Informe de campo sobre la aplicación de estímulos perceptivos

Heidy Milena Borja Vargas

Carlos Andrés Tapia Lobo

Universidad Simón Bolívar

Facultad de ciencias sociales y jurídicas

Psicología

Barranquilla

2019
 Tabla de contenidos

Introducción ……………………………………………………………………………………. 1

Sensaciones usadas para el incremento de ventas, según las observaciones ……………..… 2

Relación del color con el tipo de negocio …………………………………………………...… 3

Diferenciación entre consumidores ………………………………………………….………... 4

Resultados de las entrevistas …………………………………………..………………….…… 5

Conclusión ……………………………………………………………………………………… 6

Anexo …………………………………………………………………………………….……… 7

Referencias ……………………………………………………………………………………… 8
 Resumen

El siguiente informe de campo presenta y explica los resultados de la investigación realizada

el día 31 de agosto de 2019 con el fin de observar además de analizar la aplicación del proceso
perceptivo en el ámbito de la las ventas y las estrategias de marketing, usando estímulos
sensoriales. Se realizó una investigación de tipo cualitativo, como técnica recolección de datos se
utilizó una serie de entrevistas semiestructuradas con preguntas abiertas y adaptables, con un
total de nueve preguntas cada una, esto con el fin de comprender el funcionamiento de estos
métodos, las ya mencionadas se aplicaron en dos personajes estratégicos en este proceso, un
administrador (de las tiendas KOAJ), y un consumidor (del supermercado SAO). Para su
aplicación se visitaron los locales KOAJ, SAO y Buzios ubicados en el c.c portal del prado,
además de las tiendas ARA.

Introducción

La percepción es la capacidad originada en lo físico del poder captar estímulos llevados por
las sensaciones hacia los órganos perceptivos, luego con la recolección de toda esta información
poder crear una representación mental, está viene dada por un componente imaginativo y
subjetivo del medio, ligado a los mundos internos del sujeto y adaptable a las circunstancias del
contexto además de modificable por el ambiente. Este proceso psicológico es altamente
aprovechado por los personajes que figuran al marketing, logrando trampas publicitarias
destinadas a incautos compradores; con publicidad casi imperceptible para el consciente del
comprador, los diferentes estímulos que pueden llegar a alterar el estado de reposo del
comprador se verán ejemplificados en la siguiente tabla, además de la forma de expresión que
tienen estos en el marketing, basándonos en las observaciones de campo realizadas con su
respectiva justificación científica, para finiquitar agregaremos ejemplos reales extraídos del
trabajo de campo.
2. Sensaciones usadas para el incremento de ventas, según las observaciones

Estímulos Forma de expresión Justificación Ejemplo

Visual 1. Jerarquización de 1. Aquí se logra que el 1. En los anuncios de

información en anuncios
publicitarios.
2. Los precios más altos
están ubicados a la altura de
los ojos del consumidor,
esto quiere decir, que para
alcanzar los más
económicos el consumidor
va a requerir de un gasto de
energía, (Existe una
variable si la tienda cuenta
con marca propia).
3. Los anuncios de
descuentos suelen terminar
en 9.
consumidor precise una
información como
relevante, en
comparación a otras,
para la aplicación se
juega con la forma, el
tamaño, el color, etc…
2. Se puede justificar a
través de la ley del
mínimo esfuerzo, la cual
según Rodrigo (2013),
“La ley del mínimo
esfuerzo implica que
ante dos opciones
igualmente atractivas, el
ser humano tiene
tendencia a elegir de
forma natural aquella
que le supone menor
gasto de energía”
(p.233). Es decir, hay
más probabilidad de que
se escoja la más cara,
generando así un mayor
ingreso a la compañía,
esto si se cumple la ley
del mínimo esfuerzo. En
caso que exista marca
propia, esta también
estará a la altura de los
ojos, sin embargo en
reiteradas ocasiones su
precio podría ser más
económico, creando así
un heurístico de anclaje.
3. Proclamado como el
Left-Digit Effect, e​ sto
significa (Thomas ＆
Morwitz, 2014) en otras
palabras que el
descuentos, los precios
son más grandes que las
condiciones del
descuento.
2. Se encontró un patrón
en las tiendas ARA,
donde en las estanterías
del café, la marca más
cara se ubica en el
estante más alto, este se
encuentra a la altura de
los ojos, además de ser
el último estante, (De
forma ascendente).
3. En las mismas
estanterías del
supermercado anterior,
los precios del café, sin
mencionar marcas,
varían en los siguientes:
“3.990”, “4,690”,
“5.990”, “1,790”, en esta
estantería se encontró
una variable, junto a
estos se encontraba un
café nuevo con un
llamativo letrero, su
precio era de “3,750”, al
preguntar se nos informó
que la variable de precio
venía dada por la
novedad del producto,
de esta forma al tener
ese dígito más bajo este
producto llamaba la
atención por encima de
los otros, así el cliente
probaria lo nuevo,
después de unos meses,

Táctil 1. En lo referente a
muebles, ropa, calzados y
accesorios los
establecimientos permiten
que el cliente los utilice
antes de comprarlo,
estimulando así la
asociación por kinestesia.
Olfativo 1. La mayoría de tiendas
visitadas contaban con olor
propio y característico.
2. Al entrar en diferentes
supermercados de
alimentos, generalmente lo
que se percibe primero,
luego del fresco por la
termocepción es el olor a
pan recién horneado.
consumidor al ver estos cuando los clientes
precios los decodifica encontrarán mayor
como más economicos afinidad con el producto
según su escala analoga este subiría de precio.
mental. Creando de esta
forma una representación
mental de un objeto
económico, facilitando la
decisión de compra.
1. Según Cathrine & 1. En los supermercados
Jansson-Boyd (2011), al SAO, en la sección de
conectar maquillajes cerca de las
emocionalmente al estanterías del face
consumidor, por medio powder están exhibidas
del tacto (Primer sentido diferentes tipos de
desarrollado en los brochas sin empaque,
bebés, haciendo más con sus nombres, esto
eficaz la conexión), para que el cliente las
aumentará las sienta y a partir de ahí
probabilidades de denote su calidad.
compra, además de las Aunque, con el sencillo
probabilidades de acto de tocarla, ya ha
repetición de la misma. realizado una conexión,
está podría influenciar
en la compra.
1. El sentido del olfato es 1. Las tiendas: Koaj ＆
de los favoritos del Buzios cuentan con
neuromarketing para fragancias propias,
crear conexiones rápidas diseñadas
y eficaces, el que un exclusivamente para la
cliente asocie una marca, ambos cuentan
fragancia agradable con con ese olor en formato
una tienda en especifico de perfume.
aumentará la “Puedes saber cuando
probabilidad de que una tienda Koaj está
vuelva. La explicación cerca, tú simplemente lo
biológica sería la hueles”. -Administrador
siguiente, dada de la de tiendas Koaj, Portal
mano de Arboleda ＆ Del Prado c.c.
Alonso (2015), “Es claro
que el olfato juega un rol 2. En ARA la ventana de
importante en la la cocina está abierta al
percepción que un público, de ahí se
consumidor puede escapan las fragancias
 formarse acerca de un de pan fresco, aunque
producto, (...) Solo 3 esto no es casualidad,
sinapsis separan el este estímulo olfativo
nervio olfatorio del junto con el estímulo
hipocampo, la estructura auditivo (Un jingle
responsable de la predeterminado que
memoria de corto y largo suena cada vez que está
plazo”. (p.404). listo el pan), son la
receta perfecta para que
2. El sentido del olfato un consumidor
estimula el hambre, desprevenido realice una
como bien dice compra que no estaba
Hernández (2007), “con destinado a hacer.
aspirar aromas, ya ha
comenzado a comer”. El
hambre al ser una
necesidad primaria
incitará a la compra por
necesidad, es por ello
que en muchos
supermercados el olor a
comida recién elaborada
será de los más intensos.

Auditivo 1. En la mayoría de las 1. El acompañar una 1. En Koaj la música es

tiendas hay música de marca con música urbana, con volumen
ambiente acorde a la provocará en nuestro bajo, dando así un
estética de la misma. consumidor una ambiente relajado y
respuesta favorable, esto outdoor. Asociando a la
basándonos en los marca con los
principios del sentimientos de libertad,
condicionamiento relajación y juventud.
clásico de Pavlov. Provocando atracción en
este tipo de clientes.

Gustativo 1. Las famosas “Muestras 1. Técnica usada en 1. En SAO, ubicada

gratis” de alimentos. marketing bajo el estratégicamente al lado
concepto “Ver para de las cajas
creer”, frase de Santo registradoras, se
Tomás de Aquino. encontraba una mujer
También llamado ofreciendo muestras de
sampling es un concepto un nuevo ponqué.
usado en sobremanera
por diferentes marcas
 para estimular a través
del degustar, al
consumidor para la
posible posterior compra
del producto.

3. Relación del color con el tipo de negocio

Según el doctor Kumar (2018), la psicología de los colores es la siguiente:

Negro:​ Autoridad, misterio, poder y emociones fuertes.

Azul:​ Calma, estabilidad, sinceridad, limpieza, azul, cielo, fresco y lealtad.

Marrón:​ Amistad, credibilidad, estabilidad, orgánico, de lo que viene de la naturaleza.

Oro: ​Riqueza, valor, prestigio, costoso, que es de categoría premium.

Gris: ​Justo lo necesario, cosas sólidos en la vida, intensifica sentimientos.

Verde:​ Naturaleza, fresco, crecimiento, abundancia, paz y masculinidad.

Naranja:​ Calor, vibrante y ambición.

Rosa:​ Suavidad, dulzura, seguridad, feminidad, calma y generalmente se asocia con bebés.

Morado:​ Realeza, espiritualidad, dignidad y juventud.

Rojo:​ Pasión, acelera el corazón, emoción, fuerza, notable y festividad.

Plata: ​Prestigio, frío y sofistificación.

Blanco:​ Limpieza junto con pureza, y libertad.

Amarillo: ​Optimismo, felicidad, sol y calor.

 Partiendo de ahí, observamos relaciones entre los colores y las marcas, tanto por el ambiente
que buscan perciba el consumidor, como por los valores que intentan dar a entender. Tenemos
por ejemplo los colores representativos de Mcdonalds, local observado en el trabajo de campo;
sus colores principales son: Rojo y amarillo. Entendemos así que la marca podría estar buscando
transmitir por estos colores lo siguiente: con el rojo (Emociones fuertes y pasión), con el amarillo
(Felicidad, optimismo), sin contar el que ambos colores cuenten con la característica de ser
notables, fácilmente perceptibles, con un porcentaje de diferenciación alto.
La asociación cromática del consumidor con la marca produce afinidad, y según sean estos
colores, producirá además sentimientos variados. Es importante el aclarar que la escala cromática
varía dependiendo del tipo de negocio, de lo que intenten transmitir, hasta varían según el
público. Otro ejemplo sería la tienda KOAJ, donde su escala cromática sería: Rosado
(seguridad), blanco (libertad), amarillo (felicidad) y negro (poder). Sin embargo hay ocasiones,
donde exponen mercancía según una paleta de colores más amplia, una pauta de esto sería la
navidad, o fechas próximas a esta, para estas festividades suele añadirse el verde a la escala
cromática, de esta manera encajan con los patrones de colores de las fiestas.

4. Diferenciación entre consumidores

Se encontraron diferentes tipos de consumidores, y se estudiaron sus interacciones, tanto entre

sí, como con los diferentes estímulos del medio, diferenciamos así en:

A) Niños
Más susceptibles a estímulos táctiles, suelen andar palpando todas las superficies percibidas
como interesantes; las más famosa en este grupo fueron las lentejuelas reversibles, tanto niños
como niñas quedaban fascinados con todos los diferentes estímulos brindados por este tipo de
tela. Se notó un índice en la apatía a sonidos fuertes, sin embargo contrariamente suele ser el
grupo más activo y ruidoso, este grupo es además el más predispuesto, según observaciones, a
caer en trampas publicitarias, esto en base a un patrón que se repitió con frecuencia, las
estanterías con objetos que le pueden llamar la atención a un niño suelen estar a su altura, por
ejemplo, aquellos peluches revestidos de la tela mencionada anteriormente, en repetidas
ocasiones los niños tomaban estos juguetes para llevarlos a los padres, quienes, en ocasiones
debido a la presión y la persistencia del niño accedían a hacer la compra sin intención.

B) Adolescentes
Suelen estar en grupo, generalmente acuden para adquirir comestibles y repartir con el grupo.
Tienen tendencia a los estímulos visuales, constantemente se sienten atraídos por la ropa o
pantallas donde se proyectaban juegos de vídeo. En ocasiones ruidosos, sin embargo con
comportamientos más políticamente aceptables a su edad. En este grupo las estrategia
publicitarias cambian, aunque esta vez, con el pensamiento crítico más desarrollado suelen
pensarlo dos veces antes de realizar una compra, no son tan susceptibles como el grupo anterior.
Se suelen juntar con personas en su rango de edad, por lo tanto la máxima interacción se da entre
ellos, en comparación a los otros dos estados.

C) Adultos
Al igual que los adolescentes son un grupo mayormente visual, aunque encontramos una
divergencia en cuanto a hombres y mujeres adultos. Los hombres suelen ir más a la kinestesia, el
cómo se sienten con el objeto en cuestión, las mujeres por su lado tienen a hacer visualizaciones
proyectivas con la mercancía (¿Cómo se verá en…?, ¿Cómo se verá con…?). Son en
comparación el grupo mas callado, tienden a hacer proyecciones de gastos, comparaciones
exhaustivas y ajustes según su poder adquisitivo.

5. Resultados de la entrevistas

Las entrevistas fueron realizadas a dos personas al azar, la primera a un consumidor del
supermercado SAO y la segunda fue aplicada en el administrador de las tiendas KOAJ, ambos
establecimientos ubicados en el segundo piso del portal del prado. La entrevista realizada se
puede encontrar en el anexo de este documento. Por medio de la escucha, el registro escrito, y la
observación de los datos recolectados según la entrevista, podemos reconocer lo siguiente.

A) Entrevista realizada al consumidor

El participante en cuestión operaba como realizador audiovisual, este visitaba el lugar en la

búsqueda de un televisor que alcanzara sus expectativas. Escogió el establecimiento por las
ofertas, que fue lo que en primera instancia llamó su atención. Los comentarios acerca del
estímulo olfativo giraban entorno a su comodidad, existían locales donde no ingresaba solo por
la percepción de un mal olor, hasta llegó a abandonar establecimientos por el mal olor de un
administrador, aunque, en torno a el lugar presenciado no notó nada más que olor a comida. Con
respecto a la música, no logró identificar una en específico, sin embargo comentó haber
escuchado el lema de la empresa por los altoparlantes. a la pregunta“¿En qué piensa cuando
piensa en este lugar?”, la respuesta se orientó a su necesidad, nuestro participante asociaba ese
lugar con ofertas en televisores, cuestión que además fue aquello que “le entró por los ojos”.

B) Entrevista realizada al administrador

El participante comentó acerca de su tienda, sobre el como deseaban proyectar seguridad,

relación, empoderamiento, vanguardia y estilo urbano, este último era también el ambiente de la
tienda, utilizado para atraer clientes con este estilo. Su atractivo visual constaba del orden, la
publicidad estratégicamente diseñada y el ambiente del local. En cuanto a olores, la tienda cuenta
con un aroma propio, exclusivo para ellos, el cual además está exhibido para la venta, esta fue la
forma en que se expresó el administrador al respecto: “Puedes saber cuando una tienda Koaj está
cerca, tú simplemente lo hueles”. -Administrador de tiendas Koaj, Portal Del Prado c.c. Con
respecto a la paleta de colores, en la escala cromática se identificaron los colores: Amarillo,
rosado, blanco y negro. No se logró identificar un material exclusivo, sin embargo la música del
establecimiento eran variables del genero urbano, generalmente en un volumen bajo; ambientado
de esta forma la tienda. La última pregunta fue omitida en pro de la naturaleza del
establecimiento.

5. Conclusión

Para culminar es de apreciar que el proceso de percepción es mucho más cotidiano de lo

posiblemente considerado a priori. Este resulta aplicable de sobremanera en la industria
destinada al consumismo, esto con el fin de facilitar y aumentar la demanda de los productos
mediante las percepciones sensoriales en base a los sentidos del ser humano. De acuerdo con el
anterior informe nos encontramos sobre expuestos a los diferentes estímulos del ambiente,
muchos de ellos estratégicamente exhibidos para incentivar las compras. Se pudo concluir así
que la percepción y la atención influyen en las compras del consumidor, tando de forma
inhibidora como de manera excitadora.
6. Anexo Entrevistas utilizadas

Entrevista sobre la aplicación de estímulos perceptivos administrador/cliente 2019

Fecha: ​31/Agosto/2019.
Lugar: ​Centro Comercial Portal del Prado - Barranquilla.
Entrevistadores: ​Heidy Borja y Carlos Tapia.

Indicaciones

- Siendo usted un ​consumidor​, por favor responda desde su punto de vista, recuerde que no existen
respuestas erróneas. Si surge alguna duda, puede preguntar por asesoría a cualquiera de los
entrevistadores, están para ayudarle, muchas gracias por participar en este trabajo. Se le agradece
el leer y responder las siguientes preguntas en voz alta, de esta forma se dará respuestas a las
preguntas, no escriba nada.

Preguntas

1. ¿Qué lo llevó a entrar al establecimiento?

2. ¿Qué es lo que más te llama la ​atención ​de este lugar?, ¿Por qué?

3. ¿En qué sentido interviene el aroma con su compra?

4. ¿En qué música piensa, cuando piensa en este lugar?

5. ¿Recuerda alguna oferta dicha por las bocinas?

6. ¿A qué te huele?, ¿Qué te transmite?

7. ¿Cómo sientes los materiales de la mercancía usada en este establecimiento?

8. ¿En qué piensa cuando piensa en este lugar?

9. ¿Algo de aquí “Le entró por los ojos?

Se le informa que sus respuestas serán utilizadas para un trabajo de campo de la universidad Simón
Bolívar, muchas gracias por participar.
 Entrevista sobre la aplicación de estímulos perceptivos administrador/cliente 2019

Fecha: ​31/Agosto/2019.
Lugar: ​Centro Comercial Portal del Prado - Barranquilla.
Entrevistadores: ​Heidy Borja y Carlos Tapia.

Indicaciones

- Siendo usted un ​administrador​, por favor responda desde su punto de vista, recuerde que no
existen respuestas erróneas. Si surge alguna duda, puede preguntar por asesoría a cualquiera de
los entrevistadores, están para ayudarle, muchas gracias por participar en este trabajo. Se le
agradece el leer y responder las siguientes preguntas en voz alta, de esta forma se dará respuestas
a las preguntas, no escriba nada.

Preguntas
1. ¿Cuál es la imágen que desean proyectar en los clientes?

2. Visualmente, ¿Qué es lo más atractivo de la tienda?.

3. ¿Qué técnicas utilizan para atraer clientes?

4. ¿Este establecimiento cuenta con un olor en particular?, ¿Venden ese olor?

5. ¿Los clientes diferencias ese olor?

6. ¿Cuál es la paleta de colores de la tienda?

7. ¿Utilizan algún material especial y exclusivo para su mercancía?

8. ¿Qué tipo de música suele sonar en la tienda?, ¿Esta varía según el momento del día?, ¿Por qué?

9. (Si es un establecimiento donde se vendan comestibles), ¿Tienen alguna “Receta secreta” que
atraiga a los clientes?

Se le informa que sus respuestas serán utilizadas para un trabajo de campo de la universidad Simón
Bolívar, muchas gracias por participar.
8. Referencias:
Alonso, J., Arboleda, A. (2015). ​El aroma al evaluar el involucramiento del consumidor con
un producto y su percepción de calidad.​ ​Estudios Gerenciales​, Vol.31, pp.340-410.
Recuperado de:
h​ttp://ezproxy.unisimon.edu.co:2057/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=111894474&lang=es
&site=ehost-live

Cathrine., Jasson-Boyd (2011). ​Touch matters: exploring the relationship between consumption
and tactile interaction.
Recuperado de: ​https://ezproxy.unisimon.edu.co:2598/doi/full/10.1080/10350330.2011.591996

Hernández, M. (2007). ​En torno a un plato de comida: Aproximaciones al mundo de la

comida y el comer. Espacio Abierto​, Vol.16, pp.243-260.
Recuperado de: ​https://www.redalyc.org/pdf/122/12216204.pdf

Kumar, D. (2018). ​Role and Importance of Colour in Marketing. The XIMB Journal of
Management,​ Vol.15, pp.105-112.
Recuperado de:
http://ezproxy.unisimon.edu.co:2057/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=133693646&lang=es
&site=ehost-live

Morwitz, V., Thomas, M (2015).​ Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price
Cognition. Journal of Consumers Research​, Vol.1, pp.54-64.
Recuperado de:
https://www.researchgate.net/publication/23547242_Penny_Wise_and_Pound_Foolish_The_Left
-Digit_Effect_in_Price_Cognition

Rodrigo, I. (2013). La ley del mínimo esfuerzo. ​Revista digital de comunicación,​ Vol.2,
pp.233-235.
Recuperado de: ​https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=4407680