginaţia reproductivă constă în reconstituirea pe baza unor
informaţii (descrieri, ilustraţii) a imaginii concrete a unui obiect pe
care nu l-am perceput direct. Imaginaţia reproductivă stă la baza

31
-celor mai multe cunoştinţe ştiinţifice ale omului cu privire la tre-
cutul societăţii, regiuni geografice neexplorate etc. Ea este foarte
importantă pentru învăţare. Tot imaginaţia reproductivă este f o l o -
sită şi de consumatori cînd, pe baza informaţiilor primite prin dife-
rite mijloace de reclamă (anunţuri în presă, radio etc.), aceştia îşi
reprezintă produsele recomandate.
Imaginaţia creatoare este forma superioară a imaginaţiei ; ea
duce la crearea unor imagini noi, originale, exprimînd o poziţie
personală, independentă şi activă în căutarea de noi soluţii, în e x -
primarea originală a unor noi adevăruri. Imaginaţia creatoare se
'întâlneşte în special, la savant, inventator, artist, dar, în general,
elemente ale ei se dezvoltă la toţi oamenii, avînd loc o întrepătrun-
dere continuă cu imaginaţia reproductivă. In servire, imaginaţia
creatoare permite găsirea de forme originale de recomandare a pro-
duselor, propunerea unor meniuri noi. atrăgătoare, oferirea în mod
suplimentar a celor mai potrivite mărfuri.
Visul de perspectivă constă în exprimarea intuitivă a scopului şi
idealului de viaţă ale omului. Este un plan de realizare a celor mai
importante năzuinţe personale, concretizat în imagini. Fenomenul
visării este caracteristic tineretului şi adultului, mai ales în etapele
de avînt ale muncii sale. Visarea este prezentă şi are un rol m o b i -
lizator în toate formele de activitate umană : tehnică, artă, ştiinţă,
învăţare. Ea stimulează aspiraţiile elevilor în procesul de învăţă-
mînt, fiecare visînd să devină un bun specialist într-un domeniu sau
altul. Cu cît această imaginaţie se sprijină pe o pregătire mai susţi-
nută în direcţia activităţii respective, cu cît elevii se străduiesc să-şi
însuşească cunoştinţe mai temeinice în domeniul respectiv, cu atît
visul lor devine mai mobilizator şi realizabil.
Imaginaţia se dezvoltă în cursul vieţii. Ea trebuie educată prin
însuşirea unor cunoştinţe şi reprezentări cît mai bogate şi prin acti-
vitatea de exersare a imaginaţiei în activitate.

F. G î n d i r e a şi l i m b a j u l

1. C e este g î n d i r e a ?

Cunoaşterea umană porneşte de la senzaţii, percepţii, reprezen-

tări. care reprezintă o cunoaştere directă a obiectelor şi însuşirilor
lor exterioare. Datele furnizate de simţuri sînt prelucrate, genera-
lizate eu ajutorul gîndirii.

32
 Gîndirea este procesul psihic de cunoaştere, foarte complex, care
constă în reflectarea generalizată şi mijlocită (indirectă) a însuşirilor
obiectelor şi fenomenelor realităţii, precum şi a legăturilor dintre ele.
Gîndirea este o formă superioară de cunoaştere a realităţii, care per-
mite omului să pătrundă mai adînc în cunoaşterea fenomenelor, în-
lesnind nu numai cunoaşterea unor obiecte separate, ci a unor cate-
gorii întregi de obiecte, cunoaşterea acelor însuşiri ale obiectelor care
nu pot fi percepute direct, pe calea simţurilor, înţelegerea unor
fapte din trecut la care nu am asistat sau prevederea evenimentelor
viitoare. De exemplu, cu ajutorul gîndirii înţelegem ce este o „marfă",
un „act de vînzare-cumpărare".
Gîndirea se realizează printr-un şir de operaţii mintale, prin care
faptele, fenomenele se pun în legătură. Principalele operaţii ale gîn-
dirii sînt : analiza, sinteza, comparaţia, abstractizarea, generalizarea,
concretizarea.

2. O p e r a ţ i i l e g î n d i r i i

a. Analiza şi sinteza. Analiza constă în separarea mintală a o b i -

ectului în părţile sau însuşirile sale componente şi examinarea lor
separată. De exemplu, consumatorul analizează calităţile mărfii pe
care vrea s-o cumpere.
Sinteza este operaţia inversă analizei, constînd în unificarea min-
tală, într-un întreg, a unor părţi sau însuşiri. Astfel, după ce a e x a -
minat cu atenţie marfa, consumatorul îşi va putea forma o părere
generală bună sau proastă asupra acelei mărfi.
Analiza şi sinteza sînt strîns legate între ele, se condiţionează
reciproc şi stau la baza oricărui proces de gîndire.
b. Comparaţia este operaţia mintală prin care are loc stabilirea
asemănărilor şi deosebirilor dintre obiecte sau fenomene. Cu ajuto-
rul comparaţiei se ajunge la descoperirea însuşirilor esenţiale ale
j obiectelor şi fenomenelor, uşurînd diferenţierea lor de alte obiecte
şi înţelegerea trăsăturilor comune unei categorii întregi de obiecte.
Cumpărătorii compară permanent între ele produsele existente în
comerţ, din punctul de vedere al calităţii, al preţului, al utilităţii,
fiecare alegînd pe acelea pe care le găsesc mai corespunzătoare ne-
voilor sau gustului lor. Comparaţia se face întotdeauna pe baza
unui criteriu, a unui punct de vedere, care trebuie să fie unitar,
neschimbat pe toată durata comparaţiei.
Ca rezultat al analizei, sintezei, comparaţiei, se ajunge la c u -
noaşterea însuşirilor obiectelor.

3 — Psihologie şi etică profesională.

33
 c. Abstractizarea este operaţia mintală prin care desprindem o
anumită însuşire esenţială a unui obiect sau fenomen, fără să ţinem
seama, în momentul respectiv, d e celelalte însuşiri.
d. Generalizarea este strîns legată de abstractizare. Desprinzînd
mintal o anumită însuşire a obiectului ne dăm seama că aceeaşi î n -
suşire o putem desprinde şi din alte obiecte. Diferitele obiecte care
au această însuşire ne apar ca înrudite, putînd f o r m a o categorie
unică. însuşirea comună mai multor obiecte apare ca fiind generală.
Operaţia mintală prin care are loc desprinderea însuşirilor generale,
comune unui grup de obiecte sau f e n o m e n e este generalizarea. Ast-
fel, analizînd, comparînd diferite produse, se ajunge la desprinde-
rea unei însuşiri generale — aceea de a f i produse ale muncii desti-
nate schimbului — mărfuri.
Prin abstractizare şi generalizare se ajunge la noţiuni, judecăţi,
raţionamente, care sînt f o r m e logice ale gîndirii.
e. Concretizarea este operaţia mintală inversă prin care trecem
de la abstracţii, de la reflectarea însuşirilor generale separate, la r e -
flectarea prin gîndire a obiectului în unitatea sa. Astfel noţiunea
generală d e „ m a r f ă " poate f i concretizată prin exemplificări : mărfuri
industriale şi mărfuri alimentare ; acestea la rîndul lor pot fi c o n -
cretizate pînă se ajunge la obiectul concret.
A c e s t şir d e operaţii mintale ale gîndirii se desfăşoară p e baza
limbajului.

3. Limbajul

Limbajul (vorbirea) este activitatea d e comunicare între oameni

realizată c u ajutorul limbii. Limbajul este propriu omului, deose-
bindu-1 d e celelalte vieţuitoare. Intre gîndire şi limbaj există o
strînsă legătură ; omul nu poate gîndi fără să folosească mijloacele
puse la dispoziţie d e societate prin intermediul limbii. Noţiunile se
exprimă în cuvinte, care au înţelesuri fixate în cursul dezvoltării
societăţii şi valabile pentru toţi cei care vorbesc o limbă comună.

4. Formele limbajului

a. Limbajul extern asigură comunicarea dintre oameni, trans-

miterea reciprocă d e informaţii. El poate fi oral sau scris. In v o r -
birea orală avem, în general, de-a face cu un interlocutor prezent,

34
căruia ne adresăm direct. De exemplu, vînzătorul sau ospătarul se
adresează verbal consumatorilor pentru a-i întreba ce doresc, pentru
a le transmite informaţii în legătură cu produsele solicitate.
în cazul limbajului scris, aşternem cuvintele pe hîrtie, adresîn-
du-ne unei persoane absente. De exemplu, prin anunţuri în presă,
afişe, consumatorii sînt informaţi despre anumite produse sau ser-
vicii care li se oferă.
b. Limbajul intern este instrumentul principal al gîndirii. Ne
folosim de limbajul intern cînd învăţăm o lecţie citind-o în gînd,
cînd facem un calcul mintal.
Limbajul, ca şi gîndirea, are un rol deosebit de important în
activitatea omului. El îndeplineşte diferite funcţii ca : f u n c ţ i a
d e c o m u n i c a r e , prin care are loc transmiterea de informaţii;
T u n cţ i a d _ e c u n o a ş t e r e , prin care au loc sistematizarea, pre-
lucrarea şi "generalizarea informaţiilor recepţionate în procesul c u -
noaşterii ; f u n c ţ i a e x p r e s i v ă care ajută la exprimarea ati-
tudinii omului faţă de obiecte şl fenomene, faţă de ceilalţi oameni
(aceasta se realizează printr-o anumită intonaţie, un anumit accent) ;
f u n c ţ i a d e c o n v i n g e r e , prin care vorbitorul poate exercita
o influenţă asupra ascultătorilor, determinîndu-i spre anumite ac-
ţiuni.
în activitatea lucrătorilor din comerţ, toate aceste funcţii ale
limbajului îşi găsesc un loc important, şi pentru realizarea lor, v î n -
zătorii, ospătarii trebuie să-şi educe gîndirea, să-şi dezvolte limbajul,
însuşindu-şi un vocabular bogat, o exprimare clară, precisă şi f r u -
moasă. Numai în acest fel îşi vor putea exercita influenţa asupra
consumatorilor.

întrebări recapitulative :
1. Care procese psihice alcătuiesc prima treaptă a cunoaşterii ?
2. Ce deosebiri există între prima şi cea de-a doua treaptă a cu-
noaşterii ?
3. Ce calităţi ale atenţiei şi memoriei trebuie să cunoască cea mai
mare dezvoltare în munca vînzătorului şi ospătarului ?
4. Cum stimulează imaginaţia activitatea creatoare a omului ?
5. Ce legături -există între gîndire şi limba} ?

35
 Motivaţia

A. M o t i v a ţ i a ca p r o b l e m ă a p s i h o l o g i e i
Pe baza observaţiilor şi a experienţei noastre de toate zilele, sîn-
tem obişnuiţi să căutăm pentru fiecare faptă umană o explicaţie, o
cauză. Analizînd marea varietate a acţiunilor omeneşti şi întrebîn-
du-ne în legătură cu fiecare acţiune de ce o efectuăm — de ce în-
văţăm o meserie, de ce citim ziare, de ce cumpărăm anumite p r o -
duse — ajungem la cunoaşterea motivaţiei care determină aceste
acţiuni. Motivaţia este „de ce-ul" comportamentului uman. Ea de-
termină manifestările de conduită ale omului.
Persoane cu motivaţii diferite în situaţii externe identice vor
avea manifestări diferite. Dar chiar şi aceeaşi persoană poate să
aibă o conduită diferită în situaţii identice, în funcţie de starea sa
internă actuală, în funcţie de motivaţia sa actuală, în funcţie de
satisfacerea sau nesatisfacerea anumitor trebuinţe. De exemplu, în
faţa aceleiaşi oferte de cumpărare, consumatorii vor acţiona în mod
diferit, avînd mobiluri diferite — cumpărarea unui produs de primă
necesitate, ce trebuie satisfăcută imediat, sau cumpărarea unui pro-
dus din care mai are, şi deci nu-i este strict necesar, dar la care
îl atrage aspectul estetic sau preţul convenabil.
AfotiîKifia^îîrgzintă totalitatea mobilurilor interne ale conduitei,
fie că_Mnt înnăscute _saudobîndite, conşttentesuu inconştiente ,~sim-
_~pTe trebuinţe fiziologice sau idealuri abstracte.
Motivaţia es te o sursă de activitate. Ea-asigură condiţiile acţiunii,
deci are o f u n c ţ i e d e a c t i v i z a r e . Motivaţia alege din d e -
prinderile existente pe aceea care va fi acîualizată. Pe lîngă acestea,
îndeplineşte şi o anumită _f_u_ii_C-ti e _ j i £ _ î L L r e _ c j _ i o n a r j L . c o n t r i -
buind împreună cu stimulîi externi la determinarea direcţiei acţi-
unii. Motivaţia determină o orientare a conduitei omului. Aşa se
explică de ce avem preferinţe pentru anumite lucruri, acţiuni şi
refuzăm altele.

36
 B. S t r u c t u r a motivaţiei
Motivaţia cuprinde diferite fenomene motivaţionale, ca : impul-
suri, intenţii, valenţe, interese.
Impulsul este un fenomen motivaţional care constă în apari-
ţia unei' excitabilităţi accentuate a anumitor centri nervoşi. D e multe
"OfFTrebuînţeîe se realizează tocmai datorită impulsuTur In aceste
cazuri e vorba de trebuinţele funcţionale, care pot fi satisfăcute prin
efectuarea unor acţiuni (nevoia de activitate). Analizînd trebuinţele
materiale superioare ale omului, de exemplu trebuinţa de a avea
diferite obiecte — televizor, cărţi, picup, bicicletă, minge — se
constată că şi acestea au la bază necesităţi funcţionale, deoarece
toate aceste bunuri materiale nu sînt altceva decît mijloace cu aju-
torul cărora se pot realiza anumite activităţi. De asemenea, d e -
prinderile şi obişnuinţele (forme automatizate de acţiune) devin tre-
buinţe funcţionale. Dacă un consumator s-a obişnuit cu un anumit
produs, această obişnuinţă îl va împinge spre repetarea acţiunii de
procurare a acelui produs.
Intenţia este o impulsionare sau o punere în mişcare cu ajiir
toful sistemului verbal, în conformitate'cu cerinţele impuse de
Sarcină, de satisfacerea trebuinţelor, de realizarea scopului propus.
Intenţia este un act de gîndire conştientă care se formează prin
raportarea la anumite condiţii. De exemplu, un consumator avînd
Trebuinţă pentru un produs şT formîndu-şi o imagine favorabilă
despre el, îşi comandă lui însuşi realizarea unui scop, adică cumpă-
rarea produsului, pentru satisfacerea trebuinţelor sale.
Valenţa reprezintă o calitate a obiectelor prin care se satisfac
trebuinţele, apărută în relaţia dintre organism şi mediix Valenţa
este cu atît mai accentuată cu "cit ea stimuTeazaT într-o măsură mai
mare activitatea de satisfacere a unei anumite trebuinţe. In cazul
cînd trebuinţa este slabă, acţiunea va fi declanşată numai de un
obiect cu o valenţă mare, iar dacă trebuinţa este puternică, acţiunea
va fi declanşată şi de un obiect cu o valenţă mică. De exemplu,
un om flămînd va consuma orice preparat i se oferă, în timp ce
altul care e sătul va manifesta anumite preferinţe.
Interesele sînt o formă specifică a motivaţiei. Ele reprezintă o
orientare activă . s i ^ u r i b î l ă ~ a persoanei spre anumite lucruiT său"
fenomene, spre anumite domenii de activitate. Interesul se rnanlfestă
suTTfarma orient ărTT" şT con ce n tr ă r i i atenţiei spre acele lucruri. A
avea interes pentru un obTect InTeamna a~7T gata oricînd să-i dai
atenţie. Interesul este atracţia pentru anumite obiecte sau activi-
tăţi. Reversul interesului este repulsia, aversiunea, care determină
o atitudine negativă faţă de acele obiecte sau activităţi. Dacă o

37
 persoană lucrează într-un domeniu de activitate faţă de care are
interes, va obţine rezultate mai bune. Interesul se formează în
cadrul activităţii, pe baza experienţei, sub influenţa mediului şi în
concordanţă cu trebuinţele şi intenţiile persoanei.
Alături-dg_aceste componente ale motivaţiei, un roLJmpoxlant
I n activitatea omului îl are apariţia scopului^ Posibilitatea de a-şi
p7opuîie-scopuîi îi ajută p e o m să "realizeze reglarea superioară a
activităţii sale. Scopul constituie obiectivul acţiunii, anticipat, ima-
ginat pe plan mintal. ~ET"sS~7gaIizeazâ in cadruPorganizarîr şi—diri-
j ă r i i acţiunii pe plan mTnţalT Scopul este~subordoirat motivului, dar
în acelaşi timp intră în componenţa motivaţiei. Fixarea unor scopuri
puternice, superioare întăreşte motivaţia. D e exemplu, un elev va
obţine rezultate mai b u n e la învăţătură dacă va îmbina scopurile
personale cu cele ale colectivităţii.
Motivele nu acţionează izolat, ci în strînsă interacţiune ; uneori
se întăresc reciproc, alteori poate să apară conflictul dintre motive.
Cunoaşterea motivaţiei permite înţelegerea conduitei umane şi
dirijarea ei în direcţia dorită.

întrebări recapitulative :
1. Ce este motivaţia şi ce rol joacă ea în cadrul activităţii psihice ?
2. Ce fenomene cuprinde motivaţia ?
3. Cum acţionează motivele în cadrul camportamentului omului ?
4. în ce constă importanţa cunoaşterii motivaţiei pentru munca
lucrătorului în comerţ ?
 IV.
Procesele psihice afective

A. Caracterizare generală
Omul nu reflectă în mod indiferent realitatea. Situaţiile prin
care trece, obiectele cu care intră în legătură pot să corespundă
sau nu trebuinţelor, intereselor, convingerilor sale şi, în consecinţă,
vor determina reacţii diferite din partea individului, procese afec-
tive diferite. Atunci cînd anumite situaţii sau obiecte din realitate
corespund cu cerinţele individului apar stări afective pozitive :
satisfacţie, bucurie, plăcere ; iar dacă sînt în discordanţă cu aceste
cerinţe, apar stări afective negative : nemulţumire, supărare, indis-
poziţie.
De exemplu, dacă un consumator găseşte în magazine produsele
care îi satisfac anumite trebuinţe, dacă este servit prompt, civili-
zat, el va fi mulţumit şi va reveni în magazinul respectiv. Crearea
unei atmosfere afective pozitive este o condiţie importantă în a t r a -
gerea cumpărătorilor, de aceea lucrătorii din comerţ trebuie să c u -
noască mijloacele prin care să creeze consumatorilor stări afective
pozitive. Astfel, perceperea unor culori provoacă anumite reacţii
afective : culorile calde (roşu, galben, portocaliu) mobilizează, ajută
la crearea unei atmosfere de veselie, în timp ce culorile reci (al-
bastru, violet) sugerează un cadru de melancolie. La fel şi cuvintele
au o anumită rezonanţă afectivă. De aceste lucruri trebuie să se ţină
seama în amenajarea magazinelor, în alcătuirea reclamelor, alege-
rea denumirii produselor, confecţionarea ambalajelor etc.
Procesele afective sînt procesejpsihice prin care se reflectă atitu-
dinea omului faţă de obiectele şi fenomeneTereainaţii. ijpecîfîcuTpro-
teselor afective constă în reTIecfar^ relâţiei ^intre'^îibiect şi o b i -
ectul sau situaţia care le-a produs. Această reflectare are loc sub
forma unei trăiri subiective, manifestate printr-o conduită însoţită
de expresii emoţionale.

39
 B. F o r m e l e afectivităţii
a. Dispoziţiile sînt stări afective, puţin intense, care colorează
într-o "perioadă m a l scurtă sau "mai ittngă d e - t i m p "întreaga c o n -
duită? Dispoziţia nu are o orientare precisă, omul poate să fie bine
dispus sau prost dispus fără să-şi dea seama de ce. Dispoziţiile pot
fi provocate de starea J3rganismului^(tulburări digestive, dureri) de
anumite întîmplări, de starea ^vremii. Dispoziţiile "se' exterîorizează
îh gesturi. expresia feţer^ ţn felul ^de a v o r b i , de a merge.^jqnţrti
vânzători e important să cunoască aceste manifestări, în primul
rînd pentru ca să-şi dea seama în c e dispoziţie se găsesc c o n s u m a -
torii şi deci, ce atitudine să aibă faţă de fiecare. In al doilea rînd,
lucrătorul trebuie să-şi dea seama d e propria dispoziţie şi mai ales
să fie capabil să-şi impună o dispoziţie pozitivă, o expresie veselă,
binevoitoare, un zîmbet prietenos. Buna dispoziţie creează o atmos-
feră plăcută în unitatea comercială, favorabilă procesului d e servire.
Dimpotrivă, proasta dispoziţie, atitudinea morocănoasă a lucrătoru-
lui v a rămâne ca o amintire neplăcută pentru consumator, î m p i e -
decîndu-1 să revină în acea unitate.

b. JEmptiile, _spre.-deosebire . de dispoziţii^ au orientate

un rflrnr-tor^giţlig^! de acţiunea nemijlocită a situaţiei
căro Tr* provoacă, de împrejurările,de_viaţă ale omului^Emoţii sînt :
trica, mmia, tristeţea, veselia, mirarea^ Ele împing o m u l la anumite
acţiuni şi se exprimă prin mimică.
c. A f e c t e l e sînt izbucniri deosebit de puternice, dar de scurtă
durată (emoţii foarte puternice) — groaza, t u n a , disperarea, e x u b e -
fanţa, uimirea. J j e influenţează uneori negativ conduită omuIuI7
fac că omul_ să f i e mai puţin controlat şi să" facă i'apie -pelfiâre ap8i
Te regretă (ceartă, lovituri, răspunsuri urîte). Pentru activitatea l u -
crătorului din comerţ este important să-şFstăpînească, să-şi frîneze
aceste izbucniri, care aduc prejudicii muncii sale, creează o a t m o s -
feră neplăcută în unitate.

d. Sedimentele reflectă relaţiile c o m p l e x e şi stabile dintre o m

şi mediu, mai ales f m e d i u l j s o c i a l . ^ Ele au un obiect precis care
poate f i o- persoană- r ^ ^colectiyitate, un ""lucru, propria persoană^
Unele sentimente iau caracterul u n o r a t j t U c ^ î afectfve faţa de o b î -
eTTc^sau fenomene d e ixiare . I m p o r t a ^ pentru persoana respectiva,
căre~ aşigură_o__durată mare sentimentelor. Sentimentele sînt mult
liiaL. complexe.. d e c î ţ e m o ţ î i T e ^ intelec-
t u a l şi...voluntar j L f i i n d J^ate~lîe"lre5uînţ:ej'" convingeri puternice.
D e exemplu, un elev poate să se simtă atras spre o anurnită p r o î e -

40
siune, dar dragostea faţă de acea profesiune se va naşte după ce a
cunoscut-o profund, a însuşit-o şi a practicat-o.'
Un rol important în viaţa omului îl joacă sentimentele supe-
rioare : sentimentele morale, intelectuale şi estetice.
In sentimentele^ morale se reflectă" atitadtnea~pozitivă sau nega-
tivă faţa de acţîunile^proprii sau"aîe^Itofă", in iuncîîe - de~normele"

nilor. ln"SOCletatea noastra olimenii se conduc după princlpîile niora-

lei comuniste în cadrul căreia un loc principal revine sentimentului
patriotismului socialist, puternică forţă motrice a societăţii socialiste.
Patriotismul socialist este strîns legat de internaţionalismul proletar,
sentimentul solidarităţii frăţeşti a oamenilor muncii din toate ţările,
în lupta împotriva exploatării şi pentru victoria socialismului.
Sentimentele intelectuale a p a r j n procesul cunoaşteriLxealilătU şi ..
reprgzmfa^relaţia afectivă faţă_de^idene~propriI sau ale altora. A s i f e L
sînt sentimentul j i o y b i i , r u j - i o ^ t a t ^ j ^ T r ^ sen-
ţimente duc la progresul cunoaşterii.
Sentimentele estetice . apar_pe baza percepţiilor—estetice şi au
c ^ obiect frumosul din natură, artă, societate. jEle pot fi provocate
de orice obiect care îndeplineşte condiţiile armoniei de forme şi
culori. Frumosul se leagă de viaţa şi munca omului. In desfăşura-
rea activităţii comerciale trebuie să existe o preocupare perma-
nentă de a provoca emoţii şi sentimente estetice prin aspectul uni-
tăţilor, prezentarea produselor, ţinuta lucrătorilor.
e. Pasiunile implică un_impuls mult mai puternic spre activitate
decît sentimentele^- Se caracterizează printr-o puternica" mobilizare
a energiei. Ele pot fi folositoare cînd sînt orientate într-o direcţie
pozitivă — dragostea de patrie, dragostea pentru profesiunea aleasă,
devenind izvor de fapte mari, de realizări neobişnuite. Pasiunile
negative ca : pasiunea pentru jocuri de noroc, avariţia sînt dăună-
toare şi duc la degradarea omului.

stituie fondul pe care se desfăşoară întreaga sa activitate, mobilî-

zîrid şi susţinînd acţiunea.

întrebări recapitulative :
1. Cum iau naştere procesele afective ?
2. Care sînt formele de manifestare a afectivităţii ?
3. Daţi exemple de stări afective declanşate de diferite situaţii
create în timpul vizitării unităţilor comerciale de către consu-
matori.

41
 V.
Caracterizarea activităţii

A- P r o c e s e l e v o l l ţ i o n a l e
Procesele voliţionale reglează activitatea individuală. Activitatea
reprezintă totalitatea manifestărilor de_conduită prin care omul ac-
ţionează asupra mediului înconjurător şi asupra IuîînStrşi. Activi-
tatea omuluf~este foarte variată : munca in producţie, "învăţătura,
munca ştiinţifică, artistică, sportul, jocul. Fiecare are anumite par-
ticularităţi, dar toate se desfăşoară ca un ansamblu de acţiuni v o -
luntare.
Una din trăsăturile caracteristice ale activităţii şi acţiunilor v o -
luntare constă în faptul că ele sînt îndreptate spre atingerea unor
scopuri conştient propuse. Scopul reprezintă imaginea ideală, anti-
cipativă a rezultatelor acţiunii omului. Ca să explicăm acţiunile
noastre, nu este suficient să arătăm care este scopul lor. Trebuie să
ştim care este şi cauza, motivul care ne îndeamnă spre acea acti-
vitate. Motivul este imboldul spre acţiune, iar scopul este obiectivul
spre care este orientată acţiunea. Acţiunile voluntare se realizează
pe baza intenţiei şi deciziei individului de a efectua acţiunea res-
pectivă.
Putem defini acţiunile voluntare oa acte de conduită care por-
nesc de la .anumite jnotive. şi. sînt j^nenţaţe s^re^realizarea unor
scopurjjprojiiisp conştient.
Acţiunile voluntare au diferite grade de complexitate. Există
qgîiuni-VQlwtâewe-simple, ca : deplasarea la magazin, îndreptarea pri-
virii către marfă, întinderea mîinii pentru a lua un obiect, pronun-l
ţarea unei întrebări (ce doriţi ?). Acţiunile voluntare complexe au|
desfăşurare mai largă în timp, o structură mai c o m p l e x ! (formate
din mai multe acţiuni simple) şi necesită mai mult sau mai puţir
efort pentru realizare. De exemplu : inventarierea stocului de măr-
furi, elaborarea unui nou sistem de atragere a cumpărătorilor ş

42
punerea lui în aplicare, practicarea profesiunii la cel mai înalt nivel
de exigenţă, învăţarea unor lecţii.
j\cţiunile voluntare se realizeaiă. prin±r-Q— succesiune de faze
(etape) : 1) orientare preliminară.spre un scop ; 2) lupta motivelor
iymjieliberaEea; 3) luarea hotărîrii (decizia); 4) executare a acţiuni i_
(holărîrii)-; 5) vexificarea rezultatelor _obţinuţe şi formularea de noi
şcopuri-
Să luăm de exemplu actul de cumpărare, care îmbracă din punct
de vedere psihologic forma actului voluntar (de cele mai multe ori).
Conştient de trebuinţele sale, consumatorul se orientează spre satis-
facerea lor, î ş i j t a b i l e s t e u n s c o p t formulează o intenţie de
cumpărare. Prin aceasta, acţiunea se declanşează pe plan mintal. Dar
individul poate să aibă în acelaşi timp mai multe trebuinţe : de
hrană, îmbrăcăminte, distracţie. El este pus în situaţia de a alege,
de a da prioritate satisfacerii unei trebuinţe. Acelaşi lucru se în-
tîmplă cînd consumatorul este pus în faţa unei game largi de pro-
duse cu aspect, calitate, preţ diferit. Are loc lujpta motiv el or sau
deliberarea^^ doua fază a acţiunii voluntare. Consumatorul va trebui
să selecţioneze din ierarhia nevoilor sale pe cele mai urgente şi
pentru care dispune de resursele băneşti necesare, hotărîndu-se asu-
pra unui produs de o anumită calitate, cu un anumit preţ. Va lua
Q_d££izie de c u m p ă r a r e î n u r m a unei analize conştiente a motivelor,
dar fiuicr influenţat şi de situaţiile de cumpărare. Astfel va fi influ-
enţat pozitiv, determinat să cumpere, prin existenţa unei atmosfere
afective favorabile — ambianţa plăcută a magazinului, etalarea este-
j ticâ a produselor, precum şi ţinuta, tonul binevoitor, amabilitatea
vînzătorului sau ospătarului.
Primele trei faze ale actului voluntar se desfăşoară pe plan
mintal, fiind momente pregătitoare pentru acţiunea propriu-jzisă.
în cazul nostru cumpărarea. In momentul cumpărării, consumatorul
anticipează mintal satisfacţia pe care o va avea prin folosirea pro-
dusului respectiv, dar concret ea apare în momentul utilizării sau
consumării produsului cumpărat. Declanşarea satisfacţiei reprezintă
Q v e r i f i c a r e a a c ţ i u n i i de cumpărare şi în acelaşi timp,
este un moment pregătitor pentru o viitoare cumpărare.
In cazul acţiunilor voluntare complexe, realizarea scopului pro-
pus presupune învingerea unor obstacole exterioare sau interioare
care apar în calea desfăşurării acţiunii prin efort voluntar. EJLaxi- u-1
v^oJjj n t a j constă într-o anumită mobilizare a capacităţilor fizice,
intelectuale şi emoţionale ale omului în direcţia realizării scopului,
în mod subiectiv, este trăit ca o stare de tensiune, de încordare

43
internă, de concentrare activă asupra obstacolului, pentru a-1 înlă-
tura. In efortul voluntar se exprimă specificul voinţei.
Voinţa este procesul paihir1 apprifir. uman, de organizare şi diri-
jare a acţiiÂtăţii către realizarea.imox-scopuzL^ojişţiente^j)rin înfrîn-
~cjerea anumitor obstacole,. ~
Voinţa nu este înnăscută. Ea se formează în cadrul diferitelor
activităţi, în lupta continuă cu obstacolele, prin exerciţiu. Pentru
a deveni un bun lucrător trebuie să munceşti conştiincios, discipli-
nat. Sustragerea de la efort, ocolirea dificultăţilor slăbeşte voinţa.
O caracteristică a voinţei este autoperfecţionarea continuă. Să nu te
mulţumeşti cu ceea ce ai realizat, să doreşti să lucrezi mereu mai
bine. Educarea voinţei presupune şi stabilirea unor scopuri superi-
oare. Lucrătorul din comerţ are o însemnată răspundere socială. El
trebuie să fie animat de ideea perfecţionării comerţului socialist, a
sporirii reputaţiei unităţii la care lucrează.
Voinţa superioară se distinge prin anumite calităţi, şi anume :
1) tăria sau puterea voinţei constă în energia sau capacitatea de
efort cu care omul î ş i u r măr este scopul propus ; 2) perseverenţa
esle? capac_itatea de a urmări vreme îndelungată "realizarea jscopului
propus, fără a d i m i n u a a n p r g i a în h i r n i r e a d i f i c u l t ă ţ i l o r C a r e a p a r ;
3) independenţa voinţei este capacitatea de a acţiona conform con-
vingerilor personale, avînd în_a_celaşi timp"~ătitudine critica~faţă de
ideile şi acţiunile proprii ; 4) promptitudinea în luarea hotarîrii se
refera Ia iuţeala cu care omul se hotărăşte în situaţii concrete, fără
ezitare şi tărăgănealău
Educîndu-şi aceste calităţi ale voinţei, lucrătorul din comerţ va
cîştiga prestigiu şi totodată va putea îndeplini sarcinile într-un mod
eficient.

B. D e p r i n d e r i l e

Orice activitate este compusă dintr-o serie de acţiuni, mai mult

sau mai puţin complexe, care la rîndul lor sînt alcătuite din acte şi
operaţii simple. De exemplu, activitatea vînzătorului care are drept
scop vînzarea produselor din sectorul său se compune dintr-un şir
de acţiuni : caută în rafturi produsul cerut, îl ia din raft şi-1 aşază
în faţa consumatorului, completează bonul de casă, ambalează marfa,
răspunde la întrebările consumatorilor. Controlul conştiinţei nu este
egal la fiecare din aceste acţiuni. Unele din ele se desfăşoară sub

44
controlul mai redus al conştiinţei, constituind moduri de acţiune
consolidate prin repetare, automatizate. Astfel, vînzătorul nu este
atent la fiecare literă pe care o scrie, sau la fiecare mişcare pe care
o face cînd ambalează marfa, ci la răspunsurile date consumatorilor,
la estetica ambalării
Aceste moduri de acţiune, care au devenit prin exerciţiu com-
ponenţe automatizate aTe activităţii, Te numesc deprinderi. TTeprm^
derile constituie un mijloc uşor, rapid şi economic de execuţie a acti-
vităţii conştiente. Ele se formează în procesul efectuării repetate a
activităţii respective, parcurgînd diferite etape.

1. F o r m a r e a d e p r i n d e r i l o r

In prim aj? tapă se învaţă separat fiecare mişcare sau_operatie. De

exemplu, instructorul de practică explică elevilor cum trebuie "să
ambaleze corect şi estetic o marfă, demonstrează practic şi apoi
fiecare elev încearcă să repete cît mai corect mişcările. Se trece apoi
la executarea „întregului—lanţ de mişcări într-o succesiune reală.
Aceasta constituie etapa unificării acţiunilor separate. Trebuie acor-
dată atenţie însuşfrn corecte a 11 ecareT~mlŞcări, ji?htru a~nu se forma_
"^deprindere greşită, care ulterior se corectează mai greu. Prin exer-
ciţiu se ajunge la eliminarea mişcărilor inutile, la reducerea e f o r -
tului, acţiunea începînd să se desfăşoare fără greşeli şi mai rapid.
Treptat, prin repetarea sis.tematică.a executării acţiunilor, respective
ele se fixează şi se consolidează în deprinderi. In cadrul exerciţiului
este necesară confruntarea rezultatului "obţinut cu modelul corect,
evaluarea greşelilor, aprecierea.
In procesul formării deprinderilor se întîlnesc două fenomene de
care trebuie să se ţină seama :
— transferul deprinderilor, ..adică influenţa pozitivă pe care o
Şre exercitarea unei deprinderi deja formate asupra" altor deprin-
deriîn formare; _ ~ ~~
— interferenţa dpprindrrUor T .adică influenţa negativă everpilata.
de o deprin^der^ alteia în curs de formare.
O dată deprinderile formate, ele se desfăşoară dVTâ"sine ; inter-
venţia voinţei, a conştiinţei nu mai pare a fi necesară. E greşit însă
să se creadă că deprinderile se desfăşoară involuntar, independent
de voinţa omului, deoarece ele fac parte şi sînt subordonate acti-
vităţii conştiente. Cu cît aceste elemente ale activităţii sînt mai bine
însuşite, automatizate", cu atît se subordonează mai uşor voinţei
omului.

45
 2. Tipuri d e deprinderi

O m u l desfăşoară foarte multe f o r m e de activităţi şi acţiuni c o m -

p l e x e sau simple şi pentru aceasta el trebuie să-şi însuşească un Î n -
treg sistem d e deprinderi, unele c o m u n e mai multor f o r m e de acti-
vităţi, iar altele specifice fiecărei profesiuni. Deprinderile se p o t
împărţi în mai multe tipuri în funcţie de natura predominantă a
activităţii : deprinderi motorii, senzoriale şi intelectuale.
Deprinderile motorii se referă la mişcările cerute de o anumită
activitate practică. F e i g g c u ^ a - T a Tucratorii d i n . c o m e r ţ dS~~posi-
bTIitatea însuşirii tehnicii servirii diferitelor ^produse sau prepăr%t6.
Ele pot fi specifice de la un sector la altul în care lucrează v î n z ă -
torul. Pentru ospătar, de e x e m p l u , este necesar să-şi formeze d e -
prinderea de a mînui, cu uşurinţă şi precizie, vesela şi tacîmurile,
de a transporta preparatele la masa clientului cu siguranţă şi e l e -
ganţă. Vînzătorul de produse alimentare trebuie să cunoască utilajul
comercial şi să-şi f o r m e z e deprinderi d e folosire a lui, de ambalare
corespunzătoare a produselor. Vînzătorii de produse textile îşi f o r -
mează deprinderile de măsurare rapidă şi corectă a ţesăturilor, d e
tăiere şi ambalare a lor.
Deprinderile senzoriale se referă la activitatea organelor d e simţ,
la posibilitatea d_e_iMQrmareJ,.._de apreciere precisă si rapidă pe cale
Vizuală, audiţiyă t -_t a f ' t i l a 1 nHWtivfi, gustativa, a farar^ist.ipijnr prn-
duselor şi chiar a arţiimilnr pyppntatp. D e e x e m p l u , aprecierea a u -
ditivă a modului de funcţionare a utilajelor comerciale, aprecierea
vizuală a aranjării corecte şi estetice a preparatelor p e un platou etc.
Deprinderile jr>.toiootimle» gţnt. părţi componente ale activităţii de
gîndire şi vorbire. Ele se referă la operaţii m i n t a l e ^ c u m " smt cele
rîp~~ r^'C" 1 aritmetic, 1 a .„vnrhtfp,"" foTosTi-pa^ _ unor expr esii verbale.
Acestea permit desfăşurarea rapidă.şi .corectă a g î n d i r i i şi vorbirii
l^oisffe. îrTacti vi tâtea lucrătorilor din comerţ sînt necesare tot t i m -
pul calculele aritmetice, numărarea produselor, banilor, calcularea
preţurilor.
Varietatea deprinderilor este foarte mare în funcţie de activită-
ţile în care sînt implicate : învăţare, muncă în producţie, sport, a c -
tivitate artistică, ştiinţifică sau legate d e comportamentul omului.
Obişnuinţele. C a _ ^ d e p r i n d e r i l e , obişnuinţele sînt componente
automatizate ale_ activităţii_CQnş±ieiite. EJe se deosebesc de d e p r i n -
deri pHntr-o serie de particularităţi.
— In timp ce deprinderea exprimă tehnica, modul de execuţie
a activităţii, a i i . ş j i u l n - ţ - a e - x p - r i m ă n e c e s i t a t e a inte-
r i o a r ă p e. c a r e. o m u 1 o r e s i m t e p e n t r u a e x e c u t a

46
a c t i v i t a t e a r e s p e c t i v ă . De exemplu, spălatul mîinilor îna-
intecfe a ne aşeza lă masa, menţinerea curăţeniei în magazin, com-
portarea civilizată faţă de consumatori. Obişnuinţa devine un motiv
intern care stimulează activitatea.
— O altă deosebire constă în aceea că în timp ce deprinderile
prin ele însele sînt neutre Q _ k i ş _ n u i n ţ e 1 e p o t f i p o z i t i v e
sau negajive. Obişnuinţele pozitive sînt punctualitatea, dis-
ciplina etc.; ele contribuie la buna desfăşurare a vieţii individuale
şi sociale a persoanei. Obişnuinţele negative ca — lipsa de organi-
zare în muncă, nerespectarea cerinţelor comportării civilizate — sînt
o piedică în viaţa şi activitatea omului.
prinre z o n a n ţ a
lor afectivă. O activitate devenită obişnuinţă generează"stări
pozitive cînd desfăşurarea ei se produce fără piedici.
Formarea unor deprinderi şi obişnuinţe corespunzătoare consti-
tuiFuna din condiţiile principale pentru reuşită în orice acti-
vitate.

Întrebări recapitulative :
1. Care sînt trăsăturile caracteristice ale acţiunilor voluntare ?
2. Prin ce faze se realizează acţiunile voluntare ?
3. Prin ce calităţi se distinge o voinţă superioară ?
4. Ce fel de acţiuni sînt deprinderile ?
5. Prin ce se deosebesc deprinderile de obişnuinţe ?
 VI.
Personalitatea

Studiind procesele psihice — mecanismele vieţii psihice ale omu-

lui, am pus în evidenţă o serie de însuşiri ale lor, însuşiri care di-
feră de la om la om. într-adevăr, oamenii se deosebesc unii de alţii,
prin numeroase particularităţi, însuşiri. Aceste deosebiri sânt date
nu numai de însuşirile diferite ale proceselor psihice, ci şi de o serie
de particularităţi ale activităţii psihice considerată ca un tot unitar,
ca un întreg. Aceste particularităţi nu mai sînt ale poceselor sen-
zoriale, âle memoriei, ale gîndirii etc., ci ale omului în întregime.
Ele sînt deci însuşiri sintetice, fiind caracteristice omului ca în-
treg, ca membru al societăţii.
Omul, privit ca membru al societăţii, ca fiinţă conştientă şi care
ia parte la viaţa socială este o personalitate.
Personalitatea omului este studiată de diferite ştiinţe : istorie,
sociologie, antropologie, drept, etică, pedagogie.
Psihologia studiază particularităţile psihice ale personalităţii. Din
acest punct de vedere distingem trei componente principale ale
personalităţii : temperamentul, aptitudinile şi caracterul.

A. Temperamentul
In viaţa de toate zilele constatăm că oamenii se deosebesc nu doar
în ceea ce priveşte randamentul lor în muncă, conştiinciozitate, sin-
ceritatea sau lipsa de sinceritate. Chiar dacă n-am reuşit să cunoaş-
tem un om în profunzime, îi observăm vorbirea, reacţiile afective.
Unii oameni sînt vioi, au un mod de a vorbi repezit, sînt în perma-
nenţă neliniştiţi. Alţii sînt pedanţi, tacticoşi, nu-i tulbură nimic, dau

48
răspunsuri întîrziate, vorbesc rar şi măsurat. Alţii sînt extrem de
energici, repeziţi, gata oricînd să-şi iasă din fire, vorbesc în „rafale",
dar fac pauze mari. In sfîrşit, alţii sînt foarte sensibili la ceea ce s e
petrece în jur, sînt firi timide, cărora nu le plac manifestările zgo-
motoase, vorbesc încet şi rar.
Toate aceste însuşiri sînt specifice unui anumit temperament.
Temperamentul exprimă latura dinamică, energetică a personali-
tăţii omului. încă din antichitate, datorită lui Hipocrate, a fost
pusă în evidenţă existenţa a patru categorii de temperamente :
sanguinic, flegmatic, coleric şi melancolic.

1. M a n i f e s t ă r i l e s p e c i f i c e f i e c ă r u i t e m p e r a m e n t

Oamenii aparţinând diferitelor categorii de temperamente au

particularităţi dinamice specifice.
Sanquiniculjesie vioi, mobil, cu o m a r e capacitate de adaptare
la diferite împrejurări, înclinat spre b u n a dispoziţie, stabileşte cu
uşurinţă contacte cu alte persoane, dar nu este înclinat spre sen-
timente trainice. Se poate stăpîni cu uşurinţă.
Flegmaticul este deosebit de calm, cu mişcări şi reacţii lente, pare
indiferent adeseori, este mai greu impresionabil, având însă senti-
mente şi obişnuinţe foarte stabile, se concentrează puternic asu-
pra activităţii pe care o desfăşoară, nu poate fi distras cu uşurinţă.
Colericul este nestăpânit, năvalnic, neliniştit, uneori este im-
pulsiv, îşi iese repede din fire, este înclinat spre „explozii" afective,
nerăbdător, trecând cu uşurinţă de la o manifestare la alta. îşi risi-
peşte fără economie energia, fiind cuprins periodic de stări de obo-
seală, care alternează cu perioade de activitate intensă.
Melancolicul se manifestă fără forţă, fiind lipsit de rezistenţă în
momentele de încordare şi tensiune. Este ânclinat spre interiorizare,
are o fire timidă şi extrem de impresionabilă. Are o sensibilitate
foarte puternică, fiind capabil de acţiuni care necesită o mare fineţe
şi grijă pentru amănunte.

2. T i p u l d e a c t i v i t a t e nervoasă s u p e r i o a r ă

Se pune în mod firesc întrebarea : cui se datoresc aceste deose-

biri de temperament, ce a n u m e determină particularităţile dinamice
ale conduitei omului ? La începutul secolului nostru, savantul r u s

4 — Psihologie şi etică profesională. 49

Pavlov a descoperit că aceste însuşiri sînt ereditare, înnăscute şi se
datorează unor particularităţi fiziologice ale sistemului nervos, şi
a n u m e : forţa, mobilitatea şi echilibrul proceselor nervoase f u n d a -
mentale. In funcţie de aceste particularităţi, Pavlov a pus în evi-
denţă patru tipuri de activitate nervoasă superioară, după cum
reiese din schema de mai jos.

f — fonf o
f _ ech/t/bru
M — mob/t/tofe t/p mohit
Temperament
sanguin
f/p echilibrat

f/ppuferntc remperome///
© f/p inert ftegmot/c

lempera/nen/
tipneecfiitibrat co/er/c
Temperament
//p s/ob /netancot/c
Schema 3

Fiecăruia din aceste tipuri îi corespunde un anumit tempera-

m e n t : tipului puternic echilibrat mobil de activitate nervoasă su-
perioară îi corespunde temperamentul sanguinic; celui puternic
echilibrat inert, temperamentul flegmatic ; celui puternic neechili-
brat (excitabil), temperamentul coleric ; celui slab, temperamentul
melancolic.

3. Temperamentul şi f o r m a r e a p e r s o n a l i t ă ţ i i

Este posibil să vorbim despre temperamente „bune" şi „rele" ?

Desigur că nu. Fiecare temperament permite cea mai înaltă şi va-
riată dezvoltare a personalităţii. Printre persoanele care obţin r e -
zultate deosebite în activitatea lor, vom întîlni reprezentanţi ai tu-
turor celor patru tipuri de temperament.
Nu înseamnă că în formarea personalităţii tipul de temperament
nu are nici u n rol. Dimpotrivă, acesta îşi p u n e pecetea pe modul
specific de a acţiona, de a se pregăti al fiecărui om, influenţează

50
modul concret de formare a aptitudinilor şi a trăsăturilor de caracter
ale omului.
Educaţia copilului trebuie să ţină cont de însuşirile tempera-
mentale. Se va lucra diferenţiat cu copiii aparţinând diferitelor ti-
puri temperamentale.
Şi în activitatea vînzătorilor şi ospătarilor, care ridică problema
educării publicului consumator, aceştia vor avea în vedere tratarea
diferenţiată, în funcţie de temperament, a fiecărui consumator. Asu-
pra acostor aspecte vom reveni mai pe larg într-un capitol viitor.

B. Aptitudinile
Pentru a putea desfăşura cu succes activitatea lor, vânzătorii şi
ospătarii trebuie să posede o serie de calităţi : un viu spirit de ob-
servaţie, o bună memorie, capacitatea de a desfăşura cu uşurinţă o
demonstraţie asupra calităţilor mărfurilor, elocvenţă etc. Şi în alte
profesii, ca dealtfel în nenumărate activităţi cotidiene, sînt nece-
sare o serie de însuşiri ale activităţii psihice a celor care le desfă-
şoară. Aceste însuşiri psihice, care constituie condiţia îndeplinirii cu
succes a anumitor activităţi, se numesc aptitudini.

1. Felurile a p t i t u d i n i l o r

a. Aptitudini generale şi aptitudini speciale. Unele aptitudini

au caracter mai general, fiind calităţi care stau la baza executării
mai multor activităţi. Astfel amintim : spiritul de observaţie, o bună
imaginaţie reproductivă, inteligenţă practică etc.
Aptitudinile speciale condiţionează reuşita în anumite activi-
tăţi. Astfel, deosebim aptitudini pentru matematică, aptitudini pen-
tru o anumită profesie etc. Asupra aptitudinilor legate de reuşita
în profesiile de vînzător şi ospătar, vom reveni într-un capitol
special.
b. Aptitudini simple şi aptitudini complexe. O singură aptitu-
dine nu este suficientă pentru a asigura succesul într-o anumită
activitate. Orice activitate presupune existenţa unui întreg com-
plex de aptitudini generale şi speciale.
Fiecare din aptitudini reprezintă o aptitudine simplă, iar însu-
marea lor constituie o aptitudine complexă.

51
 2. N o ţ i u n e a de talent

Diferitele aptitudini pe care le posedă o persoană pot cunoaşte

o anumită dezvoltare. în acelaşi timp ele se întrepătrund, se îmbină.
Punctul cel mai înalt al acestei dezvoltări şi îmbinări se atinge
odată cu apariţia talentului.
Talentul este combinarea specifică — diferită de la persoană la
persoană — a aptitudinilor ajunse la un înalt grad de dezvoltare,
care asigură desfăşurarea creatoare şi originală a unei anumite ac-
tivităţi.
Talentul, însă, nu este doar o simplă însumare şi dezvoltare a
unor aptitudini. El reprezintă rodul dezvoltării multilaterale a în-
tregii personalităţi. Oamenii de talent sînt oameni cu bogate cunoş-
tinţe în domeniul respectiv, oameni cu înalte trăsături de caracter
capabili să-şi dăruiască întreaga pasiune şi energie pentru dezvol-
tarea domeniului în care acţionează.
Talentul este necesar nu numai în domeniul creaţiei artistice.
In nici un domeniu de activitate nu se pot realiza performanţe de-
osebite f ă r ă talent. Mai ales domeniile în plină dezvoltare, cum este
şi cazul comerţului, au nevoie de oameni talentaţi. Munca vînză-
torilor şi ospătarilor este un teren foarte potrivit de manifestare
a unor talente adevărate, capabile să asigure progresul unui do-
meniu atît de important pentru dezvoltarea economiei naţionale.

3. Rolul muncii în f o r m a r e a
şi dezvoltarea a p t i t u d i n i l o r

La baza formării şi dezvoltării aptitudinilor stau, f ă r ă îndo-

ială, premisele lor naturale, dispoziţiile, înclinaţiile. Poţi să cunoşti
multe despre muzică, fără să ai talent pentru muzică. Poţi să cunoşti
multe despre comerţ, fără să ai aptitudini pentru comerţ.
Deşi depind de dispoziţiile lor naturale, aptitudinile, talentul
sînt întotdeauna şi un rezultat al dezvoltării, al exercitării lor în-
tr-o anumită activitate, în procesul muncii.
Existenţa unor predispoziţii, înclinaţii pentru o anumită activi-
tate nu-1 poate scuti pe nici un om de o muncă perseverentă şi in-
tensă de pregătire în domeniul respectiv. Aptitudinile, talentul, toate
calităţile înnăscute ale omului au nevoie de o muncă continuă, de
cizelare conştientă, de perfecţionare neobosită. In acest sens, există
numeroase exemple de oameni care, lipsiţi de o serie de însuşiri, au
reuşit să le suplinească prin muncă.

52
 Însuşirile naturale nu pot înlocui munca. Munca, în schimb, poate
suplini unele lipsuri ale aptitudinilor.
In condiţiile societăţii noastre socialiste, care oferă fiecărui om
condiţii depline de afirmare a posibilităţilor în orice domeniu de
activitate, fiecare tînăr trebuie să se străduiască să-şi dezvolte ne-
contenit aptitudinile şi priceperile pentru domeniul de activitate
pe care şi 1-a ales, aceasta fiind condiţia esenţială a formării mul-
tilaterale şi depline a personalităţii.

C. Caracterul
In viaţa de toate zilele, fiecare om este apreciat ca fiind : cinstit,
sincer, prietenos, harnic, modest, cu iniţiativă, cu spirit critic, poli-
ticos, săritor etc., iar în alte cazuri ca avînd însuşiri opuse acestora.
Aceste însuşiri le remarcăm din felul cum se poartă omul respectiv,
altfel spus ele îi caracterizează comportamentul. Aceste însuşiri al-
cătuiesc caracterul omului.
Caracterul cuprinde totalitatea însuşirilor psihice stabile ale omu-
lui privit ca membru al societăţii, însuşiri exprimate în conduită şi
avînd o semnificaţie morală.
în componenţa caracterului intră deprinderile morale, noţiunile
şi ideile morale, sentimentele morale ale omului. Manifestările de ca-
racter presupun o orientare conştientă a omului, o însuşire a norme-
lor impuse de societate. Cu timpul atitudinile impuse omului devin
o necesitate, se interiorizează, omul simţind nevoia să acţioneze con-
form cerinţelor societăţii.
Trăsăturile de caracter exprimă în acelaşi timp şi modul în care
individul se raportează la societate şi la sine însuşi. Aici se includ :
trebuinţele superioare, principiile şi normele morale, scopurile, con-
vingerile. în caracter este angajată şi voinţa, dar nu voinţa în general,
ci voinţa „moraliceşte organizată", adică voinţa pusă în slujba idea-
lurilor, principiilor, scopurilor şi convingerilor omului respectiv. Faţă
de toate împrejurările de viaţă, omul adoptă a t i t u d i n i , poziţii
active şi mijloace de acţiune voluntară.
Putem astfel completa definiţia caracterului, subliniind că
a c e s t a c u p r i n d e un s i s t e m c o m p l e x şi s t a b i l de
a t i t u d i n i f a ţ ă de s i n e î n s u ş i .
Spre deosebire de temperament şi aptitudini, caracterul se for-
mează în întregime în cursul vieţii individului, reflectând relaţiile

53
omului cu mediul în care trăieşte, împrejurările şi condiţiile sale
concrete de viaţă, activitatea pe care o desfăşoară, ideile care l-au
călăuzit şi l-au influenţat.
Victoria socialismului în ţara noastră a dus la formarea în rînduî
marii majorităţi a membrilor societăţii a unor trăsături deosebite d e
caracter, proprii omului de tip nou — comunistul.

1. Structura c a r a c t e r u l u i

Trăsăturile de caracter nu sînt izolate, ele se leagă strîns u n a

de alta, influenţîndu-se reciproc. Astfel, atitudinea de respect faţă de
publicul consumator se bazează pe dezvoltarea altor trăsături de
caracter cum sînţj«4gagastea faţă d e j n u n c ă , orientarea după principii
superioare, coniuniste, capacitatea de autocontrol, atitudinea umanistă-
d e a r a g o s t e , respect şi grijă faţă de oameni.
Structura caracterului exprimă ansamblul trăsăturilor care re-
flectă atitudinea omului faţă de principalele aspecte ale vieţii sociale
la care participă. Acestea s î n t : trăsături care exprimă atitudinea f a ţ ă
de societate, faţă de oameni, faţă de muncă şi faţă de sine însuşi :
trăsăturile voluntare de caracter ; particularităţile de ansamblu ale
caracterului.
Trăsăturile de caracter care exprimăjititudinea fată de societate..
Specifice omuluTh^u ăr'soctetăţîriîoaitre sînt acele trăsături care ex-
primă o atitudine înaintată faţă de societate. Astfel de trăsături sînt :
patriotismul socialist, atitudinea de apărare, respect şi grijă faţă de
avutul obştesc, atitudinea umanistă de dragoste, respect şi grijă faţă
de oameni.
Patriotismul socialist este un sentiment moral superior care cu-
prinde dragostea fierbinte faţă de patrie, de demnitate şi mîndrie
naţională, precum şi de respect faţă de alte popoare. In legătură cu
acest principiu Codul principiilor şi normelor muncii şi vieţii comu-
niştilor, ale eticii şi echităţii socialiste (art. 12) prevede :
„Apărarea patriei, a cuceririlor revoluţionare ale poporului repre-
zintă cea mai înaltă obligaţie a membrilor Partidului Comunist
Român şi ai Uniunii Tineretului Comunist, a tuturor cetăţenilor ţării.
Suprema lor îndatorire este de a fi în orice moment gata să apere cu
orice sacrificii, chiar cu preţul vieţii, integritatea patriei, indepen-

54
denţa şi suveranitatea naţională şi de stat, realizările socialiste ale
poporului român. Orice nesocotire a acestei înalte obligaţii, orice pac-
tizare cu duşmanul, cu cei ce se dedau la acţiuni sau acte ostile orîn-
duirii noastre socialiste, cu cei ce uneltesc împotriva libertăţii şi inde-
pendenţei patriei, a intereselor vitale ale poporului constituie trădare
faţă de partid şi popor, faţă de naţiunea noastră socialistă şi se pe-
depseşte conform legilor ţării".
Lucrătorii din comerţ îşi exprimă patriotismul în activitatea ne-
obosită de dezvoltare a activităţii comerciale, promovînd cu pasiune
produsele româneşti, vorbind" cu mîndrie consumatorilor străini
despre realizările poporului nostru, condamnînd cu hotărîre orice în-
cercare de denigrare, de apreciere sceptică a marilor noastre realizări
revoluţionare.
Patriotismul socialist înseamnă şi o atitudine de apărare, respect
şi grijă faţă de proprietatea socialistă, una din marile cuceriri ale
societăţii noastre.
Patriotismul socialist înseamnă, de asemenea, apărarea şi respec-
tarea legalităţii socialiste — expresie a voinţei întregului popor, a
normelor morale ale societăţii noastre — întemeiate pe principiile
echităţii socialiste.
Noua atitudine faţă de om se exprimă prin trăsături noi cum sînt :
colectivismul, omenia, dar în acelaşi timp şi exigenţă f a ţ ă de oameni,
sinceritate comunistă. Toate aceste atitudini cer ca orice acţiune să
fie subordonată scopului creării unor condiţii. de viaţă mai bune
p e n t r u om, în acelaşi timp, însă, a cere de la om să acţioneze conştient
in direcţia dezvoltării şi perfecţionării sale. Dragostea p e n t r u om
n-are nimic comun cu cocoloşirea lipsurilor, făţărnicia şi sentimenta-
lismul mic-burghez.
în Raportul la cel de-al Xl-lea Congres al P.C.R., tovarăşul
Nicolae Ceauşescu, secretar general al P.C.R., arata :
„In perioada care a trecut de la Congresul al X-Iea, partidul a
desfăşurat o intensă activitate politico-ideologică. In acest domeniu,
partidul a pus pe primul plan educarea oamenilor muncii, a întregu-
lui popor în spiritul concepţiei revoluţionare, materialist-dialectice
şi istorice despre lume şi viaţă, promovarea normelor şi principiilor
comuniste de etică şi echitate... Se poate spune că rezultatele muncii
politico-educative de formare a omului nou, constructor al socialis-
mului, se evidenţiază în mod elocvent în entuziasmul cu care întregul
popor înfăptuieşte politica internă şi externă a partidului şi statului".

55
 Trăsăturile care exprimă atitudinea omului faţă de muncă se referă
la înţelegerea scopului şi semnificaţiei sociale a muncii, dragostea
faţă de muncă, trebuinţa de a munci. Hărnicia, disciplina, ordinea şi
seriozitatea în muncă, conştiinciozitatea, grija cît mai deplină pentru
calitatea muncii sînt trăsături specifice ale noii atitudini faţă de
muncă.
Specifică omului societăţii noastre este, de asemenea, atitudinea
de combatere a oricăror încercări de câştig fără muncă, căpătuială,
de parazitism social, tendinţa de a trăi pe spinarea altora, de a aduna
averi pe căi necinstita.
Trăsăturile care exprimă atitudinea faţă de sine însuşi, specifice
omului societăţii noastre, sînt modestia, exigenţa faţă de propria
persoană, spiritul autocritic, sentimentul demnităţii personale, efortul
de a participa cît mai activ, conştient la dezvoltarea noii societăţi.
In rîndul trăsăturilor voluntare de caracter se înscriu : consec-
venţa în urmărirea şi realizarea scopurilor, hotărîrea, fermitatea şi
dîrzenia, bărbăţia şi curajul, stăpînirea de sine, disciplina, indepen-
denţa în acţiuni, unitatea dintre vorbă şi faptă.

2. Particularităţile d e a n s a m b l u
ale caracterului

Unitatea caracterului constă în calitatea trăsăturilor de caracter

de a nu se contrazice una pe alta. A fi integru, a te orienta în toate
situaţiile după aceleaşi obiective superioare, înseamnă a avea un
caracter unitar.
Originalitatea caracterului. Nu este vorba de o originalitate „cu
orice preţ", căutată, ci despre calitatea de a reuşi să fii în toate îm-
prejurările tu însuţi, să adopţi acele atitudini care îţi aparţin în cel
mai înalt grad. Sînt originale caracterele unitare, bine închegate şi
definite.
Bogăţia de caracter este rezultatul bogăţiei de raporturi care leagă
pe individ de societate. Bogăţia de caracter este opusă unilateralităţii.
Puterea (tăria) caracterului este capacitatea omului d€ a rămîne
pe poziţia sa, chiar dacă situaţia este nefavorabilă, chiar dacă viaţa
îi este ameninţată, atunci cînd este convins de justeţea atitudinii sale.

56
 Plasticitatea relativă a caracterului este capacitatea de a renunţa
la acele atitudini care s-au dovedit a fi greşite, necorespunzătoare.
Această trăsătură nu contrazice, ci, dimpotrivă, întăreşte statornicia
nestrămutată a convingerilor sale comuniste.

Întrebări recapitulative :

1. Ce fel de trăsături psihice cuprinde personalitatea ?

2. Ce exprimă temperamentul ? Care sînt tipurile caracteristice
de temperament ?
3. Ce rol joacă aptitudinile în activităţile umane ? Ce este ta-
lentul ?
4. Ce atitudini sînt caracteristice comunistului ?
5. Ce rol joacă munca în dezvoltarea personalităţii omului ?

57
 „Să fie promovate cu curaj cadre care dau dovadă de iniţiativă
şi inventivitate în această muncă. Cei care nu se dovedesc buni
pentru comerţ, cărora le e ruşine să facă munca de comerciant,
să practice alte îndeletniciri".

NICOLAE CEAUŞESCU

NOŢIUNI D E PSIHOLOGIE COMERCIALĂ

ŞI ETICA P R O F E S I O N A L A
A V Î N Z Ă T O R U L U I ŞI O S P Ă T A R U L U I

I.
Psihologia consumatorului

A. Caracterizarea generală a consumatorului

Omul este o fiinţă socială, trăieşte în societate, şi în gene-
ral este un produs al existenţei sociale. El gîndeşte, este conştient,
îşi cunoaşte propriile cerinţe, nevoi şi le satisface numai prin in-
termediul societăţii. Omul poate trăi numai dacă dispune de o
serie de mijloace şi condiţii de ordin social. Ca membru al socie-
tăţii, beneficiază de educaţie, este înarmat cu mijloace de acţiune
practică, cu mijloace de cunoaştere şi comunicare, intră în raporturi
cu ceilalţi oameni, se supune cerinţelor sociale şi îşi asumă unele
dintre sarcinile vieţii sociale. Condiţia primordială a existenţei
omului este producerea bunurilor materiale — hrană, îmbrăcă-
minte, locuinţă, fără de care oamenii nu pot trăi. Oamenii trebuie
să consume aceste bunuri materiale pentru a-şi satisface trebuinţele,
pentru a-şi menţine viaţa. Consumul este singura justificare eco-
nomică şi socială a producţiei, iar consumatorul este determinantul
de bază al oricăror bunuri şi servicii ce se produc.
QmsujrMtorul este o persoană care foloseşte bunuri materiale re-
zultate din producţie, pentru satisfacerea trebuinţelor sale, şi deci
pentru menţinerea vieţii şi desfăşurarea unor activităţi.
In general, consumatorul îşi procură bunurile necesare traiului
prin intermediul activităţii comerciale. Eficacitatea socială a muncii
în comerţ constă tocmai în aceea că ea reprezintă un instrument

58
care asigură consumul personal, fiind o verigă de legătură între
producţie şi consum.
Actul de vînzare-cumpărare este o formă a relaţiilor sociale din-
tre oameni, relaţie stabilită între vînzător şi cumpărător. Vînzăto-
rul livrează un lucru, iar cumpărătorul plăteşte pentru el. Dar nu
este indiferent cum are loc acest schimb ; el se desfăşoară în cadrul
unor condiţionări socio-psihologice. Intr-un mod plastic, se poate
afirma că arta vînzării constă în a face să plece m ă r f u r i care nu vor
reveni, în mîna unor oameni care vor reveni. Cu alte cuvinte, marfa
pleacă definitiv, dar clientul va reveni pentru a face noi achiziţii.
Datoria vînzătorului este de a asigura vînzarea şi de a menţine
clientela. Aceasta se poate realiza printr-o comportare civilizată,
corectitudine şi cinste, prin crearea unei atmosfere plăcute, cu
pricepere în meserie. Vînzătorul trebuie să cunoască nu numai
tot ceea ce este în legătură cu mărfurile pe care le vinde, modul
în care le vinde, ci trebuie să cunoască pe cei cărora le vinde
aceste mărfuri, adică pe consumatori.
Vorbim în general despre consumatori, dar de fapt fiecare om
este o individualitate, nu există doi oameni identici. Oamenii se
deosebesc între ei după sex, vîrstă, ocupaţie, mod de viaţă, ceea
ce determină idei, sentimente, emoţii, deprinderi diferite. în con-
secinţă, şi cerinţele lor, obiceiurile de consum, reprezentările lor
despre anumite m ă r f u r i vor fi diferite. Mai mult decît atît, diferă
înseşi motivele care determină cumpărarea unui produs, reacţiile
consumatorilor în faţa diferitelor produse, comportarea lor în
timpul actului de cumpărare. S-a constatat, de exemplu, că decizia
de cumpărare diferă de la caz la caz, de la produs la produs,
fiind în funcţie de situaţia socio-profesională a cumpărătorilor,
de veniturile lor, de vîrstă, sex. în cazul unor articole electrocasnice,
decizia aparţine bărbaţilor, ei înţelegînd mai bine însuşirile tehnice,
parametrii funcţionali, costurile de exploatare, în timp ce la alte
articole de uz casnic (veselă, tacîmuri, vase) factorul de decizie
aparţine femeilor. In materie de articole de modă (confecţii, len-
jerie) decizia este luată aproape în totalitate de femei. Aspectul
estetic, de multe ori primordial pentru femei, rămîne oarecum pe
plan secundar pentru bărbaţi. De asemenea, tinerii se orientează
mai mult după modă, în timp ce persoanele în vîrstă acordă im-
portanţă mai m a r e calităţii produselor, preţului.
Comportamentul cumpărătorului este influenţat de oamenii din
jurul său, dar mai ales de grupul de referinţă de care aparţine
sau de care vrea să aparţină. De exemplu, un tînăr care vrea să
pară sportiv îşi va cumpăra sacoşă, bascheţi.

59
 Factorii care influenţează comportamentul consumatorilor nu de-
termină numai deosebirile dintre ei, ci şi unele asemănări. Consu-
matorii diferiţi pot să aibă la un moment dat, aceleaşi gusturi şi
preferinţe şi să cumpere aceleaşi produse. Ceea ce înseamnă că la
un moment dat vînzătorii au de-a face cu un anumit cerc de cum-
părători, sau cu alte cuvinte, un anumit public consumator.
_P u b l i c u l c o n s u m a t o r reprezintă totalitatea persoanelor
care la un moment dat dau dovadă de idei, gusturi, preferinţe co-
mune pentru anumite produse şi deci desfăşoară aceleaşi acţiuni
de cumpărare.
Această orientare comună a unor consumatori nu este stabilă ;
unii indivizi consumă un anumit produs, la care apoi pot renunţa
definitiv sau îl pot înlocui cu un altul, fie datorită schimbării con-
diţiilor de viaţă, fie datorită apariţiei unor produse noi. De exem-
plu, pe măsura electrificării locuinţelor din mediul rural, a avut loc
îngustarea cercului de consumatori de petrol lampant. în acelaşi
timp însă, creşte publicul consumator de aparate electrice, becuri etc.
Publicul consumator nu este o colectivitate omogenă de oameni,
ci are o structură foarte complexă determinată de deosebirile exis-
tente între consumatori legate de : vîrstă, sex, ocupaţie, venituri,
mediul în care trăiesc, deosebiri ce se reflectă în preferinţe, dorinţe,
deprinderi şi obiceiuri de consum diferite. Aceleaşi deosebiri deter-
mină motivaţii diferite de cumpărare şi comportament diferit în
acţiunile de cumpărare, chiar în cazul aceloraşi produse. Vînzătorul
trebuie să ştie şi să înţeleagă aceste lucruri, pentru a putea răspunde
cerinţelor consumatorilor, pentru a-i influenţa, pentru a le stimula
dorinţa de cumpărare. De aceea, el trebuie să observe, mai întîi,
clientul, să înţeleagă comportamentul lui în legătură cu consumul
de bunuri materiale, să cunoască fenomenele psihice care caracte-
rizează consumatorul, adică psihologia consumatorilor.

B. Motivaţia actului d e cumpârare

Cunoaşterea varietăţii motivelor ce determină diferite acţiuni,
a legilor după care acestea se manifestă, este necesară pentru toate
domeniile în care factorul uman este hotărîtor, deoarece numai-pe
baza cunoaşterii motivaţiei se poate prevedea, influenţa şi direc-
ţiona conduita oamenilor, comportamentul lor. Un astfel de do-
meniu este şi activitatea comercială.
Cunoaşterea motivelor care determină acţiunile de cumpărare
este o problemă centrală pentru asigurarea eficienţei activităţii lu-

60
crătorilor din comerţ. Motivul este ceea ce îl stimulează pe om la
acţiune. Cunoscînd motivele cumpărării, vînzătorul va putea sti-
mtila acţiunile de vînzare-cumpărare, orientîndu-1 pe consuma-
tor în direcţia dorită.
Există foarte multe motive care-1 determină pe consumator
să intre în magazin şi să cumpere : trebuinţe, interese, sentimente,
preocupări, obişnuinţe, dorinţe, obligaţii sociale (cadouri), preţul
scăzut, aspectul estetic al mărfii, utilitatea mărfii.
1. Din totalitatea acestor motive se desprind în mod evident, ca
o sursă primară a acţiunilor de cumpărare, trebuinţele, nevoile
pentru anumite lucruri, obiecte. Avînd o anumită trebuinţă, omul
îşi va orienta întreaga activitate în direcţia satisfacerii ei. Tre-
buinţele oamenilor sînt foarte variate, ele se referă la toate laturile
vieţii, la tot ceea ce priveşte existenţa lor ca organisme vii, fiinţe
conştiente, ca membri ai societăţii. Luînd în considerare diferitele
însuşiri ale trebuinţelor, cum ar fi : gradul de necesitate, modul
de satisfacere, conţinutul, acestea se pot împărţi în mai multe
grupe.
După gradul de necesitate, se disting trebuinţe primare şi
trebuinţe secundare.
Trebuinţele primare sînt acele trebuinţe a căror satisfacere
este absolut necesară pentru viaţa" organismului. Astfel de trebu-
inţe sînt : trebuinţa de hrană, de apă, de aer, de odihnă, apărarea de
frig. Aceste trebuinţe devin motivele cele mai puternice care-1
vor transforma pe individ în cumpărător al unor m ă r f u r i d e
primă necesitate (alimente, îmbrăcăminte, încălţăminte).
Trebuinţele secundare sînt trebuinţele care nu au o impor-
tanţă vitală pentru individ, ca de exemplu : trebuinţa pentru di-
ferite obiecte (stilou, ceas, bicicletă), trebuinţa de a viziona u n film,
de a fi apreciat. Distincţia între aceste grupe de trebuinţe nu are
valoare absolută pentru că în cadrul fiecărei grupe se pot deosebi
diferite grade de necesitate (de exemplu, produse alimentare ca :
pîine, zahăr, făină, carne, ulei, sînt de primă necesitate, în timp
ce altele ca : bomboane, conserve, cozonac, băuturi alcoolice, pot
să lipsească din alimentaţie). Totodată, în anumite condiţii, chiar
unele trebuinţe secundare pot dobîndi o importanţă vitală (nevoia
de a învăţa poate fi secundară în raport cu viaţa organismului, dar
în anumite condiţii social-istorice învăţarea unei profesii capătă
importanţă vitală pentru asigurarea celor necesare vieţii). Ţinînd
seama de aceste lucruri, magazinele trebuie să fie bine aprovizio-
nate în primul rînd cu produse de primă necesitate. In acelaşi timp
însă, lucrătorilor din comerţ le revine sarcina să stimuleze cerinţele

61
consumatorilor, să le formeze noi trebuinţe şi pentru alte cate-
gorii de mărfuri.
După modul de satisfacere, trebuinţele pot fi cu caracter ge-
neral şi cu caracter specific.
Trebuinţele care pot fi satisfăcute în mai multe feluri, de o
categorie întreagă de- obiecte, au un caracter general. De exemplu,
setea poate fi potolită cu diferite sortimente de băuturi răcoritoare,
foamea poate fi potolită cu diferite preparate culinare, nevoia de ac-
tivitate poate fi satisfăcută prin muncă, învăţare, sport.
Trebuinţele care pot fi satisfăcute numai într-un anumit fel au
caracter specific ; de exemplu, nevoia de a f u m a (de obicei orientată
numai spre o anumită marcă de ţigări), nevoia de aer, de somn.
Cunoscînd această însuşire a trebuinţelor, vînzătorul poate şi
trebuie să recomande consumatorului diferite produse, în cazul unor
trebuinţe cu caracter general, în timp ce în cazul unor trebuinţe cu
caracter specific, dacă nu are în magazin m a r f a solicitată, îl va
orienta pe consumator spre alt magazin, unde ar putea procura
această marfă.
După conţinutul lor trebuinţele se împart în : trebuinţe orga-
nice (hrană, somn, mişcare, aer), trebuinţe materiale specific umane
(îmbrăcăminte, încălţăminte, locuinţă, radio, televizor) şi trebuinţe
spirituale (de comunicare verbală, de cunoaştere, de muncă creatoare,
de contemplare artistică, de apreciere socială).
In timp ce primele sînt trebuinţe înnăscute, fiind determinări
de ordin biologic-fiziologic, ultimele două grupe sînt trebuinţe
dobîndite, învăţate, avînd caracter social. Trebuie însă subliniat
faptul că, la om, toate trebuinţele prezintă cel puţin unele aspecte
care se datoresc experienţei individuale sau obiceiurilor sociale în-
suşite. Sînt edificatoare în acest sens cuvintele lui Karl Marx :
„Foamea rămîne foame, totuşi foamea care se astîmpără cu carne
fiartă, cu ajutorul furculiţei şi cuţitului este alta decît aceea care
te face să înghiţi carne crudă". Ceea ce înseamnă că şi trebuinţele
fiziologice capătă un caracter social şi istoric, fiind determinate de
condiţiile vieţii sociale, de nivelul de dezvoltare a producţiei, de
relaţiile sociale şi de locul pe care omul îl ocupă în sistemul aces-
tor relaţii. Trebuinţele apar şi se modifică în funcţie de condiţiile
exterioare în care pot fi satisfăcute. Aceasta se observă în mod
deosebit în condiţiile progresului ştiinţific şi tehnic contemporan,
cînd apar mereu noi cerinţe ale consumatorilor, se diferenţiază cele
existente, ceea ce prezintă importanţă pentru lucrătorii din comerţ,
în legătură cu necesitatea cunoaşterii cerinţelor consumatorilor, în
vederea satisfacerii lor eficiente.

€2
 Deşi sînt componente esenţiale ale motivaţiei, trebuinţele nu
explică în întregime modul în care va acţiona consumatorul.
Contactul consumatorului cu un produs nu evidenţiază ideea sim-
plă a satisfacerii unei trebuinţe, ci o totalitate de reacţii, o atrac-
ţie globală sau o atitudine defavorabilă, care rezultă din mai multe
motive, integrînd pe lîngă anumite trebuinţe şi interesele, do-
rinţele, intenţiile de cumpărare.
2. Interesele consumatorilor pentru anumite mărfuri se for-
mează pe baza experienţei individuale şi sub influenţa mediului.
Un rol important în trezirea interesului, în orientarea consuma-
torilor spre anumite produse, îl joacă reclama comercială, apariţia
unor produse noi, de calitate superioară, scăderea preţului. Inte-
resele sînt în concordanţă şi interdependenţă cu trebuinţele oa-
menilor. Consumatorul manifestă interes pentru un produs, de
exemplu un televizor, dacă se stabileşte o apropiere între calită-
ţile acestui produs şi trebuinţele, preferinţele şi posibilităţile sale
de cumpărare. Astfel poate să apară interesul pentru calităţile
tehnice ale produsului, claritatea imaginii, mărimea ecranului, so-
norizare bună, calităţi referitoare la marca produsului, sau even-
tual pentru condiţii avantajoase de vînzare — preţ convenabil, vîn-
zare în rate. Cu cît apropierea e mai mare, cu atît interesul
consumatorului pentru acest produs va creşte, devenind dominant şi
trezind dorinţa de cumpărare, intenţia de a duce la bun sfîrşit
acţiunea de satisfacere a trebuinţei respective.
Interesele, dorinţele sau intenţiile consumatorilor sînt, de fapt,
forme complexe prin care se manifestă trebuinţele lor, ducînd la
concretizarea manifestărilor de consum, la decizii şi acţiuni de cum-
părare.
între cauzele care decid modul de comportare a consumato-
rilor, trebuinţele alcătuiesc fundalul, baza, pe care o serie de factori
(venituri, ocupaţii, obişnuinţe de consum, modă) îl organizează
într-un sistem complex de motive de consum şi de cumpărare,,
care determină acţiunile consumatorilor.

C. Factorii motivaţiei consumatorului

In procesul manifestării cererii de mărfuri, comportamentul
consumatorului este influenţat de o serie de factori motivaţionali,
unii de natură obiectivă — factori naturali, social-economici —
alţii de natură subiectivă — factori psihosociali şi psihologici. I n -
tre aceste două tipuri de factori există o strînsă legătură, între-

63
pătrundere, dînd fenomenului motivaţie un caracter complex.
Înţelegerea acestui fenomen complex cere analizarea fiecărui fac-
tor care îl influenţează. P e n t r u lucrătorii din comerţ este impor-
tant să ştie ce-i face pe unii consumatori să prefere anumite pro-
duse şi pe alţii altele, sau ce-1 face pe unul şi acelaşi consumator
să aibă preferinţe diferite în situaţii diferite. S-a observat, de
exemplu, cu ocazia vacanţelor şi a deplasărilor că unii consumatori
îşi schimbă profilul consumului alimentar, structura cheltuielilor
şi adoptă alte atitudini decît cele pe care le au în mod obişnuit.

1. Factorii n a t u r a l i ai motivaţiei.

Oamenii se deosebesc unii de alţii prin anumite particularităţi

anatomo-fiziologice : starea sănătăţii, dezvoltarea normală indivi-
duală, consumul de energie a organismului, ferirea de factori no-
civi. Aceste particularităţi individuale determină existenţa unor
trebuinţe biologice diferite la indivizi diferiţi, ele constituind baza
motivaţiei consumatorilor. Acţiunile lor de cumpărare sînt deter-
minate, în primul rînd, de cerinţele organismului. Astfel, cerinţele
organismului la u n individ sănătos sînt altele decît la unul care
este bolnav. In timp ce consumatorul sănătos are posibilitatea să
cumpere orice fel de produse alimentare, consumatorul care su-
feră de o anumită boală trebuie să se conformeze unui regim die-
tetic, şi deci va cumpăra numai anumite produse (pîine fără sare,
compot fără zahăr etc.). Consumul diferit de energie al organis-
mului face ca unii oameni să aibă nevoie de o cantitate mai mare
de hrană, cu calorii mai multe, iar alţii au nevoie de mai puţină
hrană. Diferă însă nu numai volumul, ci şi structura alimentaţiei.
Diferenţele depind şi de vîrstă, sex, ocupaţie. In general, femeile
şi mai ales copiii au nevoie de alimente mai puţine decît băr-
baţii, dar cu o structură diferită. Astfel, există diferite preparate
speciale pentru copii mici, cu conţinut bogat în vitamine etc.
De asemenea, diferite ocupaţii au influenţă asupra consumului
alimentar. De exemplu munca oţelarului, minerului, consumă mai
mult energia organismului decît munca unui funcţionar, deci atît
volumul cit şi structura alimentaţiei este diferită la aceştia. Deose-
biri apar şi în cazul trebuinţei de odihnă, apă şi altele.
Factorii biologici ai motivaţiei sînt strîns legaţi de factorii geo-
climatici (climă, relief etc.). Astfel nevoile fiziologice impun schim-
barea structurii alimentaţiei în funcţie de anotimp ; iarna se consumă
mai multe grăsimi, carne, produse zaharoase, ,în timp ce vara
accentul se pune pe legume şi fructe proaspete (intervine şi

64
caracterul sezonier al producţiei). Tot iarna se cumpără îmbrăcă-
minte şi încălţăminte călduroasă, paltoane, cizme, din nevoia de
apărare împotriva frigului. Diferenţe de climă există şi în funcţie
de zona geografică, de relief. De aceea, nevoile populaţiei de la
munte sînt diferite faţă de ale aceleia care locuieşte în zonele de
şes. Condiţiile de trai diferite au dat naştere la o serie de particu-
larităţi locale ale cererii. Aceste particularităţi apar atît în privinţa
trebuinţei de hrană, cit şi a celei de îmbrăcăminte şi altele. Astfel,
sînt cunoscute preferinţele pentru anumite culori şi modele ale
articolelor de îmbrăcăminte în diferite zone ale ţării — portul spe-
cific cu alb-negru în jurul Sibiului, sau bogăţia şi armonia culo-
rilor la portul din Oaş etc. Tot aşa în diferite zone ale ţării
predomină consumul anumitor produse alimentare — slănină în
Transilvania, peşte în Deltă etc. Există astfel de deosebiri şi între
popoare, atît în ceea ce priveşte îmbrăcămintea, cit şi alimentaţia, şi
în general în modul de viaţă. Clima aspră din nord îi obligă pe eschi-
moşi să se îmbrace numai în blănuri, în timp ce în zona tropicală
oamenii trebuie să se îmbrace sumar, şi de preferinţă în alb, pentru
a se apăra de soarele arzător. In timp ce la noi sarmalele cu mă-
măliguţă sînt preparate specific naţionale, în alte ţări se consumă
melci şi broaşte ca delicatese. Toate aceste deosebiri sînt legate şi
de obiceiurile şi tradiţiile păstrate şi transmise de-a lungul genera-
ţiilor, sînt legate de gradul de cultură şi civilizaţie, de un anumit
nivel de dezvoltare a societăţii, şi în primul rînd a producţiei.
Caracterul social al vieţii omului determină socializarea tutu-
ror nevoilor sale, ceea ce înseamnă că factorii naturali care influ-
enţează motivaţia consumatorilor capătă şi un caracter social.
Acest fapt se oglindeşte şi în acţiunile lor de cumpărare, în com-
portamentul de consum. Trebuinţa de hrană nu va fi satisfăcută
prin orice alimente care conţin albumine, hidraţi de carbon, vita-
mine etc., ci prin anumite feluri de mîncare, pregătite şi servite
într-un anumit mod şi într-un cadru anumit — masă, faţă de
masă, tacîmuri, şerveţele etc.

2. Factorii sociali ai motivaţiei

Cerinţele consumatorilor apar ca rezultat al unor condiţii so-

ciale şi se manifestă pe piaţă sub forma cererii de m ă r f u r i (la
bunuri de consum personal). Purtătorul cererii este populaţia. De
aceea, cunoaşterea f a c t o r i i or d e m o g r a f i c i (structura
populaţiei pe sex, vîrstă, ocupaţie, structura familiei şi gospodă-
riilor, ponderile populaţiei urbane şi rurale) înseamnă cunoaşterea

5 — Psihologie şi etică profesională.

65
unor cauze importante ale motivaţiei diferite a consumatorilor.
Astfel, nevoile a două familii sînt diferite în funcţie de n u m ă r u l
membrilor din familie şi în funcţie de componenţa pe vîrstă şi
sex. Sexul şi vîrstă determină' interes şi dorinţe' de cumpărare di-
ferite, în cazul produselor de îmbrăcăminte, încălţăminte, dar şi la
alte categorii de produse. Femeile vor fi atrase mai mult de obiectele
de gospodărie, care să le uşureze munca (aspirator, maşină de spă-
lat) sau care să înfrumuseţeze locuinţa (perdele, cuverturi), în timp
ce bărbaţii sînt atraşi de ustensile necesare pentru pescuit, vînă-
toare, dacă au astfel de preocupări. Motivaţia diferită a consumato-
rilor este determinată şi de situaţia social-profesională diferită. Na-
tura ocupaţiei, legată de gradul de calificare, instruirea, explică in
mare măsură felul consumului, influenţează mărimea şi forma veni-
tului şi condiţionează însăşi nivelul de viaţă al populaţiei.
Consumatorul solicită acele m ă r f u r i care îi satisfac cit mai
complet nevoile, dorinţele, în limitele bugetului său de consum,
a veniturilor sale. Aceasta înseamnă că, f a c t o r i l o r econo-
m i c i le revine un rol hotărîtor în determinarea comportamen-
tului consumatorilor. In calitate de consumator, omul se manifestă
ca utilizator al resurselor sale băneşti. In funcţie de ele, ia în consi-
derare posibilitatea cumpărării diferitelor produse şi chiar succe-
siunea în care se vor desfăşura cumpărăturile, după gradul de
necesitate al produselor respective (de primă necesitate, mai puţin
necesare, de lux). Veniturile consumatorilor influenţează cerinţele
lor atît cantitativ, cit şi calitativ, creşterea veniturilor consumatori-
lor, caracteristică a economiei noastre socialiste, determină lărgirea
cercului produselor solicitate care satisfac trebuinţe noi şi duce
totodată la satisfacerea la un nivel superior a trebuinţelor care,
cantitativ erau şi pînă atunci complet satisfăcute. Apar pretenţii pen-
tru produse de calitate superioară, articole noi cu indici ridicaţi de
folosinţă, cu aspect comercial deosebit. In aceste condiţii, cumpă-
rarea începe să depindă în mai mare măsură de gradul de atracti-
vitate a obiectelor, de cunoaşterea de către consumator a calităţilor
lor şi de insistenţa cu care este sfătuit să le dobîndească.
In condiţiile unui anumit nivel al veniturilor cererea depinde
de nivelul preţurilor, exprimînd puterea de cumpărare a popu-
laţiei. Preţurile îşi exercită influenţa asupra consumatorilor, mai
ales prin compararea diferitelor variante ale aceluiaşi articol. Această
influenţă are loc în două direcţii : pe de o parte, reprezentarea
unei anumite calităţi este legată de ideea de preţ, formată în
experienţa anterioară, pe de altă parte, corelarea preţului cu bu-
getul personal îi fixează o limită superioară. Pe baza unor cerce-

66
tări, s-a constatat că pentru fiecare produs (confecţii, încălţăminte,
ceasuri, frigidere) există un preţ minim, sub care cumpărătorul
este reţinut să nu dobîndească u n obiect de calitate inferioară, şi
un preţ maxim, peste care obiectul este apreciat ca prea scump.
Aceasta este m a r j a preţului. In general, cumpărătorii preferă pre-
ţurile intermediare, fapt legat nu numai de venituri, ci şi de
anumite cumpărături de prestigiu (cumpărarea de locuinţă, mobilier,
autoturism, îmbrăcăminte). Aici intervine şi influenţa grupului social
din care face parte consumatorul sau din care ar vrea să facă parte,
acesta constituind sistemul de referinţă al individului. Părerile con-
sumatorului sînt conforme cu acele ale grupului (familie, grup de
prieteni, colectiv de muncă), determinînd un anumit comportament
de consum.
Receptivitatea consumatorilor la influenţele externe, influenţa
grupului, a altor indivizi, influenţele organizate prin reclamă, se
concretizează în modă, ca factor motivaţional important.
M o d a reprezintă un fenomen psiho-social complex şi dinamic
avînd la bază evoluţia gusturilor consumatorilor, dezvoltarea sim-
ţului estetic, receptivitatea la ceea ce este nou, tendinţa oameni-
lor de a se deosebi unii de alţii, îmbinată cu spiritul de imitaţie
şi uneori chiar cu snobismul.
Moda presupune, în primul rînd, existenţa anumitor gusturi,
preferinţe. Gustul este capacitatea de a înţelege şi de a aprecia
frumosul. Gusturile diferă după sex, vîrstă, nivel de cultură etc.
La rindul ei, moda influenţează gusturile, determină o înţelegere
nouă a frumosului, adică face să fie considerat frumos ceea ce
este la modă, şi urît, ridicol, ceea ce nu mai este la modă, sau ceea
ce nu este încă.
In al doilea rînd, moda implică şi elementul „noutate". Ceea ce
este nou, deosebit, original, atrage atenţia consumatorilor şi îi in-
fluenţează în luarea deciziei de cumpărare. Tocmai această ten-
dinţă spre nou, pentru schimbare, care se naşte spontan în rîndul
consumatorilor, împreună cu întrepătrunderea reciprocă a prefe-
rinţelor şi gusturilor lor (unde u n rol important au televiziunea,
radio-ul, filmul) constituie cauzele principale ale apariţiei unei
mode noi. Trebuie să precizăm că nu întotdeauna ceea ce este nou
sau la modă întruchipează o calitate superioară, un gust autentic.
Este cazul îmbinărilor de culori ţipătoare, considerate drept mo-
derne, exagerări în îmbrăcăminte, coafură. Moda trebuie accep-
tată numai în măsura în oare corespunde bunului gust şi evită
ridicolul. Vînzătorii trebuie să ţină seama de acest lucru în reco-
mandările pe care le fac consumatorilor. Întrepătrunderea gustu-

67
rilor consumatorilor rezultă din legătura dintre tendinţa oamenilor
de a se deosebi unii de alţii şi spiritul de imitaţie, dorinţa de a
fi ca ceilalţi. In timp ce prima tendinţă se reflectă în originalitate-
sau chiar excentricitatea îmbrăcămintei, aranjării interioarelor locu-
inţelor, cea de a doua tendinţă va duce la un moment dat la uni-
formitatea îmbrăcămintei, aranjării locuinţelor şi, în consecinţă,,
la necesitatea apariţiei unei noi mode.
Ca factor al motivaţiei, influenţa modei asupra gusturilor şi
preferinţelor consumatorilor se exprimă mai ales în cumpărarea
unor articole cum sînt : îmbrăcăminte, încălţăminte, mobilă, obiecte
de uz casnic etc. In alegerea unor produse trebuie înţeles just r a -
portul dintre util şi frumos. Combinarea utilului cu frumosul se
face în mod diferit în funcţie de natura obiectelor. Dacă în alege-
rea unor confecţii, încălţăminte, marochinărie etc., aspectul estetic,
linia modernă sînt hotărîtoare, la alte grupe de produse — ali-
mente, săpun, medicamente etc., hotărîtoare este utilitatea.
Motivaţia consumatorilor este influenţată şi de f a c t o r i c o n -
j u n c t u r a l i — evenimente interne şi internaţionale importante,
sărbători legale. De exemplu, în perioada sărbătorilor de iarnă
acţiunile de cumpărare se intensifică, cunosc o mare creştere atît
cantitativ, cît şi calitativ. De asemenea, bugetul de timp al cumpă-
rătorului va influenţa atitudinea şi comportamentul său în timpul
cumpărării. Dacă un consumator dispune de timp suficient va
aştepta cu răbdare să fie servit, în timp ce altul care se grăbeşte,
din anumite motive, va renunţa la cumpărare in cazul în care este
aglomeraţie în magazin (de obicei în orele de vîrf), sau. aşteptînd,
îşi va manifesta nerăbdarea.
In organizarea reţelei comerciale, amplasarea magazinelor, sta-
bilirea orariului de funcţionare, trebuie să se ţină seama de acest
factor, pentru a contribui la o mai bună servire a consumatorilor.

3. Factorii psihologici ai motivaţiei

Deosebirile de preferinţe, de atitudini în manifestarea cerin-

ţelor îşi găsesc explicaţia, într-o anumită măsură, în caracterul
particular al fiecărui individ, în natura sa psihică, în gradul său
de instruire, într-un cuvînt în ansamblul de condiţii specifice,
care-1 definesc. Modul particular în care reacţionează consumatorii
cu ocazia cumpărării mărfurilor, a alegerii sortimentelor, a deter-
minării cantităţilor de cumpărat, dezvăluie o multitudine de carac-
tere, de impulsuri, de atitudini. Cunoştinţele, părerile, principiile

68
şi reprezentările, sentimentele, interesele şi dorinţele consumato-
rilor, deprinderile şi obişnuinţele lor de consum, sînt factori psiho-
logici componenţi ai motivaţiei de cumpărare.
Motivaţia este strîns legată de procesele de cunoaştere (senzaţii,
percepţii, memorie, gîndire, imaginaţie), deoarece fiecare act de
cunoaştere a lumii este în acelaşi timp şi un act prin care intră în
acţiune noi motive ale conduitei. Sub aspectul semnificaţiei lor
pentru individ, obiectele şi fenomenele realităţii exterioare apar
nu numai ca obiecte de cunoaştere, ci şi ca forţă-motrice a condu-
itei, ca stimuli ai ei care generează anumite impulsuri la acţiune.
Tocmai de aceea motivaţia consumatorilor este diferită în func-
ţie de nivelul cunoştinţelor lor, de modul lor de pregătire, dar
mai ales legat de însăşi cunoaşterea produselor destinate satisfacerii
trebuinţelor lor. în consecinţă, este necesară informarea permanentă
a consumatorilor cu privire la mărfuri, la calitatea, preţul, avanta-
jele lor, pentru a le forma o imagine adecvată despre ele. Cu-
noaşterea utilităţii, durabilităţii, a condiţiilor de folosinţă a produ-
selor, constituie motive raţionale care vor duce la o cumpărare
raţională, făcută cu atenţie în urma unor procese de gîndire,
de înţelegere justă de către consumatori a propriilor nevoi. Dar
conduita omului nu este dictată numai de raţiune (şi mai ales nu
raţiunea are întotdeauna rol hotărîtor), ci şi de emoţii, sentimente.
Motivaţia este în legătură directă cu viaţa afectivă a individu-
lui ; acolo unde apare motivaţia (trebuinţe, dorinţe) apare în mod
necondiţionat, într-o formă sau alta, şi fenomenul afectiv. Uneori
argumentele de ordin afectiv sînt mai convingătoare decît consi-
deraţiile logice, raţionale. Există deci anumite motive emoţionale,
factori de impuls, de reacţie iraţională, care pot duce la o cum-
părare impulsivă determinată de situaţii de moment. Astfel sînt
dispoziţia de a face cumpărături sau preferinţele consumatorilor
pentru anumite culori, modele (mai ales la obiectele de îmbrăcă-
minte), reflectînd simţul estetic al individului. Aspectul estetic al
produselor produce plăcere, trezeşte dorinţa de cumpărare.
Motivele raţionale şi emoţionale nu se exclud, nu se opun în
mod rigid, ci se întrepătrund. Fiecare act de conduită, deci şi cum-
părarea presupune atît prezenţa gîndirii, cît şi a afectivităţii. Emoţiile
şi sentimentele sînt prezente şi atunci cînd hotărîtoare sînt mo-
tivele raţionale (durabilitate, preţ). Ele diferă însă de la un in-
divid la altul prin intensitate, mod de manifestare. De exemplu,
sentimentul de prevedere, avînd intensitate diferită, determină
marea varietate a modului cum se aprovizionează consumatorii,

69
chiar cu m ă r f u r i de cerere curentă, care se găsesc permanent în
vînzare : unii se aprovizionează cu cantităţi mici, pentru nevoi ime-
diate, alţii îşi creează stocuri la domiciliu. De asemenea, spiritul de
economie, care se manifestă cu ocazia alegerii sortimentului şi a ca-
lităţii dorite din gama largă a produselor existente pe piaţă, face ca
preţul sortimentului respectiv să fie mai mult sau mai puţin hotă-
rîtor în luarea deciziei de cumpărare, dar nu exclude prezenţa prefe-
rinţei pentru o anumită culoare, formă. La unii consumatori se
manifestă un accentuat spirit de neîncredere faţă de m ă r f u r i pre-
ambalate, conservate prin frig, deshidratate. De multe ori această
neîncredere se datoreşte necunoaşterii produselor respective, a ca-
lităţii lor, fiind deci necesară o largă informare a consumatorilor.
Afectivitatea este un factor motivaţional, ea intervenind ca o
sursă de energie internă care se răsfrînge asupra manifestărilor de
conduită. Starea afectivă semnalizează satisfacerea sau nesatisface-
rea cerinţelor proprii individului, îl face să reacţioneze şi să acţioneze.
Forma specific umană a motivaţiei apare însă în acţiunile volun-
tare. Individul nu acţionează numai sub influenţa nemijlocită a
unor stimuli (cumpărarea impulsivă), ci este capabil să inhibe
această influenţă nemijlocită şi să acţioneze în conformitate cu re-
prezentarea ori cu ideea unor lucruri dorite sau a anumitor situaţii
anticipate, cu semnificaţie pozitivă sau negativă. Omul îşi propune
anumite scopuri pe care le realizează prin acţiunile sale. Manifes-
tările de voinţă pot fi explicate numai pe baza motivaţiei. Com-
portamentul de cumpărare al consumatorului este un act voluntar
determinat de anumite motive. Repetîndu-se zilnic, atît comporta-
mentul de cumpărare, cît şi cel de consum-utilizare se automati-
zează şi devin deprinderi şi obişnuinţe de cumpărare şi consum.
La rîndul lor ele vor deveni motive ale unei anumite preferinţe,
vor determina u n anumit comportament al consumatorului. Obiş-
nuinţa folosirii unui produs îl face pe consumator să-1 prefere faţă
de alte produse asemănătoare, dar pe care nu le-a folosit nicio-
dată. De obicei, automatismele noastre cotidiene se integrează în
ansamblul persoanei prin atitudini ţ i foarte adesea o atitudine nu
exprimă decît „trăinicia tradiţiei", adică a unor deprinderi şi obiş-
nuinţe vechi, în absenţa oricărei motivaţii actuale sau argumen-
tări raţionale. Acest lucru are importanţă deosebită în acţiunile
de influenţare a consumatorilor ; nu este suficient să se modifice
numai deprinderile de consum, sau chiar imaginea legată de uti-
lizarea unui produs, ci şi să se acţioneze la nivelul atitudinii faţă
de produs. Atitudinile orientează conduita consumatorului într-un

70
anumit mod, ceea ce înseamnă că ele acţionează motivaţional (de
fapt, la rîndul lor sînt determinate de anumite motive, includ tre-
buinţe, interese, sentimente, convingeri). Sistemul complex şi stabil
de atitudini ale individului faţă de realitate şi faţă de sine însuşi,
formează caracterul său. întreaga personalitate a consumatorilor,
ca unitate sintetică a tuturor trăsăturilor şi funcţiilor psihice în
interacţiunea lor, influenţează şi determină comportamentul lor de
cumpărare.

D. Tipuri d e consumatori

Marea varietate a motivaţiei consumatorilor determină un com-

portament variat de la individ la individ, sau diferite comporta-
mente la acelaşi individ în situaţii diferite. A-i clasifica pe consu-
matori este un lucru destul de dificil, tocmai datorită acestei mari
varietăţi de manifestări. De aceea, o astfel de clasificare presupune
folosirea unor criterii diferite. înainte de a le enumera însă, trebuie
făcută precizarea că aceşti consumatori sînt, înainte de toate, oameni
vii, ale căror manifestări concrete pot fi din cele mai neaşteptate.
Psihologia comercială oferă vînzătorului şi ospătarului indicaţii
generale, cu privire la aceste forme de manifestare.
Cunoaşterea consumatorilor nu trebuie să fie încadrată în scheme
rigide, ci privită doar ca un instrument de sistematizare a cunoştin-
ţelor despre consumatori, instrument care trebuie folosit cu grijă şi
adaptat fiecărui consumator în parte.

1. Criterii de clasificare a t i p u r i l o r de consumatori

Pentru a putea cuprinde cît mai bine întreaga varietate de ti-

puri ale consumatorilor trebuie să folosim mai multe criterii : fac-
torii demografici (sex, vîrstă, ocupaţie), cei psihologici (temperament
şi caracter), sau cei conjuncturali (diferite împrejurări în cadrul
cărora se desfăşoară cumpărarea).
împărţirea consumatorilor după diverse criterii nu exclude po-
sibilitatea ca acelaşi consumator să poată fi încadrat într-un anumit
tip după un criteriu, şi în acelaşi timp în alt tip după alt criteriu
(de exemplu, orice consumator trebuie încadrat şi după sex şi după
vîrstă şi după ocupaţie etc.).

71
 2. Influenţa factorilor d e m o g r a f i c i

a. Clientela feminină şi masculină

1) Clientela feminină. In calitate de consumatori, femeile au o
serie de trăsături caracteristice : afectivitate pronunţată, sensibili-
tate, vie participare sufletească. Dubla calitate de gospodină şi so-
ţie determină şi ea trăsături specifice.
In general, femeile cunosc mai bine mărfurile (făcînd excepţie
articolele electrice, din fier etc.). Socotesc mai bine banii de care
dispun, cumpărînd mai uşor m ă r f u r i cu preţ redus. Aleg mai mult
şi se interesează mai mult de condiţiile de cumpărare. Totodată
aduc mai multe obiecţiuni la cumpărare.
Femeile sînt puternic influenţate de modă. Rareori intră decise
în unitatea comercială, u n rol important la ele jucîndu-1 achiziţio-
narea prin impuls. Femeile sînt foarte sensibile la atenţiile perso-
nale, fiind foarte influenţabile emoţional.
Se poate afirma că în 9 cazuri din 10, adevăratul consumator
este o femeie. Femeile sînt „cumpărătoare înnăscute", cu o men-
talitate proprie. Ele obişnuiesc să-şi achiziţioneze singure produsele
de care au nevoie. Mai mult, ele sînt cele care hotărăsc şi asupra
cumpărăturilor efectuate de ceilalţi membri ai familiei.
Femeile simt o adevărată plăcere din vizitarea magazinelor —
veritabilă preocupare caracteristică lor.
2) Clientela masculina. Bărbaţii au un mai accentuat spirit de
afirmare proprie decît femeile. Sînt mai agresivi în raporturile cu
cei din jur şi au mai multă asprime în maniere, vorbe şi atitudini.
în calitate de consumatori sînt orgolioşi şi decişi. Sînt rare ca-
zurile cînd u n bărbat intră într-un magazin fără să cumpere.
Acceptă mai uşor recomandările, avînd nevoie mai mult decît fe-
meile de sfaturile vînzătorului. De multe ori le lipseşte experienţa
de cumpărare, cunoaşterea mărfurilor şi gustul (cu excepţia m ă r -
furilor din unităţile de alimentaţie publică, pe care bărbaţii le vi-
zitează mai des decît femeile). în general, bărbaţii cumpără mai
des articole tehnice, jucării, batiste, cravate, pălării, şosete, articole
foto, cărţi tehnice, băuturi etc.
In unităţile de alimentaţie publică sînt rezervaţi şi serioşi cînd
însoţesc o femeie, exuberanţi şi dispuşi cînd sînt între ei. Pe băr-
baţi îi conving, în general, argumentările raţionale, dar nu-şi re-
cunosc incompetenţa. Cînd sînt decepţionaţi de produsul achiziţionat
păstrează mai mult timp un viu resentiment. Le place, dimpotrivă,

72
să acorde încredere vînzătorului (ospătarului), devenind adevăraţi
propagandişti ai celui care i-a servit bine şi ai unităţii respective
comerciale;
bt Influenţa vîrsteî
1) Copiii. Acest tip de consumatori joacă un rol activ în viaţa
magazinelor, cumpărînd atît pentru ei, cît şi pentru părinţi. In cele
mai multe cazuri copiii influenţează cumpărăturile adulţilor atunci
cînd îi însoţesc.
In calitate de cumpărători, copiii constituie o lume deosebit de
interesantă. Ei nu au capacitatea de a deosebi aspectele cele mai
importante, sînt influenţaţi de culorile vii, de gesturi pronunţate,
de afirmaţii categorice (,,e bun", „e rău"). Copiii au o imagina-
ţie foarte vie, creîndu-şi o lume proprie pe care şi-o imaginează
ca existînd în realitate — fapt ce duce la un mod de exprimare
uneori greu de înţeles.
Sînt foarte pătimaşi în sentimente şi opinii, avînd un pronun-
ţat ,,amor-propriu". Cînd persoana le este desconsiderată se simt
deosebit de jigniţi. Păstrează un resentiment puternic atunci cînd
vînzătorul comite abuzuri pe socoteala lor. Ei recepţionează cu
uşurinţă influenţele adulţilor, dar totodată au şi un ascuţit simţ
critic, chiar dacă din timiditate nu au curajul să exprime ceea ce
cred.
2) Adolescenţii. Aflaţi la vîrstă marilor întrebări şi a marilor
transformări de personalitate, adolescenţii sînt înclinaţi să acorde
fiecărui fapt de viaţă, fiecărei experienţe pe care o trăiesc o mare
semnificaţie. Transformările fiziologice şi psihice care au loc în
organism la această vîrstă produc instabilitate emoţională, încli-
naţia către gesturi şi cuvinte exagerate. Ei sînt mult mai recep-
tivi ca adulţii la introducerea produselor şi mărcilor noi.
Adolescenţii sînt capabili să-şi manifeste preferinţe de consum,
care se îndreaptă în general către dulciuri, articole de toaletă şi cos-
metice, îmbrăcăminte, încălţăminte şi marochinărie, pînă la aparate
de radio, magnetofoane, articole de sport şi foto, instrumente m u -
zicale etc.
In magazine, ca şi în unităţile de alimentaţie publică se ma-
nifestă timid cînd .sînt singuri, dar îşi fac simţită din plin prezenţa
cînd sînt în grup.
Din dorinţa de a părea mai maturi, imită felul de a fi al
adulţilor. Le place să fie luaţi în serios şi trataţi ca nişte oameni în
toată firea.

73
 Adolescenţii sînt foarte sensibili la modul de prezentare a
produselor şi la ambianţa unităţii comerciale, sînt dornici să aibă
unităţi comerciale concepute special pentru ei. Aria de cumpă-
rare a lor este foarte largă, fiind dispuşi să cheltuiască multă ener-
gie pentru achiziţionarea produselor de care au nevoie.
3) AdvXţii. Adulţii, avînd personalitate deja formată şi obiceiuri
de consum constituite, au în general un comportament de consu-
mator relativ constant, în funcţie de factorii psiho-sociali obişnuiţi.
Ei sînt pe deplin răspunzători pentru propria persoană hotărînd
singuri dacă să achiziţioneze sau nu un anumit produs.
4) Persoanele în vîrstă. Contrar unor anumite păreri, acest tip
de consumatori joacă un rol important în viaţa comercială. Deşi
sfera lor de mişcare este mai redusă (fiind înclinaţi să evite aglo-
merările sau deplasările mai lungi) persoanele în vîrstă sînt vizi-
tatori frecvenţi ai unităţilor comerciale.
Comportamentul lor de consumator este bine format şi stabili-
zat în decursul unei îndelungate experienţe. Se obişnuiesc mai
greu cu noile produse sau noile forme de vînzare. Moda are asupra
lor o influenţă mult rnai slabă decît asupra persoanelor mai tinere.
Consumul de produse alimentare este într-o măsură influenţat de
bolile inerente virstei, ceea ce nu înseamnă însă că toate persoanele
în vîrstă vor consuma exclusiv produse dietetice.
Achiziţionează produsele după o profundă chibzuială, avînd
nevoie de un timp mai îndelungat pentru a se hotărî.
c. Influenţa ocupaţiei. In funcţie de profesia lor, distingem nu-
meroase tipuri socio-profesionale de consumatori. Efectele acti-
vităţii profesionale asupra oamenilor nu se rezumă doar la orele
de muncă. Profesiunea nu este o haină pe care o dezbraci la ter-
minarea lucrului, pentru a o îmbrăca din nou a doua zi. Ea îl in-
fluenţează permanent pe om, punîndu-şi pecetea pe interesele lui,
gusturile, preferinţele, obiceiurile sale de consum. Profesia face
parte din însăşi persoana omului, ca una din caracteristicile sale
importante.
Astfel, pentru un lăcătuş vitrina unui magazin de articole de
fierărie va constitui întotdeauna un punct de interes. Pentru pictor,
culorile mărfurilor vor fi un argument principal în achiziţionarea
lor. Studentul va fi întotdeauna un vizitator frecvent al librăriilor,
iar gospodinele vor fi obişnuitele magazinelor alimentare etc.
In cazul în care profesiunea consumatorului are legătură cu
produsele pe care le achiziţionează, acesta va fi deosebit de exigent
în calitate de cunoscător.

74
 3. Influenţa f a c t o r i l o r psihologici
asupra c o m p o r t a m e n t u l u i c o n s u m a t o r i l o r

a. Influenţa temperamentului. Ca trăsături ale personalităţii, în-

suşirile de temperament se vor manifesta şi în cazul comporta-
mentului consumatorului. Se prezintă mai jos principalele aspecte
ale manifestărilor de temperament ale consumatorilor.
1) Temperamentul sanguinic. Consumatorii aparţinînd acestui
temperament au u n fel de a fi vioi, energic. Se adaptează uşor la
cele mai felurite situaţii. Reacţionează rapid, găsind foarte repede
căile de contact cu cei din jur. Sînt receptivi faţă de fapte noi, dar
renunţă uşor. Sînt siguri pe ei şi au o fire mobilă, care diferă de
la situaţie la situaţie. Au sensibilitatea redusă, sînt greu de impre-
sionat, indiferenţi la sugestii.
2) Temperamentul flegmatic. Flegmaticii sînt oameni la care
totul se desfăşoară, parcă, cu încetinitorul. Impresiile se derulează
lent, iar gîndirea lor cere un anumit timp. Flegmaticii nu-şi elabo-
rează niciodată deciziile în pripă. Acest ritm lent de manifestare
îi face cîte o dată plictisitori. Mimica şi gusturile lor sînt sărace,
totul petrecîndu-se în interior. De aceea viaţa lor interioară este
foarte bogată, fapt care îi recomandă ca avînd o bogată experienţă.
Cu răbdarea lor reuşesc să facă faţă celor mai dificile situaţii.
3) Temperamentul coleric. Colericii sînt oameni cu o mare sen-
sibilitate dar iritabili. Sînt foarte uşor de jignit, reacţionează foarte
repede la orice nemulţumire. Sînt nestăpîniţi, avînd ieşiri neaştep-
tate. Se adaptează uşor la orice situaţie intuind repede fondul pro-
blemei. Se hotărăsc şi decid foarte repede. Dezordonaţi în vorbe şi
gesturi, de multe ori chiar în vestimentaţie, se manifestă impulsiv.
4) Temperamentul melancolic. Reprezentanţii acestui tempera-
ment manifestă o mare capacitate de a se lăsa impresionaţi, şi sînt
deosebit de sensibili. Toate faptele de viaţă găsesc un puternic
ecou în sufletul lor. Dacă dificultăţile pe care le au de întîmpinat
sînt prea mari, renunţă uşor. Sînt exagerat de timizi. Uneori se
manifestă neinspirat şi fără hotărîre. Sînt firi liniştite şi calme,
lipsite de energie. Afectivitatea joacă un important rol în deciziile
pe care le iau.
b. Influenţa trăsăturilor de caracter
1) Consumatorul „dificil" este foarte pretenţios, se hotărăşte
greu, reacţionează negativ la argumentele vînzătorului (ospătaru-
lui) găsind cusururi imaginare produsului sau nevoind să-i recu-
noască calităţile.

75
 2) Consumatorul „atoateştiutor" nu pierde vreo ocazie de a-şi
etala cunoştinţele. Convins de deosebita sa competenţă, nu suferă să
fie contrazis.
3) Consumatorul timid se autoconsideră o persoană neînsemnată,
neîndrăznind să deranjeze cu micile sale dorinţe pe vînzător (ospă-
tar). Se simte jenat dacă i se acordă prea multă atenţie.
4) Consumatorul entuziast este plin de laude pentru o marfă
bună, neprecupeţindu-şi admiraţia pentru ea.
5) Consumatorul econom apreciază produsul în raport cu bu-
getul său bănesc. Ia decizia de achiziţionare după o îndelungată
chibzuială. Acordă o mare atenţie argumentelor vînzătorului (ospă-
tarului).
6) Consumatorul impulsiv dă decizia de achiziţionare fără o ju-
decată prealabilă, fiind determinată de marca produsului, înfăţi-
şarea lui etc.

4. Influenţa factorilor conjuncturali

a. Consumatori individuali.
Consumatorul hotărît soseşte în unitatea comercială cu un
scop precis, ştiind bine ce doreşte. Dă indicaţii scurte şi care au
o anumită adresă. Doreşte să fie înţeles imediat şi să fie servit
cît mai repede.
Consumatorul nehotărit este consumatorul care nu ştie ce
produs îi satisface cel mai bine trebuinţa, sau nu este sigur dacă
va găsi în unitatea comercială produsul căutat. De obicei apelează
la competenţa vînzătorului sau ospătarului.
Consumatorul nemulţumit este consumatorul care a avut
de suferit de pe urma intrării sale în unitatea comercială. Cau-
zele care-i pot provoca nemulţumirea sînt de cele mai multe ori :
— nivelul slab de servire (jigniri, atitudini lipsite de tact, in-
competenţa personalului unităţii comerciale) ;
— dezamăgirea produsă de marfa achiziţionată ;
— lipsa produsului solicitat.
Uneori revine în unitate pentru a-şi exprima nemulţumirea.
Consumatorul grăbit este tipul de consumator care, dintr-un
motiv anumit, nu-şi poate îngădui să zăbovească mai mult decît
cîteva momente în unitatea comercială. Oricît de repede s-ar des-
făşura servirea, i se pare prea lentă. In caz de aglomeraţie sau
„coadă", de cele mai multe ori renunţă la cumpărare.

76
 b. Consumatori în grup. Spre deosebire de consumatorii indi-
viduali, consumatorii în grup au particularităţi diferite, determi-
nate de rezultatul confruntărilor care, în mod obiectiv, au loc
între ei. Grupul se deosebeşte de individ nu numai din punct de ve-
dere cantitativ (al numărului) ci şi calitativ. In cadrul grupului
are loc o confruntare de motive, iar motivele dominante care în-
ving în final posedă cîte ceva din motivele fiecărui participant la
grup, dar se deosebesc de fiecare din acestea. In cadrul grupului,
fiecare individ joacă un anumit rol, dar întotdeauna unul din
membrii grupului are rolul cel mai important, devenind lider de
•opinie şi influenţează opiniile celorlalţi.
In continuare se prezintă cele mai frecvente tipuri de grupuri de
consumatori.
Familia. In cadrul familiei sînt luate majoritatea deciziilor
de cumpărare, indiferent de importanţa lor. Bunurile achiziţionate
prin cumpărare pot folosi unui singur membru al familiei, sau
pot fi folosite (sau consumate) de mai mulţi sau toţi membrii
familiei (în special obiectele de folosinţă' îndelungată, cele de uz
casnic etc.).
De cele mai multe ori decizia de cumpărare este luată în co-
mun şi, deci, este rezultatul unei confruntări de opinii. In acest
caz cumpărarea va fi pregătită anterior, iar reprezentatul fami-
liei se va comporta ca un cumpărător decis.
In achiziţionarea bunurilor, membrii familiei se influenţează reci-
proc : copiii îi influenţează pe părinţi sub felurite forme, jucînd un
rol important în orientarea familiei către anumite cumpărături.
Aceste forme merg de la : „Mamă, cumpără-mi cutare obiect !", pînă
la : „Ai auzit de produsul cutare ?". In general deciziile de cumpă-
rare sînt luate de femei, dar presupun şi consimţămîntul capului
familiei.
Cuplurile sînt grupele de cîte doi consumatori. Cazurile mai
frecvente de astfel de grupe de consumatori sînt : soţul şi soţia,
mama şi copilul, cumpărătorul însoţit de un specialist, doi prieteni etc.
Soţul şi soţia reprezintă cel mai frecvent cuplu de consuma-
tori. întotdeauna prezenţa acestui cuplu în unitatea comercială este
semnul unor cumpărări importante. Adevăratul lider de opinie este,
în cele mai multe cazuri, soţia. Prezenţa soţului indică cumpăra-
rea unor produse destinate lui sau a căror transportare ridică di-
ficultăţi.
Mama şi copilul. Acest cuplu urmăreşte, de cele mai multe ori,
achiziţionarea unor produse destinate celui de-al doilea. Cel mai
frecvent poate fi întîlnit în magazinele pentru copii şi în cofetării.
Cei doi se antrenează reciproc în acţiunea de cumpărare.

77
 Consumatorul însoţit de un specialist poate fi întîlnit în ma-
gazinele 'extile-încălţăminte, în cele pentru articole de sport, muzi-
cale, auto, tehnice etc. Prezenţa specialistului în care îşi pune mari
speranţe indică însemnătatea pe care consumatorul o acordă achi-
ziţionării produsului respectiv.
Doi prieteni. Cei doi se sfătuiesc în legătură cu achiziţionarea
produselor, constituind un cuplu pretenţios. De multe ori, prie-
tenul consumatorului este un cunoscător al produsului solicitat.
Acest cuplu este întîlnit frecvent în unităţile de alimentaţie publică.

5. Alte tipuri d e consumatori

Grupurile organizate şi spontane.

•— Grupurile organizate sînt grupurile de consumatori între care
există raporturi stabilite încă înainte de intrarea în unitatea comer-
cială. Astfel de grupuri pot fi grupul de cunoştinţe, prieteni sau
colegi care iau în comun masa la restaurant (fie cu prilejul unei
recepţii, fie al unei nunţi, fie organizat cu un alt prilej festiv), gru-
pul de elevi care asaltează librăriile sau cofetăriile etc.
— Grupurile spontane sînt grupurile de consumatori între care nu
există nici un fel de legătură, prezenţa lor în unitatea comercială
laolaltă fiind întîmplătoare.
Astfel de grupuri se prezintă sub forma aglomeraţiilor şi „co-
zilor". Uneori ele se datorează unor factori conjuncturali (sărbători,
evenimente), alteori dificultăţilor de ordin organizatoric : aprovi-
zionării defectuoase cu sortimentul corespunzător de marfă sau
lipsei de promptitudine a personalului unităţii comerciale.
Aglomeraţiile şi „cozile" pot influenţa negativ deciziile de cum-
părare ale consumatorilor şi provoacă o stare specială de tensiune
în raportul dintre vînzător şi consumator.
Turiştii, aflaţi în concedii de odihnă, fac din vizitarea oraşului
în care au sosit un prilej de recreare şi destindere, dorind să pe-
treacă momente cît mai plăcute.
Vizitarea unităţilor comerciale este una din preocupările lor în-
semnate, fiind totodată şi o importantă sursă de cunoaştere a
oamenilor şi obiceiurilor şi de reconfortare.
O grupă aparte de cumpărători, cu trăsături specifice, o constituie
turiştii străini care ne vizitează ţara. Numărul lor creşte an de an,
ajungînd în ultimul timp de ordinul milioanelor în cursul unui sin-
gur an.
Necunoaşterea limbii noastre reprezintă pentru ei o serioasă di-
ficultate în stabilirea contactelor cu persoanele cu care vor să co-
munice, între acestea numărîndu-se ospătarii şi vînzătorii.

78
 Turiştii străini îşi fac o preocupare din cele mai însemnate din
vizitarea unităţilor comerciale, acestea oferindu-le posibilitatea achi-
ziţionării unor obiecte care să le amintească sugestiv atît de călătoria
întreprinsă, cit şi consumarea unor preparate specific româneşti. Ei
sînt foarte plăcut impresionaţi dacă li se vorbeşte în limba lor,
sau dacă li se oferă preparate culinare sau băuturi „de acasă".
Consumatorii aflaţi sub influenţa alcoolului. Consumatorul aflat
sub influenţa alcoolului rosteşte vorbele cu o voce mai puternică
decît este necesar şi adoptă o atitudine mai agresivă decît cea obiş-
nuită. Expresiile folosite sînt mai puţin controlate. Gesturile scapă
de sub controlul raţiunii. Persoanele în această stare nu mai sînt
stăpine pe echilibrul lor. De asemenea, pot fi uşor sugestionate de
persoanele din jur.

6. Aspecte practice a l e tratării diferenţiate

a consumatorilor

Pe baza clasificării consumatorilor, vor fi prezentate cele mai

potrivite modalităţi de tratare a lor, în funcţie de tipul sau grupa
în care se încadrează.
1) Tratarea diferenţiată a clientelei masculine şi feminine.
Clientela feminină. Munca cu clientela feminină presupune răb-
dare şi o mare concentrare. Vînzătorul va fi solicitat mult, trebuind
să dea informaţii ample şi documentate. Este indicată o atitudine
curtenitoare, un mod de exprimare însufleţit. Vînzătorul nu va uita
să laude calitatea alegerii făcute de cumpărătoare.
Clientela masculină. Faţă de bărbaţi vînzătorul va adopta o ati-
tudine sobră şi politicoasă. Va oferi informaţii în legătură cu măr-
furile doar cînd îi sînt cerute. Se va feri să demonstreze că cumpă-
rătorul nu are dreptate. Recomandările vor fi temeinic argumentate.
2) Tratarea diferenţiată a consumatorilor de diferite vîrste.
Copiii. Vînzătorul nu trebuie să desconsidere această categorie
de consumatori, ci să le acorde toată atenţia. In raporturile cu
copiii se impune o atitudine caldă şi condescendentă, plină de sim-
patie. In locul pronumelui personal „tu", va fi preferat „dumneata".
Vînzătorul se va apleca puţin, pentru a stabili o anumită inti-
mitate cu micul cumpărător. Se va feri să-1 apostrofeze sau să-1
jignească. Prin întrebări pline de tact va căuta să verifice dacă
produsele oferite corespund cu indicaţiile persoanei pentru care
copilul face cumpărăturile.

79
 Adolescenţii. Vînzătorul va trata pe adolescent cu toată serio-
zitatea, ca pe un adult. Va căuta, de asemenea, să recomande sau
să-i ofere produse noi şi deosebite.
Persoanele în vîrstă. Raporturile vînzătorului şi ospătarului cu
persoanele în vîrstă presupun o atitudine deosebit de respectuoasă.
Vînzătorul va recomanda produse durabile şi comode.
3) Tratarea diferenţiată a consumatorilor în funcţie de tempe-
rament.
Sanguinicii. Vînzătorul sau ospătarul se vor strădili să se in-
tegreze în ritmul comunicării pe care îl impune acest tip de consu-
matori, printr-o derulare mai rapidă a demonstraţiei, printr-o
ţinută energică, hotărîtă.
Flegmaticii. Este indicată tratarea lor cu multă răbdare, vîn-
zătorul sau ospătarul fiind pregătiţi să acorde o perioadă mai mare
de timp comunicării cu consumatorii aparţinînd acestui tempera-
ment. Se cere multă perseverenţă în argumentare şi eliminarea
oricărui gest de plictiseală sau enervare.
Colericii. In cazul servirii consumatorilor cu un temperament
coleric, vînzătorul sau ospătarul vor prefera recomandări scurte şi
prompte, exprimate prin propoziţii (fraze) cît mai concise. Consu-
matorul va fi ascultat cu răbdare, evitînd formulările care ar putea
să-1 contrazică. Vînzătorul sau ospătarul vor adopta o atitudine
calmă şi o expunere cît.mai organizată a demonstraţiei.
Melancolicii. Este important, în cazul acestui tip de consumatori,
ca aceştia să fie încurajaţi, acordîndu-li-se multă atenţie. Vînzătorul
se va feri să adopte o atitudine severă, rece. Tonul discuţiei să fie
cald, încurajator.
Tratarea diferenţiată în funcţie de categoria socio-profesio-
nală. Vînzătorul sau ospătarul se vor strădui să descopere profesiu-
nea consumatorilor după înfăţişarea exterioară sau în cursul
discuţiei cu respectivul consumator. Pe această bază, va avea grijă
în desfăşurarea argumentaţiei să ţină seama de modul specific în
care profesia influenţează trebuinţele, interesele, aspiraţiile con-
sumatorului, insistînd asupra acelor mărfuri şi proprietăţi' ale măr-
furilor care să satisfacă aceste motive de ordin profesional.
5) Tratarea diferenţiată a consumatorilor în funcţie de trăsă-
turile de caracter.
Consumatorul hotărît. Va fi ascultat cu atenţie şi va fi servit
cu cea mai mare promptitudine.
Consumatorul nehotărît. Va fi tratat cu perseverenţă şi răb-
dare, oferindu-i-se recomandări cît mai bogate asupra produselor
care îi pot satisface trebuinţele.

80
 Consumatorul „dificil". Nu trebuie contrazis în nici un fel, cău-
tîndu-se satisfacerea pretenţiilor sale.
Consumatorul nemulţumit. Este complet greşită atitudinea po-
trivit căreia, de la bun început, consumatorul nu are dreptate.
Consumatorul nemulţumit va fi ascultat cu atenţie în timp ce-şi
expune obiectul nemulţumirii. Dacă are dreptate, vînzătorul sau
ospătarul, iar în cazurile respective şeful raionului sau unităţii îşi
vor cere scuze, obligîndu-se imediat să repare greşeala care le apar-
ţine. Dacă consumatorul .nu are dreptate, se va căuta să fie convins
de acest lucru, pe baza unor argumente de necontestat.
Consumatorul grăbit. Vînzătorul sau ospătarul se vor feri de a-1
„repezi" pe acest consumator. Vor căuta să-1 asigure că va fi servit
cît mai repede, aşa cum doreşte. In cazuri mai deosebite se poate
cere consimţămîntul celorlalţi consumatori pentru a fi servit primul.
Consumatorul „atoateştiutor". Vînzătorul sau ospătarul, departe
de a încerca să-i demonstreze contrariul, vor căuta să se arate con-
vinşi de competenţa şi priceperea acestui consumator.
Consumatorul timid se va trata diferenţiat, asemănător consuma-
torilor cu temperament melancolic.
Consumatorul entuziast. Vînzătorul şi ospătarul se vor asocia
entuziasmului acestui cumpărător, arătîndu-se bucuroşi de aprecie-
rile sale.
Consumatorul econom. Vînzătorul şi ospătarul vor respecta ten-
dinţa către economie a respectivului consumator, recomandîndu-i
cu predilecţie produsele corespunzătoare din punctul de vedere al
preţuluuf In argumentare însă, nu se va insista asupra preţului, ci
Asupra calităţilor produsului.
Consumatorul impulsiv. Se va căuta ocolirea oricărui motiv de
nemulţumire a consumatorului. în cazul unor izbucniri din partea
acestuia i se va da dreptate, căutîndu-se pe cît posibil, satisfacerea
cerinţelor consumatorului.
6) Tratarea diferenţiată a consumatorului în grup.
Tratarea diferenţiată a cuplurilor. Se va acorda aceeaşi atenţie
ambilor vizitatori ai unităţii comerciale, antrenîndu-i în egală măsură
în conversaţie şi se va cere fiecăruia asentimentul în legătură cu
achiziţionarea produselor.
Tratarea diferenţiată a grupurilor. Se va căuta identificarea
liderului de opinie al grupului, acesta constituind principalul factor
de legătură al vînzătorului sau ospătarului cu grupul.
Cu cît grupul este mai mare, atitudinea ospătarului trebuie să
fie mai controlată, putînd merge — în cazurile grupurilor mari, sau
a ocaziilor deosebite — pînă la o atitudine festivă.

6 — Psihologie şi etică profesională.

81
 In cazul consumatorilor străini, vînzătorul sau ospătarul vor
căuta să vorbească într-o limbă de largă circulaţie europeană, re-
comandînd cu precădere produse cu specific naţional.

întrebări recapitulative :

1. Cine este consumatorul şi care sînt trăsăturile sale caracteris-

tice ?
2. Ce rol joacă trebuinţele în cadrul actului de cumpărare ?
3. Ce categorii de factori influenţează motivaţia omului în legătură
cu actul de cumpărare ?
4. Care sînt principalele criterii care stau la baza împărţirii con-
sumatorilor în tipuri, grupe şi categorii ?
Ce importanţă are această clasificare pentru activitatea vînză-
torului şi ospătarului ?
 II.

Cunoaşterea şi influenţarea
consumatorilor

A. Marketingul

Scopul producţiei socialiste este satisfacerea multilaterală şi

cît mai completă a nevoilor membrilor societăţii. Realizarea acestui
scop presupune nu numai preocuparea pentru creşterea continuă
a producţiei, ci şi o judicioasă corelare a producţiei cu consumul,
o orientare a producţiei în funcţie de cerinţele şi preferinţele con-
sumatorilor. Se impune, ca o necesitate obiectivă, cunoaşterea ce-
rinţelor consumatorilor, atît pentru orientarea cantitativă şi calitativă
a producţiei, cît şi pentru influenţarea consumului, pentru formarea
cererii, orientarea raţională a consumului către produsele cele mai
potrivite fiecărei categorii de consumatori.
Marketingul este un complex de activităţi şi cercetări prin
care producţia este adaptată nevoilor actuale şi viitoare ale consu-
matorilor pentru realizarea eficienţei economice a producţiei şi
comerţului, pentru ridicarea nivelului de trai al populaţiei.
Termenul „marketing" vine de la cuvîntul englezesc „to mar-
ket" care înseamnă „a vinde" sau „a cumpăra", „a încheia o tran-
zacţie comercială". Marketingul presupune planificarea activităţii
economice, oferind posibilitatea adaptării raţionale a producţiei
la consum şi invers. Iniţial a fost folosit în sens de acţiune asupra
pieţei, dar nu se reduce la această înţelegere limitată. Marketingul
include preocupări mai largi, care se desfăşoară în sfera produc-
ţiei, desfacerii, consumului, fiind de fapt un lanţ închis, un circuit,
în care consumul reprezintă atît punctul de pornire, cît şi punctul
de încheiere.
Ideea de bază a marketingului constă în aceea că acceptarea pro-
duselor de către consumator este criteriul după care se apreciază
activitatea productivă. De aceea, nu trebuie produse mărfuri pentru
care nu există, în prealabil, certitudinea că se vor vinde. Vechea

83
concepţie despre vinderea a tot ceea ce se produce este înlocuită
prin premisa producerii numai a mărfurilor ce se vor vinde. Aceasta
înseamnă că întreprinderile trebuie să-şi întemeieze activitatea pe
cunoaşterea nevoilor pieţei. Ele trebuie să dispună de un număr
de informaţii cît mai mare cu privire la modificările ce intervin pe
piaţă, la cumpărătorii potenţiali, la natura cererii lor, pentru a şti
ce mărfuri trebuie produse, în ce cantităţi, la ce preţuri, cum se
va asigura livrarea şi distribuirea lor, cum vor fi informaţi con-
sumatorii. In consecinţă, punctul de plecare al acţiunilor marketin-
g u l u i ' e s t e cunoaşterea pieţei. Pe baza cunoaşterii pieţei se face
proiectarea viitorului produs destinat satisfacerii nevoilor consuma-
torilor, elaborarea programelor de producţie şi introducerea produ-
sului în producţie de masă, stabilirea politicii de preţuri pentru
produsul respectiv, pentru a stimula atît producţia, cît şi pe con-
sumatori. Urmează pregătirea pieţei pentru primirea produsului,
pregătirea canalelor şi formelor de distribuire, pentru ca produsele
să pătrundă pe piaţă pe cele mai adecvate căi. De asemenea, ur-
mează lansarea produsului pe piaţă, informarea consumatorilor,
susţinerea produsului în atenţia acestora şi convingerea lor prin
mijloacele publicitare ca să achiziţioneze produsele respective. Are
loc mijlocirea contactului între vînzător şi cumpărător, organizarea
vînzării, prestării de servicii în favoarea consumatorilor, astfel
încît să se asigure satisfacerea cît mai completă a nevoilor. In cele
din urmă, intervine studierea gradului de satisfacere a nevoilor, a
atitudinii consumatorilor faţă de produs, stabilirea posibilităţilor
de îmbunătăţire a produsului.
Rezultă că funcţia principală a marketingului este de a realiza
legătura dintre cerere şi ofertă, dintre consumatori şi producători.
Privit sub acest aspect, marketingul se reduce la două acţiuni în
sens opus, care însă se întrepătrund, şi anume : adaptarea produc-
ţiei la cerere ; adaptarea cererii la producţie. A d a p t a r e a p r o -
d u c ţ i e i l a c e r e r e înseamnă a desface un produs la locul
potrivit, la timpul potrivit, la cantităţile potrivite şi cu preţurile
potrivite. Se ajunge în acest fel la satisfacerea cerinţelor pieţei,
a nevoilor consumatorilor. întreprinderile trebuie însă să aibă o
atitudine activă faţă de aceste cerinţe, căutînd să le influenţeze,
să le stimuleze, să creeze cerinţe noi şi să le dezvolte în direcţiile
impuse de interesele generale ale economiei naţionale. In felul
acesta are loc a d a p t a r e a c e r e r i i l a p r o d u c ţ i e .
Marketingul contribuie la crearea clientelei, la extinderea sau
menţinerea acesteia, fie prin mijloacele tehnice de promovare a
vînzărilor care stimulează piaţa ca să absoarbă mai multe mărfuri,
acţionînd pe termen scurt, fie prin mijloacele publicităţii, ale re-

84
clamei comerciale, care acţionează într-o perioadă mai lungă, in-
formînd şi influenţînd continuu pe consumatori.
Promovarea vînzărilor înseamnă dirijarea produsului către con-
sumatori, prin diferite metode ca : aranjarea vitrinelor, etalarea
mărfurilor în magazine, demonstraţiile de folosire a unor produse
în magazin şi în afara lui, în centrele publice, pieţe, degustările
oferite publicului dintr-un nou produs alimentar, oferte speciale,
cadouri, eşantioane.
Publicitatea constă în dirijarea consumatorilor către produs, prin
folosirea comunicaţiilor de masă — televiziune, radio, ziare, reviste,
ilustrate, afişaj etc.
Promovarea vînzărilor şi publicitatea sînt acţiuni conjugate
care urmăresc întîlnirea dintre cumpărător şi produs pentru a avea
loc vînzarea. Asigurarea succesului vînzărilor trebuie să pornească
de la cunoaşterea cerinţelor consumatorilor, studiul produselor, de-
terminarea forţei de atracţie a mesajului publicitar şi cunoaşterea
influenţei acestuia asupra vînzărilor şi asupra comportamentului
individual al consumatorilor, adică de la cercetarea pieţei.
Importanţa pe care o prezintă marketingul în cadrul unei eco-
nomii planificate a făcut ca şi în ţara noastră să se creeze în 1971
Asociaţia Română de Marketing (AROMAR).

B. Cercetarea pieţei — element de bază

al marketingului

In cadrul economiei noastre socialiste, planificarea producţiei

şi desfacerii mărfurilor trebuie să pornească de la cunoaşterea ce-
rinţelor pieţei şi a posibilităţilor de influenţare a acesteia. Infor-
marea privind condiţiile curente şi de perspectivă ale pieţei prezintă
o importanţă deosebită pentru creşterea economică. Informarea ne-
corespunzătoare în ceea ce priveşte piaţa duce la risipă materială,
de exemplu ca în cazul cînd fructe şi legume (mărfuri perisabile)
sînt aduse de la mari distanţe în pieţe deja saturate. In consecinţă,
atît întreprinderile productive cît şi cele comerciale trebuie să-şi
fundamenteze activitatea pe cercetarea pieţei.
Ce este piaţa ? In vorbirea curentă, uzuală, noţiunea de „piaţă"
se referă la locurile de desfacere a unor mărfuri, în special pro-
duse agroalimentare, locuri special amenajate în acest scop şi care
funcţionează zilnic. Aceasta este o înţelegere restrînsă a termenului.
In accepţiunea mai largă (şi ştiinţifică), p i a ţ a reprezintă totalita-
tea relaţiilor dintre persoanele şi instituţiile care vînd mărfuri şi

85
persoanele şi instituţiile care cumpără mărfuri, relaţii care se mo-
difică mereu în funcţie de anumite condiţii concrete, economice,
sociale, psihologice. Piaţa cuprinde cele două categorii corelative :
o f e r t a şi c e r e r e a , a căror întîlnire dă naştere procesului
schimbului de mărfuri.
Schimbul de mărfuri, adică actul de vînzare-cumpărare, are
loc în anumite condiţii de loc, de timp, situaţie economică generală
etc., care au influenţă asupra lui. Aceasta înseamnă că cercetarea
pieţei este legată de cunoaşterea tuturor fenomenelor şi procese-
lor pieţei, a factorilor care influenţează piaţa şi relaţiile dintre
aceşti factori.
Cercetarea pieţei cuprinde investigarea cererii, investigarea ofer-
tei de mărfuri, a preţurilor, a „canalelor de distribuţie" (organiza-
rea reţelei comerciale). Elementul cel mai important este studiul
cererii căruia i se subordonează toate celelalte, deoarece nivelul
şi structura ofertei de mărfuri, nivelul preţurilor, activitatea apa-
ratului comercial sînt, la rîndul lor, factori ai pieţei care influ-
enţează şi chiar determină mărimea şi structura cererii de mărfuri.
Scopul cercetărilor pieţei este căutarea legităţilor care permit pre-
vederea deciziilor consumatorilor şi pe această bază planificarea
mai precisă a producţiei şi desfacerii mărfurilor.
Cererea de mărfuri este expresia nevoilor sociale ale consuma-
torilor. C e r c e t a r e a c e r e r i i înseamnă deci cunoaşterea ne-
voilor, cerinţelor consumatorilor. Aceste nevoi sînt foarte diferite
şi mobile, fiind influenţate de factori obiectivi — venituri, preţuri,
număr de membri în familie etc. •—• şi de factori subiectivi — pre-
ferinţe, gusturi, atitudini, opinii.
Cercetarea pieţei înseamnă cunoaşterea consumatorilor, a pro-
duselor şi a condiţiilor optime de loc şi timp în care se desfăşoară
întîlnirea dintre consumatori şi produse. Studiind aceste aspecte
se poate determina structura pieţei, se pot cunoaşte grupele de con-
sumatori şi mărfurile pe care aceştia le cumpără, cum le apre-
ciază, cum le utilizează ; se pot determina cantitatea de produse
necesare pieţei şi preţul pe sezoane, calităţile solicitate, motivele
cumpărării sau necumpărării. Cercetările se referă şi la organizarea
distribuirii mărfurilor, determinîndu-se aria de provenienţă a cum-
părătorilor, dimensiunile şi amplasarea magazinelor, orarul lor, tipul
de magazin preferat de consumatori, modul în care doresc să fie
serviţi etc. Cercetarea pieţei trebuie să răspundă la întrebările :
cine, ce, în ce cantitate, la ce preţ, unde, cînd şi de ce cumpără ?
In cadrul cercetărilor pieţei se pot distinge două direcţii prin-
cipale, care sînt în strînsă legătură, şi anume : cercetările cantitative
şi cercetările calitative sau studiul motivaţiei. Prin c e r c e t ă r i l e

86-
c a n t i t a t i v e se urmăreşte cunoaşterea şi măsurarea factorilor
obiectivi ai cererii — influenţa preţului, a structurii socio-profesio-
nale a consumatorilor etc. In afara datelor cantitative pe care le
oferă cercetarea pieţei, întreprinderile producătoare şi comerciale au
nevoie şi de i n f o r m a ţ i i a s u p r a m o t i v e l o r pentru care
unele produse sînt imediat acceptate, în timp ce .altele asemănătoare
sau chiar echivalente sînt respinse. Studiind, de exemplu, cauzele
pentru care un sortiment de confecţii nu se vinde, cercetările pieţei
pot scoate în evidenţă dorinţele şi preferinţele consumatorilor care
fac ca mărfurile respective să nu fie solicitate (fasonul, culoarea),
descoperă nevoi nesatisfăcute şi în consecinţă pot sugera idei de
produse noi sau de modificare a celor existente, care să satisfacă ce-
rerile consumatorilor. Prin studiul motivaţiei se urmăreşte cunoaş-
terea şi chiar evaluarea factorilor subiectivi care influenţează
cererea de mărfuri, manifestările psihice de ordin emoţional, prefe-
rinţele, dorinţele, atitudinile consumatorilor — ca forme complexe
prin care se manifestă nevoile lor.
Cele două direcţii de cercetare nu sînt separate, tot aşa după
cum nu se pot separa rigid factorii obiectivi şi subiectivi care in-
fluenţează cererea. Astfel dorinţele, atitudinile consumatorilor sînt
diferite în funcţie de sex, vîrstă, venituri, deci factorii subiectivi
sînt subordonaţi celor obiectivi. Cercetarea factorilor obiectivi dă
posibilitatea cunoaşterii limitelor în care cererea de mărfuri se
poate extinde. Măsurile practice luate de comerţ pentru orientarea
cererii (reclama comercială) sînt justificate din punct de vedere
economic numai în măsura în care ţin seama de aceste limite. Cer-
cetarea factorilor subiectivi care determină cererea, studiul moti-
vărilor psihologice, pot permite influenţarea acestora în aşa fel,
încît cererea să evolueze în mod raţional.
în ţara noastră, există de mai mult timp preocupări în direcţia
cercetării pieţei. Astfel, s-a creat Institutul de cercetări comerciale,
care asigură condiţii mai bune pentru desfăşurarea unei activităţi
sistematice, organizate, ştiinţifice de cercetare a pieţei, corespun-
zător cerinţelor contemporane.

C. Metodele de cercetare a pieţei

Cunoaşterea consumatorilor şi a cerinţelor lor se realizează prin

diferite metode, începînd de la simpla observaţie a comportamen-
tului lor, pînă la cercetări complexe organizate de instituţii specia-
lizate, cu cadre specializate.

87-
 Pentru a prevedea cererea viitoare a consumatorilor se folo-
sesc diferite metode de analiză: analiza desfacerilor de mărfuri
cu amănuntul ; analiza mişcării stocurilor de mărfuri, care reflectă
condiţiile aprovizionării ; analiza unor date din bugetele de familie
(cheltuielile pentru cumpărături cuprinse în acestea reprezentînd
cererea satisfăcută, înregistrată distinct, pe produse). Datele se pot
grupa pe categorii de populaţie, pentru fiecare produs şi după nivelul
de venit pe o persoană, familie etc. Prin studiul bugetelor de familie
se pot caracteriza tipurile de consumatori în ce priveşte consumul,
dar nu şi preferinţele faţă de calitatea produselor. Pentru aceasta se
folosesc metode de cunoaştere individuală a consumatorilor.
Cunoaşterea consumatorilor se realizează în magazine prin con-
tactul zilnic dintre lucrători şi consumatori. Vînzătorii pot cunoaşte
prin observare manifestările concrete ale cererii : produsele solici-
tate mai mult şi unele date privind modul, locul, timpul în care
sînt solicitate ; pot cunoaşte intenţiile de cumpărare, ordinea de pre-
ferinţă a produselor, modificarea în timp a comportamentului con-
sumatorilor şi chiar motivele cumpărării, impulsurile consumatori-
lor, reacţia lor faţă de diferite fenomene ale pieţei (apariţia unor
produse noi, publicitatea, schimbări de preţuri etc.). In fiecare ma-
gazin, se colectează informaţii asupra gusturilor, preferinţelor,
dorinţelor consumatorilor, informaţii care nu necesită o pregătire spe-
cială şi calcule deosebite cu privire la felul, calitatea, forma, cu-
loarea, modelul, mărimea, prezentarea diferitelor mărfuri. Lucră-
torii trebuie să înregistreze în scris asemenea aspecte şi în mod
deosebit cererea nesatisfăcută, frecvenţa pentru anumite produse.
In acelaşi scop, sînt folosite caietele de propuneri şi sugestii, con-
sfătuirile cu consumatorii şi altele. Cunoaşterea în acest fel a con-
sumatorilor este insuficientă, datele obţinute prezentînd un interes
limitat în vederea aprovizionării curente a unor unităţi comerciale,
pentru îmbunătăţirea muncii lor.
Pentru orientarea producţiei este necesară cunoaşterea în masă
a consumatorilor. Aceasta se realizează prin anchete organizate
de întreprinderile industriale în colaborare cu cele comerciale şi
instituţiile specializate. Anchetele sînt o metodă generală de stu-
diere a cererii, cuprinzînd o pluralitate de aspecte. Anchetele diferă
prin : scopul urmărit — studiul cantitativ al cererii, studiul moti-
vaţiei, studiul produselor, studiul efectelor mesajului publicitar ;
locul unde se desfăşoară — în magazine, expoziţii, pavilioane de
mostre, parada modei, pe stradă, la domiciliul consumatorilor ;
populaţia sau grupul de oameni supuşi cercetării — anchete com-
plete (recensămîntul) în care are loc chestionarea tuturor compo-

88-
nenţilor unei populaţii, sau anchete incomplete în care o parte a
populaţiei este exclusă în mod arbitrar, anchete selective în care
o parte din populaţia studiată este selecţionată pe baza metodelor
statistice. Anchetele selective se mai numesc şi anchete prin sondaj.
Prin sondaje se culeg informaţii de la o parte dintr-o colectivitate
dată. Totalitatea persoanelor care sînt cuprinse într-un sondaj con-
stituie un eşantion. Rezultatele sînt concludente dacă eşantionul
este reprezentativ. Pentru a fi reprezentativ eşantionul trebuie
să cuprindă consumatorii pe sex, vîrste, ocupaţii, venituri dife-
rite în aceleaşi proporţii în care se află în cadrul colectivităţii
generale. Grupul de consumatori care vor fi supuşi cercetării nu
trebuie ales pe bază de preferinţe, ci prin selecţie întîmplătoare,
fiecare individ avînd şanse egale de a intra în grupul de cerce-
tare. De exemplu, e luat fiecare al 10-lea cumpărător care iese
din magazin, înlăturîndu-se astfel aprecierea subiectivă a anchetato-
rului.
Anchetele diferă şi după m e t o d e l e sau m o d a l i t ă ţ i l e
c o n c r e t e d e c e r c e t a r e . In acest sens, se disting două me-
tode principale de anchetă : chestionarele şi interviurile.
C h e s t i o n a r e l e sînt foarte mult folosite în cercetarea pieţei.
Cu ajutorul lor se pot cunoaşte produsele solicitate, structura ce-
rerii, motivele cumpărării, frecvenţa cumpărării etc. Chestionarele
sînt formulare care cuprind diferite întrebări la care consumatorii
trebuie să răspundă, fie completîndu-le pe loc în magazine sau
expoziţii, fie la domiciliul lor. întrebările care alcătuiesc chestio-
narul trebuie să fie formulate corect, să nu sugereze răspunsul, să
fie uşor de înţeles. Ele se pot referi la produsele pe care le consumă
oamenii, la frecvenţa cumpărătorilor („de cîte ori..."), la cauzele
care îi determină să cumpere anumite mărfuri („de ce..."), la pă-
rerea despre produse sau unităţi comerciale („ce părere aveţi des-
pre..."). Fiecare chestionar cuprinde o serie de întrebări în legă-
tură cu persoana care răspunde la întrebările din formular ; sexul,
vîrsta, profesiunea, situaţia familială, şcoala absolvită, pentru a se
putea determina grupul de consumatori care au anumite preferinţe.
Reuşita anchetelor depinde de stabilirea precisă a scopului, alegerea
corectă a eşantionului, dar şi de formularea potrivită a întrebărilor.
O altă metodă folosită în anchete este i n t e r v i ul care con-
stă într-o convorbire între consumator sau un grup de consumatori
şi o persoană care pune întrebările. Această tehnică se utilizează de
obicei în studiile de motivaţie. întrebările se referă la preferinţele
consumatorilor, la motivele care determină cumpărarea unor pro-
duse, la opiniile consumatorilor în legătură cu diferite mărfuri.
Uneori răspunsurile pot induce în eroare, deoarece persoana în-

89-
trebată s-ar putea să nu aibă ea însăşi răspunsul clar sau să nu vrea
să-1 spună. De aceea se folosesc o serie de întrebări suplimentare,
indirecte, consumatorul fiind rugat să răspundă liber, cu cuvintele
lui, în legătură cu subiectul dat. Anchetatorul îl stimulează să vor-
bească, notează sau înregistrează pe bandă de magnetofon declara-
ţiile şi îl dirijează după un „ghid de interviu" (o serie de întrebări),
a căror respectare asigură posibilitatea de a compara informaţiile
obţinute de la diferite persoane anchetate, precum şi cuprinderea
celor mai importante subiecte în fiecare interviu.
Prin aceste metode se obţin date care permit analiza canti-
tativă a cerinţelor consumatorilor. Pe baza rezultatelor se pot sta-
bili tendinţele de schimbare a cererii (mai ales la produse de uz
îndelungat) în viitorul apropiat, intenţiile de cumpărare ale con-
sumatorilor, precum şi condiţiile în care se realizează aceste
intenţii.
Analiza şi măsurarea comportării consumatorilor şi a facto-
rilor care o influenţează constituie un punct de plecare atît în ori-
entarea producţiei, cît şi în influenţarea consumului.

D. Psihologia reclamei comerciale

1. Definiţia, funcţiile şi cerinţele reclamei comerciale

In vorbirea curentă termenii „reclamă" şi „publicitate" se folo-

sesc în acelaşi înţeles. Dar de fapt „publicitatea" are o sferă mai
largă, ea cuprinde modalităţile de a stabili şi menţine legături cu
publicul, de a-1 informa, d e a p r o d u c e ş i r ă s p î n d i o
bună reputaţie; urmăreşte deci într-un cadru mai amplu
obiective îndepărtate şi nu neapărat comerciale (de exemplu, anun-
ţurile publicitare prin care se informează despre abonamente la spec-
tacole, despre condiţiile de înscriere la diferite şcoli). Adresîndu-se
consumatorilor fie de către întreprinderile producătoare, fie de
către cele comerciale, reclama vizează obiective comerciale.

a. Cc este reclama ? Cuvîntul „reclamă" provine de la latines-

cul „reclamare" care înseamnă „a striga din nou". încă în Roma
antică negustorii de tot felul îşi anunţau, îşi strigau mărfurile în
pieţe, tîrguri, bîlciuri şi pretutindeni unde îşi practicau negoţul. In
felul acesta atrăgeau atenţia cumpărătorilor, îi informau despre măr-
furile lor. Obiceiul acesta s-a păstrat pînă astăzi, şi nu numai în
forma iniţială, rudimentară, ci chiar în forme moderne, folosind

90-
mijloace perfecţionate de „strigare" — radio, televizor. Dar efortu-
rile acţiunilor publicitare nu se îndreaptă numai asupra auzului
consumatorilor, ci şi asupra văzului, gustului, mirosului etc. Reclama
trebuie să trezească în consumator — prin diverse mijloace — tot
atîtea feluri de imagini pe cîte poate să le producă obiectul însuşi.
In felul acesta consumatorul va fi informat despre calităţile produ-
sului, va fi influenţat, convins să cumpere.
R e c l a m a e s t e t o t a l i t a t e a m i j l o a c e l o r de in-
fluenţare a consumatorilor, cu s c o p u l d e a-i
d e t e r m i n a să c u m p e r e m ă r f u r i l e recomandate.
Prin însăşi natura şi mecanismul acţiunii sale, ea este un factor
psihologic.

b. Funcţiile reclamei. Consumatorii au o multitudine de nevoi,

trebuinţe, pentru satisfacerea cărora trebuie să-şi procure anumite
produse, să beneficieze de anumite servicii. Reclama comercială vine
în ajutorul lor, informîndu-i despre modul de folosire, despre avan-
tajele pe care le prezintă, despre locul unde se pot procura etc.
I n f o r m a r e a consumatorilor este funcţia principală a reclamei,
funcţie care a apărut odată cu comerţul. Alături de aceasta, tot
mai mare însemnătate capătă f u n c ţ i a e d u c a t i v ă . Reclama
intervine pentru a face conştiente nevoile consumatorilor, dar mai
ales, pentru a provoca noi trebuinţe, pentru a forma noi deprinderi
de consum şi cumpărare raţională, corespunzătoare posibilităţilor
reale ale economiei naţionale şi posibilităţilor individuale ale fie-
cărui consumator. De asemenea, ea contribuie la educarea gustului,
la dezvoltarea simţului estetic al consumatorilor, atît prin conţinu-
tul său cît şi prin forma estetică de prezentare. Pentru realizarea
acestor funcţii ale reclamei trebuie să se ţină seama de anumite
cerinţe psihologice.

c. Cerinţele psihologice ale reclamei. Cumpărarea produselor

pe care reclama urmăreşte să o determine este, din punct de ve-
dere psihologic, sfîrşitul unui proces complex. Din clipa în care
consumatorul percepe reclama şi pînă la încheierea actului de
cumpărare şi de consum, el trece prin cîteva stări psihice : atenţie,
dorinţă, încredere, decizie şi acţiune, satisfacţie sau insatisfacţie.
Aceste momente sînt legate de întregul ansamblu de procese
psihice cognitive (intelectuale), afective, volitive ale consumatorului
(senzaţii, percepţii, memorie, gîndire, imaginaţie, emoţii şi sen-
timente, voinţă) şi se desfăşoară în funcţie de personalitatea şi mo-
tivaţiile sale. In consecinţă, pentru a fi eficientă, reclama trebuie
să vizeze optim toate fenomenele psihice amintite.

91-
 Perceperea mesajului publicitar are loc ca urmare a a t r a g e r i i
a t e n ţ i e i consumatorilor. Se folosesc diferite procedee pentru a
trezi atenţia, pentru a crea o impresie cît mai puternică asupra
consumatorilor. Astfel de procedee s î n t : folosirea culorilor (care au
o influenţă psihologică deosebită) şi contrastul acestora ; folosirea
mişcării (automate în vitrine, reclame luminoase alternative) ; am-
plasamentul reclamei. Este folosit şi elementul „noutate" care an-
trenează curiozitatea, atenţia involuntară. Prin aceasta se trezeşte
i n t e r e s u l consumatorului, este recepţionat şi înţeles conţinutul
mesajului publicitar, imaginea produsului şi textul prin care se co-
munică, se argumentează calităţile produsului. Reclama trebuie să
se adreseze — prin argumente convingătoare — judecăţii consu-
matorilor şi în acelaşi timp să fie sugestivă, să trezească o rezo-
nanţă afectivă favorabilă (emoţii şi sentimente pozitive), pentru
ca să apară d o r i n ţ a de a cumpăra. Se face apel la factorii mo-
tivaţionali (naturali, sociali, psihologici). De exemplu reclamele
care se adresează gospodinelor trebuie să sublinieze avantajele
semipreparatelor sau ale aparatelor electrice de uz casnic în vederea
economisirii timpului, a efortului.
Nu este suficient ca dorinţa să fie trezită pentru a determina
cumpărarea. Mai este necesar ca articolul oferit să prezinte încre-
dere. Aceasta se poate declanşa prin diferite mijloace, cum ar fi :
vechimea mărcii, prestigiul său, succesele obţinute la expoziţii, de-
claraţii ale celor care au utilizat articolul respectiv etc. Se pre-
găteşte în felul acesta efectuarea a c ţ i u n i i de cumpărare.
Dar încrederea odată apărută este menită să determine nu numai
o singură cumpărare, ci repetarea ei ori de cîte ori ar fi nevoie de
produsul respectiv. De aceea nu achiziţia obiectului respectiv se so-
coteşte etapa finală a vînzării, ci s a t i s f a c ţ i a consumatorului.
Reclamele promit mulţumirea consumatorilor, iar întreprinderile
trebuie să asigure realizarea acestei promisiuni prin crearea unor
produse de calitate superioară.

2. M i j l o a c e l e d e reclamă

Decizia de cumpărare a fiecărui consumator depinde de motiva-

ţiile sale, care sînt în funcţie de venit, profesiune, sex, vîrstă etc.
Pentru ca reclama să-şi atingă scopul, trebuie să se adreseze în
mod diferenţiat categoriilor de consumatori şi să corespundă pro-
duselor pe care le popularizează.
Se spune, pe bună dreptate, că cea mai eficientă reclamă este
p r o d u s u l î n s u ş i . El are cele mai multe şanse de a trezi

92-
atenţia, interesul, încrederea consumatorului, ducînd la decizia de
cumpărare. De aceea, oricînd este posibil, întreprinderile comerciale
şi producătoare trebuie să pună pe consumatori în contact direct
cu produsele prin sistemul de vînzare cu autoservire, prin amena-
jarea cu gust a vitrinelor, expoziţiilor şi tîrgurilor de mostre, prin
demonstraţii practice privind funcţionarea unor aparate. Pentru a
crea o imagine favorabilă, produsul trebuie să fie de bună cali-
tate, adică să aibă o serie de însuşiri fizice : gust, miros, aspect
plăcut, dacă e vorba de produsele textile să aibă fineţe, durabili-
tate, culori plăcute etc. Pe lingă aceste însuşiri, prezentarea atractivă
a produselor este uneori decisivă în cumpărare. De aceea se acordă
importanţă deosebită ambalajului.
A m b a l a j u l este, în primul rînd, un protector al mărfurilor,
dar, în acelaşi timp, trebuie să fie şi un suport publicitar convingă-
tor şi cuceritor. El trebuie să informeze pe consumatori despre pro-
dus, în ce priveşte cantitatea conţinută, greutatea, preţul, eventual
modul de utilizare etc. Trebuie să uşureze identificarea produsului,
la fiecare tip de produse să corespundă un ambalaj specific, care
se deosebeşte prin grafică, culoare, formă, simbolul întreprinderii,
material. Ilustraţia trebuie să fie simplă şi agreabilă.
La crearea unei imagini favorabile contribuie şi alegerea unui
nume adecvat produsului. M a r c a trebuie să fie un simbol al pro-
dusului, pe care îl caracterizează, reprezentînd pentru cumpără-
tor o sursă de încredere şi satisfacţie, o garanţie pentru calitatea lui.
încrederea într-o marcă este caracteristică pentru cumpărarea de
tip „raţional"'. De exemplu, pentru a achiziţiona un bun de folosinţă
îndelungată (televizor, radio, frigider etc.) cumpărătorul interesat
într-o funcţionare de lungă durată şi în condiţii optime, va prefera
întotdeauna un produs de o anumită marcă.
Cuprinzînd toate aceste elemente, imaginea produsului are func-
ţia de a forma atitudini, influenţînd aprecierile consumatorilor şi
prin aceasta manifestările lor de cumpărători. Dar consumatorii pot
veni în contact direct cu produsele numai dacă vizitează unităţile
comerciale. Cum ajung ei pînă aici, ce-i face să intre, cum li se
captează atenţia şi interesul ?
Importantă în această direcţie este captarea atenţiei, interesului
asupra magazinului. O firmă strălucitoare constituie un punct de
pornire. Emblema luminoasă are rolul de a semnala prezenţa unui
magazin, de a simboliza un anumit fel de comerţ, de a constitui un
element arhitectural, decorativ şi atrăgător. Ea poate avea un efect
publicitar foarte mare, uneori chiar superior celui al vitrinei, care
necesită apropierea imediată a trecătorului, in timp ce prima îşi

93-
transmite mesajul de departe, fără să solicite neapărat trecerea
cuiva prin faţa ei şi provocînd adesea o „impresionare" inconştientă
a trecătorului. Pentru aceasta, la realizarea emblemei trebuie să se
aibă în vedere o serie de cerinţe psihologice legate de amplasarea,
mărimea, tipul de literă adecvat (de exemplu, la magazinele de ar-
ticole pentru femei — parfum, lenjerie etc. -— se recomandă litere
uşoare, elegante, suple), culorile folosite, care măresc atractivitatea.
O emblemă atractivă constituie primul semnal de apel. Efectul aces-
teia este prelungit de o vitrină decorativă, care ilustrează nu numai
tipul magazinului respectiv dar şi felul mărfurilor oferite spre vîn-
zare. Dacă emblema atrage, vitrina reţine pe consumator şi îl deter-
mină să intre în magazin, deci ei îi revine rolul principal. Vitrina
serveşte ca mijloc de informare a consumatorilor cu privire la prin-
cipalele mărfuri care se găsesc în magazin, calitatea, preţul lor,
pregătind prin aceasta cumpărarea. Printr-o aranjare estetică a măr-
furilor, a elementelor decorative, vitrina contribuie la educarea şi
satisfacerea gustului pentru frumos al consumatorilor. In aranjarea
vitrinei trebuie să se respecte şi anumite cerinţe psihologice : ea
trebuie să capteze atenţia, s-o îndrepte asupra mărfurilor expuse,
să asocieze marfa cu un ton afectiv plăcut şi cu ideea satisfacţiei
care ar urma dobîndirii ei. Pentru realizarea acestor cerinţe se folo-
sesc diferite puncte de atracţie, aranjarea exponatelor pe baza unei
tematici, efecte luminoase, sonore, elemente în mişcare, figuri, texte,
folosirea judicioasă a culorilor. Trebuie acordată toată atenţia am-
plasării exponatelor ; s-a constatat că vitrina este privită mai mult
în partea din mijloc decît în părţile laterale, şi în partea de jos decît
în partea de sus.
Raza de acţiune a vitrinei este limitată ; de aceea se folosesc şi
alte mijloace de reclamă cum ar f i : anunţuri în presă, afişe, pliante,
broşuri, cataloage, reclamă prin televiziune, radio, filme etc. Sar-
cina reclamei tipărite este mai dificilă decît aceea a vitrinei, de-
oarece citirea unui anunţ este de obicei distanţată în spaţiu şi timp
de locul şi, respectiv, de cumpărarea produsului recomandat. De
asemenea, înţelegerea mesajului publicitar este îngreuiată de unele
condiţii specifice, de exemplu, spaţiul redus în ziare, reviste, timpul
scurt al dispoziţiei pentru a fi recepţionat. Un afiş trebuie să-şi
producă efectul instantaneu pe stradă sau şosea, dar este examinat
mai îndelung în gări, trenuri, săli de aşteptare, la cinema. Efici-
enţa acestor mijloace depinde de îndeplinirea unor condiţii printre
care se pot aminti : conţinutul textului şi ilustraţia să fie interesante
şi sugestive ; dispunerea elementelor grafice să capteze atenţia,

94-
utilizarea contrastului culorilor, a spaţiilor albe, a chenarului, carac-
terul literelor folosite etc.
Reclama prin televiziune şi film are avantajul că poate reda
acţiuni cu obiecte, sugerînd imitarea. Telepublicitatea este un mijloc
de reclamă ilustrat, transmis zilnic sub formă de slogan, scurt-me-
traj, reportaj prin care se pot anunţa deschiderea unei expozi-
ţii, reduceri de preţuri la anumite articole, parada modei, deschide-
rea unui nou magazin, prezentarea unui nou produs. Ea are eficienţă
mare deoarece acţionează asupra văzului şi auzului simultan, contri-
buind la impulsionarea vînzărilor.
Radio-publicitatea apelează numai la simţul auditiv ; doar prin
tactica repetiţiei cît mai dese a unuia şi aceluiaşi mesaj pu-
blicitar, sub forma de slogan ori dialog dat pe un fond muzical
atractiv, ea îşi poate atinge scopul. Indiferent dacă mesajul este
scris sau oral, textul lui trebuie să fie inteligibil. Un text scurt şi
lapidar, concis, este de regulă mai uşor de înţeles şi mai mobili-
zator.
Efectul mijloacelor de reclamă este mai mare dacă ele nu se fo-
losesc izolat. De aceea se organizează campanii publicitare, care
cuprind acţiuni concentrate de publicitate prin radio, televiziune,
presă, filme publicitare, afişe, conferinţe etc. Campaniile publicitare
au o durată mare şi se desfăşoară în mai multe etape. Se pot aminti
campaniile care au avut loc pentru popularizarea aspiratoarelor de
praf „Record" şi „Practic", pentru margarină, sau pentru prezen-
tarea unor localuri de alimentaţie publică cu produse tradiţionale.
Ambianţa magazinului, a locului de vînzare — la rîndul său —
joacă un rol important în crearea atmosferei afective favorabile
cumpărării. O ambianţă plăcută se realizează prin amenajarea este-
tică a magazinului sau localului cu mobilier adecvat, iluminatul
integrat armonios în planul interiorului, prin modul de etalare a
produselor pe rafturi, îmbinarea armonioasă a culorilor, formelor,
prin unele elemente decorative, prin curăţenie şi ordine, prin ţinuta
estetică a vînzătorului (ospătarului) — acestea formînd condiţiile
materiale prin care consumatorul este încurajat să cumpere.
Vînzătorului (ospătarului) şi întregului colectiv din unitate le r e -
vine sarcina de a crea condiţiile psihologice necesare, adică o atmos-
feră prietenoasă, un ton cordial şi, desigur, serviciul prompt.
Vînzătorul informează pe consumatori, le stimulează dorinţa de a
cumpăra. Convorbirea dintre vînzător şi consumator este forma cea
mai flexibilă a reclamei. Ea se poate adapta la nevoile şi dorinţele
fiecăruia. Vînzătorul îşi poate modifica argumentele, conduita, în
funcţie de reacţiile cumpărătorului, conducîndu-1 la actul cumpă-
rării.

95-
 Mijloacele reclamei comerciale asigură stimularea maximă a
desfacerilor, contribuind, în acelaşi timp, la satisfacerea trebuinţelor
consumatorilor prin îndeplinirea unor cerinţe de bază — produs
bun, distribuţie bună, publicitate bună.

întrebări recapitulative :

1. Ce însemnătate au pentru economia socialistă cunoaşterea şi

influenţarea consumatorilor ?
2. In ce constă funcţia principală a marketing-ului ?
3. In ce direcţii se îndreaptă în principal activitatea de cercetare
a pieţei ?
4. Care sînt funcţiile reclamei comerciale ?
5. Cum acţionează diferite forme ale reclamei asupra psihicului
consumatorilor ?
 Psihologia vînzăforului
şi al ospătarului

A. Importanţa personalităţii vînzătorului

şi ospătarului

înainte de a trece la achiziţionarea produselor de care are nevoie

consumatorul mai suferă o ultimă influenţă -— hotărîtoare —• şi
anume : influenţa vînzătorului sau ospătarului. De aici rezultă im-
portanţa deosebită a personalităţii acestora.
Vînzătorul şi ospătarul îşi angajează întreaga personalitate în
activitatea pe care o desfăşoară : cu inteligenţa ei gîndesc procesul
de servire, cu voinţa înfrîng toate obstacolele, cu conştiinţa lor
profesională adoptă cele mai corespunzătoare atitudini faţă de con-
sumatori, cu comportamentul lor traduc în gesturi şi cuvinte în-
treaga lor activitate interioară, prin înfăţişarea plăcută şi amabilă
ei inspiră respect, încredere şi simpatie consumatorilor.

B. Condiţii psiho-fizice ale reuşitei

, în profesiunea de vînzător (ospătar)

Profesia de vînzător sau ospătar oferă multe satisfacţii, dar ri-

dică şi numeroase exigenţe. Frumuseţea acestor profesii este dată de
contactul permanent cu un public variat, de atmosfera de lucru
atractivă, ambianţa elegantă şi curată a locului de muncă. Aceste
profesii presupun însă şi dificultăţi. Ele constau în marea solicitare
fizică şi nervoasă, poziţia mereu în picioare, continua agitaţie şi
animaţie din unitatea comercială, orarul special de funcţionare a
unităţilor, necesitatea de a manipula uneori obiecte grele etc.
Toate acestea reclamă o anumită dotare fizică şi psihică din partea

7 — Psihologie şi e t i c ă profesională
97
celui care va îmbrăţişa această profesie. Raporturile cu oamenii,
capacitatea de a-i înţelege, a-i asculta, a-i lămuri, a-i captiva ridică,
de asemenea, problema unei întregi suite de calităţi ale personali-
tăţii cît şi un bagaj cît mai bogat de cunoştinţe. Hotărîrea de a îm-
brăţişa una din aceste profesii trebuie să fie rezultatul unei pro-
funde autoanalize a posibilităţilor proprii în raport cu exigenţele lor.
Alegerea profesiei potrivită cu aptitudinile şi interesele proprii,
este una din marile probleme pe care le ridică viaţa în faţa tînăru-
lui. Ceea ce îl caracterizează pe om este faptul că el tinde să se
manifeste în direcţia în care îi este mai uşor să obţină succese sau
realizări. Interesele exprimă orientarea persoanei spre o anumită
activitate sau spre un anumit obiect din multitudinea de obiecte
ale realităţii. între aceste interese şi aptitudinile individului există
o strînsă legătură : interesele se dezvoltă în direcţia aptitudinilor
pe care le are persoana respectivă.
Un tînăr care manifestă un interes constant spre activitatea co-
mercială trebuie să aibă şi aptitudinile fizice şi psihice necesare
îndeplinirii acestei activităţi. De asemenea, în ceea ce priveşte
comportamentul său, el trebuie să fie o persoană sociabilă, căreia
să-i placă să stea de vorbă cu oamenii, să-şi ofere serviciile, să fie
vioi în mişcări, gesturi şi în felul în care intră în vorbă cu oamenii.

Calităţile fizice şi psihice ale profesiei de vînzător (ospătar).

Ansamblul calităţilor care condiţionează reuşita în profesia de
vînzător (ospătar) poate fi împărţit în două grupe : calităţi fizice şi
calităţi psihice.
a. Calităţile fizice. Dat fiind efectul pe care îl are înfăţişarea
exterioară a vînzătorului (ospătarului) cît şi solicitările fizice la care
îl supune activitatea de fiecare zi, calităţile fizice absolut necesare
viitorului vînzător (ospătar) s î n t : înfăţişare plăcută, talie potrivită
(nici prea mică, nici prea mare), sănătate generală bună, rezistenţă
la oboseală, forţă musculară, voce plăcută, fără stridenţe.
Contraindicate pentru această profesie s î n t : infirmităţile res-
pingătoare, afecţiunile cutanate şi cele respiratorii, varicele, hernia,
piciorul plat pronunţat, laringita, surzenia, mutismul, miopia pro-
nunţată, deficienţele organelor de simţ, imobilitatea, taliile exage-
rate, defecţiunile de vorbire, anemia pronunţată, înfăţişarea bolnă-
vicioasă, transpiraţia exagerată a mîinilor etc.
b. Calităţile psihice. Putem împărţi calităţile sau aptitudinile
psihice ale vînzătorului (ospătarului) în trei grupe.

98-
 1) Aptitudinile motrice (de mişcare) sînt calităţile proceselor
psihice ale individului care permit executarea in condiţii de maximă
rapiditate şi îndemînare a o serie de mişcări ale corpului şi mem-
brelor. Astfel de calităţi cerute de profesia de vînzător (ospătar)
sînt : susţinerea dreaptă a corpului, deplasarea cu graţie şi supleţe
(chiar în condiţiile în care mîinile sînt ocupate cu farfurii, baloturi
de stofă, roţi de caşcaval etc.), îndemînarea manuală (atît de utilă
la tăiatul stofei, tranşarea mezelurilor, servirea diferitelor preparate,
ambalarea mărfurilor, agitarea shakerului, numărarea banilor etc.).

2) Aptitudinile senzoriale sînt acele calităţi ale sensibilităţii care

permit vînzătorului (ospătarului) examinarea organoleptică corectă
a mărfurilor. Pentru că mărfurile şi produsele mînuite au o serie
de calităţi organoleptice (culoare, gust, miros, greutate etc.), sensi-
bilitatea vizuală (văzul), auditivă (auzul), gustativă (gustul), olfactivă
(mirosul), tactilă (pipăitul), kinestezică (aprecierea formelor, distan-
ţelor, greutăţilor) şi vestibulară (simţul echilibrului) trebuie să cu-
noască o maximă dezvoltare la profesionistul servirii.
E uşor de bănuit cîte neajunsuri ar avea de întîmpinat în pro-
fesie un vînzător de textile care suferă de daltonism (boală a vederii,
care se manifestă prin confundarea culorii roşii cu cea verde) sau un
ospătar căruia îi lipseşte mirosul.
3) Aptitudinile intelectuale. Printre cele mai importante se nu-
mără : spiritul de observaţie, care este o îmbinare a acuităţii vizuale,
auditive etc., a individului cu o serie de calităţi ale atenţiei : distri-
buţia (capacitatea de a-şi concentra atenţia asupra mai multor
obiective în acelaşi timp), mobilitatea (capacitatea de a deplasa cu
uşurinţă atenţia de la un obiectiv la altul) etc. ; inteligenţa practică;
capacitatea de adaptare rapidă în cele mai diverse situaţii ; memoria
vizuală şi cea auditivă bine dezvoltate ; capacitatea de a gîndi repede
şi corect; înţelegerea verbală (a cuvintelor) promptă ; imaginaţia
vie ; puterea de convingere ; elocvenţa.
Satisfacţiile cele mai profunde ale vieţii, sentimentul adevă-
ratului succes, al realizării personalităţii proprii, ţi-1 dă, înainte de
toate, reuşita în profesie, conştiinţa utilităţii tale sociale. Rezulta-
tele frumoase în muncă, cu satisfacţiile morale şi materiale cu care
se soldează ele, se răsfrîng astfel într-un mod pozitiv asupra în-
tregii vieţi personale a individului.

99-
C. Personalitatea vînzătorului
şi ospătarului

Ca orice alt om şi vînzătorul (ospătarul) îşi are propria sa

individualitate, un anumit fel de a fi, anumite particularităţi şi
trăsături proprii, o anumită personalitate. Pe de altă parte, pro-
fesiunea sa, în care această personalitate joacă un rol important,
îi cere o serie întreagă de calităţi şi deprinderi noi pe care nu
le posedă.
Pentru a-şi putea îndeplini cu succes sarcinile profesionale,
vînzătorul (ospătarul) trebuie să-şi educe în mod corespunzător per-
sonalitatea, eliminînd stîngăciile şi deprinderile nefolositoare, dez-
voltînd calităţile cerute de situaţiile în care profesia îl pune,
formîndu-şi prin efort de voinţă, exerciţiu, studiu, calităţi şi de-
prinderi noi care să-1 ajute în corecta desfăşurare a activităţii de
fiecare zi.
A dobîndi o personalitate corespunzătoare înseamnă a-ţi subor-
dona conştient calităţile psiho-individuale cerinţelor de fiecare mo-
ment ale profesiunii.
Numai prin învăţare, exersare, perfecţionare — într-un cuvînt
numai printr-o muncă serioasă şi perseverentă — pot fi desăvîrşite
componentele personalităţii vînzătorului (ospătarului). Aceste com-
ponente sînt c o m p e t e n ţ a — aptitudini, deprinderi, obişnuinţe,
cunoştinţe, c o n ş t i i n ţ a p r o f e s i o n a l ă şi ţ i n u t a ex-
terioară.

Aptitudini, deprinderi, obişnuinţe

în munca d e vînzător ( o s p ă t a r )

Competenţa profesională a vînzătorului (ospătarului) este expri-

mată în mare măsură de ansamblul aptitudinilor, deprinderilor
şi obişnuinţelor pe care acesta şi le formează şi le dezvoltă.
a. Aptitudini. Prezenţa aptitudinilor este o condiţie importantă
pentru desfăşurarea cu măiestrie a profesiunii. Este foarte important
dacă ai sau nu aceste calităţi care îţi dau posibilitatea desfăşurării cu
uşurinţă a acţiunilor de fiecare moment. In afai'ă de faptul că îţi
vor face munca mai plăcută, doar ele te vor ajuta în direcţia obţinerii
marilor performanţe.
Se prezintă în continuare cele mai importante aptitudini pe care
le presupun profesiile de vînzător şi ospătar.

100-
 — Inteligenţa practică. Prin inteligenţă practică înţelegem capa-
citatea de adaptare la condiţiile complexe şi mereu diferite ale
muncii de servire a consumatorilor. Această capacitate este asi-
gurată de o conştientă subordonare a individualităţii psihice sco-
purilor majore ale servirii. Ea oferă posibilitatea de a înţelege
rapid o situaţie concretă, de a extrage cu multă siguranţă datele cele
mai importante ; inteligenţa practică permite imediata descoperire a
aspectelor avantajoase sau dezavantajoase pentru unitatea comer-
cială şi pentru consumator, găsirea argumentelor cele mai potrivite,
de necontestat; a avea inteligenţă practică înseamnă a fi capabil să
faci o legătură rapidă între diferitele date ale unei situaţii, a des-
coperi care mărfuri sau produse satisfac cel mai bine necesităţile
consumatorilor.
— Spiritul de observaţie. Această aptitudine are la bază dezvol-
tarea într-un grad înalt a diferitelor calităţi ale atenţiei—volumul,
concentrarea, mobilitatea, distributivitatea. A avea spirit de obser-
vaţie înseamnă a fi atent la tot ceea ce trebuie să intereseze pe
vînzător (ospătar) : cînd intră şi cînd iese consumatorul din unitate,
pentru a te putea adresa cu promptitudine, a fi atent la micile amă-
nunte care îţi pot dezvălui ceva despre personalitatea consumatoru-
lui. Nimic nu trebuie să scape ochiului atent şi priceput al vînză-
torului (ospătarului). El trebuie să fie animat de o nestăpînită şi vie
curiozitate, să fie veşnic în activitate, să aibă o atenţie dinamică.
Din ansamblul de fapte observate vînzătorul (ospătarul) va extrage
întotdeauna esenţialul.
— Memoria vînzătorului (ospătarului) trebuie să fie un adevărat
depozit al tuturor cunoştinţelor de care acesta are nevoie în activi-
tatea sa, al unui mare număr de impresii, imagini, fapte, care, deşi
s-au consumat, vor putea juca un rol important în acţiunea viitoare
asupra consumatorului. Memoria este necesară pentru a putea re-
cunoaşte imediat toate mărfurile din magazin (local) şi pentru a în-
cadra necesităţile consumatorului într-o anumită grupă de produse ;
pentru a reţine cerinţele consumatorilor sau cumpărătorilor făcute
şi a le aminti, la un viitor contact, cîteva lucruri plăcute sau a le
oferi noi produse care răspund şi mai bine necesităţilor lor.
— Imaginaţia. Fără imaginaţie, fără spirit inventiv, este impo-
sibil să devii un bun vînzător (ospătar). Imaginaţia, nu fantastică
şi exaltată, ci supusă raţiunii, logicii, îl ajută pe vînzător (ospătar)
să se transpună pe planul gîndirii consumatorului, descoperindu-i
adevăratele necesităţi, dorinţe, intenţii pentru a-şi adapta argumen-
tarea în mod corespunzător fiecărui caz.
Cu ajutorul imaginaţiei, vînzătorul (ospătarul) prevede princi-
palele obiecţii pe care le va opune consumatorul argumentelor sale,

101-
găsindu-le pe cele mai potrivite, de necontestat, care reflectă fidel
calităţile mărfii în raport cu necesităţile pe care le satisface.
Vînzătorul (ospătarul) realizează mai întîi servirea pe planul
imaginaţiei, abia apoi o aplică practic, conferindu-i o bună orga-
nizare şi cursivitate.
Imaginaţia este, de asemenea, cea care îl ajută pe vînzător
(ospătar) în găsirea unor forme originale, noi, interesante de pre-
zentare a produselor şi de argumentare. Fără imaginaţie servirea
este monotonă şi lipsită de personalitate.
— înţelegerea verbală este capacitatea de a înţelege cuvintele
şi construcţiile verbale ale interlocutorului.
— Elocvenţa este capacitatea de a vorbi curgător şi convin-
gător. Această calitate se referă la conţinutul cît mai bogat al
vocabularului şi la o formă cît mai frumoasă şi corectă de expri-
mare.
Cuvintele, care reprezintă îmbrăcămintea sonoră a gîndirii, tre-
buie să fie capabile să exprime cu claritate şi precizie gîndurile. Un
vocabular bogat va permite specialistului servirii să abordeze dis-
cuţiile cu orice consumator. In exprimare trebuie să se urmărească
corectitudinea gramaticală a frazelor, simplitatea şi claritatea, cal-
mul şi lipsa de precipitare. O voce cultivată, o exprimare calmă,
simplă şi clară — în acestea constă secretul frumuseţii în exprimare.
— Puterea de convingere (presuasiunea) se referă la capacitatea
de a sugera şi a argumenta, cu alte cuvinte de a aduce în sprijinul
afirmaţiilor dovezi incontestabile. Pentru aceasta se cere mai întîi
cunoaşterea perfectă a mărfurilor pe care le recomanzi, încrederea
în calitatea lor, încredere care va trebui transmisă şi consumatori-
lor prin cuvinte, gesturi şi fizionomie potrivite.
Aptitudinile constituie doar un punct de plecare în formarea vii-
torului vînzător sau ospătar. Dacă ele sînt foarte necesare, asta nu
înseamnă că simpla lor prezenţă va permite exercitarea desăvîrşită
a profesiei. Aceste calităţi trebuie dezvoltate şi perfecţionate în
direcţia formării unor deprinderi şi obişnuinţe corespunzătoare.
b. Deprinderi şi obişnuinţe. Măiestria profesională este rezulta-
tul îmbinării a numeroase şi variate deprinderi. Ele constituie urma-
rea consolidării prin exerciţiu a acelor calităţi pe care munca de zi
cu zi le presupune în orice moment. Astfel de deprinderi ale vîn-
zătorului şi ospătarului sînt : deprinderea de a gîndi bine şi repede,
deprinderea de a calcula cu uşurinţă, rapid, deprinderea de a
vorbi politicos, deprinderea de a saluta la intrarea şi ieşirea consu-
matorilor etc.

102-
 Formarea acestor deprinderi cere un anumit efort, ele fiind
rezultatul exerciţiului. Exerciţiul nu se rezumă la simpla repetare,
ci presupune multă atenţie, controlul fiecărei acţiuni, fiecărui
gest, observarea greşelilor făcute şi eliminarea lor.
Unele din aceste deprinderi prind rădăcini puternice, devenind
adevărate acţiuni necesare. Este vorba de formarea obişnuinţelor
— treapta cea mai înaltă în consolidarea deprinderilor. Fiecare de-
prindere legată de profesie trebuie transformată în obişnuinţă.

2. Cunoştinţele vînzătorului (ospătarului)

Ca orice altă profesie, şi cele de vînzător şi ospătar presupun

temeinice cunoştinţe care să ofere o solidă bază teoretică activităţii
de fiecare zi. Rezultatele muncii sînt direct proporţionale cu bogăţia
şi profunzimea bagajului teoretic al celui care o desfăşoară. Care
sînt aceste cunoştinţe atît de necesare muncii vînzătorului şi ospă-
tarului ?
In primul rînd, un rol deosebit de important îl au cunoştinţele
de cultură generală care îi furnizează vînzătorului (ospătarului) o
mare diversitate de subiecte de discuţie capabile să trezească inte-
resul fiecărui consumator în parte, în acelaşi timp capabile să-1
ţină la curent cu toate noutăţile cele mai diverse, cele mai inte-
resante.
Aceste cunoştinţe printre care se numără cunoştinţe politico-ideo-
logice, literar-artistice, geografice şi etnografice, cunoştinţe despre
folclor şi obiceiurile popoarelor etc., îi îmbogăţesc vocabularul spe-
cialistului servirii, îi lărgesc orizontul intelectual, îi desăvîrşesc
personalitatea.
Izvorul principal al cunoştinţelor îl constituie experienţa de fie-
care zi, lectura cărţilor de literatură beletristică, a ziarelor şi reviste-
lor, frecventarea instituţiilor de artă şi cultură, excursiile, audiţiile
radio şi T.V. etc.
De asemenea, o mare importanţă o au cunoştinţele de specia-
litate. Aceste cunoştinţe trebuie să acopere în mod deplin toate
aspectele pe care le ridică exercitarea profesiunii.
Cunoştinţele de specialitate ale vînzătorului şi ospătarului cu-
prind cunoştinţe despre sortimentele de mărfuri (preparate), precum
şi despre felul utilizării lor ; cunoştinţe tehnologice despre modul
în care se fabrică sau se produc ; cunoştinţe despre tehnica ser-
virii l o r ; cunoştinţe economice despre organizarea unităţilor co-
merciale şi despre normele juridice care reglementează actul de
vînzare-cumpărare ; cunoştinţe de psihologie comercială care oferă

103-
posibilitatea specialiştilor servirii de a înţelege în profunzime
personalitatea consumatorilor şi de a folosi cele mai potrivite mij-
loace de a trata cu aceştia, ajutîndu-i să respecte principiile psiho-
logice care stau la baza actului de vînzare-cumpărare. Nu întîm-
plător, dintre doi vînzători (ospătari) care lucrează în condiţii
identice, rezultate mai bune va obţine cel care se va dovedi un mai
iscusit cunoscător al oamenilor, un bun psiholog.
Cunoaşterea limbilor străine este, de asemenea, o cerinţă a aces-
tei profesii, importantă în stabilirea unui contact cu consumatorii
străini care ne vizitează ţara.

3. Conştiinţa profesională a vînzătorului ( o s p ă t a r u l u i )

a. Noţiunea de etică profesională

1) Ce este etica ? Noţiunea de etică o intîlnim în diferite accep-
ţiuni.
Astfel, etica este denumirea dată acelei ştiinţe sociale care se
ocupă cu studiul legilor şi normelor morale care guvernează rapor-
turile dintre oameni. Libertatea de acţiune a indivizilor care alcă-
tuiesc societatea nu este absolută. In cadrul societăţii nu poţi
face orice îţi trece prin minte, lucruri care ar putea dăuna celor-
lalţi oameni. Societatea elaborează o serie de norme, de legi care
trebuie respectate de către toţi oamenii, pentru a asigura buna lor
convieţuire. Aceste norme pot fi de două feluri : norme juridice şi
norme morale.
Norme juridice sînt acele norme, a căror încălcare atrage după
sine o sancţiune juridică.
Normele morale sînt acele norme, a căror încălcare atrage după
sine o sancţiune morală. Cine aplică această sancţiune morală ?
Omul nu poate fi sancţionat doar prin intermediul justiţiei, ci şi
prin intermediul atitudinii celorlalţi oameni, a opiniei publice. De
multe ori, acest fel de sancţiune este mai dureroasă decît sancţiunea
juridică.
Spre deosebire de normele juridice care sînt enunţate în scris,
şi aplicarea lor este urmărită de aparatul de stat, legile morale sînt
aşa-numitele „legi nescrise", dar pe care oamenii sînt datori să le
respecte. Astfel de principii se referă la respectul datorat persoane-
lor mai în vîrstă, respectul copiilor faţă de părinţi, respectul omu-
lui faţă de om, sinceritate, cinste etc.
O altă accepţie a noţiunii de etică (deseori sinonimă cu noţiu-
nea de morală) este cea de ansamblu al normelor morale ale unei
societăţi. In funcţie de atitudinea unui individ faţă de aceste norme',

104-
apreciem comportarea, conduita acestuia ca m o r a l ă sau i m o-
r a 1 ă. O conduită morală este conduita omului care acţionează în
spiritul respectării normelor morale ale societăţii. Imorală este con-
duita celui care încalcă aceste norme.
In cadrul societăţii noastre socialiste, normele morale reflectă
transformările petrecute în viaţa oamenilor, noua lor atitudine de
proprietari şi producători, noile relaţii sociale bazate pe egalitate, co-
laborare, respect reciproc.
Respectarea normelor morale dobîndeşte un caracter conştient,
devenind o adevărată necesitate.
2) Normele deontice. Una din cele mai importante activităţi prin
care omul se integrează în viaţa societăţii este activitatea profe-
sională. Tccmai de aceea, însăşi exercitarea oricărei profesii ridică
o serie de cerinţe morale, respectarea unor norme în afara că-
rora nu este posibilă activitatea utilă in folosul societăţii. Normele
morale pe care le impune exercitarea oricărei profesii poartă
numele de norme deontice. Profesiunea de vînzător şi ospătar ridică
în faţa celor care o exercită importante exigenţe morale, determi-
nate de specificul lor deosebit.
b. însuşirile conştiinţei profesionale a vînzătorului şi ospătarului.
Conştiinţa profesională este sentimentul responsabilităţii morale faţă
de munca pe care o desfăşori. Ea joacă un rol nemăsurat de mare
în orice activitate, dar mai cu seamă în cadrul activităţii comerciale,
unde lipsa ei este resimţită imediat de către publicul consumator.
Conştiinţa profesională se exprimă în conduita profesională, care
reprezintă totalitatea atitudinilor faţă de diversele împrejurări ale
activităţii de fiecare zi, cît şi comportamentul care corespunde
acestor atitudini.
O conduită exemplară a vînzătorului (ospătarului) presupune
înalta înţelegere a scopului şi semnificaţiei muncii sale : servirea şi
educarea consumatorului. Ea pune în faţa specialistului servirii atît
sarcina de a-şi însuşi cea mai corespunzătoare atitudine faţă de co-
lectivul de muncă din care face parte, faţă de sine însuşi, faţă de
mărfurile şi produsele pe care le manipulează, faţă de publicul con-
sumator, cît şi a mobilizării voluntare depline în procesul de
muncă.
1) Atitudinea faţă de muncă şi profesiune. Prin specificul ei,
profesiunea de vînzător (ospătar) nu poate fi desfăşurată de cei
care nu iubesc oamenii. Aşa cum nu ne putem imagina un medic
care manifestă lipsă de interes pentru boala pacientului, tot aşa
nu se poate concepe un vînzător sau ospătar căruia îi este indife-
rent dacă consumatorii vor pleca mulţumiţi sau nu din unitatea

105-
comercială. Dragostea faţă de om, respectul pentru persoana sa,
grija pentru satisfacerea necesităţilor care solicită asistenţa profe-
sionistului servirii, sînt cerinţe morale de prim ordin ale acestor
profesii, atribute fără de care nu e posibilă exercitarea lor cores-
punzătoare.
In acelaşi timp, munca în comerţ presupune o cinste desăvîr-
şită. Există unii care cred că domeniul comerţului este un dome-
niu în care, fără muncă şi efort, te poţi căpătui, fără a fi nevoit să
dai socoteală nimănui. Cei care aleg profesia de vînzător (ospătar)
cu astfel de intenţii sfârşesc întotdeauna prin a-şi primi pedeapsa
binemeritată. Necinstea, goana după căpătuială uşoară (rămăşiţe ale
unor vremuri trecute) sînt incompatibile cu profesiunea de lucrător
în comerţ, nimicind în mod inevitabil pe cei care şi le iau drept deviză.
în Expunerea la Plenara C.C. al P.C.R. din 3-5 noiembrie 1971,
tovarăşul Nicolae Ceauşescu sublinia : „Mentalităţile generate de
clasele exploatatoare se exprimă şi în tendinţele de parazitism, în
încercarea de a trăi fără muncă, pe seama altora, sau de a înşela so-
cietatea oferindu-i foarte puţin, şi dacă se poate nimic, în schimbul
avantajelor pe care i le creează aceasta. Expresii ale moravurilor şi
modului de viaţă burghez sînt, de asemenea, desfrîul moral, care
poate îmbrăca nenumărate forme de manifestare, tendinţa de a duce
o viaţă de lux prin cîştiguri ilicite, necinstea, minciuna, carierismul
—• vicii care alterează grav fizionomia omului şi care vin în cea mai
flagrantă contradicţie cu principiile morale ale noii noastre so-
cietăţi".
In activitatea sa, specialistul servirii trebuie să-şi formeze o
înaltă atitudine comunistă faţă de muncă. Înţelegînd scopul înalt al
muncii sale, prin dragoste şi pasiune pentru profesia lui, prin hăr-
nicie şi conştiinciozitate, el trebuie să aducă o contribuţie activă, ală-
turi de ceilalţi oameni ai muncii din patria noastră, la făurirea prin
efort creator şi participare conştientă a societăţii socialiste multi-
lateral dezvoltate. Trîndăvia, lenea, comoditatea sînt forme ale lipsei
de răspundere faţă de societatea în care trăieşti fiind incompatibile
cu aceste profesii.
Disciplina, ordinea şi seriozitatea în muncă, sînt condiţii esenţiale
ale desfăşurării muncii. Rezultatele ei sînt în funcţie de interesul
şi pasiunea depuse şi de străduinţa de a-ţi însuşi cît mai multe cu-
noştinţe, a te perfecţiona mereu.
2) Atitudinea faţă de colectivul de muncă. Viaţa omului nu
poate fi concepută în afara colectivităţii. Omul se poate realiza
doar în şi prin colectiv. Adevărata satisfacţie o poţi dobîndi doar

106-
 în măsura în care ţi-ai cîştigat stima celor din jur, iar acţiunile tale
se încadrează armonios în cadrul eforturilor colectivului. Forţa fie-
cărui individ rezultă din unitatea şi coeziunea colectivului de muncă.
Atitudinea justă a fiecărui membru faţă de ansamblul colecti-
vului este principalul izvor al acestei unităţi şi coeziuni. Ea presu-
pune încredere în colectivul de muncă, colegialitate, spirit de în-
trajutorare. O atitudine colegială nu exclude însă principialitatea,
dragostea de adevăr şi curajul în dezvăluirea lipsurilor şi greşelilor.
3) Atitudinea faţă de sine însuşi. Integrarea individului în colec-
tivul de muncă se va realiza în mod armonios şi ca urmare a unei
corespunzătoare atitudini faţă de sine însuşi. Problema principală
constă în a fi capabil de o apreciere justă, obiectivă a propriei tale
personalităţi, în raport cu greutăţile pe care le ai de întîmpinat.
O autocaracterizare obiectivă trebuie să excludă atît supra-
aprecierea cît şi subaprecierea propriei tale persoane. Supraaprecie-
rea duce la înfumurare, dispreţ faţă de cei din jur, tratarea cu dez-
interes şi lipsă de seriozitate a îndatoririlor zilnice. Subaprecierea
duce la teama de a înfrunta greutăţile profesiei, dezarmarea în faţa
celor mai neînsemnate obstacole, la timiditate şi complexe nejus-
tificate.
Numai încrederea în posibilităţile proprii, mobilizarea deplină
a tuturor resurselor, simţul ascuţit al autocriticii îmbinat cu capa-
citatea de a-ţi observa greşelile şi de a lupta pentru înlăturarea
lor, dorinţa de a realiza mereu mai mult şi mai bine, încrederea
în forţa colectivului de muncă pot oferi individului posibilităţi de-
pline în abordarea tuturor problemelor muncii sale.
Vînzătorul şi ospătarul trebuie să respingă cu hotărîre orice ati-
tudine care ar putea constitui o ştirbire a demnităţii sale, a calităţii
sale de om al noii societăţi.
4) Atitudinea faţă de marfă. In mînuirea mărfurilor, vînzătorul
(ospătarul) trebuie să fie conştient în primul rînd de faptul că aces-
tea sînt proprietate socialistă şi că prin valorificarea lor, prin vîn-
zare, contribuie la sporirea bogăţiei întregului popor. E necesară o
gospodărire chibzuită a mărfurilor, ferirea lor de degradare sau
distrugere, întreţinerea lor în cele mai bune condiţii pe toată durata
şederii lor în unitatea comercială. Grija în mînuirea mărfurilor este
o condiţie absolut necesară, întrucît ele vor putea fi vîndute doar
avînd un aspect foarte îngrijit.
Servirea consumatorilor presupune încredere din partea specia-
listului servirii în mărfurile prezentate şi recomandate, încredere
care poate fi transmisă consumatorilor doar prin pasiune şi entu-
ziasm în argumentarea convingătoare a calităţilor lor.

107-
 5) Atitudinea faţă de publicul consumator. Vînzătorul (ospătarul)
are nu numai rolul de a servi publicul consumator ; în acelaşi timp
el exercită o puternică acţiune educativă asupra consumatorilor,
prin ansamblul personalităţii sale. Fiecare gest, fiecare atitudine,
fiecare cuvînt are un anumit răsunet în mintea şi sufletul consu-
matorului. De felul în care se comportă însuşi specialistul servirii
depinde în mare măsură comportamentul publicului consumator.
Numai prin adoptarea celor mai corespunzătoare atitudini acesta
va duce la formarea unui public consumator civilizat, amabil, cu
deprinderi de consum tot mai dezvoltate.
Pe de altă parte, scopul economic al servirii •— creşterea desfa-
cerilor de mărfuri — reclamă o atitudine civilizată faţă de consu-
matori, care trebuie convinşi şi stimulaţi să achiziţioneze produ-
sele existente în unitatea comercială. Prin atitudinea sa amabilă şi
atentă, specialistul servirii face nu numai dovada înaltei sale con-
ştiinţe profesionale, ci demonstrează în acest fel adevărata sa pri-
cepere.
6) Mobilizarea voluntară în servire. Activitatea de servire nu
este deloc uşoară. Ea presupune o puternică voinţă din partea vîn-
zătorului (ospătarului), capacitatea de a gîndi şi a acţiona indife-
rent de obstacolele care îi stau în faţă. De aceea, servirea cere
o serie întreagă de trăsături voluntare de caracter ca : hotărîrea,
perseverenţa, promptitudinea în luarea hotărîrilor, curajul, stăpî-
nirea de sine, disciplina, independenţa în luarea hotărîrilor, suple-
ţea etc.
Practica comercială pune în evidenţă existenţa unor tipuri de
vînzători (ospătari) deficitari în ceea ce priveşte mobilizarea volun-
tară, şi anume :
— tipul indiferent (incapabil de a se mobiliza voluntar, nu
este dispus să facă nici un fel de efort, dezinteresat şi indolent) ;
— tipul contemplativ (gîndeşte mult, dar e incapabil de a trece
la acţiune) ;
— tipul pedant (lipsit de promptitudine şi hotărîre, incapabil
de a desfăşura rapid şi cu eficienţă servirea);
— tipul impulsiv (căruia îi lipseşte stăpînirea de sine, disci-
plina, acţionînd fără să se gîndească) ;
— tipul timid (lipsit de curaj, îndrăzneală, iniţiativă, indepen-
denţă în luarea hotărîrilor şi care se pierde în faţa consumatoru-
lui) ;
— tipul rigid (lipsit de flexibilitate, incapabil de a-şi schimba
părerile, de neclintit în deciziile sale, vrînd neapărat ca punctul
său de vedere să învingă cu orice preţ) ;

108-
 — tipul iritabil (îşi pierde controlul, enervîndu-se la prima difi-
cultate).
Vînzătorul (ospătarul) se va dovedi priceput şi capabil de a obţine
rezultate bune doar dacă va şti să evite manifestarea trăsăturilor
negative ale acestor tipuri în propria sa activitate.
Măsuri de autoeducare şi educare. Eliminarea acestor trăsături
negative impune o atitudine activă, conştientă faţă de fiecare
din aspectele muncii de fiecare zi. Educarea atenţiei, interesului
trebuie să aibă la bază înţelegerea faptului că nici cele mai mărunte
acţiuni nu sînt lipsite de importanţă. Vînzătorul şi ospătarul se
vor strădui să nu-şi ofere nici un răgaz cînd problemele servirii îi
solicită din plin. Ei se vor strădui să-şi dezvolte răbdarea şi per-
severenţa, calmul şi amabilitatea, vor căuta să nu se lase niciodată
dominaţi de nervozitate.
Ştiind că tonul răstit, nervos duce la pierderea autorităţii şi
demnităţii, vînzătorul şi ospătarul vor trata pe consumatori cu calm
şi înţelegere, căutînd să-i apropie, însuflîndu-le încredere şi respect.
Flexibilitatea şi maleabilitatea, care nu exclud cîtuşi de puţin
competenţa şi fermitatea, înseamnă respectarea părerilor consuma-
torilor, a nu căuta cu orice preţ prezentarea propriei lor păreri ca
nişte adevăruri absolute.
In cadrul colectivului unităţii comerciale trebuie să se instau-
reze o atitudine generală de combatere a unor astfel de manifes-
tări, de statornicire, în activitatea fiecărui membru a celor mai co-
recte, mai corespunzătoare forme de muncă cu publicul consumator.
Intransigenţa faţă de indiferenţă, comoditate, nervozitate manifes-
tate faţă de consumatori asigură mobilizarea întregului colectiv în
direcţia desfăşurării muncii de fiecare zi cu competenţă şi spirit de
răspundere.

4. Ţinuta exterioară a vînzătorului şi ospătarului

Ţinuta exterioară a specialistului servirii joacă un rol deosebit de

important, întrucît impresia pe care o face ea asupra consumato-
rului se va răsfrînge într-o mare măsură şi asupra impresiei aces-
tuia despre produse. Tocmai de aceea, ţinuta exterioară a vînzătoru-
lui (ospătarului) trebuie să întrunească o serie de calităţi. Ea tre-
buie să fie frumoasă, îngrijită, curată, generatoare de simpatie. Prin
evitarea excentricităţilor (exagerărilor), prin discreţie şi bun gust,
ţinuta exterioară se va dovedi un aliat preţios al vînzătorului (ospă-
tarului). Este necesară acordarea însemnătăţii cuvenite tuturor ele-
mentelor care compun ţinuta exterioară.

109-
 Aspectul exterior general trebuie să fie plăcut, să etaleze sănă-
tate. Vînzătorul (ospătarul), conştient de importanţa înfăţişării sale
exterioare, se va strădui ca, printr-o îngrijire permanentă a sănă-
tăţii sale — urmărind cu atenţie igiena corpului, a gurii etc.,
printr-un regim cît mai ordonat de viaţă, în care să-şi găsească
locul în mod judicios odihna, distracţiile, sportul, plimbările în aer
curat, printr-o hrănire corespunzătoare — să-şi păstreze în perma-
nenţă o bună condiţie fizică.
El trebuie să evite alcoolul şi tutunul ştiind că acestea, pe lingă
alte neajunsuri, duc la o degradare a înfăţişării exterioare şi a
sănătăţii.
Frizura (pieptănătura) trebuie să fie, de asemenea, îngrijită şi
în ton cu celelalte elemente care alcătuiesc ţinuta exterioară. Ne-
glijenţele de orice fel în aranjarea părului produc o impresie total
dezagreabilă.
Cei care lucrează cu alimente vor purta cu necesitate calote sau
basmale pentru ca să nu existe riscul contactului părului cu ali-
mentele.
Etica şi estetica vestimentară joacă un rol fundamental în ţinuta
exterioară a vînzătorului (ospătarului). Ştiind că o vestimentaţie
exagerată distrage atenţia consumatorilor de la mărfuri, aceasta
trebuie să respecte o serie de reguli de disciplină vestimentară :
să fie elegantă şi distinsă, să fie cu gust chiar dacă constă într-un
halat sau uniformă. Decolteurile şi alte exagerări sînt contraindicate.
Vestimentaţia trebuie să fie potrivită cu tipul magazinului (lo-
calului), iar în restaurante, chiar cu diferitele momente ale zilei.
In magazinele alimentare se va adopta o vestimentaţie în care
să predomine culorile deschise, iar prin curăţenia lor ireproşabilă
să creeze o atmosferă de igienă, de grijă pentru sănătatea consuma-
torilor. In magazine specializate se va adopta o vestimentaţie mai
cochetă, care va trezi cumpărătorilor un plus de încredere în legă-
tură cu bunul gust al mărfurilor. In restaurante, ospătarii vor
adopta dimineaţa o vestimentaţie în culori variate, pastelate — în
ton cu dispoziţia consumatorilor de la această oră —, la prînz o
vestimentaţie în care să predomine albul imaculat, iar seara, este
indicată o vestimentaţie sobră, de culoare închisă.
Vestimentaţia trebuie să fie în permanenţă curată şi îngrijită,
iar diferitele elemente complementare să fie plăcut şi cu bun gust
asortate (nu se vor purta pantofi de culoare deschisă la un costum
de culoare închisă, şosetele vor avea o culoare discretă etc.).
Iarna, prezenţa unor cojoace peste uniforma de lucru produce o
impresie foarte neplăcută consumatorilor.

110-
 Poziţia şi mişcările corpului trebuie să aibă graţie, eleganţă,
elasticitate şi sprinteneală.
Vorbirea este un alt element al ţinutei exterioare. Ea trebuie
să fie suficient de clară pentru ca consumatorul să poată auzi cu-
vintele vînzătorului în bune condiţii (fără să fie nevoit a urmări
disperat mişcările buzelor, sau chiar să se aplece, pentru a prinde
cuvintele), dar totodată suficient de înceată pentru a asigura dis-
creţia convorbirii cu consumatorul care, poate nu doreşte să i se
facă publice intenţiile sau dorinţele, sau să atragă privirile celorlalţi
consumatori.
Gesturile şi privirile, care întregesc ţinuta exterioară, trebuie să
participe şi ele la crearea unei înfăţişări agreabile. Gesturile nu
trebuie să fie ostentative, exagerate, accentuate, ci calme, măsu-
rate, ordonate, precise, sigure.
în privirile vînzătorului sau ospătarului, consumatorul nu tre-
buie să citească decît amabilitate, interes, bucurie. Privirile apatice,
care ţintesc un obiectiv aflat undeva în spatele consumatorului,
uităturile piezişe şi răutăcioase, ochiadele pe care şi le aruncă cu
colegii etc. sînt greşeli grave, dovezi ale lipsei de conştiinciozitate
şi pricepere profesională.
Existenţa unor ticuri nervoase (clipit din ochi, strîmbături ale
muşchilor feţei, scuturatul din picior etc.) dăunează ţinutei exte-
rioare. Se cere efort de voinţă în direcţia eliminării lor.

întrebări recapitulative :
1. Ce însemnătate are personalitatea vînzătorului şi ospătarului
pentru buna desfăşurare a servirii ?
2. Ce condiţii sînt necesare pentru a reuşi în munca de vînzător
sau ospătar ?
3. Care sînt componentele personalităţii vînzătorului şi ospăta-
rului ?
 V.
Analiza psihologică
a procesului de servire

A. Importanţa procesului de servire

Noţiunea de „servire" denumeşte una dintre cele mai importante

etape ale distribuţiei bunurilor. Ea reprezintă momentul confrun-
tării acestor bunuri cu consumatorii. Servirea este un moment nece-
sar, fără ea neputîndu-se încheia circuitul economic al mărfurilor.
Scopul economic al servirii este realizarea
unui volum cît mai sporit de d e s f a c e r e a măr-
furilor, acest lucru asigurînd, în acelaşi timp, atît valorificarea
eforturilor legate de producerea lor, cît şi satisfacerea tot mai deplină
a cererii de produse a oamenilor muncii.
Ar fi însă greşit să considerăm servirea ca un simplu act mecanic,
în cadrul căruia consumatorii şi mărfurile se întîlnesc şi se descoperă
automat, fără nici un fel de dificultate. In realitate, marea majori-
tate a consumatorilor cunosc foarte puţine lucruri despre produsele
pe care vor să le achiziţioneze, iar descoperirea lor va necesita timp
îndelungat şi eforturi apreciabile, unele chiar fără rezultatul scontat.
Tocmai de aceea este nevoie de adevăraţi s p e c i a l i ş t i ai
s e r v i r i i , care să-i îndrume pe consumatori, să le reducă cît mai
mult din timpul de căutare, să le prezinte cu competenţă mărfu-
rile care le pot satisface dorinţele, să-i sfătuiască, să-i ajute să gă-
sească exact ceea ce le trebuie. Nici chiar în sistemul de autoser-
vire, unde mărfurile sînt etalate în aşa fel încît consumatorii să
le poată alege singuri, ei nu se pot lipsi de îndrumarea competentă
a vînzătorilor sau ospătarilor.
De aceea, procesul de servire nu trebuie redus la simpla sa func-
ţie economică, prezenţa oamenilor (atît consumatorii cît şi specia-
liştii servirii) punînd o serie de cerinţe psiho-sociale.

112-
 1. C u n o a ş t e r e a consumatorilor

Pentru a realiza scopul economic al servirii, specialistul acesteia:

trebuie mai întîi să cunoască bine pe consumator. Aceştia nu sînt
nişte simple instrumente, care se conformează docili la acţiunile-
sale. Ei sînt oameni vii, avînd o personalitate proprie, preferinţele
sau chiar prejudecăţile lor, determinaţi de anumite influenţe care îşi
au izvorul în mediul înconjurător (natural şi social) sau în propria,
mentalitate. Pe aceşti oameni, fiecare atît de deosebit de celălalt,,
trebuie să-i cunoască pentru a putea fi capabili să-i atragă, să-i în-
drume, să-i sfătuiască.

2. I n f l u e n ţ a r e a şi stimularea consumatorilor

Servirea nu este nicidecum un act mecanic, de simplă „înmî-

nare" a unui produs consumatorului. De multe ori consumatorul par-
curge un drum lung pînă să descopere produsul de care are nevoie-
şi să decidă achiziţionarea lui. Specialistul servirii are rolul de a
acţiona asupra consumatorului influenţîndu-i aprecierile de pe pozi-
ţiile bunului gust şi ale competenţei în domeniul cunoaşterii pro-
duselor.
Specialistul are iniţiativa în permanenţă (consumatorul acceptînd
din capul locului această situaţie prin însuşi faptul că apelează la
el), impunînd voinţa sa consumatorului. Acest lucru trebuie făcut
în aşa fel încît să nu fie lezată în nici un fel personalitatea acestuia,,
ci dimpotrivă, lăsîndu-i impresia că totul porneşte de la el.
Impunîndu-şi voinţa cu tact şi discreţie, specialistul servirii nu
urmăreşte o victorie cu orice preţ, ci tocmai satisfacerea cerinţelor
consumatorului. Astfel înţeleasă servirea, atît consumatorul cît şî
vînzătorul sau ospătarul (care reprezintă interesele unităţii comei-'-
ciale) vor avea în egală măsură de cîştigat.
Această acţiune are asupra consumatorului, în acelaşi timp, toate
funcţiile reclamei comerciale. Indiferent dacă consumatorul a fost
sau nu stimulat de reclamă, înaintea intrării în unitatea comercială,
specialistul servirii are datoria de a face reclamă prin viu grai pro-
duselor pe care e pus să le desfacă. El are în plus (faţă de alte forme
de realizare a reclamei) avantajul de a putea adopta acţiunile de
stimulare a achiziţiilor la condiţiile specifice ale fiecărui consumator
în parte, putînd observa reacţiile acestuia şi, în consecinţă, putînd
folosi cele mai potrivite forme de stimulare de la caz la caz. Astfel
de forme de stimulare pot fi : oferta suplimentară, recomandările
complementare etc.

8 — Psihologie şi etieâ profesională.

113
 3 . Educarea publicului consumator

O cerinţă extrem de importantă pe care activitatea comerţului

nostru socialist o pune în faţa celor care o desfăşoară este educarea
consumatorilor. Investiţi de către societatea noastră socialistă cu mi-
siunea de a educa publicul consumator, vînzătorii şi ospătarii trebuie
să folosească în acest scop toate mijloacele care le stau la dispoziţie :
propriile lor cuvinte, atitudini, gesturi, propria lor ţinută exterioară,
competenţa şi responsabilitatea lor în exercitarea profesiei. A educa
pe consumator nu înseamnă a lua atitudinea unui profesor faţă de
elevii săi, ci, dimpotrivă, a fi cît mai apropiat de consumatori, a-i
trata cu căldură şi simpatie, cu respect.
Atitudinea plină de consideraţie faţă de cel care se află în faţa
ta va determina o atitudine corespunzătoare din partea lui.
O vorbire corectă, limpede şi împodobită cu formule de politeţe,
ţinuta elegantă, curată, îngrijită a vînzătorilor (ospătarilor), seriozi-
tatea şi competenţa lor, sînt cele mai importante mijloace de edu-
care a consumatorilor.
Specialistul servirii trebuie să fie conştient în fiecare moment
de faptul că, prin profesia sa, care îl pune în contact cu marea masă
a consumatorilor, exercită în fiecare moment o acţiune educativă.
Dezinteresul, necinstea, neglijenţa, lipsa de amabilitate pot acţiona
şi ele, dar în sens opus, aducînd grave prejudicii întregii activităţi
desfăşurată de marea masă a lucrătorilor din comerţul nostru so-
cialist în scopul creării unui public consumator cît mai civilizat,
mai elevat.

B. Raporturi iriterumane în cadrul

procesului de servire

„Este de înţeles că se impune să desfăşurăm o acţiune conştientă

de perfecţionare a relaţiilor de producţie şi, în general, a relaţiilor
dintre membrii societăţii noastre socialiste".
NICOLAE CEAUŞESCU

Ceea ce conferă un specific aparte muncii vînzătorului şi ospăta-

rului este frecvenţa raporturilor interumane. Aceste raporturi sînt
de două feluri : raporturi (existente şi în alte profesiuni) între mem-
brii colectivului de muncă ; raporturi între vînzător (ospătar) şi pu-
blicul consumator (specifice muncii în comerţ).

114-
 Aceste două tipuri de raporturi trebuie să se desfăşoare în strînsă
legătură şi să urmărească în final acelaşi scop : satisfacerea cerin-
ţelor consumatorilor.
Analiza procesului servirii presupune, de aceea, cunoaşterea spe-
cificului fiecăruia din cele două tipuri de raporturi.

1. Raporturile în cadrul colectivului d e muncă

a. Noţiuni de sociologie şi psihologie socială. In cadrul oricărui

colectiv de muncă, între membrii săi se stabilesc diferite relaţii,
raporturi, întrucît desfăşurarea muncii de fiecare zi nu este posibilă
fără o permanentă colaborare. Astfel şi între membrii colectivului
oricărei unităţi comerciale iau naştere felurite raporturi.
Aceste raporturi le putem împărţi în două categorii : raporturi
formale şi informale.
1) Raporturile formale între membrii colectivului de muncă se
stabilesc în virtutea obligaţiilor care revin fiecăruia în activitatea de
fiecare zi. Astfel de raporturi cum ar fi raporturile dintre şeful de
unitate şi şefii de raioane, dintre şefii de raioane şi lucrători, dintre
şeful de unitate şi lucrători, sau relaţiile dintre lucrători, sînt regle-
mentate de regulamentul de funcţionare a unităţii comerciale, de
ordinele, hotărîrile şi legile elaborate de organele superioare de
partid şi de stat. Acestea stabilesc care sînt obligaţiile de muncă ale
fiecărui membru al colectivului, cine este conducătorul colectivului,
de cine trebuie să asculte membrii colectivului, cum trebuie să se
adreseze unii altora în cadrul activităţii pe care o desfăşoară.
De exemplu, şeful de unitate trebuie să vorbească politicos cu
cei din subordinea sa, să le dea indicaţii clare şi precise asupra sar-
cinilor lor, să le respecte munca, să-i îndrume şi să-i ajute. De ase-
menea, vînzătorii sau ospătarii trebuie să-i respecte pe conducătorii
colectivului, să respecte hotărîrile lor în mod disciplinat, să-şi în-
deplinească cu conştiinciozitate îndatoririle de serviciu. Ei trebuie
să-şi desfăşoare activitatea în aşa fel încît să nu-i împiedice pe cei-
lalţi în rezolvarea sarcinilor lor, să nu le creeze nici un fel de greu-
tăţi, ci dimpotrivă să colaboreze cu ei în vederea unei cît mai
bune desfăşurări a activităţii.
2) Raporturile informale se stabilesc între membrii colectivului
de muncă datorită faptului că fiecare are o anumită personalitate,
o serie de însuşiri individuale, orientîndu-se din punct de vedere
afectiv într-o anumită direcţie. Astfel de relaţii sînt relaţiile de
acceptare sau respingere, bazate pe simpatie sau antipatie. Este firesc
ca în cadrul activităţii de fiecare zi să te împrieteneşti cu colegii, să

115-
t e legi sufleteşte de ei, sau chiar în mod special de unul anume. S e
întîmplă, de asemenea, ca un cuvînt nepotrivit, o atitudine greşită
să te îndepărteze de alţii, să ţi-i faci antipatici.
3) Interacţiunea raporturilor formale şi informale. Intre raportu-
rile formale şi cele informale există o strînsă interacţiune şi această
interacţiune influenţează viaţa şi munca colectivului.
Rolul cel mai important trebuie să-1 aibă relaţiile formale. In
colectivele în care se acordă acest rol principal relaţiilor formale
domneşte ordinea, disciplina, seriozitatea.
Dimpotrivă, în colectivele cu o slabă organizare, în care ni-
meni nu ştie în mod precis ce sarcini îndeplineşte, în care domnesc
dezordinea şi indiferenţa, iau naştere mici grupuleţe bazate pe in-
terese mărunte, care destramă unitatea colectivului şi duc la des-
făşurarea defectuoasă a activităţii de servire a consumatorilor.
La rîndul lor, relaţiile informale pot influenţa relaţiile formale
fie în sens pozitiv -— semnalînd căile unei tot mai bune organizări,
a unui mod cît mai raţional de muncă, fie în sens negativ — frî-
nînd buna desfăşurare a activităţii.
In direcţia îmbinării armonioase a relaţiilor formale cu cele
informale, un rol deosebit revine procesului dezvoltării conştiinţei
socialiste a membrilor colectivului de muncă.
Prin efortul de a-şi subordona propria activitate intereselor
principale, legate de activitatea de servire a consumatorilor, prin
strădania de a ridica calitatea şi eficienţa muncii sale, fiecare
lucrător asigură întărirea forţei şi unităţii colectivului.
Opinia colectivului — expresie a unui înalt grad de conştiinţă
al fiecărui membru al său — trebuie să intervină cu promptitudine,
ori de cîte ori această unitate de acţiune este încălcată.

b. Integrarea vînzătorului (ospătarului) în colectivul de muncă.

Un rol deosebit de important în crearea atmosferei favorabile ac-
tului comercial îl are, deci, şi personalitatea colectivului de
muncă din unitatea comercială. Este greşit a considera că servirea
fiecărui consumator în parte este o problemă care îl priveşte doar
pe vînzătorul sau ospătarul respectiv. In realitate, ţinuta fiecărui
membru al colectivului de muncă in parte, ţinuta de ansamblu a
colectivului, joacă un rol important în stimularea publicului con-
sumator. Tocmai acest lucru pune problema i n t e g r ă r i i indi-
vidului în colectivul de muncă. Integrarea este, în acelaşi timp, o
necesitate profesională (aducînd în discuţie importanţa concordan-
ţei între posibilităţile individului şi locul pe care acesta îl ocupă
în cadrul colectivului) şi psihologică (din care decurge naşterea
sentimentului siguranţei şi respectării personalităţii).

116-
 O integrare armonioasă în viaţa colectivului de muncă din uni-
tatea comercială cere din partea individului o încadrare cores-
punzătoare în ansamblul relaţiilor existente în cadrul lui.
Personalitatea colectivului de muncă este elementul principal
care conferă fiecărei serviri în parte caracterul unei activităţi or-
donate, organizate, ce urmăreşte un scop precis. Lipsa unei uni-
tăţi de acţiune a tuturor membrilor colectivului de muncă duce la
o atmosferă fără armonie şi la dezorganizare. Prin respectul reciproc
şi prietenia bine înţeleasă dintre componenţii colectivului se creează
o atmosferă de demnitate umană, singura care poate asigura o bună
desfăşurare a activităţii de servire a consumatorilor. întregul co-
lectiv trebuie să se străduiască să întreţină o atmosferă serioasă, de
lucru cu publicul consumator, în care să nu-şi găsească locul atitu-
dini necorespunzătoare.
Familiarităţile dintre vînzători (ospătari) manifestate în faţa
consumatorilor, nepăsarea şi lipsa de atenţie faţă de cerinţele con-
sumatorilor sînt incompatibile cu cerinţele comerţului modern şi
civilizat.
c. Integrarea noilor încadraţi in colectivele de muncă existente.
In fiecare colectiv de muncă, după o anumită perioadă de timp
în care oamenii ajung să se cunoască suficient între ei, se formează
o psihologie a grupului, exprimată în anumite tradiţii, obiceiuri,
modele de comportare etc., ce se cer cunoscute şi respectate de per-
soana nou încadrată. Desigur, în acest proces de adaptare dificultă-
ţile sînt inerente, ceea ce înseamnă că tînărul încadrat trebuie să-şi
modeleze conduita conform cerinţelor disciplinei colectivului. Există
tineri care, la primele dificultăţi întîmpinate, se descurajează, cău-
tînd un alt loc de muncă. Mulţi dintre ei devin adevărate „păsări
călătoare", incapabili să se integreze statornic într-un colectiv de
muncă, veşnic nemulţumiţi şi „nedreptăţiţi". Adevărata integrare
presupune în acest caz capacitatea de a depăşi dificultăţile acomo-
dării cu rigorile muncii şi normelor de conduită ale activităţii colec-
tivului, acesta fiind singurul mod de a-ţi cîştiga dreptul de a te
număra printre membrii săi.

2. Raporturile vînzătorului şi ospătarului

cu consumatorii

a. Principiile psihologice ale servirii. Urmărind atît apărarea inte-

reselor consumatorului cît şi pe cele ale unităţii comerciale, spe-
cialistul servirii va trebui să respecte o serie de principii psihologice
fundamentale.

117-
 1} Principiul tratării egale a tuturor consumatorilor. Toţi con-
sumatorii trebuie serviţi în egală măsură, cu acelaşi spirit de răs-
pundere şi aceeaşi atenţie. Este greşit a rezerva grija şi atenţia doar
pentru unii consumatori sau a-ţi regla amabilitatea în funcţie de
eleganţa vestimentară sau numărul de cumpărături ale unora. Este
inadmisibil a nu servi consumatorii în ordinea intrării lor în uni-
tatea comercială, favorizînd pe unii abia sosiţi.
A trata egal consumatorii înseamnă totodată a-ţi modela com-
portamentul în funcţie de particularităţile specifice ale fiecărui con-
sumator. A trata egal nu înseamnă a trata absolut la fel : într-un
fel trebuie să ne comportăm cu adulţii, într-alt fel cu copiii ; într-un
fel cu consumatorii pretenţioşi şi într-alt fel cu cei grăbiţi etc. Acest
principiu cere ca în ultimă instanţă toţi consumatorii să trăiască in
egală măsură satisfacţia de a fi achiziţionat exact ceea ce şi-au dorit.
2) Principiul păstrării clientelei. La baza succesului în ser-
vire stă, în general, mai puţin o vînzare mare, dar izolată, decît
achiziţiile regulate făcute de consumatori numeroşi şi fideli. Nu este
deloc indiferent cum a fost servit un consumator. Fiecare cumpă-
rare este punctul de plecare al unei viitoare cumpărări. Amabilita-
tea în prezent este o garanţie a unei fidelităţi viitoare a consu-
matorului. Arta de a vinde constă în a oferi mărfuri care nu se
vor mai întoarce, unor consumatori care vor reveni în unitatea
comercială.
Numai dacă vor pleca satisfăcuţi, consumatorii vor căpăta în-
credere şi stimă pentru unitate şi vînzător (ospătar) şi vor reveni
mereu.
3) Principiul păstrării reputaţiei. Reputaţia unităţii comerciale
sau a vînzătorilor (ospătarilor) este cea mai bună reclamă, o ga-
ranţie a creşterii vînzărilor. Singura cale de dobîndire a reputa-
ţiei este străduinţa de a nu lăsa nici un consumator să părăsească
nemulţumit unitatea comercială.
Reputaţia se cucereşte greu, cu muncă şi eforturi, dar o dată do-
bîndită ea va fi o garanţie pentru viitor. Consumatorul mulţumit
este cel mai bun propagandist al produselor, unităţii comerciale şi
vînzătorului (ospătarului) care 1-a servit.
4) Principiul cinstei şi corectitudinii. Acest principiu cere ca
orice servire să se desfăşoare în condiţii de deplină corectitudine.
Cîntărirea inexactă sau deficitară, prezentarea unor calităţi imagi-
nare ale produselor, viciile de fabricaţie abil camuflate, falsificarea
băuturilor, prezentarea unor mărfuri de calitate inferioară celor
expuse în vitrină etc., sînt abuzuri grave, care lovesc atît în intere-

118-
•sele consumatorilor, cît şi în cele ale unităţii comerciale. Ele se
soldează întotdeauna cu pierderi : pierderea respectivilor consuma-
tori, pierderea reputaţiei, pierderea de timp cu inevitabilele recla-
maţii.
b. Cerinţe psihologice ale raporturilor cu consumtorii
Aplicarea în activitatea de fiecare zi a principiilor psihologice
ale servirii presupune respectarea unor cerinţe pe care specialistul
servirii trebuie să le ia în considerare în munca cu consumatorii.
Aceste cerinţe se prezintă mai jos.
— Servirea igienică.
— Servirea estetică.
— Rapiditatea şi promptitudinea în servire.
— încurajarea consumatorilor pe parcursul întregii serviri ; con-
sumatorul trebuie încurajat să ia contact cu marfa, să-şi spună pă-
rerea, să se manifeste cît mai firesc, mai comod, mai detaşat.
— Tact şi răbdare. A avea tact înseamnă a folosi acele cuvinte
şi procedee care să nu-1 jignească pe consumator. Acest lucru pre-
supune a trece cu vederea greşelile de exprimare ale consumato-
rului sau lipsa lui de competenţă în legătură cu produsele solicitate.
Vînzătorul sau ospătarul se va feri de expresii ca acestea : „Cum,
n-aţi auzit de produsul cutare ?" ci se va mulţumi să-i sugereze cu
discreţie calităţile deosebite ale respectivului produs.
A dovedi răbdare, chiar în cazul celor mai plicticoşi consuma-
tori, este de asemenea o cerinţă fundamentală a servirii. Vînzătorul
sau ospătarul va asculta cu atenţie tot ce i se spune, arătînd un
deosebit interes de la început pînă la sfîrşit. Se va feri să-1 între-
rupă pe consumator (arta de a vinde este şi arta de a asculta şi a
tăcea).
Indiferent cît de greu se hotărăşte consumatorul, este nevoie de
răbdare în alegerea şi prezentarea mărfurilor. Acestea nu vor fi
luate dinaintea sa pînă nu s-a hotărît. Primul refuz al cumpără-
torului trebuie tratat cu perseverenţă, întrucît abia din acest mo-
ment se va putea produce cumpărarea.
— Politeţea şi amabilitatea. Numai un vînzător (ospătar) ma-
nierat şi civilizat va reuşi să trateze corespunzător cu consumatorii.
Politeţea şi amabilitatea presupun următoarele cerinţe : a te arăta
întotdeauna activ şi gata de a te face util ; a mulţumi consumatoru-
lui pentru cumpărăturile sau consumaţia făcute chiar dacă acestea
sînt neînsemnate ; a nu-1 contrazice pe consumator sau a nu face
acest lucru cu ostentaţie ; în loc de „Nu !" sau „N-aveţi dreptate !"
va prefera : „înţeleg că preferaţi... dar îmi parte foarte rău...", sau
„Veţi fi mai mulţumit dacă folosiţi..." ; a nu lăsa niciodată ca dis-

119-
cuţia să degenereze în ciocnire, cîştigul de cauză să-1 obţină con-
sumatorul, pentru ca să plece cu o impresie de satisfacţie ; a pune
întotdeauna pe primul plan pe consumator, lucru care va da mai
multă greutate argumentelor specialistului servirii ; a acorda mici
servicii pe lîngă informaţiile tehnice ; a spune consumatorului —
dacă este posibil — pe numele său de familie.
— Curtoazia şi flatarea. Nu e un secret pentru nimeni că sînt
totdeauna plăcute complimentele (atunci cînd sînt mînuite cu tact
şi discreţie). Fiecare om conştient sau nu, doreşte ca persoana lui
să fie luată în considerare de către cei din jur. Fără a confunda
flatarea cu servilismul, ea se dovedeşte extrem de utilă în atra-
gerea bunăvoinţei consumatorului.
Vînzătorul sau ospătarul curtenitor vor evita sau vor suprima
întotdeauna tot ceea ce este de natură să jeneze pe consumator :
nu-i va critica obiceiurile şi gusturile, nu-i va desconsidera con-
vingerile şi preferinţele, nu-i va observa unele cuvinte deplasate,
căutînd să abată discuţia în altă parte, se va abţine să-i critice pre-
judecăţile şi capriciile. Curtoazia presupune atît interes faţă de con-
sumator, răbdare, discreţie, cît şi folosirea unui limbaj la nivelul său.
Curtoazia presupune, de asemenea, flatarea. A flata înseamnă a
plasa în mod potrivit cuvinte de laudă la adresa părerilor, gustu-
lui, simţului estetic sau cunoştinţelor consumatorului. Flatarea în-
seamnă a reaminti consumatorului tot ceea ce e de natură să-i
producă plăcere.
— Zîmbetul. Clientul descoperă amabilitatea, curtoazia, conşti-
inţa profesională pe fizionomia vînzătorului (ospătarului), în zîmbe-
tul sincer, simpatic pe care acesta i-1 adresează. Valoarea mare,
în servire, a zîmbetului este limpede exprimată de un vechi pro-
verb persan : „Să nu-ţi deschizi dimineaţa prăvălia, dacă nu ţi-a
înflorit pe buze surîsul". Acest zîmbet nu trebuie să fie aşa-zisul
„zîmbet comercial" — mecanic şi rece, ci un zîmbet firesc şi des-
chis, expresie a dorinţei de a stabili cele mai prieteneşti raporturi
cu consumatorii.
Zîmbetele cu aer de înţelegere tacită schimbate între vînzători
sau ospătari, zîmbetul ofensat-dispreţuitor faţă de consumatorul
care n-a vrut să achiziţioneze articolul propus, surîsul sceptic care
se vrea superior, surîsul batjocoritor-indiferent faţă de consumato-
rul înşelat sau care se adresează altui vînzător (ospătar) mai ama-
bil, constituie greşeli deosebit de grave.
c. Momentele psihologice ale servirii. Orice act de servire este
un act voluntar simplu sau complex. Dacă în legătură cu consu-
matorii decişi servirea nu ridică probleme deosebite, ea rezumîn-

120-
du-se la înmînarea cu operativitate a mărfii solicitate, nu tot aşa
se prezintă situaţia în cazul consumatorilor nedecişi. Aceştia, cu-
noscînd foarte puţine lucruri despre mărfurile ce le pot satisface
cerinţele, trebuie să beneficieze de asistenţa specialistului servirii
care îi va îndruma în achiziţionarea produselor de care au nevoie.
In acest caz, sarcina vînzătorului (ospătarului) nu este doar de a
oferi anumite mărfuri, ci de a îndruma competent, pas cu pas, pe
consumator în achiziţionarea produselor.
Un astfel de proces de servire presupune respectarea unor etape
distincte în evoluţia tranzacţiei cu consumatorul. Vînzătorul (ospăta-
rul) priceput va respecta întotdeauna aceste etape care, fiecare în
parte, joacă un rol important în justa tratare a consumatorilor.
Respectarea acestor etape trebuie făcută însă, de la caz la caz,
uneori fiind posibilă absenţa uneia sau altei etape, în funcţie de o
serie de condiţii specifice ale servirii.
Marea majoritate a situaţiilor, însă, necesită respectarea fiecă-
reia din aceste etape.
1) Momentul pregătitor. Acest moment este prilejuit de intra-
rea în unitatea comercială a consumatorului, care se va orienta că-
tre un anumit raion. Deseori, acest moment presupune ezitare şi ti-
miditate din partea consumatorului.
Printre sarcinile specialistului servirii în acest moment se nu-
mără : a ura bun venit consumatorului pentru a învinge orice ezi-
tare. orice timiditate ; a-1 privi pe consumator în ochi pentru a face
să se stabilească primul contact sub semnul cordialităţii, prieteniei,
amabilităţii. De acest prim moment depinde întreaga desfăşurare ul-
terioară a servirii. Tocmai de aceea vînzătorul (ospătarul) se va
.strădui să aleagă acele atitudini, cuvinte şi gesturi care să-1 facă
pe consumator să se simtă „de-al casei", bine venit.
Prin zîmbetul său cald, deschis şi simpatic, specialistul servirii
va transmite consumatorului optimismul său şi buna sa dispoziţie.

2) Dezvăluirea mobilurilor. Această etapă are drept scop afla-

rea mobilurilor de cumpărare ale consumatorului, informarea specia-
listului servirii în legătură cu dorinţele sale. Nu întotdeauna dorin-
ţele consumatorului reflectă în mod corect necesităţile acestuia. De
aceea, specialistul servirii va căuta să înţeleagă, să descopere care
sînt adevăratele necesităţi pe care le resimte consumatorul, în ve-
derea găsirii produselor care să satisfacă necesităţile.
In acest scop pot fi folosite mai multe procedee.
a. Procedeul întrebărilor. Această metodă solicită în mare
măsură priceperea şi inventivitatea vînzătorului (ospătarului). între-

121-
bările puse consumatorului pot fi directe (se adresează consumato-
rului întrebarea : „Cu ce vă putem servi ?". „Ce doriţi să
cumpăraţi ?" etc.), sau indirecte (se adresează consumatorului o între-
bare fără legătură vizibilă cu intenţiile sale de cumpărare, dar care
oferă o primă indicaţie), pot oferi una sau mai multe alternative de
a răspunde, sau pot fi anticipative (urmînd „ghicirea" adevăratelor
intenţii ale consumatorului).
b. Procedeul observării fizionomiei. Din simpla observare a fi-
zionomiei consumatorului, specialistul servirii poate afla în ce mă-
sură propunerile sau recomandările sale găsesc un ecou favorabil în
mintea consumatorului.
c. Procedeul servirii de probă. Se încearcă prezentarea unei anu-
mite mărfi, reacţia consumatorului în faţa ei constituind un punct de
plecare in găsirea mărfii sau produsului cel mai potrivit.
3) Influenţarea voinţei consumatorului. Această etapă nu trebuie-
înţeleasă ca o iscusită inducere în eroare a consumatorului, în mod
abil de ,,a-i pune mîna în git". Ea trebuie să fie o concretizare a
măiestriei specialistului servirii care, influenţîndu-1 pe consumator,
nu va urmări decît ca acesta să achiziţioneze produsele care răs-
pund cel mai bine necesităţilor sale.
Influenţarea voinţei consumatorului este şi o formă individuală
de reclamă, aşa-numita reclamă orală. Ea urmăreşte, ca orice altă
formă de reclamă, trezirea atenţiei, interesului, dorinţei şi încre-
derii consumatorului în scopul trecerii la decizia de achiziţionare.
Există mai multe mijloace de influenţare a voinţei consumatorului.
— Sugerarea. Această metodă constă în justificarea achiziţio-
nării produsului respectiv prin influenţarea sensibilităţii consuma-
torului, folosind ca argument satisfacţia pe care o va resimţi con-
sumînd produsul respectiv, precum şi influenţarea rezultînd din
contactul senzorial al consumatorului cu marfa (culoarea, forma,
ambalajul produsului putînd exercita o impresie puternică asupra
consumatorului).
— Argumentarea constă în folosirea de argumente care se adre-
sează raţiunii consumatorului. Astfel de argumente pot fi cele cu
privire la : preţ convenabil, trăinicie, uşurinţa folosirii, comoditate,
calităţi nutritive sau dietetice etc., ale produsului.
— Demonstraţia practică. De multe ori o demonstraţie cu marfa
este mai convingătoare decît orice argumentaţie. Ea este absolut
obligatorie în cazul produselor care ridică probleme de folosire
şi întreţinere.

122-
 4) Servirea consumatorului va avea loc doar cînd consumatorul
ia decizia de achiziţionare, lucrul acesta însemnînd că el a fost con-
vins de argumentaţia vînzătorului (ospătarului).
Pînă în acest moment mărfurile prezentate (sau lista-meniu) nu
se iau din faţa consumatorului. Formalităţile legate de servire tre-
buie efectuate cu maximum de operativitate, ele trebuind să reflecte
grijă pentru evitarea pierderilor de timp ale consumatorului.
5) încheierea servirii. Potrivit principiului : „Clientul care pleacă
mulţumit este o sursă de vînzări ulterioare", vînzătorul (ospătarul)
se va îngriji ca ultima impresie cu care consumatorul va pleca din
unitatea comercială să fie de asemenea plăcută.
Ambalarea mărfii va trebui făcută cu grijă, estetic, ştiind că con-
sumatorul va avea de parcurs cu pachetul o distanţă mai scurtă
sau mai lungă.
Oricît ar fi de ocupat cu următorii consumatori, vînzătorul (os-
pătarul) nu va omite să mulţumească pentru cumpărăturile (con-
sumaţia) făcute, să salute pe consumator şi să-şi exprime speranţa
de a-1 avea din nou ca oaspete în unitatea comercială.

întrebări recapitulative :

1. Ce rol joacă servirea în cadrul procesului de distribuţie a bu-

nurilor ?
2. Care sînt cerinţele psihosociale pe care servirea le impune vîn-
zătorului şi ospătarului ?
3. Care sînt condiţiile principale ale unei integrări corespunză-
toare în cadrul colectivului de muncă a vînzătorului şi ospăta-
rului ?
4. Ce obiective urmăreşte vînzătorul sau ospătarul prin aplicarea
principiilor psihologice în servire ?
5. Cum asigură respectarea de către vînzător şi ospătar a momen-
telor psihologice ale servirii o corectă tratare a consumatorilor ?
 Cuprins

NOŢIUNI DE PSIHOLOGIE GENERALA

I. Obiectul psihologiei 3

A. Psihologia — ştiinţă a fenomenelor psihice 3

B. Psihicul — funcţie a creierului şi reflectare a lumii obiective 4
C. Mecanismele fiziologice de bază ale activităţii psihice . 5
1. Structura şi funcţiile sistemului nervos 5
2. Noţiunea de reflex &
3. Procesele nervoase fundamentale 7
4. Activitatea analitico-sintetică a scoarţei cerebrale 8
5. Primul şi cel de-al doilea sistem de semnalizare 8
D. Conştiinţa 8
1. Caracterizarea psihologică a conştiinţei . . . . 9
2. Condiţionarea social-istorică a conştiinţei . . . . 10
E. Importanţa şi sarcinile psihologiei 11
F. Obiectul şi sarcinile psihologiei comerciale . . . . 12

II. Procesele de cunoaştere 16

A. Procesele senzoriale 16
1. Senzaţiile . 16
2. Percepţiile 20
B. Reprezentările 24
C. Atenţia 25
1. Felurile atenţiei 25
2. Calităţile atenţiei 26
D. Memoria 27
1. Particularităţile memorării 27
2. Procesele memoriei 28
3. Calităţile memoriei 29
E. Imaginaţia 30
Felurile imaginaţiei , 31

125-
 F. Gîndirea şi limbajul 32
1. Ce este gîndirea ? 32
2. Operaţiile gîndirii 33
3. Limbajul 34
4. Formele limbajului 34

III. Motivaţia 36

A. Motivaţia ca problemă a psihologiei 36

B. Structura motivaţiei 37

IV. Procesele psihice afective 39

A. Caracterizare generală 39
B. Formele afectivităţii 40

V. Caracterizarea activităţii 42

A. Procesele voliţionale 42
B. Deprinderile 44
1. Formarea deprinderilor . 45
2. Tipuri de deprinderi 46

VI. Personalitatea 48

(ŢA) Temperamentul 48
1. Manifestările specifice fiecărui temperament . . . 49
2. Tipul de activitate nervoasă superioară 49
~ 3. Temperamentul şi formarea personalităţii . . . . 50
/BU Aptitudinile 51
\ 1. Felurile aptitudinilor 51
2. Noţiunea de talent 52
3. Rolul muncii în formarea şi dezvoltarea aptitudinilor. 52
Caracterul 53
. vV 1. Structura caracterului 54
2. Particularităţile de ansamblu ale caracterului . . . 56

NOŢIUNI DE PSIHOLOGIE COMERCIALA ŞI ETICA

PROFESIONALA A VÎNZĂTORULUI ŞI OSPĂTARULUI
i
I. Psihologia consumatorului 58

A. Caracterizarea generală a consumatorului 58

B. Motivaţia actului de cumpărare 60

126-
 C. Factorii motivaţiei consumatorului 63
1. Factorii naturali ai motivaţiei 64
2. Factorii sociali ai motivaţiei 65
3. Factorii psihologici ai motivaţiei 68
D. Tipuri de consumatori 71
Criterii de clasificare a tipurilor de consumatori . . 71
2. Influenţa factorilor demografici "2
3. Influenţa factorilor psihologici asupra comportamentului
consumatorilor 75
4. Influenţa factorilor conjuncturali 76
Alte tipuri de consumatori 78
/ 6. Aspecte practice ale tratării diferenţiate a consumato-
rilor 79

II. Cunoaşterea şi influenţarea consumatorilor 83

A. Marketingul 83
B. Cercetarea pieţei — element de bază al marketingului. 85
C. Metodele de cercetare a pieţei 87
D. Psihologia reclamei comerciale 90
1. Definiţia, funcţiile şi cerinţele reclamei comerciale . 90
2. Mijloacele de reclamă 92

III. Psihologia vînzătorului şi a ospătarului 97

A. Importanţa personalităţii vînzătorului şi ospătarului . 97

B. Condiţii psiho-fizice ale reuşitei în profesiunea de vînză-
tor (ospătar) 97
C. Personalitatea vînzătorului şi ospătarului 100
1. Aptitudini, deprinderi, obişnuinţe în munca d^ vînză-
tor (ospătar) 100
2. Cunoştinţele vînzătorului (ospătarului) 103
3. Conştiinţa profesională a vînzătorului (ospătarului) 104
4. Ţinuta exterioară a vînzătorului şi ospătarului . 109

IV. Analiza psihologică a procesului de servire 112

A. Importanţa procesului de servire 112

1. Cunoaşterea consumatorilor 113
2. Influenţarea şi stimularea consumatorilor . 113
3. Educarea publicului consumator 114
B. Raporturi interumane în cadrul procesului de servire 114
1. Raporturile în cadrul colectivului de muncă 115
2. Raporturile vînzătorului şi ospătarului cu consumatorii 117

127-
C*li de tipar 8. B.T. 24.M.75. For-
mat 16.61 X»«, hîrtie tip I A de
63 gr/m 2 . Tiraj 11 351 + 50 broşat
Apărut 1975
I. P. „•ltenia" Craiova
Str. M. Viteazul, nr. 4
Republica Socialistă tipmânia
Plan 10156/89