REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DEL CENTRO

VICERRECTORADO ACADEMICO
ESCUELA DE POSGRADO, INVESTIGACION Y EXTENSION
VALENCIA – ESTADO CARABOBO

Dirección Estratégica
Caso AVON
El maquillaje de Andrea Jung a AVON PRODUCTS, INC.

Integrantes:
Goncalvez, Jonathan
Iroba, Edgar
Pérez, Lorena
Range, Romina
Prof. Carlos Llano Román, Pedro
Hernández, Manuel
ANTECEDENTES AVON PRODUCTS INC

Avon nació como “California Perfume Company” en

medio de un periodo de grandes cambios a nivel
social, económico e industrial en los Estados Unidos;
que cambiaría el país para siempre. El vendedor de
libros David H. McConnell
David H.McConnel

Funda esta compañía símbolo de los

nuevos tiempos, un período de progreso
y grandes cambios. Avon, una compañía
que apostaba por la independencia
económica de la mujer. Por ello, con los
años, Avon se ha ganado un puesto
especial en la historia del desarrollo de la
mujer.
ANTECEDENTES AVON PRODUCTS INC
La primera estrategia de ventas

La primera estrategia de
ventas de la empresa con su
primera agente de ventas
fue la venta directa donde
los productos se ofertaban al
consumidor final a finales de
1900 ya la compañía
contaba con más de 10000
distribuidoras
independientes
ANTECEDENTES AVON PRODUCTS INC
Incursión de la mujer a la fuerza trabajadora

Años 40 se cambia su
nombre a AVON y se vuelve
púbica lo que aumenta sus
ventas en un 25% o más.

Para los años 70 y 80 con la incursión de las mujeres a

las empresas sus ventas decayeron por la inserción de
las mujeres a las fuerzas de trabajo ya las jóvenes
emprendedoras no buscaban una actividad solo para sus
ratos libres y ya no resultaba atractiva la adquisición de
productos que se vendían en la puerta de la casa.
MISION Y VISION
 El líder mundial en belleza
 La elección de compra de las mujeres
 La principal compañía de venta directa
Misión  La mejor compañía donde trabajar
 La mayor fundación para las mujeres
 La compañía más admirada

Avon, durante más de 125 años de historia, ha tenido como

misión brindarle a la mujer la oportunidad de desarrollar un
negocio independiente y rentable, que le permite alcanzar su
independencia económica y ayudar a su entorno familiar, incluso
Visión en lugares donde no existen otras posibilidades de éxito.
Con el esfuerzo de 6 millones de representantes en todo el
mundo, hemos hecho realidad nuestra Visión. Adicionalmente,
cada día se siguen sumando más mujeres que desean realizarse
profesionalmente satisfaciendo las necesidades de sus clientes
con productos de calidad.
ANTECEDENTES 1990

Altos costos en los productos motiva a diversificar el

mercado mediante la adquisición de empresas de
perfumerías y que produjeran otros productos del
cuidado de la salud.

James Preston
CEO 1983 - 1997

Al no tener el éxito esperado la compañía AVON pierde el apoyo de

inversionistas que no estaban directamente relacionados con el ramo de los
cosméticos para el año 1999
 ANTECEDENTES 1990
Objetivos:
1. Mejorar la imagen con sus consumidores en todo el
mundo.
2. Acortar los tiempos de desarrollo de productos.
3. Creación de nuevos productos.
4. Marcas que pudieran comercializarse mundialmente.
5. Incluir la tecnología como ayuda de ventas.
Charles Perrin
CEO 1997 - 1999
Logros de Perrin y Jung:
 El mejoramiento de la imagen de AVON, una nueva campaña de publicidad global
y la apertura de su centro Avon (Avon Centre).
 Desarrollo de productos. Establecimiento del Centro de desarrollo Global (Global
Development Center) de Avon. Uniendo el desarrollo local con un método global
coordinado para desarrollar marcas que tendrían atractivo mundial.
 Mejoramiento de su sitio wed, facilitando las compras en línea.
 Creación de los centros de belleza (Avon Beauty Centers).
 Desarrollo del programa de Oportunidades de Liderazgo de Avon (Avon´s
Leadership Opportunity Program
NUEVA DIRECCION EN AVON
Las estrategias del equipo administrativo de Perrin condujeron a un
incremento en las ventas de 3% y aun aumento en las ganancias del
17%, antes de 1998. Para 1999 el crecimiento estaba estancado y los
objetivos no se estaban cumpliendo como se esperaba.

Para este momento AVON nombra a su

primera presidenta:
Andrea Jung.

Una joven con amplia trayectoria en

empresas de renombre y que paso a paso
fue compilando logros hasta que
finalmente después de 120 años se
convierte en la primera CEO de la Andrea Jung
empresa AVON
NUEVA VISION ESTRATEGICA DE JUNG
La Compañía presenta una campaña de publicidad "Hablemos". La
campaña se centra en el vínculo de la Compañía con la mujer por todo el
mundo, así como los últimos avances en belleza y cosmética.

Nuestra visión es ser la compañía que

mejor entienda y satisfaga las
necesidades de producto, servicio y
autorrealización de las mujeres
globalmente.
Nuestra dedicación al apoyo a las mujeres
concierne no solo a la belleza sino a la
salud, la aptitud física, la asunción del
poder en forma independiente y la
independencia financiera”.

(Andrea Jung, 1999)

OBJETIVOS ESTRATEGICOS

 Reducir los niveles de inventario.

 Disminuir el número de representantes de ventas en un 10% y
reemplazarlos con los agentes electrónicos y ventas a través de canales
detallistas.
 Brindar a las representantes mayores oportunidades de hacer carrera.
 Lograr un buen lanzamiento de la línea Avon Wellness de complementos
de nutrición y vitaminas.
 Comenzar a construir un negocio detallista redituable para alimentar el
crecimiento futuro.
 Enfocarse en oportunidades de mercado en China, Latinoamérica, África
y Europa Occidental.
OBJETIVOS FINANCIEROS

 Cultivar las ventas globales

de la categoría de belleza en
un 10% para los períodos
2001-2004

 Hacer una reingeniería de

procesos para reducir los
costos.

 Mejorar los puntos de base

50-100 de márgenes de
operación.

 Aumento del flujo de efectivo

de las operaciones
GESTION DE ANDREA JUNG:
Presidenta de Marketing.

• Decisión , estilo practico y eficiente.

• Evita las ventas detallistas. (ni los productos ni las agentes de
ventas están listo para ello).
• Remplaza las marcas regionales por marcas globales.
• Decisiones audaces, elimina el 40% de los artículos del catalogo y
del contrato publicitario de la compañía.

Se convierte en una figura con méritos sobresalientes, lo que la

conlleva a ser la primera mujer CEO en la historia de la
organización. Es así como llega a ser directora general a los 40 años
de edad.
. Retos de ANDREA JUNG.
SEÑORA DE AVON

• Apenas con crecimiento anual del 1,5%.

• Desplome en el precio de las acciones.
• Imagen de AVON.
• Productos de mala calidad.
• Falta de catálogos interesantes y líneas de productos
interesantes.
• Quejas en la fuerza de ventas.
1eras. DECISIONES DE JUNG.
El Nuevo Plan Estratégico.
• Innovación de nuevos productos.
• Creación de líneas de negocios.
• Transformación en la cadena de valor.
• La introducción de las ventas directas al
internet.
• Reconstrucción de la imagen –
refrescamiento.
• Las ventas detallistas.
• Actualización y ajuste del modelo de ventas
del siglo XIX para el siglo XXI.
 Resultados y
Logros.

• Los nuevos productos, los modelos y líneas de

negocios, campañas promocionales. (incremento en la
ventas)
• La realineación de la cadena de valor, reingeniería en
los procesos de negocios. (recursos adicionales).
• Las acciones comunes se incrementaron 90%.
• Índices S&P disminuyeron en un 25%.
PLANTEAMIENTO DE PRIORIDADES ESTRATEGICAS:

1. Publicidad.
2. Oportunidad de carrera.
3. Menos intermediarios.
4. Mejorar los puntos de base 50-100.
5. Buscar otros mercados.
6. Incursionar en el mercado detallista.
7. Incentivar el comercio electrónico.
8. Expandirse internacionalmente.
 IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y RESULTADOS:
Estrategia Acciones Resultados
Optimización de los sistemas de: Ahorro de mas de 150
millones de dólares en el año
 Manufactura.
2000.
 Proveedores. Reducción del número de
proveedores de 300 a 75
 Transporte.
ahorrando 56 millones de
Reingeniería de  Distribución. dólares.
Ahorros por reducción de
procesos del  Proceso administrativo de
pedidos. costos de transportación de 22
Millones de dólares.
negocio. Ahorros por segmentación de
envíos de 17 Millones de
dólares.
Ahorros por costos de
colocación de pedidos de 8
Millones de dólares.
IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y LOS RESULTADOS:
Estrategia Acciones
 Aumento de staff de vendedores.
 Aplicación del programa multinivel
“Sales Leadership” de mercadeo en
Red.
 Programa de formación Beauty
Advisor. (Capacitación en ventas y
Representantes de sugerencias de belleza).
Venta.
Resultados
Incremento del 15% de
reclutamiento y retención de
representantes de ventas en el
año 2000.
Aumento de la población
Juvenil como representantes
(52% de los nuevos ingresos
menores de 35 años)
Ingresos por ventas
promedios en el total de las
representantes de 46500
dólares y 185000 en el caso de
las lideres veteranas para el
2001.
IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y LOS RESULTADOS:
Estrategia Acciones
 Simplificación del trabajo de las
vendedoras.
 Optimización del sistema de colocación
de pedidos.
 Mejora de las remuneraciones de las
Comercio representantes en las ventas OnLine.
electrónico. (De 20 a 25% en pedidos despachados
por Avon y de 30 a 50% en los
despachados por el representante).
Resultados
Pedidos realizados de entre 4
y 6% de los visitantes de la
página en el año 2000.
Incremento de ventas de
representantes en un 30%
luego de enlazarse con
www.avon.com
Reducción del costo interno
del procesamiento de pedidos
de 90 a 30 centavos de dólar.
IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y LOS RESULTADOS:
Estrategia Acciones Resultados

 Incremento del presupuesto de Los índices de imagen de

marca aumentaron de 89 a 96
publicidad. (90 Millones de dolares). puntos (1999-2001).
 Cambio de diseño del catalogo. Se despertó interés en
 Renovación de la imagen del empaque. representantes y
consumidores más jóvenes.
Realce de imagen.  Lanzamiento de compaña ¨Lets Talk¨.
 Vinculación entre diseñadores y
desarrolladores de productos.
 Campaña publicitaria con Venus y
Serena Williams.
IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y LOS RESULTADOS:
Estrategia Acciones
 Alianza estratégica con Roche.
 Lanzamiento de la línea Wellness con
productos alternativos a la naturaleza
del negocio.
Desarrollo del  Incremento del presupuesto de
investigación y desarrollo en casi 50%.
producto.
Resultados
Desarrollo de la línea “Vita
tonics” con vitamina A, B y C
en alianza con Roche.
Ventas de 100 Millones de
dólares en menos de un año
del producto “Retroactive”.
(Desarrollada en el año 2000).
Ingreso por ventas de 75
millones de dólares de la linea
Wellness durante el 2001.
IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y LOS RESULTADOS:
Estrategia Acciones
 Transformación de representantes
directas en china a promotoras para
los detallistas manteniendo las
comisiones.
 Asignación de hasta 7% de los
ingresos de ventas a publicidad den
China, Polonia, Rusia, Hungría y
Expansión Eslovaquia.
internacional.  Aplicación de los nuevos programas
en EOOMYA (Europa Oriental,
Oriente Medio y África).
Resultados
En China (Año 2000):
1- Aumento de la conciencia
de marca de 41 a 53%.
2- Incremento de tasa de uso
anual de 26 a 31%.
3- Aumento de ventas en un
47%.
En EOOMYA (Año 2001):
1- Aumento de participación
en maquillaje del 8,7% en
1999 a 11,5%; en fragancias de
6,5% a 9,3% y en cuidado de la
piel de 7,7% a 10,6%.
IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y LOS RESULTADOS:

Estrategia Acciones Resultados

 Constitución de Kioscos bajo la Abandono del plan por parte

modalidad de franquicias dentro de de Sears antes de la primera
tiendas departamentales (Sears y JC apertura.
Penney).
Canales detallistas.  Lanzamiento de línea premium de CPA
Apertura de 75 centros Avon
en tiendas de JC Penney.
“Avon beComing”.
RESUMEN DE RESULTADOS FINANCIEROS ENTRE 1999 Y 2001.

 Las Ventas aumentaron 10.75%.

 Las utilidades de operación subieron de
549,4 MM$ a 788,7 MM$.
 Ebit aumento 31.05%
 Liquidez aumento 57.89%
 Rotación de Inventario disminuyo 6.05%
 El Valor de la acción aumento 41.5%
 Los activos de la compañía subieron de
2528,6 a 2826,4 MM$
FACTORES INTERNOS
Fortalezas - Debilidades
- Liderazgo en Ventas Directas
- Presencia en mercados
internacionales
- Trayectoria
-Modelo de Ventas Utilizado
-Oferta diversificada
-Desarrollo de Producto débil
--Sistema de distribución deficiente
-CEO con poca experiencia en
ventas directas
-Crecimiento en 1,5% de la ventas.
-Comportamiento negativo del
crecimiento de las acciones
-Imagen anticuada.
FACTORES EXTERNOS Macroambiente
• El 93% de las ventas globales del ramo o industria le corresponde a los
supermercados, farmacias, tiendas de descuento, detallistas especializados
y tiendas de departamentos.

• Las ventas directas sólo reportaban menos del 7% CPA en US.

Panorama
• Las farmacias eran los mayores detallistas de ventas de cosméticos y de
General artículos para el cabello en Estados Unidos.

• Las tiendas de descuento eran los mayores detallistas de ventas de

perfumes.

• Mercado grande y creciente en china. atractivo en china por poseer 20% de

Panorama en la población mundial y con índice alto de juventud.
China • En 1998 en china prohibieron las ventas directas

Panorama • Tamaño del mercado grande en Europa Oriental, Oriente Medio y África
(EOOMYA) (7.5 miles de millones de dólares). Mas de 200 millones de
en EOOMYA mujeres de 15 años.
FACTORES EXTERNOS
Fuerzas Impulsadoras del Cambio

• En 1970 aumenta el % de mujeres en la fuerza

Independencia laboral.
Femenina
• Para la época 75% de las mujeres trabajaban

• Ventas virtuales. Posibilidad de colocar

Tecnología pedidos por internet.
FACTORES EXTERNOS
• Proveedores: Fuerzas Competitivas
Gran numero de proveedores
Rivalidad entre Competidores
• Nuevas Participaciones:

L´Oreal: Mayor alcance global.

Mary Kay: Segundo lugar en vetas directas. Logro vinculo emocional con vendedoras
y clientes.

Estee Lauder: Lideres en cosméticos a nivel mundial con nuevas marcas, con su
combinación del cuidado de la piel y belleza lograron clientes exclusivo. Marcas: Este
Lauder, Clinique, MAC

LVMH: Incluyo a los cosméticos como parte de sus productos de lujo incluso en
ventas directas. Marcas: Sephora, Ebel.

Revlon: Lideres en ventas detallistas. Marcas: Revlon, ColorStay, Almay.

Coty: Lideres en perfumes. Marcas: RIMMEL London, Yue-Sai Kan

FACTORES EXTERNOS
Fuerzas Competitivas
Rivalidad entre Competidores
• Productos Sustitutos:

Johnson y Johnson: Productos relacionados con la salud sustituyendo cosméticos.

Marcas: Neutrogena, Aveeno.

Intimate Brand: Precursores en fragancias suaves para sustituir perfumes. Marcas:

Victoria Secret, Bath y Body.

• Clientes:

Productos de AVON poco atractivo para las adolescentes.

Dirigido a clientes con poder adquisitivo medio.

Matriz DOFA
Fortalezas
• Liderazgo en ventas.
• Presencia en mercados
Internacionales.
• Trayectoria de la marca.
Oportunidades
• Inclusión de Tecnología.
Ventas Virtuales.
• Desarrollo eficiente de nuevos
productos.
• Aumento en participación en
Europa y Oriente.
• Refrescamiento de imagen.
• Combinar las propiedades de
los productos con la salud del
cliente.
• Productos masculinos.
Debilidades
• Modelo de ventas único.
• Fuerza de venta en oposición a nuevos
modelos.
• Desmotivación y poca capacitación de la
fuerza de venta.
• Oferta diversificada.
• Modelo de desarrollo de productos débil.
• Presencia de marcas locales.
• Sistema de distribución de productos
deficiente.
• Comportamiento negativo en crecimiento
de las acciones.
• Imagen anticuada
Amenazas
• El 93% de las ventas del
ramo corresponde a
detallistas.
• Nuevas marcas como
competencias
• Aumento de participación
femenina en la fuerza
laboral externa.
 Nueva CEO para una
nueva etapa de Avon
• 2011. Renuncia al
cargo Andrea Jung.
• Sherilyn McCoy. • Jung ha sido la jefa
2012 desde 1999. fue sexta en
• Avon frena la el ranking de Fortune en
revisión estratégica 2011.
que inició para dar a
la nueva CEO la • Decisión de dividir los
oportunidad de dos cargos principales.
tomar decisiones. presencia de Jung
durante una transición
• McCoy reporta ante un
consejo, con director
ejecutivo independiente.
 "Una visión le dice a
donde quieres ir ,
un marco
estratégico te dice
Avon fue un modelo de cómo va a llegar
negocio revolucionario allí« McCoy
en su fundación en 1886

"Fue el nacimiento del moderno - día

de la venta directa y un paso
importante en el empoderamiento de
las mujeres en este país
• Inversión en expansión
• Modelo de venta directa
debilitado
• competencia creciente
McCoy y su equipo de liderazgo han
identificado soluciones para
modernizar los servicios a los
clientes, mientras que todavía
mantiene los pilares fundamentales
que han ayudado a Avon prosperar
durante más de 125 años.
Situación Avon… Su ganancia se hundió 70% a
US$61,6 millones, mientras que
sus ingresos cayeron 9% a
US$2.600 millones.

Adquisiciones controvertidas y una

investigación por sobornos a funcionarios en
China. En el centro de la investigación está
la pregunta de si Avon pagó coimas a
funcionarios en China y otros países en
violación de la Ley de Prácticas Corruptas
en el Extranjero de EE.UU. los costos
legales han llegado a casi US$280 millones

Declive en el número de representantes de

ventas una demanda débil en mercados
clave como Brasil, facturación -19% debido.
Las ventas en China disminuyeron 21%, a lo
que Avon ha reaccionado admitiendo que la
transición hacia un modelo de ventas a
domicilio en el país ha resultado más difícil
de lo esperado. En EE.UU., los ingresos
cayeron 4%.
Situación Avon… " Tenemos que asegurarnos de que
nos mantenemos fieles a nuestra
esencia, que es la venta directa, pero
asegúrese de que contemporizar.

El encarecimiento de los productos, un

aumento de inventario viejo y efectos
cambiarios golpearon sus márgenes. Sus
"Creemos que casarse con el
costos legales también se elevaron,
comercio electrónico con la venta
sumando un total de US$31,3 millones directa es importante.
en el trimestre, unos US$9 millones más
que un año atrás.

Evidentes errores de gestión, El cese de

poderes fue recibido con un alza del 6%
en Wall Street.