INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación sirve para identificar las técnicas que proporcionan el conocimiento del mercado a
través de la descripción y la medida de sus diversas manifestaciones, contribuyendo así al desarrollo
general de la mercadotecnia y de la gestión empresarial.

La Asociación Americana de Marketing (AMA siglas en inglés) y el Instituto Británico de Administración

definen la investigación de mercados como “la identificación, recopilación, análisis y difusión
sistemática y objetiva de datos y hechos con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionados con el marketing de bienes y servicios, desde el productor hasta el consumidor”.
Otra definición de investigación de mercados, que hace hincapié en su función de vínculo de
información, es aquella función que vincula al consumidor, cliente y público con el mercadólogo a
través de la información, la misma que se usa para identificar y definir las oportunidades y problemas
de mercadotecnia; generar, mejorar y evaluar las acciones de mercadotecnia; vigilar los resultados de
la mercadotecnia y mejorar su comprensión como proceso.

la Investigación de Mercados se realiza por dos razones (Véase Figura 2.1):

1) Para identificar el problema

2) Para resolver el problema

La investigación para la identificación de problemas se emprende para ayudar a reconocer

problemas que no son aparentes a primera vista y que, sin embargo, existen y pueden aparecer en el
futuro.

Algunos ejemplos de este tipo de investigación incluyen: mercado potencial, participación de

mercados, imagen de marca o compañía, características del mercado, análisis de ventas,
proyecciones a corto plazo, proyecciones a largo plazo e investigación de las tendencias del mercado.
Esta investigación proporciona información acerca del ambiente del mercado y ayudan a diagnosticar
el problema.

El reconocimiento de las tendencias económicas, sociales o culturales, como los cambios en el

comportamiento del consumidor, pueden señalar problemas u oportunidades.

La importancia de emprender la investigación radica en identificar problemas, para la supervivencia y

el crecimiento a largo plazo de una empresa.

Investigación de
Mercados

Investigación para la Investigación para resolver

identificación de problemas problemas

fig. 2.1
Clasificación de la Investigación de Mercados
Investigación del potencial del Investigación de
mercado segmentación
Investigación de la participación Investigación de producto
de mercado Investigación de precios
Investigación de la imagen Investigación de promoción
Investigación de las Investigación de distribución
características del mercado
Investigación de análisis de
ventas
Investigación de proyección
Investigación sobre las
tendencias de la industria
1
Una vez que se identifica el problema o la oportunidad, se emprende la investigación para resolver
problemas, a fin de llegar a una solución. Los hallazgos de esta investigación se utilizan para la toma
de decisiones de problemas específicos de mercadotecnia.

EL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

“Un proyecto de investigación es el plan definido y concreto de una indagación a realizar, donde se
encuentran especificadas todas sus características básicas" (Sabino, 1994, p. 115). De manera
general se puede decir que un proyecto es un documento más amplio que el anteproyecto y consiste
en la descripción del estudio que se propone realizar el investigador, es decir, expresa lo que se va a
investigar y como se investigara.

El proyecto de investigación también se denomina:

Protocolo, plan y propuesta.

El proyecto de investigación responde a las preguntas:
¿Qué investigar? ¿Para qué? ¿Cómo? ¿Con qué? ¿Cuándo? ¿Dónde?

TITULO TENTATIVO DEL PROYECTO

El título del proyecto debe presentarse con un lenguaje claro, sencillo y corto.
El título, de preferencia debe expresar, en su redacción, una relación entre las variables* a estudiar,
así como de los objetivos propuestos en el estudio.
Cuando el caso lo requiera, el título puede ir acompañado de un subtítulo que precise más aún el
sentido, la población y/o ámbito del estudio.

* VARIABLE: Elemento del problema, que consiste en cualquier característica, rasgo, cualidad,
propiedad o atributo observable de algo (fenómeno social o natural) que puede cambiar o variar,
adoptar distintos valores o ser expresada en varias categorías y, ser medida y evaluada.

¿CÓMO SE FORMULA EL TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN?

El Titulo del trabajo de Investigación debe de contener necesariamente los siguientes puntos para ser
considerado como valido:

1) Precisar el Tema Principal.

2) Indicar la Especificidad que responde a la pregunta ¿buscando qué?
3) La Espacialidad que responde a la pregunta ¿dónde?
4) La Temporalidad que responde a la pregunta ¿Cuándo?

2
Ejemplo:

“El Subempleo Urbano como factor de la Pobreza en Lima Metropolitana 1995 -2000”

Él título del trabajo de Investigación responde a los cuatro puntos anteriores:

1) El Tema es analizar la pobreza y subempleo urbano

2) El Trabajo busca ver la relación entre ambas variables
3) El espacio físico de la Investigación es Lima Metropolitana
4) El Tiempo de análisis es 1995 – 2000

PLANTEAR Y FORMULAR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Kerlinger (1987), señala acertadamente que no siempre es posible para un investigador

experimentado plantear el problema de manera sencilla, clara y completa. Si esto es cierto, para un
novato o estudiante que se inicia le es todavía más difícil. Sobre todo, porque la mayoría de los libros
sobre metodología parecen ser bastante incomprensibles para los estudiantes o personas que se
inician en investigación.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

La formulación debe precisar el objeto de investigación: por tanto, es recomendable ser preciso y debe
formularse en forma de preguntas de reflexión sobre el problema general y sobre los probables
problemas específicos que se derivan de éste. Según Velásquez, A. (1999) afirma: “Un problema de
investigación se considera adecuadamente planteado cuando presenta los siguientes requisitos o
características: Objetividad, precisión, generalidad, contrastabilidad empírica, formulación adecuada y
es soluble.

Recurriendo nuevamente a Kerlinger (1987), proporciona tres criterios para la formulación acertada de
problemas a ser investigados científicamente, a saber:

1) El problema ha de expresar una relación entre dos o más variables.

2) El problema debe formularse claramente en forma de pregunta. Es decir, que la forma más
simple, es formular una interrogante que obligue a la búsqueda de respuesta.

3) El problema y su formulación obligan a una verificación empírica. Lo que implica que la relación
debe ser real y las variables de la relación deben medirse de algún modo en el mundo real. Es decir,
solo es investigable lo que puede tener comprobación científica en la realidad.

PREGUNTAS DE INVESTIGACION

Indica con claridad que información ha de obtener el investigador para resolver el problema.

Las preguntas de investigación:

- Representan el ¿Qué? de la investigación.

- Orientan hacia la respuesta que se busca.
- Deben ser precisas, claras y concretas.
- Deben establecer los límites de espacio y tiempo del estudio. ¿Cuándo?, ¿Dónde?
- Deben precisar las unidades de observación. ¿En qué o en quiénes?
Cuanto más precisas son las preguntas, mucho más fácil es responderlas.
Los requisitos de las preguntas son:

- Importante: La respuesta añade, complementa o mejora el conocimiento acerca del problema. Que el
conocimiento que se obtenga sea sustancial.
- Interesante: Es motivante para el investigador.
- Clara y específica: Esto, para poder encontrar la respuesta precisa.
- Amplia: Para poder articularse con el marco teórico.
- Contestable: Que pueda ser respondida con los recursos y medios disponibles para el investigador.
- Relevante: Que no se conozcan las respuestas.

3
- Ética: Que su respuesta implique usar medios éticos.

ESTRUCTURA DE UNA PREGUNTA DE INVESTIGACION

 Pregunta base o indagatoria: Es como se inicia la pregunta, ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuál será?,
¿De qué manera?, ¿En qué medida?, ¿Qué diferencia existe?, ¿Qué relación existirá?, etc.

 Unidad de análisis: Son los sujetos, objetos o fenómenos sobre lo que se desea investigar.

 Las variables: Las características que van a ser valoradas.

 Dimensión temporal: El período de estudio.

 Dimensión espacial: El ámbito de estudio.

Ejemplo:

¿Cómo mejora el proceso de aprendizaje de la comprensión lectora con el uso del software educativo
Hot Potatoes en los alumnos del tercer año del nivel secundario, de una Institución Educativa Pública
de Lima Metropolitana, el año 2016?

Pregunta base: ¿Cómo mejora…

Unidad de Análisis: Los alumnos del tercer año del nivel secundario.
Variables: - proceso de aprendizaje de la comprensión lectora - uso del software educativo.
Dimensión temporal: Lima metropolitana.
Dimensión espacial: 2016

en la práctica ¿cómo hacerlo?

ejemplo:

1. Extraer cuando menos 2 variables de la situación problemática y la unidad de análisis o sujetos a

investigar:
A: programa educativo sobre métodos de planificación familiar.
B: control prenatal.
UA: pacientes del servicio de Enfermería Materno Infantil en la UMF X del IMSS.
2. Se elabora la pregunta:

¿Cuál es el efecto de un programa educativo sobre métodos de planificación familiar en el control

prenatal de pacientes del servicio de Enfermería Materno Infantil en la UMF X del IMSS?

3. ¿Se pueden medir las variables en el mundo real? Si

El programa educativo es una serie de cursos que los médicos familiares proporcionan a mujeres
gestantes en un salón de clases o auditorio. Se mide por medio de las asistencias y de exámenes de
lo aprendido (una calificación).

Control prenatal es el conjunto de acciones y procedimientos sistemáticos y periódicos que realizan

los médicos familiares o ginecólogos para vigilar la evolución del embarazo y preparar a la madre para
el parto y la crianza de su hijo. Se mide a través de los conocimientos adquiridos y aplicados por la
gestante en el cuidado de su salud, alimentación, cuidado de factores de riesgo, entre otros (una
calificación).
El diseño es test-postest. Es decir, antes de proporcionar el curso se aplica una prueba para saber
cuánto saben las gestantes sobre control prenatal y al termino del curso se aplica la misma prueba
para saber cuánto aprendieron, la diferencia entre los puntajes obtenidos y mediante una prueba
estadística se establece el efecto que tuvo el programa aplicado.

ACTIVIDAD DE CLASE

a) En los siguientes ejemplos, identifique los componentes que se consideran para formular el
título de investigación.

“Nivel de preferencia de las diferentes presentaciones de la carne de pollo en los restaurantes del
distrito de Abancay en el año 2011”

4
“La segmentación de mercado y la distribución comercial en la empresa envasadora hojalatera S.A.C.-
sector agroindustrial en el distrito de Chiclayo 2015.”

“Situación socioeconómica de los estudiantes de la Universidad Jorge Chávez de Iquitos y rendimiento

académico, en el año 2019”

“Investigación científica y formación profesional de la periodista en la Facultad de Ciencias de la

Comunicación de la Universidad Femenina “Las Vírgenes” de Madre de Dios, en el año 2015”

“Conflictos sociales en la prensa de Lima. Caso Bagua en el diario El Comercio, en el año 2009.”

“Radios comunitarias y su influencia en el desarrollo socio - económico de los asentamientos humanos

del distrito de Ventanilla, de la Provincia Constitucional del Callao, en el año 2011”

“Riesgos profesionales del periodista en la región de Madre de Dios, en el año 2045”

“investigación de mercado para determinar la viabilidad de una nueva marca de producto de la

empresa Martell para los estratos medio y alto de la ciudad del Cusco año 2019”

b) En los siguientes ejemplos, identifique los componentes de la estructura de una pregunta de

investigación.

A continuación, se presenta algunos ejemplos de investigación cuantitativa:

 ¿Cuál es la función de la publicidad en el posicionamiento de la marca en el mercado utilizado

por los bancos de México?

 ¿Qué tipo de autoestima prevalece en los adolescentes obesos de 12 a 15 años de edad de la

escuela secundaria Joaquín López de Cogolludo de Mérida, en el semestre enero-agosto de
2001?

 ¿Cuáles son las características comunes en los hábitos alimentarios de las personas mayores
de noventa años, en la costa, selva y sierra peruana en el año 2017?

 ¿Qué relación existe entre el hábito de fumar y la propensión al infarto del miocardio en
personas mayores de 30 años de la ciudad de Huancayo en el año 2017?

 ¿Cómo influye el modo de utilización de tiempo libre en el rendimiento académico de los

alumnos universitarios de la ciudad de Lima en el año 2017?

 ¿En qué medida el taller “Juego de roles” contribuye en la convivencia de los niños del aula
azul de 4 años en Laredo en el año 2017?

Cabe manifestar que para el enfoque cualitativo la formulación del problema, es de tipo abierta
fundamentada en la experiencia e intuición.

Ejemplos de investigación cualitativa:

 ¿Cómo son las costumbres de la alimentación en una etnia en la zona rural de Tacshun en
Otuzco en el año 2017?

 ¿Qué significado le atribuyen a su ambiente social universitario los estudiantes de la facultad

de ingeniería ambiental de la universidad César Vallejo de Trujillo en el año 2017?

 ¿Cuáles son las bases teóricas y prácticas pedagógicas del docente de enfermería para el
aprendizaje del cuidado en el estudiante de la Universidad Vallejo de Trujillo en el año 2017?

5
  ¿Cómo promover la producción de cuentos a través de la música andina como recurso
pedagógico en los alumnos del segundo grado de primaria de la institución educativa n° 80824
“José Carlos Mariátegui” de El Porvenir, Trujillo en el año 2017?

Objetivos

Los objetivos expresan los propósitos específicos de la empresa para alcanzar en el plazo
considerado. El establecimiento de los objetivos se hace bajo cuatro enfoques:

1. Objetivos de penetración
Se fundamentan en el incremento de las ventas con la mezcla de productos tradicionales en los
mercados actuales. Se plantean en términos de participación en el mercado, o del crecimiento de
la operación con base a un desempeño anterior.

6
2. Objetivos de extensión
Se basan en las ventas logradas a través de nuevos productos en mercados nuevos o afines.
Los nuevos productos pueden representar una clase congénere de los actuales, o innovaciones
efectuadas en los productos actuales.

3. Objetivos de diversificación
Son objetivos basados en las ventas de productos nuevos con concepción tecnológica diferente
de los actuales. Enfoca también productos actuales, distribuidos a través de nuevos mercados o
canales de distribución.

4. Objetivos de beneficio
Se enfocan prioritariamente en una oferta de producto mejorado con variaciones, novedades,
nuevos servicios, o nueva imagen.

En síntesis, lo que se desea lograr con una investigación de mercado es:

 Tener un documento de presentación de un proyecto para potenciales inversores o socios, o

para los directivos de la empresa quienes serán los que decidan si se sigue adelante con el
mismo o no.
 Estar seguros que el proyecto es viable financieramente.
 Prever necesidades de recursos y su asignación en el tiempo.
 Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento.

Proceso de una Investigación de Mercado

Los problemas de investigación requieren de sus propios énfasis y enfoques, pues cada uno de ellos
es único, de alguna manera, por lo que es común que el procedimiento de investigación se
individualice para cada problema. No obstante, existe una sucesión de pasos, llamada proceso de
investigación, que se usa en el diseño del proyecto de investigación (Véase Figura 2.2).

Fig. 2.2
Etapas del proceso de Investigación

Planeación de la Ejecución de la
Investigación Investigación
Formulación del problema
Diseño de la muestra y
Determinación del diseño de recopilación de los datos
investigación
Formulación de Hipótesis Análisis e interpretación de
los datos
Determinación del método de
recopilación de datos Preparación del informe de la
investigación
Diseño de los formularios
para recopilación de datos

7
El proceso de investigación es una secuencia de pasos de diseño y ejecución de una investigación,
que incluye la formulación del problema, determinación del diseño de investigación, determinación del
método de recopilación de datos, diseño de los formularios de recopilación de datos, diseño de la
muestra y recopilación de los datos, análisis e interpretación de los datos y preparación de los datos y
preparación del informe de investigación.

Formulación del problema

Una de las funciones más valiosas de la investigación de mercados es ayudar a definir el problema de
mercadotecnia que debe solucionarse. Sólo cuando el problema se define con exactitud es posible
diseñar una investigación que brinde información significativa.

Una parte del proceso para definir el problema consiste en especificar los objetivos del proyecto de
investigación específico que podrían emprenderse.
Cada proyecto debe tener uno o más objetivos, y no debe pasarse al siguiente paso del proceso hasta
que se definan estos objetivos de manera explícita.
La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los
objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la
empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es
solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías
generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.

Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una de las grandes causas de insatisfacción
con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien
expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto, difícilmente se alcanzan.

Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer término, comprender el tipo de
investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende desde lo exploratorio
(que asume que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas
específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las otras variables.

Determinación del diseño de la investigación

La elección del diseño de la investigación depende de cuánto se conozca el problema. Si es

relativamente poco lo que se sabe acerca del fenómeno que se estudiará, se justifica la investigación
exploratoria.

Es habitual que ésta se utilice cuando el problema que debe resolverse es amplio o vago, y podría
incluir la revisión de datos publicados, entrevistas con especialistas, creación de grupos de enfoque
(focus group) o investigación de publicaciones especializadas en que se analicen casos similares; sea
cual fuere la decisión, una de las características más importantes de la investigación exploratoria es su
flexibilidad.

Puesto que los investigadores saben poco acerca del problema en esta etapa, deben estar preparados
para dejarse llevar por su intuición acerca de las posibles áreas y tácticas de investigación.

Por otra parte, si en vez de ser vago o amplio el problema está formulado de manera precisa, sin
ambigüedades, se necesita una investigación descriptiva o causal.
En este diseño de investigación, la recopilación de datos es inflexible y se especifica de manera
rigurosa, tanto en lo concerniente a los formularios para la recopilación de datos como al diseño de la
muestra. El diseño descriptivo hace hincapié en determinar la frecuencia con que ocurre algo o el algo
de covarianza que existe entre dos variables. En el diseño causal, se usan experimentos para
identificar las relaciones causa – efecto entre las variables.

8
Asimismo, es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar la población
que habrá de responder al estudio. De manera más formal, establecer un diseño de investigación
incluye los siguientes pasos:

1. Análisis de datos secundarios

2. Investigación cualitativa
3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio,
observación y experimentación)
4. Definición de la información necesaria
5. Procedimientos de medición y escalas
6. Diseño de cuestionarios
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
8. Planeación del análisis de datos

Formulación de hipótesis

Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. Muchas veces al
estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones
que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas
cuando se concluya la investigación.

Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después
proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación de la empresa a la
cual se le va a llevar a cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los
puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc.

Una vez que se ha realizado la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o
información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se
contratan los servicios de una agencia especializada.

Toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma, en la medida de
que se disponga de mayor información, hará más efectiva la planeación de la investigación.

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