Caso de Estudio: CURVES

Extraído de: Original de los profesores Kleber Figueiredo y Daisy Escobar del Instituto de
Empresa. Versión original de 1 de septiembre de 2006.

“En diez años hemos convertido 10 mil dólares en una empresa con ingresos anuales de 2 mil
millones de dólares”, declaraba Gary Heavin, fundador de Curves, en un artículo publicado el
27 de enero de 20061.
Líder mundial en el sector de gimnasios de entrenamiento físico en número de franquicias, con
más de 9500 establecimientos ubicados en 37 países a comienzos de 2006, Curves empezaba a
sentir la agresiva competencia de nuevos entrantes en el mercado y la presión de la prensa
especializada en salud y bienestar físico por sus métodos no siempre elogiados.

HISTORIA DE LA EMPRESA
En 1976, Gary Heavin,l fundador de Curves, abandonó los estudios de medicina por razones
económicas. Pero había estudiado YA lo suficiente como para reconocer la importancia de
prevenir el deterioro de la salud y las posibles enfermedades a través de un entrenamiento
físico apropiado. Por ello adquirió un centro de bienestar físico al borde de la quiebra y lo
convirtió en un negocio exitoso. Diez años después su cadena contaba con 17 centros de salud.
Con solo 26 años, era millonario. Sin embargo, debido en gran parte a una expansión tal vez
demasiado rápida, en cuatro años lo perdió todo.
Casi de inmediato, Heavin se divorció y tuvo que pasar seis meses en la cárcel por no pagar
pensión alimenticia2. Era preciso reconstruir su negocio y su vida personal. Junto con su nueva
esposa, Diane, abrió el primer Curves en Harlingen, Texas, en 1992. El concepto que pusieron
en práctica combinaba en 30 minutos de entrenamiento, ejercicios de fuerza muscular,
actividad cardiovascular, asesoramiento para adelgazar y un entorno cómodo y estimulante
diseñado para la mujer. El éxito fue inmediato. Diane, que tenía la visión de una ejecutiva de la
publicidad, se apasionó por la actividad física, y juntamente con Gary empezaron a desarrollar
un plan para ofrecer franquicias. En 1995, también en Texas, se inauguró la primera franquicia
Curves.
En 1999, Curves ya tenía 860 centros y fue elegida por Entrepreneur Magazine como la “mejor
nueva franquicia”. En aquel año se inauguró en Canadá el primer centro Curves fuera de
Estados Unidos, y al año siguiente Curves llegó a Europa con la apertura del primer centro en
España. En 2001 Curves llegó a 2221 centros y el libro de records Guinness calificó a Curves
como la mayor franquicia de centros de bienestar del mundo. Al año siguiente Curves llegó a
Reino Unido y, en 2002, alcanzó la impresionante cifra de 5000 centros.
En diciembre de 2005, Curves International Inc., anunció su plan para llegar a ser la décima
mayor empresa de franquicias a nivel mundial. “Nuestro objetivo es ser el McDonald´s del
fitness en el mundo” afirmaba Gary Heavin, y complementaba: “Aquí, en Estados Unidos de
América, hay aproximadamente más de un Curves por cada dos McDonald´s”. La comparación
con McDonald´s es relevante: para llegar a tener 6000 franquicias, McDonald´s tardó 25 años,
Curves lo ha logrado en tan solo siete años.
Los números no dejaban dudas: en 2005, Curves poseía el mayor market share del sector en
Estados Unidos y Canadá con el 27% del mercado. La empresa también era líder en market
share en otros países como Australia, Irlanda, México y España. Al final del año la empresa
contabilizaba cerca de 4 millones de miembros o socias, como eran llamadas las clientas y
miles de emprendedores, en gran parte mujeres, propietarias de las franquicias. A finales de
enero de 2006, Curves estaba presente en 37 países a través de 9500 unidades. Los planes de
expansión internacional preveían la apertura de 3000 centros en Japón en los próximos cinco
años.

EL CONCEPTO CURVES
El concepto Curves se basa en la salud y en el bienestar. La propuesta es mejorar la calidad de
vida de sus clientes a través de la práctica de ejercicios y la intención es que ello tenga reflejos
en la vida personal de cada socia.
Aunque cada centro tenga su propio dueño, todas las unidades siguen esencialmente el mismo
modelo. Un centro Curves es diferente de un gimnasio convencional por su tamaño. Mientras
un gimnasio convencional puede llegar a 4600 m² con montones de equipos, bicicletas, cintas,
saunas, piscinas, bares para vender zumos, salón de belleza, televisores, etc., un centro Curves
típico ocupa unos 90 m². 4. El espacio es diáfano, sin pesas ni otros elementos regados por el
suelo. El espacio s pequeño, permite que el staff esté siempre cerca animando a las personas,
orientando y evitando el mal uso de alguna máquina.
La mayoría de los centros Curves poseen solamente la sala con las máquinas. Algunas unidades
tienen ciertas instalaciones menores de conveniencia como armarios y vestuarios. No se
ofrecen recursos que exigen mayor inversión como los son duchas o sauna.
También, a diferencia de los centros convencionales, en Curves las sesiones no tienen una hora
determinada para empezar. La socia puede llegar en el momento que quiera, dentro del
horario de funcionamiento del centro, y empezar su sesión que consiste en 30 minutos de
ejercicios. El entrenamiento incluye los cinco componentes necesarios: precalentamiento,
ejercicios aeróbicos, ejercicios de fuerza, enfriamiento y estiramiento. El sistema se basa en
máquinas de resistencia hidráulica muy fáciles de usar, diseñadas especialmente para las
mujeres. No es necesario cambiar ni manipular pesas. En lugar de levantar y bajar pesas, se
empuja y se tira, reduciendo de esta forma el riesgo de lesiones. La fuerza a ejercer dependerá
de la velocidad con que se hace el movimiento. Para aumentar la resistencia, basta aumentar
la velocidad de las repeticiones. Ello permite que la persona trabaje en un nivel confortable sin
necesidad de ajustar las máquinas.
Según el método Curves, una sesión de 30 minutos, tres veces a la semana, es suficiente. El
entrenamiento busca combinar el aumento de la fuerza muscular con la actividad
cardiovascular sostenida mediante una resistencia hidráulica segura y eficaz. Al mismo tiempo
se trabaja el acondicionamiento aeróbico y se queman calorías. Con la resistencia y el
fortalecimiento de músculos se busca combatir la osteoporosis y favorecer la estabilidad
articular que es crucial en el tratamiento contra la artritis. Curves también ofrece
asesoramiento sobre control de peso que incluye un método novedoso y científicamente
probado5 para elevar el nivel metabólico y terminar con la eterna necesidad de hacer dieta.
Gary Heavin ha escrito varios libros al respecto, incluyendo uno llamado “Curves: Resultados
permanentes sin dietas permanentes”.

EL SEGMENTO ATENDIDO POR CURVES

Heavin tenía 13 años cuando perdió su madre víctima de problemas recurrentes de presión
arterial alta. La señora Heavin acababa de cumplir 40 años. Su muerte prematura fue
innecesaria, según evaluación de Gary años más tarde. “En lugar de medicar los síntomas,
podría haber sido tratada la causa de su presión arterial alta. Hoy sabemos que el ejercicio y la
nutrición adecuada casi siempre atenúan las causas de la hipertensión”6 Con este
antecedente, Heavin creó se habían entrenado antes y que podrían sentirse bien y divertirse
en un gimnasio.
A diferencia de la mayoría de los health clubs que buscan cautivar los hombres y mujeres
jóvenes, la mayoría de ellos en buena forma física, Curves está pensado para señoras que no
suelen frecuentar gimnasios pero que se sienten confortables en Curves porque no necesitan
lucir una buena figura ni estar bien vestidas.
Algunas declaraciones de clientes de Curves o de propietarias de franquicias pueden ser
encontradas en web sites de Curves de diversos países y caracterizan el segmento de mercado
atendido por Curves:

“Tengo 58 años y las mujeres de mi generación no eran animadas a practicar deportes. Cuando
lo hacían volvían con un dolor aquí, otro allí. Hoy estoy convencida de que mantenerse
físicamente activa es lo correcto”
“La mayoría de mis clientas son señoras de más o menos 50 años, con unos 10 Kg extras que
no quieren estar en una máquina al lado de una chica de 23 años”
“En Curves me siento normal. No soy la más joven ni la más vieja, ni la más gorda ni
la más flaca. No es un show de moda de lycra”
“El público que frecuenta mi unidad no le gusta entrenar con hombres. Y tampoco le gusta
ejercitarse en presencia de otras mujeres, con cuerpo en que se nota que frecuentan un
gimnasio “8 días a la semana”.
“Me gusta ver a los hombres en un gimnasio como entretenimiento, pero yo no quiero
ser el entretenimiento”.
“Soy una ejecutiva de 52 años y lo que me atrajo de Curves fue su concepto diseñado
especialmente para mujeres y perfectamente adaptable a mi estilo de vida y a mi edad. La
flexibilidad de horarios y la rapidez con que puedo completar el circuito permiten que yo
siempre consiga encontrar tiempo en mi agenda para el ejercicio regular. Además, hay mujeres
de todas las edades, lo que hace el ambiente más relajado y divertido, sin preocupaciones por
la belleza del cuerpo y si con el bienestar general”

LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

En la primera visita a Curves, las futuras socias pasan por una evaluación física en donde se
toman sus medidas y el peso, así como el porcentaje de grasa. En esta evaluación se preguntan
los motivos que llevaron a la persona a buscar Curves así como algunos datos personales y de
salud. Las socias tienen la opción de realizar una revisión mensual de sus medidas para ver el
progreso alcanzado y estimular todavía más la continuación de las actividades.
El objetivo para la mayoría de las mujeres es trabajar el 60% de su tasa cardiaca máxima. Para
calcularla, se deduce la edad de la persona de 220. Si, por ejemplo, la persona tiene 50 años,
se hace 220 – 50 = 170. Entonces el 60% de 170 es 102, o sea 17 latidos cada 10 segundos.
Al llegar a Curves, la socia encuentra las máquinas dispuestas en un orden particular con
colchonetas de goma colocados entre cada uno de los equipos. Las colchonetas son para la
parte aeróbica mientras las máquinas son para los ejercicios de fuerza. El formato de
semicírculo hace que todas estén constantemente mirando hacía el centro. Los gimnasios no
poseen espejos, lo que es un factor atrayente para la mayor parte de la clientela de Curves.
Aunque sea necesario obedecer a un orden una vez iniciado el circuito, es posible empezar en
cualquier estación. Ninguna máquina precisa ser la primera, lo que reduce la espera por un
determinado equipo. En cada máquina, el desempeño de la persona, independientemente de
las veces que tira o empuja (repeticiones) tarda 30 segundos. Cuanto más rápido se tira o
empuja con las manos o con las piernas, mayor es la resistencia, haciendo que el movimiento
sea más difícil.
Entonces la música ambiente es interrumpida por un comando: “cambie de estación ahora” y
entonces la persona sale de la máquina para la colchoneta en donde va andar, correr, saltar,
danzar o moverse en el mismo sitio para mantener el ritmo cardiaco durante los próximos 30
segundos. En seguida ocupa la próxima máquina y así sucesivamente hasta completar 30
minutos de trabajo.
A cada 7,5 minutos de ejercicios, la grabación orienta a las clientas para observar la pulsación y
asegurarse de que están trabajando dentro de su nivel cardiaco. Si alguien está por debajo del
objetivo, necesita trabajar más duro.
Durante una sesión de 30 minutos, la socia recorre el circuito unas tres veces. En los últimos
tres minutos la entrenadora pide que se disminuya la intensidad del ejercicio para que la
presión arterial lentamente vuelva al normal.
Curves lo hace divertido. Muchas de las socias opinan que los 30 minutos que pasan en Curves
son los más rápidos del día. La sonrisa, la conversación y las expresiones de apoyo que se ven
en un típico centro Curves hace que sea distinto de cualquier otro centro de salud que uno
haya visitado.
En el ambiente Curves el incentivo está colgado de las paredes. En los cuadros murales existen
carteles motivadores como el nombre de las tres clientes que más se destacaron en sus metas,
constituyéndose de esta forma en los “sobresalientes del mes” y otro cartel con la suma total
de centímetros y kilos perdidos por todas las socias juntas. En los murales también se
encuentra el “periódico Curves” con las novedades del club y las noticias que salen en los
medios y fotos de los últimos eventos.

LAS CRÍTICAS Y LA COMPETENCIA

En la medida que el concepto y el éxito de Curves se hacen conocidos, es posible encontrar
declaraciones/comentarios de expertos que visitaron y/o frecuentaron un centro Curves. De
otra parte, Curves empieza a afrontar una agresiva competencia que en su material de
divulgación también hace críticas y comparaciones entre Curves y su oferta7. A continuación,
son presentados extractos de declaraciones de dos doctores, disponibles en dos web sites
especializados en temas de health clubs :

1.- Mirian Nelson, Phd, Directora del John Hancock Center on Physical Activity and Nutrition
at Tufts´s Friedman School of Nutrition Science and Policy
“El programa es común para todos y, dependiendo de la persona, debería ser individualizado
porque puede haber la necesidad de fortalecer músculos pero puede que la parte aeróbica
sea innecesaria o mismo inadecuada. Las diferencias y necesidades individuales no son
contempladas.
Además, como parte del atractivo de Curves es el bajo coste, es posible que el staff esté poco
entrenado, lo que puede ser un problema si una persona pasa mal, por ejemplo.
Otra crítica severa se refiere a los consejos de nutrición. El fundador de Curves Gary Heavin
escribió un libro (que se vende en los Centros) en que da consejos sobre cómo perder peso
alternando períodos de ingestión de muchas calorías con periodos de restricción alimentaria.
La empresa también vende suplementos (batidos y vitaminas, incluyendo un compuesto
herbal por US$ 19,95 que reduce los síntomas de la menopausia). Los consejos y la
medicación no ha sido científicamente probados”.

2.- Wayne Wescott, Ph.D, investigadora sobre tipos y efectos de ejercicios físicos
“Positivamente hay un mercado para Curves pero el concepto no es para cualesquiera. 30
 minutos por día, 3 veces a la semana puede no ser suficiente para construir la musculatura
ni conseguir la forma física que uno desea. De cualquier modo es una decisión personal.
Una preocupación que tengo es la falta de expertise de parte del staff. Observando el web
site de Curves no queda claro que los propietarios necesitan un entrenamiento profesional.
Como son instalaciones pequeñas, muchos centros funcionan solamente con el
propietario/personal de venta/recepcionista. En su mensaje a los posibles interesados en
franquicia, Curves aclara: Nosotros asumimos que los franquiciados no tienen experiencia o
conocimiento en la operación de una instalación fitness o de pérdida de peso. Usted recibirá
los materiales, libros y manuales cuando venga al Club Camp, nuestro completo programa
de entrenamiento. Durante cinco días, expertos profesores le enseñarán: temas de nutrición,
fisiología del ejercicio, marketing y ventas y negocios en general. Usted será certificado como
un Quickfit personal trainer. Con ello, tendrá confianza y las herramientas necesarias para
operar con seguridad y eficiencia su centro Curves”
Sin embargo, en el web site de curves es posible encontrar una noticia dando cuenta que
ocho estudios de investigación de un equipo de expertos en salud y bienestar físico de la
Universidad de Baylor descubrieron que las mujeres sedentarias y con exceso de peso que
siguieron el programa Curves lograron elevar en forma significativa su gasto de energía en
reposo, conocido como índice metabólico, en algunos casos hasta 400 Kcal/día.

LAS FRANQUICIAS CURVES

El formato de franquicia Curves es muy sencillo y la inversión necesaria no es alta. Según un
franquiciado, la inversión necesaria es mínima si se compara con otras franquicias. El
franquiciado paga inicialmente algo próximo a los 30 mil dólares (incluye los equipos) y una
comisión de 5% sobre la facturación bruta mensual del Centro, limitado a US$ 795,00. Para
empezar a funcionar, el franquiciado necesita un espacio e instalar las máquinas. No hace falta
contratar instructores u otros profesionales con formación en educación física.
El importe pagado a curves da derecho a entrenamiento en las instalaciones centrales de Curves
(en Waco, Texas), manuales, publicidad, el cassette grabado con la música ambiente y los
comandos.
Curves orienta a los franquiciados a conseguir un mínimo de 200 socias para viabilizar
económicamente el negocio. El precio cobrado a las socias varía mucho de centro para centro.
En general hay una tasa de matrícula que puede ser negociada en términos de condiciones de
pago (algo próximo a los 100 euros) más una tasa mensual que también varía en función del
número de meses que la socia se dispone a firmar un compromiso de permanencia. Esta cifra
está próxima a los 40 euros.
A efectos de comparación, la revista consumer.es realizó un estudio en 130 gimnasios en toda
España y encontró que la tasa mensual cobrada en gimnasios sin zona de aguas fue de 42 euros
mientras que en los que disponen de zona de aguas (duchas, piscina, sauna, jacuzzi, etc.) la tasa
promedia es de 59 euros al mes10.
Una vez socia, se puede pedir una tarjeta que da libre acceso a cualquier Centro Curves, o sea,
si la socia está lejos de su Centro y hay un Curves donde está, puede aprovecharlo cuantas veces
le apetezca.

CUESTIONES PARA ANALISIS

1. Comente sobre la propuesta de valor de Curves.

2. Las unidades Curves son muy parecidas, pero pueden variar en el número de máquinas
(de 8 a 12). ¿Cuál es el efecto del número de máquinas sobre el nivel de servicio?
3. Comente cómo Curves implementa cada uno de los principios Lean.
4. ¿Cómo debería la empresa responder las críticas que viene recibiendo?