ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE MANAGEMENT

TEHNICI DE PROMOVARE ÎN AFACERI

PROMOȚII: REDUCERI DE PREȚ VS. CUPOANE

NUME: Dinu
PRENUME: Isabela
DATA: 13.12.2016
Cuprins:
1. Introducere
1.1 Ce reprezintă promoțiile
2. Ce reprezintă reducerile de preț
3. Ce reprezintă cupoanele
4. Reduceri de preț vs. cupoane – avantaje și dezavantaje
5. Încheiere
 1. Introducere
De-a lungul anilor s-a demonstrat că fiecare om interpretează informațiile în felul lui, având
tendința de a fi subiectiv sau de a distorsiona realitatea. Astăzi, prețurile și modul în care acestea
sunt afișate a devenit un subiect controversat care face parte din mediul nostru înconjurător. După
cum spunea și mottoul anonim: ,,Nu există fidelitate față de marcă, pe care o mică reducere de preț
să nu reușească să o anuleze.’’ (Flităr, 2009, p.95). Oricât de fidel ar fi un om față de un anumit
brand, dacă observă reduceri substanțiale la concurență, în mod sigur nu va sta pe gânduri. În
S.U.A., promoțiile reprezintă o afacere ce se află într-o continuă creștere, ajungând să reprezinte
,,aproape trei pătrimi din bugetul de marketing al celor mai multe companii producătoare de bunuri
de consum’’, după cum ne spune Don E. Schultz în cartea sa. Și în România, din ce în ce mai multe
companii producătoare de bunuri de consum încep să apeleze la o serie de tehnci promoționale,
cum ar fi reducerile de preț, cupoanele, cadourile promoționale, încercarea gratuită, oferta
rambursabilă, vânzare cu primă, ofertă specială, preț psihologic, card de fidelizare.

1.1 Ce reprezintă promoțiile

,,Promoțiile se referă la o serie de metode care duc la sporirea vânzărilor pe termen scurt prin
generarea de avantaje materiale imediate pentru clienți.’’ (Zbuchea, Pînzaru, Galalae & Mitan,
2015, p.26). Obiectivele activității promoționale pot fi atât cantitative (creșterea profitului sau a
vânzărilor), cât și calitative (crearea unei imagini/ îmbunătățirea acesteia). În general, companiile
apelează la promoții pentru a-și îndeplini obiectivele pe termen scurt, de creștere a vânzarilor și,
eventual a profiturilor, lucru care, din păcate, afectează compania dacă este practicat în mod
frecvent. Promoțiile au ajuns să fie văzute ca un ,,rău necesar’’, întrucât se investesc bani, iar
profitul este unul doar pe termen scurt. De asemenea, s-a observat că cele mai eficiente tehnici
promoționale sunt cele care presupun cumpărarea unei cantități mai mare de produse sau cele care
oferă o reducere substanțială/ produs. De exemplu, McDonald’s a creat oferta ,,Combo 1+1’’, care
are un succes foarte mare datorită faptului că oferă o cantitate mai mare de produse la un preț
rezonabil. În plus, metodele promoționale se pot combina pentru o eficiență mai sporită, însă
elaborarea unei strategii promoționale complexe presupune cunoașterea la un nivel înalt a mediului
economic și social, concurențial și, nu în ultimul rând, a pieței și a comportamentelor de consum:
,,O campanie promoțională eficientă presupune cunoștințe aprofundate în domeniul activității de
reclamă și public relations, precum și relații de încredere deja stabilite cu lideri ai grupurilor de
vizitatori profesionali vizați.’’ (Zamfir, 1997, p. 324). De asemenea, organizațiile pot participa la
evenimente de tip expozițional, fapt ce le poate oferi posibilitatea de a utiliza o gamă cât mai
variată de tehnici promoționale, cu rolul de a capta atenția consumatorilor și de a-i convinge în
achiziționarea produselor sau serviciilor.

2. Ce sunt reducerile de preț

,,Una dintre formele de atragere a clienților pe termen scurt și de generare de volume de vânzare
este reducerea de prețuri […]’’ (Pînzaru, 2009, p.76). Această practică este aplicată mai ales pentru
a micșora cantitatea de stocuri adiționale din inventar, cu scopul de a face loc pe raft produselor
noi. De exemplu, magazinele de haine, precum H&M, Pull&Bear oferă deseori solduri la sfârșit
de sezon, însă încearcă să nu scadă foarte mult prețul pentru a nu ieși în pierdere. La fel se întâmplă
și cu mașinile: în momentul în care apar modele noi, producătorii scad prețurile pentru mașinile
mai vechi. Un alt motiv pentru care firmele oferă reduceri de preț, însă care nu este foarte avantajos
și poate afecta compania este reprezentat de faptul că se dorește încurajarea consumatorilor de a
intra în magazin, cu speranța că așa vor cumpăra și alte produse (de exemplu, magazinele
alimentare, farmaciile). În general, ambalajul produsului este cel care informează consumatorii că
prețul afișat este mai mic decât cel obișnuit, existând un banner, un steguleț sau un semn ce
evidențiază reducerea de preț.
Odată cu trecerea timpului, consumatorii au început să observe tehnicile promoționale și să
profite de ele, acest lucru fiind în dezavantajul producătorilor. De exemplu, unii oameni merg pe
principiul că toate produsele se vor ieftini la un moment dat (atunci când vor fi la solduri) și tind
să amâne achiziția. Atâta timp cât reducerea este temporară, efectele sunt pozitive (creșterea
vânzărilor, a profitului – fără a afecta brandul). Însă, dacă aceasta este permanentă, clienții pot
percepe aceast lucru ca o recunoaștere de către firmă a calității slabe a produsului.
Literatura de specialitate (Flităr, 2009) arată că reducerile de preț se pot prezenta sub două
forme: oferta specială (oferirea produsului pe o perioadă limitată, la un preț inferior celui practicat
în mod obișnuit și vânzarea grupată (vânzarea mai multor produse la un preț global situat sub
nivelul celui rezultat din însumarea prețurilor individuale. În ceea ce privește evaluarea costurilor
unei promoții prin reducerea de prețuri, trebuie să se ia în considerare costul propriu-zis al reducerii
de preț plus costurile adiționale rezultate din crearea etichetelor și a ambalajelor speciale (care pot
varia în funcție de produse).
 3. Ce sunt cupoanele
,,Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o reducere de preț
bine precizată, atunci când achiziționează un anumit produs.’’ (Schultz, Robinson & Petrison,
2005, p.31). Conform autorilor, utilizarea de cupoane este una dintre cele mai populare modalități
de a vinde către cumpărători în S.U.A. Oamenii utilizează cupoane indiferent de vârstă, rasă,
religie, venit sau sex și din acest motiv au o rată foarte mare de utilizare, însă cei mai fideli acestei
tehnici sunt cei care urmăresc și compară în permanență prețurile. În plus, de-a lungul timpului, s-
a observat că femeile și persoanele casnice sau care au copii sunt cele care profită cel mai des de
această tehnică promoțională (probabil pentu că femeile sunt cele care merg cel mai des la
cumpărături).
Atât cumpărătorii, cât și producătorii consideră cupoanele drept un stimulent în procesul de
achiziție a unui produs, întrucât acestea pot fi la nivel de reducere/ produs sau pot fi folosite pentru
a oferi returnări de fonduri, oferte combinate sau diverse tipuri de promoții. În literatura de
specialitate (Schultz et al., 2005, p.44) se consideră că există două categorii principale de cupoane:
oferite de comercianți (care pot fi folosite doar la anumite magazine sau tipuri de magazine) și
oferite de producători (care sunt oferite de cel care a creat produsul sau de marketerul produsului).
Acestea pot fi distribuite prin mai multe canale, precum: FSI (inserturi de sine stătătoare, în general
broșuri de circa 22x28 cm, care conțin reclame), ziar, revistă, expediere prin poștă, pe ambalaj, în
ambalaj, instant pe ambalaj, distribuit electronic sau prin alte modalități. Dintre toate acestea, FSI-
urile sunt cele mai avantajoase în ceea ce privește raportul beneficii-preț.
În România, cupoanele sunt utilizate, însă nu se află printre cele mai ,,vânate’’ tehnici
promoționale. Dintre cele mai populare site-uri ce oferă cupoane, amintim: adulmec.ro,
bestdealz.ro, fungroup.ro, redutti.ro, izzyreduceri.ro, teamdeals.ro, care, de obicei, oferă cupoane
în format electronic, lucru care facilitează procesul de achiziționare atât pentru cumpărător, cât și
pentru producător, arătând în final de ce ,,cupoanele sunt tot mai utilizate și în mediul online sau
mobile’’ (Zbuchea et al., 2015, p.259). Conform site-ului http://www.economica.net/ Stanciu, A.,
,,Sistemul american de cupoane intră în România’’, acest sistem este prezent încă din 2005, la
început fiind doar în rețeaua de magazine Profi si în rețeaua de farmacii Sensiblu. Însă, odată cu
trecerea anilor, acesta a început să se dezvolte, iar reducerile totale să ajungă la aproximativ un
milion de euro.
 4. Reduceri de preț vs. cupoane – avantaje și dezavantaje
Majoritatea instrumentelor promoționale au un scop sigur, acela de a realiza un anumit număr
de vânzări într-o perioadă de timp determinată, însă nu numai. Înainte de a se hotărî folosirea unei
tehnici promoționale, trebuie să se determine caracteristicile generale ale pieței (cine sunt
cumpărătorii, care este tendința de achiziționare, care sunt motivele) și ce obiective trebuiesc atinse
(creșterea numărului de vânzări, îmbunătățirea felului în care este perceput brandul, atragerea de
noi clienți).
Fiecare tehnică promoțională are atât avantaje, cât și dezavantaje. Spre exemplu, reducerile de
preț pot reprezenta un factor de diferențiere pentru cumpărătorii aflați într-un proces de achiziție.
Dacă aceștia sunt sensibili la preț, pot observa produsul pe raft și ulterior pot decide să îl
achiziționeze pe acesta și nu pe cel al concurenței, tocmai datorită reducerii de preț. Acest lucru
nu afectează neapărat brandul deoarece reducerea este oferită pe o perioadă delimitată; ea nu
reprezintă prețul scăzut al produsului care, implicit, este asociat cu o calitate mediocră. Un alt
avantaj al utilizării reducerilor de preț constă în ușurința cu care producătorii pot controla numărul
de produse aflate la promoție la un moment dat, în funcție de caracteristicile pieței și, implicit, pot
calcula mai ușor costul promoției. Cu toate acestea, reducerile de preț au și o serie de dezavantaje
care îi fac pe producători să se gândească de două ori înainte de a utiliza această tehnică
promoțională. De exemplu, cumpărătorii pot avea dubii în ceea ce privește corectitudinea reducerii
(cât este ea de reală), mai ales dacă produsul respectiv este mult mai scump decât cel al concurenței
(Schultz et al., 2005, p.213). De asemenea, Zbuchea et al. ( 2015, p. 258) menționeză că ,,este
dificil de stabilit cel mai potrivit nivel al reducerii, în condițiile în care și concurența apelează la
aceeași tehnică și reducerea este singurul avantaj care se oferă clienților’’. În plus, trebuie să se
respecte și legea, care spune că ,, Prețul redus trebuie să fie inferior prețului de referință. Prețul de
referință reprezintă cel mai scăzut preț practicat în același spațiu de vânzare în perioada ultimelor
30 de zile, înainte de data aplicării prețului redus.’’ (http://www.anpc.gov.ro/ Biroul de presă,
,,ANPC a verificat vânzările cu preț redus’’).
,,Folosirea promoțiilor prin intermediul cupoanelor este o practică clasică și de aceea larg
răspândită în activitatea de marketing și publicitate.’’ (Petre, 2008, p. 24). Această tehnică prezintă
atât avantaje, cât și dezavantaje, în funcție de obiectivele urmărite. Un beneficiu important al
utilizării cupoanelor constă în faptul că acestea au rolul de a încuraja consumatorii noi să încerce
un produs, amplificând astfel valoarea pe termen lung a brandului. De asemenea, spre deosebire
de reducerile obișnuite de preț, cupoanele pot oferi acel sentiment de micșorare ,,reală’’ a unui
preț, încurajând consumatorii să cumpere o cantitate mai mare de produse. Petre (2008, p. 25)
consideră că ,,promoțiile prin intermediul cupoanelor pot ajuta atât la atingerea unor obiective
tactice ale brandului (ex. creșterea pe o anumită perioadă a vânzărilor, creșterea înclinației către a
încerca produsul („induce trial”), susținerea lansării unor produse noi, atingerea unor segmente
specifice de consumatori, oferirea de sprijin unor alte activități promoționale), cât și a unora
strategice (ex. creșterea sau menținerea cotei de piață, loializarea consumatorilor)’’. În plus,
comparativ cu alte tehnici promoționale, eficiența cupoanelor poate fi măsurată cu exactitate, ceea
ce reprezintă un avantaj considerabil. Cu toate acestea, promoțiile prin intermediul cupoanelor au
și anumite dezavantaje, precum: rata de utilizare scăzută a cupoanelor tipărite, spre deosebire de
cele trimise prin format electronic, mecanism clasic care nu implică neapărat inovație și un proces
destul de complex în folosirea lor (identificarea și folosirea cupoanelor, păstrarea lor, prezentarea
în anumite locații).

5. Încheiere
Comportamentele de consum diferă de la individ la individ, în funcție de stilul său de viață și
de produsele la care facem referire. În consecință, sensibilitatea la preț diferă, în funcție de:
valoarea de unicat a produsului, existența unui înlocuitor, dificultatea comparației, mărimea
cheltuielilor totale, imaginea produsului, asocierea în utilizare, posibilitatea de stocare și, nu în
ultimul rând, în funcție de avantajele finale (Pînzaru, 2009, p. 79).
Atât tehnica reducerilor de preț, cât și cea a cupoanelor prezintă anumite avantaje și
dezavantaje, care diferă în funcție de tipul de consumatori și de obiectivele urmărite. Zbuchea et
al. ( 2015, p. 258) menționează că ,,pentru a atrage o proporție cât mai mare din publicul tință,
avantajul oferit trebuie să convingă’’. Potențialul client trebuie să aibă încredere în ofertă, să
perceapă beneficiul ca pe unul real și să îl asocieze cu valorile brandului.
În concluzie, pentru ca o organizație să aibă succes, trebuie să combine reducerile de preț cu
alte oferte speciale, precum cupoanele și să țină cont de faptul că oamenii au un comportament de
consum diferit, ceea ce implică o necesitate mare de diferențiere.
Bibliografie:
Zbuchea, A., Pînzaru, F., Galalae, C., Mitan, A. (2015). Ghid esențial de promovare. București:
Editura Tritonic
Pînzaru, F. (2009). Manual de marketing: principii clasice şi practici actuale eficiente. Bucureşti:
Editura C.H. Beck
Flităr, P.M. (2002). Elemente de marketing. Vol. II, București: Editura Națională
Funaru, M. (2013). Bazele marketingului. București: Editura C.H. Beck
Zamfir, M. (1997). Marketing prin intermediul târgurilor și expozițiilor. București: Editura All
Educational
Schultz, E.D. (2005). Esențialul despre promoții. București: Editura Brandbuilders
Petre, D. (2008). Cuponul – suport promoțional, Jurnalism și comunicare, 4, 24-29

Surse Internet:
http://mcdonalds.ro, accesat la data de 8.12.2016
http://www.sagasoft.ro, accesat la data de 8.12.2016
http://www.ziare.com, accesat la data de 9.12.2016
http://www.economica.net, accesat la data de 10.12.2016
http://www.anpc.gov.ro/, accesat la data de 10.12.2016