Unidad 1 / Escenario 1

Lectura fundamental

Introducción, inspiración y casos de

éxito en emprendimiento

Contenido

1 Introducción

2 El método Lean Startup

3 La metodología de Design Thinking

4 Casos de éxito en la implementación del método Lean Startup

5 Casos de éxito en la implementación de la metodología de Design Thinking

Palabras clave:
Lean Startup, Design Thinking, pensamiento de diseño, emprendimiento de base tecnológica
1. Introducción
¿Tiene una idea, pero no sabes cómo convertirla en un negocio real, sostenible y rentable?

¿Encuentra una necesidad en el mercado, pero no sabe cómo crear un producto o servicio que lo
satisfaga? ¿Quiere diseñar un producto o servicio centrado en el usuario, pero no sabe cómo?

¿Quiere validar su idea en el mercado, pero no sabe cómo empezar? ¿Quiere inspirarse con casos de
éxito de emprendimiento e innovación?

Esta lectura le permite conocer dos de los enfoques más utilizados en el mundo a la hora de crear
emprendimientos exitosos de base tecnológica: Lean Startup y Design Thinking.

El primer enfoque se refiere al método Lean Startup, que en español se traduce como “inicio fácil”, el
cual orienta a los emprendedores en el proceso de creación, gestión y crecimiento de los startups, y
en lograr que un determinado producto o servicio pueda salir al mercado rápidamente. Este método
fue creado por Eric Ries y está basado en un conjunto de principios que determinan que el éxito
de los emprendimientos se encuentra en: la gestión misma de la startup, en el proceso de validar
y aprender, y en el ciclo continuo de crear, medir y aprender. Este método ha sido utilizado por
compañías innovadoras, tales como Dropbox, Wealthfront, Grockit, IMVU, Votizen y Aardvark.

El segundo enfoque se refiere a la metodología del Design Thinking, que en español se traduce
como “pensamiento de diseño”, la cual orienta a los emprendedores a centrarse y enfocarse en las
personas, con el fin de diseñar productos o servicios que satisfacen necesidades o deseos existentes
en el mercado, y que son técnicamente factibles y económicamente viables. El Design Thinking
establece un proceso de diseño orientado al usuario, que inicia con la empatía, es decir conocer
bien las necesidades y deseos de los clientes, continua con la definición del problema, luego con el
planteamiento de la solución, luego con la elaboración de un prototipo preliminar, y luego la validación
del prototipo en el mercado. Este proceso ha sido realizado por múltiples emprendimientos y ha
demostrado ser exitoso, dado que se basa en un problema real existente en el mercado, y permite
validar el producto o servicio en el mercado con un prototipo preliminar que puede actualizarse y
ajustarse rápidamente, sin incurrir en los costos de un producto final difícil de modificar.

Finalmente, en este lectura se muestran algunos casos de éxito en la implementación de estos dos
enfoques en emprendimientos de base tecnológica en el mundo.

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2. El método Lean Startup

2.1. ¿Qué es el método Lean Startup?

El método Lean Startup, es un enfoque para crear y gestionar startups, y para lograr que un
determinado producto o servicio pueda salir al mercado rápidamente.

2.2. ¿Cuáles son los principios del método?

Los cinco principios del método Lean Startup son los siguientes: (A) los emprendedores están en
todas partes, (B) el espíritu emprendedor está en la gestión, (C) aprendizaje validado, (D) crear,
medir y aprender, y (E) contabilidad de la innovación (Ries, 2011, p.28). A continuación, se describe
el detalle de cada uno de estos principios.

A. Los emprendedores están en todas partes:

Según afirma Ries (2011), “el concepto de espíritu emprendedor incluye a todo aquel que
trabaje dentro de mi definición de startup: una institución humana diseñada para crear nuevos
productos y servicios en unas condiciones de incertidumbre extrema” (p.28). Lo anterior
significa que cualquier persona o conjunto de personas que cree un nuevo producto o servicio
bajo condiciones de inestabilidad, desconocimiento, inseguridad, duda y riesgo, es considerado
un emprendedor. En este sentido, los emprendedores están en todas partes, creando productos
y servicios diversos y construyendo empresas de diferentes tamaños, pertenecientes a múltiples
sectores y desarrollando actividades de distinta naturaleza, bajo condiciones extremas que
determinan su crecimiento, expansión y supervivencia.

B. El espíritu emprendedor está en la gestión:

Debido a que el emprendimiento y la innovación ocurren bajo condiciones de incertidumbre

extrema, la gestión tradicional de las empresas no es aplicable al contexto de los emprendedores.
Ries (2011) asegura que “una startup es una institución, no solo un producto y, por lo tanto,
requiere un nuevo tipo de gestión específicamente orientado a este contexto de incertidumbre
extrema” (p.28). En este sentido, se hace necesaria la implementación de un esquema
alternativo para la gestión empresarial de las startups, que sea más liviano, más ágil y menos
burocrático que la gestión empresarial tradicional.

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C. Aprendizaje validado:

Según Ries (2011), “las startups no solo existen para producir cosas, ganar dinero o atender a los
consumidores. Existen para «aprender» cómo crear negocios sostenibles” (p.29). En este sentido,
las startups no existen únicamente para diseñar, lanzar y vender un determinado producto o
servicio, sino que también existen para aprender de sus productos o servicios a través de procesos
iterativos de validación. Previamente al lanzamiento, se hace necesario validar si el producto
o servicio satisface una necesidad real en el mercado y si sus características o funcionalidades
son suficientes y atractivas. Como resultado de la validación, se obtienen aprendizajes y
retroalimentación que conllevan al diseño de un producto o servicio más acertado.

D. Crear, medir y aprender:

De acuerdo con lo estipulado por Ries (2011), “la actividad fundamental de una startup es
convertir ideas en productos, medir cómo responden los consumidores y aprender cuándo
pivotar o perseverar” (p.29). El primer paso, consiste en diseñar, prototipar y crear un producto
o servicio que satisfaga una necesidad existente.

El segundo paso, consiste en validar el producto o servicio con clientes reales o potenciales,
con el fin de recibir su retroalimentación y medir la satisfacción de su necesidad. El tercer paso,
consiste en analizar los resultados de la validación y realizar los ajustes que sean necesarios a
la idea, producto o servicio. El proceso de creación, medición y aprendizaje debe realizarse de
manera incremental e iterativa, a medida que el producto o servicio se diseña, prototipa, crea,
lanza, crece y expande.

E. Contabilidad de la innovación:

Ries (2011) asegura que “esto requiere un nuevo tipo de contabilidad diseñada para startups, y para
aquellos a los que rinden cuentas” (p.30). En este sentido, se hace necesaria la implementación de
un esquema alternativo para la contabilidad de la innovación, que oriente a las startups sobre como
cuantificar, medir y analizar su desempeño y realidad económica, en términos de los elementos que
constituyen el emprendimiento y la innovación.

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3. La metodología de Design Thinking

3.1. ¿Qué es el Design Thinking?

Según IDEO (2018), “El pensamiento de diseño reúne lo que es deseable desde el punto de vista
humano con lo que es tecnológicamente factible y económicamente viable”. En este sentido, la
metodología del pensamiento de diseño es un enfoque centrado en las personas, que permite diseñar
productos o servicios que satisfacen necesidades reales y que se pueden implementar técnicamente
con los recursos disponibles.

3.2. ¿Cuál es el proceso del Design Thinking?

El proceso del Design Thinking incorpora cinco fases: (A) empatizar, (B) definir, (C) idear, (D) prototipar y
(E) testear (Plattner, 2017). A continuación, se describe el detalle de cada una de estas fases.

A. Empatizar

“Para crear innovaciones significativas, necesita conocer a sus usuarios y

preocuparse por sus vidas”
Plattner, 2017.

Plattner (2017) afirma que “la empatía es la pieza central de un proceso de diseño centrado
en el ser humano. Empatizar es el trabajo que haces para comprender a las personas, en el
contexto de su desafío de diseño” (p.2). Durante esta fase, es necesario realizar una inmersión
en el arquetipo del ser humano que utilizará su producto o servicio, con el fin de conocer
quién es, qué hace, por qué lo hace, cuáles son sus necesidades, qué siente, cómo percibe el
mundo y qué es importante para él. ¿Cómo empatizar? Observando, conversando, viendo y
escuchando (Plattner, 2017). En primer lugar, observe a los seres humanos de interés para su
producto o servicio y analice su comportamiento: ¿qué hacen?, ¿en dónde lo hacen?, ¿cómo lo
hacen?, ¿por qué lo hacen?, ¿tienen alguna expresión en su rostro que indique sentimiento de
felicidad o malestar?, ¿hay algo que les impida realizar determinada acción?, ¿se ven frustrados,
contentos o inquietos? En segundo lugar, prepare un conjunto de preguntas y sostenga una
entrevista o conversación con los seres humanos de interés para su producto o servicio y analice
su comportamiento: pregúnteles ¿quiénes son?, ¿qué hacen?, ¿por qué lo hacen?, ¿qué sienten?,
¿qué necesitan?, ¿qué los frustra?, ¿qué los hace felices? En tercer lugar, mezcle la observación
con la conversación en un proceso en paralelo de ver y escuchar: ¿puede mostrarme cómo hace
esto y decirme por qué lo hace?, ¿si pudiera hacer esto qué pasaría?

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B. Definir

“Enmarcar el problema correcto es la única forma de crear la solución correcta”

Plattner, 2017.

Plattner (2017) asegura que “después de convertirse en un experto instantáneo en el tema y

adquirir una empatía inestimable para la persona para la que está diseñando, esta etapa trata de
dar sentido a la información generalizada que ha reunido” (p.3). En este sentido, la información
recopilada en la fase de empatizar debe ser consolidada y analizada, con el fin de establecer
una definición clara y concisa del problema que se busca resolver. ¿Cómo definir? Entendiendo
al usuario, sintetizando el problema a resolver, y generando conocimiento a partir del trabajo
realizado en la fase de empatizar. (Plattner, 2017) En primer lugar, es importante conocer el
tipo de usuario que se busca atender, en términos de sus características y contexto. En segundo
lugar, es necesario definir cuál es el problema o conjunto de problemas a resolver, a partir de la
consolidación y priorización de las necesidades recopiladas en la fase de empatizar. En tercer
lugar, se requiere generar conocimiento, a partir del entendimiento del usuario, de su contexto
y de sus necesidades, en términos de “insights”, es decir, revelaciones encontradas en múltiples
personas pertenecientes al mismo arquetipo.

C. Idear

“No se trata de idear la idea correcta, se trata de generar el más amplio rango de posibilidades”
Plattner, 2017.
Plattner (2017) menciona que la fase de idear “se concentra en la generación de ideas” (p.4), en
este sentido, en esta fase se conciben las ideas que buscan dar solución al problema identificado
en la fase de definir, y que potencialmente podrán convertirse en los prototipos o soluciones que
se ofrecerán al usuario o cliente final.

¿Cómo idear? A través de sesiones grupales de lluvia de ideas, que faciliten la generación de
ideas en un ambiente sin críticas y sin limitaciones. Luego, se realizan sesiones de priorización
para seleccionar las ideas más viables para dar solución a la problemática identificada.

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D. Prototipar

“Construye para pensar y prueba para aprender”

Plattner, 2017

Según Plattner (2017), la fase de prototipar consiste en “la generación iterativa de artefactos
destinados a responder preguntas que lo acercan a su solución final” (p.5). En este sentido,
el prototipado es una práctica que permite mostrar a los usuarios (clientes o interesados) las
características o funcionalidades principales que tendrá un determinado producto o servicio,
con el fin de recibir la retroalimentación de los mismos y realizar los ajustes que se requieran, sin
necesidad de incurrir en los tiempos y costos asociados a la implementación final.

¿Cómo prototipar? El prototipado es una práctica que puede variar en su metodología

dependiendo del producto o servicio sobre el cual se trabaje; sin embargo, la guía de prototipado
propuesta por UXPin Inc. (Zaki, 2009), la cual fue elaborada a partir del análisis de las mejores
prácticas de prototipado de compañías como Buffer, Apple, Google Ventures, ZURB, Groupon,
IDEO y Virgin América, entre otras, es un excelente punto de partida para comenzar de manera
rápida y eficiente. La metodología propuesta por UXPin Inc. está compuesta por cuatro etapas
principales: definición del alcance, construcción de escenarios, iterar y recibir retroalimentación,
y repetir. En la fase de prototipar se ejecutan las etapas de definición del alcance, construcción
de escenarios e iterar; en la siguiente fase, se realizan las demás etapas.

Las siguientes son las técnicas de prototipado más utilizadas: los bocetos, el papel, las viñetas,
las maquetas digitales, los mapas navegacionales, los wireframes, los videos y los prototipos de
software (Mplu+a, 2014).

E. Testear

“Las pruebas son una oportunidad para aprender sobre su solución y su usuario”
Plattner, 2017

Según Plattner (2017), la fase de testear ocurre “cuando solicita retroalimentación de sus
usuarios sobre los prototipos que ha creado y tiene otra oportunidad para ganar empatía
con las personas para las que está diseñando” (p.5). Los prototipos le permiten obtener la
retroalimentación directa de los clientes potenciales y validar si ha comprendido sus necesidades
y deseos. Como resultado de la validación, se obtiene información relevante tanto del prototipo
como de los usuarios, lo cual facilita el refinamiento y mejora de la solución.

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 ¿Cómo testear? Mostrando y no contando, creando experiencias y solicitando a los usuarios
que comparen los prototipos (Plattner, 2017). En primer lugar, es importante que el cliente
potencial pueda interactuar directamente con el prototipo, ya sea a través de un papel, un
celular o una interfaz web en el computador. En segundo lugar, es importante que el usuario
viva una experiencia con el prototipo y que descubra sus funcionalidades y características sin
necesidad de decírselo. En último lugar, se recomienda usar más de un prototipo, con el fin de
que el usuario pueda realizar comparaciones.

4. Casos de éxito en la implementación del método Lean Startup

A continuación, se presenta un conjunto de casos de éxito en la implementación del método Lean
Startup (Ries, 2012).

»» Dropbox

Drew Houston, CEO y fundador de Dropbox descubrió el blog Lean Startup de Eric Ries, y la
compañía comenzó a iterar su producto mucho más rápido para validar lo que los clientes realmente
querían, en etapa temprana y con frecuencia. Usando los principios de Lean Startup, en solo 15
meses, Dropbox pasó de 100.0 usuarios registrados a más de 4.000.000 (Ries, 2012).

»» Wealthfront

Wealthfront democratiza el acceso a los gestores de inversión. La empresa practica el desarrollo

continuo en un entorno en el que el riesgo y costos de fallar son muy altos. Fundada en 2009, la
compañía tiene más de 200 millones de dólares y procesa más de 2 millones al día (Ries, 2012).

»» Grockit

Grockit se fundó en el 2007 para facilitar el aprendizaje social, especialmente en la preparación de

exámenes. La empresa utilizó el desarrollo ágil para obtener su producto rápidamente y continúa
utilizando este método. En un día, la plataforma Grockit alberga 1.000 interacciones transfronterizas
y admite usuarios de más de 150 países (Ries, 2012).

»» IMVU

Fundada en 2004, IMVU es la comunidad de chat 3D más grande del mundo. En IMVU, los
miembros pueden conocer gente nueva, chatear y jugar con amigos. IMVU utiliza la experimentación
para desarrollar nuevas características de sus productos. IMVU ha alcanzado 50.000.000 de
usuarios y una tasa anual de ingresos de más de 40.000.000 USD (Ries, 2012).

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 »» Votizen

Al fundar Votizen, David Binetti pivoteó su producto varias veces, pasando de una red social de
votantes verificados a la primera plataforma social de cabildeo en la historia de Estados Unidos. Las
herramientas de Votizen condujeron a la presentación del primer proyecto de ley ante el Senado de
los Estados Unidos impulsado únicamente a través de redes sociales. (Ries, 2012)

»» Aardvark

Aardvark, una compañía adquirida por Google, desarrolló un motor de búsqueda social. Aardvark
validó su concepto mediante la construcción de una serie de productos mínimos viables, diseñados
para probar distintas formas de resolver un problema del cliente. El sexto prototipo se convirtió en
Aardvark (Ries, 2012).

5. Casos de éxito en la implementación de la metodología de Design Thinking

A continuación, se presenta un conjunto de casos de éxito en la implementación de la metodología de
Design Thinking (Brown, 2008).

»» Kaiser y Brown

Los empleados del proveedor de atención médica Kaiser Permanente y la firma de Brown colaboraron
para rediseñar los cambios de turno del personal de enfermería en cuatro hospitales de Kaiser. La
observación minuciosa de los cambios de turno reales, combinada con lluvia de ideas y prototipado
rápido, produjeron nuevos procedimientos y software que racionalizaron radicalmente el intercambio
de información entre los turnos. El resultado fue mayor tiempo para la enfermería, atención mejor
informada del paciente y un personal de enfermería más feliz (Brown, 2008).

»» Himano

El fabricante japonés de componentes de bicicletas Shimano, trabajó con IDEO para saber por qué
el 90% de los adultos estadounidenses no usaban bicicletas. El equipo del proyecto interdisciplinario
descubrió que las intimidantes experiencias minoristas, la complejidad y el costo de las bicicletas
sofisticadas y el peligro de andar en bicicleta en las carreteras con mucho tráfico habían eclipsado
los recuerdos felices de las personas sobre el ciclismo infantil. El equipo creó un concepto de marca:
“Coasting”, para describir una nueva categoría de ciclismo y desarrolló nuevas estrategias de venta
minorista en tiendas, una campaña de relaciones públicas para identificar lugares seguros para el
ciclismo y un diseño de referencia que fue luego utilizado (Brown, 2008).

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Referencias bibliográficas
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Brown, T. (2009). Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires
Innovation. EE. UU.: HarperBusiness.

Brown, T. (2008). Design Thinking. Harvard Business Review. Recuperado de https://hbr.

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Zaki Warfel, T. (2009). Prototyping: A Practitioner’s Guide. EE. UU.: Rosenfeld Media, LLC.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Emprendimiento de base tecnológica

Unidad 1: Introducción al emprendimiento de base
tecnológica
Escenario 1: Introducción, inspiración y casos de éxito en
emprendimiento

Autor: Marcela Morales

Asesor Pedagógico: Juan Pablo Sierra Penagos

Diseñador Gráfico: Nicolás Jiménez Osorio
Asistente: Ginna Quiroga

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