ANATOMÍA DE

MARCA
Comencemos con la identificación de los elementos que
componen una marca. Es importante que los tengas
claros, pues el branding emplea todos los mecanismos de
identidad de marca para vincular el producto con el
concepto; como sabes, su función es crear el valor de la
marca a partir de la identidad, imagen y personalidad,
términos aparentemente similares, pero distintos y muy
interrelacionados entre sí.

VALOR DE MARCA
Elementos que componen la marca!
Nombre Es la palabra o palabras que designa(n) a la marca.

Logotipo Es la representación tipográfica del nombre de la marca;

en él la palabra funciona como imagen.

Isotipo Es el icono de algo o alguien, o signo visual gráfico que

remite a la empresa por la similitud de la forma y color;
en él la imagen funciona sin texto.

Imagotipo También llamado isologo, conjuga al logotipo con el

isotipo.

Tipografía Es el diseño específico de un alfabeto; consiste en darle

a éste un estilo propio.

Color Es la combinación específica de sus características

corporativo (brillo, tono y saturación) que emplea la marca para
distinguirse.
Identificados los elementos que componen una
marca, reflexionemos: ¿por qué muchas personas
están dispuestas a pagar más por los productos de
una marca reconocida que por otras?, ¿te lo has
preguntado alguna vez? O mejor aún, ¿te ha
sucedido? Esto tiene una estrecha relación con el
valor de las marcas, pero ¿por qué?!
!
Para dar respuesta a estas incógnitas, nos
apoyaremos en el esquema del proceso de desarrollo
de una marca, desde el punto de vista del
consumidor. Centremos nuestra atención en el último
paso del ciclo: la puesta en común.!
En dicho paso, se evalúa si la marca cumple o no con nuestras
expectativas previas a la adquisición del producto o servicio. A partir
de ahí, se repite el ciclo.!
!
En dicho paso, se evalúa si la
marca cumple o no con
nuestras expectativas previas
a la adquisición del producto
o servicio. A partir de ahí, se
repite el ciclo.!
!

Considera que las expectativas se

relacionan con el posicionamiento de la
marca o con las recomendaciones que, de
boca en boca, se transmiten entre los
consumidores satisfechos.!
Cuando es significativo el número de
consumidores satisfechos, conforme el ciclo
se repite, se genera una conciencia de marca
en grupos objetivos determinados, lo cual
contribuye a la generación del valor de
marca, conocido también como brand equity.
Esto explica la razón por la que se prefiere
un producto o servicio de otro.!
!
Es probable que ahora vengan a tu mente los
nombres de marcas que prefieres consumir
a pesar de que su precio sea mayor que el de
otras. Puede ser del ramo alimenticio,
electrónica, ropa, perfumería, ¿con qué
marcas te ha sucedido esto? Imagina la
inversión que realizan para obtener el
reconocimiento y preferencia nacional, e
incluso internacional.!
!
 Una marca prestigiosa tiene
un elevado brand equity, el
cual se incrementa según el
grado de lealtad de sus
consumidores.!
!
!

De esta forma, atributos como las

poderosas asociaciones de la
marca, la conciencia del nombre,
la calidad percibida y otras
ventajas, como patentes, marcas
registradas y relaciones en los
canales, convierten a las marcas
en el activo más importante de una
empresa!
Con el objetivo de que
identifiques los atributos
que elevan el brand equity
de una marca, identifica en
Internet y las 10 marcas más
valiosas del mundo. Para
ello, emplea estas palabras
en tu búsqueda “diez marcas Consideremos una marca en
más valiosas del mundo”. Es específico. Por ejemplo, el
muy probable que conozcas caso del refresco de cola más
algunas.! popular que se encuentra en
! este top ten; ésta es una de
! las más valoradas en el
mundo, lo cual le da solidez
gracias al poderío de la
marca y a su fortaleza
competitiva. En este sentido,
es una empresa con grandes
índices de rentabilidad.!
Como muestra de lo anterior están sus
precios, notablemente más elevados que
los de la competencia. Además, durante
varias décadas ha logrado una invaluable
conexión emocional con sus
consumidores; seguramente recordarás
sus clásicas campañas navideñas.!
!
Por otro lado, sus canales de distribución
son amplios, lo cual le permiten hacer llegar
su producto a la mayor parte de la
población por todo el mundo. ¿Quién no
habrá consumido un producto de esta
compañía?, ¿te lo has preguntado?!
!
!
!
!
El valor elevado de la marca proporciona a la compañía muchas
ventajas competitivas.!
!
En el caso de las marcas más valiosas del mundo no nos queda
duda acerca de su valor. Sabemos que son exitosas gracias a la
inversión en mercadotecnia y publicidad que realizan, así como a
la satisfacción y lealtad de sus consumidores, como lo vimos en
el ejemplo de la marca más famosa de refresco de cola.
Pero, ¿de qué forma identificarías la posición de
una marca frente a otra, que no se encuentre en
dicha lista, sin importar que ya exista en el
mercado o sea de nueva creación? Una
estrategia consiste en utilizar el análisis FODA,
también conocido como DAFO o SWOT, el cual
suele usarse en la administración como
herramienta para evaluar cualquier individuo,
producto o empresa. Su aplicación permite
obtener una imagen de la situación actual para
tomar decisiones estratégicas que influyan en el
crecimiento de la compañía.
 Estudio y evaluación de cuatro
factores internos y externos de la
empresa, que por sus siglas se
denomina FODA (fortalezas,
oportunidades, debilidades y
amenazas.
“Este análisis replantea en forma breve la situación
actual de la empresa, revisa los segmentos de mercado
seleccionados, detalla los objetivos de mercadotecnia
de corto y largo plazos, y cita decisiones respecto al
posicionamiento en el mercado y la mezcla de
mercadotecnia”.!
!
Es muy importante que antes de iniciar algún proyecto
mercadológico y publicitario realices el autoanálisis
FODA de tu marca, también conocido como DAFO o
SWOT por sus siglas en inglés (Strengths,
Weaknesses, Opportunities y Threats).!
 Strength Weeknesses

W
Elemento bajo el fuero interno Elemento bajo el fuero interno

ee
hs
de decisión y control de la de la empresa que la coloca

kn
gt
empresa que representa una en situación de desventaja

es
en
ventaja ante sus antes sus competidores, aun

se
r
St

s
competidores.. cuando esté bajo su decisión
mejorarlas.

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O
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r
Threats Opportunitinies

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Factores del entorno externo Factores del entorno externo
T

i tie
de la empresa, ajenos a la de la empresa, ajenos a la

s
voluntad de ésta que la voluntad de ésta, que la
colocan ante circunstancias colocan en circunstancia que
desfavorables y en favorecen el éxito.
desventaja.

Recuerda que para crear una marca es fundamental realizar el análisis del cliente, así
como de la competencia y de la situación actual de la marca dentro del mercado. De
igual forma, es importante esto cuando se desea trabajar en el posicionamiento de
una marca existente. De ahí la utilidad del FODA en este ámbito.!
 Se hace referencia a segmentos de
mercado cuando a partir del total se
selecciona el mercado meta
adecuado para desarrollar el
posicionamiento en cuanto a valor de
la oferta. !
!
La segmentación determina el
mercado al cual se orientarán los
esfuerzos del posicionamiento,
objetivo primordial de la
mercadotecnia estratégica.!
!

El análisis FODA replantea en forma

breve la situación actual de la empresa,
revisa los segmentos de mercado
seleccionados, (¿recuerdas que el
mercado determina los objetivos de
mercadotecnia de corto y largo plazo?) y
cita decisiones respecto al
posicionamiento en el mercado y la
mezcla de mercadotecnia.!
El valor de marca es el resultado de la
inversión en la creación de la identidad visual
de una empresa. Cuando no existe tal
esfuerzo, la presencia de la marca en el
mercado puede llegar a ser transitoria. Sin
embargo, el construir una marca resulta muy
costoso, aunque el retorno de inversión tiene
mayores probabilidades de ser alto, es decir,
incrementa el valor y asegura la permanencia
del producto o servicio dentro de su categoría.!
!
!
Contar con una marca
valiosa en el mercado
tiene como beneficios:! Proteger !
frente a la !
competencia!
Establecer !
una clara !
diferencia !
respecto !
a la !
Generar ! competencia
prestigio Generar !
lealtad

Mantener !
posicionada !
a la marca !
frente al !
consumidor!
 El análisis FODA es una
herramienta muy útil para
diagnosticar el valor de
una marca existente o
determinar las condiciones
necesarias para el
lanzamiento de una nueva.
Su finalidad es seleccionar
adecuadamente las
estrategias que permitan
lograr la permanencia
exitosa de la marca dentro
de su categoría.
 En la imagen, podemos apreciar las variables
que conforman la anatomía de la marca.
Anatomía ! Como puedes ver, comprende elementos
relacionados con el análisis, la planificación,
de la marca visualización y posicionamiento.!
El análisis corresponde a la
nariz; implica indagar lo
que hace la competencia.
La planificación, en esta
analogía, es realizada por
la mente, los ojos, las
manos y los brazos. La
visualización está
representada por la ropa. Y
el posicionamiento es
llevado a cabo por los pies,
oído y voz.!
En la siguiente matriz se muestran, de manera específica, las
variables y áreas implicadas en la realización de tales funciones, así
como la relación existente entre ellas.!