Sunteți pe pagina 1din 13

Cerinţe seminar 3 (săpt. impară 29 octombrie-2 noiembrie 2018; săpt.

pară 5-9 noiembrie 2018):

1. Recitiţi din suportul de curs:


• Rolurile managerilor (pag. 15-16) din Cap. 1. Problematica managementului.
• Subcap. 2.1. Cultura organizaţională din Cap. 2. Cultura organizaţională și etica afacerilor.

2. Citiţi din suportul de curs:


• Subcap. 2.2. Etica afacerilor din Cap. 2. Cultura organizaţională și etica afacerilor.

3. Identificaţi valori ale unei organizaţii din România şi valori ale unei organizaţii din altă ţară (ambele
organizaţii trebuie să aibă același domeniu de activitate sau domenii similare): căutaţi pe internet (pe
site-urile organizaţiilor) sau în alte surse valori ale unor organizaţii care v-au atras atenţia prin ceva
anume sau de care sunteţi interesaţi – veniţi cu exemple concrete. Identificaţi puncte comune, respectiv
diferite între valorile organizaţiei din România și cele ale organizaţiei străine.

4. Căutaţi informaţii despre cea de a şasea dimensiune ce a fost adăugată dimensiunilor culturale elaborate
de către Geert Hofstede.

5. Lectura despre gestionarea crizelor de imagine în cazul Tylenol (brand al McNeil Consumer Healthcare)
şi Exxon Valdez.
Sursa: S.N.S.P.A. (Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative), Centrul de Perfecţionare în
Comunicare, „Gestionarea crizelor de imagine”.
• Reflectaţi asupra succesului campaniei Johnson & Johnson şi al eşecului campaniei Exxon Valdez.
• Gândiţi-vă, pornind de la modul de gestionare a situaţiilor de criză de către cele două organizaţii, prin
ce s-ar putea caracteriza cultura organizaţională a fiecăreia dintre ele?

6.Studiul de caz „Florin, CD-ul şi angajarea”. Dacă aţi fi în locul lui Florin:
• Care ar fi principalele variante decizionale?
• Ce argumente pro şi contra puteţi prezenta pentru variantele decizionale la care v-aţi gândit?
• Care dintre variantele la care v-aţi gândit sunt acceptabile din punct de vedere etic? Ce întrebări v-aţi
pune pentru a determina dacă o variantă de acţiune este acceptabilă din punct de vedere etic?
• Care este decizia pe care aţi lua-o în legătură cu angajarea lui Remus?

7. Lectura „Cazul Coca-Cola”.

1
Florin, CD-ul úi angajarea

Florin este managerul departamentului de vânzări al unei mari companii, ce activează într-un
sector puternic concurenĠial, úi ca urmare cunoaúte multe moment dificile. Acesta este úi
cazul prezent: în ultimele luni vânzările au cunoscut o evoluĠie descendentă, iar managerul
general a început să facă puternice presiuni în vederea schimbării trend-ului negativ.

În ultima lună, Florin a fost ocupat cu intervievarea mai multor candidaĠi pentru ocuparea
postului vacant de reprezentant comercial, un post foarte important, care impune multă
experienĠă úi dinamism.

După mai mulĠi candidaĠi neexperimentaĠi sau lipsiĠi de personalitate, s-ar părea că a dat
peste persoana potrivită: în faĠa lui se află Remus, care a ocupat un post similar la principala
firmă concurentă. În timpul interviului, Florin realizează că Remus este de departe cel mai
bun candidat. Tocmai se pregătea să încheie interviul, gândindu-se că angajarea lui Remus
depinde doar de câteva telefoane de verificare a referinĠelor prezentate de acesta, când
observă o schimbare în atitudinea intervievatului.

Zâmbind, Remus scoase un plic din buzunar úi spuse:

-Cred că nu veĠi uita prea curând acest interviu! În plicul acesta este un CD cu fiúiere de
informaĠii confidenĠiale la care am avut acces în firma la care am lucrat – sunt incluse date
referitoare la numele úi profilul clienĠilor, costuri úi oferte pentru contractele aflate în
negocieri. Dacă voi fi angajat, acest CD va fi la dispoziĠia Dvs. Cred că veĠi creúte
considerabil în ochii úefilor Dvs. când le veĠi prezenta pe tavă situaĠia principalei firme
concurente!

Încă zâmbind, a întins plin de încredere mâna. Luat prin surprindere, Florin a reuúit să
rostească frazele standard de încheiere a interviului, prin care arăta că imediat ce va lua o
decizie în legătură cu angajarea, aceasta îi va fi comunicată.

După plecarea lui Remus, Florin a început să-úi pună ordine în gânduri – trebuia să ia o
decizie privitoare la ocuparea postului vacant.

Dacă aĠi fi în locul lui Florin:

a) Care ar fi principalele variante decizionale?


b) Ce argumente pro úi contra puteĠi prezenta pentru variantele decizionale la care v-aĠi
gândit?
c) Care dintre variantele la care v-aĠi gândit sunt acceptabile din punct de vedere etic?
Ce întrebări v-aĠi pune pentru a determina dacă o variantă de acĠiune este
acceptabilă din punct de vedere etic?
d) Care este decizia pe care aĠi lua-o în legătură cu angajarea lui Remus?
Cazul Coca-Cola

Acest caz de abuz de poziĠie dominantă ilustrează cel mai bine conútientizarea de către o
firmă aflată în poziĠie dominantă - Coca Cola, a responsabilităĠilor sporite conferite de
această poziĠie, dar, mai ales, a valorii uriaúe a amenzilor aplicate pentru abuz de poziĠie
dominantă.
În anul 1999, Comisia Europeană a primit mai multe plângeri împotriva companiei Coca-
Cola úi a îmbuteliatorilor săi, plângeri care indicau un abuz de poziĠie dominantă.
Comisia a deschis o investigaĠie, demarând în 1999 úi 2000 inspecĠii inopinate la sediile
Coca-Cola din 5 Ġări: Austria, Belgia, Danemarca, Germania úi Marea Britanie.
InvestigaĠia a durat 5 ani, Comisia strângând dovezi împotriva Coca-Cola pentru
activităĠile sale din cele 25 de state membre ale Uniunii Europene, Norvegia úi Islanda.
În mai 2004 a intrat în vigoare Regulamentul 1/2003, aúa-numitul Regulament de
modernizare a legislaĠiei europene în domeniul concurenĠei. Acest regulament permite
companiilor aflate în curs de investigaĠie de a veni în întâmpinarea preocupărilor
Comisiei Europene úi de a-úi asuma singure angajamente pentru a corecta
comportamentul lor anticoncurenĠial.
La mijlocul lunii octombrie 2004, Comisia a trimis companiei Coca-Cola o evaluare
preliminară care prezenta preocupările Comisiei în ceea ce priveúte concurenĠa úi îi dădea
companiei posibilitatea să remedieze aceste preocupări prin asumarea de angajamente, în
conformitate cu Regulamentul 1/2003.
Schimbul de informaĠii úi angajamente a continuat cu publicarea în Jurnalul Oficial al
Uniunii Europene a angajamentelor Coca-Cola úi solicitarea opiniilor terĠilor interesaĠi cu
privire la eficacitatea angajamentelor úi eliminarea practicilor care fac rău concurenĠei.
Comisia a primit observaĠii de la 33 de actori de pe piaĠă (19 retaileri, cum ar fi
supermarketuri, lanĠuri de restaurante úi catering úi 14 producători de băuturi). Ele doreau
îmbunătăĠirea angajamentelor, fie prin ajustarea scopului lor, fie prin reformulare.
Angajamentele finale au fost avizate de către Comisie în mai 2005, devenind obligatorii
pentru Coca-Cola. Acestea vizează:
1. Acordurile de exclusivitate
Practicile care au ca scop blocarea accesului concurenĠilor la clienĠi prin !legarea" unui
client la un furnizor dominant au fost catalogate ca abuzive. A-i cere unui client să
achiziĠioneze un anumit produs doar de la un singur furnizor dominant elimină
posibilitatea celorlalĠi producători sau furnizori de a concura liber cu furnizorul dominant.
Astfel de practici consolidează úi mai mult poziĠia dominantă într-un mod considerat
incompatibil cu conceptul concurenĠei libere prin abuz, care se găseúte în Art. 6 din
Legea concurenĠei úi Art. 82 din Tratatul privind instituirea ComunităĠii Economice
Europene (TEC, 1957). În plus, un acord de exclusivitate are efectul protejării poziĠiei
dominante de ameninĠarea concurenĠilor.
Coca-Cola are cu siguranĠă o poziĠie dominantă pe piaĠa europeană. Cerându-le unor
clienĠi să achiziĠioneze exclusiv băuturile sale carbogazoase, Coca-Cola s-a asigurat că
ceilalĠi concurenĠi nu vor putea să desfacă prin aceeaúi distribuitori, blocându-le accesul
la canalele de distribuĠie.
În absenĠa unor astfel de acorduri, alĠi producători de băuturi, cum ar fi Pepsi, ar avea o
poziĠie mai bună pe piaĠă pentru a concura cu Coca-Cola. Comisia Europeană ar fi găsit
cu siguranĠă un abuz de poziĠie dominantă, datorită poziĠiei dominante a Coca-Cola pe
piaĠă úi existenĠei în sine a acordurilor de exclusivitate. Ca urmare, Coca-Cola a evitat
aceste rezultate prin asumarea de angajamente în faĠa Comisiei Europene.
2. Rabaturile de loialitate
AutorităĠile de concurenĠă condamnă rabaturile de loialitate acordate de firmele în poziĠie
dominantă, considerându-le obstacole în calea concurenĠei prin preĠ. În cazurile
anterioare (spre exemplu, Cazul Michelin vs. Comisia Europeană), Curtea de Primă
InstanĠă a considerat că o companie a abuzat de poziĠia sa dominantă aplicând o politică
de preĠ bazată pe rabaturi sau alte beneficii financiare. Curtea a precizat în mod expres că
astfel de rabaturi de loialitate sunt contrare Art. 82 din TEC, deoarece au ca scop
împiedicarea clienĠilor de a se aproviziona de la producători concurenĠi.
Coca-Cola oferea rabaturi de loialitate clienĠilor săi pentru a menĠine vânzările cel puĠin
la nivelul volumelor anterioare realizate de clienĠi. Comisia ar fi sancĠionat acest
comportament, aplicând amenzi. În situaĠia în care cazul de abuz de poziĠie dominantă
împotriva Coca-Cola ar fi ajuns în instanĠă, úi Curtea ar fi confirmat încă o dată caracterul
anticoncurenĠial al acestor rabaturi.
3. CondiĠionarea vânzării produselor de top de achiziĠia produselor care nu au
succes
Art. 82 TEC spune la alineatul d) că un abuz de poziĠie dominantă poate consta în
condiĠionarea încheierii unui contract de acceptarea de către cealaltă parte a unor obligaĠii
suplimentare care, prin natura lor, nu au legătură cu subiectul contractului.
CondiĠionarea vânzării unui produs de achiziĠionarea de către client a altui produs poartă
denumirea de legare a produselor úi dăunează concurenĠilor - producători ai celui de-al
doilea produs, produsul legat. Legarea produselor permite totodată firmei din poziĠie
dominantă să-úi menĠină puterea pe piaĠa produsului legat ridicând !bariere la intrare",
adică celorlalĠi competitori le va fi úi mai greu să-úi comercializeze produsele.
În general, atunci când un astfel de aranjament închide piaĠa concurenĠilor împiedică
schimbul de bunuri sau servicii, în detrimentul consumatorilor úi este în contradicĠie cu
atitudinea proconcurenĠială pe piaĠă.
Coca-Cola avea putere dominantă pe piaĠa produsului principal, în acest caz cele mai bine
vândute produse ale sale: Coca-Cola, Coca-Cola Light úi Sprite. ForĠând clienĠii să
achiziĠioneze mărcile Coca-Cola mai puĠin populare (gama Fanta úi altele) odată cu cele
mai bine vândute produse, compania a închis piaĠa concurenĠilor producători de băuturi
similare, ca de exemplu sucuri de portocale, ice tea, apă minerală ú.a. Deoarece úi această
practică este contrară vederilor Comisiei despre concurenĠă, ar fi fost aspru sancĠionată.
4. RestricĠionarea accesului la vitrine frigorifice
În faĠa CurĠii Europene de Primă InstanĠă a fost adus un caz în care mai multe firme
lidere pe piaĠa îngheĠatei aveau o serie de acorduri cu retailerii prin care le furnizau
!gratis" frigidere pentru îngheĠată în schimbul folosirii de către retailer a acestora doar
pentru produsele proprii úi nu pentru a păstra produsele concurenĠilor. S-a considerat că
asemenea aranjamente îngreunau intrarea pe piaĠă, fiecare concurent nou trebuia fie să
convingă retailerul să schimbe frigiderul primit cu frigiderul noului venit, fie să instaleze
un frigider suplimentar, lucru de cele mai multe ori imposibil datorită spaĠiului limitat.
Acordurile pe care Coca-Cola le încheiase cu retailerii săi cu privire la frigiderele Coca-
Cola erau în mod virtual identice cu cele din cazul prezentat mai sus. Coca-Cola furniza
majoritatea frigiderelor gratis, condiĠionând păstrarea în acestea doar a produselor cu
marci proprii. Prin prisma acestui fapt, Comisia ar fi amendat Coca-Cola úi pentru această
practică anticoncurenĠială.
Trebuie să subliniem faptul că aceste practici de marketing sunt foarte răspândite. Ele
ridică însă probleme din punct de vedere concurenĠial atunci când sunt puse în aplicare
de firme în poziĠii dominante.
Venind în întâmpinarea preocupărilor Comisiei Europene, Coca-Cola s-a angajat să-úi
corecteze singură comportamentul anticoncurenĠial, asumându-úi următoarele
angajamente:
Angajamentele Coca-Cola
1. Nu mai încheie acorduri de exclusivitate. ClienĠii Coca-Cola sunt liberi să cumpere
úi să vândă băuturi răcoritoare carbogazoase ale oricărui producător doresc. În situaĠia în
care autorităĠi publice sau clienĠi privaĠi de dimensiune mare organizează licitaĠii
concurenĠiale iar Coca-Cola face cea mai bună ofertă, poate fi unicul furnizor.
2. Nu mai oferă rabaturi pentru atingerea targeturilor de vânzări. Coca-Cola nu va
mai oferi nici un fel de rabaturi care recompensează clienĠii pentru comportamentul lor de
achiziĠii, cum ar fi achiziĠionarea aceluiaúi volum de produse sau a unui volum mai mare
decât în trecut. Acest lucru trebuie să faciliteze achiziĠiile distribuitorilor de la concurenĠii
Coca-Cola.
3. Nu se mai foloseúte de produsele de top pentru a vinde produse mai puĠin
populare. Coca-Cola nu va mai obliga un client care doreúte să achiziĠioneze un produs
care se vinde bine să achiziĠioneze produse mai puĠin populare. Nu va mai oferi rabaturi
clienĠilor care se angajează să achiziĠioneze toată gama de produse sau să rezerve spaĠiu
pe raft pentru aceasta.
4. 20% spaĠiu liber în frigiderele Coca-Cola. În situaĠia în care Coca-Cola asigură un
frigider gratuit úi nu există alte capacităĠi de răcire a băuturilor la care consumatorul are
acces direct, atunci proprietarul magazinului poate folosi până la 20% din spaĠiul din
frigider pentru alte produse.
Aceste angajamente sunt obligatorii pentru Coca-Cola în Ġările Uniunii Europene, Islanda
úi Norvegia până la 31 decembrie 2010. Ele se aplică în Ġările în care Coca-Cola are o
putere mare pe piaĠă, pe site-ul Coca-Cola fiind publicată lista cu Ġările vizate.
Coca-Cola a útiut care este pericolul la care se supune, de a fi găsită vinovată de abuz de
poziĠie dominantă úi, mai ales, a anticipat valoarea uriaúă la care s-ar fi ridicat amenda.
De aceea, odată începută investigaĠia Comisiei Europene s-a oferit să-úi "corecteze#
comportamentul din proprie iniíiativă, venind în întâmpinarea preocupărilor Comisiei
úi asumându-úi angajamente pentru a evita o amendă iminentă.