Práctica individual: ESTAREGIAS DE COBERTURA DE

MERCADO)

Distribución intensiva: se caracteriza por ser un tipo de distribución en la que se quiere

llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más alta exposición del producto.
Es propia de los productos de compra frecuente.

Como ejemplo de este tipo de distribución os presento BIMBO, por ser un producto de
consumo habitual y compra recurrente que podemos encontrar en diversos tipos de
establecimientos, desde las grandes superficies como Carrefour o El Corte Inglés hasta las
tiendas de conveniencia como Opencor y las pequeñas tiendas de barrio.

Bimbo es una empresa de alimentación española, cuya personalidad jurídica se caracteriza

por ser Sociedad Anónima, que se fundó en 1964. Se coloca dentro de la industria
alimenticia, cuya sede esta en Granollers (Barcelona). Lo característico de esta marca es
que pertenece al mexicano Grupo Bimbo el cual posee 98 plantas repartidas entre México,
EE.UU, Asia, Sudamérica y Europa. En el año 2011 el Grupo Bimbo adquirió Bimbo España
y Portugal integrando a estas dos últimas en lo que se conoce como BIMBO IBERICA.

Su canal de distribución es corto porque el producto pasa directamente de la fábrica al

detallista (minorista) que serían los supermercados, grandes almacenes y tiendas
especializadas y desde aquí llega a manos del usuario o consumidor. Aunque bien es cierto
que para llegar a los supermercados su sistema de distribución presenta una elaborada red
logística. Es decir, la producción de sus productos se elabora en sus 7 plantas repartidas
por toda la península (pan, bollería, pastelería y tostados) y de allí mediante un operador
logístico se distribuye por toda España mediante sus delegaciones de ventas. Para
finalmente llegar a los puntos ideales de venta gracias a sus 1.200 rutas de reparto
(Baleares, Canarias y Península).
En cuanto a su estrategia de relación y negociación, BIMBO, utiliza ambas estrategias(pull
y push). La estrategia de tipo pull es aquella que pretende “tirar” del consumidor mediante
una fuerte promoción realizada por el propio fabricante. En este caso BIMBO para atraer a
sus consumidores utiliza fundamentalmente la publicidad en medios de comunicación como
la Tv; y un ejemplo actual de ello es el anuncio protagonizado por Eduard Punset
presentando el nuevo BIMBO 100% natural. Y su estrategia push, la marca ejerce presión
sobre los mayoristas y detallistas para que coloquen sus productos en los lineales a cambio
de ser ellos mismos quienes gestionen las devoluciones, por ejemplo en las tiendas de
conveniencia regentadas por la comunidad china, es el propio camión de reparto que
distribuye los productos y recoge aquellos pasados de fecha (una alta rotación de
productos), el comerciante se beneficia de este reparto a cambio de tener una gama de
productos BIMBO.

En cuanto al tipo de estrategia de precios, podemos decir, que BIMBO presenta un precio
más elevado que la competencia y lógicamente que las MDD, lo que contribuye a que el
consumidor lo relacione con una calidad superior. Por ello lleva a cabo una estrategia de
diferenciación del producto (ejemplo: Carrefour; pan de molde tamaño familiar
1,89€mientras que la MDD sale a 0,99€).

Y por último en cuanto a la promoción, BIMBO destaca por sus conocidas y fuertes
campañas publicitarias en los medios como por ejemplo la campaña “Haz sándwich”
lanzada durante el mundial de futbol Sudáfrica 2010, donde 6 integrantes de la selección
Mexicana promovían el consumo de este marca de pan de molde. Junto con promociones
en redes sociales como Facebook donde se sortea un lote de productos BIMBO al día, con
la promoción del nuevo pan natural 100%.

Distribución selectiva:

Es un tipo de distribución en el que existe un número reducido de distribuidores e implica el

cumplimiento de unos requisitos por parte del intermediario y el fabricante selecciona los
puntos de venta por el estilo de negocio, instalaciones, etc.…. Donde el número de
intermediarios es inferior al número de intermediarios disponibles, siendo muy útil en el caso
de compras reflexivas donde el consumidores realiza comparaciones de precios y
características de los productos antes de realizar la propia compra. Como ejemplo para este
tipo de distribución he elegido NIKE.

NIKE, es una empresa multinacional fundada en 1986, conocida por su marca de ropa,
calzado y demás artículos de deporte. En concreto las zapatillas de deporte de esa marca
se trata de un bien duradero, ya que presenta las características de tangibilidad y
perdurabilidad en su uso y también puede clasificarse como un bien de consumo de
comparación ya que su consumo viene determinado por su precio y por su calidad. Si se
analiza más en profundidad el producto, puede decirse que la empresa NIKE siempre esta
innovando y desarrollando nuevos productos satisfaciendo así los gustos y preferencias de
los consumidores, por lo que puede situarse en las etapas de introducción y crecimiento en
el ciclo de vida.

En cuanto al canal de distribución, esta empresa utiliza sistemas de contingencia en la

distribución de sus productos y en concreto en el caso de las zapatillas emplea el sistema
llamado “Sistema de comercialización vertical (SCV); es decir, se hace cargo de la
distribución final de sus zapatillas a los consumidores y pacta con los distribuidores una
serie de contratos. De tal forma que otorga franquicias de carácter exclusivo a empresa que
comercialicen productos de su marca, como por ejemplo NIKE STORE. Al utilizar un tipo
de distribución selectiva se refuerza la idea de precios diferenciados.

En cuanto a la estrategia de relación y negociación con el distribuidor, NIKE utiliza tanto la

estrategia pull como la push. Esta marca vende un estilo de vida sana mediante la
realización del deporte.

En la estrategia de precios, NIKE utiliza una estrategia de precios diferenciados, basándose

en el liderazgo en calidad de sus productos, es decir, fija un nivel de calidad superior
cobrando un precio elevado, justificando así los gastos en I+D. A la hora de fijar los precios
esta empresa toma como referencia los precios de los competidores más cercanos como
Adidas, Reebook y Puma. Utilizando esta estrategia, mantiene distintos precios en los
segmentos de su mercado objetivo.

En cuanto a la publicidad y promoción, el principal objetivo de esta marca es de carácter

informativo; ya que comunica a sus clientes los nuevos productos y modelos dándoles a
conocer las nuevas versiones con amplio detalle. Por el alcance y el impacto que transmite
a sus consumidores utiliza medios de comunicación masivos como pueden ser: prensa
(general y deportiva), Tv, internet, vallas publicitarias, marquesinas en las calles de las
ciudades, etc.… un ejemplo de su promoción es el caso del modelo de zapatillas Nike +,
donde se comercializa un paquete deportivo (Nike + Ipod).

Dristibución exclusiva:

Ese tipo de distribución se caracteriza por ser una forma extrema de distribución, en la que
el distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender el producto; siendo muy útil en
productos de alta calidad y donde se quiere dar una imagen de diferenciación ante sus
competidores.
Para explicar esta distribución he tomado como ejemplo el caso de la cadena de cosméticos
Yves Rocher.

Se trata de una empresa de productos de belleza fundada en 1959 por el industrial francés
Yves Rocher que se encarga de recolectar, fabricar y distribuir productos cosméticos a base
de plantas. Por lo que el canal de distribución es corto del fabricante al consumidor.

En este caso utiliza únicamente un tipo de estrategia de negociación y relación de tipo pull,
ya que la propia empresa es la se dirige al consumidor de forma directa. Lo que la diferencia
de otras marcas es que no realiza publicidad en los medios, sino que es puramente por el
“boca – oído”.

En cuanto a la estrategia de precios, utiliza básicamente la de diferenciación, busca

distinguirse de los competidores del sector en sus precios. También podemos apreciar el
uso de otros tipos de estrategias de precios como los precios por líneas de producto.
Dispone de diferentes líneas de producto como son Flowerparty, Fruits de Noel, Jardins du
monde, Les Plaisirs Nature, etc.

Y para finalizar en cuanto a su publicidad y promoción, como he comentado anteriormente

esta cadena de cosméticos no realiza publicidad en tv, radio o prensa sino que se basa en
su propia web (www.yves-rocher.es) donde presenta toda la gama de sus productos y
servicios (maquillaje, masajes, higiene corporal) y mediante la suscripción de sus clientes
a su newsletter en la que se pueden recibir promociones y ofertas personalizadas mediante
el correo electrónico. Y otro tipo de comunicación es mediante el mailing, donde envía a los
domicilios de sus consumidoras tarjetas con promociones de uso personal para el titular de
la tarjeta de fidelización.