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Fundamentos de Marketing
Complemento Formativo
Contenido
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 3
Concepto de marketing ............................................................................................. 4
Diferencias entre marketing y ventas ..................................................................... 5
Las orientaciones del marketing ................................................................................ 6
El marketing en la sociedad y en la empresa .......................................................... 10
La dirección de marketing en la empresa............................................................. 12
Tipologías de marketing en relación con el producto ............................................... 13
Características de los servicios ............................................................................ 17
Test: ........................................................................................................................ 19
CASO PRÁCTICO 1................................................................................................ 22
CASO PRÁCTICO 2................................................................................................ 23
EL MERCADO, LA DEMANDA Y LA COMPETENCIA ................................................ 24
Concepto y clasificación de mercado ...................................................................... 24
Concepto y estructura de la demanda ..................................................................... 30
El análisis de la competencia .................................................................................. 36
Las cinco fuerzas competitivas de Porter ............................................................. 37
El análisis de los factores del entorno ..................................................................... 38
Determinantes internos ........................................................................................ 39
Determinantes externos ....................................................................................... 40
Elementos del macroentorno ............................................................................... 46
Test ............................................................................................................................ 53
CASO PRÁCTICO 1................................................................................................ 57
CASO PRÁCTICO 2................................................................................................ 58
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR........................................................... 60
Concepto de consumidor......................................................................................... 60
Motivación, personalidad, percepción, aprendizaje y actitudes ............................... 65
La motivación del consumidor.............................................................................. 65
La personalidad del consumidor .......................................................................... 69
La percepción del consumidor ............................................................................. 69
El aprendizaje del consumidor ............................................................................. 71
El consumidor digital ............................................................................................ 72
El valor de enfocarse ........................................................................................... 73
Las necesidades del consumidor ......................................................................... 74
Test ............................................................................................................................ 77
CASO PRÁCTICO 1................................................................................................ 81
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INTRODUCCIÓN
Este hecho es posible gracias al avance de las TIC que permite a los departamentos de
marketing y ventas conocer mucho mejor a los clientes, facilitando la creación de más y
mejores servicios capaces de cubrir las necesidades y expectativas de pequeños
segmentos e incluso de clientes individuales.
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Concepto de marketing
Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan
y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)
Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no
debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén
completamente satisfechas, lo cual puede ser algún tiempo después de que se
haga el intercambio.
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
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Ninguna empresa puede sobrevivir realizando ventas esporádicas. Por este motivo, es
necesario atender al cliente de manera adecuada para conseguir fidelizarlo y su
recomendación. Es la manera de conseguir ventas de manera constante.
Ofrecer una experiencia al cliente es todo aquello que hace que el cliente diga que le
gusta la empresa, que repita la compra y recomiende la marca y/o el producto. Sobre
todo ahora que el consumidor es creador de contenido a través de las diferentes redes
sociales y tiene su propia audiencia con la que poder comunicarse y compartir opiniones.
¿Qué significa el termino Marketing para usted? Muchas personas creen que significa
lo mismo que las ventas personales. Otros piensan que marketing es lo mismo que las
ventas personales y la publicidad. Unos más creen que el marketing tiene que ver con
hacer que los productos estén disponibles en las tiendas, disponer exhibiciones y
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El enfoque marketing
El enfoque marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la empresa
consiste en ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar
un mayor valor al público objetivo. Por lo tanto, las empresas que optan por este
enfoque, en lugar de “fabricar y vender”, optan por “detectar y responder”, es decir, se
centran en encontrar los productos adecuados para los consumidores y no a los
consumidores adecuados para el producto.
El enfoque marketing reactivo: entender y satisfacer las necesidades que expresan los
consumidores.
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Para saber más sobre las características del marketing relacional te puedes leer el
siguiente artículo de la revista de antiguos alumnos del IESE titulado: Marketing
relacional: oportunidades en Internet (6 pág.) http://www.ee-
iese.com/82/82pdf/afondo3.pdf
Por tanto, la orientación al mercado asume que todos los integrantes de la empresa
deben desarrollar una mentalidad de marketing. La antigua concepción del
departamento de marketing debe sustituirse por una nueva filosofía en la que el
marketing esté presente en toda la estructura de la empresa. En el siguiente vídeo
podrás escuchar el porqué de esta afirmación (3’37)
https://www.youtube.com/watch?v=wOZksqY3R3o
Uno de los aspectos que más define a la empresa es el concepto de servicio a los
clientes, tanto en la oferta y disposición de los juguetes como en la atención de las
dependientas que son definidas como “juególogas”, es decir, expertas en juegos.
Aconsejan y asesoran a los padres sobre los juguetes y contemplan al niño con
sensibilidad pedagógica. La selección de personal es cuidada y muchas de ellas tienen
estudios en pedagogía, psicología o sociología.
El Club Imaginarium se puso en marcha en 1993 y estaba dirigido a familias con hijos
menores de nueve años. En 2001 había casi 400.000 familias registradas que podían
acceder a contenidos exclusivos y participar en diferentes actividades. Con este Club,
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la empresa quería crear una base de datos de socios para gestionarla a través de un
sistema CRM que se ha ido mejorando con el paso de los años.
En este sentido, el Club, con el apoyo informático del sistema CRM, es de vital
importancia para gestionar las relaciones con los socios.
Ética en el marketing:
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No obstante, el objetivo final de una empresa es generar beneficios y ser una fuente de
creación de riqueza para la zona donde está ubicada. Por tanto, uno de los retos del
marketing debería ser conseguir que las empresas, además de generar beneficios
económicos a largo plazo, fueran socialmente responsables y beneficiosas para el
entorno que les rodea. Por este motivo y, porque además las empresas disponen de
una amplia variedad de herramientas y formas para llegar a todos sus públicos, no todo
debería valer para cumplir con el objetivo de vender.
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Nestlé actuaba de forma poco ética ya que una obligación ética fundamental es no
causar daño y, desforestar bosques, es dañar al ecosistema y, consecuentemente,
causar daños irreparables al Planeta a medio y largo plazo. Además, estaba faltando a
dos de los tres conceptos de responsabilidad social corporativa. Es decir, cumplía con
la responsabilidad de obtener ganancias pero omitía la responsabilidad hacia los grupos
de interés, es decir, todos sus públicos y el de responsabilidad social ya que ni
preservaba el medio ambiente ni al público en general que se verá perjudicado por el
cambio climático y la desaparición de especies protegidas.
TIPOS DE
MARKETING
MARKETING MARKETING
ESTRATÉGICO OPERATIVO
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Nuevas
inversiones y Productos
economías de adaptados
escala
Ampliación
del Demanda
mercado
Reducción
Nuevos
de costes
grupos de
de
compradores
producción
Reducción
de precios
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Desde un punto de vista de marketing, el producto puede ser un bien, un servicio o una
idea. Si bien generalmente tendemos a asociar el producto con un bien físico y tangible,
como puede ser una manzana o un paraguas, los intangibles también satisfacen las
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necesidades de los consumidores. Así pues, cualquier servicio, como los servicios
bancarios y de catering, e ideas, como preservar el medio ambiente y difundir conductas
cívicas en los medios de transporte, son productos si son capaces de satisfacer una
necesidad y poseen valor para quienes han de consumirlos, usarlos o aceptarlos.
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Calidad: la calidad es el nivel al que operan las características principales del producto.
Existen cuatro niveles de calidad de resultados: bajo, medio, alto o superior.
Estilo: el estilo describe la apariencia del producto y lo que transmite para el comprador.
Se trata, en definitiva, de la estética.
Para aquellos bienes tangibles que no se pueden diferenciar de manera fácil, siempre
se podrá mejorar la facilidad de pedido, la entrega, la instalación, la información al
cliente, la asesoría técnica y el mantenimiento o reparaciones.
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Test:
5. El marketing operativo:
a. Está orientado a la acción
b. Tiene un entorno estable
c. Se encarga el departamento de marketing
d. Todas las anteriores son correctas
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9. ¿Qué es un producto?
a. Un objeto físico y tangible que puede ser percibido por los sentidos.
b. Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor o el usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
c. La aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales
u objetos.
d. Ninguna respuesta es correcta.
SOLUCIÓN TEST
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5. El marketing operativo:
a. Está orientado a la acción
b. Tiene un entorno estable
c. Se encarga el departamento de marketing
d. Todas las anteriores son correctas
9. ¿Qué es un producto?
a. Un objeto físico y tangible que puede ser percibido por los sentidos.
b. Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor o el usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
c. La aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales
u objetos.
d. Ninguna respuesta es correcta.
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CASO PRÁCTICO 1
H&M
En 1947 se abrió la primera tienda Hennes en Västerås (Suecia) que ofrecía prendas
de mujer. En la actualidad, el Grupo H&M ofrece moda para todo el mundo bajo las
marcas H&M, COS, Monki, Weekday, Cheap Monday y & Other Stories, así como moda
para el hogar con H&M Home.
En 2010, se inauguran las primeras tiendas H&M en Corea del Sur y Turquía. H&M llega
a Israel a través de un acuerdo de franquicia. Se lanza la venta por Internet en el Reino
Unido y se inaugura la primera tienda H&M Home fuera de Suecia. Monki llega a Asia
con una tienda en Hong Kong y H&M se convierte en el mayor consumidor mundial de
algodón orgánico y aumenta el uso de materiales sostenibles en los años siguientes.
En 2013, la empresa inaugura en Chile la primera tienda H&M en el hemisferio sur. H&M
se establece también en Estonia, Lituania y Serbia. Incluso llega a Indonesia a través
de un acuerdo de franquicia y comienza una iniciativa mundial de recogida de ropa en
tiendas seleccionadas.
Referencia, por lo menos, cinco acciones que la empresa esté llevando a cabo dentro
de su política de RSC. ¿Consideras que dichas acciones afectan a la imagen y a las
ventas de la empresa? Argumenta tu respuesta. Formato de entrega: PDF máximo 2
páginas.
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CASO PRÁCTICO 2
NESPRESSO
Nespresso revolucionó el sector del gran consumo en el año 2000 cuando abrió su
tienda de café para vender al consumidor final. Hasta esa fecha, ninguna otra empresa
había sido capaz de hacer nada parecido ya que era un producto que pertenecía a la
gran distribución.
¿De qué manera la marca construye relaciones satisfactorias y a largo plazo con sus
clientes con el fin de capturarlos y retenerlos? Formato de entrega: PDF máximo 2
páginas.
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“Un mercado presenta límites de distintos tipos, que han de conocerse para diseñar
adecuadamente la estrategia comercial. Estos límites señalan el campo de actuación
del marketing; sin embargo, no siempre son fáciles de determinar y, en ningún caso, son
inamovibles, y pueden, por tanto, ser ampliados”.
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Desde el punto de vista espacial, el mercado se puede clasificar en: mercados locales,
provinciales, regionales, nacionales o domésticos, continentales, de ultramar y globales.
Según los actores que participan, los mercados se pueden clasificar de la siguiente
manera:
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Mercados de consumo: son aquellos en los que los compradores son individuos o
familias y adquieren los productos para satisfacer necesidades y deseos mediante su
uso y consumo. Se dividen en:
Mercados de consumo inmediato: son aquellos en los que los productos admiten
un solo uso y consumo. La compra suele hacerse por costumbre o impulso. El
margen comercial por unidad suele ser bajo y el número de rotaciones es
generalmente elevado. La distribución suele ser muy larga y la compra se suele
realizar al contado. El precio suele tener una importancia crucial, sobre todo en
bienes sin marca.
Mercados de consumo duradero: son aquellos que admiten muchos usos o
consumos o su consumo es prolongado en el tiempo hasta que pierden su
utilidad o quedan obsoletos. La compra suele estar planificada y meditada. El
margen comercial por unidad suele ser alto y el número de rotaciones suele ser
pequeño. Por otro lado, la distribución suele ser mayorista/minorista y la
financiación de la compra suele ser un factor determinante. El servicio postventa
puede tener mucha importancia.
Mercados se servicios: son aquellos en los que el objeto de intercambio es un
producto intangible. El servicio primero se contrata, y luego se produce y
consume de manera simultánea. No existe transferencia de propiedad y control.
No existe la distribución física, pero sí el canal de distribución. La contratación
es más racional y planificada que emocional e impulsiva. Las principales formas
de compra suelen ser:
Los bienes y servicios de los mercados de consumo están compuestos por una amplia
gama de productos. Sus existencias acostumbran a ser abundantes y suponen ventas
masivas en pequeñas cantidades. Por lo tanto, la rotación de las existencias es alta y
sus canales de distribución son largos.
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Mercados industriales: son aquellos en los que los compradores son organizaciones
que adquieren los productos o servicios para satisfacer los objetivos de la organización
a través de su integración en el proceso productivo o mediante su reventa. Los forman
tres tipos de compradores:
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“La definición del mercado para una empresa o entidad es intrínseca a la definición de
su misión, entendida como la finalidad fundamental que justifica su existencia, lo que no
quiere decir, necesariamente, que de la definición de la misión se derive -en este orden-
la definición del o de los mercados, dado que parece lógico, primero se tendrá que
detectar la necesidad u oportunidad (mercado) y luego satisfacerla o aprovecharla
(misión)”.
“La capacidad de desarrollar la misión con éxito estará en función de las características
del mercado al que se dirija o pretende dirigirse y en su posición competitiva en el
mismo. De ello resulta la importancia de considerar las diversas variables o dimensiones
del mercado”.
En relación a las variables o dimensiones del mercado, estas se pueden clasificar en:
Grado de madurez del mercado: ciclo de vida de los productos, ciclos de venta, nivel
de saturación-crecimiento, etc.
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“La demanda es una exteriorización de las necesidades y deseos del mercado, y está
condicionada por los recursos disponibles del comprador y los estímulos recibidos”.
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La demanda actual del mercado se puede calcular teniendo en cuenta el potencial total
del mercado, por el método “clásico”, por el método de proporciones en cadena, a través
del potencial del mercado por zonas, por el método del índice de poder de compra, el
método del índice de desarrollo de marca, por el volumen de ventas y cuotas de mercado
por sector, a partir de los datos del propio sector y a partir de los informes de las
empresas de investigación de mercados.
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El potencial TOTAL del mercado es el volumen máximo de ventas que podría estar
disponible para todas las empresas de un mismo sector durante un período de tiempo
determinado, con un nivel de gasto en actividades de marketing concreto y con unas
condiciones del entorno específicas y se calcula de la siguiente manera:
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Población
X
IMPORTANCIA
CATALUNYA PAÍS VASCO
RELATIVA
% de la renta 0,5 (en tantos por 18 16
personal disponible uno)
% de las ventas 0,25 21 15
minoristas en
España
% de la población 0,25 18 14
española
(18x0,25)=18,75% (14x0,25)=15,25%
Se interpreta como que se espera que el 18,75% de las ventas de la bebida energética
tengan lugar en Cataluña
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Un IDM alto significa que la marca está más desarrollada que la categoría
Un IDM bajo significa que la marca está subdesarrollada
En consecuencia, cuanto más bajo es el IDM, mayores son las oportunidades de mercado.
% de ventas Crecimiento
% de ventas
de la anual del
de la marca
categoría en sector Resultado
en España
España en 2011-2012
en 2011
2012
12% 10% 2% La marca está
perdiendo cuota
? ? 2% ?
? ? 2% ?
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Limitaciones:
Por otro lado, la opinión de la fuerza de ventas puede no ser del todo objetivo por
diversos problemas:
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Pueden mentir a la baja para que se les asigne una cuota de ventas menor.
Análisis clásico: trata de descomponer una serie temporal de ventas en alguno o todos
de los componentes siguientes: tendencia, factor cíclico, factor estacional y movimiento
irregular. Es decir, a partir de un gran conjunto de ventas pasadas, intenta predecir un
pequeño conjunto de ventas futuras. Sus métodos más destacados son el de las medias
móviles y los alisados exponenciales.
El análisis de la competencia
Existen diferentes niveles de competencia y, para cada uno de ellos, el marketing debe
operar de manera diferente:
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COMPETIDORES POTENCIALES
PROVEEDORES CLIENTES
Intensidad de Rivalidad
Amenaza de productos y
servicios sustitutivos
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
La estructura de los costes de los competidores: costes altos de entrada y salida, las
economías de escala y las sinergias en las actividades de las empresas.
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sentido, el entorno de marketing se compone por los actores y fuerzas que afectan a su
capacidad para desarrollar y mantener acciones de marketing de éxito en sus mercados
objetivo y son de carácter interno y externo.
Determinantes internos
Son los factores que desde dentro de la empresa condicionan las estrategias de
marketing porque determinan las posibilidades operativas reales de la empresa puestas
en contexto con las necesidades que previamente se han estudiado sobre el público
objetivo. Estos determinantes se desarrollan en el ámbito más cercano a la dirección,
por lo que condicionan especialmente a la política que se debe seguir.
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Determinantes externos
En el análisis del entorno de la empresa hay que considerar los factores no controlables
por parte de la compañía que pueden influir en la marcha de sus actividades. Estos
elementos se suelen clasificar en dos grupos: los factores del microentorno y los que
corresponden al macroentorno.
Los factores del microentorno, en cambio, inciden de forma más directa en la relación
de intercambio entre la empresa y sus clientes. Así, los proveedores, la competencia,
los intermediarios y los propios consumidores constituyen el microentorno de la
empresa.
El macroentorno recoge los aspectos que afectan de una manera más general a la
sociedad en la que actúa la empresa. Son, por ejemplo, las tendencias demográficas de
la población, la legislación vigente, la situación de la economía, etc.
La compañía
Proveedores
Intermediarios de marketing
Clientes
Competidores
Públicos
LA COMPAÑÍA
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¿Pero qué es valor para el cliente? Primero, debe de quedar claro que se trata de un
concepto de elevada subjetividad ya que depende fundamentalmente del juicio del cliente.
Al mismo tiempo, este juicio depende de una serie de factores como la información con la
que cuenta el cliente y del contexto y momento en que se realiza la valoración. Por otro
lado, el valor también es medido por los clientes en base a los beneficios que obtiene
cuando adquiere un producto o servicio y a los sacrificios que esta acción les supone.
En relación a los beneficios que percibe el cliente tenemos la imagen y la calidad percibida
tanto del producto como del servicio. También existen otros beneficios que se denominan
relacionales, es decir, aquellos beneficios que recibe y percibe el cliente por el simple
hecho de mantener una relación estable y estrecha con su proveedor. Los beneficios
relacionales más mencionados en las diversas investigaciones son los sociales, los
psicológicos, los económicos y los de clientelismo.
De todas formas, el valor no es un fin en sí mismo porque lo que se debe perseguir es que,
a través de la creación de valor, se aumente la fidelidad de los clientes y,
consecuentemente, los resultados financieros de la empresa.
Para saber qué es lo que hace a una empresa ser socialmente responsable puedes
ver el siguiente video titulado la empresa y su entorno social
https://www.youtube.com/watch?v=ntbntdgTVGM
Y si quieres pasar un buen rato mientras te explican historias sorprendentes sobre
marketing y publicidad, presta atención a esta conferencia TED.
https://www.youtube.com/watch?v=fNy7mzEqybI
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Las conclusiones más importantes que se pueden obtener del análisis de esta área son:
¿Qué disponibilidad económica se tendrá para las distintas etapas del futuro plan
operativo?
¿Cuánto se podrá autofinanciar?
¿Qué capital se puede llegar a reunir a través de fuentes de financiación
externa?
¿De qué manera puede influir las cargas financieras sobre los beneficios finales
previstos?
¿Cuál va a ser el lastre que se tendrá que soportar en este apartado de coste
tan importante?
¿Cómo afectaría alteraciones en el campo de los costes financieros al punto
muerto?
¿Se podrá disponer de fuentes de financiación adicional?
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Detectar dónde hace falta mejorar aspectos del proceso para reducir los costes.
Escoger entre proveedores alternativos u opciones de
producción/subcontratación.
Negociar precios con los clientes en función de los distintos productos ya que se
conoce el valor de cada prestación.
Crear productos diferentes en función del segmento “capacidad de compra“ al
que va dirigido.
Calcular el valor de cada actividad y cada servicio ofrecido al cliente.
Proporcionar feedback a los directivos respecto al resultado de los procesos de
producción.
Sin embargo, hay empresas que no se rigen por este principio y las razones que le han
llevado a una determinada producción no siempre han tenido que ver con una sólida
base empresarial, por lo tanto, las empresas deberían revisar su portafolio de manera
constante.
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PROVEEDORES
La tendencia actual es la de tratar a los proveedores como socios para poder crear y
entregar valor al cliente.
INTERMEDIARIOS
Ayudan a promover, vender y distribuir los productos de la empresa para que lleguen a los
compradores finales. Distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios
de marketing y financieros formarían parte de este grupo de actores del micro-entorno. Los
mayoristas y detallistas son distribuidores que compran y revenden mercancías y, ni es
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fácil seleccionarlos ni trabajar con ellos ya que actualmente existen grandes y crecientes
organizaciones de distribución que tienen suficiente poder como para fijar condiciones e,
incluso, para excluir a un fabricante de los grandes mercados.
CLIENTES
COMPETIDORES
El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una empresa debe proporcionar
a sus clientes mayor valor y satisfacción que los competidores. Las empresas deben hacer
alguna cosa más que simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta
sino que tienen la obligación de obtener una ventaja estratégica mediante un
posicionamiento adecuado de su oferta en comparación con las ofertas de la competencia.
PÚBLICOS
Es cualquier grupo que tiene interés real o potencial en la capacidad de una organización
para alcanzar sus objetivos o ejerce un impacto sobre ella. Hay siete tipos diferentes de
públicos:
1. Financieros
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2. Medios de comunicación
3. Gubernamentales
4. Acción ciudadana
5. Locales
6. En general
7. Internos
Fuerzas demográficas
Fuerzas económicas
Fuerzas naturales
Fuerzas tecnológicas
Fuerzas políticas
Fuerzas culturales
FUERZAS DEMOGRÁFICAS
Éste es uno de los aspectos más importantes del macro-entorno porque las personas
forman el mercado de la empresa y de ellas depende el éxito o fracaso de las mismas. Las
tendencias demográficas son los cambios en la edad, estructura familiar, población
geográfica, características de educación y diversidad poblacional. Estudia las poblaciones
en términos de densidad, magnitud, edad, género, ocupación y otros datos estadísticos.
Algunos ejemplos:
o Los baby boomers están conformados por gente nacida entre 1946 y 1964.
Son los estadounidenses más adinerados.
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o La generación del milenio o Y incluye a los nacidos entre 1977 y 2000. Sus
características son cómodos con la tecnología, preadolescentes entre 10 y
12 años de edad, adolescentes entre 13 y 18 años y adultos jóvenes entre
19 y 33 años.
Mercados étnicos y otros mercados: en países con una fuerte presencia de grupos étnicos
que conservan diferencias y culturas, las empresas se adaptan a este entorno a través de
acciones de marketing diferenciadas y adaptadas
Grupos con diferentes niveles de educación: la población se suele dividir en cinco grupos
en función del nivel educativo: analfabetos, educación primaria, educación secundaria,
estudios universitarios y certificaciones profesionales. Cada país tiene su propia
distribución y las empresas se dirigen a los grupos con acciones diferenciadas
Patrones familiares: aunque el hogar tradicional está formado por marido, mujer e hijos,
cada vez hay más hogares alternativos. Cada vez es mayor el número de individuos
divorciados o separados, que optan por no casarse, que optan por posponer el matrimonio,
que se casan sin la intención de tener hijos. Ha aumentado el número de mujeres que
trabajan y el número de padres que se quedan en el hogar. Todo ello influye,
indiscutiblemente, en la manera en que las empresas de dirigen a esos grupos.
Movilidad geográfica de la población: los movimientos migratorios se pueden producir tanto
a nivel nacional como internacional. Por ejemplo, en EEUU el crecimiento del extrarradio y
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el rechazo a los desplazamientos para ir a trabajar han creado el grupo SOHO (small office,
home office).
FUERZAS ECONÓMICAS
Ahorro, deuda y facilidades de crédito: el gasto viene determinado por tres factores: el
ahorro, la deuda y las facilidades de crédito.
FUERZAS NATURALES
Son las características naturales de la zona geográfica donde se sitúa la empresa. Los
factores que intervienen son las condiciones climatológicas y los recursos naturales. La
tendencia es mayor escasez de materias primas, aumento de la contaminación, creciente
intervención del gobierno e incremento de estrategias ambientalmente sustentables.
La escasez de materias primas: las materias primas se clasifican en: infinitas, finitas
renovables y finitas no renovables, y las dos últimas se están convirtiendo en un problema.
En el caso concreto de las finitas no renovables, las empresas que fabrican productos con
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El aumento del coste de la energía: como consecuencia del aumento del precio del petróleo
en los últimos años, muchas empresas están buscando fuentes energéticas alternativas,
como la solar o la eólica, algunas con buenos resultados y grandes oportunidades de
negocio.
La presión anticontaminación: para hacer frente a las actividades industriales que más
contaminan, se han creado potentes mercados para soluciones de control anti-polución.
FUERZAS TECNOLÓGICAS
Posiblemente sea la fuerza que más está determinando el destino de una empresa porque
ofrece muchas posibilidades para crear productos nuevos y nuevas oportunidades de
negocio.
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FUERZAS POLÍTICAS
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FUERZAS CULTURALES
Está conformado por las instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores,
percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. Las creencias y
valores principales son persistentes y se transmiten de padres a hijos. Además, son
reforzados a través de las escuelas, las iglesias, negocios y gobiernos. Las creencias y
valores secundarios son más susceptibles al cambio e incluyen perspectivas que tiene la
gente de sí misma, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza
y del universo.
Las empresas pueden tener tres tipos de respuestas ante el entorno de marketing:
La visión de uno mismo: las personas difieren en cuanto a la importancia relativa que
conceden a su propia satisfacción. Algunos persiguen el hedonismo (diversión y vías de
escape), otros la realización personal (estudiar), el ocio (viajes), la introspección
(consumo cultural). ¿Cómo influye esto en el marketing?
La visión de los demás: las personas suelen buscar a las que son como ellas y evitan
mezclarse con extraños, y esas tendencias presagian un mercado creciente de
productos y servicios de respaldo social dirigidos a promover relaciones entre similares
(gimnasios, cruceros…), o sustitutos sociales (televisión, Internet…).
La visión de la sociedad: los patrones de consumo suelen reflejar una actitud social. Las
personas de actitud dirigente suelen conseguir grandes logros y consumen en
consecuencia (grandes coches, buena ropa), mientras que los evasores y los
comprometidos son un mercado importante para actividades como el cine, el camping
o el surf.
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La visión de la naturaleza: la sociedad está cada vez más concienciada del impacto de
sus actividades en el entorno natural, y como consecuencia, muchas empresas
desarrollan políticas “verdes”.
La visión del universo: a medida que las personas pierden su orientación religiosa,
persiguen la realización personal y la gratificación inmediata.
La persistencia de los valores culturales básicos: las personas que viven en una misma
sociedad tienden a compartir valores fundamentales que permanecen en el tiempo. Son
ejemplos de valores básicos el trabajo, el matrimonio, la beneficencia o la honestidad, y
son bastante difíciles de cambiar desde el punto de vista del marketing.
Los cambios progresivos en los valores culturales secundarios: si bien los valores
fundamentales son difíciles de cambiar, se producen alteraciones en los valores
secundarios (vaivenes culturales).
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Test
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SOLUCIÓN TEST
3. ¿Qué es un minorista?
a. La persona física o jurídica que se dedica a la compra de productos a
mayoristas o semimayoristas y a su posterior venta al consumidor final.
b. Lo mismo que un detallista.
c. Lo mismo que un retailer.
d. Todas las respuestas son correctas.
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CASO PRÁCTICO 1
ZIPCAR
Este sencillo proceso permite que el servicio siga la filosofía de otras plataformas para
compartir coche (carsharing) como alternativa al alquiler de coches de toda la vida, que
quizás no es tan flexible para el usuario final. También permite abaratar costes, lo que
hace que la oferta sea más atractiva aún. Así deben pensarlo sus más de 765.000
usuarios actuales.
Zipcar está pensado para usos breves, desde una hora que tienen de mínimo hasta
cuatro días de máximo. El concepto de carsharing que proponen es distinto al que los
usuarios están acostumbrados con otros servicios como por ejemplo el Carpooling o
Amovens. En este caso, no se comparte el viaje con otros usuarios, sino que se
comparte el coche con otros miembros de Zipcar.
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CASO PRÁCTICO 2
José Carlos Capel, crítico gastronómico de El País, escribe lo siguiente sobre los
hermanos Roca y su tres estrellas Michelin: “En ningún restaurante de los que he
visitado en mi vida he tenido la sensación de rozar la perfección absoluta. Si algún lugar
en el mundo lo consigue es El Celler de Can Roca. Igual que siempre, su cocina se
muestra refinada y muy imaginativa. Espléndida. Si soy sincero debo confesar que no
he sido capaz de apreciar el más mínimo resquicio de error en sus recetas. Solo sabor,
elegancia, sentido del humor, técnica y estética. Platos en los que nada distorsiona,
donde cada pieza encaja al milímetro con aquello que la rodea.
Lo de siempre pero con media vuelta de tuerca. Cocina con alma y memoria que mira
al Mediterráneo, en la que se suceden platos elegantes y sutiles rematados con técnicas
a la última (…) platos que no concluyen en sí mismos, sino que encuentran una
prolongación natural en el vino con el que se acompañan. A veces, lo que huele la nariz
de Josep, sumiller o camarero de vinos como él mismo se define, Joan y Jordi lo
transforman en recetas saladas o dulces. Da lo mismo probar la comtessa de
espárragos con trufas, que el lenguado a la brasa sobre velo de leche. Cada bocado
encandila o sorprende. Aquella casa de comidas de raigambre familiar en la que
nacieron años atrás los tres hermanos a las afueras de Girona es, en estos momentos,
el ejemplo más brillante de la hostelería europea. Un 10 absoluto. Esa es mi opinión y
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creo que no exagero (…). La experiencia y el espectáculo están en las mesas. Bocado
a bocado se aprecian golpes de inspiración, estados de ánimo, sutileza, academicismo,
paisajes, contrastes y cromatismos. Repito, el mejor restaurante del mundo. Al menos
entre los que yo conozco.
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Concepto de consumidor
Buscar
Comprar
Utilizar
Evaluar
Desechar
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Enfoque psicosociológico: este enfoque amplía las variables que se tenían en cuenta en
el enfoque anterior y, además de las variables económicas, toma en consideración las
psicológicas (internas) y las sociológicas (externas).
Enfoque motivacional: este enfoque trata de explicar los comportamientos a partir de las
causas que los producen. El ser humano actúa estimulado por necesidades, es decir,
siente la carencia de algo y se predispone a actuar para paliar la carencia.
Subcultura: las culturas están formadas por subculturas más pequeñas que proveen a
sus miembros de factores de identificación y socialización más específicos. Se dividen
en: nacionalidades, religiones, grupos raciales, zonas geográficas.
Clase social: casi todas las sociedades presentan estratificación social. Se trata de
clases sociales relativamente homogéneas y permanentes ordenadas jerárquicamente
cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Las clases
sociales se dividen en baja-baja, baja-alta, trabajadora, media, media-alta, alta-baja y
alta-alta.
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Los grupos de referencia: los grupos de referencia de las personas están formados
por todos los grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre sus actitudes o
comportamientos. Los grupos con influencia directa se denominan grupos de
pertenencia, y se dividen en:
También existen los grupos de aspiración, que son aquéllos a los que la persona aspira
a pertenecer y, finalmente, existen los grupos disociativos que son aquellos cuyos
valores o comportamientos rechazamos. En este sentido, los grupos de referencia
influyen en las personas de la siguiente manera:
¿Qué hacen los profesionales del marketing al respecto? Estudian los roles y la
influencia relativa de los miembros de la familia. ¿Existen los mismos modelos familiares
ahora que hace 50 años? Absolutamente no.
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Los roles y el estatus: a lo largo de la vida, las personas participan en muchos grupos:
clubes organizaciones, etc. La posición personal dentro de cada grupo se puede definir
en términos de roles y estatus:
La edad, la fase del ciclo vital y la fase del ciclo familiar: Los gustos de los
consumidores están relacionados con la edad, la fase del ciclo vital y la fase del ciclo
familiar. Fase del ciclo vital: No todos pasamos por las mismas fases a la misma edad.
Pensemos por ejemplo en:
• El matrimonio.
• El primer hijo.
• La separación o el divorcio
Fase del ciclo familiar: Combinación sistemática de variables demográficas tales como
el estado civil, el tamaño de la familia, la edad de los miembros de la familia o su estatus
laboral. Las fases tradicionales son:
• Soltería.
• Paternidad.
• Pospaternidad.
• Disolución.
Pero cada vez más son los hogares con un ciclo de vida familiar alternativo:
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• Padres solteros.
• Parejas no casadas.
• Viudos y viudas.
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Los consumidores escogen marcas que tienen una personalidad coherente con la suya
y, sobre todo, con el concepto real o ideal que tienen de ellos mismos.
La motivación es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción
y que se genera por un estado de tensión existente como resultado de una necesidad
insatisfecha. Para superar esta situación de estrés, el individuo se esfuerza, tanto
consciente como subconscientemente, para reducir la tensión a través de un
comportamiento que satisfará sus expectativas y mitigará el estrés, es decir, tendrá una
meta. En este sentido, todos los individuos tienen necesidades, algunas son innatas y
otras adquiridas.
Necesidades innatas: son de carácter fisiológico, es decir, biogenéticas, por lo que son
necesarias para mantener la vida. Constituyen motivos primarios o necesidades
primarias. Son necesidades innatas el alimento, el agua, el aire, la vestimenta, la
vivienda y el sexo.
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¿Interactúan ambos tipos de necesidades? Buscar un sitio para vivir satisface una
necesidad primaria, pero el tipo de vivienda que se seleccione puede ser el resultado de
una necesidad secundaria.
Aprendizaje
Necesidades, Satisfacción de
anhelos y la meta o
Tensión Impulso Comportamiento necesidad
deseos
insatisfechos
Proceso
cognitivo
Reducción de la
tensión
Por lo tanto, las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento
motivado. Todo comportamiento está orientado al logro de metas que pueden ser
genéricas o específicas por producto. Las metas genéricas son las clases o categorías
generales de metas que los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus
necesidades. Por ejemplo: “Quiero estudiar un grado”. Las metas específicas son los
productos y servicios con marcas específicas que los consumidores eligen para el logro
de sus metas. Por ejemplo “Quiero estudiar ADE en EAE”. Y estas son las metas que
les interesan a los profesionales del marketing. Los individuos fijan sus metas tomando
como base sus valores personales y eligen los medios que, según creen, les ayudarán
a alcanzarlas.
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Reacciones de
respuesta
de lograr o no mi meta?
Formación de Cumplimiento
Establecimien Planteamiento Inicio y control
una intención o
to de la meta de la acción de la acción
de la meta insatisfacción
de la meta
¿Cuáles son las ¿Qué es ¿Cómo puedo ¿Cómo de bien ¿En qué
metas que puedo aquello por lo lograr mi meta? Tengo que ejecutar grado he
alcanzar y por qué que me ¿Cuándo, dónde, mis planes? ¿Estoy logrado
ajustes que
necesite realizar?
Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. Las metas que
los individuos eligen dependen de sus experiencias personales, su capacidad física, las
normas y los valores culturales prevalecientes y la accesibilidad de la meta en el entorno
físico y social.
Un hombre joven puede desear un cuerpo musculado y para ello tiene la opción
tradicional de seguir una dieta e ir al gimnasio. También tiene la opción de acompañar
lo anterior con anabolizantes. Ahora bien, es evidente que sus amigos y su preparador
físico le advertirán sobre los riesgos de los anabolizantes, por lo que seguramente
acabará decantándose por un suplemento proteínico.
El objeto elegido como meta suele ser socialmente aceptable y físicamente accesible.
Si las empresas que se dedican a fabricar suplementos proteínicos no ofrecen
alternativas eficaces al uso de anabolizantes, el sujeto en cuestión ignorará el consejo
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Las motivaciones también pueden ser positivas y negativas. Por ejemplo, podemos
sentirnos impulsados a adquirir una motocicleta para satisfacer la necesidad de
movernos rápidamente por la ciudad, pero también podemos desear no hacerlo para
satisfacer la necesidad de seguridad. De todas formas, y a pesar de que los temores y
las necesidades parecen ser muy diferentes, en realidad son similares en un aspecto
básico: ambos sirven para activar y mantener el comportamiento humano.
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Dos individuos pueden estar expuestos a los mismos estímulos y en las mismas
condiciones, pero la forma en que cada uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza
e interpreta, puede ser totalmente diferente dependiendo de la sensación, el umbral
absoluto, el umbral diferencial y la percepción subliminal.
El umbral absoluto es el nivel más bajo en el que un individuo puede experimentar una
sensación. Por lo tanto, es el punto donde una persona empieza a detectar la diferencia
entre “algo” y “nada”. Cuanto más se incrementa la exposición a un estímulo, más
aumenta el umbral absoluto. Por este motivo, si conducimos un buen rato por una
carretera llena de vallas publicitarias, al final percibiremos menos la publicidad. A ese
efecto se le denomina adaptación sensorial. La adaptación sensorial es motivo de
preocupación para muchos publicistas, motivo por el cual, cada vez más, hay nuevos
formatos publicitarios.
El umbral diferencial es la mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos
similares. Responde a las siglas J.N.D. (just noticeable difference). ¿Cómo se traduce
esto al ámbito del marketing? Por ejemplo, imaginemos que el precio de un paquete
grande de Kellogg’s es de 6,12 €. Una subida de diez céntimos es muy probable que
pase inadvertida para muchos consumidores pero, la misma subida en una barra de
pan, seguramente no pasará desapercibida. Este efecto responde a la denominada Ley
de Weber, por la que cuanto más fuerte es el estímulo inicial (el precio base), mayor
será la intensidad que necesite el segundo estímulo (el incremento del precio) para ser
percibido. La Ley de Weber tiene importantes aplicaciones en el campo del marketing,
motivo por el cual los profesionales del sector están interesados en conocer la J.N.D. de
sus productos. Ello responde a dos motivos:
• Para lograr que los cambios negativos (reducción del tamaño o la calidad
del producto o incremento del precio) no sean fácilmente detectables por
el consumidor.
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Teniendo esto en cuenta, es evidente que la percepción tiene mucho que ver con la
imagen que un producto tiene en la mente del consumidor, es decir, en el
posicionamiento.
Tal y como se ha comentado, la motivación se basa en las necesidades y las metas, por
lo que la motivación es un estímulo para el aprendizaje de tal manera que, si estamos
interesados en aprender algo, lo aprenderemos mejor. En este sentido, la motivación
tiene una gran importancia en el ámbito de la publicidad.
Si los motivos son el estímulo del aprendizaje, la señales son los estímulos que dan
dirección a los motivos. En el ámbito del marketing, las señales son, principalmente, los
estímulos publicitarios. Si las señales coinciden con las expectativas del consumidor,
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sirven para dirigir a los impulsos de éste. La forma en que los individuos reaccionan ante
un impulso o una señal constituye su respuesta. A veces, las respuestas no se
manifiestan de forma abierta. Por ejemplo, una empresa puede enviar señales
consistentes a los consumidores sin llegar a conseguir ninguna venta, pero quizás habrá
logrado proyectar en sus mentes una imagen favorable del producto anunciado. Así, el
reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta concreta se presente,
en el futuro, como resultado de ciertas señales o estímulos pasados positivos.
El consumidor digital
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En este sentido, el reto para las empresas es la comprensión de esta audiencia, no sólo
por la necesidad básica de conocer sus necesidades, sino porque esta audiencia está
en constante transformación tanto por su crecimiento natural como por los cambios
tecnológicos.
El valor de enfocarse
“Ante este tsunami que representa lo digital, las marcas deben centrar sus actividades
y orientarlas a la generación de resultados”, afirmó Cortés, enumerando a continuación
los principales retos para los departamentos de marketing y comunicación en la
incipiente era digital:
Segmentación
Protección de la marca
Generación de demanda
Transformación de productos en servicios
Participación del consumidor
Rediseño de los puntos de contacto
Prescripción y escucha activa
En este sentido, el socio de Rocasalvatella recordó que “Internet facilita por ejemplo la
identificación de públicos objetivos ya que el consumidor se ha auto-segmentado a partir
de una afinidad a la que la marca puede acercarse para ofrecerle una respuesta”. En
los espacios digitales los consumidores innovan, aportan ideas, y además lo hacen de
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tal forma que las marcas pueden saberlo para tomar decisiones. “Es tan fácil como poner
la oreja y escuchar aquello que está publicado”, resumió.
Durante mucho tiempo, los psicólogos y otros estudiosos del comportamiento humano
han intentado desarrollar una lista exhaustiva de las necesidades humanas. Entre ellas
están las necesidades fisiológicas y psicológicas. Las fisiológicas sabemos cuáles son
y, sobre las psicológicas, existen muchas discrepancias.
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Necesidades de
autorrealización
Necesidades de estima
Necesidades sociales
Necesidades de seguridad
Necesidades fisiológicas
Por otro lado, los publicistas utilizan a menudo las necesidades para el posicionamiento
de productos. La clave del éxito del posicionamiento consiste en encontrar un segmento
o nicho que no haya sido ocupado todavía por un competidor. Pues bien, la jerarquía de
las necesidades es un instrumento muy versátil para desarrollar estrategias de
posicionamiento. Por ejemplo, un anuncio de refrescos, que en teoría tendría que apelar
a lo refrescante de los mismos, puede buscar un posicionamiento alternativo apelando
a la necesidad de socialización.
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Poder
Afiliación Logros
Los individuos que sienten una intensa necesidad de buscar logros, a menudo
consideran el éxito personal como un fin en sí mismo y suelen tener más confianza en
ellas. Pensemos en la gran cantidad de anuncios que exhortan a los logros.
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SOLUCIÓN TEST
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CASO PRÁCTICO 1
PATEK PHILIPPE
¿Por qué hay relojes que son tan caros? Algunos son caros únicamente por el hecho de
que están construidos con materiales muy costosos. Otros tienen un alto precio por el
tiempo que se tardó en terminar el reloj o la complejidad del diseño y su maquinaria.
Algunos de estos relojes se remontan al siglo XVIII, mientras que otros son algo más
modernos.
Un relojero de lujo suizo, George Piaget, fundó la empresa Piaget en 1874. Inicialmente,
solo se ocupó de la producción de mecanismos de relojería pero más tarde comenzó a
desarrollar sus propios relojes. A fecha de hoy, el reloj Piaget más caro es el Emperador
Temple. Este reloj es en realidad un dos-en-uno con dos caras ocultas cubiertas y
rodeadas de diamantes. Una cara se oculta detrás de un gran diamante con un corte de
esmeralda y que funciona a modo de tapa. La otra cara tiene 162 diamantes. Como era
de esperar, este reloj se vendió rápidamente poco después de salir al mercado.
Patek Philippe & Co. fue fundada en 1851. Se inició cuando el relojero polaco Antoni
Patek se unió con el relojero francés Adrien Philippe. Desde entonces, la compañía ha
sido conocida por la producción de relojes de la más alta calidad. Los Patek Philippe no
son solo famosos hoy en día por sus relojes de alta gama, sino que ya eran famosos a
mediados del siglo XIX. Han tenido clientes famosos como la Reina Victoria del Reino
Unido, el Papa Pío IX y así como muchos otros famosos líderes mundiales.
En 1925, el aficionado a los relojes y banquero Henry Graves Jr. encargó a Patek
Philippe que creara un reloj de bolsillo único. El encargo surgió a raíz de una competición
entre Graves y el fabricante de automóviles James Ward Packard sobre quién podría
conseguir el reloj más complicado del mundo. Ocho años más tarde, el reloj se había
completado. Patek Philippe había creado para Graves el reloj más complicado del
mundo. Bautizado como Supercomplication, el reloj tiene 24 funciones, incluyendo un
calendario perpetuo, el cielo de la noche de la ciudad de Nueva York, las fases de la
luna y los indicadores de salida y puesta del sol.
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CASO PRÁCTICO 2
El mercado del lujo es un sector bastante rentable. A pesar de la crisis, las marcas de
lujo no han notado el impacto de la recesión, tal y como han demostrado diferentes
estudios a lo largo de los años. Se siguen vendiendo zapatos de diseñador, siguen
habiendo listas de espera para hacerse con ese bolso concreto y las reservas en los
hoteles de gran lujo han aumentado en los últimos años. Por aumentar, hasta han
aumentado los precios de los productos de marcas premium. Según las cifras del
Bureau of Labor Statistics estadounidense, en la última década los precios de los
productos de lujo han subido un 60%.
Las marcas de lujo han hecho de la calidad de sus productos una de sus características
y uno de los principales apoyos en la construcción de su imagen de marca. Prima lo
artesano, lo único, lo elaborado con mimo. Pero no es solo el producto, es también la
experiencia.
La primera vez que se entra a una tienda de lujo sorprende la atmósfera. Los puntos de
venta, siempre con un diseño muy cuidado y unos escaparates muy diferentes a los de
las tiendas de consumo de masas, están en las zonas más exclusivas de las grandes
ciudades.
Las marcas de lujo se han convertido en maestras del storytelling. Todas tienen una
historia detrás de sus consumidores conocen. No importa que las marcas sean
relativamente modernas, ellas también saben qué vender y qué contar para hacer qu la
marca sea algo más que simplemente una firma que vende a un precio muy elevado.
A partir de aquí, determina cuáles son los elementos del entorno que más influyen en el
comportamiento del consumidor en el caso de las marcas de lujo. Formato de entrega:
PDF máximo 2 páginas.
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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Green, P.E.; Tull, D.S.; y Albaum, G., Research for Marketing Decisions, (1998), p. 2.
Para entender mejor las condiciones, las tendencias y las oportunidades del
sector y del mercado.
Para profundizar en el conocimiento de los competidores, de las fortalezas y
debilidades, de las estrategias, las claves, los errores y los factores de éxito de
la propia empresa y de la competencia.
Para obtener detalles sobre problemas específicos.
Para ampliar la visión sobre el negocio.
Para establecer los objetivos a corto y largo plazo.
Para tomar decisiones de forma más rápida y eficaz.
Generales:
Estructura del mercado
Potencial del mercado
Segmentación del mercado
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El universo y la muestra
Imaginemos que queremos llevar a cabo una investigación sobre algunos aspectos de
los lectores habituales de periódicos que hay en el aula.
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Si podemos incluir a
todo nuestro
universo en nuestro
estudio, este
universo se
denominará CENSO
Universo o población: El universo o población objeto del estudio está formado por el
total de los elementos que comparten una o varias características comunes y que
comprenden el universo del propósito del problema a investigar.
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Muestreo no
FACTORES Muestreo probabilístico
probabilístico
Naturaleza de la Exploratorio (en la Concluyente (si el muestreo
investigación investigación exploratoria los es probabilístico los
resultados tienen la resultados son concluyentes,
consideración de resultados pues pueden ser
preliminares extrapolados al resto de la
población objeto de estudio
Variabilidad en la población La población es homogénea La población es heterogénea
(una población más variable
favorece el uso del muestreo
probabilístico porque será
más importante asegurar una
muestra representativa
Consideraciones Desfavorables Favorables (el muestreo
estadísticas probabilístico es preferible
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Para saber más sobre ellas puedes leer el siguiente trabajo de MaMaEuSch
(Management Mathematics for European Schools) sobre Población y muestra.
Técnicas de muestreo.
http://optimierung.mathematik.uni-
kl.de/mamaeusch/veroeffentlichungen/ver_texte/sampling_es.pdf
Ventajas: Son más adecuadas para el objetivo del estudio y tienen más fiabilidad.
Inconvenientes: Tienen mayor coste y mayor demora en la obtención de los
datos.
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Pero, ¿qué son los datos? Los datos son hechos y cifras que están relacionadas con el
problema a investigar y pueden ser primarios o secundarios. Los datos primarios son
hechos y cifras que están registradas antes del proyecto y pueden ser:
Informes del censo
Estudios
Revistas de asociaciones comerciales
Publicaciones periódicas sobre negocios
Informes basados en internet, etc.
Los datos secundarios son hechos y cifras recogidos expresamente para el proyecto y
pueden ser de observación y de cuestionario.
Para tener éxito, las ofertas de una empresa y sus respectivos programas de marketing
deben cumplir los deseos y necesidades de los clientes potenciales por lo que una
adecuada investigación de marketing es vital para la supervivencia de la empresa en un
mercado tan competitivo como el actual.
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Investigaciones
descriptivas
Longitudinales Transversales
Cualitativos
Con panel (entrevistas en
profundidad)
Los métodos inductivos y deductivos tienen objetivos diferentes. En este sentido, los
métodos inductivos están generalmente asociados con la investigación cualitativa
mientras que el método deductivo está asociado frecuentemente con la investigación
cuantitativa.
Metodología cualitativa
Variables nominales: Son las que diferencian las modalidades referidas a una
cierta categoría como por ejemplo las grandes superficies comerciales de la
provincia de Barcelona.
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Metodología cuantitativa
Los investigadores, para obtener los mejores resultados y considerar las restricciones
de tiempo y coste, deben elegir con atención entre los diferentes tipos de información.
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A modo de resumen:
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA CUANTITATIVA
Objetivos Exploratorias Descriptivas causales
Estudio Hechos no observables Hechos observables
latentes
Muestra Representativa del universo Estadísticamente
pero sin significancia representativa del universo
estadística Elevada
Reducida
Metodología No estructurada o poco Estructurada
estructurada Utiliza técnicas estadísticas
Utiliza técnicas psicológicas Orientada al resultado
Orientada al proceso Rígida (únicamente
Flexible (posibilidad de que responde a lo que se ha
aparezcan datos o conceptos previsto con anterioridad)
no previstos)
Determinación de la muestra
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Reparto de cuestionarios:
Ventajas: El coste.
Ventajas: El coste.
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Encuestas telefónicas:
Tipos de cuestionarios:
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Tipos de
cuestionario
Según el
procedimiento de
Según el soporte
obtención de la
información
Cuestionario Cuestionario
telefónico electrónico
Cuestionario en papel:
Ventajas:
Inconveniente:
Cuestionario en línea
Ventajas:
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Económico
Rapidez en la obtención del fichero de datos
Facilidad para controlar las cuotas.
Posibilidad de personalización del cuestionario (Por ejemplo: Si existen
preguntas a modo de filtro; es decir, preguntas cuya respuesta condiciona que
se formulen o no otras preguntas, se salta a las preguntas convenientes
automáticamente, pudiendo generarse cuestionarios a medida del
entrevistado).
Inconveniente:
Preguntas abiertas:
Preguntas cerradas
De 15 a 25 años
De 25 a 35 años
De 35 a 65 años
De respuesta múltiples
Sin estudios
Estudios primarios
Estudios secundarios
Bachillerato
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De escala Likert
De orden:
¿Cuáles son las dos cualidades que más destaca de este centro comercial?
La cantidad de tiendas
La diversidad de tiendas
Las facilidades de aparcamiento
El cine
De diferencial semántico
En comparación con otros centros comerciales enlos que usted ha estado, considera
que este es:
Muy pequeño
Muy grande
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Usar respuestas
7 reglas de oro
preformuladas
No obligar a regalizar
cálculos
No formular preguntas
embarazosas
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material creativo y para conocer la reacción del consumidor frente las acciones de
marketing.
Ventajas:
• Espontaneidad.
Inconvenientes
Diseño:
Ventajas:
• Permiten abordar temas delicados o íntimos que serían imposibles tratar con
un enfoque grupal.
Inconvenientes:
• Elevado coste.
Diseño:
Aunque no existe una fórmula exacta e infalible para realizar una investigación de
mercados, sí que hay unos pasos que se pueden seguir para mantener un orden en la
investigación:
Análisis inicial de la situación: por un lado se debe valorar los medios humanos y
económicos disponibles para realizar la investigación. A continuación, se debe acotar la
investigación en el tiempo. Cuantos más medios se empleen, más se podrá profundizar en
el análisis del mercado extrayendo conclusiones más completas. En relación a esto, hay
que tener en cuenta que una investigación de mercados se debe entender como una
aproximación para preparar una acción comercial real con mayores garantías de éxito,
pero ni es una ciencia exacta ni implica una consecución de los objetivos finales.
Como se ha comentado, desde la oficina, sin tener que viajar al país objeto de
estudio, se puede empezar a realizar investigación primaria a través de llamadas
telefónicas a personas del país en cuestión (agregados comerciales de la
embajada, directores de las oficinas comerciales en el exterior, representantes en
ese país de los bancos con los que se mantienen relaciones, etc.), entrevistas con
agregados comerciales de embajada, consultores especializados o con otros
empresarios que hayan tenido o tengan experiencia en ese mercado.
Por otro lado, siempre es recomendable un viaje al país de interés para percibir de
cerca el mercado y encontrar respuestas a aquellas preguntas o dudas aún sin
resolver. Si la empresa necesitara estudios más profundos como actitudes hacia el
producto, realización de test de marca y producto, etc., se tendrá que desarrollar
Análisis de datos: una vez recogida toda la información se debe procesar de acuerdo a
un esquema pre-establecido que permita abordar en profundidad todos los aspectos del
estudio de mercado.
Por este motivo, y teniendo como objetivo principal el minimizar los riesgos en relación a
la toma de decisiones y optimización de los recursos financieros y humanos de la empresa,
es muy importante la preparación de una investigación adecuada antes de lanzarse a un
mercado exterior. Esta tarea se realiza a través de la investigación de los mercados
exteriores, que puede ser hecha por la propia empresa o por alguna otra empresa o
consultora especializada. Los objetivos concretos a la hora de realizar una investigación
comercial se pueden plantear mediante las siguientes cuestiones:
Panorámica del País: Análisis del clima económico, político, legal y socio-cultural.
Demanda: Estructura del consumo, del mercado potencial y del crecimiento potencial de
ese mercado.
¿Qué se va a exportar?
¿A qué segmento nos vamos a dirigir?
Canales de distribución.
Sin embargo, para una empresa internacional dedicada a los caramelos como la alemana
Haribo, un criterio mucho más importante que la renta sería el mercado potencial, es decir,
la demanda potencial y el tamaño de la población infantil. Por lo tanto, no sería de extrañar
que el interés de esta empresa se dirigiera hacia mercados emergentes con alta población
como China, India o Rusia. Además de los criterios específicos que cada empresa pueda
establecer en función a sus propias características, los criterios de agrupación de países
más comúnmente utilizados son los siguientes:
La empresa puede hacer una primera selección sobre estas agrupaciones de países.
Por ejemplo, para las editoriales españolas como Planeta o el Grupo Anaya, el clúster
cultural es crítico para su selección de mercados. Como su base bibliográfica está
mayoritariamente en español, los mercados que buscan son aquellos de lengua
española. Si lo que las empresas estuvieran buscando fuese mercados con alto
crecimiento en su demanda interna, se podrían analizar los principales países con
crecimiento en importaciones o en export/import. En este sentido se podría preguntar,
¿qué tipos de productos se están importando y qué países son sus proveedores?
Otras empresas bien posicionadas en ciertos segmentos de mercado, como por ejemplo
Mercedes Benz o American Express, buscarán el potencial y/o tamaño de su segmento
objetivo por países centrándose en el número de graduados universitarios, profesionales
liberales, número de empresas, de altos directivos en el país, número de empresas
multinacionales y directivos expatriados, etc. Así, un país pequeño en cuanto a población
como Mónaco, Portugal, Holanda, etc. podrían ser mucho más atractivos para estas
empresas que países grandes como la India, China o Pakistán.
Cuando la empresa ya tiene seleccionadas las agrupaciones más atractivas, tiene que
clasificar los países que las integran en un ranking de importancia a partir de los criterios o
variables más significativos en función del sector al que pertenece, sus líneas de producto,
tamaño de la organización, etc. El método de clasificación puede ser una simple
puntuación.
En la actualidad, tanto los nuevos productos como los textos publicitarios se pueden
probar a través de Internet obteniendo una retroalimentación inmediata aunque se
necesita habilidad para acceder con facilidad a grandes volúmenes de datos. A
continuación se muestran los siete usos diferentes en las investigaciones
internacionales a través de Internet:
Grupos de enfoque en línea: los tableros de noticias se pueden usar para este fin.
Medición de la publicidad: en este caso, también los servidores rastrean los vínculos
hacia otros sitios y por tanto se puede evaluar su utilidad.
Lista de correo electrónico para marketing: a los clientes se les puede pedir que se
inscriban en las listas de distribución de correo electrónico para recibir los programas de
marketing directo.
Investigación empotrada: cada vez más, los usuarios realizan comparaciones de las
diferentes alternativas a través de internet. Hay empresas que incluso permiten que
cada usuario se personalice el producto como Coca Cola y Nutella pero también grandes
marcas como Nike o Adidas.
www.stat-usa.gov Ofrece muchos de los datos que han sido publicados por el gobierno
de los EEUU.
De igual manera, muchas universidades ofrecen sitios que tienen vínculos hacia
recursos de todo el mundo. Una de los mejores es Globaledge.msu.edu/IBRD Vord.asp-
. No obstante, y a pesar de que cualquier investigación de datos secundarios realizada
desde internet es mucho más sencilla y eficiente que las tradicionales, siempre hay que
validarla de la misma manera que se haría con cualquier otro tipo de investigación
secundaria.
Neuromarketing
Kevin Roberts, una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de las
últimas décadas, afirmó que lo que mueve a los seres humanos es la emoción y no la
razón. Por este motivo, reforzar los vínculos emocionales permite que los consumidores
den el salto de apreciar una marca a defenderla. La vinculación emocional con la marca
puede considerarse un factor determinante para aumentar las ventas. Así, el trabajo de
un departamento de marketing debe de ser el de reforzar las actitudes positivas hacia
la marca y, el neuromarketing, puede desvelar las claves y conclusiones más
importantes para conseguirlo.
Cuando los fabricantes de automóviles desean estudiar los principales mercados del
mundo, obtienen información no sólo de la producción total sino clasificada por tamaño
y modelos. Todos estos datos pueden obtenerse de forma fácil porque ya han sido
publicados. Muchas empresas no tienen la suerte de recibir información y deben buscar
por cuenta propia datos de sus propios productos o de un producto relacionado.
Tiene la misma función pero en un contexto mucho más amplio. La diferencia radica en
el alcance de la investigación y la manera en que se lleva a cabo más que en la función
que cumple en el marketing de la compañía.
Cada país es distinto en mayor o menor grado por lo que se requiere a cada momento
de esta herramienta. El investigador tiene que escuchar no sólo las variables propias de
cada mercado sino además las variables internacionales que puedan influir en el
programa de marketing como por ejemplo la política internacional y los cambios de
divisas.
Las empresas nacionales que optan por una estrategia de crecimiento global tienen la
obligación de tomar decisiones de marketing antes de atacar los mercados
internacionales. A continuación se muestran algunas de las cuestiones que cualquier
empresa se debería plantear antes de acceder a un mercado internacional.
¿Cómo puedo entrar en los mercados objetivos? Informa del tamaño del
mercado, de las barreras al comercio internacional, de los costos de transporte
y de producción, sobre los requisitos oficiales y la estabilidad política entre otros.
¿Cómo emprender actividades de marketing en los mercados objetivo? Hay que
analizar cada mercado por separado: comportamiento del comprador, prácticas
competitivas, canales de distribución, medios y prácticas de promoción,
experiencia de la empresa en el mercado local y en otros mercados.
Test
SOLUCIÓN TEST
CASO PRÁCTICO 1
CRUZ ROJA
Imaginemos que la Cruz Roja, para conseguir financiación con la que poder llevar ayuda
a los países más necesitados, ha decidido poner a la venta unos botiquines de primeros
auxilios en las farmacias de la ciudad de Barcelona. Tú que eres voluntario, además de
experto en investigación de mercados, has decidido poner a disposición de la entidad
no gubernamental tus conocimientos de manera altruista y te has ofrecido a diseñar la
investigación que se debería llevar a cabo para saber qué tipo de botiquín sería el que
tendría más éxito en el mercado objetivo con la intención de conseguir que la campaña
sea todo un éxito de recaudación.
Por ello, se te pide que desarrolles las decisiones que tomarías para establecer el
estudio, es decir, solo tienes que enumerar las etapas que seguirías para llevar a cabo
la investigación y justificar el porqué. Por ejemplo, si dices que la investigación será
cualitativa deberás argumentar por qué es mejor realizar una entrevista en profundidad
que, por ejemplo, una encuesta cara a cara o viceversa. No hace falta presentar ningún
dato ni conclusiones del resultado de la investigación. Simplemente hay que teorizar
sobre la investigación que se debería llevar a cabo.
CASO PRÁCTICO 2
BODEGAS PINORD
Las bodegas Pinord, con más de ciento cincuenta años de tradición vitivinícola en el
Penedés, elabora vinos y cacas con los métodos tradicionales y artesanales de sus
antepasados junto con la tecnología más puntera y un exigente equipo de profesionales.
Bodegas Pinord está presente en los cinco continentes y, el número de nuevos países
que tienen sus vinos y cavas se incrementa, años tras años. En la actualidad, la marca
está presente en más de 45 países del mundo.
El concepto de estrategia
Estrategias de Porter
Estrategias de Kotler
Estrategias de Miles & Snow
Porter considera que “hay tres grandes estrategias de desarrollo básicas según el
objetivo considerado: todo el mercado o un segmento del mismo, y según la naturaleza
de la ventaja competitiva que tiene la empresa: una ventaja en costes o una ventaja en
las cualidades distintivas del producto” (1980).
Es decir:
Foco: consiste en adoptar una de las dos estrategias anteriores, pero centrándola en
un segmento de mercado muy concreto
Por lo tanto, se entiende que una empresa cuenta con una ventaja competitiva cuando
sus productos o sus marcas presentan unas características que le confieren una
posición privilegiada con respecto a los competidores. Las ventajas competitivas pueden
ser de muchos tipos, pero podemos agruparlas en dos: internas y externas. Las ventajas
competitivas internas se originan en los procesos de compras y aprovisionamiento, de
fabricación, de gestión o de distribución del producto, lo que permiten que tenga un coste
unitario inferior al de los competidores más directos.
Las ventajas competitivas externas son las que se producen por la existencia de una
calidad propia del producto, que lo distingue de los de la competencia, y que el
consumidor es capaz de identificar y valorar como una ventaja. La posesión de una
ventaja competitiva interna permite a la empresa situar el precio del producto por debajo
de los de la competencia, aunque a veces el ahorro conseguido no se traslada al
producto, sino que se invierte en otro tipo de actividades. Cuando nos encontramos en
la primera situación, la ventaja percibida por el consumidor es un nivel de precio inferior.
Esta actuación de la empresa es la que se define como la estrategia de liderazgo en
costes.
Las estrategias propuestas por Kotler tienen en cuenta la actuación de la empresa frente
a la competencia. En este sentido, las estrategias competitivas definen la opción
estratégica de la empresa según la posición relativa que ocupa con respecto a las
entidades competidoras que actúan en su mercado. Kotler las clasifica en cuatro: la
estrategia de líder, la estrategia retadora, la estrategia de seguidor y la estrategia de
nicho.
La estrategia de líder es la que ejerce la empresa que ocupa una posición dominante
en el mercado y que es reconocida como líder por los competidores. Amazon,
http://www.amazon.es/ en libros para usuarios de Internet es un ejemplo de empresa
líder y, como tal, se ha convertido en un referente para el resto de participantes.
La empresa líder que quiere mantener su posición dominante puede actuar en tres
vertientes: ampliar la demanda global del mercado, defender su cuota de mercado o
tratar de expandirla. La parte que se ve más beneficiada por el desarrollo de la demanda
global del mercado es la empresa líder, ya que es la que goza, precisamente, de una
cuota de mercado mayor.
La expansión de la cuota de mercado también puede ser una opción para las empresas
líderes, especialmente si se considera que una cuota de mercado más elevada puede
comportar una mejora en la rentabilidad (Kotler et al.). A pesar de esta ventaja hay que
tener en cuenta algunos factores de riesgo:
El resto de las empresas que participan en el mercado pueden adoptar varios tipos de
estrategias: retadoras, seguidoras y de especialización en un nicho.
Las empresas que siguen una estrategia retadora no tienen por qué dirigirse
necesariamente contra la empresa líder, sino que pueden tratar de incrementar su cuota
de mercado luchando contra competidores de su tamaño o contra empresas más
pequeñas. En cualquier caso, tienen que valorar previamente la capacidad de reacción
de la empresa que saldrá perjudicada por sus actuaciones e intentar llevar a cabo
iniciativas contra las cuales el competidor sea incapaz de reaccionar, tanto por falta de
recursos como porque sus objetivos prioritarios sean otros.
La empresa retadora que se plantea atacar al líder del mercado tiene básicamente dos
opciones: hacerlo mediante ataques frontales o con ataques laterales. El ataque frontal
El ataque lateral saca provecho de algún punto débil del líder, sobre el que resulta más
fácil erosionar su posición dominante: una zona geográfica donde tiene escasa
implantación, un segmento de mercado que no trate correctamente, etc. A diferencia del
ataque frontal, requiere un volumen de recursos menor, pero, en contrapartida, el
proceso de enfrentamiento es más lento.
Estrategia de prospector: las empresas que adoptan esta estrategia toman una
postura de nuevos productos-mercados muy agresiva, apoyándose en gran medida en
la innovación.
Estrategia de analizador: combinan las dos estrategias anteriores ya que, si bien tratan
de mantener un mercado seguro, buscan nuevas posiciones mediante el desarrollo de
nuevos productos.
Por otra parte, las estrategias de crecimiento también pueden clasificarse dependiendo
de si la empresa trata de expandirse con sus propios medios o recurriendo a procesos
de integración con otras compañías. En caso de que opte por la absorción o la fusión
con otras organizaciones, podemos distinguir dos tipos de integración: las de tipo vertical
y las horizontales.
Venta a inversionistas
OPA
Venta a socios
Venta a empleados
Análisis DAFO
Todo este análisis del entorno sirve para identificar oportunidades y amenazas. Las
oportunidades son los elementos del entorno que, en caso de ser aprovechados por la
empresa, le permitirán desarrollar una actividad con una ventaja competitiva, o bien
acarrearán una mejora de la rentabilidad o de la cifra de negocio. Son ejemplos de
oportunidades el crecimiento de la dimensión del mercado o la existencia de un
segmento de la población con una necesidad que aún no ha sido satisfecha
adecuadamente por las empresas del sector.
Las amenazas son aspectos del entorno que pueden afectar negativamente a los
resultados de la compañía si ésta no lleva a cabo acciones de marketing que lo impidan.
Pueden constituir amenazas la aparición de un nuevo competidor, el descubrimiento de
productos sustitutivos, un cambio en la legislación o el comienzo de una guerra.
Este análisis sirve para identificar los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa.
Los puntos fuertes son los aspectos o las actividades de la compañía en los que ésta
se muestra más capacitada para la consecución de ventajas competitivas. Pueden ser
ejemplos de fortalezas la posesión de una patente o la disponibilidad de recursos
económicos suficientes para empezar un proceso de expansión.
Los puntos débiles o debilidades son aspectos que limitan o reducen la capacidad de
desarrollo efectivo de la empresa, y se corresponden con actividades que, por su
tratamiento, pueden afectar negativamente a la consecución de los objetivos. Son
ejemplos de puntos débiles el hecho de tener un equipamiento antiguo, casi obsoleto, o
la carencia de una plantilla de directivos capacitados en el uso de las tecnologías de la
información y la comunicación.
Una práctica habitual en los análisis de marketing es la plasmación conjunta del análisis
del entorno y de la situación interna en una matriz llamada DAFO (debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades), que en inglés se conoce con el nombre de
SWOT. El análisis DAFO ofrece un resumen de los aspectos externos e internos más
relevantes para la organización.
Normalmente, se listan unos seis elementos atendiendo a los siguientes motivos:
ANÁLISIS DAFO
Fortalezas
Aspectos que la Debilidades
empresa valora de Aspectos mejorables en
Aspectos internos
Oportunidades Amenazas
Fuerzas del entorno que Fuerzas del entorno que
afectan o pueden afectan o pueden
afectar positivamente a afectar negativamente a
la organización. la organización
PASO 4: matriz
OPORTUNIDADES AMENAZAS
DEBILIDADES FORTALEZAS
En la definición de los objetivos hay que tener presente una serie de consideraciones
que facilitaran el establecimiento de las estrategias más adecuadas. Es preciso que
sean realistas y alcanzables, por lo que deben adaptarse a las capacidades y a los
recursos de la empresa. En la medida de lo posible, tienen que ser cuantificables y han
de referirse a periodos de tiempos concretos. Así se facilita su difusión y comprensión
por parte de todas las personas implicadas, con lo que se contribuye a su consecución.
S
• Específicos
M
• Medibles
A
• Alcanzables
R
• Retadores
T
• Temporales
• Ingreso total.
• Precio medio.
• Rentabilidad anual.
Desde hace algunos años, en países como Japón o China, se está trabajando el
marketing segmentado in situ, es decir, hay empresas que, a través de una determinada
herramienta, consiguen acercarse a sus consumidores en el lugar y momento adecuado.
Para saber más sobre esta tendencia te aconsejo que leas el siguiente artículo
titulado Marketing segmentado in situ escrito por Diana Bello Aristizábal para la
revista “Marketing News” que encontrarás en la página 46.
http://issuu.com/360marketing/docs/mn45
Variables geográficas
Variables demográficas
Divide teniendo en cuenta una amplia gama de factores como la edad, el sexo, el tamaño
de la familia, la educación, la clase social, el origen étnico, etc. Las empresas de
alimentación utilizan muy a menudo esta variable para segmentar a sus mercados en
infantil y juvenil, adulto y maduro.
Productos destinados
a los segmentos
Infantil y juvenil
Productos destinados
al segmento adulto
Productos destinados
al segmento maduro
Variables psicográficas
Un Seat León ataca al segmento Un Seat Alhambra se dirige Un Seat Ibiza ataca al
que buscan representatividad vida familiar que lo utilizan con espíritu joven e
práctica
Agrupa a los clientes teniendo en cuenta los beneficios que buscan en un producto. Un
ejemplo de variable conductual serían las operadoras de telecomunicaciones que
adaptan sus ofertas a los distintos segmentas dependiendo de factores como la fidelidad
a la marca, compromiso de pertenencia, relación con la tecnología, intensidad de uso,
etc.
Ryanair y Mercadona son dos empresas que se dirigían a sus segmentos ofreciendo
precios bajos. Mercadona, además, percepción de buena relación calidad-precio.
Actualmente, criterios de segmentación como los socioeconómicos y psicográficos han
cambiado debido a la crisis económica y han modificado el comportamiento de compra
de muchos consumidores.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Variables socioeconómicos
En este sentido, lo que realmente interesa es desarrollar estrategias efectivas para tratar
con consumidores similares cuyas respuestas trasciendan a los límites nacionales. Es
decir, que la base de la segmentación no es el país sino las similitudes en relación al
consumo o lo que es lo mismo, es la orientación hacia el consumidor. Empresas como
Coca Cola, Sony, Apple, etc. utilizan este enfoque ya que buscan segmentos con
características similares en diferentes países y los unen a escala mundial reportándoles
un mercado de envergadura.
Al igual que para los mercados nacionales, hay varios criterios en base a los cuales se
puede segmentar el mercado transnacional. Seleccionarlos bien es imprescindible
porque la elección determinará las características de los consumidores que formarán el
grupo. Por lo tanto, es fundamental elegir aquellas variables que dividan los mercados
globales en segmentos particulares que muestren una reacción similar ante
determinados estímulos de marketing.
En ambos casos, son criterios que están más relacionados con la infraestructura del
país que con las características de los consumidores. Conocer la infraestructura de un
país es necesario para la comercialización del producto pero combinar las variables del
entorno como las económicas o culturales permitirá obtener segmentos más
significativos para el propósito de la empresa.
En estos casos, lo que se debe hacer para realizar una buena segmentación
internacional es seleccionar diferentes países que cumplan con una serie de criterios
para que se pueda aplicar sobre ellos un enfoque de marketing global. Realizar una
macro segmentación permite detectar grupos de consumidores con expectativas de
consumo que trascienden los límites nacionales y culturales. En este sentido, la
estandarización del marketing tiene sentido cuando el marketing es considerado un
concepto global.
Una vez realizada la macro y micro segmentación, se realiza una primera agrupación
de países que cumplen con las condiciones planteadas y se destacará aquellas
variables que desempeñen un papel importante a la hora de identificar los grupos de
consumidores con similares expectativas y que traspasen las fronteras geográficas.
Todos estos criterios no son únicos, por lo que cada empresa debe comprender su
situación particular además de la de su industria y, en relación a ello, actuar en
consecuencia.
Una vez se han determinado los criterios se debe desarrollar un proceso sistemático y
metodológico para la aplicación de los mismos y, sobre la base de ellos, se procede a
la identificación de los diferentes segmentos.
Marketing masivo
Marketing de segmentos
Marketing de nichos
Micro Marketing
pequeños. Por ejemplo, lo que pretende Mini con su micro-segmentación es que cada
vehículo sea diferente porque ofrece más de 500 combinaciones diferentes para que
cada consumidor pueda personalizar su Mini.
Homogéneos: Los consumidores del segmento deben ser lo más semejantes posible
en relación a alguna característica común.
Amplios: Estos grupos casi homogéneos de consumidores deben tener una dimensión
adecuada, un número de sujetos suficientemente amplio para que sea rentable el
establecimiento de una estrategia determinada, es decir, grupos suficientemente
grandes como para justificar la identificación.
Accesibles: El grupo de mercado debe ser accesible. Se debe de poder llegar a ellos
con bastante facilidad a través del marketing.
Heterogéneos entre ellos: Los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
diferentes posible entre sí.
Estables: Normalmente, las diferencias entre grupos no cambian con el paso del tiempo
pero, como los entornos son cambiantes se recomienda hacer segmentaciones de forma
periódica.
Las estrategias de segmentación son las estrategias que puede adoptar la empresa
según la cobertura de mercado deseada o público objetivo al que desea atender. Es
decir, una vez que la empresa conoce los segmentos que forman el mercado, es el
momento de decidir a cuáles de ellos se quiere dirigir. Grandes empresas como IBM,
General Motors y Coca-Cola tienen la posibilidad de adoptar una estrategia de cobertura
total del mercado porque pueden cubrir todo el mercado de dos formas: por medio de
un marketing indiferenciado o por medio de un marketing diferenciado.
Estrategia indiferenciada
Estrategia diferenciada
Estrategia concentrada
Test
a. Marketing de segmentos
b. Marketing masivo
c. Marketing de nichos
d. Micro marketing
SOLUCIÓN TEST
b. Marketing masivo
c. Marketing de nichos
d. Micro marketing
CASO PRÁCTICO 1
HENKEL
CASO PRACTICO 2
APPLE
Apple fue fundada por dos jóvenes que habían abandonado sus estudios: el genio de
Wozniak y la visión empresarial de Steve Jobs.
1976: Nace el primer producto Apple, el Apple Computer, construido en madera y con
una placa de circuitos gracias a 1300 dólares aportados por sus fundadores.
1980: Apple sale a bolsa con 4,6M de acciones. En su primer día de cotización, la
empresa consiguió un valor de mercado de 1.800M$.
1984: Apple lanza el Macintosh.
1985: John Scully, presidente de la empresa, asume el control después de la
restructuración que hizo salir a Steve Jobs de la compañía.
1996: Apple compra NeXT, una empresa de software fundada por Jobs tras su salida
de Apple que lo trajo de vuelta a la empresa de la manzana como consejero especial.
1997: Jobs es nombrado jefe ejecutivo cuando se destituye a Gil Amelio, CEO de Apple,
por pérdidas financieras.
1998: Apple lanza el MAC.
2001: Apple lanza el iPod.
2004: Jobs se somete a una intervención quirúrgica por cáncer.
2007: Apple lanza el iPhone.
2008: Jobs empeora de su enfermedad.
2009: Jobs se toma un descanso médico y a la vuelta presenta el servicio de música
iTunes.
2010: Apple lanza el iPad. En tres meses se venden 4,2M de unidades
2011: Jobs deja la empresa aunque mantiene su puesto de jefe ejecutivo. En agosto se
despide de sus empleados y de la comunidad Apple.
Las empresas no son sistemas aislados, sino que están en permanente contacto con su
entorno e influyen y se ven influidas por su marco externo. Sin embargo, el caso de
Apple es especialmente llamativo por su gran capacidad de influencia a nivel global. De
El objetivo principal de Apple es crear objetos relacionados con la electrónica que tengan
un diseño atractivo y hagan la vida más fácil y agradable a la gente: Desing y User
friendly son dos conceptos centrales en los objetivos de Apple. Pero no se puede
describir los objetivos de Apple sin entender los de Steve Jobs y su célebre frase
extraída de su discurso en Stanford: “Ser el más rico del cementerio no me importa… sí
me importa que me pueda ir a la cama cada noche pensando que hemos hecho algo
maravilloso.”
Quizás los productos Apple no sean los mejores tecnológicamente hablando pero sin
ninguna duda, Steve Jobs supo qué eliminar en un producto y qué incluir para que fuera
percibido como de alta gama. Los consumidores informados saben que pueden comprar
productos más baratos de la competencia pero los factores intangibles hacen que
deseen un iPhone y/o un Mac porque los productos Apple se ven más bonitos, la
experiencia en tienda es más eficiente y porque simplemente, es más cool ser un cliente
Apple (para el target de Apple).
¿Qué estrategia competitiva genérica utiliza Apple? ¿Por qué? ¿Cuáles son las
características de dicha estrategia? Formato de entrega: PDF máximo 2 páginas.
PREGUNTAS CORTAS
GLOSARIO
DEMANDA TOTAL: La demanda total del mercado para un producto es el volumen total
que adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de
un período definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un programa de
mercadeo definido.
ESTILO DE VIDA. Manera en que la gente desarrolla sus vidas en aspectos tales como
actividades profesionales, sociales y de consumo.
INTANGIBLE: Algo sin propiedades físicas, que no puede verse, tocarse, olerse, oírse
o sentirse. Un servicio es considerado un intangible.
LÍDER DE OPINIÓN. Persona cuya opinión es respetada por los demás miembros de
un grupo sobre el cual ejerce influencia
MERCADO. Grupo identificable de consumidores con cierto poder adquisitivo, que están
dispuestos y disponibles para pagar por un producto o un servicio. La totalidad de los
compradores potenciales y actuales de algún producto o servicio.
BIBLIOGRAFÍA