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Asignatura:

Fundamentos de Marketing
Complemento Formativo

Contenido
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 3
Concepto de marketing ............................................................................................. 4
Diferencias entre marketing y ventas ..................................................................... 5
Las orientaciones del marketing ................................................................................ 6
El marketing en la sociedad y en la empresa .......................................................... 10
La dirección de marketing en la empresa............................................................. 12
Tipologías de marketing en relación con el producto ............................................... 13
Características de los servicios ............................................................................ 17
Test: ........................................................................................................................ 19
CASO PRÁCTICO 1................................................................................................ 22
CASO PRÁCTICO 2................................................................................................ 23
EL MERCADO, LA DEMANDA Y LA COMPETENCIA ................................................ 24
Concepto y clasificación de mercado ...................................................................... 24
Concepto y estructura de la demanda ..................................................................... 30
El análisis de la competencia .................................................................................. 36
Las cinco fuerzas competitivas de Porter ............................................................. 37
El análisis de los factores del entorno ..................................................................... 38
Determinantes internos ........................................................................................ 39
Determinantes externos ....................................................................................... 40
Elementos del macroentorno ............................................................................... 46
Test ............................................................................................................................ 53
CASO PRÁCTICO 1................................................................................................ 57
CASO PRÁCTICO 2................................................................................................ 58
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR........................................................... 60
Concepto de consumidor......................................................................................... 60
Motivación, personalidad, percepción, aprendizaje y actitudes ............................... 65
La motivación del consumidor.............................................................................. 65
La personalidad del consumidor .......................................................................... 69
La percepción del consumidor ............................................................................. 69
El aprendizaje del consumidor ............................................................................. 71
El consumidor digital ............................................................................................ 72
El valor de enfocarse ........................................................................................... 73
Las necesidades del consumidor ......................................................................... 74
Test ............................................................................................................................ 77
CASO PRÁCTICO 1................................................................................................ 81

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CASO PRÁCTICO 2................................................................................................ 83


LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ....................................................................... 84
Concepto de investigación de mercados ................................................................. 84
El universo y la muestra .......................................................................................... 85
Las fuentes de información ..................................................................................... 89
Tipos de investigación comercial ............................................................................. 90
Investigación cualitativa vs. Investigación cuantitativa ......................................... 91
Fases de investigación en mercados exteriores .................................................... 103
Internet y las investigaciones de marketing ........................................................... 112
Neuromarketing ..................................................................................................... 114
Etapas de la investigación de segmentación del mercado internacional................ 115
La investigación de mercado internacional ............................................................ 116
Test .......................................................................................................................... 118
CASO PRÁCTICO 1.............................................................................................. 122
CASO PRÁCTICO 2.............................................................................................. 123
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING ......................................... 124
El concepto de estrategia ...................................................................................... 124
Análisis DAFO ....................................................................................................... 133
La definición de los objetivos de marketing ........................................................... 137
Estrategias de segmentación y posicionamiento................................................ 139
Bases para la segmentación transnacional ........................................................ 143
Criterios para la Macro-segmentación ............................................................... 145
Niveles para la segmentación de los mercados globales ................................... 146
Definición de público objetivo. Diseño de las estrategias de marketing .............. 149
Test .......................................................................................................................... 151
CASO PRÁCTICO 1.............................................................................................. 155
CASO PRACTICO 2.............................................................................................. 157
PREGUNTAS CORTAS............................................................................................ 159
GLOSARIO ............................................................................................................... 160
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 165

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INTRODUCCIÓN

El marketing es un elemento fundamental para coordinar las actividades empresariales


a través de la orientación al consumidor. Este principio permite desarrollar una estrategia
organizacional capaz de guiar a la empresa, no sólo a conseguir la venta, sino a poder
ofrecer soluciones a las necesidades y deseos del mercado ya que, conocerlo, permite
a la empresa desarrollar una propuesta de valor capaz de generar una ventaja
competitiva.

En este sentido, el marketing estratégico se centra en el seguimiento, de forma


continuada, de las oportunidades del entorno y del posicionamiento competitivo de
cualquier empresa en los diferentes mercados y segmentos en los que actúa.

En la actualidad, el cliente debe ser el eje central de todas las actividades de la


organización y todos los esfuerzos deben ir orientados a conocer sus deseos y
necesidades para asegurar el éxito de la compañía en relación a rentabilidad y
posicionamiento, ya que existe una creciente tendencia a la individualización de los
servicios.

Este hecho es posible gracias al avance de las TIC que permite a los departamentos de
marketing y ventas conocer mucho mejor a los clientes, facilitando la creación de más y
mejores servicios capaces de cubrir las necesidades y expectativas de pequeños
segmentos e incluso de clientes individuales.

Así, la planificación estratégica es de vital importancia para las organizaciones ya que


resume el rumbo que debe seguir una organización para conseguir las metas fijadas.

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Concepto de marketing

Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan
y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)

Es el proceso de planear y ejecutar concepción de precios, promoción y distribución de


ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales
y organizacionales. Por añadidura, la definición pone de relieve la importancia de los
intercambios beneficios que satisfacen los objetivos de quienes compran y quienes
venden ideas, bienes y servicios, trátese de personas u organizaciones.
Kerin, Roger A., Berkowitz, Eric, N., Hatley, Stven, W., Rudelius, William. (2003)

El proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y


distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las
metas individuales y organizacionales.
Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006) (American Marketing
Association)

Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos


satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. Esta definición tiene dos
implicaciones significativas:

 Enfoque. El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al cliente.


Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.

 Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no
debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén
completamente satisfechas, lo cual puede ser algún tiempo después de que se
haga el intercambio.
Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)

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Diferencias entre marketing y ventas

Ninguna empresa puede sobrevivir realizando ventas esporádicas. Por este motivo, es
necesario atender al cliente de manera adecuada para conseguir fidelizarlo y su
recomendación. Es la manera de conseguir ventas de manera constante.

Hace unos años, la globalización y la desregularización de los mercados hicieron posible


que las empresas con capacidad para situar su capacidad productiva en países con
mano de más obra barata, lo hicieran para después, vender sus productos en cualquier
tienda del mundo.

Ahora, en la era de la información, lo que diferencia una empresa de otra es la


experiencia que ofrece a sus clientes. En la actualidad, es la única manera que tiene
una empresa para diferenciarse de la competencia, ser competitiva e, incluso,
convertirse en líder absoluto.

Ofrecer una experiencia al cliente es todo aquello que hace que el cliente diga que le
gusta la empresa, que repita la compra y recomiende la marca y/o el producto. Sobre
todo ahora que el consumidor es creador de contenido a través de las diferentes redes
sociales y tiene su propia audiencia con la que poder comunicarse y compartir opiniones.

Solo cuando se sitúa al cliente en el centro de la actividad de la empresa es cuando se


le puede sorprender y emocionar. A partir de aquí, es cuando la empresa/marca será
única para el cliente.

Concepto de venta. Idea de que los consumidores no comprarán una cantidad


suficiente de productos de la empresa si esta no realiza una labor de ventas y promoción
a gran escala.

Concepto de marketing. Filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de


las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos
de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente
que los competidores.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)

¿Qué significa el termino Marketing para usted? Muchas personas creen que significa
lo mismo que las ventas personales. Otros piensan que marketing es lo mismo que las
ventas personales y la publicidad. Unos más creen que el marketing tiene que ver con
hacer que los productos estén disponibles en las tiendas, disponer exhibiciones y

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mantener inventarios de productos para ventas futuras. En realidad, el marketing incluye


todas estas actividades y muchas más.
Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006)

Las orientaciones del marketing

El enfoque marketing

El enfoque marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la empresa
consiste en ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar
un mayor valor al público objetivo. Por lo tanto, las empresas que optan por este
enfoque, en lugar de “fabricar y vender”, optan por “detectar y responder”, es decir, se
centran en encontrar los productos adecuados para los consumidores y no a los
consumidores adecuados para el producto.

Existen dos tipos de enfoque de marketing:

El enfoque marketing reactivo: entender y satisfacer las necesidades que expresan los
consumidores.

El enfoque marketing proactivo: descubrir y satisfacer las necesidades latentes de los


consumidores.

El enfoque marketing holístico

El enfoque marketing holístico se define como el desarrollo, el diseño y la aplicación de


programas, procesos y actividades de marketing que reconocen el alcance y la
interdependencia de sus efectos, es decir, el marketing holístico considera que todo se
tiene que tener en cuenta a la hora de alcanzar los objetivos de la empresa, es decir, al
consumidor, a los empleados, a la competencia, las tendencias sociales, etc. por lo que
se hace necesario adoptar perspectivas amplias e integradas.

En este sentido, aparecen diferentes maneras de ejercer el marketing:

Marketing relacional: uno de los objetivos del marketing es el de establecer relaciones


firmes y duraderas con los consumidores porque tanto la competencia como la
globalización han hecho que el cliente sea el elemento más escaso del sistema.

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Marketing de masas Monólogo

Producto Precio Promoción Distribución

Cliente Coste para el Comunicación Comercialización


cliente

Marketing relacional Diálogo

Para saber más sobre las características del marketing relacional te puedes leer el
siguiente artículo de la revista de antiguos alumnos del IESE titulado: Marketing
relacional: oportunidades en Internet (6 pág.) http://www.ee-
iese.com/82/82pdf/afondo3.pdf

Por tanto, la orientación al mercado asume que todos los integrantes de la empresa
deben desarrollar una mentalidad de marketing. La antigua concepción del
departamento de marketing debe sustituirse por una nueva filosofía en la que el
marketing esté presente en toda la estructura de la empresa. En el siguiente vídeo
podrás escuchar el porqué de esta afirmación (3’37)
https://www.youtube.com/watch?v=wOZksqY3R3o

Un ejemplo de marketing relacional lo tenemos en la empresa Imaginarium, una de las


cadenas de juguetes más importantes de España.

Uno de los aspectos que más define a la empresa es el concepto de servicio a los
clientes, tanto en la oferta y disposición de los juguetes como en la atención de las
dependientas que son definidas como “juególogas”, es decir, expertas en juegos.
Aconsejan y asesoran a los padres sobre los juguetes y contemplan al niño con
sensibilidad pedagógica. La selección de personal es cuidada y muchas de ellas tienen
estudios en pedagogía, psicología o sociología.

El Club Imaginarium se puso en marcha en 1993 y estaba dirigido a familias con hijos
menores de nueve años. En 2001 había casi 400.000 familias registradas que podían
acceder a contenidos exclusivos y participar en diferentes actividades. Con este Club,

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la empresa quería crear una base de datos de socios para gestionarla a través de un
sistema CRM que se ha ido mejorando con el paso de los años.

Los objetivos del Club Imaginarium eran:

 Establecer un canal de comunicación con el niño. Como el registro sólo se podía


hacer desde las tiendas, era una manera fácil de obtener el consentimiento de
los padres para dirigirse al menor.

 Ayudar a romper la estacionalidad de las ventas que, al ser juguetes, estaban


muy concentradas en la campaña de Navidad: cuantos más invitados fuesen
socios del Club, más a menudo irían a la tienda, más veces comprarían y más
se acordarían de la marca a la hora de elegir una tienda de juguetes.

En este sentido, el Club, con el apoyo informático del sistema CRM, es de vital
importancia para gestionar las relaciones con los socios.

Marketing integrado: consiste en la coordinación de todas las actividades de marketing


con el fin de maximizar sus efectos de forma conjunta, es decir, cualquier actividad de
marketing se planea teniendo en cuenta las demás.

Marketing interno: es la actividad de contratar, formar y motivar al personal más idóneo


para atender adecuadamente a los clientes. Las actividades de marketing dentro de la
propia empresa son tan importantes como las actividades que se realizan fuera de la
misma porque no tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la empresa no
está preparada para ofrecerlos.

Marketing de responsabilidad social corporativa (RSC): exige a los responsables de


marketing que incorporen consideraciones sociales y éticos a sus prácticas. A veces
hay que equilibrar criterios divergentes como, por ejemplo, los beneficios de la empresa,
la satisfacción de los deseos de los consumidores y el interés público.

Ética en el marketing:

Un buen punto de partida para entender la naturaleza y la importancia de la ética es la


distinción entre lo legal y lo ético en las decisiones de marketing. Mientras que la ética
trata de los valores y principios morales de las personas, las leyes son valores y normas
sociales que se hacen valer en los tribunales. Esta distinción, a veces, origina la idea de
que si un comportamiento está dentro de los límites éticos y legales razonables,
entonces, no es realmente ilegal o carente de ética.

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No obstante, el objetivo final de una empresa es generar beneficios y ser una fuente de
creación de riqueza para la zona donde está ubicada. Por tanto, uno de los retos del
marketing debería ser conseguir que las empresas, además de generar beneficios
económicos a largo plazo, fueran socialmente responsables y beneficiosas para el
entorno que les rodea. Por este motivo y, porque además las empresas disponen de
una amplia variedad de herramientas y formas para llegar a todos sus públicos, no todo
debería valer para cumplir con el objetivo de vender.

En este sentido, la ética debería estar implícita en la estrategia de cualquier negocio y


convertirse en un código de pautas de obligatorio cumplimientos por todos los miembros
de la organización porque la cultura corporativa es generadora de ventajas competitivas.
La ausencia de ética puede ser rentable a corto plazo pero la ética siempre es rentable
a medio y largo plazo para el conjunto de la sociedad. Por lo tanto, las empresas
deberían medir las consecuencias de sus acciones y evitar engaños o malas prácticas
que perjudiquen a terceros a costa del beneficio de la propia empresa.

Teniendo esto en cuenta, se podría introducir el concepto de excelencia profesional que


hace referencia al hecho de que cuando un directivo es capaz de obtener resultados
económicos comportándose de manera ética, aunque la competencia no lo haga,
tomando decisiones en función del impacto ético y psicológico que dicha decisión va a
provocar, se puede decir que ese directivo ha trabajado de manera profesional y
eficiente por haber investigado y por ser imaginativo y creativo, es decir, por haber
buscado la excelencia profesional.

El 17 de marzo de 2010 Greenpeace publicó un informe


donde explicaba que Nestlé utilizaba aceite de palma
procedente de Indonesia para elaborar sus productos y que
su proveedor, Sinar Mas, incumplía las leyes del país al
desforestar la selva destruyendo el hábitat de una especie
protegida como los orangutanes. Nestlé respondió negando la acusación y ocasionó
una crisis en las redes sociales al amenazar a los 95.000 seguidores que tenían en
Facebook con retirar los comentarios negativos que se estaban colgando con el logotipo
manipulado. Grave error ya que los expertos en redes sociales señalan que este tipo de
medidas incita más a quienes protestan.

Al final, Nestlé se vio obligada a enviar un comunicado anunciando su decisión de dejar


de comprar aceite de palma a la empresa proveedora aclarando que dicho proveedor
sólo suministra el 1,25% de todo el aceite de palma que utilizaba la empresa para
elaborar sus productos.

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Nestlé actuaba de forma poco ética ya que una obligación ética fundamental es no
causar daño y, desforestar bosques, es dañar al ecosistema y, consecuentemente,
causar daños irreparables al Planeta a medio y largo plazo. Además, estaba faltando a
dos de los tres conceptos de responsabilidad social corporativa. Es decir, cumplía con
la responsabilidad de obtener ganancias pero omitía la responsabilidad hacia los grupos
de interés, es decir, todos sus públicos y el de responsabilidad social ya que ni
preservaba el medio ambiente ni al público en general que se verá perjudicado por el
cambio climático y la desaparición de especies protegidas.

El marketing en la sociedad y en la empresa

TIPOS DE
MARKETING

MARKETING MARKETING
ESTRATÉGICO OPERATIVO

Marketing estratégico Marketing operativo

Orientado al análisis Está orientado a la acción

Detecta nuevas oportunidades Trabaja sobre oportunidades existentes

Utiliza variables producto-mercado Utiliza otras variables

Tiene un entorno dinámico Tiene un entorno estable

Tiene un comportamiento proactivo Tiene un comportamiento reactivo

Su gestión es a largo plazo Su gestión es el día a día

Su organización es multifuncional Se encarga el departamento de


marketing

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“La función del marketing en una economía de mercado es la organización de un


intercambio libre y competitivo que garantice la adecuación eficaz entre la oferta y la
demanda de productos y servicios”.

Lambin, J.J. (2003), p. 13

La organización del intercambio de productos y servicios corresponde a la


distribución, que tiene como función hacer pasar los bienes de la situación distributiva
de la producción a la situación distributiva del consumo. Sin un intercambio organizado
no habría accesibilidad y disponibilidad de los bienes fabricados y no se adecuaría la
oferta a la demanda. Para que se produzca un intercambio de bienes, los compradores
potenciales deben ser conscientes y deben estar informados de la existencia de los
bienes. Las actividades de comunicación tienen como objetivo producir el conocimiento
para los fabricantes, los distribuidores y los compradores.

Pero el marketing no solo juega un papel determinante en una economía de mercado


por su contribución a la adecuación de la oferta y la demanda, también es el
desencadenante de un círculo de desarrollo económico donde el marketing ayuda a
identificar las necesidades del mercado que no han sido satisfechas de manera eficaz y
estimula el desarrollo de nuevos productos o de productos adaptados a dicho mercado.

Nuevas
inversiones y Productos
economías de adaptados
escala

Ampliación
del Demanda
mercado

Reducción
Nuevos
de costes
grupos de
de
compradores
producción

Reducción
de precios

Las nuevas tendencias del marketing en la empresa según Kotler:

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1. De la responsabilidad de un departamento a la responsabilidad de toda la


empresa
2. De la organización por productos a la organización por segmentos de
consumidores
3. De la fabricación propia a la compra de bienes y servicios a terceros
4. Del empleo de multitud de suministradores a “colaborar” con menos
proveedores
5. De confiar en fortalezas pasadas a descubrir otras nuevas
6. De primar los activos tangibles a primar los intangibles
7. De crear marcas a partir de la publicidad a crear marcas a partir de multitud de
herramientas
8. De atraer clientes a través de puntos de venta a ofrecer los productos en
Internet
9. De vender a cualquiera a intentar ser la mejor empresa que atiende a un
mercado objetivo bien definido
10. De perseguir transacciones rentables a centrarse en el largo plazo a través del
valor de vida de cada cliente
11. De intentar conseguir mayor cuota de mercado a intentar conseguir mayor
cuota de cliente
12. De ser local a ser “glocal” (global+local)
13. De concentrarse en los resultados financieros a concentrarse en los resultados
de marketing
14. De concentrarse en los intereses de los accionistas a concentrarse en los
intereses de todos los partícipes sociales

La dirección de marketing en la empresa

Para funcionar, las empresas generalmente necesitan la actuación de múltiples áreas


de valor: producción, finanzas, marketing, recursos humanos, investigación y desarrollo,
etc. Todas ellas comparten una motivación: la de alcanzar los objetivos generales que
se han establecido para la empresa.

El área de valor de marketing es la que se encarga de llevar a cabo las relaciones de


intercambio de la empresa con el mercado. Por lo tanto, se ocupa de averiguar las
necesidades de los consumidores y de desarrollar y suministrar productos que se
adecuen a ellas.

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Al considerar que el área de valor de marketing centra su actividad en el desarrollo de


los procesos de intercambio, definiremos la dirección de marketing como la responsable
de facilitar y llevar a cabo tales procesos.

En consecuencia, el principal objetivo de la dirección de marketing es hacer


satisfactorias las relaciones de intercambio, tanto para los consumidores como para la
misma organización. Para conseguirlo, la dirección de marketing requiere un conjunto
de recursos, humanos y materiales, que constituyen el Departamento de Marketing.

Las principales funciones de la dirección de marketing se pueden concretar en las


siguientes:

 Análisis. Las tareas de dirección de marketing empiezan por identificar y


analizar las necesidades de los consumidores.
 Planificación. También hay que definir los objetivos de marketing y las
estrategias y acciones que se tienen que llevar a cabo para conseguirlos.
 Organización. La dirección de marketing se encarga, además, de organizar los
medios humanos y materiales de los que dispone la organización para llevar a
cabo las acciones previstas.
 Ejecución. Hasta este punto no se realizan las acciones que han sido diseñadas
para alcanzar los objetivos.
 Control. Por último, es preciso que la dirección de marketing compruebe el
grado de cumplimiento de los objetivos previstos y que establezca acciones
correctoras si es necesario.

O dicho con otras palabras: desarrollo de estrategias y tácticas de marketing,


identificación de los cambios del entorno y de las oportunidades de negocio, conexión
con los clientes, creación de marcas fuertes, definición de la oferta, entrega de valor,
comunicación de valor, desarrollo de crecimiento rentable a largo plazo.

Tipologías de marketing en relación con el producto

Desde un punto de vista de marketing, el producto puede ser un bien, un servicio o una
idea. Si bien generalmente tendemos a asociar el producto con un bien físico y tangible,
como puede ser una manzana o un paraguas, los intangibles también satisfacen las

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necesidades de los consumidores. Así pues, cualquier servicio, como los servicios
bancarios y de catering, e ideas, como preservar el medio ambiente y difundir conductas
cívicas en los medios de transporte, son productos si son capaces de satisfacer una
necesidad y poseen valor para quienes han de consumirlos, usarlos o aceptarlos.

Clasificación de bienes tangibles según su duración:

Bienes de consumo no duraderos: son todos aquellos bienes


tangibles que suelen consumirse en uno o en pocos usos.

Bienes de consumo duraderos: son aquellos bienes tangibles


que suelen sobrevivir a muchos usos.

Bienes de conveniencia: son los que se adquieren de forma


inmediata y con un esfuerzo mínimo. Se subdividen en:

Bienes rutinarios: son los que los consumidores compran de forma


habitual.

Bienes impulsivos: Son los que se adquieren sin planificación.

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Bienes de emergencia: Son los que se adquieren cuando surge una


necesidad urgente.

Bienes de compra: son aquellos productos comprados por el consumidor que, en el


proceso de selección y compra, son comparados por aquél en términos de adecuación,
calidad, precio y estilo. Se subdividen en:

Bienes de compra homogéneos: son los que el consumidor


considera similares en calidad pero suficientemente distintos
en precio como para justificar la decisión de compra.

Bienes de compra heterogéneos: Son aquellos en los que sus


características y calidad suelen ser más importantes que el
precio.

Bienes de especialidad: son los que tienen características únicas o


identificación de marca por las cuales un número suficiente de
compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra
especial.

Se diferencian de los bienes de compra en que no requieren


comparación alguna por parte del consumidor. El comprador
únicamente invierte su tiempo en hallar el lugar en el que se venden.

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Bienes no buscados: son aquellos cuya existencia desconoce el


consumidor; o que, conociéndola, no suele pensar en adquirirlos.

Cómo conseguir la diferenciación de los bienes tangibles:

Versión: la versión hace referencia al tamaño, la forma o la estructura física de un


producto.

Características: las características complementan las funciones básicas del producto.

Calidad: la calidad es el nivel al que operan las características principales del producto.
Existen cuatro niveles de calidad de resultados: bajo, medio, alto o superior.

Nivel de conformidad: el nivel de conformidad expresa que todas las unidades


producidas son idénticas y cumplen con las especificaciones prometidas.

Duración: es la medida de vida esperada de un producto bajo condiciones naturales o


forzadas.

Fiabilidad: la fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto no funcione


correctamente o se estropee en un período de tiempo específico.

Reparabilidad: es la medida de la facilidad con la que se puede poner nuevamente en


funcionamiento un producto averiado o que funcione mal.

Estilo: el estilo describe la apariencia del producto y lo que transmite para el comprador.
Se trata, en definitiva, de la estética.

Para aquellos bienes tangibles que no se pueden diferenciar de manera fácil, siempre
se podrá mejorar la facilidad de pedido, la entrega, la instalación, la información al
cliente, la asesoría técnica y el mantenimiento o reparaciones.

Los servicios, por otro lado, se pueden clasificar de la siguiente manera:

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•Bienes tangibles con algún servicio. La


oferta consiste en un bien tangible
acompañado de uno o más servicios.
MÁS SERVICIO / MENOS SERVICIO

•Híbridos. La oferta está compuesta por


bienes y servicios a partes iguales.

•Servicios fundamentales con bienes


secundarios. La oferta está formada por
un servicio principal acompañado de
servicios adicionales o bienes de apoyo.

•Servicios puros. La oferta consiste


exclusivamente en un servicio.

Características de los servicios

Intangibilidad: los servicios, normalmente, no se pueden tocar porque no son objetos


aunque hay servicios que incluye elementos tangibles como por ejemplo la habitación
del hotel y su mobiliario. No obstante, el desempeño mismo del servicio es básicamente
un intangible y, esta característica, implica que los potenciales usuarios no pueden
probar o experimentar previamente el servicio aumentando la percepción de riesgo. La
intangibilidad se puede superar demostrando la calidad de los servicios a través de
evidencias físicas y la presentación.

Caducidad: El servicio es una acción y no se puede inventariar. Ello no representa un


problema cuando la demanda es estable, pero si la demanda fluctúa, la empresa de
servicios puede tener serios problemas. Para superar la caducidad se puede establecer
precios diferenciales como por ejemplo descuentos de fin de semana en los alquileres
de coches. Fomentando la demanda en horas no habituales como por ejemplo
McDonald’s con los desayunos. Ofreciendo servicios complementarios como por

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ejemplo instalando una barra de bar en un restaurante u ofreciendo sistemas de reserva


con descuento si esta se lleva a cabo con antelación como por ejemplo las compañías
aéreas.

Inseparabilidad: los servicios se consumen al mismo tiempo que se producen. Dado


que el cliente puede estar presente durante la prestación del servicio, la interacción entre
el cliente y el prestador del servicio es una de las características específicas del
marketing de servicios. La inseparabilidad se puede superar aprendiendo a trabajar de
manera eficiente con más personal. También formando más empleados para que
presten el servicio ganándose la confianza del consumidor.

Elementos clave en la gestión de la calidad de los servicios:

Concepción estratégica: las mejores empresas de servicios viven “obsesionadas” con


los clientes. Saben perfectamente cómo dirigirse a ellos y cómo satisfacer sus
necesidades

Compromiso de la alta dirección con la calidad: en empresas que gestionan sus


servicios con una alta calidad, la dirección general no sólo se preocupa de los resultados
financieros, sino también de los resultados de calidad

Estándares de calidad altos: las mejores empresas de servicios se fijan altos


estándares de calidad a través de la fiabilidad, la capacidad de respuesta y la innovación

Tecnologías de autoservicio: como ocurre con los bienes materiales, los


consumidores valoran la comodidad den los servicios. No todas las tecnologías de
autoservicio mejoran el servicio, pero sí que tienen el potencial de hacer las
transacciones más precisas, cómodas y rápidas.

Sistemas de control de resultados: las mejores empresas de servicios auditan de


forma regular los resultados de sus propios servicios y los de su competencia. Ello se
puede llevar a cabo a través de análisis de importancia (para el cliente) / resultados
(para la empresa)

Satisfacción de reclamaciones de clientes: Los clientes cuyas reclamaciones se


solucionan satisfactoriamente suelen volverse más fieles que los que nunca quedaron
satisfechos. Toda reclamación, si se gestiona adecuadamente, es un regalo para la
empresa.

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Test:

1. Las actividades de marketing encaminadas a producir, promover y vender


productos sin dañar el medio ambiente recibe el nombre de:
a. Marketing relacional
b. Marketing de futuro
c. Marketing verde
d. Marketing estratégico

2. Establecer relaciones firmes y duraderas con los consumidores es la


base del marketing:
a. Amigable
b. Relacional
c. De masas
d. Proactivo

3. ¿Qué es el marketing interno?


a. Es la actividad de contratar, formar y motivar al personal más idóneo
para atender a los clientes
b. Es la actividad de formar y motivar a todo el personal de la empresa.
c. Es la actividad de contratar al personal más preparado para desarrollar
una actividad determinada
d. Es la actividad de motivar al personal de la empresa a través de
diferentes gratificaciones que pueden ser económicas.

4. El BBVA patrocina una campaña del Ministerio de Sanidad, Servicios


Sociales e Igualdad destinada a que las mujeres que se sientan maltratadas
en el ámbito familiar denuncien a sus agresores. Desde el punto de vista
del marketing de responsabilidad social, se trata de una acción del tipo:
a. Prácticas empresariales responsables con la comunidad.
b. Colaboración con la comunidad.
c. Marketing social corporativo.
d. Ninguna respuesta es correcta.

5. El marketing operativo:
a. Está orientado a la acción
b. Tiene un entorno estable
c. Se encarga el departamento de marketing
d. Todas las anteriores son correctas

6. El departamento de marketing se puede organizar por:


a. Productos, territorio, funcional y por clientes
b. Productos, gamas y líneas de producto
c. Funcional, bienes y servicios
d. País, región, ciudad y territorio

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7. Las principales funciones de la dirección de marketing son:


a. Análisis, planificación, organización y ejecución
b. Planificación, análisis, organización, control y ejecución
c. Análisis, planificación, organización, ejecución y control
d. Organización, planificación, análisis, ejecución y control

8. ¿Cuáles de las siguientes características son características de los


mercados de servicios?
a. No existe transferencia de la propiedad y el control.
b. La compra suele realizarse por costumbre o impulso.
c. No existe distribución física, pero sí canal de distribución.
d. Son correctas la a) y la c).

9. ¿Qué es un producto?
a. Un objeto físico y tangible que puede ser percibido por los sentidos.
b. Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor o el usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
c. La aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales
u objetos.
d. Ninguna respuesta es correcta.

10. ¿Cuáles de las siguientes características son características de los


mercados de consumo inmediato?
a. La compra suele realizarse al contado.
b. La compra suele realizarse por costumbre o impulso.
c. El precio suele tener una importancia crucial, sobre todo en bienes sin
marca.
d. Todas las respuestas son correctas.

SOLUCIÓN TEST

1. Las actividades de marketing encaminadas a producir, promover y vender


productos sin dañar el medio ambiente recibe el nombre de:
a. Marketing relacional
b. Marketing de futuro
c. Marketing verde
d. Marketing estratégico

2. Establecer relaciones firmes y duraderas con los consumidores es la


base del marketing:
a. Amigable
b. Relacional
c. De masas
d. Proactivo

3. ¿Qué es el marketing interno?


a. Es la actividad de contratar, formar y motivar al personal más idóneo
para atender a los clientes

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Complemento Formativo

b. Es la actividad de formar y motivar a todo el personal de la empresa.


c. Es la actividad de contratar al personal más preparado para desarrollar
una actividad determinada
d. Es la actividad de motivar al personal de la empresa a través de
diferentes gratificaciones que pueden ser económicas.

4. El BBVA patrocina una campaña del Ministerio de Sanidad, Servicios


Sociales e Igualdad destinada a que las mujeres que se sientan maltratadas
en el ámbito familiar denuncien a sus agresores. Desde el punto de vista
del marketing de responsabilidad social, se trata de una acción del tipo:
a. Prácticas empresariales responsables con la comunidad.
b. Colaboración con la comunidad.
c. Marketing social corporativo.
d. Ninguna respuesta es correcta.

5. El marketing operativo:
a. Está orientado a la acción
b. Tiene un entorno estable
c. Se encarga el departamento de marketing
d. Todas las anteriores son correctas

6. El departamento de marketing se puede organizar por:


a. Productos, territorio, funcional y por clientes
b. Productos, gamas y líneas de producto
c. Funcional, bienes y servicios
d. País, región, ciudad y territorio

7. Las principales funciones de la dirección de marketing son:


a. Análisis, planificación, organización y ejecución
b. Planificación, análisis, organización, control y ejecución
c. Análisis, planificación, organización, ejecución y control
d. Organización, planificación, análisis, ejecución y control

8. ¿Cuáles de las siguientes características son características de los


mercados de servicios?
a. No existe transferencia de la propiedad y el control.
b. La compra suele realizarse por costumbre o impulso.
c. No existe distribución física, pero sí canal de distribución.
d. Son correctas la a) y la c).

9. ¿Qué es un producto?
a. Un objeto físico y tangible que puede ser percibido por los sentidos.
b. Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor o el usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
c. La aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales
u objetos.
d. Ninguna respuesta es correcta.

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Complemento Formativo

10. ¿Cuáles de las siguientes características son características de los


mercados de consumo inmediato?
a. La compra suele realizarse al contado.
b. La compra suele realizarse por costumbre o impulso.
c. El precio suele tener una importancia crucial, sobre todo en bienes sin
marca.
d. Todas las respuestas son correctas.

CASO PRÁCTICO 1

H&M

En 1947 se abrió la primera tienda Hennes en Västerås (Suecia) que ofrecía prendas
de mujer. En la actualidad, el Grupo H&M ofrece moda para todo el mundo bajo las
marcas H&M, COS, Monki, Weekday, Cheap Monday y & Other Stories, así como moda
para el hogar con H&M Home.

En 2010, se inauguran las primeras tiendas H&M en Corea del Sur y Turquía. H&M llega
a Israel a través de un acuerdo de franquicia. Se lanza la venta por Internet en el Reino
Unido y se inaugura la primera tienda H&M Home fuera de Suecia. Monki llega a Asia
con una tienda en Hong Kong y H&M se convierte en el mayor consumidor mundial de
algodón orgánico y aumenta el uso de materiales sostenibles en los años siguientes.

En 2013, la empresa inaugura en Chile la primera tienda H&M en el hemisferio sur. H&M
se establece también en Estonia, Lituania y Serbia. Incluso llega a Indonesia a través
de un acuerdo de franquicia y comienza una iniciativa mundial de recogida de ropa en
tiendas seleccionadas.

A mediados de los años noventa, desde diversas organizaciones no gubernamentales


por el desarrollo, se acusó a la marca H&M de realizar una explotación desmedida de
las subcontratas que confeccionan las prendas. Desde entonces, la compañía sueca ha
estado liderando el lado verde de la moda.

Referencia, por lo menos, cinco acciones que la empresa esté llevando a cabo dentro
de su política de RSC. ¿Consideras que dichas acciones afectan a la imagen y a las
ventas de la empresa? Argumenta tu respuesta. Formato de entrega: PDF máximo 2
páginas.

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CASO PRÁCTICO 2

NESPRESSO

Nespresso revolucionó el sector del gran consumo en el año 2000 cuando abrió su
tienda de café para vender al consumidor final. Hasta esa fecha, ninguna otra empresa
había sido capaz de hacer nada parecido ya que era un producto que pertenecía a la
gran distribución.

A pesar de la dificultad de hacer funcionar una tienda en las primeras localizaciones de


una gran ciudad con una sola categoría y sin variedad de producto, eso ha sido,
precisamente, una de las claves principales de su éxito a nivel mundial ya que es, en
estas boutiques, donde Nespresso controla la experiencia que ofrece a sus clientes y
donde rinde culto a la marca. Desde entonces, la compañía ha pasado de tener 331
empleados a 9.500.

Nespresso ha creado un ecosistema alrededor de la cápsula de café en el que todo está


estudiado y encaja perfectamente. Ha posicionado la marca en el lujo accesible y tiene
a un gran embajador como George Cloony que ofrece la imagen que la marca quiere
transmitir: elegante y de calidad, pero en tu casa y a precio asequible. Además, la
empresa innova constantemente en sus canales de distribución.

De hecho, su última innovación es la Nespresso Cube, su primera tienda digital


automatizada. El objetivo de esta nueva tienda es, además de crear otro canal de
distribución, acercar la marca y la experiencia al consumidor final allá donde esté. Por
otro lado, a través de su división de empresa, la marca ofrece el mismo producto y
servicio a hoteles, restaurantes y compañías privadas.

¿De qué manera la marca construye relaciones satisfactorias y a largo plazo con sus
clientes con el fin de capturarlos y retenerlos? Formato de entrega: PDF máximo 2
páginas.

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EL MERCADO, LA DEMANDA Y LA COMPETENCIA

Concepto y clasificación de mercado

“Mercado es el conjunto de personas naturales o jurídicas con necesidades susceptibles


de ser satisfechas con bienes o servicios, con un determinado poder adquisitivo que las
respalde, y con el deseo de satisfacerlas, a un precio o coste potencialmente rentable
para el vendedor”.

Martín Dávila, M., et al. (1998): pp. 70 y 71.

“Un mercado presenta límites de distintos tipos, que han de conocerse para diseñar
adecuadamente la estrategia comercial. Estos límites señalan el campo de actuación
del marketing; sin embargo, no siempre son fáciles de determinar y, en ningún caso, son
inamovibles, y pueden, por tanto, ser ampliados”.

Santesmases, M. (2004): pp. 130-131.

Límites del mercado:

Límites físicos: se trata de limitaciones territoriales o


geográficas que dan lugar a los diferentes tipos de mercado.

Límites derivados de las características del consumidor: se


trata de características demográficas, socioeconómicas,
étnicas y culturales. Por este motivo, hay mercados de
adolescentes, personas de la tercera edad, etc.

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Complemento Formativo

Límites derivados del uso del producto: son los que


pueden ser modificados con mayor facilidad, y
permite que el mercado se amplíe a través de la
determinación de nuevos usos para el producto

Desde el punto de vista espacial, el mercado se puede clasificar en: mercados locales,
provinciales, regionales, nacionales o domésticos, continentales, de ultramar y globales.

Mercados de presente: son los mercados en los que las


transacciones realizadas a precios actuales conllevan la entrega
inmediata de los bienes o servicios.

Mercados de futuro: son los mercados en los


que se negocian contratos en los que ambas partes se comprometen a comprar o
vender en el futuro un producto determinado (si se trata de un bien tangible hablaremos
de commodities), definiendo en el presente la cantidad, el precio y la fecha de
vencimiento de la operación. Los contratos de futuros pueden suscribirse sobre
productos agrícolas indiferenciados, minerales, activos financieros y monedas

Según los actores que participan, los mercados se pueden clasificar de la siguiente
manera:

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Complemento Formativo

Minorista o detallista: es la persona física o jurídica (empresario individual o sociedad


civil o mercantil) que se dedica a la compra de productos a los mayoristas o semi-
mayoristas y a su posterior venta al consumidor final.

Semi-mayorista: es la persona física o jurídica (empresario individual o sociedad civil o


mercantil) que se dedica a la compra de productos a los mayoristas y a su posterior
venta a los minoristas o detallistas.

Mayorista: es la persona física o jurídica (empresario individual o sociedad civil o


mercantil) que se dedica a la compra de productos a fabricantes y a su posterior venta
a minoristas o semi-mayoristas.

Mercados de consumidores: son los mercados abastecidos por minoristas.

Mercados de minoristas: son los mercados abastecidos por semimayoristas,


mayoristas o fabricantes.

Mercados de semi-mayoristas: son los mercados abastecidos por mayoristas o


fabricantes.

Mercados de mayoristas: son los mercados abastecidos por fabricantes.

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Teniendo en cuenta las características de los compradores y sus motivos de compra,


los mercados se pueden clasificar en:

Mercados de consumo: son aquellos en los que los compradores son individuos o
familias y adquieren los productos para satisfacer necesidades y deseos mediante su
uso y consumo. Se dividen en:

 Mercados de consumo inmediato: son aquellos en los que los productos admiten
un solo uso y consumo. La compra suele hacerse por costumbre o impulso. El
margen comercial por unidad suele ser bajo y el número de rotaciones es
generalmente elevado. La distribución suele ser muy larga y la compra se suele
realizar al contado. El precio suele tener una importancia crucial, sobre todo en
bienes sin marca.
 Mercados de consumo duradero: son aquellos que admiten muchos usos o
consumos o su consumo es prolongado en el tiempo hasta que pierden su
utilidad o quedan obsoletos. La compra suele estar planificada y meditada. El
margen comercial por unidad suele ser alto y el número de rotaciones suele ser
pequeño. Por otro lado, la distribución suele ser mayorista/minorista y la
financiación de la compra suele ser un factor determinante. El servicio postventa
puede tener mucha importancia.
 Mercados se servicios: son aquellos en los que el objeto de intercambio es un
producto intangible. El servicio primero se contrata, y luego se produce y
consume de manera simultánea. No existe transferencia de propiedad y control.
No existe la distribución física, pero sí el canal de distribución. La contratación
es más racional y planificada que emocional e impulsiva. Las principales formas
de compra suelen ser:

o Por contrato: contratos de telefonía, etc.


o Por contrato para uso futuro: servicios médicos, funerarios, etc.
o Sin contrato: peluquería, etc.

Los bienes y servicios de los mercados de consumo están compuestos por una amplia
gama de productos. Sus existencias acostumbran a ser abundantes y suponen ventas
masivas en pequeñas cantidades. Por lo tanto, la rotación de las existencias es alta y
sus canales de distribución son largos.

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Complemento Formativo

En los mercados de consumo inmediato, la compra suele hacerse por costumbre o


impulso.

Mercados industriales: son aquellos en los que los compradores son organizaciones
que adquieren los productos o servicios para satisfacer los objetivos de la organización
a través de su integración en el proceso productivo o mediante su reventa. Los forman
tres tipos de compradores:

• Consumidor industrial: lo que compra lo transforma en otros bienes.

• Intermediario industrial: el que compra revende o facilita la venta.

• Comprador institucional: el que compra para la obtención de productos


generalmente intangibles, la mayoría de los cuales no son objeto de
comercialización (hospitales, fuerzas armadas, etc.

La demanda es derivada de la demanda final y presenta una menor elasticidad a corto


plazo y los productos suelen ser duraderos.

Según la naturaleza de los productos, los mercados se pueden clasificar en mercados


de productos agropecuarios y procedentes del mar, mercados de materias primas,
mercados de productos técnicos e industriales, mercados de productos manufacturados
y mercados de servicios.

Según el contexto de los compradores, los mercados se clasifican en bienes de


conveniencia, bienes de compra, bienes de especialidad y bienes no buscados. Los
mercados también se pueden clasificar teniendo en cuenta el grado de expresión de la
demanda:

Mercado potencial: conjunto de consumidores que tienen una necesidad, capacidad


de respuesta y están o pueden estar interesados en satisfacer dicha necesidad.

Mercado disponible: es la parte del mercado potencial compuesta por el conjunto de


consumidores que tienen una necesidad, capacidad de respuesta y deseo de
satisfacción.

Mercado disponible cualificado: es la parte del mercado disponible compuesta por el


conjunto de consumidores que reúnen todas las condiciones para acceder a una
determinada oferta.

Mercado objetivo o atendido: es la parte del mercado disponible cualificado en la que


se focalizan, o a la que se dirigen, todos los esfuerzos de marketing de la empresa.

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Mercado penetrado: es la parte del mercado objetivo que ya es cliente; es decir, el


conjunto de compradores de una determinada oferta.

Definición de mercado para la empresa:

“La definición del mercado para una empresa o entidad es intrínseca a la definición de
su misión, entendida como la finalidad fundamental que justifica su existencia, lo que no
quiere decir, necesariamente, que de la definición de la misión se derive -en este orden-
la definición del o de los mercados, dado que parece lógico, primero se tendrá que
detectar la necesidad u oportunidad (mercado) y luego satisfacerla o aprovecharla
(misión)”.

Martín Dávila, M., et al. (1997): p. 70.

“Finalidad que esperan obtener de la empresa sus propietarios y diversos grupos de


interés, así como la imagen que pretenden dar de la misma en el entorno en el que la
empresa actúa y pertenece, y en relación con los principios filosóficos que contempla
en su actuación”.

Martín Dávila, M. et al. (1998): p. 51.

“La capacidad de desarrollar la misión con éxito estará en función de las características
del mercado al que se dirija o pretende dirigirse y en su posición competitiva en el
mismo. De ello resulta la importancia de considerar las diversas variables o dimensiones
del mercado”.

Martín Dávila, M., et al. (1998): pp. 70 y 71.

En relación a las variables o dimensiones del mercado, estas se pueden clasificar en:

Características de la demanda: volumen, estacionalidad, variabilidad, fidelidad, etc.

Dimensión de la demanda: potencial, disponible, penetrada, etc.

Nivel de inversión necesaria: cuantía, cualidad e interés.

Estructura del mercado: cualidad, número y poder de negociación de los


consumidores, proveedores, intermediarios y competidores; disponibilidad de
proveedores y canales; concentración de ofertas y demandas; dependencias legales,
políticas y sociales, etc…

Grado de madurez del mercado: ciclo de vida de los productos, ciclos de venta, nivel
de saturación-crecimiento, etc.

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Complemento Formativo

Concepto y estructura de la demanda

La elasticidad de la demanda es un concepto que en economía se utiliza para medir la


sensibilidad o capacidad de respuesta de un producto a un cambio en su precio. En
principio, la elasticidad de la demanda se define como el cambio porcentual en la
cantidad demandada, dividido por el cambio porcentual en el precio. La elasticidad
de la demanda puede ser expresada gráficamente a través de una simplificación de
curvas de demanda.

A. Demanda elástica B. Demanda inelástica C. Demanda normal

Precio Precio Precio

“La demanda es una exteriorización de las necesidades y deseos del mercado, y está
condicionada por los recursos disponibles del comprador y los estímulos recibidos”.

Santesmases, M. (2004): p. 180.

La demanda actual o potencial puede referirse a:

 La totalidad del mercado, a determinados segmentos del mismo o a un individuo


en particular.

 A una clase de producto o a una marca de una empresa.

 A un territorio o zona geográfica de mayor o menor extensión.

 A un período de tiempo de mayor o menor duración.

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Complemento Formativo

 A la demanda para el consumo final, denominada demanda primaria, o a la


demanda de productos y servicios para su incorporación a procesos productivos,
que constituye la demanda derivada.

 Y a todas las posibles combinaciones de las categorías anteriores.

Y se puede medir en:

Unidades físicas: a través de la indicación del número de productos demandados, su


peso, longitud, superficie, etc.

Valores monetarios: como resultado de multiplicar la cantidad demandada por su


precio unitario.

En términos de participación de mercado: indicando la relación entre las ventas (ya


sea en unidades físicas o en valores monetarios) de una o varias empresas y el total
de la demanda del mercado.

Pero, ¿cómo calcular la demanda del mercado? Algunas cuestiones previas:

Demanda de mercado: La demanda de mercado para un producto concreto es el


volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un
territorio determinado, durante un período de tiempo establecido, en un entorno de
marketing concreto y bajo un programa de marketing específico.

Potencial de mercado: El potencial de mercado es el límite al cual se aproxima la


demanda de mercado cuando los gastos de marketing del sector tienden a infinito

Demanda de la empresa o cuota de mercado: La demanda de la empresa es la


proporción de la demanda de mercado que corresponde a la empresa para los diferentes
niveles de esfuerzo de marketing en un período determinado.

Potencial de ventas de la empresa: El potencial de ventas de la empresa es el límite


de ventas al que puede aproximarse la demanda de la empresa a medida que aumentan
sus esfuerzos de marketing con respecto a los de los consumidores.

La demanda actual del mercado se puede calcular teniendo en cuenta el potencial total
del mercado, por el método “clásico”, por el método de proporciones en cadena, a través
del potencial del mercado por zonas, por el método del índice de poder de compra, el
método del índice de desarrollo de marca, por el volumen de ventas y cuotas de mercado
por sector, a partir de los datos del propio sector y a partir de los informes de las
empresas de investigación de mercados.

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Complemento Formativo

El cálculo de la demanda actual del mercado se puede realizar teniendo en cuenta el


potencial total del mercado, el potencial del mercado por zonas o el volumen de ventas
y cuotas de mercado por sector.

El potencial TOTAL del mercado es el volumen máximo de ventas que podría estar
disponible para todas las empresas de un mismo sector durante un período de tiempo
determinado, con un nivel de gasto en actividades de marketing concreto y con unas
condiciones del entorno específicas y se calcula de la siguiente manera:

Hombres y mujeres entre 16 y 30 años que estudian (por ejemplo)

El potencial del mercado también se puede calcular utilizando


el método de proporciones en cadena:

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Complemento Formativo

PTM del nuevo yogur bajo en calorías


=

Población
X

Renta por cápita


X

Porcentaje de renta gastado en alimentos


X

Porcentaje de gasto en alimentos que se destina a lácteos


X

Porcentaje de gasto en lácteos que se destina a yogures


X

Porcentaje de gasto en yogures que se destina a yogures light

Método del índice de poder de compra:

IMPORTANCIA
CATALUNYA PAÍS VASCO
RELATIVA
% de la renta 0,5 (en tantos por 18 16
personal disponible uno)
% de las ventas 0,25 21 15
minoristas en
España
% de la población 0,25 18 14
española

(Debe sumar 1) IPCc=(18x0,5)+(21x0,25)+ IPCpv=(16x0,5)+(1,5x0,25)+

(18x0,25)=18,75% (14x0,25)=15,25%

Se interpreta como que se espera que el 18,75% de las ventas de la bebida energética
tengan lugar en Cataluña

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Complemento Formativo

Método del índice de desarrollo de marca

% de ventas de % de ventas de la IDM


la marca en categoría en
España España
Catalunya 25 (en tantos por 12 =(25/12)x100=208,33
ciento)
Madrid 45 28 =(45/28)x100=160,71
País Vasco 20 17 =(20/17)x100=117,64

Se interpreta de la siguiente manera:

 Un IDM alto significa que la marca está más desarrollada que la categoría
 Un IDM bajo significa que la marca está subdesarrollada
 En consecuencia, cuanto más bajo es el IDM, mayores son las oportunidades de mercado.

A partir de los propios datos del sector

% de ventas Crecimiento
% de ventas
de la anual del
de la marca
categoría en sector Resultado
en España
España en 2011-2012
en 2011
2012
12% 10% 2% La marca está
perdiendo cuota

? ? 2% ?

? ? 2% ?

A partir de los informes de las empresas de investigación de mercados:

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Complemento Formativo

La previsión de la demanda futura se puede calcular a través del análisis de la intención


de los compradores, de la opinión de la fuerza de ventas, de la opinión de los expertos,
de los análisis históricos de ventas, a través del análisis clásico, del análisis estocástico
y a través de pruebas de mercado.

El análisis de intención de los compradores se realiza a través de escalas de


probabilidades de compra en el marco de investigaciones comerciales. Por ejemplo,
¿tiene Vd. intención de comprar un vehículo en los próximos seis meses?

No, en Es muy Es muy Sí,


Es Es bastante
poco probable seguro
absoluto probable probable
probable
0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00

Limitaciones:

 Este tipo de encuestas solo suele funcionar en el ámbito de bienes de consumo


duraderos o para los que se necesita una planificación previa.
 Los compradores deben ser pocos, sus intenciones claras, hacen lo que dicen y
revelan sus intenciones de forma honesta.

Por otro lado, la opinión de la fuerza de ventas puede no ser del todo objetivo por
diversos problemas:

 Los vendedores pueden llegar a ser muy susceptibles y condicionados por


experiencias negativas de ventas.

 En ocasiones, no están al caso de los acontecimientos económicos ni de la


posible influencia de los planes de marketing en su zona.

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Complemento Formativo

 Pueden mentir a la baja para que se les asigne una cuota de ventas menor.

Existen dos grandes grupos de métodos de previsión de las ventas futuras:

Análisis clásico: trata de descomponer una serie temporal de ventas en alguno o todos
de los componentes siguientes: tendencia, factor cíclico, factor estacional y movimiento
irregular. Es decir, a partir de un gran conjunto de ventas pasadas, intenta predecir un
pequeño conjunto de ventas futuras. Sus métodos más destacados son el de las medias
móviles y los alisados exponenciales.

Análisis estocástico: intenta predecir el comportamiento futuro de una serie temporal a


partir de la creación de un modelo matemático y se suele utilizar la metodología Box-
Jenkins.

El análisis de la competencia

SITUACIÓN NÚMERO DE NIVEL DE


COMPETITIVA EMPRESAS DIFERENCIACIÓN
Monopolio 1 Nulo
Oligopolio indiferenciado Pocas Bajo
Oligopolio diferenciado Pocas Alto
Competencia Muchas Alto
monopolística
Competencia perfecta Muchas Muy bajo

Existen diferentes niveles de competencia y, para cada uno de ellos, el marketing debe
operar de manera diferente:

Niveles de competencia Tareas de marketing


Forma de producto: colas light Convencer que la marca propia es mejor
Categoría de producto: bebidas no Convencer que la forma del producto es
alcohólicas la mejor

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Complemento Formativo

Genérica: bebidas Convencer que la categoría de producto


es la que mejor satisface sus
necesidades
A nivel de presupuesto: comida y ocio Convencer que nuestro producto es la
mejor opción de gasto del presupuesto

Fuente: Munuera (1998)

Las cinco fuerzas competitivas de Porter


Según Porter, si no se cuenta con un plan perfectamente elaborado, no se puede
sobrevivir en el mundo de los negocios. Así, las 5 fuerzas de Porter es un modelo que
tiene como base un completo análisis de la empresa por medio del estudio de la industria
en un momento determinado con la intención de conocer dónde se encuentra en relación
a la competencia. En este sentido, las cinco fuerzas de Porter son:

 La posibilidad de amenaza ante nuevos competidores: es donde realmente una


empresa se mide con otras para poder ver si su producto es realmente
rentable. Además, puede medir el atractivo que tiene con los clientes.
 El poder de la negociación de los diferentes proveedores
 Tener la capacidad para negociar con los compradores asiduos y ocasionales.
 Amenaza de entrada de productos sustitutivos: este es uno de los factores que
más competencia produce. En este caso se puede tener que incluso reducir el
costo.
 La rivalidad entre los competidores: Si la empresa cuenta con pocos productos
en el sector, la rivalidad que tendrá será muy baja. Sin embargo, si ofrece un
producto poco diferenciado, que suelen ser de alta demanda, la rivalidad será
superior.

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Complemento Formativo

Las cinco fuerzas interactúan entre sí en las industrias

COMPETIDORES POTENCIALES

Amenaza de nuevos entrantes

Poder de negociación Poder de negociación


COMPETIDORES DEL MISMO
de los proveedores SECTOR de los clientes

PROVEEDORES CLIENTES

Intensidad de Rivalidad

Amenaza de productos y

servicios sustitutivos

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Los determinantes de un mayor grado de rivalidad son:

La estructura del mercado: poca diferenciación, exceso de capacidad instalada,


crecimiento bajo del mercado y la similitud entre los competidores.

La estructura de los costes de los competidores: costes altos de entrada y salida, las
economías de escala y las sinergias en las actividades de las empresas.

La estructura de las preferencias de los consumidores: una reducida demanda, un


mercado poco segmentado, un mercado con bajas barreras de imagen o marca.

El número de competidores y grado de diferenciación de los productos: las situaciones


de competencia perfecta o el oligopolio indiferenciado.

El análisis de los factores del entorno

Cuando una empresa se plantea opciones estratégicas, ya sean a nivel doméstico o


internacional, debe saber que existen elementos del entorno que van a tener una gran
influencia en el éxito o fracaso de las políticas estratégicas que se tomen. En este

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Complemento Formativo

sentido, el entorno de marketing se compone por los actores y fuerzas que afectan a su
capacidad para desarrollar y mantener acciones de marketing de éxito en sus mercados
objetivo y son de carácter interno y externo.

Determinantes internos

Son los factores que desde dentro de la empresa condicionan las estrategias de
marketing porque determinan las posibilidades operativas reales de la empresa puestas
en contexto con las necesidades que previamente se han estudiado sobre el público
objetivo. Estos determinantes se desarrollan en el ámbito más cercano a la dirección,
por lo que condicionan especialmente a la política que se debe seguir.

Forman parte del ámbito interno de la empresa los siguientes aspectos:

 La percepción de valor por parte del cliente potencial


 Las posibilidades económicas, la capacidad de inversión y gasto
 La disponibilidad temporal de recursos
 La estructura de costes y la política de precios
 El umbral de rentabilidad para cada producto y para el conjunto de la cartera de
productos
 Los márgenes de contribución de las ventas y los márgenes netos
 La situación General de la cartera de productos y servicios
 La propia organización, la cultura empresarial
 La distribución de funciones y organigrama que posibilitan un determinado flujo
de comunicación
 El estilo de liderazgo, formas de autoridad, estilos de delegación…
 La capacidad productiva de la empresa
 Las posibilidades que ofrece la estructura de RRHH como formación,
experiencia, etc.
 La flexibilidad de la estructura de producción como la posibilidad de cambios
 La compatibilidad productiva de los productos
 El propio Marketing, posicionamiento de marca, imagen corporativa, cartera de
productos previa, servicio
 Las características del equipo de ventas, los canales y formas de distribución, la
cobertura y coste de opciones alternativas
 Penetración en el mercado y posición relativa con relación a los competidores

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Complemento Formativo

Determinantes externos

En el análisis del entorno de la empresa hay que considerar los factores no controlables
por parte de la compañía que pueden influir en la marcha de sus actividades. Estos
elementos se suelen clasificar en dos grupos: los factores del microentorno y los que
corresponden al macroentorno.

Los factores del microentorno, en cambio, inciden de forma más directa en la relación
de intercambio entre la empresa y sus clientes. Así, los proveedores, la competencia,
los intermediarios y los propios consumidores constituyen el microentorno de la
empresa.

El macroentorno recoge los aspectos que afectan de una manera más general a la
sociedad en la que actúa la empresa. Son, por ejemplo, las tendencias demográficas de
la población, la legislación vigente, la situación de la economía, etc.

Actores presentes en el micro entorno

 La compañía
 Proveedores
 Intermediarios de marketing
 Clientes
 Competidores
 Públicos

LA COMPAÑÍA

El departamento de marketing debe trabajar en estrecho contacto con otros departamentos


de la empresa. Finanzas se ocupa de conseguir y usar los fondos necesarios para llevar a
cabo el plan de marketing, el departamento de I+D+i se concentra en diseñar productos
seguros y atractivos para los consumidores, el departamento de compras obtiene las
materias primas y materiales necesarios para la fabricación y/o suministro mientras que
producción se encarga de fabricar la cantidad de productos apropiada para la calidad
deseada. Contabilidad tiene que medir las ganancias y los costos para ayudar al
departamento de marketing a determinar si está alcanzando sus objetivos. Y todas estas

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Complemento Formativo

funciones deben pensar en el consumidor y colaborar para entregar al cliente valor y


satisfacción.

¿Pero qué es valor para el cliente? Primero, debe de quedar claro que se trata de un
concepto de elevada subjetividad ya que depende fundamentalmente del juicio del cliente.
Al mismo tiempo, este juicio depende de una serie de factores como la información con la
que cuenta el cliente y del contexto y momento en que se realiza la valoración. Por otro
lado, el valor también es medido por los clientes en base a los beneficios que obtiene
cuando adquiere un producto o servicio y a los sacrificios que esta acción les supone.

En relación a los beneficios que percibe el cliente tenemos la imagen y la calidad percibida
tanto del producto como del servicio. También existen otros beneficios que se denominan
relacionales, es decir, aquellos beneficios que recibe y percibe el cliente por el simple
hecho de mantener una relación estable y estrecha con su proveedor. Los beneficios
relacionales más mencionados en las diversas investigaciones son los sociales, los
psicológicos, los económicos y los de clientelismo.

En relación a los sacrificios, la mayoría de las investigaciones se centran en considerar los


siguientes: el precio del servicio o producto, el riesgo percibido y otros costes de
perturbación como el tiempo, el esfuerzo, los costes de oportunidad, etc.

De todas formas, el valor no es un fin en sí mismo porque lo que se debe perseguir es que,
a través de la creación de valor, se aumente la fidelidad de los clientes y,
consecuentemente, los resultados financieros de la empresa.

 Para saber qué es lo que hace a una empresa ser socialmente responsable puedes
ver el siguiente video titulado la empresa y su entorno social
https://www.youtube.com/watch?v=ntbntdgTVGM
 Y si quieres pasar un buen rato mientras te explican historias sorprendentes sobre
marketing y publicidad, presta atención a esta conferencia TED.
https://www.youtube.com/watch?v=fNy7mzEqybI

Las finanzas comprenden esencialmente el diagnóstico y control económico-financiero


de la empresa, la planificación financiera, la política de inversiones y la política de
obtención de fondos (financiación). Además, efectúa previsiones sobre el futuro de la
empresa a corto y a largo plazo. Con toda esta información se puede empezar a tomar
decisiones de inversión y de financiación para el Plan de Marketing.

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Complemento Formativo

Las conclusiones más importantes que se pueden obtener del análisis de esta área son:

 ¿Qué disponibilidad económica se tendrá para las distintas etapas del futuro plan
operativo?
 ¿Cuánto se podrá autofinanciar?
 ¿Qué capital se puede llegar a reunir a través de fuentes de financiación
externa?
 ¿De qué manera puede influir las cargas financieras sobre los beneficios finales
previstos?
 ¿Cuál va a ser el lastre que se tendrá que soportar en este apartado de coste
tan importante?
 ¿Cómo afectaría alteraciones en el campo de los costes financieros al punto
muerto?
 ¿Se podrá disponer de fuentes de financiación adicional?

El análisis del balance es un análisis patrimonial y financiero de la empresa y es el


primer paso del análisis de los estados. Se utiliza para saber:

 La situación de liquidez o capacidad de pago ¿Se podrán atender los pagos a


corto y a largo plazo? La capacidad de pago se denomina también solvencia y
se puede analizar a corto plazo (hasta un año) y a largo plazo (más de un año)
 Endeudamiento ¿Es correcto el endeudamiento en cuanto a calidad y cantidad?
 Independencia financiera ¿Tiene la empresa la suficiente independencia
financiera de las entidades de crédito y de otros acreedores?
 Garantía ¿Tiene la empresa las suficientes garantías patrimoniales frente a
terceros?
 Capitalización ¿Está la empresa suficientemente capitalizada? ¿Es correcta la
proporción entre capitales propios y deudas?
 Gestión de los activos ¿Es eficiente la gestión de los activos en que invierte la
empresa?
 Equilibrio financiero ¿Está el balance correctamente estructurado desde un
punto de vista patrimonial y financiero?

Los factores de coste se utiliza para:

 Averiguar los márgenes comerciales reales de la empresa

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Complemento Formativo

 Detectar dónde hace falta mejorar aspectos del proceso para reducir los costes.
 Escoger entre proveedores alternativos u opciones de
producción/subcontratación.
 Negociar precios con los clientes en función de los distintos productos ya que se
conoce el valor de cada prestación.
 Crear productos diferentes en función del segmento “capacidad de compra“ al
que va dirigido.
 Calcular el valor de cada actividad y cada servicio ofrecido al cliente.
 Proporcionar feedback a los directivos respecto al resultado de los procesos de
producción.

Análisis de la cartera de productos: Normalmente las empresas fabrican y venden un


conjunto de productos que deberían tener una sólida base empresarial condicionada por
las siguientes cuestiones:

 ¿Cuál es la rentabilidad de cada producto?


 ¿Qué relación existe entre los diversos productos?
 ¿Se apoyan mutuamente?
 ¿Utilizan los diferentes productos las distintas capacidades de la empresa?
 ¿Es coherente la cartera de productos con la orientación del negocio?
 ¿Está distribuida de modo que la venta de ciertos productos equilibre la de otros
en períodos estacionales?
 ¿Los productos son homogéneos entre sí en su relación calidad/precio?
 ¿Identifica el mercado a todos los productos como procedentes de la misma
empresa?

Sin embargo, hay empresas que no se rigen por este principio y las razones que le han
llevado a una determinada producción no siempre han tenido que ver con una sólida
base empresarial, por lo tanto, las empresas deberían revisar su portafolio de manera
constante.

 En el siguiente documento de la Universidad de Jaén titulado Decisiones sobre


el producto http://www4.ujaen.es/~osenise/TEMA10.pdf, podrás ver por qué es
recomendable revisar el portafolio de las empresas.

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Complemento Formativo

Posicionamiento de marca: la imagen de marca que los consumidores tienen de la


empresa limita la posibilidad de lanzar productos nuevos o servicios al mercado a riesgo
de que sean considerados incoherentes con la imagen que tienen de la compañía. Lo
mismo ocurre cuando los nuevos productos persiguen segmentos de mercado inferiores
a los habituales por el simple hecho de pretender acceder a mercados de renta inferior.

 En el siguiente vídeo, Kevin Roberts, una de las figuras más importantes de la


publicidad y el marketing de las últimas décadas, nos presenta lo que para él es
el posicionamiento de una marca
https://www.youtube.com/watch?v=8NTUcLokYfM

La cultura de la organización y su estructura también son factores de la empresa


que condicionan las estrategias de marketing.

 En el siguiente vídeo realizado por le instituto EOD titulado Diseño


organizacional podrás ver cómo se diseña una estructura organizacional que no
se debe confundir con el organigrama de la empresa.
https://www.youtube.com/watch?v=HbSjiWBsBi4

PROVEEDORES

El director de marketing debe vigilar tanto la disponibilidad de suministros como la escasez,


precios y retrasos así como las huelgas de los trabajadores o cualquier otro suceso que
pueda perjudicar las ventas a corto plazo y repercutir en la satisfacción de los clientes a
largo plazo. Un alza en los costos podría forzar aumentos de precio y perjudicar el volumen
de ventas de la empresa.

La tendencia actual es la de tratar a los proveedores como socios para poder crear y
entregar valor al cliente.

INTERMEDIARIOS

Ayudan a promover, vender y distribuir los productos de la empresa para que lleguen a los
compradores finales. Distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios
de marketing y financieros formarían parte de este grupo de actores del micro-entorno. Los
mayoristas y detallistas son distribuidores que compran y revenden mercancías y, ni es

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Complemento Formativo

fácil seleccionarlos ni trabajar con ellos ya que actualmente existen grandes y crecientes
organizaciones de distribución que tienen suficiente poder como para fijar condiciones e,
incluso, para excluir a un fabricante de los grandes mercados.

CLIENTES

Existen cinco tipos de mercados de clientes:

 Mercados de consumo: Son individuos y hogares que compran bienes y servicios


para el consumo personal
 Mercados industriales: Compran bienes y servicios para utilizarlos en su proceso
de producción
 Mercados de distribuidores: Compran bienes y servicios para revenderlos y obtener
una utilidad
 Mercados gubernamentales: Están formados por dependencias del gobierno que
adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a
quienes lo necesiten.
 Mercados internacionales: Son todo tipo de compradores mencionados
anteriormente pero ubicados en distintos países. Incluye a consumidores,
productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características
especiales que deben ser estudiadas de manera minuciosa.

COMPETIDORES

El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una empresa debe proporcionar
a sus clientes mayor valor y satisfacción que los competidores. Las empresas deben hacer
alguna cosa más que simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta
sino que tienen la obligación de obtener una ventaja estratégica mediante un
posicionamiento adecuado de su oferta en comparación con las ofertas de la competencia.

PÚBLICOS

Es cualquier grupo que tiene interés real o potencial en la capacidad de una organización
para alcanzar sus objetivos o ejerce un impacto sobre ella. Hay siete tipos diferentes de
públicos:

1. Financieros

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Complemento Formativo

2. Medios de comunicación
3. Gubernamentales
4. Acción ciudadana
5. Locales
6. En general
7. Internos

Elementos del macroentorno

Los elementos del macroentorno afectan de forma global a la empresa y a todo su


microentorno. Estas fuerzas son difícilmente controlables por la empresa.

Actores presentes en el macro-entorno

 Fuerzas demográficas
 Fuerzas económicas
 Fuerzas naturales
 Fuerzas tecnológicas
 Fuerzas políticas
 Fuerzas culturales

FUERZAS DEMOGRÁFICAS

Éste es uno de los aspectos más importantes del macro-entorno porque las personas
forman el mercado de la empresa y de ellas depende el éxito o fracaso de las mismas. Las
tendencias demográficas son los cambios en la edad, estructura familiar, población
geográfica, características de educación y diversidad poblacional. Estudia las poblaciones
en términos de densidad, magnitud, edad, género, ocupación y otros datos estadísticos.

Algunos ejemplos:

 Estructura de edades de la población:

o Los baby boomers están conformados por gente nacida entre 1946 y 1964.
Son los estadounidenses más adinerados.

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Complemento Formativo

o La generación X incluye a los nacidos entre 1965 y 1976. Sus


características son altas tasas de divorcios de los padres, enfoque
económico precavido, menos materialistas y su prioridad es la familia.

o La generación del milenio o Y incluye a los nacidos entre 1977 y 2000. Sus
características son cómodos con la tecnología, preadolescentes entre 10 y
12 años de edad, adolescentes entre 13 y 18 años y adultos jóvenes entre
19 y 33 años.

Aumento de la población mundial: el aumento de la población mundial no significa,


automáticamente, un aumento de los mercados, a no ser que dicha población tenga poder
adquisitivo. Además, puede provocar escasez, superpoblación, agotamiento de recursos y
descenso generalizado de la calidad de vida. Aunque también se puede dar el caso como
ocurrió con Lego y Bandai en China y el síndrome de los “seis bolsillos”.

Distribución por edades: la población se suele desglosar en seis grupos: pre-escolar,


escolar, adolescentes, adultos jóvenes (25-40), adultos medios (40-65) y adultos mayores
(+65). Cada país tiene su propia distribución por edades y ello afecta a la importancia de
los productos en los respectivos mercados.

Mercados étnicos y otros mercados: en países con una fuerte presencia de grupos étnicos
que conservan diferencias y culturas, las empresas se adaptan a este entorno a través de
acciones de marketing diferenciadas y adaptadas

Grupos con diferentes niveles de educación: la población se suele dividir en cinco grupos
en función del nivel educativo: analfabetos, educación primaria, educación secundaria,
estudios universitarios y certificaciones profesionales. Cada país tiene su propia
distribución y las empresas se dirigen a los grupos con acciones diferenciadas

Patrones familiares: aunque el hogar tradicional está formado por marido, mujer e hijos,
cada vez hay más hogares alternativos. Cada vez es mayor el número de individuos
divorciados o separados, que optan por no casarse, que optan por posponer el matrimonio,
que se casan sin la intención de tener hijos. Ha aumentado el número de mujeres que
trabajan y el número de padres que se quedan en el hogar. Todo ello influye,
indiscutiblemente, en la manera en que las empresas de dirigen a esos grupos.
Movilidad geográfica de la población: los movimientos migratorios se pueden producir tanto
a nivel nacional como internacional. Por ejemplo, en EEUU el crecimiento del extrarradio y

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Complemento Formativo

el rechazo a los desplazamientos para ir a trabajar han creado el grupo SOHO (small office,
home office).

FUERZAS ECONÓMICAS

Corresponde a las características económicas de la región en que se encuentra ubicada


la empresa. Los factores que lo componen son el nivel de vida, el poder adquisitivo, las
tasas de desempleo, etc. Las economías industrializadas constituyen los mercados más
ricos. Las empresas se deben centrar en realizar un marketing de valor ya que ofrece
mayor valor a los compradores que ahora son más cuidadosos con su dinero que ahora
esperan la combinación adecuada entre calidad del producto y buen servicio a un precio
justo.

Distribución de la renta: existen cinco patrones de distribución de la renta: rentas muy


bajas, rentas mayoritariamente bajas, rentas muy bajas y muy altas, rentas bajas medias
y altas, rentas mayoritariamente medias. Como consecuencia, algunas marcas se adaptan
y ofrecen diversos tipos de productos según el poder adquisitivo

Ahorro, deuda y facilidades de crédito: el gasto viene determinado por tres factores: el
ahorro, la deuda y las facilidades de crédito.

Externalización y libre comercio: la deslocalización, a parte de significar un importante


ahorro para las grandes empresas, desemplea a muchos trabajadores de las economías
desarrolladas, por lo que muchos países pueden encontrar en la externalización una
amenaza.

FUERZAS NATURALES

Son las características naturales de la zona geográfica donde se sitúa la empresa. Los
factores que intervienen son las condiciones climatológicas y los recursos naturales. La
tendencia es mayor escasez de materias primas, aumento de la contaminación, creciente
intervención del gobierno e incremento de estrategias ambientalmente sustentables.

La escasez de materias primas: las materias primas se clasifican en: infinitas, finitas
renovables y finitas no renovables, y las dos últimas se están convirtiendo en un problema.
En el caso concreto de las finitas no renovables, las empresas que fabrican productos con

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Complemento Formativo

esos materiales se enfrentarán a aumentos considerables de coste. Pero por el contrario,


las que investigan sobre sustitutivos, tienen grandes oportunidades

El aumento del coste de la energía: como consecuencia del aumento del precio del petróleo
en los últimos años, muchas empresas están buscando fuentes energéticas alternativas,
como la solar o la eólica, algunas con buenos resultados y grandes oportunidades de
negocio.

La presión anticontaminación: para hacer frente a las actividades industriales que más
contaminan, se han creado potentes mercados para soluciones de control anti-polución.

Cambios en la función de los gobiernos: el modo de gestionar la destrucción del


medioambiente por parte delos gobiernos difiere sensiblemente: desde los países ricos en
los que existen políticas de conservación, hasta los muy pobres, en los que el
medioambiente no supone ninguna preocupación.

FUERZAS TECNOLÓGICAS

Posiblemente sea la fuerza que más está determinando el destino de una empresa porque
ofrece muchas posibilidades para crear productos nuevos y nuevas oportunidades de
negocio.

 El ritmo de los cambios tecnológicos: dos visiones estratégicas de Kotler:


1. Cada vez se trabaja más en ideas y se reduce el tiempo entre el nacimiento
del proyecto y el éxito de la aplicación práctica.
2. Está disminuyendo el período de tiempo entre la introducción del producto
y los niveles máximos de producción.

• Las oportunidades para la innovación: las investigaciones en los campos de la


biotecnología, informática, microelectrónica, telecomunicaciones, robótica y
nuevos materiales revolucionan tanto los productos como los procesos productivos
• Aumento de la legislación: a medida que surgen nuevos productos que incorporan
tecnología, las administraciones deben garantizar su seguridad, lo que hacen tanto
a través de la creación de agencias gubernamentales como mediante la adopción
de legislación específica.

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Complemento Formativo

FUERZAS POLÍTICAS

Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en


diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan. En la
actualidad, la legislación comercial es creciente y las agencias gubernamentales están
realizando cambios en la aplicación de la ley.

El aumento de la legislación empresarial: la legislación empresarial tiene un triple objetivo:


proteger a las empresas de la competencia desleal, proteger a los consumidores de las
prácticas comerciales injustas, y proteger los intereses de la sociedad frente a los intereses
estrictamente economicistas. Todo este acervo legislativo ha ido creciendo en los últimos
años hasta límites que hacen cuestionarnos sus beneficios ante las pérdidas que pueden
llegar a provocar para muchas empresas. Por ejemplo (Kotler, p. 99) en Noruega algunas
promociones de ventas están prohibidas; o en Tailandia las empresas que procesan
alimentos tienen que ofrecer líneas de bajo precio obligatoriamente. Es imprescindible,
pues, que los profesionales del marketing conozcan las limitaciones legales con las que
pueden chocar sus productos.

El crecimiento de los grupos de presión: las organizaciones de defensa del consumidor,


así como otros grupos de presión, han aumentado considerablemente en los últimos
tiempos, de manera que algunas empresas han creado departamentos especializados
para relacionarse con aquéllos. Tal y como afirma Kotler (p. 100), los consumidores, cada
vez más, temen que se les robe, se les engañe, se haga un uso fraudulento de su
información personal, o se dirijan violentas campañas de promoción a los menores. Logros
como saber de qué está hecho exactamente un producto, cuál es el verdadero coste de
un préstamo (TAE) o las cualidades nutricionales de los alimentos, se deben atribuir a
dichos grupos de presión.

Además, se está poniendo más énfasis en


la ética y hay empresas que utilizan
políticas de responsabilidad social
corporativa RSC y practican un marketing
relacionado con las causas.

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Complemento Formativo

FUERZAS CULTURALES

Está conformado por las instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores,
percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. Las creencias y
valores principales son persistentes y se transmiten de padres a hijos. Además, son
reforzados a través de las escuelas, las iglesias, negocios y gobiernos. Las creencias y
valores secundarios son más susceptibles al cambio e incluyen perspectivas que tiene la
gente de sí misma, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza
y del universo.

Las empresas pueden tener tres tipos de respuestas ante el entorno de marketing:

 Incontrolable: Son empresas que reaccionan y se adaptan a las fuerzas en el


entorno.
 Proactiva: Las empresas utiliza acciones agresivas que afectan a las fuerzas en
el entorno.
 Reactiva: Las empresas observan y reaccionan a las fuerzas en el entorno.

La visión de uno mismo: las personas difieren en cuanto a la importancia relativa que
conceden a su propia satisfacción. Algunos persiguen el hedonismo (diversión y vías de
escape), otros la realización personal (estudiar), el ocio (viajes), la introspección
(consumo cultural). ¿Cómo influye esto en el marketing?

La visión de los demás: las personas suelen buscar a las que son como ellas y evitan
mezclarse con extraños, y esas tendencias presagian un mercado creciente de
productos y servicios de respaldo social dirigidos a promover relaciones entre similares
(gimnasios, cruceros…), o sustitutos sociales (televisión, Internet…).

La visión de las organizaciones: ha aumentado la desconfianza hacia las grandes


organizaciones (empresas, gobiernos, sindicatos) a causa de despidos masivos o casos
de corrupción. Como consecuencia, muchas personas ven el trabajo como una tarea
obligatoria para conseguir dinero que gastar en el tiempo libre. Las empresas deben
saber cómo recuperar la confianza de consumidores y empleados.

La visión de la sociedad: los patrones de consumo suelen reflejar una actitud social. Las
personas de actitud dirigente suelen conseguir grandes logros y consumen en
consecuencia (grandes coches, buena ropa), mientras que los evasores y los
comprometidos son un mercado importante para actividades como el cine, el camping
o el surf.

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Complemento Formativo

La visión de la naturaleza: la sociedad está cada vez más concienciada del impacto de
sus actividades en el entorno natural, y como consecuencia, muchas empresas
desarrollan políticas “verdes”.

La visión del universo: a medida que las personas pierden su orientación religiosa,
persiguen la realización personal y la gratificación inmediata.

La persistencia de los valores culturales básicos: las personas que viven en una misma
sociedad tienden a compartir valores fundamentales que permanecen en el tiempo. Son
ejemplos de valores básicos el trabajo, el matrimonio, la beneficencia o la honestidad, y
son bastante difíciles de cambiar desde el punto de vista del marketing.

La existencia de subculturas: cada sociedad tiene diversas subculturas con valores


distintos y comunes entre ellas. Los profesionales del marketing pueden dirigirse a las
subculturas y considerarlas como un target si tienen deseos y patrones de conducta
específicos.

Los cambios progresivos en los valores culturales secundarios: si bien los valores
fundamentales son difíciles de cambiar, se producen alteraciones en los valores
secundarios (vaivenes culturales).

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Complemento Formativo

Test

1. ¿Cuáles de las siguientes características son características de los mercados


de consumo inmediato?
a. La compra suele realizarse al contado.
b. La compra suele realizarse por costumbre o impulso.
c. El precio suele tener una importancia crucial, sobre todo en bienes sin marca.
d. Todas las respuestas son correctas.

2. ¿Qué es el mercado potencial?


a. El conjunto de consumidores que tienen una necesidad, capacidad de
respuesta, y están o pueden estar interesados en satisfacer dicha necesidad.
b. Es la parte del mercado disponible en la que se focalizan, o a la que se
dirigen, todos los esfuerzos de marketing de la empresa.
c. Es la parte del mercado objetivo que ya se puede considerar como cliente;
esto es, el conjunto de compradores de una determinada oferta.
d. Ninguna respuesta es correcta.
3. ¿Qué es un minorista?
a. La persona física o jurídica que se dedica a la compra de productos a
mayoristas o semimayoristas y a su posterior venta al consumidor final.
b. Lo mismo que un detallista.
c. Lo mismo que un retailer.
d. Todas las respuestas son correctas.

4. La demanda puede referirse a:


a. Un período de tiempo de mayor o menor duración.
b. Una clase de producto o a una marca de una empresa.
c. A la totalidad del mercado, a determinados segmentos del mismo, o a un
individuo en particular.
d. Todas las respuestas son correctas.

5. ¿Qué actor NO está presente en el estudio del microentorno?


a. Clientes
b. Proveedores
c. Públicos
d. Políticas

6. Las cinco fuerzas de Porter se centran en:


a. Competidores potenciales, clientes, proveedores, productos y personal
interno.
b. Competidores del mismo sector, clientes, personal interno, entorno y
proveedores.

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Complemento Formativo

c. Competidores del mismo sector, clientes, productos, proveedores y


competidores potenciales.
d. Clientes potenciales, competidores potenciales, proveedores, personal
interno y productos nuevos

7. Los factores de coste, ¿a qué actor del microentorno hace referencia?


a. La compañía
b. Los proveedores
c. Clientes
d. Competidores

8. ¿Qué tipo de fuerza se está analizando si se tiene en cuenta los nuevos


patrones familiares?
a. Fuerza económica
b. Fuerza demográfica
c. Fuerza cultural
d. Fuerza natural

9. ¿Qué fuerza del macroentorno obliga a las empresas a emprender políticas


verdes?
a. Fuerzas culturales
b. Fuerzas económicas
c. Fuerzas tecnológicas
d. Fuerzas demográficas

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Complemento Formativo

SOLUCIÓN TEST

1. ¿Cuáles de las siguientes características son características de los


mercados de consumo inmediato?
a. La compra suele realizarse al contado.
b. La compra suele realizarse por costumbre o impulso.
c. El precio suele tener una importancia crucial, sobre todo en bienes sin
marca.
d. Todas las respuestas son correctas.

2. ¿Qué es el mercado potencial?


a. El conjunto de consumidores que tienen una necesidad, capacidad de
respuesta, y están o pueden estar interesados en satisfacer dicha
necesidad.
b. Es la parte del mercado disponible en la que se focalizan, o a la que se
dirigen, todos los esfuerzos de marketing de la empresa.
c. Es la parte del mercado objetivo que ya se puede considerar como
cliente; esto es, el conjunto de compradores de una determinada oferta.
d. Ninguna respuesta es correcta.

3. ¿Qué es un minorista?
a. La persona física o jurídica que se dedica a la compra de productos a
mayoristas o semimayoristas y a su posterior venta al consumidor final.
b. Lo mismo que un detallista.
c. Lo mismo que un retailer.
d. Todas las respuestas son correctas.

4. La demanda puede referirse a:


a. Un período de tiempo de mayor o menor duración.
b. Una clase de producto o a una marca de una empresa.
c. A la totalidad del mercado, a determinados segmentos del mismo, o a un
individuo en particular.
d. Todas las respuestas son correctas.

5. ¿Qué actor NO está presente en el estudio del microentorno?


a. Clientes
b. Proveedores
c. Públicos
d. Políticas

6. Las cinco fuerzas de Porter se centran en:


a. Competidores potenciales, clientes, proveedores, productos y personal
interno.
b. Competidores del mismo sector, clientes, personal interno, entorno y
proveedores.

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Complemento Formativo

c. Competidores del mismo sector, clientes, productos, proveedores y


competidores potenciales.
d. Clientes potenciales, competidores potenciales, proveedores, personal
interno y productos nuevos

7. Los factores de coste, ¿a qué actor del microentorno hace referencia?


a. La compañía
b. Los proveedores
c. Clientes
d. Competidores

8. ¿Qué tipo de fuerza se está analizando si se tiene en cuenta los nuevos


patrones familiares?
a. Fuerza económica
b. Fuerza demográfica
c. Fuerza cultural
d. Fuerza natural

9. ¿Qué fuerza del macroentorno obliga a las empresas a emprender políticas


verdes?
a. Fuerzas culturales
b. Fuerzas económicas
c. Fuerzas tecnológicas
d. Fuerzas demográficas

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CASO PRÁCTICO 1

ZIPCAR

500 millones de dólares es la cantidad que Avis, la multinacional americana dedicada al


alquiler de vehículos, pagó en 2013 por Zipcar, una innovadora startup que
ofrece alquileres de bajo coste con la filosofía de compartir coche en varios países que
incluye España.

En Zipcar han sabido combinar a la perfección las posibilidades que ofrece la


tecnología con las necesidades de la sociedad actual en lo que a movilidad se refiere.
Con una sencilla tarjeta de miembro y una aplicación, se acabaron las esperas y el
papeleo. Existen dos planes: el ocasional, para los que sólo necesiten estos servicios
de vez en cuando; y el de valor extendido, para los que requieran varias horas fijas todos
los meses. Reservar un coche pasa a ser algo muy fácil, que puede hacerse desde el
teléfono móvil (con su aplicación), desde la página web o con una llamada telefónica.

Este sencillo proceso permite que el servicio siga la filosofía de otras plataformas para
compartir coche (carsharing) como alternativa al alquiler de coches de toda la vida, que
quizás no es tan flexible para el usuario final. También permite abaratar costes, lo que
hace que la oferta sea más atractiva aún. Así deben pensarlo sus más de 765.000
usuarios actuales.

Zipcar está pensado para usos breves, desde una hora que tienen de mínimo hasta
cuatro días de máximo. El concepto de carsharing que proponen es distinto al que los
usuarios están acostumbrados con otros servicios como por ejemplo el Carpooling o
Amovens. En este caso, no se comparte el viaje con otros usuarios, sino que se
comparte el coche con otros miembros de Zipcar.

Teniendo esta información en cuenta, además de la que puedas conseguir de manera


individual, realiza un análisis del macro y micro entorno de la empresa Zipcar. ¿Qué
conclusiones se pueden extraer?

Formato de entrega: PDF máximo 2 páginas.

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Complemento Formativo

CASO PRÁCTICO 2

EL CELLER DE CAN ROCA

El Celler de Can Roca es un restaurante ubicado en Girona, fundado en el año 1986 y


especializado en cocina tradicional catalana. Está considerado uno de los mejores
restaurantes del mundo y tiene tres estrellas Michelin. El servicio está compuesto por
una treintena de personas y dirigido por los tres hermanos Roca. La empresa ofrece dos
menús degustación a partir de 165€. El maridaje de vinos tiene un precio de 85€.

José Carlos Capel, crítico gastronómico de El País, escribe lo siguiente sobre los
hermanos Roca y su tres estrellas Michelin: “En ningún restaurante de los que he
visitado en mi vida he tenido la sensación de rozar la perfección absoluta. Si algún lugar
en el mundo lo consigue es El Celler de Can Roca. Igual que siempre, su cocina se
muestra refinada y muy imaginativa. Espléndida. Si soy sincero debo confesar que no
he sido capaz de apreciar el más mínimo resquicio de error en sus recetas. Solo sabor,
elegancia, sentido del humor, técnica y estética. Platos en los que nada distorsiona,
donde cada pieza encaja al milímetro con aquello que la rodea.

Un restaurante donde el vino y la cocina forman un todo inseparable. El fenómeno de


los hermanos Roca -- Joan, Josep y Jordi -- es irrepetible. Ellos lo saben y potencian
ese extraño caso que representan tres cabezas brillantes trabajando con libertad en
campos separados. Un gran reparto de papeles. Y todo ello con naturalidad, con enorme
sencillez, sin darse la importancia que se merecen. En el largo menú de esta temporada
hay talento, imaginación, sensibilidad, curiosidad, pensamiento, creatividad, humildad
y sabiduría. Nada nuevo.

Lo de siempre pero con media vuelta de tuerca. Cocina con alma y memoria que mira
al Mediterráneo, en la que se suceden platos elegantes y sutiles rematados con técnicas
a la última (…) platos que no concluyen en sí mismos, sino que encuentran una
prolongación natural en el vino con el que se acompañan. A veces, lo que huele la nariz
de Josep, sumiller o camarero de vinos como él mismo se define, Joan y Jordi lo
transforman en recetas saladas o dulces. Da lo mismo probar la comtessa de
espárragos con trufas, que el lenguado a la brasa sobre velo de leche. Cada bocado
encandila o sorprende. Aquella casa de comidas de raigambre familiar en la que
nacieron años atrás los tres hermanos a las afueras de Girona es, en estos momentos,
el ejemplo más brillante de la hostelería europea. Un 10 absoluto. Esa es mi opinión y

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Complemento Formativo

creo que no exagero (…). La experiencia y el espectáculo están en las mesas. Bocado
a bocado se aprecian golpes de inspiración, estados de ánimo, sutileza, academicismo,
paisajes, contrastes y cromatismos. Repito, el mejor restaurante del mundo. Al menos
entre los que yo conozco.

¿Cómo es la sensibilidad hacia este servicio? ¿Cómo es la elasticidad de su demanda?


¿Por qué? Formato de entrega: PDF máximo 2 páginas.

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Complemento Formativo

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Concepto de consumidor

El comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los


consumidores muestran al:

 Buscar

 Comprar

 Utilizar

 Evaluar

 Desechar

Los productos y servicios que consideran que satisfarán sus necesidades. El


comportamiento del consumidor se centra en la forma en que los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos
relacionados con el consumo. En este sentido, las características del comportamiento
del consumidor son:

Complejidad: hay muchas variables internas y externas que influyen en el


comportamiento del consumidor. Por otro lado, la respuesta del mercado a los estímulos
tiende a ser claramente no-lineal y llega a disminuir con el tiempo si no hay nuevos
estímulos.

Mutabilidad según el ciclo de vida del producto: a medida que un producto se


consolida en el mercado y, hasta que llega a su declive, la actitud del consumidor hacia
este cambia.

Mutabilidad según el tipo de productos: no todos los productos tienen el mismo


interés para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Si la compra es
importante (aunque el precio no sea elevado) por las consecuencias de una compra
equivocada, se está ante una compra de alta implicación. Si la compra no conlleva un
riesgo asociado, se está ante una compra de baja implicación.

Por otro lado, ha habido diferentes enfoques en relación al comportamiento del


consumidor a lo largo de la historia más reciente:

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Complemento Formativo

Enfoque económico: el enfoque económico del comportamiento del consumidor


propugna que dicho comportamiento siempre supone una elección. Parte de la hipótesis
de que el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar
racionalmente para satisfacer sus necesidades. Además, sostiene que su única
motivación es la maximización de la utilidad.

Enfoque psicosociológico: este enfoque amplía las variables que se tenían en cuenta en
el enfoque anterior y, además de las variables económicas, toma en consideración las
psicológicas (internas) y las sociológicas (externas).

Enfoque motivacional: este enfoque trata de explicar los comportamientos a partir de las
causas que los producen. El ser humano actúa estimulado por necesidades, es decir,
siente la carencia de algo y se predispone a actuar para paliar la carencia.

La primera etapa de la compra se inicia cuando el consumidor identifica el producto que


necesita y lo selecciona con el ánimo de satisfacer aquella necesidad. Este binomio
necesidad-satisfacción subyace a todo el proceso de decisión y acción de compra y las
dinámicas de psicología de consumo.

Al seleccionar el producto, el consumidor valora la cantidad que está dispuesto a gastar.


Justo antes de la compra, el individuo analiza los diferentes precios de todos los
productos similares que puede seleccionar para satisfacer su necesidad. No obstante,
además del precio, existen otros factores relevantes que influyen en la elección de los
consumidores. La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor de
particular importancia en el comportamiento de compra de los consumidores.

Factores culturales: la cultura, desde el punto de vista del marketing, es el


determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Los
niños, cuando crecen, adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y
comportamientos de su familia y otra serie de instituciones clave.

Subcultura: las culturas están formadas por subculturas más pequeñas que proveen a
sus miembros de factores de identificación y socialización más específicos. Se dividen
en: nacionalidades, religiones, grupos raciales, zonas geográficas.

Clase social: casi todas las sociedades presentan estratificación social. Se trata de
clases sociales relativamente homogéneas y permanentes ordenadas jerárquicamente
cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Las clases
sociales se dividen en baja-baja, baja-alta, trabajadora, media, media-alta, alta-baja y
alta-alta.

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Complemento Formativo

Los grupos de referencia: los grupos de referencia de las personas están formados
por todos los grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre sus actitudes o
comportamientos. Los grupos con influencia directa se denominan grupos de
pertenencia, y se dividen en:

• Grupos de pertenencia primarios: la familia, los amigos, los vecinos, los


compañeros de trabajo, es decir, aquéllos con los que el consumidor interactúa
de manera constante e informal.

• Grupos de pertenencia secundarios: los grupos religiosos, profesionales o


sindicales, esto es, aquéllos con los que se relaciona de manera ocasional y más
formal.

También existen los grupos de aspiración, que son aquéllos a los que la persona aspira
a pertenecer y, finalmente, existen los grupos disociativos que son aquellos cuyos
valores o comportamientos rechazamos. En este sentido, los grupos de referencia
influyen en las personas de la siguiente manera:

• Exponen a nuevos comportamientos y estilos de vida.

• Influyen en las actitudes y el concepto que tienen los consumidores de ellos


mismos.

• Crean presiones sobre lo que es aceptable, lo que puede influir en la elección de


productos y marcas.

La familia: la familia es la organización de compra más importante de los mercados de


consumidores y sus miembros constituyen el grupo de referencia más influyente.

• Existen dos tipos de familia a lo largo de la vida del consumidor:

• La familia de orientación: formada por padres y hermanos. Por ejemplo,


de los padres se adquieren orientaciones políticas, religiosas y
económicas, así como un cierto sentido de la ambición personal, la propia
valía y el amor.

• La familia de procreación: formada por el cónyuge y los hijos.

¿Qué hacen los profesionales del marketing al respecto? Estudian los roles y la
influencia relativa de los miembros de la familia. ¿Existen los mismos modelos familiares
ahora que hace 50 años? Absolutamente no.

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Complemento Formativo

Los roles y el estatus: a lo largo de la vida, las personas participan en muchos grupos:
clubes organizaciones, etc. La posición personal dentro de cada grupo se puede definir
en términos de roles y estatus:

• Un rol es el conjunto de actividades que se esperan de la persona.

• Cada rol conlleva un estatus. Es decir, El que desempeña labores


administrativas tiene el estatus de administrativo, y es diferente al rol de la
persona que dirige la empresa y tiene el estatus de director general.

¿Qué hacen los profesionales del marketing al respecto? Tomar en consideración el


hecho de que las personas eligen los productos que mejor reflejan y comunican su rol y
su estatus real o deseado en la sociedad.

La edad, la fase del ciclo vital y la fase del ciclo familiar: Los gustos de los
consumidores están relacionados con la edad, la fase del ciclo vital y la fase del ciclo
familiar. Fase del ciclo vital: No todos pasamos por las mismas fases a la misma edad.
Pensemos por ejemplo en:

• El matrimonio.

• El primer hijo.

• El inicio de estudios universitarios.

• La separación o el divorcio

Fase del ciclo familiar: Combinación sistemática de variables demográficas tales como
el estado civil, el tamaño de la familia, la edad de los miembros de la familia o su estatus
laboral. Las fases tradicionales son:

• Soltería.

• Cónyuges en luna de miel.

• Paternidad.

• Pospaternidad.

• Disolución.

Pero cada vez más son los hogares con un ciclo de vida familiar alternativo:

• Parejas sin hijos.

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Complemento Formativo

• Parejas que retrasan el matrimonio.

• Padres solteros.

• Parejas no casadas.

• Personas divorciadas sin hijos.

• Personas solteras jóvenes.

• Viudos y viudas.

La profesión y la situación económica: la profesión de las personas también influye


en sus hábitos de consumo. Un trabajador no cualificado compra ropa de trabajo y el
presidente de una empresa compra trajes. Así, los especialistas del marketing intentan
identificar los grupos profesionales que presentan un interés por sus productos y
servicios superior a la media. La situación económica de los compradores condiciona
enormemente la elección de los productos: ingresos disponibles, ahorros y recursos,
deudas, facilidades de crédito, actitud frente al gasto y el ahorro.

La personalidad y el concepto de uno mismo: cada persona tiene una personalidad


diferente y ello afecta a su proceso de compra. La personalidad se define como el
conjunto de características psicológicas distintivas que hacen que una persona
responda a los estímulos del entorno de forma relativamente constante y duradera. La
personalidad de suele describir en términos y rasgos como la confianza en uno mismo,
el dominio, la autonomía, la deferencia, la sociabilidad y la adaptabilidad.

La personalidad también es importante en el ámbito del marketing porque muchas


empresas utilizan mecanismos para otorgar personalidad a sus marcas para conseguir
que dichas marcas se identifiquen con la personalidad del consumidor. Así, uno se
puede encontrar con:

• Marcas sinceras: honestas, saludables y joviales.

• Marcas emocionales: osadas, enérgicas, imaginativas y a la moda.

• Marcas competenciales: fiables, inteligentes y triunfadoras.

• Marcas sofisticadas: de clase alta y encantadoras.

• Marcas fuertes: de actividades al aire libre y rudas.

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Los consumidores escogen marcas que tienen una personalidad coherente con la suya
y, sobre todo, con el concepto real o ideal que tienen de ellos mismos.

El estilo de vida y los valores:

El estilo de vida es el patrón de forma de vivir en el mundo


como expresión de las actividades, intereses y opiniones de
uno mismo. Las personas pertenecientes a la misma
subcultura, clase social y profesión pueden llevar estilos de
vida totalmente diferentes. Y, ¿qué hacen los profesionales
del marketing? buscar relaciones entre sus productos y los
grupos de consumidores con los mismos estilos de vida.

Motivación, personalidad, percepción, aprendizaje y


actitudes

La motivación del consumidor

La motivación es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción
y que se genera por un estado de tensión existente como resultado de una necesidad
insatisfecha. Para superar esta situación de estrés, el individuo se esfuerza, tanto
consciente como subconscientemente, para reducir la tensión a través de un
comportamiento que satisfará sus expectativas y mitigará el estrés, es decir, tendrá una
meta. En este sentido, todos los individuos tienen necesidades, algunas son innatas y
otras adquiridas.

Necesidades innatas: son de carácter fisiológico, es decir, biogenéticas, por lo que son
necesarias para mantener la vida. Constituyen motivos primarios o necesidades
primarias. Son necesidades innatas el alimento, el agua, el aire, la vestimenta, la
vivienda y el sexo.

Necesidades adquiridas: son aquellas que se aprenden en respuesta al ambiente o a la


cultura. Son de naturaleza psicológica (psicogenética) y se considera motivos
secundarios o necesidades secundarias. Son necesidades adquiridas la autoestima, el
prestigio, el afecto, el poder y el aprendizaje.

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¿Interactúan ambos tipos de necesidades? Buscar un sitio para vivir satisface una
necesidad primaria, pero el tipo de vivienda que se seleccione puede ser el resultado de
una necesidad secundaria.

De todas formas, las metas no se seleccionan de forma exclusiva en base a la


motivación. En el siguiente cuadro se puede ver cómo se gestionan las necesidades,
anhelos y deseos insatisfechos.

Aprendizaje

Necesidades, Satisfacción de
anhelos y la meta o
Tensión Impulso Comportamiento necesidad
deseos
insatisfechos

Proceso
cognitivo

Reducción de la
tensión

Por lo tanto, las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento
motivado. Todo comportamiento está orientado al logro de metas que pueden ser
genéricas o específicas por producto. Las metas genéricas son las clases o categorías
generales de metas que los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus
necesidades. Por ejemplo: “Quiero estudiar un grado”. Las metas específicas son los
productos y servicios con marcas específicas que los consumidores eligen para el logro
de sus metas. Por ejemplo “Quiero estudiar ADE en EAE”. Y estas son las metas que
les interesan a los profesionales del marketing. Los individuos fijan sus metas tomando
como base sus valores personales y eligen los medios que, según creen, les ayudarán
a alcanzarlas.

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A continuación, el recorrido que suelen seguir el establecimiento de las metas:

Reacciones de
respuesta

¿Cómo me siento respecto

de lograr o no mi meta?

Formación de Cumplimiento
Establecimien Planteamiento Inicio y control
una intención o
to de la meta de la acción de la acción
de la meta insatisfacción
de la meta

¿Cuáles son las ¿Qué es ¿Cómo puedo ¿Cómo de bien ¿En qué

metas que puedo aquello por lo lograr mi meta? Tengo que ejecutar grado he

alcanzar y por qué que me ¿Cuándo, dónde, mis planes? ¿Estoy logrado

quiero alcanzarlas? esfuerzo? cómo y cuánto progresando hacia o fracasado en

tiempo debería actuar? el camino de mi la consecución

meta? ¿Hay de mi meta?

ajustes que

necesite realizar?

Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. Las metas que
los individuos eligen dependen de sus experiencias personales, su capacidad física, las
normas y los valores culturales prevalecientes y la accesibilidad de la meta en el entorno
físico y social.

El ejemplo que se pone a continuación hace referencia al creciente interés por la


musculación:

Un hombre joven puede desear un cuerpo musculado y para ello tiene la opción
tradicional de seguir una dieta e ir al gimnasio. También tiene la opción de acompañar
lo anterior con anabolizantes. Ahora bien, es evidente que sus amigos y su preparador
físico le advertirán sobre los riesgos de los anabolizantes, por lo que seguramente
acabará decantándose por un suplemento proteínico.

El objeto elegido como meta suele ser socialmente aceptable y físicamente accesible.
Si las empresas que se dedican a fabricar suplementos proteínicos no ofrecen
alternativas eficaces al uso de anabolizantes, el sujeto en cuestión ignorará el consejo

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de sus amigos y de su preparador físico o elegirá una meta alternativa como


conformarse con un cuerpo sencillamente fibrado.

Además de lo comentado anteriormente sobre que las metas dependen de las


experiencias personales de los individuos, de hecho, también dependen de la
percepción que el individuo tiene de sí mismo y, por ello, los productos que uno posee
se perciben a menudo como un fiel reflejo de la autoimagen. Así, un producto que, según
se percibe, es compatible con la autoimagen del consumidor, tiene mayores
posibilidades de ser seleccionado.

Las motivaciones también pueden ser positivas y negativas. Por ejemplo, podemos
sentirnos impulsados a adquirir una motocicleta para satisfacer la necesidad de
movernos rápidamente por la ciudad, pero también podemos desear no hacerlo para
satisfacer la necesidad de seguridad. De todas formas, y a pesar de que los temores y
las necesidades parecen ser muy diferentes, en realidad son similares en un aspecto
básico: ambos sirven para activar y mantener el comportamiento humano.

Algunos teóricos distinguen entre motivos racionales y motivos emocionales utilizando


el término racionalidad en el sentido económico tradicional, es decir, partiendo del
supuesto de que los consumidores actúan de forma racional al evaluar todas las
alternativas y seleccionando la que ofrece mayor utilidad. De manera que, los
consumidores, pueden elegir metas en base a criterios totalmente objetivos como por
ejemplo el tamaño, peso, precio, etc. o en base a criterios totalmente subjetivos como
por ejemplo el orgullo, el temor, afecto, estatus, etc. Pero, en realidad, tanto los motivos
racionales como los emocionales tienden a maximizar la satisfacción. Además, lo que
para un observador externo puede ser totalmente irracional, para un consumidor
concreto puede ser perfectamente racional.

De todas formas, las necesidades nunca se satisfacen por completo ni


permanentemente porque, en determinados casos, el logro de una meta temporal no
basta para satisfacer en forma adecuada una necesidad, fisiológica o no. La necesidad
de tener un determinado poder nos lleva a progresar dentro de una empresa y no a
quedarnos permanentemente en el sitio que nos habíamos propuesto como meta.
Además, surgen necesidades nuevas cuando se satisfacen necesidades viejas.
Determinados teóricos sostienen que existe una jerarquía de necesidades (que se verán
más tarde) de manera que, cuando se satisface una necesidad inferior, surge una
necesidad superior. En este sentido, los profesionales del marketing deben estar atentos
a las necesidades cambiantes de las personas, y por ello, determinadas marcas ofrecen
automóviles de diferentes modelos y precios que sirven para satisfacer diferentes

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necesidades según va madurando el consumidor. Por otro lado, el éxito y el fracaso


influyen en las metas. Cuando las personas alcanzan el éxito en el logro de sus metas,
suelen establecerse unas nuevas metas más altas. Y a la inversa, quienes no alcanzan
sus metas, es posible que reduzcan sus niveles de aspiración. De esta manera, la
selección de metas a menudo se hace en función del éxito y del fracaso experimentado

La personalidad del consumidor

Las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un


individuo responde a su ambiente es la personalidad. En este sentido, lo que distingue
a una persona de otra son los atributos, los rasgos y los hábitos característicos. Estas
características profundamente arraigadas a las que llamamos “personalidad” influyen
enormemente en lo que realiza un individuo. De hecho, afectan la manera en que los
consumidores responden a los esfuerzos promocionales de los profesionales del
marketing, y cuándo, cómo y dónde consumen ciertos productos. La mayor utilidad del
conocimiento de la personalidad del consumidor se halla en la segmentación de
mercados.

La personalidad refleja diferencias individuales: ya que las características internas que


constituyen la personalidad de un individuo son una combinación única de factores, no
existen dos individuos exactamente iguales. Muchas personas, sin embargo, llegan a
ser muy parecidas en cuanto a una sola característica de la personalidad. La
personalidad es muy útil desde el punto de vista del marketing ya que se puede clasificar
a los consumidores en distintos grupos en base a rasgos comunes de la personalidad.

La personalidad es consistente y duradera aunque puede cambiar. Tanto la consistencia


como la durabilidad son dos factores esenciales en el marketing ya que pueden predecir
el comportamiento de los consumidores aunque el marketing no los pueda cambiar.
Como se ha comentado, la personalidad puede cambiar en determinadas
circunstancias; como por ejemplo, ante el nacimiento de un hijo o un divorcio, pero
también, y con carácter general, por la propia maduración del individuo. Los estereotipos
de la personalidad, es decir, la personalidad esperada de alguien por alguna condición
física o social, también puede cambiar.

La percepción del consumidor

La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e


interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa i coherente del mundo.

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Dos individuos pueden estar expuestos a los mismos estímulos y en las mismas
condiciones, pero la forma en que cada uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza
e interpreta, puede ser totalmente diferente dependiendo de la sensación, el umbral
absoluto, el umbral diferencial y la percepción subliminal.

La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un


estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de variación sensorial para cualquiera de los
sentidos: vista, oído, tacto, etc. Desde el punto de vista del comportamiento del
consumidor, son estímulos los envases, los nombres de marca, los anuncios… Los
receptores sensoriales son los órganos humanos que reciben sensaciones, como los
ojos, la nariz… La sensibilidad se define como la experiencia de la sensación, y varía
en base a la calidad de los receptores sensoriales. La sensación aumenta o disminuye
en función del entorno, por eso la publicidad en el cine es más efectiva desde el punto
de vista de la percepción.

El umbral absoluto es el nivel más bajo en el que un individuo puede experimentar una
sensación. Por lo tanto, es el punto donde una persona empieza a detectar la diferencia
entre “algo” y “nada”. Cuanto más se incrementa la exposición a un estímulo, más
aumenta el umbral absoluto. Por este motivo, si conducimos un buen rato por una
carretera llena de vallas publicitarias, al final percibiremos menos la publicidad. A ese
efecto se le denomina adaptación sensorial. La adaptación sensorial es motivo de
preocupación para muchos publicistas, motivo por el cual, cada vez más, hay nuevos
formatos publicitarios.

El umbral diferencial es la mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos
similares. Responde a las siglas J.N.D. (just noticeable difference). ¿Cómo se traduce
esto al ámbito del marketing? Por ejemplo, imaginemos que el precio de un paquete
grande de Kellogg’s es de 6,12 €. Una subida de diez céntimos es muy probable que
pase inadvertida para muchos consumidores pero, la misma subida en una barra de
pan, seguramente no pasará desapercibida. Este efecto responde a la denominada Ley
de Weber, por la que cuanto más fuerte es el estímulo inicial (el precio base), mayor
será la intensidad que necesite el segundo estímulo (el incremento del precio) para ser
percibido. La Ley de Weber tiene importantes aplicaciones en el campo del marketing,
motivo por el cual los profesionales del sector están interesados en conocer la J.N.D. de
sus productos. Ello responde a dos motivos:

• Para lograr que los cambios negativos (reducción del tamaño o la calidad
del producto o incremento del precio) no sean fácilmente detectables por
el consumidor.

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• Para lograr que las mejoras introducidas en el producto (como una


disminución en el precio) resulten muy evidentes.

La percepción subliminal es el proceso por el que los individuos pueden percibir


estímulos por debajo del umbral de la percepción consciente. Dicho umbral se denomina
“limen”. En la década de los 50 del siglo pasado, se acrecentó el interés por la
percepción subliminal y su eventual aplicación en el ámbito de la publicidad. Ahora, bien,
desde un punto de vista estrictamente científico, no se ha llegado a probar que los
mensajes publicitarios subliminales influyan al consumidor de una manera determinada.

Teniendo esto en cuenta, es evidente que la percepción tiene mucho que ver con la
imagen que un producto tiene en la mente del consumidor, es decir, en el
posicionamiento.

El aprendizaje del consumidor

Es el proceso mediante el cual los individuos adquieren los conocimientos y la


experiencia respecto de compras y consumo que aplican en su comportamiento futuro.

El aprendizaje en un concepto que evoluciona y cambia permanentemente como


resultado de los conocimientos recién adquiridos o de la experiencia real. Tanto en un
caso como en el otro, se produce una retroalimentación y se proveen los fundamentos
del comportamiento futuro en situaciones similares. La función de la experiencia en el
aprendizaje no significa que el aprendizaje se persiga siempre de manera deliberada.
Existe una parte del aprendizaje que es intencional pero también existe otra que es de
carácter incidental. Por ejemplo, algunos anuncios pueden inducir el aprendizaje del
nombre de una marca aunque el consumidor no esté atento a ello. El término
“aprendizaje” abarca desde las situaciones más sencillas y casi reflejas hasta el
aprendizaje de conceptos abstractos y la resolución de problemas complejos.

Tal y como se ha comentado, la motivación se basa en las necesidades y las metas, por
lo que la motivación es un estímulo para el aprendizaje de tal manera que, si estamos
interesados en aprender algo, lo aprenderemos mejor. En este sentido, la motivación
tiene una gran importancia en el ámbito de la publicidad.

Si los motivos son el estímulo del aprendizaje, la señales son los estímulos que dan
dirección a los motivos. En el ámbito del marketing, las señales son, principalmente, los
estímulos publicitarios. Si las señales coinciden con las expectativas del consumidor,

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sirven para dirigir a los impulsos de éste. La forma en que los individuos reaccionan ante
un impulso o una señal constituye su respuesta. A veces, las respuestas no se
manifiestan de forma abierta. Por ejemplo, una empresa puede enviar señales
consistentes a los consumidores sin llegar a conseguir ninguna venta, pero quizás habrá
logrado proyectar en sus mentes una imagen favorable del producto anunciado. Así, el
reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta concreta se presente,
en el futuro, como resultado de ciertas señales o estímulos pasados positivos.

El consumidor digital

Internet se ha transformado en un mercado atractivo para hacer negocios porque es un


medio de masas que permite a las empresas promocionar sus marcas y productos. En
realidad, las empresas están haciendo lo mismo que han estado haciendo hasta ahora
pero con el aliciente de que Internet también es un mercado y permite realizar
transacciones.

El crecimiento de internet es constante:

 Mayor frecuencia de conexión


 Mayor participación de los dispositivos móviles
 Un papel más importante en la toma de decisiones de los consumidores

Y esta adopción ha tenido un gran impacto en el consumo que lo ha transformado si lo


comparamos con su predecesor de la era analógica. Este nuevo consumidor tiene
mayor acceso a la información, de manera que está en menor desventaja que sus
antecesores. Además, tiene el poder de agruparse en comunidades para compartir sus
opiniones o defender sus derechos de una forma mucho más eficiente.

Por otra parte, con el crecimiento de la penetración, el usuario de internet se parece


cada vez más al consumidor promedio en términos demográficos y socioeconómicos.
Por poner un ejemplo, en el año 2000, el internauta poseía mayor educación, era
principalmente de género masculino y tenía un mayor nivel de ingresos que los no
usuarios de internet. Estas diferencias, obligaba a las empresas a estudiar a ambos
grupos por separado. Sin embargo, hoy en día se puede emplear el término
“Consumidor Digital” de forma indistinta tanto si se utilizan los medios digitales como si
no. Es decir, los usuarios de internet son consumidores y no personas sofisticadas que
componen un nicho de mercado.

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En este sentido, el reto para las empresas es la comprensión de esta audiencia, no sólo
por la necesidad básica de conocer sus necesidades, sino porque esta audiencia está
en constante transformación tanto por su crecimiento natural como por los cambios
tecnológicos.

El valor de enfocarse

Durante la intervención de Marc Cortés, socio y director general de RocaSalvatella,


Marketing y comunicación en la era digital – El valor de enfocarse, realizada en el
marco del ciclo Empresa 2020, el ponente subrayó que “la digitalización no es un punto
de destino para las empresas o las marcas, sino un proceso de profunda transformación
que requiere enfoque y estrategia para no perder de vista los objetivos de negocio”.

La digitalización ha transformado al consumidor que se ha vuelto más imprevisible,


incorporando nuevos hábitos de consumo y nuevos espacios de interacción con las
marcas. Al mismo tiempo que la aparición de las redes sociales ha desorientado a
muchas marcas que han perdido de vista sus objetivos de negocio.

“Ante este tsunami que representa lo digital, las marcas deben centrar sus actividades
y orientarlas a la generación de resultados”, afirmó Cortés, enumerando a continuación
los principales retos para los departamentos de marketing y comunicación en la
incipiente era digital:

 Segmentación
 Protección de la marca
 Generación de demanda
 Transformación de productos en servicios
 Participación del consumidor
 Rediseño de los puntos de contacto
 Prescripción y escucha activa

En este sentido, el socio de Rocasalvatella recordó que “Internet facilita por ejemplo la
identificación de públicos objetivos ya que el consumidor se ha auto-segmentado a partir
de una afinidad a la que la marca puede acercarse para ofrecerle una respuesta”. En
los espacios digitales los consumidores innovan, aportan ideas, y además lo hacen de

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Complemento Formativo

tal forma que las marcas pueden saberlo para tomar decisiones. “Es tan fácil como poner
la oreja y escuchar aquello que está publicado”, resumió.

 A continuación tienes el enlace al vídeo de la presentación que hizo Marc Cortés


durante la celebración del ciclo de debate y reflexión “Empresa 2020” (26
minutos) sobre la transformación digital en los negocios.
https://www.youtube.com/watch?v=3qgIqPvCQoM#t=59

Las necesidades del consumidor

Durante mucho tiempo, los psicólogos y otros estudiosos del comportamiento humano
han intentado desarrollar una lista exhaustiva de las necesidades humanas. Entre ellas
están las necesidades fisiológicas y psicológicas. Las fisiológicas sabemos cuáles son
y, sobre las psicológicas, existen muchas discrepancias.

Henry Murray (1893-1988) elaboró una lista detallada de 28


necesidades. Creía que todos los seres humanos tenían el
mismo conjunto básico de necesidades, si bien cada individuo
muestra variaciones en el grado de prioridad que concede a
cada una de ellas.

Abraham Maslow (1908 – 1970)

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La pirámide de Maslow jerarquiza las necesidades. Las primeras necesidades o


necesidades básicas están en la base, una vez satisfechas las primeras, surgen las
necesidades de seguridad, sociales, de estima, hasta llegar a las más altas, de
autorrealización.

Necesidades de
autorrealización

Necesidades de estima

Necesidades sociales

Necesidades de seguridad

Necesidades fisiológicas

La jerarquía de necesidades de Maslow se utiliza muy a menudo para segmentar


mercados. Así, se crean mensajes publicitarios que se dirigen, de manera específica, a
uno o más niveles de segmentación en base a sus distintas necesidades. Es decir,
podemos partir un universo de consumidores en segmentos según su jerarquía de
necesidades. De hecho ¿Qué hace Porsche fabricando un 4x4?

Por otro lado, los publicistas utilizan a menudo las necesidades para el posicionamiento
de productos. La clave del éxito del posicionamiento consiste en encontrar un segmento
o nicho que no haya sido ocupado todavía por un competidor. Pues bien, la jerarquía de
las necesidades es un instrumento muy versátil para desarrollar estrategias de
posicionamiento. Por ejemplo, un anuncio de refrescos, que en teoría tendría que apelar
a lo refrescante de los mismos, puede buscar un posicionamiento alternativo apelando
a la necesidad de socialización.

Algunos psicólogos consideran que existe un trío de necesidades básicas. Estas


necesidades ya están, de hecho, contenidas en la jerarquía propuesta por Maslow, si
bien se trata de darles una relevancia específica en el ámbito del comportamiento del
consumidor.

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Poder

Afiliación Logros

La necesidad de poder se relaciona con el deseo del individuo de ejercer un control


sobre el ambiente que le rodea, lo que podemos comprobar en multitud de anuncios.

Los individuos que sienten una intensa necesidad de buscar logros, a menudo
consideran el éxito personal como un fin en sí mismo y suelen tener más confianza en
ellas. Pensemos en la gran cantidad de anuncios que exhortan a los logros.

La necesidad de afiliación sugiere que el comportamiento está fuertemente influido por


el deseo de amistad, aceptación y pertenencia. ¿Cuántos anuncios se nos ocurren en
los que se apela a esta necesidad?

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Test

1. El estudio del comportamiento del consumidor abarca las actividades que


conducen a la adquisición de bienes y servicios
a. Para el propio consumidor exclusivamente
b. Para el consumo de terceros exclusivamente
c. Tanto para el propio consumo como para el de terceros con los que el que
efectúa la compra mantiene determinados vínculos
d. Ninguna de las respuestas anteriores es cierta
2. ¿Cuál de los siguientes es un factor exógeno del comportamiento de
compra del consumidor?
a. Las creencias
b. Las actitudes
c. La familia
d. La motivación

3. Los grupos étnicos se utilizan como variable en los criterios generales de


segmentación
a. Demográficos y socioeconómicos
b. Geográficos
c. Psicográficos
d. Ninguna de las respuestas anteriores es cierta

4. ¿Cuál de las siguientes necesidades no son adquiridas?


a. Autoestima
b. Prestigio
c. Vivienda
d. Afecto

5. Las principales razones que llevan al consumidor a realizar compras


online son:
a. Comodidad, información y precio
b. Accesibilidad, precio y baja competencia
c. Seguridad, precio y accesibilidad
d. Información, rapidez y calidad

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6. Entre los determinantes externos del comportamiento del consumidor no


se encuentra
a. Grupos de referencia
b. La percepción
c. La familia
d. La cultura

7. La motivación es un determinante interno del comportamiento de compra


que puede clasificarse en función de criterios como:
a. Motivos racionales o emocionales
b. Primarios o selectivos
c. Positivos o negativos
d. Todos son correctos

8. La gestión de la reputación online comporta:


a. Transparencia
b. Diálogo
c. Rapidez
d. Todas son correctas

9. Cuál de los siguientes tipos de compra implica poca complejidad


a. Compra razonada
b. Compra esporádica
c. Compra frecuente
d. Primera compra

10. Los usuarios de internet conforman un nicho de mercado


a. Verdadero
b. Falso

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SOLUCIÓN TEST

1. El estudio del comportamiento del consumidor abarca las actividades que


conducen a la adquisición de bienes y servicios.
a. Para el propio consumidor exclusivamente
b. Para el consumo de terceros exclusivamente
c. Tanto para el propio consumo como para el de terceros con los que el
que efectúa la compra mantiene determinados vínculos
d. Ninguna de las respuestas anteriores es cierta

2 ¿Cuál de los siguientes es un factor exógeno del comportamiento de


compra del consumidor?
a. Las creencias
b. Las actitudes
c. La familia
d. La motivación

3 Los grupos étnicos se utilizan como variable en los criterios generales de


segmentación
a. Demográficos y socioeconómicos
b. Geográficos
c. Psicográficos
d. Ninguna de las respuestas anteriores es cierta

4 ¿Cuál de las siguientes necesidades no es adquirida?


a. Autoestima
b. Prestigio
c. Vivienda
d. Afecto

5 Las principales razones que llevan al consumidor a realizar compras


online son:
a. Comodidad, información y precio
b. Accesibilidad, precio y baja competencia
c. Seguridad, precio y accesibilidad
d. Información, rapidez y calidad

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Complemento Formativo

6 Entre los determinantes externos del comportamiento del consumidor no


se encuentra
a. Grupos de referencia
b. La percepción
c. La familia
d. La cultura

7 La motivación es un determinante interno del comportamiento de compra


que puede clasificarse en función de criterios como:
a. Motivos racionales o emocionales
b. Primarios o selectivos
c. Positivos o negativos
d. Todos son correctos

8 La gestión de la reputación online comporta:


a. Transparencia
b. Diálogo
c. Rapidez
d. Todas son correctas

9 Cuál de los siguientes tipos de compra implica poca complejidad


a. Compra razonada
b. Compra esporádica
c. Compra frecuente
d. Primera compra

10 Los usuarios de internet conforman un nicho de mercado


a. Verdadero
b. Falso

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CASO PRÁCTICO 1

PATEK PHILIPPE

¿Por qué hay relojes que son tan caros? Algunos son caros únicamente por el hecho de
que están construidos con materiales muy costosos. Otros tienen un alto precio por el
tiempo que se tardó en terminar el reloj o la complejidad del diseño y su maquinaria.
Algunos de estos relojes se remontan al siglo XVIII, mientras que otros son algo más
modernos.

Un relojero de lujo suizo, George Piaget, fundó la empresa Piaget en 1874. Inicialmente,
solo se ocupó de la producción de mecanismos de relojería pero más tarde comenzó a
desarrollar sus propios relojes. A fecha de hoy, el reloj Piaget más caro es el Emperador
Temple. Este reloj es en realidad un dos-en-uno con dos caras ocultas cubiertas y
rodeadas de diamantes. Una cara se oculta detrás de un gran diamante con un corte de
esmeralda y que funciona a modo de tapa. La otra cara tiene 162 diamantes. Como era
de esperar, este reloj se vendió rápidamente poco después de salir al mercado.

Patek Philippe & Co. fue fundada en 1851. Se inició cuando el relojero polaco Antoni
Patek se unió con el relojero francés Adrien Philippe. Desde entonces, la compañía ha
sido conocida por la producción de relojes de la más alta calidad. Los Patek Philippe no
son solo famosos hoy en día por sus relojes de alta gama, sino que ya eran famosos a
mediados del siglo XIX. Han tenido clientes famosos como la Reina Victoria del Reino
Unido, el Papa Pío IX y así como muchos otros famosos líderes mundiales.

En 1925, el aficionado a los relojes y banquero Henry Graves Jr. encargó a Patek
Philippe que creara un reloj de bolsillo único. El encargo surgió a raíz de una competición
entre Graves y el fabricante de automóviles James Ward Packard sobre quién podría
conseguir el reloj más complicado del mundo. Ocho años más tarde, el reloj se había
completado. Patek Philippe había creado para Graves el reloj más complicado del
mundo. Bautizado como Supercomplication, el reloj tiene 24 funciones, incluyendo un
calendario perpetuo, el cielo de la noche de la ciudad de Nueva York, las fases de la
luna y los indicadores de salida y puesta del sol.

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Se subastó en noviembre de 2014 y los expertos estimaban que se pagaría por él no


menos de 15 millones de dólares. Lo que se acabó pagando no lo sabemos pero sí que
podemos explicar:

¿Cómo influyen los factores psicológicos en la compra de un reloj Patek Philippe? No


tiene por qué ser un artículo de coleccionismo como el caso explicado. Simplemente
pensad en un modelo actual cuyo precio es de 6.000€ mínimo. ¿Qué tipo de necesidad
satisface la compra de este producto? Formato de entrega: PDF máximo 2 páginas.

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CASO PRÁCTICO 2

EL MERCADO DEL LUJO

El mercado del lujo es un sector bastante rentable. A pesar de la crisis, las marcas de
lujo no han notado el impacto de la recesión, tal y como han demostrado diferentes
estudios a lo largo de los años. Se siguen vendiendo zapatos de diseñador, siguen
habiendo listas de espera para hacerse con ese bolso concreto y las reservas en los
hoteles de gran lujo han aumentado en los últimos años. Por aumentar, hasta han
aumentado los precios de los productos de marcas premium. Según las cifras del
Bureau of Labor Statistics estadounidense, en la última década los precios de los
productos de lujo han subido un 60%.

Las marcas de lujo han hecho de la calidad de sus productos una de sus características
y uno de los principales apoyos en la construcción de su imagen de marca. Prima lo
artesano, lo único, lo elaborado con mimo. Pero no es solo el producto, es también la
experiencia.

La primera vez que se entra a una tienda de lujo sorprende la atmósfera. Los puntos de
venta, siempre con un diseño muy cuidado y unos escaparates muy diferentes a los de
las tiendas de consumo de masas, están en las zonas más exclusivas de las grandes
ciudades.

Las marcas de lujo se han convertido en maestras del storytelling. Todas tienen una
historia detrás de sus consumidores conocen. No importa que las marcas sean
relativamente modernas, ellas también saben qué vender y qué contar para hacer qu la
marca sea algo más que simplemente una firma que vende a un precio muy elevado.

A partir de aquí, determina cuáles son los elementos del entorno que más influyen en el
comportamiento del consumidor en el caso de las marcas de lujo. Formato de entrega:
PDF máximo 2 páginas.

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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Concepto de investigación de mercados

“El término investigación de mercados se utiliza muchas veces como sinónimo de


investigación comercial. Sin embargo, este último es más amplio y preciso, dado que
comprende la investigación de cualquier problema de marketing, con independencia de
que se estudie o no un mercado”.

Santesmases, M. (2004), p. 338.

Por lo tanto, la investigación comercial es la “Búsqueda y análisis sistemático y objetivo


de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el
campo del marketing”.

Green, P.E.; Tull, D.S.; y Albaum, G., Research for Marketing Decisions, (1998), p. 2.

¿Por qué hay que investigar los mercados?

 Para entender mejor las condiciones, las tendencias y las oportunidades del
sector y del mercado.
 Para profundizar en el conocimiento de los competidores, de las fortalezas y
debilidades, de las estrategias, las claves, los errores y los factores de éxito de
la propia empresa y de la competencia.
 Para obtener detalles sobre problemas específicos.
 Para ampliar la visión sobre el negocio.
 Para establecer los objetivos a corto y largo plazo.
 Para tomar decisiones de forma más rápida y eficaz.

¿Para qué se usa la investigación comercial?

Generales:
 Estructura del mercado
 Potencial del mercado
 Segmentación del mercado

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 Comportamiento de consumidores y usuarios


 Análisis de planes estratégicos
 Análisis de las estrategias de la competencia
Sobre el producto:
 Compra y uso del producto
 Imagen y posicionamiento de productos y marcas
 Test de concepto
 Test de producto
 Modelos de venta de nuevos productos
Sobre el precio:
 Estructura de precios (descuentos, rebajas…)
 Elasticidad de la demanda/precio
 Elasticidades cruzadas
 Percepciones del precio por el comprador
Sobre la distribución:
 Selección de canales de distribución
 Localización de puntos de venta y almacenes
 Diseño y ambientación de puntos de venta
Sobre las ventas
 Rendimiento, compensación y motivación de los vendedores
 Territorios y cuotas de ventas
Sobre la publicidad y los RR.PP
 Test de mensajes
 Selección de medios
 Efectividad de la publicidad
 Imagen de la empresa

El universo y la muestra

Imaginemos que queremos llevar a cabo una investigación sobre algunos aspectos de
los lectores habituales de periódicos que hay en el aula.

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En el aula, de 26 alumnos, hay 16 no lectores de Nuestra POBLACIÓN o UNIVERSO van a

periódicos y 10 lectores de periódicos ser los 10 lectores de periódicos

Si podemos incluir a
todo nuestro
universo en nuestro
estudio, este
universo se
denominará CENSO

Universo o población: El universo o población objeto del estudio está formado por el
total de los elementos que comparten una o varias características comunes y que
comprenden el universo del propósito del problema a investigar.

Censo: Es la enumeración completa de los elementos de la población.

Muestra: Es un subgrupo de población seleccionado para participar en el estudio. Las


características de la muestra se usan para hacer deducciones acerca de los parámetros
de la población.

Procedimiento para determinar la muestra:

Definir la población objetivo de nuestra investigación

Determinar el marco de muestreo

Elegir una técnica de muestreo

Determinar el tamaño de la muestra

Ejecutar el proceso de muestreo

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Elegir una técnica de muestreo

Hay dos tipos diferentes de técnicas de muestreo: las no probabilísticas y las


probabilísticas.

El muestreo no probabilístico se basa en el juicio personal del investigador más que en


la oportunidad de seleccionar elementos de la muestra, motivo por el cual, el
investigador, de manera subjetiva, decide arbitraria o conscientemente qué elementos
se van a incluir en la muestra. Las muestras no probabilísticas permiten exponer buenas
estimaciones de las características de la población pero tienen un problema ya que no
hay forma de determinar la probabilidad de seleccionar un elemento en particular para
su inclusión en la muestra porque las estimaciones obtenidas no son extrapolables
estadísticamente al resto de la población.

En el muestreo probabilístico, en cambio, las unidades de muestreo se seleccionan al


azar. Por lo tanto, se especifica cada posible muestra de un tamaño dado que podría
tomarse de la población, así como la probabilidad de tomar cada muestra. Como los
elementos de la muestra se seleccionan al azar, el investigador podrá extrapolar
estadísticamente las estimaciones al resto de la población.

Condiciones que favorecen el uso del muestreo no probabilístico y el


probabilístico

CONDICIONES QUE FAVORECEN EL USO DE:

Muestreo no
FACTORES Muestreo probabilístico
probabilístico
Naturaleza de la Exploratorio (en la Concluyente (si el muestreo
investigación investigación exploratoria los es probabilístico los
resultados tienen la resultados son concluyentes,
consideración de resultados pues pueden ser
preliminares extrapolados al resto de la
población objeto de estudio
Variabilidad en la población La población es homogénea La población es heterogénea
(una población más variable
favorece el uso del muestreo
probabilístico porque será
más importante asegurar una
muestra representativa
Consideraciones Desfavorables Favorables (el muestreo
estadísticas probabilístico es preferible

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desde el punto de vista


estadístico, en tanto en
cuanto permitirá obtener
resultados extrapolables
Consideraciones Favorables Desfavorable (el muestreo
operacionales probabilístico es más
sofisticado y requiere
investigadores capacitados
en el ámbito de la estadística

Fortalezas y debilidades de las técnicas de muestreo básicas.

TÉCNICAS FORTALEZAS DEBILIDADES


Muestreo
probabilistico
Muestreo por Menos costoso, Desviación por
conveniencia consume menos selección, muestra
tiempo y es más no representativa, no
conveniente recomentadado para
investigación
descriptiva o causal
Muestreo por juicio Bajo coste, No permite
conveniente, no generalización,
consumo mucho subjetiva
tiempo
Muestreo por cuota La muestra puede Desviación por
controlarse en ciertas selección. No hay
características seguridad de
representatividad
Muestreo de bola de Puede estimar Consume tiempo
nieve características poco
comunes
Muestreo no
probabilistico
Muestreo aleatorio De fácil comprensión. Marco de muestreo
simple Resultados difícil de construir,
proyectables costoso, menor
precisión, no hay
seguridad
Muestreo sistemático Puede aumentar la Puede llegar a
representatividad disminuir la
más fácil de poner en representatividad en
práctica el MAS. algunos casos
Marco de muestro no
necesario
Muestreo Incluye todas las Difícil de seleccinar
estratificado subpoblaciones las variables de
importantes. estratificación
Precisión
Muestreo por Fácil de poner en Impreciso. Difícil de
agrupamientos práctica. Eficaz en computar e
costes interpretar los
resultados

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 Para saber más sobre ellas puedes leer el siguiente trabajo de MaMaEuSch
(Management Mathematics for European Schools) sobre Población y muestra.
Técnicas de muestreo.
http://optimierung.mathematik.uni-
kl.de/mamaeusch/veroeffentlichungen/ver_texte/sampling_es.pdf

Las fuentes de información

Según Philip Kotler, un sistema de información de marketing (SIM) es el conjunto de


personas, equipos y procedimientos cuya función es recopilar, ordenar, analizar, evaluar
y distribuir la información necesaria, puntual y precisa al personal de marketing que la
necesite.

Fuentes internas: los datos provienen de la propia empresa y se pueden adquirir a


través de los datos históricos de ventas y beneficios.

Fuentes externas primarias: los datos no provienen de la propia empresa y se


elaboran ad hoc, es decir, de forma expresa para obtener lo que se desea en ese
momento. Por ejemplo, sería una investigación comercial llevada a cabo por terceros
para evaluar los riesgos en el lanzamiento de un nuevo producto.

 Ventajas: Son más adecuadas para el objetivo del estudio y tienen más fiabilidad.
 Inconvenientes: Tienen mayor coste y mayor demora en la obtención de los
datos.

Fuentes externas secundarias: los datos no provienen de la propia empresa, es decir,


ya existen y están disponibles. Se trata de información generada por un sector
determinado de un país cualquiera donde esté operando la empresa como por ejemplo
el Producto Interior Bruto.

 Ventajas: Menor coste, rapidez en la obtención de datos y podrían hacer


referencia a hechos que la empresa no podría obtener a través de los datos
primarios.
 Inconvenientes: Dificultad para encontrar datos secundarios que se ajusten
perfectamente a las necesidades de la investigación y dificultad para comprobar
la exactitud de los mismos.

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Pero, ¿qué son los datos? Los datos son hechos y cifras que están relacionadas con el
problema a investigar y pueden ser primarios o secundarios. Los datos primarios son
hechos y cifras que están registradas antes del proyecto y pueden ser:
 Informes del censo
 Estudios
 Revistas de asociaciones comerciales
 Publicaciones periódicas sobre negocios
 Informes basados en internet, etc.

Los datos secundarios son hechos y cifras recogidos expresamente para el proyecto y
pueden ser de observación y de cuestionario.

 Datos secundarios de observación:


o Métodos mecánicos y electrónicos
o Métodos personales
 Datos secundarios de cuestionario:
o Generación de ideas mediante entrevistas pormenorizadas y grupos de
enfoque.
o Evaluación de ideas mediante encuestas por correo, en línea, teléfono y
personales.

Para tener éxito, las ofertas de una empresa y sus respectivos programas de marketing
deben cumplir los deseos y necesidades de los clientes potenciales por lo que una
adecuada investigación de marketing es vital para la supervivencia de la empresa en un
mercado tan competitivo como el actual.

Tipos de investigación comercial

Investigaciones exploratorias: su finalidad es la de descubrir ideas y conocimientos.


Además, tratan de identificar los problemas de una manera más precisa a través de la
identificación de variables relevantes. Son investigaciones preliminares, muy flexibles y
poco formales que se suelen basar en los datos de estudios ya existentes.

Investigaciones descriptivas: son las más habituales y su finalidad es la de describir


las características de ciertos grupos, determinar la frecuencia con la que ocurre algo,
estimar la relación entre dos o más variables y efectuar predicciones. Se dividen en
estudios longitudinales y estudios transversales.

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Investigaciones
descriptivas

Longitudinales Transversales

Cualitativos
Con panel (entrevistas en
profundidad)

Con muestra Cuantitativos


variable (encuestas)

Investigaciones causales: se utilizan para establecer relaciones causa-efecto a través


de unidades.

Investigación cualitativa vs. Investigación cuantitativa

Los métodos inductivos y deductivos tienen objetivos diferentes. En este sentido, los
métodos inductivos están generalmente asociados con la investigación cualitativa
mientras que el método deductivo está asociado frecuentemente con la investigación
cuantitativa.

Metodología cualitativa

Tiene como objeto la descripción de las cualidades de un fenómeno. No se trata de


probar o de medir en qué grado una cierta cualidad se encuentra en un cierto
acontecimiento dado, sino de descubrir tantas cualidades como sea posible.

Una variable cualitativa describe modalidades y categorías que no son susceptibles de


medida numérica como por ejemplo las marcas de los productos de una determinada
categoría.

 Variables nominales: Son las que diferencian las modalidades referidas a una
cierta categoría como por ejemplo las grandes superficies comerciales de la
provincia de Barcelona.

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 Variables ordinales: Al igual que las nominales, diferencian las modalidades


referidas a una determinada categoría pero incorporando una cierta idea de
orden como por ejemplo el grado de satisfacción con un determinado producto.

Las principales características de la metodología cualitativa son:

 La investigación cualitativa es inductiva.


 Tiene una perspectiva holística, es decir, que considera el fenómeno como un
todo.
 Se trata de estudios en pequeña escala que solo se representan a sí mismos
 Hace énfasis en la validez de las investigaciones a través de la proximidad a la
realidad empírica que brinda esta metodología.
 No suele probar teorías o hipótesis.
 No permite un análisis estadístico.
 Los investigadores cualitativos participan en la investigación a través de la
interacción con los sujetos que estudian ya que son el instrumento de medida.
 Los investigadores analizan y comprenden a los sujetos por lo que deben
eliminar sus prejuicios.

Metodología cuantitativa

Permite examinar los datos de manera numérica, especialmente en el campo de la


estadística. La investigación cuantitativa recoge y analiza datos cuantitativos sobre
variables cuantificadas. Trata de determinar la generalización y objetivación de los
resultados a través de una muestra para hacer inferencia a una población de la cual la
muestra procede. Tras el estudio, pretende explicar el por qué las cosas suceden o no
de una forma determinada.

Los investigadores, para obtener los mejores resultados y considerar las restricciones
de tiempo y coste, deben elegir con atención entre los diferentes tipos de información.

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A modo de resumen:

INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA CUANTITATIVA
Objetivos Exploratorias Descriptivas causales
Estudio Hechos no observables Hechos observables
latentes
Muestra Representativa del universo Estadísticamente
pero sin significancia representativa del universo
estadística Elevada
Reducida
Metodología No estructurada o poco Estructurada
estructurada Utiliza técnicas estadísticas
Utiliza técnicas psicológicas Orientada al resultado
Orientada al proceso Rígida (únicamente
Flexible (posibilidad de que responde a lo que se ha
aparezcan datos o conceptos previsto con anterioridad)
no previstos)

Análisis Psicológica o del contenido Estadística


Interpretación subjetiva Interpretación objetiva
Descripción de los hechos Descripción de los resultados
(¿por qué…?) (¿cómo y cuándo…?)
Resultados No cuantificables Cuantificables
No extrapolables Extrapolables
Datos ricos y profundos Datos sólidos y repetibles

Fases en la elaboración de una investigación cuantitativa:

Identificación del problema a estudiar

Determinación de la muestra

Determinación del modo

Diseño del cuestionario

Recogida de los datos

Proceso de los datos

Elaboración del informe final

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 Identificación del problema: es necesario que analicemos bien el problema que


la investigación va a intentar explicar. No es suficiente tener una simple noción
de lo que nos gustaría saber de nuestro público objetivo.
 Determinación de la muestra: visto anteriormente
 Determinación del modo: encuestas cara a cara, reparto de cuestionarios,
encuestas por correo convencional o electrónico, encuestas telefónicas
 Diseño del cuestionario: se verá a continuación
 Recogida de los datos: distribución de los cuestionarios, retorno de los
cuestionarios, otras cuestiones logísticas, depuración
 Proceso de los datos: se verá más adelante
 Elaboración del informe final: los datos no hablan por sí solos, es necesario
interpretarlos. No se debe exagerar ni dramatizar los hallazgos. No se deben
sacar conclusiones si las muestras son demasiado reducidas. Se debe prestar
mucha atención a las desviaciones estándar ya que señalan si las medias son
consistentes.

Aspectos a tener en cuenta en la determinación del modo:

Encuestas cara a cara:

Ventajas: El propio encuestador escoge los sujetos en función de las necesidades y


favorece la respuesta de todas las preguntas.

Inconvenientes: El coste de contratar encuestadores. Tendencia al sesgo por parte de


los encuestadores

Reparto de cuestionarios:

Ventajas: El coste.

Inconvenientes: Bajo índice de respuestas o respuestas parciales.

Encuestas por correo electrónico o convencional:

Ventajas: El coste.

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Inconvenientes: Bajo índice de respuestas, respuestas parciales y riesgo de que no


conteste la persona que deseamos. Poca disponibilidad de los datos de contacto de los
sujetos.

Encuestas telefónicas:

Ventajas: El coste (sólo en relación con las encuestas cara a cara).

Inconvenientes: Poca disponibilidad de los datos de contacto. Los encuestadores deben


ser profesionales. Posible tendencia al sesgo.

Fases para la elaboración de un cuestionario:

Determinar el tipo de cuestionario

Determinar el contenido de las preguntas individuales

Determinar el orden de las preguntas

Determinar la forma de responder a cada pregunta

Determinar la redacción de cada pregunta

Pilotar el borrador del cuestionario

Elaobarar el cuestinario definitivo

Tipos de cuestionarios:

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Tipos de
cuestionario

Según el
procedimiento de
Según el soporte
obtención de la
información

Soporte Cuestionario Cuestionario


Soporte papel
informático personal postal

Cuestionario Cuestionario
telefónico electrónico

Ventajas e inconvenientes del uso del cuestionario online y en papel

Cuestionario en papel:

Ventajas:

 Económico (si nosotros mismos lo diseñamos y nos encargamos de la recogida


de datos).
 Posibilidad de escoger a los encuestados según nuestras necesidades.
 Favorece que se conteste a todas las preguntas.

Inconveniente:

 Necesidad de transcribir la información registrada en el cuestionario a una base


de datos.
 Coste (si tenemos que contratar a encuestadores)
 Posibilidad de sesgo por parte del entrevistador.

Cuestionario en línea

Ventajas:

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 Económico
 Rapidez en la obtención del fichero de datos
 Facilidad para controlar las cuotas.
 Posibilidad de personalización del cuestionario (Por ejemplo: Si existen
preguntas a modo de filtro; es decir, preguntas cuya respuesta condiciona que
se formulen o no otras preguntas, se salta a las preguntas convenientes
automáticamente, pudiendo generarse cuestionarios a medida del
entrevistado).

Inconveniente:

 Bajo índice de respuestas.


 Posibilidad de que queden preguntas sin contestar.

Tipos de preguntas en un cuestionario:

Preguntas abiertas:

Ejemplo cualitativo: ¿Qué marca de mayonesa le gusta más?

Ejemplo cuantitativo: ¿Qué edad tiene?

Preguntas cerradas

Ejemplo: ¿Qué edad tiene?

 De 15 a 25 años
 De 25 a 35 años
 De 35 a 65 años

Tipos de preguntas cerradas:

De respuesta múltiples

¿Cuál es su nivel de estudios?

 Sin estudios
 Estudios primarios
 Estudios secundarios
 Bachillerato

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De escala Likert

¿Hasta qué punto está de acuerdo con la afirmación siguiente?

La mayoría de consumidores de platos preparados son hombres solteros

 Estoy muy de acuerdo


 Estoy de acuerdo
 No estoy ni de acuerdo ni en desacuerdo
 Estoy de acuerdo
 Estoy muy en desacuerdo

De orden:

¿Cuáles son las dos cualidades que más destaca de este centro comercial?

 La cantidad de tiendas
 La diversidad de tiendas
 Las facilidades de aparcamiento
 El cine

De diferencial semántico

En comparación con otros centros comerciales enlos que usted ha estado, considera
que este es:

Muy pequeño

Muy grande

El orden de las preguntas en el cuestionario:

1. Preguntas de verificación de la pertenencia al universo: son preguntas para


comprobar si el sujeto que responde pertenece a nuestro universo o población
objeto de estudio (UOE). Por ejemplo, si nuestro UOE está formado por mujeres
entre 15 y 25 años residentes en Barcelona ciudad, las tres primeras preguntas

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Complemento Formativo

que debería contener el cuestionario se destinarían a verificar que el sujeto que


encuestamos cumple con los requisitos necesarios. Actúan, pues, a modo de
filtro.
2. Cuerpo del cuestionario: empieza con preguntas sencillas, objetivas y genéricas
que introducen la cuestión principal que se desea abordar. Se debe intentar
agrupar las preguntas por temas de manera lógica. En la medida que sea
posible, se deben alternar preguntas fáciles y preguntas difíciles. De existir, se
deben dejar las preguntas comprometedoras para el final. Se debe intentar crear
un cierto ritmo y evitar el cansancio y el aburrimiento.
3. Final: en esta parte del cuestionario se pregunta sobre los restantes datos
identificativos del individuo que son necesarios para la investigación pero que
son independientes de la clasificación del individuo en el UOE.

Facilitar la memoria con la


pregunta

Usar respuestas
7 reglas de oro

preformuladas

No obligar a regalizar
cálculos

No formular preguntas
embarazosas

No formular preguntas que


ya contengan la respuesta

Evitar preguntas de carácter


emotivo

No formular preguntas que


entrañen en ellas mismas
varias preguntas diferentes

La observación: es el registro de patrones de conducta de personas, objetos y


fenómenos de una forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de
interés. El entrevistador no debe preguntar ni comunicarse con la persona que está
siendo observada. La información se puede obtener en el mismo momento que se
produce o a través del registro de conductas pasadas. Una de las técnicas de

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observación utilizadas en investigación comercial es el Mistery shopping o cliente


misterioso.

Diseño de los parámetros a observar

Diseño de la forma de recoger información

Definición del escenario de observación, las instrucciones y el perfil del


observador

Selección de los observadores

La experimentación: proceso de investigación cuantitativa en el que se intenta obtener


información sobre la relación causa-efecto entre dos o más variables, bajo una situación
de control de un conjunto de variables externas.

Selección de la variable dependiente

Selección de la variable independiente o experimental

Selección de los sujetos que participarán en el experimento

Planificación del tratamiento de los factores causales extraños y de la variable


independiente

La reunión de grupo o focus group: es una técnica cualitativa, no estructurada y


directa de obtención de información mediante la cual se pretende fomentar la interacción
y flujo de comunicación en los componentes de un grupo de personas reunidas para
discutir sobre un determinado tema. Se utiliza para comprender la conducta, hábitos,
preferencias, percepciones, motivaciones, etc. de los consumidores. También para
obtener información general de una categoría de producto, sobre nuevos productos o
identificar nuevos conceptos. Para generar ideas sobre viejos productos, conceptos y

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Complemento Formativo

material creativo y para conocer la reacción del consumidor frente las acciones de
marketing.

Ventajas:

• Sinergia al obtener mayor información que la que se obtendría con entrevistas


individuales.

• Efecto bola de nieve.

• Estimulación para expresar ideas y opiniones de los participantes.

• Seguridad al integrarse en un grupo con opiniones similares.

• Espontaneidad.

• Serendipity: es más probable que surjan ideas inesperadas.

• Especialización del entrevistador.

• Examen científico de las reuniones.

• Estructura flexible para tratar los temas.

• Rapidez en la recogida y análisis, ya que se entrevista a varias personas a la


vez.

Inconvenientes

• No son resultados concluyentes.

• No son resultados representativos estadísticamente por lo que no se pueden


extrapolar.

• Existe un sesgo en la obtención de información.

• Existe subjetividad en el análisis de la información.

• Difícil de atribuir las respuestas al participante adecuado.

• Dificultad para reclutar a los participantes.

• Necesidad de salas equipadas.

• Presión del grupo.

• No es adecuada para tratar temas delicados o íntimos.

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Complemento Formativo

Diseño:

Diseño del plan muestral

Diseño de la pauta o guión

Selección de la técnica de grupo

Lugar de realización y material necesario

La entrevista en profundidad: es una técnica cualitativa, no estructurada y directa de


obtención de información, en la cual un entrevistador cualificado dirige a una única
persona, para que ésta exprese con total libertad sus pensamientos, creencias
actitudes, sentimientos, motivaciones, etc. sobre un determinado tema. Se utiliza para
obtener información sobre temas confidenciales, delicados o embarazosos, cuando el
entrevistado puede ser fácilmente influido por un grupo o cuando es difícil reunir a un
grupo en un mismo lugar.

Ventajas:

• Permiten abordar temas delicados o íntimos que serían imposibles tratar con
un enfoque grupal.

• Permite descubrir aspectos más ocultos de la personalidad.

• Las respuestas son directamente atribuibles al entrevistado.

• El intercambio de información es totalmente libre sin sentirse presionado por el


grupo.

Inconvenientes:

• Mayor tiempo de obtención de información y análisis.

• Elevado coste.

Diseño:

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Complemento Formativo

Diseño del plan muestral

Diseño de la pauta o guión

Realización de las entrevistas

Caso Marks & Spencer

La realidad y el análisis de casos muestran como muchas empresas, después de realizar


exhaustivos y sistemáticos estudios de mercado, fracasan en sus estrategias comerciales.
Por ejemplo, a principios de los ochenta, Marks & Spencer dedicó un año y medio a
investigar el mercado francés para la implantación de su centro comercial. Después de
estudiar en profundidad los gustos de los franceses, colores y tallas más demandadas,
expectativas de servicio y garantías en el sector confección, grado de notoriedad de M&S
en París y posicionamiento de calidad y precios de los competidores, Marks & Spencer
abrió sus grandes almacenes en una de las principales zonas comerciales parisinas con
una oferta perfectamente adecuada y adaptada al gusto francés. La experiencia fue todo
un fracaso. Los primeros compradores fueron los británicos residentes en Francia, que se
encontraron con un M&S que nada tenía que ver con el de su país de origen. El otro gran
grupo de clientes eran los franceses que buscaban la oferta de productos de confección y
comestibles que habían conocido en los Marks & Spencer de sus viajes a Inglaterra,
encontrándose de nuevo con un M&S que en nada se diferenciaba de cualquier otro gran
almacén francés.

Fases de investigación en mercados exteriores

Aunque no existe una fórmula exacta e infalible para realizar una investigación de
mercados, sí que hay unos pasos que se pueden seguir para mantener un orden en la
investigación:

Necesidad de la información: el primer paso en cualquier estudio de mercado es definir


con la máxima concreción qué se desea conocer para llevar a cabo el objetivo final que
puede ser entrar en un nuevo país o aumentar la penetración en uno en el que ya se tiene
presencia.

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Complemento Formativo

Objetivos de la investigación: una vez se ha establecido de forma clara la necesidad


de información, la empresa debe especificar el objetivo de la investigación. Éste será el
que marque la estrategia para la confección del informe que indicará los puntos y las áreas
donde se deberá hacer más énfasis para conseguir el objetivo. Si de lo que se trata es de
buscar nuevos mercados, la fase de estudio del país será la parte más crítica. Si de lo que
se trata es de ampliar el mercado, la fase fundamental será el análisis competitivo.

Análisis inicial de la situación: por un lado se debe valorar los medios humanos y
económicos disponibles para realizar la investigación. A continuación, se debe acotar la
investigación en el tiempo. Cuantos más medios se empleen, más se podrá profundizar en
el análisis del mercado extrayendo conclusiones más completas. En relación a esto, hay
que tener en cuenta que una investigación de mercados se debe entender como una
aproximación para preparar una acción comercial real con mayores garantías de éxito,
pero ni es una ciencia exacta ni implica una consecución de los objetivos finales.

Realización de una primera aproximación: esto permite conocer las posibilidades


generales de un mercado. Se puede realizar a través de lecturas de estudios monográficos
sobre un determinado país, asistiendo a seminarios y jornadas informativas. Otro modo de
captar información es visitando ferias, con la recepción de pedidos del exterior, solicitando
información sobre nuestros productos, etc.

Fase de desarrollo: Diseño, planificación y ejecución: en esta fase, la empresa


muestra ya un interés formal por el mercado e inicia la confección del estudio de mercado
propiamente dicho, estableciéndose el esquema de trabajo y determinando cuáles serán
las fuentes de información secundarias (de información ya elaborada) que la empresa
puede utilizar para la obtención de los primeros datos.

Investigación de gabinete. Es la primera fase que el analista realiza desde su


oficina o ciudad sobre el país objeto de análisis. Sirve para obtener toda la
información disponible, publicada o no publicada, sobre el mercado objeto de
estudio. Hay que pensar que la búsqueda de información primaria como estudios
y análisis ad hoc para el proyecto, ya sea con medios propios o contratada a
empresas de investigación de mercados, suele ser cara por lo que es importante
poner mucha atención a esta fase ya que puede ahorrar mucho dinero y tiempo en
la fase siguiente que es la dedicada al estudio de campo.

Las fuentes principales de esta información se encuentran en organismos oficiales


como en los Ministerios del ramo, Direcciones Generales de Comercio Exterior,
Dirección General de Aduanas (para estadísticas import/export), Institutos de

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Complemento Formativo

Promoción de Exportaciones o de Comercio Exterior, Cámaras Oficiales de


Comercio, Embajadas y Oficinas Comerciales de los respectivos países, etc. Estos
organismos e instituciones suelen publicar de forma periódica (tanto en papel como
online) estudios sobre el país, guías de mercados exteriores, guías de negocios,
censos de exportadores, estudios sectoriales, información sobre nuevas
reglamentaciones, licencias o leyes de inversión extranjera, y estudios de mercado
concretos sobre productos o estructura y hábitos de consumo. Muchos de estos
organismos también ofrecen servicios especializados en cuanto a información de
mercados y demandas exteriores.

Otras fuentes importantes de información secundaria son los organismos


internacionales como el Banco Mundial, Banco Latinoamericano de Desarrollo,
Fondo Monetario Internacional, las publicaciones de la Comisión Europea, etc.

Por último, otras fuentes importantes de información secundaria serían las


provenientes de la iniciativa privada como The Economist Intelligent Unit, Dun &
Bradstreet, Kompas, o los informes que preparan grandes consultoras
internacionales y bancos como Nielsen, Price Waterhouse, Coopers & Lybrand,
etc.

Investigación primaria - de campo. La información publicada no siempre se


ajusta a las necesidades por lo que los datos se tendrán que completar con los
obtenidos de manera directa a través de la investigación propia (fuentes primarias).
En este caso, también se tendrá que planificar los métodos y formas a utilizar en la
captación de estos datos.

Como se ha comentado, desde la oficina, sin tener que viajar al país objeto de
estudio, se puede empezar a realizar investigación primaria a través de llamadas
telefónicas a personas del país en cuestión (agregados comerciales de la
embajada, directores de las oficinas comerciales en el exterior, representantes en
ese país de los bancos con los que se mantienen relaciones, etc.), entrevistas con
agregados comerciales de embajada, consultores especializados o con otros
empresarios que hayan tenido o tengan experiencia en ese mercado.

Por otro lado, siempre es recomendable un viaje al país de interés para percibir de
cerca el mercado y encontrar respuestas a aquellas preguntas o dudas aún sin
resolver. Si la empresa necesitara estudios más profundos como actitudes hacia el
producto, realización de test de marca y producto, etc., se tendrá que desarrollar

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Complemento Formativo

las técnicas y métodos de investigación pertinentes que se utilizan de forma general


en el mercado doméstico. Es recomendable contratar los servicios de una
consultora local de investigación de mercados.

Análisis de datos: una vez recogida toda la información se debe procesar de acuerdo a
un esquema pre-establecido que permita abordar en profundidad todos los aspectos del
estudio de mercado.

Presentación de los resultados: los resultados se presentan en un documento simple


y dirigido a las necesidades de información de la situación de decisión. Este informe
tendría que permitir, si se ha realizado bien la investigación, tener una idea clara de las
posibilidades de la empresa en el mercado objetivo. Este es un apartado de gran
importancia porque concentra, en pocas páginas, el contenido y conclusiones del informe
señalando las características más sobresalientes del mercado, las posibilidades de
exportación con las correspondientes matizaciones y las recomendaciones sobre futuras
acciones. Con este apartado, el lector debe de ser capaz de valorar en una primera
aproximación si el mercado que se quiere abordar va a resultar de interés.

Muchos consultores y analistas sitúan este apartado justamente después de la introducción


y antes del informe sobre el país. Esto es debido a que la alta dirección, a quién
normalmente se enviará el estudio, no dispone de mucho tiempo para leer informes muy
extensos y es una manera de que, ya en las primeras páginas, los altos directivos disponen
de una idea sobre el potencial de mercado objeto de estudio.

Investigación y selección de mercados objetivo

La internacionalización no resulta fácil para ninguna empresa e implica un gran esfuerzo


económico y de recursos porque las diferencias culturales, económicas, políticas y legales
entre los países, incrementan considerablemente la complejidad y el riesgo de las
operaciones internacionales que afectan, de manera directa, al éxito del programa de
marketing internacional.

Por este motivo, y teniendo como objetivo principal el minimizar los riesgos en relación a
la toma de decisiones y optimización de los recursos financieros y humanos de la empresa,
es muy importante la preparación de una investigación adecuada antes de lanzarse a un
mercado exterior. Esta tarea se realiza a través de la investigación de los mercados
exteriores, que puede ser hecha por la propia empresa o por alguna otra empresa o
consultora especializada. Los objetivos concretos a la hora de realizar una investigación
comercial se pueden plantear mediante las siguientes cuestiones:

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Complemento Formativo

De orden interno: análisis interno de las capacidades y recursos de la empresa a estos


mercados:

 ¿Es adecuada la estructura disponible para exportar?


 ¿Se dispone de los recursos financieros y humanos necesarios para desarrollar la
estrategia internacional?
 ¿Hay capacidad productiva para entrar en el mercado exterior?
 ¿Qué se va a ofrecer y en qué cantidad?

De orden externo: análisis externo de factores que afectan a la empresa.

Panorámica del País: Análisis del clima económico, político, legal y socio-cultural.

 ¿Dónde vamos a exportar?

Oferta: Análisis de la competencia, su posicionamiento, sus precios, la cobertura del


mercado y la intensidad de la distribución.

 ¿Quiénes son los competidores en ese mercado?


 ¿Puede haber otros competidores potenciales?

Demanda: Estructura del consumo, del mercado potencial y del crecimiento potencial de
ese mercado.

 ¿Qué se va a exportar?
 ¿A qué segmento nos vamos a dirigir?

Tendencias: En el comportamiento de los consumidores y clasificación de éstos en


segmentos.

Comercialización: Canales de distribución más adecuados para el producto y el


posicionamiento buscado. Características del producto: precio, presentación, tamaño,
calidad, garantías. Medios de promoción y publicidad a emplear.

 ¿De qué forma se va a comercializar el producto y servicio?


 ¿Cómo se va a penetrar en el mercado?

En el siguiente cuadro se presenta, de forma abreviada, las principales variables de análisis


para mercados extranjeros clasificadas por áreas:

ÁREAS DE ANÁLISIS VARIABLES DE ANÁLISIS

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Complemento Formativo

Demanda o consumo del sector.

Demanda o consumo por segmentos,


regiones, provincias.

Demanda por habitantes/año comparada con


países representativos.
Análisis de la DEMANDA
Importaciones del sector, porcentaje de la
demanda nacional que es cubierto por las
importaciones.

Factores climáticos, culturales, demográficos,


etc. que afectan a la demanda.
Estructura y situación de la industria local.

Producción local y porcentaje que supone


dentro de la demanda.

Análisis del producto nacional: calidad,


Análisis de la OFERTA precios, etc.

Análisis de las exportaciones: calidad,


mercados de exportación, precios, etc.

Análisis de los productos importados: calidad,


países de procedencia, precios, etc.
Características peculiares del mercado.

Aranceles e impuestos a la importación.

Canales de distribución.

Márgenes comerciales. Precios.

Factores de Sistema de compras: licitaciones, etc.


COMERCIALIZACIÓN
Estudio del comercio minorista para
productos de consumo.

Promoción y publicidad dentro del sector.

Factores legales que puedan afectar al


producto: sanitarios, fitosanitarios,
homologaciones, etc.

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Complemento Formativo

Normativa de importación, transporte, seguros


y posibles restricciones.

Selección de mercados exteriores: cuando la empresa ya ha realizado los estudios de


mercado pertinentes para el área económica en la que está interesada deberá seleccionar
a qué mercado-país dirigirse. Por ejemplo, si la empresa está muy interesada en la zona
del Cono Sur americano, es decir, Argentina, Brasil y Chile, pero no dispone de los recursos
suficientes para entrar en todos los mercados a la vez, lo mejor es que lo haga de forma
paulatina para minimizar los riesgos de inversión y ganar experiencia. Una vez la empresa
está consolidada en el primer país elegido, podrá seleccionar otro.

Si la empresa ha realizado bien el trabajo de investigación y tiene estudios de mercado de


los tres países, lo que deberá hacer es establecer los criterios pertinentes de selección.
Así, la empresa podrá seleccionar y clasificar sus mercados exteriores a razón de los
factores internos y externos que considere mejores para entrar, competir y crecer de forma
fácil en ese nuevo mercado.

En este sentido, el concepto de segmentación ayuda a la empresa a clasificar los mercados


para poderlos seleccionar de forma adecuada. Por segmentación se entiende el proceso
de identificación, en el mercado, de grupos homogéneos en relación a sus preferencias.
Esto permite a la empresa aplicar una estrategia comercial diferenciada para cada uno de
ellos. A escala internacional, la empresa tendrá que buscar un segmento de consumidores
identificable, alcanzable, homogéneo y rentable a los que poder aplicar un plan de
marketing homogéneo.

La segmentación internacional es de gran utilidad para la empresa porque pone de relieve


las oportunidades de negocio existentes, contribuye a establecer prioridades, facilita el
análisis de la competencia y el ajuste de las ofertas de productos o servicios a las
necesidades específicas. El proceso de segmentación internacional presenta, de forma
simplificada, las siguientes fases:

 Desarrollar o establecer uno o varios criterios para clasificar los mercados


exteriores.
 Agrupar los países en grupos homogéneos.
 Determinar de forma teórica el método más eficiente para servir a los distintos
segmentos.

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Complemento Formativo

 Escoger aquel segmento en el que las capacidades y fortalezas de la empresa


están en línea con sus requisitos.
 Ajustar la clasificación ideal a las limitaciones del entorno.

Los criterios de agrupación y clasificación de países deben establecerse en función de las


características de la empresa y de los productos o servicios que comercializa. Por ejemplo,
si los productos de la empresa están muy afectados por restricciones arancelarias o
aduaneras (licencias, cupos...), la selección de mercados dependerá de los acuerdos
comerciales que su país tenga con terceros países. Asimismo, si la empresa comercializa
bienes de lujo o bienes de consumo duraderos, el factor renta per cápita puede ser
significativo a la hora de clasificar países.

Sin embargo, para una empresa internacional dedicada a los caramelos como la alemana
Haribo, un criterio mucho más importante que la renta sería el mercado potencial, es decir,
la demanda potencial y el tamaño de la población infantil. Por lo tanto, no sería de extrañar
que el interés de esta empresa se dirigiera hacia mercados emergentes con alta población
como China, India o Rusia. Además de los criterios específicos que cada empresa pueda
establecer en función a sus propias características, los criterios de agrupación de países
más comúnmente utilizados son los siguientes:

CRITERIO GENERAL VARIABLES ANALIZADAS


Renta per cápita, producto nacional bruto,
estructura productiva, cobertura de
Nivel económico exportaciones/importaciones, estructura del
consumo, inflación, balanza de pagos,
estabilidad de la moneda nacional, etc.
Distancia física, acuerdos de libre comercio,
uniones aduaneras, geografía y clima,
Áreas geográficas relaciones con los países vecinos,
infraestructuras de comunicación:
carreteras, ferrocarriles, puertos, etc.
Sistemas de libre mercado, economías
mixtas o semi-planificadas, sistema legal,
actitudes del gobierno hacia la inversión
Sistemas políticos y legales extranjera, restricciones en movimientos de
capitales, repatriación de beneficios, ley de
inversiones extranjeras, impuestos,
estabilidad política interna.
Religión, identidad de la lengua, diversidad
étnica, instituciones sociales representativas
Clasificación cultural y religiosa
(familia nuclear vs. familia extendida), orgullo
y prejuicios, ética y moral.

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Complemento Formativo

Analfabetismo entre adultos de y mayores de


15 años, porcentaje de la población en el
sector agrícola, esperanza de vida, índice de
mortalidad infantil, médicos per cápita,
Calidad de vida
número de ciudades con población superior
a 100.000 habitantes, índice de escolaridad
en la población entre 5 y 14 años, estabilidad
política.
Renta per cápita, PNB per cápita, coches per
cápita, TV per cápita, consumo de energía
personal y empresarial, plazas hospitalarias,
Consumo personal
producción eléctrica per cápita, teléfonos per
cápita, matrículas en universidades y
escuelas profesionales per cápita, etc.
Tamaño de los diversos segmentos globales:
Segmentos inter-mercado élites globales, segmento infantil,
universitarios, jóvenes, etc.
Modelos que agrupan o combinan un
conjunto de variables (de entre todas las
Criterios Multi-variables
comentadas anteriormente) de especial
importancia para la empresa.

La empresa puede hacer una primera selección sobre estas agrupaciones de países.
Por ejemplo, para las editoriales españolas como Planeta o el Grupo Anaya, el clúster
cultural es crítico para su selección de mercados. Como su base bibliográfica está
mayoritariamente en español, los mercados que buscan son aquellos de lengua
española. Si lo que las empresas estuvieran buscando fuese mercados con alto
crecimiento en su demanda interna, se podrían analizar los principales países con
crecimiento en importaciones o en export/import. En este sentido se podría preguntar,
¿qué tipos de productos se están importando y qué países son sus proveedores?

Otras empresas bien posicionadas en ciertos segmentos de mercado, como por ejemplo
Mercedes Benz o American Express, buscarán el potencial y/o tamaño de su segmento
objetivo por países centrándose en el número de graduados universitarios, profesionales
liberales, número de empresas, de altos directivos en el país, número de empresas
multinacionales y directivos expatriados, etc. Así, un país pequeño en cuanto a población
como Mónaco, Portugal, Holanda, etc. podrían ser mucho más atractivos para estas
empresas que países grandes como la India, China o Pakistán.

Cuando la empresa ya tiene seleccionadas las agrupaciones más atractivas, tiene que
clasificar los países que las integran en un ranking de importancia a partir de los criterios o

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Complemento Formativo

variables más significativos en función del sector al que pertenece, sus líneas de producto,
tamaño de la organización, etc. El método de clasificación puede ser una simple
puntuación.

Internet y las investigaciones de marketing

Internet proporciona un medio nuevo para realizar una amplia variedad de


investigaciones de marketing internacional. De hecho, la globalización e Internet son las
influencias más importantes en la industria.

En la actualidad, tanto los nuevos productos como los textos publicitarios se pueden
probar a través de Internet obteniendo una retroalimentación inmediata aunque se
necesita habilidad para acceder con facilidad a grandes volúmenes de datos. A
continuación se muestran los siete usos diferentes en las investigaciones
internacionales a través de Internet:

Encuestas en línea y paneles de compradores: son más económicas que las


encuestas por teléfono o correo y se pueden incluir incentivos para animar a la
participación. Las encuestas en varios idiomas se pueden producir con rapidez gracias
a las bibliotecas de traducción disponibles en algunos proveedores de servicios y
aplicaciones.

Grupos de enfoque en línea: los tableros de noticias se pueden usar para este fin.

Rastreo de visitantes en la web: los servidores rastrean y registran de forma


automática el tiempo que cada visitante utiliza para navegar por las diferentes páginas
web.

Medición de la publicidad: en este caso, también los servidores rastrean los vínculos
hacia otros sitios y por tanto se puede evaluar su utilidad.

Sistemas de identificación de los usuarios: muchas empresas están instalando


procedimientos de registro que les permite rastrear las visitas y las compras a lo largo
del tiempo.

Lista de correo electrónico para marketing: a los clientes se les puede pedir que se
inscriban en las listas de distribución de correo electrónico para recibir los programas de
marketing directo.

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Complemento Formativo

Investigación empotrada: cada vez más, los usuarios realizan comparaciones de las
diferentes alternativas a través de internet. Hay empresas que incluso permiten que
cada usuario se personalice el producto como Coca Cola y Nutella pero también grandes
marcas como Nike o Adidas.

La ciudad de Toronto (Canadá) tiene una guía de la ciudad en línea www.toronto.com


con una encuesta que trata de registrar las reacciones de los visitantes además de
información demográfica con la intención de construir perfiles de los visitantes que se
podría ofrecer a los anunciantes potenciales para su material promocional.

Estas opciones representan lo más novedoso en la aplicación de las investigaciones


con propósitos de desarrollo. Así, queda claro que a medida que internet se vaya
consolidando cada vez habrá más tipos de investigaciones disponibles. En las
siguientes webs se puede acceder a datos publicados por diferentes organismos:

www.stat-usa.gov Ofrece muchos de los datos que han sido publicados por el gobierno
de los EEUU.

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Complemento Formativo

www.exporthotline.com Es una web privada pero a un precio accesible para conocer


investigaciones de mercado realizadas en más de ochenta países. Contiene directorios
de listados de negocios e importaciones y exportaciones por producto y país.

www.jetro.go.jp Es una organización japonesa de comercio que ofrece información


diversa desde cómo hacer negocios en Japón hasta estudios de productos específicos.

De igual manera, muchas universidades ofrecen sitios que tienen vínculos hacia
recursos de todo el mundo. Una de los mejores es Globaledge.msu.edu/IBRD Vord.asp-
. No obstante, y a pesar de que cualquier investigación de datos secundarios realizada
desde internet es mucho más sencilla y eficiente que las tradicionales, siempre hay que
validarla de la misma manera que se haría con cualquier otro tipo de investigación
secundaria.

 En el siguiente artículo titulado 7 principios para cocrear exitosamente que


encontrarás en la página 52 de la revista “Marketing News” podrás obtener
información sobre cómo lograr, de forma rápida y a bajo coste, una investigación
exhaustiva para innovar de forma profunda.
http://issuu.com/360marketing/docs/ed47

Neuromarketing

Kevin Roberts, una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de las
últimas décadas, afirmó que lo que mueve a los seres humanos es la emoción y no la
razón. Por este motivo, reforzar los vínculos emocionales permite que los consumidores
den el salto de apreciar una marca a defenderla. La vinculación emocional con la marca
puede considerarse un factor determinante para aumentar las ventas. Así, el trabajo de
un departamento de marketing debe de ser el de reforzar las actitudes positivas hacia
la marca y, el neuromarketing, puede desvelar las claves y conclusiones más
importantes para conseguirlo.

 En el siguiente artículo de la revista “Marketing News”, página 40, podrás leer


una entrevista realizada al Doctor Pradeep, experto en el campo del
neuromarketing, para saber todo lo necesario sobre esta técnica.
http://issuu.com/360marketing/docs/edicion_46

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Complemento Formativo

Etapas de la investigación de segmentación del mercado


internacional

Segmentación a priori: la segmentación se realiza antes de llevar a cabo un estudio


de mercado. Es decir, se aplica un criterio de segmentación teniendo en cuenta aquello
que se quiere estudiar pero sin saber con certeza cuál será el mejor criterio.

Segmentación óptima: es cuando se realiza un estudio de mercado previo y, según


los resultados obtenidos, se aplica un tipo de segmentación. Para llevarlo a cabo se
deben seguir los siguientes pasos:

Investigación: Se debe realizar una investigación de las características de los


consumidores que pueden influir en el consumo de la marca o producto de
estudio. Las técnicas pueden ser cualitativas y cuantitativas.

Técnicas cualitativas: Recogen datos descriptivos de las conductas


observables de las personas a través de la expresión de las propias
palabras, habladas o escritas. No suelen tener validez estadística

Técnicas cuantitativas: Obtienen datos numéricos sobre lo que se


pretende saber. Tienen validez y fiabilidad estadística porque trabajan
con muestran representativas.

Análisis factorial: Permite resumir la información de un grupo de variables


correlacionadas entre sí en un número reducido de factores. Es la manera de
identificar las variables básicas a través de las cuales se agrupan los
consumidores a partir de sus percepciones y preferencias.

Análisis clúster: Permite utilizar los datos obtenidos en el análisis factorial y


clasificar los individuos de la muestra según el factor al que pertenecen.

Definición del perfil de los segmentos: Los segmentos quedarán definidos


según las características que se hayan definido a través del análisis factorial y
clúster.

La decisión de internacionalizarse y de hacer negocios internacionales entraña


dificultades y riesgos a los cuales una compañía no se enfrenta en su propio país. La
primera fuente de información para tomar la decisión de internacionalizarse es la
evaluación de la demanda y de la competencia global. La facilidad para hacer esta
evaluación varía según la industria que se trate.

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Complemento Formativo

Cuando los fabricantes de automóviles desean estudiar los principales mercados del
mundo, obtienen información no sólo de la producción total sino clasificada por tamaño
y modelos. Todos estos datos pueden obtenerse de forma fácil porque ya han sido
publicados. Muchas empresas no tienen la suerte de recibir información y deben buscar
por cuenta propia datos de sus propios productos o de un producto relacionado.

Decidir la incursión en mercados extranjeros implica costos. La principal diferencia entre


la investigación de mercados nacional y la investigación de mercados internacional es
que esta última se realiza en varios países. Antes de realizar una investigación para
segmentar el mercado hay que saber qué tipo de información se va a necesitar y de qué
manera se va a utilizar porque cada etapa de la investigación se tendrá que adaptar al
propósito del análisis. Es un proceso analítico que utiliza números para relatar una
historia acerca de las necesidades de los clientes y la manera en la que estos deciden
comprar un producto en lugar de otro.

La investigación de mercado internacional

Tiene la misma función pero en un contexto mucho más amplio. La diferencia radica en
el alcance de la investigación y la manera en que se lleva a cabo más que en la función
que cumple en el marketing de la compañía.

Cada país es distinto en mayor o menor grado por lo que se requiere a cada momento
de esta herramienta. El investigador tiene que escuchar no sólo las variables propias de
cada mercado sino además las variables internacionales que puedan influir en el
programa de marketing como por ejemplo la política internacional y los cambios de
divisas.

Las empresas nacionales que optan por una estrategia de crecimiento global tienen la
obligación de tomar decisiones de marketing antes de atacar los mercados
internacionales. A continuación se muestran algunas de las cuestiones que cualquier
empresa se debería plantear antes de acceder a un mercado internacional.

 ¿Penetrar en el mercado internacional o seguir en el nacional? Es una manera


de evaluar la demanda en los mercados globales y de la participación potencial
de la compañía teniendo en cuenta la competencia local e internacional y
comparándolo con las oportunidades nacionales.
 ¿En qué mercados debería entrar? Clasifica los mercados del mundo según su
potencial, la competencia local y la situación política.

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Complemento Formativo

 ¿Cómo puedo entrar en los mercados objetivos? Informa del tamaño del
mercado, de las barreras al comercio internacional, de los costos de transporte
y de producción, sobre los requisitos oficiales y la estabilidad política entre otros.
 ¿Cómo emprender actividades de marketing en los mercados objetivo? Hay que
analizar cada mercado por separado: comportamiento del comprador, prácticas
competitivas, canales de distribución, medios y prácticas de promoción,
experiencia de la empresa en el mercado local y en otros mercados.

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Complemento Formativo

Test

1. Los grupos de pertenencia secundarios:


a. Tienen influencia directa sobre las actitudes y comportamientos del
consumidor.
b. Son grupos de referencia.
c. Están formados por las personas con las que el consumidor se relaciona
de manera ocasional y formal.
d. Todas las respuestas son correctas.

2. ¿Qué son las necesidades adquiridas?


a. El prestigio, el afecto o el poder son necesidades adquiridas.
b. Las que tienen un origen fisiológico y son necesarias para mantener la
vida.
c. Las que se aprenden en respuesta al ambiente o a la cultura.
d. Son correctas la a) y la c)

3. ¿Qué es la escala Likert?


a. Una técnica que se usa en las encuestas con preguntas abiertas.
b. Una técnica para realizar encuestas donde se especifica el nivel de
acuerdo o desacuerdo con una declaración.
c. Una técnica para realizar encuestas donde se indica el orden de
importancia de los diferentes elementos.
d. Ninguna respuesta es correcta.

4. ¿Qué es el mercado potencial?


a. El conjunto de consumidores que tienen una necesidad, capacidad de
respuesta, y están o pueden estar interesados en satisfacer dicha
necesidad.
b. Es la parte del mercado disponible en la que se focalizan, o a la que se
dirigen, todos los esfuerzos de marketing de la empresa.
c. Es la parte del mercado objetivo que ya se puede considerar como
cliente; esto es, el conjunto de compradores de una determinada oferta.
d. Ninguna respuesta es correcta.

5. Los estudios descriptivos:


a. Son los más habituales
b. Describen las características de ciertos grupos y determina la frecuencia
con la que ocurre algo
c. Se dividen es estudios longitudinales y transversales
d. Las tres respuestas anteriores son correctas

6. ¿Cuáles son las diferencias entre fuentes primarias y secundarias?


a. Las primarias se obtienen con una investigación original y las
secundarias son datos que ya existen
b. Las fuentes primarias se obtienen siempre de manera gratuita y las
secundarias a través de importantes inversiones

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Complemento Formativo

c. Sin las fuentes primarias, no se puede acceder a las fuentes secundarias


d. Las fuentes primarias son subjetivas y las secundarias objetivas.

7. La información cuantitativa se puede obtener a través de:


a. Entrevistas en profundidad
b. Focus group
c. Encuestas cara a cara
d. Cualquier método inductivo

8. ¿Cuál es la finalidad de realizar una investigación de mercado?


a. Para entender mejor las condiciones, tendencias y oportunidades del
mercado
b. Para ampliar la visión del negocio
c. Para tomar decisiones de manera rápida y eficaz
d. Todas las anteriores son correctas

9. Si se quiere realizar una investigación y la población es heterogénea, ¿qué


tipo de muestreo será el más adecuado?
a. Muestreo no probabilístico
b. Muestreo probabilístico

10. ¿Qué es una muestra?


a. La enumeración completa de los elementos de la población
b. El total de elementos que comparten varias características comunes
c. Un subgrupo de población seleccionado para participar en un estudio
d. Ninguna de las anteriores es correcta

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Complemento Formativo

SOLUCIÓN TEST

1. Los grupos de pertenencia secundarios:


a. Tienen influencia directa sobre las actitudes y comportamientos del
consumidor.
b. Son grupos de referencia.
c. Están formados por las personas con las que el consumidor se relaciona
de manera ocasional y formal.
d. Todas las respuestas son correctas.

2. ¿Qué son las necesidades adquiridas?


a. El prestigio, el afecto o el poder son necesidades adquiridas.
b. Las que tienen un origen fisiológico y son necesarias para mantener la
vida.
c. Las que se aprenden en respuesta al ambiente o a la cultura.
d. Son correctas la a) y la c)

3. ¿Qué es la escala Likert?


a. Una técnica que se usa en las encuestas con preguntas abiertas.
b. Una técnica para realizar encuestas donde se especifica el nivel de
acuerdo o desacuerdo con una declaración.
c. Una técnica para realizar encuestas donde se indica el orden de
importancia de los diferentes elementos.
d. Ninguna respuesta es correcta.

4. ¿Qué es el mercado potencial?


a. El conjunto de consumidores que tienen una necesidad, capacidad de
respuesta, y están o pueden estar interesados en satisfacer dicha
necesidad.
b. Es la parte del mercado disponible en la que se focalizan, o a la que se
dirigen, todos los esfuerzos de marketing de la empresa.
c. Es la parte del mercado objetivo que ya se puede considerar como
cliente; esto es, el conjunto de compradores de una determinada oferta.
d. Ninguna respuesta es correcta.

5. Los estudios descriptivos:


a. Son los más habituales
b. Describen las características de ciertos grupos y determina la frecuencia
con la que ocurre algo
c. Se dividen es estudios longitudinales y transversales
d. Las tres respuestas anteriores son correctas

6. ¿Cuáles son las diferencias entre fuentes primarias y secundarias?


a. Las primarias se obtienen con una investigación original y las
secundarias son datos que ya existen

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Complemento Formativo

b. Las fuentes primarias se obtienen siempre de manera gratuita y las


secundarias a través de importantes inversiones
c. Sin las fuentes primarias, no se puede acceder a las fuentes secundarias
d. Las fuentes primarias son subjetivas y las secundarias objetivas.

7. La información cuantitativa se puede obtener a través de:


a. Entrevistas en profundidad
b. Focus group
c. Encuestas cara a cara
d. Cualquier método inductivo

8. ¿Cuál es la finalidad de realizar una investigación de mercado?


a. Para entender mejor las condiciones, tendencias y oportunidades del
mercado
b. Para ampliar la visión del negocio
c. Para tomar decisiones de manera rápida y eficaz
d. Todas las anteriores son correctas

9. Si se quiere realizar una investigación y la población es heterogénea, ¿qué


tipo de muestreo será el más adecuado?
a. Muestreo no probabilístico
b. Muestreo probabilístico

10. ¿Qué es una muestra?


a. La enumeración completa de los elementos de la población
b. El total de elementos que comparten varias características comunes
c. Un subgrupo de población seleccionado para participar en un estudio
d. Ninguna de las anteriores es correcta

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Complemento Formativo

CASO PRÁCTICO 1

CRUZ ROJA

Imaginemos que la Cruz Roja, para conseguir financiación con la que poder llevar ayuda
a los países más necesitados, ha decidido poner a la venta unos botiquines de primeros
auxilios en las farmacias de la ciudad de Barcelona. Tú que eres voluntario, además de
experto en investigación de mercados, has decidido poner a disposición de la entidad
no gubernamental tus conocimientos de manera altruista y te has ofrecido a diseñar la
investigación que se debería llevar a cabo para saber qué tipo de botiquín sería el que
tendría más éxito en el mercado objetivo con la intención de conseguir que la campaña
sea todo un éxito de recaudación.

Por ello, se te pide que desarrolles las decisiones que tomarías para establecer el
estudio, es decir, solo tienes que enumerar las etapas que seguirías para llevar a cabo
la investigación y justificar el porqué. Por ejemplo, si dices que la investigación será
cualitativa deberás argumentar por qué es mejor realizar una entrevista en profundidad
que, por ejemplo, una encuesta cara a cara o viceversa. No hace falta presentar ningún
dato ni conclusiones del resultado de la investigación. Simplemente hay que teorizar
sobre la investigación que se debería llevar a cabo.

Formato de entrega: PDF máximo 2 páginas.

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Complemento Formativo

CASO PRÁCTICO 2

BODEGAS PINORD

Las bodegas Pinord, con más de ciento cincuenta años de tradición vitivinícola en el
Penedés, elabora vinos y cacas con los métodos tradicionales y artesanales de sus
antepasados junto con la tecnología más puntera y un exigente equipo de profesionales.

Bodegas Pinord está presente en los cinco continentes y, el número de nuevos países
que tienen sus vinos y cavas se incrementa, años tras años. En la actualidad, la marca
está presente en más de 45 países del mundo.

Supongamos que la empresa está pensando en implantarse también en Argentina como


productor y distribuidor. Haz una pequeña investigación sobre este país y su tradición
vinícola para ver si sería una buena idea invertir en ese país. Utiliza fuentes externas
secundarias para averiguar temas relacionados con la competencia y el mercado
principalmente. Formato de entrega: PDF máximo 2 páginas.

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Complemento Formativo

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

El concepto de estrategia

¿Qué es una estrategia?

“Una estrategia es la línea de actuación que va a seguir la empresa para tratar de


conseguir los objetivos que le han sido marcados”.

Martín Dávila, M.; et al. (1997): p. 61.

Las estrategias básicas propuestas por los principales autores son:

 Estrategias de Porter
 Estrategias de Kotler
 Estrategias de Miles & Snow

Porter considera que “hay tres grandes estrategias de desarrollo básicas según el
objetivo considerado: todo el mercado o un segmento del mismo, y según la naturaleza
de la ventaja competitiva que tiene la empresa: una ventaja en costes o una ventaja en
las cualidades distintivas del producto” (1980).

Es decir:

Liderazgo en costes: consiste en que la empresa consiga los costes de producción y


distribución más bajos con el fin de vender más barato que sus competidores y aumentar
la cuota de mercado. Es necesario tener una buena estructura de ingeniería, compras,
fabricación y distribución, pero no de marketing. Se corre el riesgo de entrar en guerra
de precios y, por tanto, en pérdidas.

Diferenciación: en lugar de conseguir el liderazgo en costes, se trata de conseguir el


liderazgo en tecnología, calidad, innovación, servicio, etc. Se trata, pues, se
especializarse en algún aspecto que haga al producto único y valorado.

Foco: consiste en adoptar una de las dos estrategias anteriores, pero centrándola en
un segmento de mercado muy concreto

Por lo tanto, se entiende que una empresa cuenta con una ventaja competitiva cuando
sus productos o sus marcas presentan unas características que le confieren una

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posición privilegiada con respecto a los competidores. Las ventajas competitivas pueden
ser de muchos tipos, pero podemos agruparlas en dos: internas y externas. Las ventajas
competitivas internas se originan en los procesos de compras y aprovisionamiento, de
fabricación, de gestión o de distribución del producto, lo que permiten que tenga un coste
unitario inferior al de los competidores más directos.

Las ventajas competitivas externas son las que se producen por la existencia de una
calidad propia del producto, que lo distingue de los de la competencia, y que el
consumidor es capaz de identificar y valorar como una ventaja. La posesión de una
ventaja competitiva interna permite a la empresa situar el precio del producto por debajo
de los de la competencia, aunque a veces el ahorro conseguido no se traslada al
producto, sino que se invierte en otro tipo de actividades. Cuando nos encontramos en
la primera situación, la ventaja percibida por el consumidor es un nivel de precio inferior.
Esta actuación de la empresa es la que se define como la estrategia de liderazgo en
costes.

El grupo hotelero Husa se ha adaptado a la estrategia de


liderazgo en costes con su nueva línea de hoteles
hotelandgo siguiendo la estela de las estrategias low cost. Por lo tanto, la empresa tiene
una ventaja competitiva interna en la gestión y en la distribución que se hace del
producto principalmente a través de Internet.

La aplicación de esta estrategia acarrea un riesgo, y es que al basarse en precios de


venta bajos, atrae a consumidores que se mueven por el precio y que, por lo tanto, son
muy sensibles a las variaciones en el mismo. Así pues, si otra empresa consigue reducir
los costes y ofrece el mismo producto a precios inferiores, logrará atraer a estos
consumidores.

Las ventajas competitivas externas permiten a la empresa practicar una estrategia de


diferenciación, la cual comporta el desarrollo de un bien o servicio que por sus
características es percibido como único, especial o superior a ojos de los consumidores.
Esta diferenciación del producto hace que los consumidores estén dispuestos a pagar
por él un precio superior puesto que les ofrece un valor mayor que los de la competencia.

La cadena hotelera NH y el chef Ferran Adrià han


creado el concepto Nhube https://corporate.nh-
hoteles.es/es/sobre-nh/marcas/nhube , un espacio

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que combina restauración, descanso y ocio. La cadena NH hoteles consigue, de esta


manera, una ventaja competitiva generando mayor valor añadido que los competidores
globales en un segmento concreto.

Hay una tercera estrategia básica de desarrollo, la estrategia de especialización, que


puede darse a partir de una ventaja competitiva en costes, mediante la diferenciación,
o por una combinación de ambas opciones. La estrategia de especialización se centra
en satisfacer las necesidades de un segmento del mercado concreto con la intención de
conseguir en él una cuota de mercado muy elevada, fruto de una mejor adaptación a
sus necesidades. Es conveniente que la adopción de esta estrategia vaya precedida por
un estudio exhaustivo que permita averiguar si la comercialización del producto entre el
colectivo, aunque sea reducida, puede generar rentabilidad para la empresa.

La empresa Amazon http://www.amazon.es/ ha sido capaz de ser


líder en costes y diferenciación al mismo tiempo. En los últimos
tiempos se ha demostrado no solo la compatibilidad de las ventajas
competitivas en costes y diferenciación, sino también el poder que le
otorga a una empresa conseguir ambas a la vez.

Las estrategias propuestas por Kotler tienen en cuenta la actuación de la empresa frente
a la competencia. En este sentido, las estrategias competitivas definen la opción
estratégica de la empresa según la posición relativa que ocupa con respecto a las
entidades competidoras que actúan en su mercado. Kotler las clasifica en cuatro: la
estrategia de líder, la estrategia retadora, la estrategia de seguidor y la estrategia de
nicho.

La estrategia de líder es la que ejerce la empresa que ocupa una posición dominante
en el mercado y que es reconocida como líder por los competidores. Amazon,
http://www.amazon.es/ en libros para usuarios de Internet es un ejemplo de empresa
líder y, como tal, se ha convertido en un referente para el resto de participantes.

La empresa líder que quiere mantener su posición dominante puede actuar en tres
vertientes: ampliar la demanda global del mercado, defender su cuota de mercado o
tratar de expandirla. La parte que se ve más beneficiada por el desarrollo de la demanda
global del mercado es la empresa líder, ya que es la que goza, precisamente, de una
cuota de mercado mayor.

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DHL http://www.dhl.es/es/, la marca de entregas express y


envíos Internacionales ha ampliado su mercado realizando
servicios domésticos. Además, ha implantado soluciones
Industriales y para pymes.

Una segunda opción para la empresa líder es la defensa de la cuota de mercado. En


este caso el líder se concentra en proteger su cuota de mercado del ataque de las
empresas de la competencia. Para ello, invierte constantemente en innovación, trata de
reducir los costes de producción y distribución, realiza campañas de comunicación, etc.

La expansión de la cuota de mercado también puede ser una opción para las empresas
líderes, especialmente si se considera que una cuota de mercado más elevada puede
comportar una mejora en la rentabilidad (Kotler et al.). A pesar de esta ventaja hay que
tener en cuenta algunos factores de riesgo:

 Es posible que el coste de aumentar la cuota de mercado resulte excesivamente


elevado. De hecho, cuanto mayor es la cuota de mercado de la empresa, más
difícil suele ser aumentarla.
 El líder puede llegar a incurrir en situaciones de dominio monopolístico de un
mercado o a ser percibido por los consumidores como un monopolio.

El resto de las empresas que participan en el mercado pueden adoptar varios tipos de
estrategias: retadoras, seguidoras y de especialización en un nicho.

Las empresas que siguen una estrategia retadora no tienen por qué dirigirse
necesariamente contra la empresa líder, sino que pueden tratar de incrementar su cuota
de mercado luchando contra competidores de su tamaño o contra empresas más
pequeñas. En cualquier caso, tienen que valorar previamente la capacidad de reacción
de la empresa que saldrá perjudicada por sus actuaciones e intentar llevar a cabo
iniciativas contra las cuales el competidor sea incapaz de reaccionar, tanto por falta de
recursos como porque sus objetivos prioritarios sean otros.

La empresa retadora que se plantea atacar al líder del mercado tiene básicamente dos
opciones: hacerlo mediante ataques frontales o con ataques laterales. El ataque frontal

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es un ataque directo, que requiere de grandes recursos y cuya pretensión es desbancar


en poco tiempo al líder de su posición.

Un ataque frontal es el que se produce en el mercado de las operadoras de telefonía,


en el que la marca Vodafone http://www.vodafone.es/, a menudo actúa como retadora
del líder Movistar https://www.movistar.es/ y la ataca frontalmente.

El ataque lateral saca provecho de algún punto débil del líder, sobre el que resulta más
fácil erosionar su posición dominante: una zona geográfica donde tiene escasa
implantación, un segmento de mercado que no trate correctamente, etc. A diferencia del
ataque frontal, requiere un volumen de recursos menor, pero, en contrapartida, el
proceso de enfrentamiento es más lento.

La alternativa al enfrentamiento con el líder es la estrategia de seguidor, que busca la


coexistencia pacífica con el líder, llegando a alinearse con éste. Aunque pueda parecer
lo contrario, la empresa seguidora no carece de estrategias propias. De hecho, puede
fomentar su desarrollo y tener como objetivo el crecimiento de la cuota de mercado
invirtiendo de manera selectiva en investigación y desarrollo, ofreciendo productos de
mejor calidad que los del líder, etc.

El ataque de flancos es una de las mejores estrategias del


marketing moderno y opera bajo el principio de descubrir
necesidades y satisfacerlas. Este es el caso de las
compañías aéreas de bajo coste que ofertan un buen servicio
adaptado al segmento de bajo precio que exige tener una
ventaja competitiva en costes.

La estrategia del especialista en nichos puede considerarse como un caso particular


de la estrategia de seguidor. Para evitar el enfrentamiento directo con el líder del
mercado, la empresa selecciona segmentos reducidos (nichos) por los que el líder se
ha interesado poco. Gracias al conocimiento profundo del cliente y a la adaptación
específica del producto a sus necesidades, la empresa suele conseguir una cuota de
mercado elevada en el segmento en el que se ha especializado.

Pero como la especialización en un único nicho puede suponer riesgos, al depender de


una sola fuente de recursos, algunas empresas optan por especializarse en varios

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nichos simultáneamente. Para ello es frecuente que recurran al empleo de varias


marcas, cada una dirigida a uno de los nichos en los que está presente.

Las estrategias propuestas por Raymond Miles y Charles Snow se basan en el


comportamiento de la empresa dentro de la industria.

Estrategia de prospector: las empresas que adoptan esta estrategia toman una
postura de nuevos productos-mercados muy agresiva, apoyándose en gran medida en
la innovación.

Estrategia de defensor: adoptan una postura conservadora en el desarrollo de nuevos


productos y tratan de mantener una posición de mercado segura en el segmento en el
que operan.

Estrategia de analizador: combinan las dos estrategias anteriores ya que, si bien tratan
de mantener un mercado seguro, buscan nuevas posiciones mediante el desarrollo de
nuevos productos.

Estrategia de reactor: se caracterizan por carecer de planificación dentro de su


industria.

En relación a las estrategias de crecimiento y expansión, Ansoff propuso una


clasificación de las mismas por medio de la matriz de crecimiento de productos y
mercados. Las diferentes estrategias de crecimiento se agrupan según los productos en
los que se basan (que pueden ser los actuales u otros nuevos) y los mercados a los que
se dirigen (y que también se puede tratar de los actuales o de otros nuevos).

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MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y MERCADOS

Productos actuales Productos nuevos

¿Podemos crecer en el ¿Podemos crecer con


mercado actual con el productos nuevos en el
Mercados actuales producto actual? mercado actual?

Penetración del mercado Desarrollo de producto


¿Podemos crecer con el ¿Podemos crecer con
producto actual en nuevos nuevos productos en
Mercados nuevos mercados? nuevos mercados?

Desarrollo del mercado Diversificación

La estrategia de penetración de mercado pretende incrementar las ventas de un


producto ya existente dentro del mercado en que compite habitualmente. Por ejemplo,
Barceló Grupo, para lograr mayor penetración en el mercado, está presente en
diferentes canales de distribución online. Además, la empresa utiliza publicidad,
promociones y las RR.PP para su proceso de expansión orientando sus estrategias
hacia un segmento de mercado alto.

La estrategia de desarrollo de mercado consiste en la búsqueda de nuevos mercados


para los productos actuales. Una marca local de refrescos, por ejemplo, podría tratar de
utilitzar canales de distribución que hasta ahora no han comercializado su producto
(máquinas de bebidas, restauración, etc.). Otra opción es acceder a mercados situados
en áreas geográficas en las que hasta el momento la empresa no ha estado presente.

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Grupo Barceló también ha seguido un proceso de expansión


mediante el desarrollo de mercados, tanto nacional como
internacional, desde el punto de vista geográfico y, en menor
medida, de nuevos segmentos como por ejemplo vacaciones
de playa o de montaña/sky.

La estrategia de desarrollo de producto consiste en desarrollar nuevas características


del producto, a través de una reformulación del mismo, o en crear nuevos productos
dirigidos al mismo mercado.

La estrategia de diversificación se basa en lanzar nuevos productos que van dirigidos


a nuevos mercados. Es utilizada por empresas que desean expandirse por medio de
actividades que están fuera de su negocio habitual. La estrategia de diversificación
puede integrar, a su vez, dos estrategias:

 Especialista en producto: dentro de la diversificación la empresa se especializa


en un tipo de producto determinado que ofrece a varios segmentos.
 Especialista en cliente: dentro de la diversificación, la empresa se especializa en
un segmento determinado de cuyos integrantes cubre todas las necesidades a
través de una gama completa de productos.

Al mismo tiempo podemos clasificar las estrategias de crecimiento en concéntricas y en


puras. Las estrategias de diversificación son concéntricas en caso de que los nuevos
negocios mantengan alguna relación con el negocio habitual, de manera que puede
haber sinergias de marketing, de producción o tecnológicas entre las dos actividades.
En cambio, en el caso de las estrategias de diversificación puras el nuevo negocio no
tiene nada que ver con el original.

El museo Guggenheim de Bilbao ha


utilizado una estrategia de diversificación
agregando servicios nuevos a la línea de
productos ya existentes como el alquilar
de espacios y realización de visitas
privadas para la celebración de actos
privados y empresariales. Además,
complementa la oferta con audio-guía,
cafetería, restaurante, librería y tienda de regalos.

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Por otra parte, las estrategias de crecimiento también pueden clasificarse dependiendo
de si la empresa trata de expandirse con sus propios medios o recurriendo a procesos
de integración con otras compañías. En caso de que opte por la absorción o la fusión
con otras organizaciones, podemos distinguir dos tipos de integración: las de tipo vertical
y las horizontales.

La integración vertical se produce al adquirir o fusionarse con empresas no


competidoras, que se sitúan en un nivel diferente del proceso de elaboración o de
distribución del producto. Cuando las empresas que se integran desempeñan
actividades iniciales de la cadena de valor, previas a las que habitualmente desarrolla
la empresa, nos hallamos ante una integración hacia el origen o hacia atrás, mientras
que si las empresas que se integran desarrollan actividades finales dentro de la cadena
de valor, estamos ante una integración hacia el destino o hacia adelante.

La integración horizontal se produce con la absorción o la fusión con alguna empresa


de la competencia. Un ejemplo de ello lo proporciona la fusión, en el año 1999, del
Banco Santander y el Banco Central Hispano dando lugar el Grupo Santander.

La base de la fidelización es ir más allá de la venta, intentando retener a los compradores


que la han efectuado una primera vez. Los aspectos que se deben tener en cuenta son:

 El éxito de la empresa radica en gran medida en la retención


 La retención no se consigue a través de campañas publicitarias o de
promociones de ventas, sino por la calidad del producto
 La diferenciación que percibe el consumidor en el producto es el elemento clave
de la fidelización.
 En mercados maduros y muy competitivos, ¿qué queda por hacer si no es
fidelizar a los clientes?

Tan importante es concebir un plan de negocio como proveerle de una estrategia de


finalización. Modalidades de salida:

 Venta a inversionistas
 OPA

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 Venta a socios
 Venta a empleados

Análisis DAFO

Todo este análisis del entorno sirve para identificar oportunidades y amenazas. Las
oportunidades son los elementos del entorno que, en caso de ser aprovechados por la
empresa, le permitirán desarrollar una actividad con una ventaja competitiva, o bien
acarrearán una mejora de la rentabilidad o de la cifra de negocio. Son ejemplos de
oportunidades el crecimiento de la dimensión del mercado o la existencia de un
segmento de la población con una necesidad que aún no ha sido satisfecha
adecuadamente por las empresas del sector.

Taxis para mujeres y conducidos sólo por mujeres.


El objetivo es ofrecer un transporte seguro para las
mujeres que a veces no se sienten cómodas
cogiendo un taxi conducido por un hombre. La
empresa Pink Ladies de Reino Unido es pionera
pero hay iniciativas de este mismo tipo en Kualu
Lumpur, Teherán, Abu Dabi, Dubai además de Nueva York, Long Island y Westchester.

Las amenazas son aspectos del entorno que pueden afectar negativamente a los
resultados de la compañía si ésta no lleva a cabo acciones de marketing que lo impidan.
Pueden constituir amenazas la aparición de un nuevo competidor, el descubrimiento de
productos sustitutivos, un cambio en la legislación o el comienzo de una guerra.

Para los hoteles tradicionales, el mercado comunitario para


publicar, descubrir y reservar viviendas llamado airbnb
https://www.airbnb.es/ constituye una poderosa amenaza ya
que el servicio que ofrece esta empresa presenta una sèrie de
ventajas que la convierten en una auténtica alternativa para las
estancias de ocio e, incluso, de negocio.

La determinación de las oportunidades y amenazas que pueda tener una compañía se


debe complementar con el análisis interno, que debe permitir valorar la propia capacidad
para aprovechar las oportunidades y afrontar las amenazas.

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Como se ha visto, el análisis interno comprende la evaluación de los recursos y las


capacidades de la empresa desde la perspectiva de la producción, la financiación, los
aspectos comerciales y de marketing y su propia estructura organizativa.

Este análisis sirve para identificar los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa.
Los puntos fuertes son los aspectos o las actividades de la compañía en los que ésta
se muestra más capacitada para la consecución de ventajas competitivas. Pueden ser
ejemplos de fortalezas la posesión de una patente o la disponibilidad de recursos
económicos suficientes para empezar un proceso de expansión.

Los puntos débiles o debilidades son aspectos que limitan o reducen la capacidad de
desarrollo efectivo de la empresa, y se corresponden con actividades que, por su
tratamiento, pueden afectar negativamente a la consecución de los objetivos. Son
ejemplos de puntos débiles el hecho de tener un equipamiento antiguo, casi obsoleto, o
la carencia de una plantilla de directivos capacitados en el uso de las tecnologías de la
información y la comunicación.

Una práctica habitual en los análisis de marketing es la plasmación conjunta del análisis
del entorno y de la situación interna en una matriz llamada DAFO (debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades), que en inglés se conoce con el nombre de
SWOT. El análisis DAFO ofrece un resumen de los aspectos externos e internos más
relevantes para la organización.
Normalmente, se listan unos seis elementos atendiendo a los siguientes motivos:

- El diagnóstico es siempre un esfuerzo de síntesis, por lo que no deberíamos


extraer una relación muy larga.
- El diagnóstico debe sernos útil para formular la estrategia, por lo que si tenemos
que “procesar” demasiados puntos, lo vamos a pasar mal.
- Debemos ser selectivos y quedarnos con lo más sobresaliente.
- Los más importantes se deben presentar en una sola página y de manera
contrapuesta, para que de una “golpe de vista” empecemos a imaginar qué
estrategias deberemos aplicar.

Sainz de Vizcuña. J.M. (2003): p. 157.

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ANÁLISIS DAFO

PASO 1: identificación de las DDAAFFOO

Fortalezas
Aspectos que la Debilidades
empresa valora de Aspectos mejorables en
Aspectos internos

forma positiva, con los el seno empresarial para


que obtiene una ventaja obtneer una mayor
competitiva con ventaja competitiva
respecto a la sostenible. También se
competencia. Tambien denominan puntos
se denomina puntos débiles.
fuertes
Aspectos externos

Oportunidades Amenazas
Fuerzas del entorno que Fuerzas del entorno que
afectan o pueden afectan o pueden
afectar positivamente a afectar negativamente a
la organización. la organización

Probabilidad: posibilidad de que la oportunidad, amenaza, fortaleza o debilidad se


manifiesten. Se contabiliza de la siguiente manera: 3 (con total seguridad), 2 (muy
posiblemente), 1 (posiblemente), 0 (raramente).

Importancia o gravedad: impresión subjetiva sobre las consecuencias para el


cumplimento de los objetivos. Se contabiliza de la siguiente manera: 3 (asegura o casi
asegura su cumplimiento), 2 (incide muy favorablemente), 1 (incide favorablemente), 0
(relevancia prácticamente nula).

PASO 2: probabilidades e importancia.

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OPORTUNIDADES PROBABILIDAD IMPORTANCIA


(0-3) (0-3)
-
-
AMENAZAS PROBABILIDAD GRAVEDAD
(0-3) (0-3)
-
-
FORTALEZAS PROBABILIDAD IMPORTANCIA
(0-3) (0-3)
-
-
DEBILIDADES PROBABILIDAD GRAVEDAD
(0-3) (0-3)
-
-

PASO 3: producto de los factores

OPORTUNIDADES PROBABILIDAD IMPORTANCIA TOTAL


(0-3) (0-3)
-
-
AMENAZAS PROBABILIDAD GRAVEDAD TOTAL
(0-3) (0-3)
-
-
FORTALEZAS PROBABILIDAD IMPORTANCIA TOTAL
(0-3) (0-3)
-
-
DEBILIDADES PROBABILIDAD GRAVEDAD TOTAL
(0-3) (0-3)
-
-

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Complemento Formativo

PASO 4: matriz

OPORTUNIDADES AMENAZAS

DEBILIDADES FORTALEZAS

La definición de los objetivos de marketing

Una vez realizado el análisis del estado de la situación, el siguiente paso es el


establecimiento de los objetivos de marketing, que deben estar estrechamente
vinculados a los que se han definido en el plan estratégico corporativo.

En la definición de los objetivos hay que tener presente una serie de consideraciones
que facilitaran el establecimiento de las estrategias más adecuadas. Es preciso que
sean realistas y alcanzables, por lo que deben adaptarse a las capacidades y a los
recursos de la empresa. En la medida de lo posible, tienen que ser cuantificables y han
de referirse a periodos de tiempos concretos. Así se facilita su difusión y comprensión
por parte de todas las personas implicadas, con lo que se contribuye a su consecución.

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S
• Específicos

M
• Medibles

A
• Alcanzables

R
• Retadores

T
• Temporales

1. Objetivos sobre clientes:


• Alcanzar la masa crítica de clientes.
• Alcanzar un número de clientes.
• Aumentar número de clientes.
• Racionalizar el número de clientes.
• Aumentar las ventas por cliente.
• Reducir la rotación de los clientes.
• Fidelizar a los clientes.
• Captación de nuevos clientes.
• Retención de clientes.
• Satisfacción del cliente.
2. Objetivos sobre ventas:
• Maximizar ventas.
• Aumentar ventas en unidades físicas.
• Aumentar ventas en facturación.
• Aumentar cuota de mercado.
• Reducir ventas en unidades físicas.
• Reducir ventas en facturación.
• Reducir cuota de mercado.
3. Objetivos sobre beneficios
• Maximizar beneficios.
• Aumentar beneficios.
• Crecimiento del porcentaje de beneficios.
• Aumentar beneficios por cliente.
4. Objetivos financieros
• Reducir pérdidas.

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• Ingreso total.
• Precio medio.
• Rentabilidad anual.

Estrategias de segmentación y posicionamiento

La Segmentación de mercados en el marketing contemporáneo es una herramienta que


trata de ampliar y profundizar en el conocimiento de los mercados y sus segmentos. El
objeto es adaptar la oferta de los productos y servicios y la estrategia de marketing a las
necesidades y preferencias de cada segmento. Así, la segmentación toma como punto
de partida el hecho de que el mercado es heterogéneo y lo que pretende es dividirlo en
grupos homogéneos para satisfacer mejor las necesidades de sus consumidores de
acuerdo a sus preferencias. En este sentido, la segmentación es el proceso a través del
cual se segmenta el mercado en grupos homogéneos de consumidores para que
respondan de manera similar ante un marketing mix determinado.

Segmentar, aplicado tanto a mercados nacionales como internaciones, es un proceso


que sigue tres etapas: estudio, análisis y preparación de perfiles. Estas etapas ayudan
a la empresa a buscar nuevas oportunidades de mercado a través del conocimiento real
de los consumidores. Al segmentar, se agrupan públicos homogéneos que responden
de forma similar a las actividades de marketing que realiza la empresa por lo que se
consiguen ventajas competitivas que ayudan a garantizar la supervivencia de la misma.
Como los entornos son cambiantes, es importante realizar segmentaciones de forma
periódica para poder orientar los recursos de la organización de forma eficiente.

Beneficios de la segmentación para la empresa:

 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un


segmento.
 Permite diseñar de forma más eficaz el marketing mix para satisfacer las
necesidades del segmento.
 Las empresas pueden crecer más rápido si consiguen una posición sólida en
los segmentos especializados del mercado.
 Las empresas pueden crear una oferta de producto/servicio más adecuada para
el segmento objetivo y consecuentemente, poner el precio más apropiado para
el público objetivo.
 Facilita la selección de canales de distribución y comunicación.

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 La empresa, cuando se dirige a un segmento determinado, se enfrenta a menos


competidores.

Desde hace algunos años, en países como Japón o China, se está trabajando el
marketing segmentado in situ, es decir, hay empresas que, a través de una determinada
herramienta, consiguen acercarse a sus consumidores en el lugar y momento adecuado.

 Para saber más sobre esta tendencia te aconsejo que leas el siguiente artículo
titulado Marketing segmentado in situ escrito por Diana Bello Aristizábal para la
revista “Marketing News” que encontrarás en la página 46.
http://issuu.com/360marketing/docs/mn45

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO

Criterios basados en las características de los consumidores

Variables geográficas

Crea segmentos con base a características geográficas. Se utiliza cuando los


consumidores muestran diferencias en función del lugar en el que se localizan. Un
ejemplo de criterio geográfico es el que ofrece Google a sus usuarios. A pesar de que
Internet puede llegar a todo el mundo, esta empresa segmenta los mercados con esta
variable porque los intereses, costumbres y hábitos de las personas cambian
dependiendo del idioma o del país.

Variables demográficas

Divide teniendo en cuenta una amplia gama de factores como la edad, el sexo, el tamaño
de la familia, la educación, la clase social, el origen étnico, etc. Las empresas de
alimentación utilizan muy a menudo esta variable para segmentar a sus mercados en
infantil y juvenil, adulto y maduro.

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Galletas Cereales Pescado

Productos destinados

a los segmentos

Infantil y juvenil

Productos destinados

al segmento adulto

Productos destinados

al segmento maduro

Variables psicográficas

Divide el mercado teniendo en cuenta el estilo de vida, las actitudes y la personalidad


de los consumidores así como opiniones, valores, intereses, etc. Un ejemplo de este
tipo de segmentación podría ser el ofrecido por Seat en su gama de vehículos.

Un Seat León ataca al segmento Un Seat Alhambra se dirige Un Seat Ibiza ataca al

de personas de clase media-alta a personas con un estilo de segmento de personas

que buscan representatividad vida familiar que lo utilizan con espíritu joven e

e imagen con su pareja e hijos informal y con actitud

práctica

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CRITERIOS BASADOS EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

En función a los beneficios

Agrupa a los clientes teniendo en cuenta los beneficios que buscan en un producto. Un
ejemplo de variable conductual serían las operadoras de telecomunicaciones que
adaptan sus ofertas a los distintos segmentas dependiendo de factores como la fidelidad
a la marca, compromiso de pertenencia, relación con la tecnología, intensidad de uso,
etc.

Ryanair y Mercadona son dos empresas que se dirigían a sus segmentos ofreciendo
precios bajos. Mercadona, además, percepción de buena relación calidad-precio.
Actualmente, criterios de segmentación como los socioeconómicos y psicográficos han
cambiado debido a la crisis económica y han modificado el comportamiento de compra
de muchos consumidores.

Este cambio en el entorno ha provocado que ambas empresas, que operan en un


mercado saturado, hayan encontrado un segmento inicialmente no previsto en el que
su propuesta de valor está funcionando mejor de lo previsto. Por este motivo es fácil
ver, hoy en día, a consumidores con distintos perfiles socioeconómicos realizando la
compra en los supermercados Mercadona.

A continuación se muestra un cuadro resumen con los criterios de segmentación. No


hay ninguna regla establecida en relación al número de variables que se pueden utilizar
para definir un segmento:

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Variables geográficas: país, región, barrio,


Basados en las características hábitat
de los consumidores Variables demográficas: género, edad,
estado civil, tamaño de la unidad familiar

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Variables socioeconómicos

Variables psicográficas: personalidad y


estilo de vida

A partir del uso que le dan al producto

Su grado de fidelidad a la marca


Sobre la base del
comportamiento Los beneficios que intentan conseguir con la
compra

Su actitud frente al producto

Bases para la segmentación transnacional

La segmentación internacional es una estrategia trascendental para aquellas empresas


que operan, o quieren operar, en más de un país porque la diversidad de los entornos
facilita la heterogeneidad en el consumo y, por tanto, aumenta la necesidad de
segmentación. La segmentación internacional busca segmentos que sean
estratégicamente equivalentes por lo que se realiza en dos fases, la macro y la micro
segmentación.

La macro-segmentación es una división del mercado de referencia en producto -


mercado. Este proceso de segmentación tiene una importancia estratégica para la
empresa porque define el campo de actividades de la empresa e identifica los factores
clave a controlar para consolidarse en los mercados objetivos en los que va a competir.

La micro-segmentación identifica, dentro de cada país, grupos de consumidores cuyas


expectativas superan las particularidades nacionales y culturales propias de cada país.
Busca construir un mercado gigante a escala mundial que ofrezca a la empresa una
importante oportunidad.

La segmentación para empresas globales es buscar segmentos similares en diferentes


países/mercados a los que poder aplicar la misma estrategia de marketing. Estandarizar
en segmentos mundiales con expectativas similares permite alcanzar ventajas tanto de
estandarización como de adaptación.

En este sentido, lo que realmente interesa es desarrollar estrategias efectivas para tratar
con consumidores similares cuyas respuestas trasciendan a los límites nacionales. Es
decir, que la base de la segmentación no es el país sino las similitudes en relación al
consumo o lo que es lo mismo, es la orientación hacia el consumidor. Empresas como

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Complemento Formativo

Coca Cola, Sony, Apple, etc. utilizan este enfoque ya que buscan segmentos con
características similares en diferentes países y los unen a escala mundial reportándoles
un mercado de envergadura.

Al igual que para los mercados nacionales, hay varios criterios en base a los cuales se
puede segmentar el mercado transnacional. Seleccionarlos bien es imprescindible
porque la elección determinará las características de los consumidores que formarán el
grupo. Por lo tanto, es fundamental elegir aquellas variables que dividan los mercados
globales en segmentos particulares que muestren una reacción similar ante
determinados estímulos de marketing.

A pesar de que se está hablando de realizar una segmentación transnacional, realizarla


sólo en base a criterios geográficos es un error. De la misma manera, realizar la
agrupación teniendo en cuenta sólo el sistema político tampoco garantiza la
homogeneidad en el comportamiento del consumidor.

En ambos casos, son criterios que están más relacionados con la infraestructura del
país que con las características de los consumidores. Conocer la infraestructura de un
país es necesario para la comercialización del producto pero combinar las variables del
entorno como las económicas o culturales permitirá obtener segmentos más
significativos para el propósito de la empresa.

En estos casos, lo que se debe hacer para realizar una buena segmentación
internacional es seleccionar diferentes países que cumplan con una serie de criterios
para que se pueda aplicar sobre ellos un enfoque de marketing global. Realizar una
macro segmentación permite detectar grupos de consumidores con expectativas de
consumo que trascienden los límites nacionales y culturales. En este sentido, la
estandarización del marketing tiene sentido cuando el marketing es considerado un
concepto global.

Una vez realizada la macro y micro segmentación, se realiza una primera agrupación
de países que cumplen con las condiciones planteadas y se destacará aquellas
variables que desempeñen un papel importante a la hora de identificar los grupos de
consumidores con similares expectativas y que traspasen las fronteras geográficas.

Para la identificación de este grupo de consumidores se debe tener en cuenta los


motivos de compra diferenciando entre mercados de consumo final, industrial o de
servicios.

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Complemento Formativo

Criterios para la Macro-segmentación

 Tecnológicos: Están relacionados con las infraestructuras y medios del país:


desarrollo tecnológico, sistemas de distribución, disponibilidad de medios de
comunicación, etc.
 Ecológicos: Alude a la provisión de recursos naturales y materias primas
además de las condiciones climáticas y topográficas que repercuten en la
accesibilidad a las redes de comunicación terrestre.
 Socio-culturales: Homogeneidad de las lenguas, etnias, religión,
organizaciones laborales, cualificación de la mano de obra, nivel de educación,
etc.
 Económicos: Fase de desarrollo económico, poder de compra de los
consumidores, etapa del ciclo de vida del producto en esa zona geográfica,
costes de distribución, facilidad de acceso a los canales, situación competitiva,
etc. Es de gran importancia para los productos de gran consumo.
 Político-legales: Restricciones legales, leyes a la libre competencia, leyes
comerciales, aranceles, política fiscal, etc.

Todos estos criterios no son únicos, por lo que cada empresa debe comprender su
situación particular además de la de su industria y, en relación a ello, actuar en
consecuencia.

Una vez se han determinado los criterios se debe desarrollar un proceso sistemático y
metodológico para la aplicación de los mismos y, sobre la base de ellos, se procede a
la identificación de los diferentes segmentos.

Las empresas de cosméticos más internacionales se lucran de un nuevo segmento de


mercado como la clase media de los países emergentes conocidos como los BRIC:
Brasil, Rusia, India y China.

William Lauder, Presidente y CEO de Estée Lauder ha “bautizado” al mercado chino


como “la oportunidad de los 100.000 millones”.

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Complemento Formativo

Jean-Paul Agon, director ejecutivo de L’Oréal, explica: “Nosotros tenemos diferentes


tipos de consumidores. Cada consumidor es libre de tener sus propias aspiraciones.
Nuestra intención es simplemente responder, tan bien como nos sea posible, a la
aspiración de cada uno de ellos.

Niveles para la segmentación de los mercados globales

Marketing masivo

El mismo producto se ofrece a todos los consumidores por igual. Su promoción es


masiva, el coste de producción es relativamente bajo y no tiene gran diferenciación
porque no se segmenta. Su gran ventaja es que tiene un mercado potencial muy grande.
La desventaja es que cada vez más, los mercados están más segmentados y
fragmentados debido a la globalización y a los cambios socioeconómicos.

Por ejemplo, la aerolínea Ryanair ofrece el mismo


producto low cost a todos los pasajeros: billetes no
flexibles, sin reserva de asientos, sin servicio de
acceso rápido, etc. Es decir, el mismo producto
igual para todos. No obstante, y desde principios de
2014, la empresa anunció su deseo de aumentar
pasajeros con viajes de empresa y de grupo. Por lo tanto, la empresa estaría cambiando
su estrategia de marketing masivo por una de segmentos. Según Lesley Kane, directora
del departamento de Grupos y Viajes Corporativos, la empresa quiere llegar a los 110
millones de pasajeros en 2019.

Marketing de segmentos

Se ofrecen diferentes productos a uno o más segmentos. En este sentido, la empresa


elabora una versión diferente del producto básico para llegar a cada segmento
seleccionado a través de precios diferenciados, sistemas de distribución y programas
de promoción adaptados para cada segmento. Por ejemplo, en la web de Mercedes
Benz se puede ver cómo la empresa ofrece el mismo producto básico, un automóvil,
pero adaptado a cada segmento. Es decir, ofrece diferentes productos a diferentes
segmentos: Compactos, Berlinas, Tourer, Estates, Coupés, Shooting Brakes,
Cabrios/roadsters, Todoterrenos, Monovolúmenes.

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Marketing de nichos

Se ofrecen diferentes productos a subgrupos de segmentos. Hay un nivel de


segmentación más elevado que en los casos anteriores. Por ejemplo, en el mundo de
las cervezas hay empresas que se dirigen a un nicho muy concreto del mercado por lo
que hay empresas que se dirigen a un nicho de consumidores muy concreto como el de
personas que buscan disfrutar de una cerveza de edición limitada o Premium.

Micro Marketing

Los productos/servicios se adaptan a los gustos y necesidades de los individuos o de


las zonas geográficas. En este caso, la segmentación es total. Por ejemplo, la empresa
de seguros Averti ofrece a sus clientes un seguro para el coche y la moto en un único
seguro pagando menos. La lógica consiste en que el mismo conductor no puede utilizar
su coche y su moto a la vez por lo que mientras conduce un vehículo no puede estar
utilizando el otro.

La micro-segmentación desarrolla productos a medida que se adaptan a las


necesidades o deseos de los clientes que forman parte de uno o varios segmentos

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Complemento Formativo

pequeños. Por ejemplo, lo que pretende Mini con su micro-segmentación es que cada
vehículo sea diferente porque ofrece más de 500 combinaciones diferentes para que
cada consumidor pueda personalizar su Mini.

La micro-segmentación es un fenómeno derivado principalmente del marketing


interactivo que está cobrando fuerza en todo el mundo. Así, vemos empresas como
Reebok o Munich que, a través de su web, dan la opción a que cada usuario se diseñe
sus propias deportivas obteniendo un producto exclusivo.

Requisitos indispensables para realizar una segmentación eficiente:

Identificables y medibles: Los segmentos deben de ser medibles y han de


proporcionar medidas concretas, es decir, tienen que ser segmentos identificables y
cuantificables.

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Homogéneos: Los consumidores del segmento deben ser lo más semejantes posible
en relación a alguna característica común.

Amplios: Estos grupos casi homogéneos de consumidores deben tener una dimensión
adecuada, un número de sujetos suficientemente amplio para que sea rentable el
establecimiento de una estrategia determinada, es decir, grupos suficientemente
grandes como para justificar la identificación.

Accesibles: El grupo de mercado debe ser accesible. Se debe de poder llegar a ellos
con bastante facilidad a través del marketing.

Heterogéneos entre ellos: Los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
diferentes posible entre sí.

Estables: Normalmente, las diferencias entre grupos no cambian con el paso del tiempo
pero, como los entornos son cambiantes se recomienda hacer segmentaciones de forma
periódica.

Definición de público objetivo. Diseño de las estrategias de marketing

Las estrategias de segmentación son las estrategias que puede adoptar la empresa
según la cobertura de mercado deseada o público objetivo al que desea atender. Es
decir, una vez que la empresa conoce los segmentos que forman el mercado, es el
momento de decidir a cuáles de ellos se quiere dirigir. Grandes empresas como IBM,
General Motors y Coca-Cola tienen la posibilidad de adoptar una estrategia de cobertura
total del mercado porque pueden cubrir todo el mercado de dos formas: por medio de
un marketing indiferenciado o por medio de un marketing diferenciado.

Estrategia indiferenciada

Utiliza la misma estrategia de producto,


precio, distribución y promoción para
todos los segmentos. Pretende satisfacer
las diferentes necesidades de cada
segmento con una única oferta comercial.
Para ello, se basa en las características
comunes de los segmentos. Tiene un menor coste pero también una menor adecuación
a las necesidades y demandas de los consumidores por lo que la empresa puede ser

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Complemento Formativo

vulnerable porque hay menos barreras de entrada para la competencia. Su objetivo es


dotar al producto de la mejor imagen.

Estrategia diferenciada

Ofrece un producto adaptado a las


necesidades de cada segmento y
desarrolla un marketing mix diferente
para cada uno de ellos. La oferta se
adecúa mejor a los segmentos y se
pueden conseguir mejores ventas en
estos segmentos por lo que las ventas
totales pueden ser mayores. Puede
implicar mayores costes pero también mayores beneficios.

Estrategia concentrada

La empresa se centra en un segmento concreto. Al dirigirse a un mercado más limitado,


la empresa adquiere un mejor conocimiento de sus consumidores, mayor fidelización y
mayor participación. La especialización es la ventaja competitiva de estas empresas
donde el tamaño del segmento puede ser muy pequeño. Este tipo de estrategia pone a
la empresa en una elevada posición de riesgo porque concentra todas sus acciones en
un único mercado objetivo de manera que una mala elección puede generar pésimas
consecuencias.

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Test

1. Cuando una empresa ocupa una posición dominante en el mercado está


utilizando una estrategia:
a. De líder
b. Retadora
c. De seguidor
d. Ninguna de ellas

2. Cuando una empresa adopta una postura conservadora en el desarrollo de


nuevos productos tratando de mantener su posición en el mercado, está
utilizando una estrategia:
a. De reactor
b. De defensor
c. De analizador
d. De prospector

3. La estrategia de diversificación pertenece a las estrategias de:


a. Fidelización
b. Salida
c. Crecimiento
d. Genérica

4. El análisis DAFO permite identificar la idea empresarial en relación a:


a. Debilidades, análisis, fortalezas y objetivos
b. Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades
c. Desviaciones, amenazas, fortalezas y objetivos
d. Desviaciones, amenazas, futuro y oportunidades

5. Los beneficios que un consumidor intenta conseguir con la compra de un


producto formaría parte de las variables basadas en las características del
consumidor.
a. Sí
b. No

6. ¿Cómo deben ser los objetivos de marketing para facilitar el


establecimiento de las estrategias más adecuadas?
a. Específicos, medibles, alcanzables y retadores
b. Específicos, medibles, temporales y controlables
c. Específicos, controlables, flexibles y cortoplacistas
d. Específicos, medibles, alcanzables, retadores y temporales

7. Una empresa que se centra en satisfacer las necesidades a un subgrupo


de segmento está utilizando una estrategia de:

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a. Marketing de segmentos
b. Marketing masivo
c. Marketing de nichos
d. Micro marketing

8. ¿Qué tipo de estrategia utilizará una empresa que está especializada en un


determinado producto confiriéndole una ventaja competitiva?
a. Estrategia concentrada
b. Estrategia diferenciada
c. Estrategia indiferenciada
d. Ninguna de ellas

9. Cuando un producto está posicionado en base a la afinidad que el


consumidor puede sentir con el producto, la empresa está optando por un
posicionamiento:
a. De producto
b. De consumidor
c. De percepción
d. De objetividad

10. El posicionamiento es el conjunto de todas las percepciones que existen


en la mente del consumidor en relación a un producto o marca y, por lo
tanto, es permanente y la empresa no puede influir en ello.
a. Verdadero
b. Falso

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SOLUCIÓN TEST

1. Cuando una empresa ocupa una posición dominante en el mercado está


utilizando una estrategia:
a. De líder
b. Retadora
c. De seguidor
d. Ninguna de ellas

2. Cuando una empresa adopta una postura conservadora en el desarrollo de


nuevos productos tratando de mantener su posición en el mercado, está
utilizando una estrategia:
a. De reactor
b. De defensor
c. De analizador
d. De prospector

3. La estrategia de diversificación pertenece a las estrategias de:


a. Fidelización
b. Salida
c. Crecimiento
d. Genérica

4. El análisis DAFO permite identificar la idea empresarial en relación a:


a. Debilidades, análisis, fortalezas y objetivos
b. Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades
c. Desviaciones, amenazas, fortalezas y objetivos
d. Desviaciones, amenazas, futuro y oportunidades

5. Los beneficios que un consumidor intenta conseguir con la compra de un


producto formaría parte de las variables basadas en las características del
consumidor.
a. Sí
b. No

6. ¿Cómo deben ser los objetivos de marketing para facilitar el


establecimiento de las estrategias más adecuadas?
a. Específicos, medibles, alcanzables y retadores
b. Específicos, medibles, temporales y controlables
c. Específicos, controlables, flexibles y cortoplacistas
d. Específicos, medibles, alcanzables, retadores y temporales

7. Una empresa que se centra en satisfacer las necesidades a un subgrupo


de segmento está utilizando una estrategia de:
a. Marketing de segmentos

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b. Marketing masivo
c. Marketing de nichos
d. Micro marketing

8. ¿Qué tipo de estrategia utilizará una empresa que está especializada en un


determinado producto confiriéndole una ventaja competitiva?
a. Estrategia concentrada
b. Estrategia diferenciada
c. Estrategia indiferenciada
d. Ninguna de ellas

9. Cuando un producto está posicionado en base a la afinidad que el


consumidor puede sentir con el producto, la empresa está optando por un
posicionamiento:
a. De producto
b. De consumidor
c. De percepción
d. De objetividad

10. El posicionamiento es el conjunto de todas las percepciones que existen


en la mente del consumidor en relación a un producto o marca y, por lo
tanto, es permanente y la empresa no puede influir en ello.
a. Verdadero
b. Falso

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CASO PRÁCTICO 1

HENKEL

Fritz Henkel, un comerciante de 28 años a quien le interesaba la ciencia, fundó el 26 de


Septiembre de 1876, junto a dos socios, la empresa Henkel & Cia en la ciudad de
Aachen, Alemania, para comercializar su primer producto: un detergente universal a
base de silicato.

En la actualidad, las oficinas centrales de Henkel están en Dusseldorf y es una de las


compañías alemanas con más presencia internacional y más de 125 países confían en
las marcas de sus tres unidades de negocio:

 Detergentes y Cuidado del Hogar


 Cosmética / Cuidado Personal
 Tecnología y Adhesivos

Henkel comercializa productos dirigidos al consumidor final bajo reconocidas marcas


como Wipp, Neutrex, Mistol, Vernel, Tenn, Licor del Polo, La Toja, Diadermine, Gliss,
Schwarzkopf, Loctite Super Glue-3 o Pritt. De hecho, más del 60% de las ventas de
Henkel provienen de este tipo de público. Pero además, la empresa también
comercializa tecnologías de vanguardia que se encuentran presentes en muchos
productos cotidianos como por ejemplo coches, libros, ordenadores, aviones, móviles,
packaging, etc. ya que abastece con adhesivos, selladores y tratamientos de superficies
a toda la industria.

La estrategia de la empresa hasta 2016 se basa en objetivos financieros y prioridades


estratégicas que se estructuran de la siguiente manera:

 Objetivos financieros: incrementar las ventas hasta 20.000 millones de €.


10.000 millones € provendrán de los mercados emergentes y la tasa anual de
crecimiento por acción preferente será del 10% hasta 2016.
 Prioridades estratégicas:
o Outperform: Reforzar el portafolio, fortalecer las marcas prioritarias,
lanzar innovaciones y enfocarse a clientes
o Globalize: Reforzar presencia en mercados maduros invirtiendo en
marcas y controlando los costes. Entrará de forma selectiva en nuevos
mercados de países emergentes.

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o Simplify: Mejorar la capacidad operacional consiguiendo procesos más


rápidos, estandarizados y digitales. Impulsar la eficiencia y reducir el
coste administrativo.
o Inspire: Fortalecer al equipo global en las áreas de liderazgo, talento y
rendimiento y diversidad.

En la actualidad, la división de Adhesive Technologies de Henkel es líder mundial en


adhesivos, selladores y tratamiento de superficies. Henkel comenzó a fabricar
adhesivos casi por accidente cuando en 1923 una importante escasez de pegamento
amenazó el etiquetaje de los productos Henkel destinados al Gran Consumo. Desde
entonces, el compromiso de Henkel con los adhesivos ha ido creciendo y se ha
convertido en un negocio con trayectoria propia.

¿Cuál es la ventaja competitiva de la marca Henkel? ¿Qué tipo de producto es Super


Glu 3, y su mercado objetivo? Formato de entrega: PDF máximo 2 páginas.

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CASO PRACTICO 2

APPLE

Seguramente sabes lo que es un iPhone y, muy probablemente, estés disfrutando de


uno de estos artilugios que llegó al mercado en 2007 para cambiar el comportamiento
de consumo de muchos de nosotros. En todo caso, y para aquellos que desconozcan
la empresa, una breve historia:

Apple fue fundada por dos jóvenes que habían abandonado sus estudios: el genio de
Wozniak y la visión empresarial de Steve Jobs.

1976: Nace el primer producto Apple, el Apple Computer, construido en madera y con
una placa de circuitos gracias a 1300 dólares aportados por sus fundadores.
1980: Apple sale a bolsa con 4,6M de acciones. En su primer día de cotización, la
empresa consiguió un valor de mercado de 1.800M$.
1984: Apple lanza el Macintosh.
1985: John Scully, presidente de la empresa, asume el control después de la
restructuración que hizo salir a Steve Jobs de la compañía.
1996: Apple compra NeXT, una empresa de software fundada por Jobs tras su salida
de Apple que lo trajo de vuelta a la empresa de la manzana como consejero especial.
1997: Jobs es nombrado jefe ejecutivo cuando se destituye a Gil Amelio, CEO de Apple,
por pérdidas financieras.
1998: Apple lanza el MAC.
2001: Apple lanza el iPod.
2004: Jobs se somete a una intervención quirúrgica por cáncer.
2007: Apple lanza el iPhone.
2008: Jobs empeora de su enfermedad.
2009: Jobs se toma un descanso médico y a la vuelta presenta el servicio de música
iTunes.
2010: Apple lanza el iPad. En tres meses se venden 4,2M de unidades
2011: Jobs deja la empresa aunque mantiene su puesto de jefe ejecutivo. En agosto se
despide de sus empleados y de la comunidad Apple.

Las empresas no son sistemas aislados, sino que están en permanente contacto con su
entorno e influyen y se ven influidas por su marco externo. Sin embargo, el caso de
Apple es especialmente llamativo por su gran capacidad de influencia a nivel global. De

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Complemento Formativo

hecho, en la última década, la empresa ha sido capaz de revolucionar varias industrias


como la de la informática, la música, los libros, la prensa y el entretenimiento.

El objetivo principal de Apple es crear objetos relacionados con la electrónica que tengan
un diseño atractivo y hagan la vida más fácil y agradable a la gente: Desing y User
friendly son dos conceptos centrales en los objetivos de Apple. Pero no se puede
describir los objetivos de Apple sin entender los de Steve Jobs y su célebre frase
extraída de su discurso en Stanford: “Ser el más rico del cementerio no me importa… sí
me importa que me pueda ir a la cama cada noche pensando que hemos hecho algo
maravilloso.”

Por lo tanto, la reputación de Apple se deriva, en parte, a su carismático y ya fallecido


líder Steve Jobs. Si por un lado se podría decir que Jobs no era una persona fácil ni
agradable con la que trabajar por su fuerte carácter, por el otro se le debería reconocer
que fue capaz de cambiar la cara de Apple y de los mercados en los que trabajó. Otro
ejemplo que ilustra la manera que tenía Jobs de liderar el cambio en su sector es el
siguiente presentado por Alberto Artero en la Universidad de León en 2012:

“Era el momento del lanzamiento del iPhone y el primer ejecutivo de la compañía de la


manzana se sacó ante un grupúsculo de sus más fieles colaboradores las llaves del
bolsillo y, junto a ellas, el prototipo del dispositivo que llevaba desde hacía unas
semanas consigo. Mostró la pantalla completamente arañada por efecto del roce y
exigió a su equipo una solución en seis semanas. Suponía un cambio completo de
proveedor y línea de montaje sin apenas tiempo para reaccionar, pues ya había
anticipado al mercado su salida. Solo los chinos fueron capaces, en tan perentorio
periodo de tiempo, de conseguirle las muestras, poner a su disposición los ingenieros
necesarios y tener las instalaciones preparadas en dicho plazo. Supuso la guinda para
un proceso de internacionalización de la compañía que la ha convertido en una de las
más rentables del planeta, con beneficios de 400.000 dólares por cada uno de sus
43.000 empleados locales y 20.000 expatriados. La firma da trabajo indirectamente a
otras 700.000 personas en todo el planeta”.

Quizás los productos Apple no sean los mejores tecnológicamente hablando pero sin
ninguna duda, Steve Jobs supo qué eliminar en un producto y qué incluir para que fuera
percibido como de alta gama. Los consumidores informados saben que pueden comprar
productos más baratos de la competencia pero los factores intangibles hacen que
deseen un iPhone y/o un Mac porque los productos Apple se ven más bonitos, la

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experiencia en tienda es más eficiente y porque simplemente, es más cool ser un cliente
Apple (para el target de Apple).

¿Qué estrategia competitiva genérica utiliza Apple? ¿Por qué? ¿Cuáles son las
características de dicha estrategia? Formato de entrega: PDF máximo 2 páginas.

PREGUNTAS CORTAS

1. Explica los factores que influyen en el comportamiento del consumidor


2. Explica qué características tienen los mercados de consumo y su
tipología
3. Explica y pon ejemplos de los diferentes tipos de bienes y servicios que
podemos identificar
4. Explica con ejemplos la clasificación de los bienes tangibles
5. Explica con ejemplos cuáles son las nuevas tendencias del marketing
en la empresa
6. ¿Cuál es el papel del marketing en la economía de mercado?
7. Compara y explica la diferencia entre marketing estratégico y marketing
operativo.
8. Explica qué es el marketing holístico
9. Explica la clasificación de los bienes tangibles según los hábitos de
compra
10. ¿Qué son las metas y cómo se seleccionan? Explica con ejemplos los
tipos de metas que conozcas.

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Complemento Formativo

GLOSARIO

AGENTE INTERMEDIARIO MAYORISTA. Persona que desarrolla las tareas de


mayoreo, pero no adquiere el titulo de los productos que maneja.

AGENTE VENDEDOR. Mayorista que comercia con los productos de un fabricante y


controla las decisiones de fijación de precios y los gastos de promoción.

ARTÍCULOS DE COMPRA POR IMPULSO. Productos que se compran sin pensar o


con poco esfuerzo y que se colocan casi siempre cerca de las cajas registradoras de las
tiendas.

BENEFICIO DEL PRODUCTO. Características del producto o servicio que son


percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual.

BIENES DE CONSUMO. Productos elaborados expresamente para que los utilice el


consumidor final, en contraposición a aquellos que se fabrican para revenderlos o
utilizarlos en la fabricación de otros artículos. Productos, como cigarrillos, cerveza y
goma de mascar que se compran con frecuencia, inmediatamente y con poco esfuerzo
de venta.

BIENES INDUSTRIALES. Artículos utilizados para producir otros bienes para su


reventa.

CICLO DE VIDA FAMILIAR. Descripción del proceso de formación y disolución de una


familia. Comienza con la etapa de soltería, que procede a las etapas de pareja de recién
casados sin niños, matrimonio joven con niños, matrimonio de edad media con hijos
dependientes, matrimonio de edad mayor sin hijos en el hogar y sobrevivientes solos.
Las personas responden a diferentes atractivos de ventas en las distintas etapas de la
vida.

COMPETENCIA MONOPOLISTA. Término de economía que describe una condición en


la que un gran número de vendedores ofrece un producto heterogéneo. La
diferenciación de productos permite que cada mercado ejerza cierto control sobre el
precio.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Forma que un individuo llega a las


decisiones relativas a la selección, compra y uso de bienes y servicios.

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Complemento Formativo

CONSUMIDOR. Persona que compra productos de consumo. En mercadeo se aplica a


todo comprador.

CULTURA. Sistema de valores, ideas y actitudes aprendidas.

DATOS PRIMARIOS. Información conseguida directamente de los consumidores o


clientes para un estudio de investigación de mercado especifico. Datos que se recopilan
a través de una investigación original.

DATOS SECUNDARIOS. Datos existentes en archivos públicos, bibliotecas y bases de


datos. Información empleada en un proyecto de investigación que se recopiló para otros
fines y se publico en el pasado.

DEMANDA TOTAL: La demanda total del mercado para un producto es el volumen total
que adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de
un período definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un programa de
mercadeo definido.

DEMOGRAFÍA. Estudio de la población humana en términos de tamaño, densidad,


ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras variables similares. Se aplica a las
estadísticas que describen a compradores potenciales en función de factores tales como
edad sexo, educación y nivel de ingresos.

DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS. Proceso de determinar necesidades de


mercado y elaborar productos para satisfacerlas.

DESARROLLO DEL MERCADO: Atracción de nuevos clientes hacia los productos


existentes.

DETALLISTA. Persona o compañía perteneciente a una cadena de mercadeo que


vende productos directamente al consumidor final.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN. Plan global que se aplica para implantar un proyecto


de investigación de mercado.

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Las diversas actividades de distribución realizadas por


numerosas personas y entidades que actúan como eslabones intermediarios y
colaboran en el proceso de intercambio de productos es lo que se denomina
"distribución comercial". Se realiza a través de los canales de distribución.

DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL. Comerciantes que opera en el mercado de los bienes


industriales.

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Complemento Formativo

DISTRIBUIDOR. Comerciante mayorista que adquiere y se hace cargo de la distribución


de productos a los detallistas.

ENCUESTA. Estudio de investigación de mercado que se desarrolla preguntándoles a


los participantes asuntos concretos. Tiene la finalidad de conseguir información sobre
actitudes, motivos y opiniones. Esta clase de estudios se efectúan en visitas personales,
por teléfono o por correo.

ESTILO DE VIDA. Manera en que la gente desarrolla sus vidas en aspectos tales como
actividades profesionales, sociales y de consumo.

ESTRATEGIA: Arte de dirigir operaciones. Arte, traza para dirigir un asunto.

ESTRATEGIA DE MARKETING. Plan general para usar los elementos de la mezcla de


mercadeo con el fin de desarrollar el programa correspondiente.

ESTRATÉGICO: De importancia decisiva para el desarrollo de algo.

ESTUDIO POR OBSERVACIÓN. Investigación realizada observando verdaderamente


a los participantes en situaciones de prueba.

GRUPOS DE REFERENCIA. Conjuntos de individuos con quienes se identifica una


persona.

HÁBITO DE COMPRA: Modo acostumbrado de comportarse del comprador con


respecto a los lugares de compra, desplazamientos, tipos de establecimientos visitados,
frecuencia de compra, momento de la compra y clases de productos adquiridos, así
como los criterios de elección que regularmente utiliza y las actitudes y opiniones que
suele tener sobre los establecimientos comerciales.

INTANGIBLE: Algo sin propiedades físicas, que no puede verse, tocarse, olerse, oírse
o sentirse. Un servicio es considerado un intangible.

INTERMEDIARIO. Individuo o empresa que opera entre el productor y el consumidor,


en el proceso comercial.

INVESTIGACIÓN DE MARKETING. Recopilación, registro y análisis sistemático de la


información concerniente a la comercialización de productos y servicios.

LÍDER DE OPINIÓN. Persona cuya opinión es respetada por los demás miembros de
un grupo sobre el cual ejerce influencia

MAYORISTA. Empresa o individuo dedicado al mayoreo de productos.

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Complemento Formativo

MARKETING. (Definiciones comunes).

 Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios (P.


Kotler).
 Proceso de planear y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios que producen intercambios que
satisfacen los objetivos del individuo y de las organizaciones (AMA).
 Función organizacional y conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes y para administrar la relación con los clientes de forma que
beneficie a la organización y a sus accionistas (AMA).
 Todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se
concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular (Jay C. Levinson).
 Proceso de equiparar los recursos de la empresa con las aspiraciones del cliente
(Karl Albrecht).
 Proceso de desarrollo de relaciones con clientes, el descubrimiento de sus
necesidades, ajuste de los productos para satisfacer las necesidades del cliente
potencial de manera adecuada. (Herbert Holtje)

MARKETING CONCENTRADO. Programa de marketing en el que un mercado se


destaca para darle un servicio intenso y exclusivo.

MARKETING DE FRECUENCIA: Sistema de marketing que permite identificar los


hábitos de consumo de los clientes (volumen, tipo, calidad, frecuencia, zona geográfica
de las compras). Esto con el objetivo de tratar al cliente en forma personalizada,
adecuando las ofertas para satisfacer exactamente las necesidades de los diferentes
nichos de mercado.

MARKETING DE NICHOS: Marketing que se hace a pequeños grupos de compradores


que tienen necesidades especiales.

MARKETING DIFERENCIADO. Uso de diferentes programas de marketing para


segmentos independientes de mercado.

MARKETING INDIFERENCIADO. Condición en la que una empresa genera un producto


y trata de hacerlo llegar a todos los mercados potenciales con una sola mezcla de
marketing.

MARKETING INTERNO. Actividades de marketing dirigidas hacia los integrantes de una


organización.

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Complemento Formativo

MARKETING SOCIAL: Colaboración, ejecución y control de programas encaminados a


influir la aceptación de ideas sociales que requieren consideraciones sobre la planeación
del producto, precio, comunicación, distribución e investigación del mercado.

MERCADO POTENCIAL. Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel


de interés en un producto o servicio.

MERCADO. Grupo identificable de consumidores con cierto poder adquisitivo, que están
dispuestos y disponibles para pagar por un producto o un servicio. La totalidad de los
compradores potenciales y actuales de algún producto o servicio.

MONOPOLIO. Término que describe una situación en la que una empresa u


organización es la única proveedora en el mercado.

NICHO DE MERCADO. El marketing describe pequeños grupos de consumidores que


tienen necesidades muy estrechas o combinaciones únicas de necesidades. Pequeños
mercados no atendido por otras empresas.

PRODUCTO. Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un


mercado para su atención, adquisición, uso o consumo.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. División arbitraria del mercado total en grupos de


compradores potenciales, para hacer coincidir en forma eficiente la oferta con la
demanda o necesidad actual, del grupo definido como segmento.

SERVICIO. Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta. Es


esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto. El servicio
puede o no estar ligado a un producto físico o tangible.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM). Un grupo de personas, equipos


y procedimientos trabajando de manera conjunta para obtener, analizar, evaluar y
distribuir información exacta y en tiempo a las personas que toman las decisiones de
marketing en una organización.

SUBCULTURA. Grupo que se puede aislar de una colectividad cultural principal,


basándose en características particulares.

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Complemento Formativo

BIBLIOGRAFÍA

 Belz, F.M; Peattie, K; Galí, J.M. (2013) Marketing de sostenibilidad. Editorial


Profit
 Celaya, J. (2008). La empresa en la web 2.0: el impacto de las redes sociales y
las nuevas formas de comunicación en la estrategia empresarial. (1ª edición)
Barcelona: ediciones gestión 2000
 Chiesa de Negri, C. (2009) CRM: Las 5 pirámides del marketing relacional. Cómo
conseguir que los clientes lleguen para quedarse. Editorial Deusto
 Esteban Talaya, A; Mondéjar Jiménez, J.A (Coordinadores) (2013)
Fundamentos de Marketing. Editorial ESIC
 Ferré Trenzano, J.M. (2003) Investigación de Mercados Estratégica: Cómo
utilizar de forma inteligente la información de los estudios de mercado.
Ediciones Gestión 2000, S.A.
 Kotler, P.; Armstrong, G. (2008): Fundamentos de marketing. Pearson
educación. 8ª edición.
 Meerman, D. (2010) Las nuevas reglas del marketing. (1ª edición) Madrid:
Editorial Anaya Multimedia
 Pérez Romero, L.A. (2008): Marketing social: teoría y práctica. Editorial Pearson
 Pintado Blanco, T.; Sánchez Herrera, J.; Grande Esteban, I.; Estévez Muñoz,
M. (2010) Introducción a la investigación de mercados. Editorial ESIC

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