A(d)vertisment

Autor: prof.univ.dr. Dan Crăciun

 A(d)vertisment
Procter are un dicton: „Nu-i luaţi pe oameni de
tâmpiţi, dar nu uitaţi niciodată că asta sunt”.
Frédéric Beigbeder, 199.000 lei

Nu sună de loc bine. Cum adică, suntem cu toţii nişte tâmpiţi? Cine se crede acest
Procter, ca să ne ofenseze în asemenea hal? Pe lângă o crasă impoliteţe, individul se arată a fi
un slab, foarte slab meseriaş în domeniul publicităţii, care, o ştim cu toţii, trebuie să ne cânte
în strună, să ne încânte şi să ne seducă, nu să ne jignească, stârnind reacţii de vehementă
dezaprobare şi intratabilă antipatie. Dar dacă, trecând (desigur cu mare efort) peste tulburarea
emoţională provocată de acest insuportabil afront, privim cu oarecare atenţie peisajul nostru
publicitar, s-ar putea ca măcar unele (şi nu puţine) dintre reclamele care ne asaltează cu
obstinaţie să-i dea dreptate nesuferitului Procter.
„Reclama este sufletul comerţului“. O ştiţi, cu siguranţă. V-aţi gândit, însă, că reclama
poate fi privită şi ca un comerţ al sufletului? Căci publicitatea nu este decât un schimb de
mesaje, ale căror semnificaţii au o nedisimulată intenţie persuasivă. Iar eficienţa comunicării
publicitare depinde, în mare măsură, de gradul în care între advertiseri şi publicul target se
stabilesc anumite afinităţi sufleteşti, căci, numai vorbind pe limba publicului şi învăluindu-l
în conţinuturi semantice grăitoare pentru el, poate creatorul de reclame să-i atragă atenţia, să
se facă înţeles, să i se pitească în memorie şi, mai ales, să-i inducă atitudini favorabile faţă de
„marfa“ pe care o promovează.
Cum îi văd publicitarii noştri pe acei oameni cărora li se adresează, urmărind să-i
influenţeze prin mesajele lor persuasive? Dacă urmărim invariantele tematice ale mesajelor
publicitare de la noi, se conturează câteva trăsături caracteristice, pe care „creatorii“ de
publicitate le atribuie cu precădere unei părţi considerabile a publicului românesc:
vulgaritatea, şmecheria şi tembelismul. Mai pe şleau spus, multe dintre reclamele care ne
asaltează, îndeosebi de pe micul ecran, vor să fie pe placul unor grobieni, al unor hoţomani şi
prostălăi.
În primul rând, şochează abundenţa de trivialitate, vulgaritate şi obscenitate în „comerţul
sufletesc“ dintre creatorii de reclame şi masele de consumatori, pe care speră să-i încânte şi să
îi seducă. În România, publicitatea nesocoteşte de multe ori normele etice ale comunicării de
marketing civilizate şi chiar regulile unei decenţe elementare. Publicul are nu numai dreptul
de a fi informat corect şi de a nu fi manipulat prin tactici persuasive amăgitoare, ci şi dreptul
de a nu fi agresat prin imagini şi texte indecente sau de-a dreptul obscene – chiar dacă unele
categorii de consumatori ar putea fi atraşi tocmai de asemenea ingrediente. Din păcate,
reclamele cu conţinut indecent proliferează din ce în ce mai abundent şi cu sporită
agresivitate în peisajul publicităţii de la noi, adresându-se unor receptori cu presupuse gusturi
grosiere în materie de „umor“.
Un disputat furnizor autohton de combustibili îşi făcea, nu de mult, reclamă arătându-ne
cum un bărbat îşi descarcă extaziat furtunul în rezervorul maşinii; dar cum între privitorii
scenei şi fericitul client se interpune maşina, noi nu vedem furtunul de la pompă, ci avem cu
toţii impresia penibilă şi de neşters că bravul nostru automobilist este atât de încântat pentru
că se uşurează în rezervor. (Ce să mai vorbim despre „profesionalismul” unei astfel de
reclame, care asociază produsul cu o imagine emblematică în vorbirea noastră mai deocheată
a derizoriului?)
O reclamă la faianţă şi gresie caută să ne convingă de faptul că oferta producătorului este
atât de variată, încât se poate adapta perfect stilului de viaţă şi „personalităţii“ fiecărui
consumator. Cum? Unul face flotări în baie şi îşi sărută bicepsul în faţa oglinzii; un ins cu
aspect de fachir se strâmbă în faţa oglinzii; o tânără se maimuţăreşte în faţa oglinzii; o altă
jună se schimonoseşte în faţa oglinzii. Oamenii sunt într-adevăr foarte diferiţi, trebuie să o
recunoaştem. Finalul este însă de-a dreptul stupefiant. Ultimul personaj din clipul publicitar
este un tânăr care admiră – cu surpriză? cu mândrie? şi, evident, în faţa oglinzii – ceea ce are
pe sub lenjeria (cea mai) intimă.
Un furnizor de centrale termice îşi face reclamă cu ajutorul unei păpuşi (urâte, după
gustul meu), pusă în diferite situaţii care îi dau motive să fie extrem de fericită că a avut
inspiraţia de a folosi produsele firmei. Una dintre aceste situaţii ne surprinde neplăcut şi ne
pune în faţa unei enigme: motivul de satisfacţie al antipaticei păpuşele este sau pare a fi faptul
că, scufundată în cada de baie, trage un vânt. Care să fie legătura cu o centrală termică pare
greu de înţeles, dar modalitatea de expresie a unei încântări inexplicabile face pereche bună cu
fericirea neobişnuită de care poţi avea parte când pui benzină în rezervor. Revoltătoare în
aceste reclame este, mai presus de orice, gratuitatea vulgarităţii, înfăţişate nu pentru că ar
avea vreo inteligibilă relaţie cu produsul promovat, ci ca obiect de „contemplaţie“, generator
de satisfacţii intrinseci.
Să recunoaştem că, în materie de indecenţă şi vulgaritate, nu suntem originali decât prin
tuşele de o grosolănie inconfundabilă; „temele“ sunt, mai toate, de import. O marcă reputată
de ciocolată – produs pe care îl râvnesc şi îl consumă copiii – ne este recomandată de
orgasmul, filmat foarte naturalist, al unei june şi mai extatice decât automobilistul ce-şi
scutură furtunul în ploaie, sugerând la finalul experienţei sale din dormitor, când îşi suge
insinuant degetul, că a degusta ciocolata cu pricina e tot atât de excitant ca şi o partidă
straşnică de amor. Văzând cum boarea unui deodorant masculin, răspândită – culmea! –
răsfoind o carte, desface decolteul unei tinere (atât de brusc şi de manifest disponibile, încât
nu v-aţi dori să fie învăţătoarea copilului dvs.), nu vă rămâne altceva de făcut decât să
întrebaţi insinuant: „Kreskova...?“
Originalitatea reclamelor neaoş româneşti se afirmă, însă, mult mai pregnant atunci când
vine vorba despre hoţie, şmecherie şi escrocherie. Dacă am spune că publicitatea ar trebui să
fie şi „educativă“, am fi, de bună seamă, ridicoli şi vetuşti. De multă vreme, familiile, şcolile
şi universităţile nu se mai ocupă de aşa ceva; au alte treburi, mult mai importante de făcut –
în primul rând să câştige ori să cheltuie bani, iar publicitatea îi îndeamnă şi îi ajută pe oameni
s-o facă. Cu toate acestea, şi mesajele publicitare educă publicul, chiar dacă nu îşi propun
acest lucru. Şi îl educă foarte prost. Încercând să li se vâre pe sub piele consumatorilor,
gâdilându-i la coarda sensibilă şi vorbindu-le pe limba lor, mesajele publicitare scot la iveală
şi, totodată, consolidează anumite tipologii umane şi promovează un anumit stil de viaţă. O
simplă trecere în revistă a temelor dominante în publicitatea românească din ultimul deceniu
arată că motivul cel mai frecvent este hoţia, şmecheria, păcăleala şi minciuna. Fără a-i
suspecta de adânci plonjări hermeneutice în abisurile inconştientului nostru colectiv,
„creatorii“ de reclame din spaţiul pieţei româneşti intuiesc mai degrabă că o mare parte din
publicul pe care îl vizează răspunde simpatetic unor mesaje care scot în evidenţă calităţile
produselor prin faptul că se bucură de ele numai şmecherii şi hoţii.
O marcă de bere îşi promovează produsul printr-un mini serial de reclame, în care
scenariul se repetă: cu complicitatea unor amici ieşiţi parcă din peşteri, bărbatul îşi minte
soţia că se duce să facă o treabă „serioasă“ (repară antena de pe casă, joacă fotbal sau par-
ticipă la şedinţa de bloc), după care, exuberant, se dăruie, alături de amicii săi, plăcerii imense
de a bea, într-o veselie gălăgioasă, bere. Foarte multă bere.
Nici promotorii coniacului „Unirea“ nu se lasă mai prejos. Aşa cum jignitorul şi
deprimantul serial „Vacanţa mare“ şi-a găsit rapid numeroşi concurenţi, de genul „La bloc“,
„Trăzniţi în NATO“, „Bune şi nebune“ etc., tot astfel şmecherii băutori de bere au fost
imediat provocaţi la întrecere de către un alt grup de flăcăi, amatori de tării dubioase. Aceştia
ne-au încântat cu mai multe isprăvi, dar de neuitat şi de neegalat rămâne scena târnăcopului,
nedibaci mânuit de către Dorel. În loc să muncească, cinci haidamaci stau şi joacă table, bând
cu nesaţ minunata licoare, în timp ce numai bietul Dorel se speteşte dând la târnăcop. Nici el
nu pare să fie tocmai treaz, pentru că loveşte un cablu electric şi se electrocutează. Veniţi în
vizită la spital, tovarăşii săi de „muncă“ scot la iuţeală de pe sub haine pahare de plastic şi o
sticlă de „Unirea“, beau şi se amuză ca nişte troglodiţi pe seama nevinovatului Dorel. Iar
aventurile lor continuă, în aceeaşi notă sordidă de golănie jegoasă, care transmite mereu
acelaşi „mesaj“: românaşi adevăraţi (căci ce rrromân nu vibrează de emoţie, ducând paharul
la gură, când vine vorba despre actul „sacru“ al Unirii?!), veniţi şi vă bucuraţi de licoarea
leneşilor, mincinoşilor şi escrocilor?
Un alt scenariu, puţin morbid, care se repetă: noaptea (oare de ce numai noaptea?) pe
rând, soţul şi soţia se păcălesc reciproc, pentru ca unul dintre ei să iasă din dormitor, după
care el sau ea (într-o perfectă corectitudine politică, acordând celor două sexe o pondere
egală) se bucură sub plapumă, pe ascuns, de imensa plăcere de a înfuleca solitar şi exclusiv
nemaipomenita ciocolată.
Un alt produs – nici nu mai ştiu care – este recomandat consumatorilor de către un tânăr
chipeş care, surprins în apartamentul amantei de către soţul încornorat, scapă fiind prezentat
de către soţia infidelă drept instalatorul venit să repare o ţeavă. La ieşirea din clădire,
năbădăiosul nostru Don Juan de cartier se întâlneşte cu alţi doi locatari. „Drăguţ băiat
lăptarul“, spune unul din ei. „Pardon, vrei să spui poştaşul!“ răspunde celălalt. O dată cu ei,
ne dăm şi noi seama că tânărul făcuse multe victime prin bloc – dar, spre deosebire de soţii
„traduşi“, noi mai aflăm pe deasupra şi că acel produs trebuie să fie teribil de util de vreme ce
îl apreciază un mascul cu atâta căutare.
O marcă de vopsea lavabilă ne este recomandată de către un alt cuceritor de neveste
infidele, pe care, la sosirea neaşteptată a soţului, amanta îl face invizibil, vopsindu-l în
culoarea peretelui. Păi cum să nu cumperi o astfel de comoară, care te face invizibil cât ai
zice peşte şi te scapă din situaţii delicate? Şi copiii mint, ca să se bucure de plăcerea
consumului. O brânză topită este atât de gustoasă, încât – în lipsa fetiţei – băieţelul îi
mănâncă acesteia ultimul triunghi, dând vina pe păpuşă, care la rândul ei, arată acuzator către
ursuleţul de pluş.
Oare chiar suntem noi, românii, o naţie de hoţi şi de escroci? Las pe fiecare să răspundă
după cum crede de cuviinţă; dar, după cât se pare, „creatorii“ de reclame pentru piaţa
românească aşa ne socotesc, drept pentru care ne şi abordează şmechereşte şi golăneşte. Sau
poate că e ceva în neregulă cu unii advertiseri şi, mai ales, cu firmele care le cumpără şi le
utilizează produsele? Ei nu sunt puţini şi, după cum ne aminteşte reclama coniacului de faimă
naţională, „unde-s mulţi, puterea creşte“. (Hai noroc!)
Foarte încrezători în capacitatea noastră de a gusta cele mai grosolane trivialităţi, ca şi în
solidaritatea noastră necondiţionată cu şmecherii şi escrocii, unii dintre „creatorii“ noştri de
publicitate au serioase îndoieli faţă de capacitatea noastră de judecată raţională. Altfel nu se
explică abundenţa de reclame construite cu totul ilogic, în care legătura inteligibilă între
imagine, text, subtext şi produsul promovat lipseşte cu desăvârşire, lăsându-i receptorului cât
de cât reflexiv gustul amar al eşecului oricărei tentative de a descifra o şaradă prea
complicată pentru puterile minţii sale. De pildă, doi adolescenţi se plimbă. El o conduce pe ea
până la poartă. Ea nu îl sărută. Episodul doi. În poartă, ea îl sărută cast pe obraz. Episodul trei
şi ultimul: el o sărută cu foc pe gură. Amândoi sunt cât se poate de fericiţi. La ce credeţi că se
face reclamă în cele trei scurte episoade? Gândiţi-vă bine. Faceţi un efort de imaginaţie. Nu,
nu este o reclamă de şampon antimătreaţă; nici pastă de dinţi care asigură o respiraţie
proaspătă; nici vreo marcă de „blugi“ sau de „adidaşi“. Ceva soft drink? Nu, nu aţi ghicit.
Este o reclamă care ne îndeamnă să ne facem un abonament avantajos la compania de
telefonie mobilă Orange!
De multe ori, însă, construcţia reclamei te face să suspectezi că slăbiciunea nu aparţine
minţii receptorului, ci, mai degrabă, neuronilor care emit „mesajul“. Ca să rămânem în
domeniul telefoniei, iată cum crede Romtelecom că ne poate ispiti să ne facem un nou tip de
abonament, în care costurile convorbirilor de pe „fix“ pe „mobil“ scad semnificativ. Un tânăr
cu înfăţişare de fotbalist de divizie inferioară aduce într-o încăpere, ce pare mai degrabă o
cameră de hotel (tot de categorie inferioară), o tânără nu din cale afară de arătoasă (la acelaşi
nivel de categorie, în profesia pe care i-o putem ghici). Ea se fardează în baie. El face flotări!
Ea este gata să se apuce de treabă, când sună mobilul tânărului, deja tolănit pe pat. Sunt
părinţii lui, care, de pe „fix“, îi spun tot felul de fleacuri, pentru că, având noul abonament, îşi
pot permite să pălăvrăgească mult şi des cu podoaba lor de fiu. Exasperată, în cele din urmă
tânăra iese pe uşă val-vârtej. Nu-i aşa că aveţi acum un motiv foarte puternic să vă faceţi
neîntârziat abonamentul cu pricina, de vreme ce vă poate oferi atâtea satisfacţii?
Acelaşi controversat producător de combustibil, care încerca să ne cucerească prin
plăcerea extatică a posesorului de Tico în timp ce îşi scutura furtunul în ploaie, la una dintre
staţiile sale de benzină, revine cu un clip de altă factură, mult mai rafinat şi lipsit de orice
tentă trivială. De această dată vedem un deltaplanorist, plutind ca o pasăre printre nori.
Aparatul său de zbor nu consumă benzină. Urmează un velier superb, care taie impetuos
valurile, cu toate pânzele umflate de vânt; nici acesta nu are nevoie de benzină. Ce mai
vedem? Un cosaj vânjos, care, tot fără benzină, culcă la pământ un lan de grâu (sau altă
specie de cereale). Nişte pescari trag cu nădejde năvodul din apele deltei, folosind puterea
braţelor – fără benzină. În sfârşit, o tânără îl trage pe amicul ei într-o piscină, plină, după cât
se pare, cu apă şi nu cu motorină. După ce ne-a înfăţişat cu imagini convingătoare cât de
multe lucruri se pot face bine, plăcut şi util fără combustibil, reclama ne arată, în sfârşit, un
automobil oarecare, deplasându-se cât se poate de normal, pe o şosea ca oricare alta, în timp
ce o voce din off ne spune: „Pentru a reuşi, ai nevoie de energie. Rompetrol creează energia.
Energia te poartă mai departe“.
Cât de departe te poartă energia, nedisciplinată de rigorile logicii şi ale bunului-simţ,
aflăm dintr-o altă reclamă, care promovează un detergent, lansând un concurs de credit
ipotecar. Aici inepţia se completează fericit cu trivialitatea. O pereche de tineri suferă într-o
cămăruţă strâmtă, dintr-o căsuţă părăginită. În spatele lor, o bunică senilă sughite. Deodată, în
loc să explodeze de entuziasm, soţia spune pe un ton aproape neutru: „Uite, am câştigat!“ Ce
au câştigat? Un apartament modern. Se pare că soţia ştia ce ştia, de vreme ce nu s-a bucurat
peste măsură la aflarea nemaipomenitei veşti. În final vedem aceleaşi trei personaje, în
bucătăria cea nouă. Soţii se chinuie să afişeze o mină de tâmpă fericire, care se curmă brusc,
în momentul în care, din spate, se vede şi se aude sughiţul deplorabil al senilei bunicuţe.
Merită să participi la concurs şi, mai ales să îl câştigi, nu!? (O scurtă perioadă de timp, s-a
putut vedea pe ecrane o a doua versiune, şi mai teribilă, a penibilei reclame: bunicuţa nu mai
sughiţa, ci râgâia!! Ce ar fi urmat să facă bătrânica într-o a treia versiune, şi mai şocantă, vă
las pe dvs. să ghiciţi.)
Gura păcătosului, adevăr grăieşte (cel puţin câteodată). Dacă nu suntem de la bun început
nişte decerebraţi, avem toate şansele ca, lăsându-ne cotropiţi de reclame, să ne tâmpim
iremediabil. Căutând cele mai mici preţuri, la Altex, vom sfârşi prin a ne contopi cu
personajul (foarte convingător) de la ospiciu, întrebând năuci: „Da halatu’, cât e halatu’?“
(Chiar, cât e halatu’?)
 Ar fi trist şi enervant, dar nu îngrijorător dacă asemenea reclame ar avea un ecou
neglijabil şi un efect minor în operaţiunile comerciale. Mai devreme sau mai târziu,
mecanismele pieţii le-ar elimina, favorizând treptat proliferarea reclamelor de mai bună
calitate. Problema gravă este, însă, tocmai succesul considerabil al acestor mesaje publicitare
grosiere, dovedind că intuiţia advertiserilor noştri în ceea ce priveşte „resorturile” care pun în
mişcare receptivitatea multora dintre consumatorii de pe piaţa românească merge drept la
ţintă. „Cine suntem?” putem afla şi din felul în care, permanent bombardaţi cu o diversitate
năucitoare de mesaje publicitare, le receptăm, le evaluăm şi ne lăsăm sau nu influenţaţi de
ele.
Din fericire, nu toate reclamele de pe piaţa noastră de advertising şi campanii publice se
coboară la standarde atât de joase. Dimpotrivă, există şi adevărate creaţii publicitare, care
dovedesc gust, rafinament şi forţă de penetraţie psihologică. Cu siguranţă, Procter nu are
dreptate şi spusele sale (dacă vor fi fiind autentice şi nu doar elemente de folclor publicitar)
nu trebuie luate ad litteram; nu este decât o butadă percutantă, ce lansează o temă de reflecţie
şi nimic mai mult. Iar reflecţia obiectivă, bazată pe metode ştiinţifice de investigaţie,
demonstrează că mesajele publicitare nu sunt intrinsec de calitate sau nişte gunoaie
insultătoare („marfă” sau „naşpa”), ci valoarea lor comercială – care, în mod firesc, trebuie să
primeze – depinde în mod decisiv de atributele definitorii, interesele, aspiraţiile, fantasmele şi
stilul de viaţă al receptorilor. Oricât de alarmant, neconvenabil şi inconfortabil ar putea să
sune, fiecare individ, grup sau întreagă societate are parte de publicitatea pe care o merită şi
în care se regăseşte.
Dar nu numai reclamele ne asaltează, urmărind să ne influenţeze comportamentul de
potenţiali consumatori. Suntem în permanenţă supuşi şi altor forme de influenţă socială, care
ne fac pe toţi, cel puţin câteodată, să recunoaştem cu năduf că nu suntem chiar atât de
inteligenţi, fermi şi consecvenţi cu noi înşine pe cât ne-ar plăcea să o credem. De câte ori nu
am ajuns să credem cu tărie în nişte neadevăruri crase (când nu de-a dreptul nişte inepţii)
numai pentru că majoritatea celor cu care avem de a face le repetă cu convingere? De câte ori
nu ne-am trezit spunând lucruri în care nu credem sau făcând lucruri ce ne displac numai
pentru a nu face notă discordantă cu ceilalţi? Cui nu i s-a întâmplat (şi nu doar de câteva ori)
să iasă dintr-un magazin cu un sentiment de triumf, după ce a făcut o afacere grozavă, pentru
a descoperi ulterior că, în realitate, s-a trezit cu nişte achiziţii de duzină şi complet inutile,
recunoscând cu amărăciune că nu vânzătorul este cel păcălit (sau exagerat de generos), ci
prea naivul cumpărător? În sfârşit, cu toţii am experimentat pe propria piele uşurinţa cu care
ne-am supus, chiar dacă aveam şi dreptul şi posibilitatea de a ne împotrivi, unor indivizi
investiţi cu o autoritate publică sau măcar afişând însemnele exterioare ale astfel de autorităţi.
Din fericire pentru noi şi buna părere despre propria persoană, putem invoca şi
numeroase alte situaţii în care ne-am păstrat cu consecvenţă şi fermitate poziţia şi
convingerile, în pofida presiunii exercitate de către ceilalţi de a ne conforma normelor şi
modelelor majoritare. (Nu vă enervaţi dacă lista pe care o puteţi face nu este prea lungă; nici
alţii nu stau mult mai bine.) În unele momente nu am căzut pradă abilităţii unor vânzători sau
ofertanţi amatori de cacialmale, ba chiar am tranşat o tranzacţie în favoarea noastră. (S-ar
putea ca, sub acest aspect, să avem nevoie de un timp de gândire ceva mai lung!) În sfârşit,
nu de puţine ori ne-am împotrivit pe faţă persoanelor cu autoritate, făcând ceea ce doream noi
şi nu ceea ce acestea încercau să ne impună peste propria noastră voinţă. (Din acest punct de
vedere, noi, românii, stăm incomparabil mai bine decât alte naţii cu nasul pe sus – americani,
englezi, germani, japonezi etc.)
Despre acest gen de probleme va fi vorba în acest curs. Este un curs de psihosociologie
aplicată, vizând cu precădere câteva tipuri de activităţi economice: marketing, publicitate şi
vânzări. Suntem datori cu unele precizări, menite să prevină false aşteptări ale cursanţilor,
generatoare de inevitabile dezamăgiri. Deşi în acest curs se vorbeşte mult despre publicitate,
nu este un manual de advertising. Şi chiar dacă cititorul va afla multe despre tehnicile de
manipulare utilizate de comercianţi, pentru a ne convinge să le cumpărăm produsele, nu aveţi
în faţă un manual de vânzări. Iar dacă multe dintre pasajele din curs ating, direct sau numai
tangenţial, unele probleme importante de marketing şi psihologia consumatorului, nu este un
manual de marketing. Cei care doresc să afle „totul” despre publicitate vor trebui să studieze
cu sârg alte lucrări (cum ar fi, de pildă, Strategii publicitare, de Luc Marcenac et alier sau
Manual de publicitate de Thomas Russell şi W. Ronald Lane, de curând traduse în
româneşte). Cei care ard de curiozitate să ştie „totul“ despre marketing, vor avea de citit cel
puţin un an de zile masivele şi clasicele lucrări în domeniu ale lui Kotler. Cât despre cei care
speră să posede la superlativ abilitaţile unui maestru al vânzărilor, nu vor putea ocoli lectura
unor lucrări de referinţă (nu neapărat şi de convingătoare calitate) precum Biblia vânzărilor,
de Jeffrey Gitomer sau Cum să vinzi orice oricui, a autodidactului, dar redutabilului Joe
Girard – şi ele de curând apărute în româneşte.
Acesta este un curs de psihologie socială, care încearcă să prezinte multiplele modalităţi
în care această disciplină a contribuit efectiv la dezvoltarea activităţilor economice mai sus
menţionate. Problemele de marketing, publicitate şi comerţ la care ne vom referi sunt vizate
din perspectiva psihosociologiei, ca nişte aplicaţii ale descoperirilor realizate şi ale metodelor
utilizate de cercetătorii din acest domeniu. Scopul principal pe care îl urmărim este acela ca
toţi cursanţii să afle şi să înveţe câte ceva util şi interesant despre psihologia socială, abordată
în doar câteva din numeroasele sale registre tematice, care şi-au găsit o sumedenie de aplicaţii
eficiente în varii domenii de activitate practică, printre care marketing, publicitate şi vânzări.
În funcţie de scopul urmărit, am conceput şi structura tematică a cursului. În prima parte,
intitulată Premise teoretice şi metodologice, am abordat, pe cât am putut de succint,
elementele bază a căror cunoaştere şi minimă înţelegere sunt indispensabile pentru a se
contura un profil definitoriu al psihologiei sociale, ca ramură distinctă de cercetare în cadrul
ştiinţelor umane sau sociale. Cursul 1, „Specificul psihologiei sociale”, urmăreşte să treacă în
revistă marile capitole tematice ale acestei discipline, prezentând cititorului numeroasele
conexiuni dintre aceste sfere problematice şi diferitele dimensiuni ale unei activităţi
manageriale de succes în economia de piaţă. Cursul 2, „Metode de investigaţie în
psihosociologie”, descrie pe scurt etapele cercetării din psihologia socială, cum se nasc ideile
care stau la baza unor programe de cercetare, ce sunt şi cum iau naştere ipotezele acestor
programe, precum şi relaţia reciprocă dintre ipoteze şi fundamentele teoretice ale diferitelor
şcoli şi curente din psihosociologie. Cursul mai prezintă, tot foarte succint, principalele
instrumente metodologice pe care le utilizează psihosociologii în eforturile lor de a testa,
corecta şi dezvolta ipotezele lor de lucru: ancheta, observaţia şi experimentul. Trebuie să îi
previn pe cursanţi că această primă parte, de „fundamente” este, inevitabil, destul de aridă,
tehnică şi, pe alocuri, chiar indigestă – nu numai pentru cititor, ci şi pentru mine, drept pentru
care am reprodus aici în bună parte cele scrise pe acest subiect într-o lucrare anterioară,
Psihologie socială, apărută în 2005 la Editura ASE. Deşi am fost tentat să o fac, nu am
renunţat la această parte introductivă, contând pe faptul că măcar o parte dintre cursanţi vor fi
interesaţi să-şi facă o imagine mai precisă şi mai detaliată despre arsenalul de strategii şi
metode la care recurge cu succes psihologia socială pentru a dobândi mai mult decât o
interpretare speculativă şi greu verificabilă a unor fenomene de interes din viaţa socială,
ţintind o cunoaştere obiectivă, solidă şi verificabilă, susţinută cu probe factuale şi modelări
teoretice logic articulate.
Partea a II-a, intitulată Atitudinile, expune o serie de concepte fundamentale, pe care se
susţine întregul eşafodaj al capitolelor conscrate comunicării persuasive. Cursul 3, „Structura
şi dinamica atitudinilor”, descrie cele mai concludente rezultate ale cercetării
psihosociologice legate de cel mai important şi polivalent concept al acestei discipline,
atitudinile având numeroase conexiuni cu mai toate fenomenele şi procesele studiate în
psihologia socială. Partea finală, „Măsurarea atitudinilor”, are, de asemenea, un conţinut
tehnic şi nu foarte facil, dar lectura sa este importantă, căci tehnicile de măsurare a
atitudinilor fac parte din arsenalul de bază al celor care urmăresc să ia decizii de marketing
sau publicitate nu doar pe baza intuiţiei, a inspiraţiei subite şi experienţei personale, ci într-un
mod cât de cât profesionist şi avizat. Cursul 4, „Atitudini şi comportament” expune cele mai
recente concluzii ale psihosociologilor în ceea ce priveşte modalităţile şi condiţiile în care
atitudinile subiectului pot fi nişte declanşatori şi predictori eficienţi ai comportamentului.
În Partea a III-a, Comunicarea persuasivă, sunt abordate pe larg cele mai importante
aspecte problematice legate de mecanismele modificării atitudinale şi de condiţiile a căror
întrunire face ca modificarea atitudinală să conducă la un anumit comportament al
subiectului, conform cu intenţiile agentului de influenţă. Cursul 5, „Comunicarea persuasivă.
Strategii publicitare”, expune, în ordine cronologică, teoriile dominante de-a lungul timpului
în cercetarea proceselor de comunicare menită să provoace modificări atitudinale, insistând
asupra modelului teoretic standard în zilele noastre, elaborat de Cacciopo şi Petty. Partea
consacrată strategiilor publicitare expune o tipologie a modalităţilor de adresare a mesajului
publicitar către diferite categorii de public şi mecanismele psihologice care stau la baza
eficienţei fiecăreia dintre ele. Cursul 6, „Emiţătorul mesajului persuasiv” analizează factorii
şi atributele care sporesc sau compromit eficienţa sursei unui mesaj ce urmăreşte să provoace
o modificare atitudinală semnificativă. Cursul 7, „Mesajul persuasiv” prezintă principalele
caracteristici ale unui mesaj eficient, grupate sub trei aspecte: structura, conţinutul şi limbajul
mesajului. Cursul 8, „Receptorul mesajului persuasiv” tratează punctul terminus al oricărei
relaţii de comunicare persuasivă – primitorul mesajului, trecând în revistă anumite trăsături
de personalitate, factori situaţionali şi determinante socio-culturale de natură să influenţeze
sensibil receptivitatea celui care primeşte mesajul persuasiv. În sfârşit, Cursul 9,
„Autopersuasiunea”, expune concluziile investigaţiilor psihosociologice legate de modul în
care comportamentul determină, la rândul său, modificări atitudinale.
Partea a IV-a, Influenţa socială directă, abordează acele forme de influenţă socială care
se produc fără a necesita, în prealabil, o modificare atitudinală din partea subiectului ţintă.
Cursul 10, „Lanţurile invizibile ale conformării” explică de ce şi cum, în anumite situaţii
specifice şi din diferite motive, individul se lasă subjugat de opiniile, modelele de conduită şi
normele grupului, adoptând sau mimând ideile, sentimentele şi comportamentul grupului.
Cursul 11, „Capcanele asentimentului”, trece în revistă câteva dintre tehnicile clasice de
manipulare, utilizate frecvent de către comercianţi pentru a-şi vinde marfa, precum şi
mecanismele psihologice pe care se bazează eficienţa, deseori exasperantă, a acestor tehnici.
În sfârşit, Cursul 12, „Muşchii tatuaţi ai autorităţii” tratează problema supunerii sau
obedienţei faţă de persoanele care ni se înfăţişează ca fiind investite cu puteri de decizie,
reglementate şi consacrate de consensul social.
Pentru a răspunde unor solicitări repetate ale studenţilor din anii anteriori, am adăugat
încă un capitol tematic, Partea a V-a, care cuprinde două capitole. Cursul 13, „Dinamica
grupurilor” tratează principalele rezultate ale psihosociologiei în abordarea unor fenomene
colective şi grupale, de mare actualitate şi cu largi aplicaţii în psihologia organizaţional-
managerială. Capitolul 14, „Leadership şi management” discută principalele teorii şi practici
ale activităţii manageriale, ca formă specifică de leadership în organizaţiile de afaceri.
Cu speranţa că măcar unele părţi vă vor prilejui o lectură plăcută şi, mai ales, utilă, vă
doresc tuturor succes. Să purcedem la treabă, aşadar.