Sunteți pe pagina 1din 133

UNIVERSITATEA DE VEST TIMISOARA

Facultatea de Stiinte Politice, Filosofie si Stiinte ale Comunicarii

Specializarea Comunicare si Relatii Publice

dadadadadadhf

Lucrare de licenta

Publicitatea Online

Conducator stiintific:

Conf.Univ.Dr. Ionel Narita

Absolvent:

Claudiu Adrian Ivan

Timisoara

Iulie 2011

1
CUPRINS
INTRODUCERE: Impactul dezvoltării tehnologiei informaţiei asupra publicităţii. Apariţia
publicităţii pe Internet pag. 1

CAPITOLUL I: INTERNETUL
1.1 Reglementarea utilizării Internetului pag. 3
1.1.1 Protecţia drepturilor de proprietate pag. 5
1.1.2 Protecţia numelui de marcă pag. 5
1.2 Aspecte socio-demografice pag. 6
1.2.1 Repartiţia geografică a utilizatorilor Internetului pag. 6
1.2.2 Profilul utilizatorilor Internetului pag. 7
1.2.3 Scopurile utilizării şi motivele neutilizării Internetului pag. 9
1.2.4 Timpul petrecut pe Internet pag.10
1.3 Publicitatea online în prezent pag.10
1.4 Pentru cine şi pentru ce ste potrivită publicitatea online pag.12
1.4.1 Produsul pag.13
1.4.2 Consumatorii ţintă pag.14
1.4.3 Motivaţiile utilizării publicităţii pe Internet pag.15

CAPITOLUL II: PROCESUL DE COMUNICARE PE WEB pag.17


2.1 Strategii de comunicare pag.17
2.2 Potenţialul de marketing al Internetului – marketing interactiv pag.21

CAPITOLUL III: FORMELE DE MANIFESTARE A PUBLICITĂŢII ONLINE pag.31


3.1 Publicitatea prin bannere pag.31
3.2 Formele de publicitate online derivate din bannere pag.41
3.2.1 Pop-up windows pag.41
3.2.2 Interstiţialele pag.41
3.2.3 Intermercials pag.42
3.2.4 Incentives pag.42
3.2.5 Utilizarea appleturilor Java pag.42
3.2.6 Utilizarea de cookies pag.44
3.2.7 Rich media pag.44
3.3 Screensavere pag.45
3.4 Publicitatea de tip push (publicitatea agresivă) pag.46
3.5 E-mailul direct pag.48
3.6 Sponsorizarea pag.53
3.7 Grupurile de discuţii (Newsgroups) şi buletinele informative (Newsletters) pag.59

CAPITOLUL IV: PROMOVAREA PRIN SITE-UL WEB pag.60


4.1 Tipuri de site-uri web pag.61
4.1.1 Clasificarea site-urilor web pag.61
4.1.2 Site-uri web corporaţionale pag.63
4.2 Factorii care influenţează publicitatea online pag.66
4.3 Site-ul informaţional vs site-ul de imagine pag.69
4.4 Succesul în crearea de site-uri web pag.71
4.4.1 Dezvoltarea conţinutului pag.71
4.4.2 Designul pag.73
4.4.3 Aspecte tehnice legate de site pag.74

2
4.4.5 Actualizarea informaţiilor de pe site pag.76
4.4.6 Găzduirea site-ului pag.76
4.5 Promovarea site-ului în scopul maximizării traficului pag.77
4.6 Modele de plată în publicitatea pe Internet pag.81

CAPITOLUL V: INTERNET VS MEDIA TRADIŢIONALĂ pag.86


5.1 Dinamica canalelor media pag.86
5.2 Publicitatea online versus publicitatea tradiţională pag.88
5.3 Avantaje şi dezavantaje ale publicităţii pe Internet pag.96
5.4 Locul Internetului în mixul media pag.100

CAPITOLUL VI: PUBLICITATEA PE INTERNET ÎN ROMÂNIA pag.103


6.1 Utilizatorii de Internet în România pag.103
6.2 Publicitatea online în România pag.105
6.2.1 Internetul ca mijloc media în România: puncte tari şi puncte slabe pag.106
6.2.2 Firme româneşti implicate în publicitatea online pag.108
6.2.2.1 Divizii de publicitate online pag.108
6.2.2.2 Tipuri de reţele publicitare existente în România pag.109

CONCLUZII- TENDINŢE DE VIITOR pag.110

ANEXE
Anexa 1: Glosar-Termeni Internet
Anexa 2: Scurt istoric al publicităţii
Anexa 3: Scurt istoric al Internetului
Anexa 4: Populaţia online globală
Anexa 5: Cele mai importante site-uri 2003-05-22
Anexa 6: Tipuri de bannere

BIBLIOGRAFIE

3
Introducere

Impactul dezvoltării tehnologiei informaţiei asupra publicităţii. Apariţia publicităţii pe Internet.

Publicitatea este, fără îndoială, aproape la fel de veche ca şi comerţul. Dacă un produs este
de vânzare, prima condiţie a supravieţuirii lui pe piaţă este ca acest lucru să fie cunoscut. În
vremurile de demult, era îndeajuns să ai o firmă deasupra prăvăliei. Astăzi, în faţa unei
concurenţe înverşunate a producătorilor, imaginea de firmă a ajuns să conteze mai mult decât
produsul în sine.
În ultimii 150 de ani, agenţiile de publicitate au exploatat la maxim deziluziile şi simpatiile
consumatorilor pentru a putea promova produsele clienţilor. În acest fel, agenţiile au fost acelea
care au determinat clienţii să îşi modifice strategiile de marketing în funcţie de situaţiile sau
stadiul în care se aflau consumatorii, evoluând astfel de la intermedierea spaţiilor media la
controlarea viitorului celor mai mari corporaţii internaţionale1.
De-a lungul ultimilor ani, o nouă tehnologie din sfera comunicaţiei se extinde: reţelele
interactive, care fac posibil ca individul să obţină şi să furnizeze informaţii în cantităţi mari către
unul sau mai mulţi destinatari. Datorită faptului că informaţia procesată prin aceste reţele este
digitală, aceasta poate fi duplicată, manipulată şi distribuită cu o uşurinţă fără precedent.
Spre deosebire de comunicarea unidirecţională a mass-mediei tradiţionale, reţelele
interactive sunt bazate pe un circuit bidirecţional de comunicare care conferă utilizatorului un rol
mult mai dinamic. Există opinia potrivit căreia reţelele interactive reprezintă un potenţial pentru
revoluţionarea modului de comunicare, muncă, efectuare de cumpărături şi distracţie a
populaţiei. Fie că va fi sau nu o revoluţie, impactul pe termen lung al acestora va fi semnificativ.
Cea mai exstinsă reţea interactivă şi în acelaşi timp cea cu rata de creştere cea mai ridicată
este Internetul, „reţeaua reţelelor”2. Până în urmă cu câţiva ani, utilizarea Internetului era limitată
doar la oamenii de ştiinţă şi fanaticii tehnologiei, dar astăzi câştigă din ce în ce mai multă
popularitate, cu o rată de neegalat de cea iniţială a celorlalte mijloace media. Creşterea
Internetului se datorează uşurinţei de folosire din ce în ce mai ridicate, costurilor scăzute de
acces, apariţiei computerelor din ce în ce mai ieftine şi mai rapide şi probabil celui mai important
1
În Anexa 2 sunt prezentate pe scurt câteva dintre cele mai semnificative evenimente şi date din istoria publicităţii.
2
În Anexa 3 este prezentat un scurt istoric al apariţiei şi dezvoltării Internetului.

4
factor, varietăţii tot mai mari de divertisment şi informaţii. Pe măsură ce societatea continuă
procesul de tranziţie de la societatea industrială la cea informaţională, Internetul devine şi un
important canal de distribuţie.
Înainte ca legăturile guvernului cu Internetul să devină din ce în ce mai puţin accentuate,
Internetul era folosit de universităţi şi informaticieni. Cea mai răspândită aplicaţie era e-mailul,
deşi prevalau de asemenea grupurile informative şi camerele de chat. Exceptând rarele licitaţii
din camerele chat, Internetul era folosit mai ales pentru comunicare liberă. Serviciile existente pe
Internet includeau: e-mail, comunităţi, chat, portal/căutare, genealogie, ştiri, jocuri, informaţii
tehnologice şi directoare. Deşi acestea erau diferite de ceea ce sunt astăzi, utilizatorii foloseau
Internetul în aceste scopuri înainte ca activitatea comercială să prevaleze şi chiar înainte ca
browserul să devină standard.
Browserul a fost inventat alături de limbajul HTML de către Tim Berners-Lee în 1989, dar
nu a fost folosit la scară largă până când informaticienii de la Universitatea din Illinois au făcut
disponibil publicului browserul Mosaic, în anul 1993. Interfaţa intuitivă a browserului Mosaic
(devenit mai târziu Netscape), alături de recenta privatizare a Internetului, au dus la dezvoltarea
primelor site-uri web comerciale. Aproape toate aceste website-uri timpurii nu percepeau taxe
utilizatorilor pentru produsele şi serviciile pe care le ofereau. MTV şi-a înfiinţat primul website
în 1993. Primul anunţ publicitar prin bannere (pentru Zima – companie ce producea băuturi
alcoolice) a apărut pe pagina de web a revistei Hotwired, de Halloween, în 1994. O nouă
industrie în domeniul publicităţii se năştea. Alte companii şi-au făcut apariţia pe Internet în acel
an, printre acestea numărându-se Yahoo!, Lycos şi Sportsline. Serviciile de publicitate pe Internet
s-au dezvoltat rapid şi timpuriu.
Datorită numărului tot mai mare de utilizatori ce îşi petrec timpul pe Internet, firmele care
de obicei cheltuiesc miliarde de dolari în convingerea clienţilor potenţiali se arată din ce în ce
mai interesate de noul mediu. Partea cea mai expansivă a Internetului, web-ul (world wide web)
este folosită din ce în ce mai mult în scopuri comerciale de companiile atrase de costurile scăzute
de răspândire a informaţiilor, posibilităţile de a se adresa unei audienţe globale şi oportunităţile
de utilizare a interactivităţii noului mediu pentru crearea unui dialog cu publicul.

5
CAPITOLUL I
INTERNETUL

1.1 Reglementarea utilizării Internetului

Prin natura sa, Internet-ul reprezintă un sistem informaţional unic, suprastatal, anarhic şi
instabil. Caracteristicile sale tehnice, în special flexibilitatea datelor electronice şi anonimatul
asigurat persoanelor care introduc informaţia în reţea, au transformat acest sistem informaţional
într-un teren favorabil pentru diferite tipuri de încălcări ale dreptului: calomnii, injurii,
publicitate intenţionat falsă, pornografie, încălcări ale dreptului de autor şi altele.
Având în vedere faptul că nu există o autoritate centrală sau o organizaţie, de orice altă
natură, care să controleze sau să stabilească reguli obligatorii de conduită pentru Internet,
companiile sunt nevoite să facă faţă marii diversităţi de prevederi naţionale: de la cele referitoare
la drepturile de proprietate intelectuală, la standardele de publicitate, reglementările privind
competiţia, etc.
Tocmai din această dereglementare, mai bine spus neglijare sub aspect legislativ, rezultă şi
avantajul major pentru industria de publicitate, comparativ cu celelalte medii de comunicaţie.
Oricine este liber să publice aproape orice doreşte, de multe ori, credibilitatea informaţiilor
provenite din această sursă fiind pusă sub semnul întrebării. Din 1995, Guvernul American a
încetat să investească în Internet şi astfel, se face simţită nevoia ca cineva să finanţeze
dezvoltarea viitoare a mediului. Este necesară şi o reglementare minimală în domeniu, destul de
dificil de realizat datorită atât faptului că, ceea ce este ilegal într-o ţară poate fi legal în alta, cât şi
grupurilor de interese care doresc să ţină autorităţile departe de noua lor cucerire.
Datorită acestor caracteristici, în prezent, Internetul exercită o foarte mare atracţie pentru
producătorii de ţigări, băuturi alcoolice şi alte produse, pentru care publicitatea în mediile
tradiţionale se loveşte de restricţii, sau chiar interdicţii. Producătorii de ţigări nu au întârziat să
exploateze avantajele pe care le oferă noul mediu. Încă din 1997, Brown&Williams Tobacco a
desfăşurat o campanie de promovare a mărcii Lucky Strike, prin intermediul unor panouri
publicitare care făceau trimitere la site-ul firmei, precum şi la o revistă online, CircuitBreak.com,
sponsorizată de companie şi dedicată fumătorilor. Un alt exemplu îl constituie compania

6
R.J.Reynolds Tobacco, care îşi promovează site-ul de pe Internet, SmokersWelcome.com prin
intermediul poştei şi a unei reviste, Doral&Co, dedicate fumătorilor mărcilor sale.
Există si încercări de reglementare a noului mediu. În 1996, Camera Internaţională de
Comerţ a conceput un set de recomandări pentru activitatea de marketing şi în special
publicitatea online. Recomandările au fost revizuite în 1998, îmbrăcând forma unui Cod de
Conduită Etică, prin intermediul căruia se încearcă atingerea următoarelor obiective: creşterea
încrederii publicului în informaţiile de pe web; libertatea de expresie a oamenilor de marketing şi
publicitate; minimizarea necesităţii unor reguli/legi concepute la nivel guvernamental sau
interguvernamental.
Pentru aceasta, publicitatea şi toate activităţile de marketing desfăşurate trebuie să fie
legale, decente, oneste, conforme cu realitatea, aşa cum aceşti termeni sunt definiţi în ţara de
origine a emitentului mesajului. Firmele trebuie să fie conştiente de responsabilitatea lor socială
şi să-şi desfăşoare activitatea în conformitate cu principiile de etică din marketing, astfel încât
încrederea publicului în acest mediu să nu fie afectată în mod negativ. Orice emitent al unui
mesaj publicitar, pentru orice tip de bunuri sau servicii, trebuie să-şi dezvăluie identitatea, pentru
a putea fi contactat fără dificultate de consumatori. Utilizatorul trebuie informat, în mod clar, de
costul accesării oricărui mesaj sau serviciu, înainte să apeleze la respectivul serviciu, oferindu-i-
se totodată, timpul necesar să se deconecteze. Cei care desfăşoară activităţi publicitare, sau orice
altă activitate de marketing, trebuie să respecte regulile grupurilor de discuţii, legat de activitatea
comercială.
Mesajele publicitare sunt admise doar dacă: grupul a fost, în mod explicit, de acord cu
recepţionarea acestora; conţinutul mesajului publicitar are relevanţă pentru tema grupului de
discuţii; grupul care a primit mesajul publicitar, desfăşoară o activitate comercială.
În privinţa culegerii şi utilizării datelor personale ale clienţilor, Codul de Conduită al
Camerei Internaţionale de Comerţ prevede obligativitatea precizării scopului în care vor fi
folosite informaţiile şi interdicţia de a le utiliza în alt scop decât cel menţionat. Datele personale
nu pot fi transmise, fără acordul posesorului, altei organizaţii decât cea care le-a cules şi sunt
confidenţiale. Orice utilizator ar trebui să aibă posibilitatea să completeze, să corecteze sau să
interzică utilizarea datelor sale personale.
De asemenea, Codul interzice trimiterea unor mesaje publicitare nesolicitate, unor
utilizatori care au indicat în mod clar că nu doresc să primească astfel de mesaje.
Codul dedică o secţiune publicităţii adresate copiilor şi adolescenţilor. Se precizează că
mesajele nu trebuie să exploateze naivitatea şi lipsa de experienţă a tinerilor, nu trebuie să

7
conţină informaţii destinate exclusiv adulţilor şi încurajează părinţii să-şi supravegheze copiii în
timp ce aceştia utilizează Internetul.
Având în vedere faptul că mesajele publicitare transmise prin intermediul Internetului pot
fi văzute de utilizatori din orice ţară din lume, extrem de diferiţi din punct de vedere al culturii,
educaţiei, trebuie acordată o atenţie deosebită conţinutului reclamelor, pentru a nu fi percepute ca
jignitoare, violente, rasiste, pornografice.
De asemenea, legislaţiile naţionale în vigoare primează în faţa acestor prevederi.

1.1.1 Protecţia drepturilor de proprietate


„Internetul este o imensă maşină de copiat. Orice poate fi copiat fără nici un efort, fără nici
un cost”3. Firmele devin vulnerabile în faţa riscului de piraterie. Preţurile multor produse includ
costurile de cercetare sau valorificare a unor idei ingenioase. Prin copiere, producătorii sunt
prejudiciaţi.
O modalitate de protecţie, des practicată, o reprezintă perceperea unei taxe în schimbul
accesului la un anumit site, taxă din care producătorul primeşte un procent, care variază de la caz
la caz. Acest sistem poate implica însă costuri destul de mari. În acest moment, se aplică
legislaţiile naţionale privind drepturile de proprietate intelectuală. Nu este clar însă, legea cărui
stat trebuie aplicată. Uniunea Europeană a creat un fel de Carte Verde, referitoare la drepturile de
proprietate intelectuală în societatea digitală, a cărei aplicare se doreşte a fi extinsă la nivel
mondial. Organizaţia Mondială pentru Proprietatea Intelectuală lucrează la un set de standarde
pentru acest domeniu.

1.1.2 Protecţia numelui de marcă


Din acest punct de vedere, se remarcă controversata problemă a modalităţii de alocare a
numelor de domenii. Regula este: primul venit - primul servit, în condiţiile în care, în 1999, de
exemplu, se înregistrau 3000 de nume pe zi. Multe companii plătesc în jur de 50$/an, ca taxă de
înregistrare, doar pentru a-şi proteja marca, fără a folosi numele domeniului. De exemplu, P&G
şi-a înregistrat toate mărcile, mai ales din acest motiv.
Problemele legate de numele de marcă, se soluţionează în instanţă. McDonalds a trebuit să
câştige în justiţie dreptul de a-şi folosi numele, după ce un jurnalist se înregistrase astfel, dintr-un
capriciu. Pentru a-şi proteja imaginea, producătorii păpuşii Barbie au dat în judecată o revistă
online, care promova o astfel de păpuşă într-o poziţie compromiţătoare.

3
David Nimmer, avocat specializat în drepturi de proprietate intelectuală.

8
Există situaţia ca o companie care, deşi deţine drepturile de proprietate asupra unei mărci,
să nu poată folosi numele pe Internet, sau acelaşi nume să fie folosit de către entităţi distincte,
doar codul ţării fiind diferit, ceea ce poate duce la confuzii printre utilizatori. Pentru a evita
această situaţie, este recomandabil ca firmele să se înregistreze în toate ţările în care activează,
lucru costisitor şi care cere mult timp.

1.2 Aspecte socio-demografice

1.2.1 Repartiţia geografică a utilizatorilor Internetului


Numǎrul utilizatorilor Internet este în continuǎ creştere. Compania Nielsen/NetRatings,
unul dintre cele mai cunoscute servicii de măsurare a audienţei Internet, a prezentat de curând
raportul său pentru primul trimestru al anului 2003. Cea mai importantă ştire oferită de acest
raport este cea referitoare la numărul utilizatorilor de Internet din întreaga lume, cifră ce a ajuns
la 580 de milioane de persoane.
Raportul face referire la 27 de ţări din: America de Nord, Europa, Orientul Mijlociu şi
Africa, zona Asia-Pacific şi America Latină şi evidenţiază faptul că Statele Unite (168,6
milioane) şi Canada rămân în continuare cele mai mari utilizatoare de Internet din lume, audienţa
în cele două ţări reprezentând 41% din audienţa totală. A doua zonă importantă este cea formată
din Europa, Orientul Mijlociu şi Africa, cu 27% din totalul audienţei.
Numărul de linii de acces rapid la Internet în SUA a crescut pe parcurs de un an cu 12,8
milioane unităţi4. Din 12,8 milioane de utilizatori ai liniilor de acces rapid, 11 milioane sunt
utilizatori casnici sau întreprinderi mici, comparativ cu 5,2 milioane în anul 2000.
Numărul utilizatorilor Internet în ţările Europei de Vest a crescut faţă de anul 2001 cu
40%5, atingând nivelul de 151 milioane, în decembrie anul 2002. Totodată, pronosticurile
efectuate anterior de IDC, potrivit cărora anul trecut cetăţenii europeni urmau să cheltuiască pe
Internet 18,9 miliarde dolari, s-au adeverit în întregime. Poziţiile de lideri în Europa, după
numărul de utilizatori, în mărime absolută, sunt menţinute în continuare de Germania şi Marea
Britanie iar după ritmurile de creştere şi după raportul procentual al utilizatorilor Internet la toată
populaţia ţării, pe primele locuri sunt ţările scandinave.
Datele furnizate de IDC indică o creştere în utilizarea Internetului în Europa Centrală şi de
Est, datorită folosirii sale la locul de muncă şi în instituţiile de învăţământ. Se previzionează o
4
Potrivit statisticilor prezentate pe data de 29 septembrie 2002 de către Comisia Federală a Telecomunicaţiilor din
SUA (FCC).
5
Potrivit unui studiu efectuat de IDC, 26 aprilie 2002.

9
creştere a gradului de utilizare până la 17% în 2003 şi până la 27% în 2006. Totuşi, această piaţă
se află în urma nivelului existent în Europa de Vest, tendinţă care se va menţine până în 2006.
China a devenit cea de-a doua ţară din lume ca număr de locuinţe conectate la Internet,
după Statele Unite, depăşind astfel Japonia6. Conform unei cercetări asupra unui grup de 1.000
de locuinţe, China are în acest moment 56,6 milioane de utilizatori Internet. Statele Unite au însă
168,6 milioane de utilizatori conectaţi, în timp ce Japonia a "căzut" pe locul trei cu numai 51,3
milioane. Deşi numărul utilizatorilor chinezi este impresionant în forma sa bruta, doar o mică
parte a populaţiei acestei ţări, de peste 1,3 miliarde de locuitori, dispune de acces Internet, adică
abia 5,5%. Acest lucru este cu atât mai evident cu cât alte state din zonă, cum ar fi Singapore,
Coreea de Sud sau Hong Kong-ul au o rată de conectare de peste 50%.
Totodată, sursele principale ale creşterii auditoriului Internet vor fi regiunile cu economia
în curs de dezvoltare. Astfel, în America Latină, se prognozează o creştere de 40% anual, în timp
ce în America de Nord acelaşi indicator nu va depăşi 14,3 %.
Există numeroase surse de determinare a numărului de utilizatori ai Internetului, din orice
ţară a lumii7. Când analizăm aceste cifre trebuie să ţinem seama de faptul că Internetul a devenit
accesibil publicului numai din 1994, deci aceste rezultate au fost obţinute în doar câţiva ani.

Tabel 1 - Timpul în care tehnologia a penetrat piaţa


Nr. de ani
Mediu
Telefonul 38
Televiziunea prin cablu 25
11
VCR
CD Rom 6
Sursa: e-Shock 2000

1.2.2 Profilul utilizatorilor Internetului


Înainte de a concepe o reclamă şi de a alege mijloacele media prin care va fi transmisă, este
necesară identificarea şi înţelegerea consumatorilor ţintă.
Utilizatorii Internet sunt mai sociabili, dau dovadă de mai mult entuziasm, citesc mai mult,
sunt mai răbdători faţă de cei din jur şi mai energici comparativ cu cei care nu utilizează
serviciile web8. De asemenea, persoanele care folosesc Internetul sunt mai democrate şi au o
atitudine mai liberală faţă de multe probleme, începând cu simplificarea procedurii divorţului şi
terminând cu libertatea cuvântului.

6
AC Nielsen, aprilie 2002.
7
Situaţia utilizatorilor Internet pe ţări este prezentată detaliat în Anexa 4.
8
Potrivit rezultatelor cercetărilor organizate de către institutul statului Maryland.

10
Într-adevar, dacă peste 60% din populaţia SUA utilizează Internetul, printre aceşti
utilizatori într-un fel sau altul sunt prezente toate categoriile de vârstă, cu toate tipurile de opinii
şi nimic nu împiedică pe cineva să utilizeze acest mediu pentru propagarea oricăror idei, inclusiv
neliberale.

Tabel 2 - Nivelul veniturilor utilizatorilor Internet


Utilizatori(%)
Venit $/an
Mai puţin de 29.000 18,8
30.000-50.000 23
Peste 50.000 41,1
Sursa: SRI International, 2001
Profilul utilizatorilor îi încadrează în categoria liderilor de opinie. Sunt persoane care
doresc să obţină cât mai multă informaţie, curioase, active şi inovative. Le place să controleze
situaţia, să interacţioneze cu mediul, având un nivel al aşteptărilor şi pretenţiilor ridicat.
Conform unor cercetări făcute de Forbes în anul 2003, o mare parte a utilizatorilor fideli ai
Internetului sunt persoanele cu funcţii de conducere. Majoritatea acestora preferă să folosească
mouse-ul în loc să citească ziarul, bazându-se pe informaţiile furnizate pe web, lucru care face
din Internet un mediu perfect pentru publicitate. Astfel, din 11.000 de respondenţi, aproape 46%
folosesc Internetul înainte de a pleca la muncă şi doar 38% preferă să citească ziarul. În 2002,
aceştia petreceau în medie 16 ore pe săptămână pe Internet (excluzând e-mailul). Comparativ,
televiziunea înregistra 8,6 ore, urmată de reviste (6,6h), ziare (6,6h) şi radio (5,7h). Aproape trei
sferturi dintre aceştia (73%) preferă să afle despre produse noi prin Internet, şi 73% preferă să
primească informaţii despre companii pe e-mail.
Tabel 3 - Persoanele cu funcţii de conducere şi publicitatea
Canal Web TV Reviste Ziare Radio
58% 65% 36% 11% 10%
Publicitatea cea mai inovativă
Publicitatea cea mai informativă 62% 16% 62% 35% 3%
Mă ajută să decid ce să cumpăr 62% 28% 62% 35% 11%
Publicitatea cea mai relevantă 60% 37% 72% 46% 17%
Prea multă publicitate 53% 74% 36% 33% 39%
Baza: 246-271, rǎspunsuri multiple
Sursa: Forbes, 2002
Deoarece majoritatea universităţilor acordă acces gratuit studenţilor, ei reprezintă o parte
importantă a utilizatorilor Internet, fiind în căutare de lucruri noi, de informaţii şi divertisment.
Dar Internetul nu atrage numai tinerii. Potrivit unui studiu recent, persoanele cu vârste cuprinse
între 55 şi 64 de ani reprezintă 22% din utilizatori, având în medie, venituri de peste
60.000USD/an. Ponderea acestora va ajunge la 40% în anul 2003. Aşadar, Internetul câştigă
teren la toate categoriile de vârstă, la toate nivelele sociale.

11
Analiza utilizatorilor în funcţie de sex
Internetul este utilizat preponderent de bărbaţi, în proporţie de 56%. Însă ponderea
persoanelor de sex feminin înregistrează o creştere constantă, de la 17% la 44%, între 1998 şi
20029.
Femeile reprezintă mai mult de jumătate din noii utilizatori înregistraţi în fiecare an. Acest
lucru va avea implicaţii asupra dezvoltării viitoare a publicităţii pe Internet, până în acest
moment atenţia fiind concentrată asupra bărbaţilor. Cercetările arată că femeile sunt mai loiale,
petrec mai mult timp pe un anumit site, în timp ce bărbaţii caută ultimele noutăţi şi posibilităţile
de divertisment. Bărbaţii sunt impresionaţi de execuţia grafică, de posibilitatea de a descărca
jocuri iar femeile se orientează spre grupurile de discuţii, spre modalităţile prin care să-şi
eficientizeze viaţa.
Aşadar, mai multe femei în spaţiul virtual ar însemna o mină de aur pentru firme. Se crede
că ele sunt cele care iau peste 75% din deciziile de cumpărare. Totuşi, o anchetă desfăşurată de
Apple Computer a relevat faptul că, în prezent, 90% dintre achiziţiile online se datorează
bărbaţilor. Situaţia se va schimba odată ce femeile se vor familiariza cu noul mediu. Din ce în ce
mai multe companii, precum Clinique, Handbag sau Toyota şi-au dat seama de acest imens
potenţial şi au conceput site-uri orientate spre persoanele de sex feminin.

1.2.3 Scopurile utilizării şi motivele neutilizării Internetului

Tabel 4 - Persoane cu vârsta peste 16 ani care au utilizat Internetul în ultimele 24h
Scopul utilizării Internetului %
Accesare www 72
Utilizare e-mail 65
Descărcare software 31
Participare la grupuri de discuţii 21
Conectare cu alt computer 31
Sursa: A.C.Nielsen
Accesând Internetul, aceştia caută informaţii despre produse sau companii (71%) 10, site-uri
educaţionale (40%), modalităţi de divertisment, servicii financiare (silver surfers) sau medicale.
90% dintre utilizatori doar explorează. Novak şi Hoffman împart motivaţiile utilizării
Internetului în experimentale şi orientate spre atingerea unui scop, clasificând utilizatorii în
surfers şi surchers:
- Navigatorii (surfers) au comportamentul unor exploratori, doresc să înveţe lucruri noi, sunt în
căutare de noi experienţe.

9
CommerceNet/Nielsen
10
Cyber Dialogue

12
- Surchers sunt online cu un scop bine determinat, fiind mai motivaţi, mai implicaţi în activitatea
desfăşurată şi petrec mai mult timp pe un anumit site.

Tabel 5 - Tipuri de comportament pe web


Motivaţia prezenţei pe web Căutare
Îndeplinirea unei sarcini Orientată spre scop
Cercetare premergătoare cumpărării unui produs Orientată spre scop
Construirea unei baze de date Experimentală
Recreere Experimentală
Sursa: Hoffman&Novak
Preocuparea specialiştilor din publicitate este de a-i determina pe surferi să interacţioneze
activ cu acest mediu.
Rezultatele cercetărilor efectuate de compania Ipsos-Reid au arătat că cea mai mare parte a
populaţiei planetei nu utilizează Internetul din motive financiare, din lipsa computerului,
necesităţilor sau interesului.
Oamenii care nu utilizează Internetul, în primul rând motivează aceasta prin lipsa
necesităţii. Astfel au răspuns la întrebarea De ce până în prezent nu sunteţi pe Internet?, 40% din
respondenţi din 30 de ţări ale lumii (inclusiv SUA, Japonia, ţările Europei de Vest, statele
Americii de Sud şi Asiei, Australia, Canada, Marea Britanie, Egipt, Rusia, India şi China).
Al doilea motiv (33%) – lipsa computerului, locul trei (25%) – lipsa interesului faţă de
reţea, 16% nu ştiu cum să utilizeze Internetul şi nici unde se poate învăţa, 12% nu au bani în plus
pentru a plăti providerului, iar 10% pur şi simplu nu au bani pentru această activitate. Cu toate
acestea, după cum se specifică în studiu, majoritatea respondenţilor care nu utilizează Internetul
au posibilitatea să devină utilizatorii ai reţelei.

1.2.4 Timpul petrecut pe Internet


Internetul e utilizat mai activ în timpul orelor de lucru. Locuitorii Italiei, Australiei, Franţei
şi Statelor Unite, care au acces la Internet la locul de muncă, petrec în reţea mult mai mult timp
decât utilizatorii PC-urilor casnice11. În plus, segmentul de utilizatori ai Internetului, ce
navighează în reţea la serviciu, este format în special de către bărbaţi.
Tabel 6 - Timp petrecut pe Intetnet, conectare de acasă, în lunile mai şi octombrie, 2002
Durată pe lună//Ţară Mai Octombrie Modificare (%)
Germania 08:39:51 10:32:09 21,6
Suedia 06:36:12 08:02:07 21,6
Australia 08:26:17 09:47:26 16,0
Franţa 08:05:03 09:01:54 11,7
Olanda 07:47:01 08:40:31 11,4
Hong Kong 14:18:32 15:49:19 10,6
Japonia 11:02:28 11:58:10 8,4

11
Potrivit studiului realizat de Nielsen/NetRatings, 5 decembrie 2001.

13
SUA 11:15:11 12:06:56 7,7
Marea Britanie 07:06:44 07:26:12 4,5
Brazilia 09:41:47 10:00:06 3,1
Italia 06:02:11 05:54:52 -2,1
Spania 08:32:58 08:23:43 -1,8
Sursa: Nielsen//NetRatings, 17 decembrie 2002

1.3 Publicitatea online în prezent

Se apreciază că, pe termen lung, Internetul, ca mediu de publicitate, va înregistra o evoluţie


ascendentă, în ciuda problemelor cu care se confruntă în prezent industria publicităţii.
Conform noilor estimări emise de eMarketer12, în anul 2003, rata investiţiilor din acest
sector va înregistra o creştere sensibilă de la 6,38 miliarde de dolari (în 2002) la 6,70 miliarde de
dolari. Această revenire se datorează, pe de o parte, alocării unor sume mai mari de bani pentru
publicitatea online din partea comercianţilor tradiţionali, iar pe de altă parte, detensionării
climatului economic general.
Prin urmare, până în 2005, cheltuielile alocate reclamelor online vor atinge valoarea de
8,10 miliarde de dolari - totuşi, mai puţin decât cele 8,23 miliarde de dolari înregistrate în anul
2000. Pe baza acestor rezultate, se poate calcula o rată de creştere de 5% pentru anul viitor,
respectiv de 12,5% pentru 2005.
Printre factorii care determină dezvoltarea acestei pieţe, eMarketer menţionează creşterea
numărului de utilizatori Web, utilizarea mai largă de către companiile mari a posibilităţilor
oferite de Internet, precum şi utilizarea pe scară mai largă a accesului de înaltă viteză la Internet.
Numărul companiilor care au iniţiat pentru prima dată campanii publicitare online a înregistrat o
evoluţie ascendentă, multe dintre ele fiind firme care până acum au apelat la mediile publicitare
tradiţionale.
IAB (Internet Advertising Bureau) apreciază că orientarea spre Internet a marilor companii
multinaţionale, care de obicei preferă mediile tradiţionale, este o dovadă că Internetul a devenit
un mediu de consolidare a imaginii de marcă mai curând decât un mijloc de generare a unor
vânzări imediate. Totuşi, multe firme transnaţionale privesc încă cu reticenţă publicitatea pe
Internet.

Tabel 7 - Topul primelor 10 companii care şi-au făcut publicitate pe Internet, februarie 2003
Advertiser Impresii
The Estee Lauder Companies Inc. 3.472.486
Amazon.com, Inc. 3.239.163
NetFlix.com, Inc. 2.765.256
Classmates Online, Inc. 2.595.426
SBC Communications, Inc. 2.348.631

12
Sursa: emarketer.com, 14 noiembrie 2002.

14
USA Interactive 2.078.961
AT&T Wireless Services, Inc. 1.557.273
X10 Wireless Services, Inc. 1.401.316
1-800-FLOWERS.COM, Inc. 1.333.219
Florists' Transworld Delivery 1.314.667
Notă: impresiile raportate exclud reclamele care apar pe site-urile proprii; o impresie reprezintă numărul de afişări a
unei reclame.
Sursă: Nielsen//NetRatings, AdRelevance, 18 martie 2003
Potrivit unui sondaj realizat de Internet Advertising Bureau of Canada, în august 2002,
aproximativ o treime din companiile care utilizează publicitatea pe Internet în calitate de măsură
promoţională, planifică să majoreze în anul curent cheltuielile pentru reclama online. 25% din
companiile, care anul trecut nu au recurs la asemenea tip de publicitate, intenţionează anul acesta
să iasă pe piaţă în calitate de plătitori de reclamă pe Internet. În medie, cheltuielile unei companii
pentru reclama pe Internet au alcătuit anul trecut 95.674$. Studiul a mai stabilit că 73% din toate
cheltuielile pentru publicitatea online în anul 2001 se referă la bugetele de marketing ale
companiilor, şi nu la cele ale publicităţii sau cercetărilor.
37% din mijloacele cheltuite pentru reclama online au fost investite în site-uri cu conţinut
specializat, faţă de 18%, care au revenit publicităţii pe portaluri şi 10%, cheltuite pentru reclama
pe motoarele de căutare. Aproximativ două treimi din respondenţi au menţionat creşterea rolului
publicităţii prin poşta electronică.
Potrivit IAB, cea mai multă reclamă pe Internet a fost făcută de companiile din industria
automobilistică. Dintre acestea, de cele mai mari bugete publicitare dispuneau mărcile Renault,
Volvo şi BMW.
Publicitatea pe Internet încă mai este eficientă
Un nou studiu publicat în aprilie 2003, de către grupul DataMonitor 13 a arătat că
publicitatea pe Internet rămâne un mijloc eficient de promovare a mărfurilor. În general, reacţia
la promovarea mărfurilor utilizând mijloacele mass-media (în primul rând a Internetului) s-a
dovedit a fi pozitivă, în special la categoria produselor alimentare, băuturilor şi produselor de
igienă personală.
Aproape 80% din utilizatorii care caută informaţii despre mărfurile care fac parte din coşul
de consum au declarat că tolerează reclama. Din toţi cei intervievaţi doar 9% au făcut
cumpărături online. De asemenea, reclama pe Internet a avut o importanţă considerabilă în
cunoaşterea brand-urilor - aproximativ o treime din respondenţi au observat pe străzi mărcile
promovate pe web, iar 46% din cei intervievaţi au vizitat site-urile respective.

13
realizat pe un eşantion de saşe mii de europeni.

15
Sursa: Cyberatlas

1.4 Pentru cine şi pentru ce este potrivită publicitatea online

Prezenţa pe web se poate dovedi un succes pentru aproape orice tip de companie. Succesul
nu se măsoară însă neapărat în creşterea vânzărilor, consolidarea imaginii de marcă putând fi, la
fel de bine, un obiectiv al campaniei publicitare pe Internet. Modalitatea de promovare în cadrul
acestui mediu şi evaluarea rezultatelor sale depind de portofoliul de produse al firmei,
consumatorii ţintă şi nu în ultimul rând, de obiectivele propuse.
1.4.1 Produsul
Sub acest aspect se au în vedere criterii ca: necesarul de informaţie care trebuie să fie pusă
la dispoziţia consumatorului, gradul de implicare al consumatorului în procesul de achiziţionare,
posibilitatea ca publicitatea să genereze vânzări.
 Cantitatea de informaţii - datorită faptului că nu există restricţii de spaţiu sau
timp, acest mediu este potrivit pentru reclamele informative, raţionale. Calitatea şi cantitatea
informaţiei sunt esenţiale deoarece, prin profilul său, utilizatorul este un căutător de informaţii
fiind interesat de noutăţi, de tehnologii şi produse de ultimă oră. Astfel, revistele, ziarele online,
televiziunea se pretează la promovarea pe acest canal.
 Produsele pentru a căror achiziţionare este necesară o implicare ridicată din
partea consumatorului - în această categorie se încadrează produsele de folosinţă îndelungată
(casele, poliţele de asigurare, automobilele, etc). Deciziile de cumpărare sunt percepute a avea un
grad mai mare de risc, din punct de vedere economic şi social şi, de aceea, consumatorul acordă
mult timp cercetării pieţei produsului pe care intenţionează să-l achiziţioneze, culegând cât mai
multe informaţii cu putinţă, în vederea minimizării riscurilor. În general, cu cât sunt necesare mai
multe informaţii anterior achiziţiei, creşte probabilitatea ca sursa acestora să fie Internetul.
Utilizarea sa reduce timpul şi costul cercetării pieţei şi face posibilă, în acelaşi timp, compararea
diferitelor oferte.

16
 Serviciile - reprezintă una din categoriile care se adaptează cel mai bine la
publicitatea online. Datorită caracterului imaterial al serviciilor, achiziţionarea e percepută ca
fiind riscantă iar reclamele pe Internet conferă serviciilor o mai mare tangibilitate. Spre exemplu,
publicitatea pentru serviciile turistice este foarte bine reprezentată pe web, clientul având
posibilitatea să vadă imagini ale destinaţiilor turistice, ale camerelor de hotel, hărţi ale regiunilor
spre care doreşte să călătorească şi informaţii detaliate despre acestea. Companiile de turism pot
actualiza frecvent datele referitoare la oferta lor, cu cheltuieli mult mai mici decât cele presupuse
de tipărirea unor broşuri. Clienţii au posibilitatea să facă rezervări, să cumpere bilete de avion,
economisind astfel timp şi bani. De asemenea, datorită capacităţii ridicate de informare,
Internetul devine un mediu foarte potrivit pentru promovarea serviciilor financiare şi de
asigurări.
 Posibilitatea de a genera vânzări imediate - din acest punct de vedere,
Internetul este un mediu de promovare potrivit pentru acele produse care pot fi distribuite prin
poştă, cu costuri reduse, sau cele care pot fi comercializate pe cale electronică. În această
categorie se încadrează cărţile, articolele de îmbrăcăminte, accesoriile, bijuteriile, soft-ul,
muzica, serviciile bancare, de asigurări, consultanţă, etc.
 Produse care nu se pretează la publicitatea pe Internet - produsele de valoare
mică, de utilizare curentă, cum sunt alimentele (băuturile, dulciurile, produsele fast food),
detergenţii, cosmeticele şi altele, care nu necesită o informare detaliată prealabilă cumpărării, sau
sunt achiziţionate sub impulsul momentului, par a fi mai puţin potrivite pentru promovarea prin
Internet. De obicei, în aceste cazuri, mesajele publicitare sunt scurte şi simple, insistându-se pe
repetare. Imaginea (marca) contează mai mult decât produsul în sine, mesajul fiind preponderent
emoţional. Este puţin probabil ca cineva să viziteze site-ul unei companii de acest tip, căutând
informaţii despre produsele oferite. Pentru a atrage consumatorii, aceste site-uri trebuie să aibă
un conţinut atractiv, o combinaţie de publicitate cu divertisment. În cazul acestor produse, rolul
preponderent al publicităţii este de a consolida imaginea mărcii, mai rar urmărindu-se un răspuns
imediat, concretizat în vânzări.
Site-ul Nike conţinea detalii despre desfăşurarea Jocurilor Olimpice, frecvent actualizate
pentru a motiva vizitatorii să revină, pe site-ul Newbeetle.co.uk (Volkswagen) consumatorii pot
conduce o maşină virtuală, iar pe persil.co.uk sunt sfătuiţi cum să îndepărteze diferite tipuri de
pete de pe haine. Pentru ca aceste campanii de imagine să aibă succes, sunt necesare resurse
substanţiale şi o abordare inovativă.

17
 Produse pentru care Internetul nu acoperă publicul ţintă - principalii
utilizatori ai Internetului sunt încă bărbaţii. Firma de lenjerie pentru femei Knickerbox a găsit o
soluţie ingenioasă pentru a depăşi problema audienţei. Ea încearcă să-i convingă pe vizitatorii
site-ului, preponderent bărbaţi, să trimită iubitelor o scrisoare de dragoste, însoţită de un catalog
cu oferta firmei, adresele fiind colectate într-o bază de date în vederea utilizării viitoare.
1.4.2 Consumatorii ţintă
În această privinţă ar trebui studiată măsura în care consumatorii vizaţi sunt utilizatori ai
Internetului şi cât de eficient se ajunge la ei prin acest mediu. Datorită profilului lor, aceştia sunt
apreciaţi a fi un public ţintă extrem de atractiv. Computerele, echipamentul sportiv, serviciile
financiare sunt doar câteva dintre produsele promovate pe Internet şi care se potrivesc acestei
audienţe.
Deoarece studenţii şi tinerii, în general reprezintă o proporţie ridicată a utilizatorilor,
Internetul se pretează la promovarea unor produse precum muzica, cosmeticele, îmbrăcămintea,
cărţile, mâncarea fast food, etc.
Iată cum se repartizau în anii 2000 şi 2001 veniturile din publicitatea online, în funcţie de
obiectul de activitate al firmelor14.
Veniturile din publicitatea online pe Veniturile din publicitatea online pe sectoare,
sectoare, 2001 ăutare
M otoare de c 2000
Bannere ăutare
M otoare de c

Servicii financiare Bannere


7%
28% 2% 36%
Tehnologie Servicii financiare
3%
15% ăr
ături
Cump Tehnologie
4%
Ştiri Ştiri
6%

2%
Divertisment Divertisment
10% 9%
1% Sport Sport
3%
Produse destinate Produse destinate
5% 11% femeilor femeilor
10%
9% Turism 11% Altele
12%

Altele
16%

1.4.3 Motivaţiile utilizării publicităţii pe Internet

14
Sursa: Pricewaterhouse Coopers/IAB Internet Advertising Revenue Report.

18
Tabel 8- 28 de motive pentru utilizarea publicităţii interactive 15
Cuantificarea performanţei
Potenţialul utilizării Internetului
1. Creşterea conştientizării mărcii  Determinarea recunoaşterii mărcii, în timpul
sau ulterior accesării site-ului
2. Determinarea unor reacţii din  Creşterea audienţei vizate
partea consumatorului  Descoperirea cumpărătorilor
3. Creşterea utilizării mărcii  Determinarea frecvenţei cumpărăturilor
 Studierea utilizării acestui câmp de lucru
4. Urmărirea reacţiei clientului  Observarea comportamentului în timp – ce a
după prima cumpărare mai achiziţionat
5. Încurajarea clienţilor să  Determinarea valorii cumpărăturilor la o
achiziţioneze mai multe singură accesare
produse la o singură comandă
6. Îmbunătăţirea atitudinii /  Observarea percepţiei clienţilor asupra mărcii
imaginii clienţilor faţă de marcă în timp, inclusiv intenţia de cumpărare
7. Suprapunerea vânzărilor  Identificarea comportamentului clienţilor faţă
diferitelor mărci ale companiei de anumite mărci
 Măsurarea efectului marketingului simultan
8. Evaluarea poziţionării pe piaţă  Identificarea comportamentului faţă de
alături de alte mărci ce nu anumite mărci
aparţin companiei  Măsurarea efectului ofertelor simultane
9. Creşterea achiziţionării repetate  Identificarea numărului clienţilor cu
achiziţionări repetate
10. Încurajarea loialităţii faţă de  Achiziţionarea repetată
marcă / creşterea implicării  Exprimarea necesităţilor
clienţilor  Determinarea percepţiei clienţilor faţă de o
marcă în comparaţie cu cele concurente
 Determinarea intenţiei de cumpărare a unei
mărci în comparaţie cu una concurentă
11. Furnizarea de informaţii despre  Click
marcă sau efectuarea unor  Durata vizitei
demonstraţii online  Cereri pentru informaţii adiţionale sau
întrebări expediate prin e-mail
 Accesări numere telefonice gratuite
12. Dezvoltarea unor baze de date  Numărul adreselor posibililor clienţi culese
online
13. Furnizarea / îmbunătăţirea  Determinarea numărului vizitatorilor online
serviciului clienţi faţă de cererea de informaţii offline
 Măsurarea satisfacţiei clienţilor în timp
 Măsurarea costurilor serviciului client online
şi offline
14. Reducerea inventarului vechi/  Determinarea vânzărilor suplimentare
suplimentar prin promoţii  Compararea costurilor de vânzare faţă de
alternativele offline
15. Reducerea costurilor de  Compararea costurilor şi eficienţei
marketing marketingului interactiv cu cel tradiţional
16. Testarea diferitelor concepte de  Intenţia de cumpărare
imitare  Conştientizarea mărcii
 Atitudinea cumpărătorilor
17. Testarea diferitelor modele de  Intenţia de cumpărare / volumul vânzărilor
facturare

15
Internet Advertising Bureau, www.iab.net

19
18. Testarea diferitelor promoţii  Creşterea vânzărilor şi profiturilor
 Intenţia de cumpărare
19. Testarea diferitelor oferte de  Intenţia de cumpărare
produse sau servicii  Atitudinea şi obişnuinţa
20. Cercetare de piaţă  Compararea costurilor, ratelor de răspuns şi
rezultatelor cercetării online faţă de cea
offline
21. Generarea de profituri online  Venituri
 Satisfacţia clientului
22. Atingerea audienţei ţintă ce iese  Creşterea audienţei vizate
din aria altor mijloace media  Creşterea vânzărilor
 Îmbunătăţirea infiltrării în rândul
consumatorilor
23. Optimizarea eficienţei media  Compararea CPM diferitelor planuri de media
24. Observarea intereselor  Promoţii reuşite, campanii publicitare, lansări
consumatorilor şi a tendinţelor de noi produse
acestora
25. Păstrarea celor mai valoroşi  Rata de revenire
clienţi  Profit/consumator
 Satisfacţia clientului
26. Orientarea traficului către web  Click direct
site  Numărul vizitatorilor
 Durata vizitelor
 Accesarea paginilor
27. Orientarea traficului către  Sursa recunoaşterii mărcii
magazin  Creşterea traficului
28. Recrutarea angajaţilor  Reducerea cheltuielilor cu recrutarea
 Angajarea celui mai bun personal

CAPITOLUL I
INTERNETUL

20
1.1 Reglementarea utilizării Internetului

Prin natura sa, Internet-ul reprezintă un sistem informaţional unic, suprastatal, anarhic şi
instabil. Caracteristicile sale tehnice, în special flexibilitatea datelor electronice şi anonimatul
asigurat persoanelor care introduc informaţia în reţea, au transformat acest sistem informaţional
într-un teren favorabil pentru diferite tipuri de încălcări ale dreptului: calomnii, injurii,
publicitate intenţionat falsă, pornografie, încălcări ale dreptului de autor şi altele.
Având în vedere faptul că nu există o autoritate centrală sau o organizaţie, de orice altă
natură, care să controleze sau să stabilească reguli obligatorii de conduită pentru Internet,
companiile sunt nevoite să facă faţă marii diversităţi de prevederi naţionale: de la cele referitoare
la drepturile de proprietate intelectuală, la standardele de publicitate, reglementările privind
competiţia, etc.
Tocmai din această dereglementare, mai bine spus neglijare sub aspect legislativ, rezultă şi
avantajul major pentru industria de publicitate, comparativ cu celelalte medii de comunicaţie.
Oricine este liber să publice aproape orice doreşte, de multe ori, credibilitatea informaţiilor
provenite din această sursă fiind pusă sub semnul întrebării. Din 1995, Guvernul American a
încetat să investească în Internet şi astfel, se face simţită nevoia ca cineva să finanţeze
dezvoltarea viitoare a mediului. Este necesară şi o reglementare minimală în domeniu, destul de
dificil de realizat datorită atât faptului că, ceea ce este ilegal într-o ţară poate fi legal în alta, cât şi
grupurilor de interese care doresc să ţină autorităţile departe de noua lor cucerire.
Datorită acestor caracteristici, în prezent, Internetul exercită o foarte mare atracţie pentru
producătorii de ţigări, băuturi alcoolice şi alte produse, pentru care publicitatea în mediile
tradiţionale se loveşte de restricţii, sau chiar interdicţii. Producătorii de ţigări nu au întârziat să
exploateze avantajele pe care le oferă noul mediu. Încă din 1997, Brown&Williams Tobacco a
desfăşurat o campanie de promovare a mărcii Lucky Strike, prin intermediul unor panouri
publicitare care făceau trimitere la site-ul firmei, precum şi la o revistă online, CircuitBreak.com,
sponsorizată de companie şi dedicată fumătorilor. Un alt exemplu îl constituie compania
R.J.Reynolds Tobacco, care îşi promovează site-ul de pe Internet, SmokersWelcome.com prin
intermediul poştei şi a unei reviste, Doral&Co, dedicate fumătorilor mărcilor sale.
Există si încercări de reglementare a noului mediu. În 1996, Camera Internaţională de
Comerţ a conceput un set de recomandări pentru activitatea de marketing şi în special
publicitatea online. Recomandările au fost revizuite în 1998, îmbrăcând forma unui Cod de
Conduită Etică, prin intermediul căruia se încearcă atingerea următoarelor obiective: creşterea

21
încrederii publicului în informaţiile de pe web; libertatea de expresie a oamenilor de marketing şi
publicitate; minimizarea necesităţii unor reguli/legi concepute la nivel guvernamental sau
interguvernamental.
Pentru aceasta, publicitatea şi toate activităţile de marketing desfăşurate trebuie să fie
legale, decente, oneste, conforme cu realitatea, aşa cum aceşti termeni sunt definiţi în ţara de
origine a emitentului mesajului. Firmele trebuie să fie conştiente de responsabilitatea lor socială
şi să-şi desfăşoare activitatea în conformitate cu principiile de etică din marketing, astfel încât
încrederea publicului în acest mediu să nu fie afectată în mod negativ. Orice emitent al unui
mesaj publicitar, pentru orice tip de bunuri sau servicii, trebuie să-şi dezvăluie identitatea, pentru
a putea fi contactat fără dificultate de consumatori. Utilizatorul trebuie informat, în mod clar, de
costul accesării oricărui mesaj sau serviciu, înainte să apeleze la respectivul serviciu, oferindu-i-
se totodată, timpul necesar să se deconecteze. Cei care desfăşoară activităţi publicitare, sau orice
altă activitate de marketing, trebuie să respecte regulile grupurilor de discuţii, legat de activitatea
comercială.
Mesajele publicitare sunt admise doar dacă: grupul a fost, în mod explicit, de acord cu
recepţionarea acestora; conţinutul mesajului publicitar are relevanţă pentru tema grupului de
discuţii; grupul care a primit mesajul publicitar, desfăşoară o activitate comercială.
În privinţa culegerii şi utilizării datelor personale ale clienţilor, Codul de Conduită al
Camerei Internaţionale de Comerţ prevede obligativitatea precizării scopului în care vor fi
folosite informaţiile şi interdicţia de a le utiliza în alt scop decât cel menţionat. Datele personale
nu pot fi transmise, fără acordul posesorului, altei organizaţii decât cea care le-a cules şi sunt
confidenţiale. Orice utilizator ar trebui să aibă posibilitatea să completeze, să corecteze sau să
interzică utilizarea datelor sale personale.
De asemenea, Codul interzice trimiterea unor mesaje publicitare nesolicitate, unor
utilizatori care au indicat în mod clar că nu doresc să primească astfel de mesaje.
Codul dedică o secţiune publicităţii adresate copiilor şi adolescenţilor. Se precizează că
mesajele nu trebuie să exploateze naivitatea şi lipsa de experienţă a tinerilor, nu trebuie să
conţină informaţii destinate exclusiv adulţilor şi încurajează părinţii să-şi supravegheze copiii în
timp ce aceştia utilizează Internetul.
Având în vedere faptul că mesajele publicitare transmise prin intermediul Internetului pot
fi văzute de utilizatori din orice ţară din lume, extrem de diferiţi din punct de vedere al culturii,
educaţiei, trebuie acordată o atenţie deosebită conţinutului reclamelor, pentru a nu fi percepute ca
jignitoare, violente, rasiste, pornografice.
De asemenea, legislaţiile naţionale în vigoare primează în faţa acestor prevederi.

22
1.1.1 Protecţia drepturilor de proprietate
„Internetul este o imensă maşină de copiat. Orice poate fi copiat fără nici un efort, fără nici
un cost”16. Firmele devin vulnerabile în faţa riscului de piraterie. Preţurile multor produse includ
costurile de cercetare sau valorificare a unor idei ingenioase. Prin copiere, producătorii sunt
prejudiciaţi.
O modalitate de protecţie, des practicată, o reprezintă perceperea unei taxe în schimbul
accesului la un anumit site, taxă din care producătorul primeşte un procent, care variază de la caz
la caz. Acest sistem poate implica însă costuri destul de mari. În acest moment, se aplică
legislaţiile naţionale privind drepturile de proprietate intelectuală. Nu este clar însă, legea cărui
stat trebuie aplicată. Uniunea Europeană a creat un fel de Carte Verde, referitoare la drepturile de
proprietate intelectuală în societatea digitală, a cărei aplicare se doreşte a fi extinsă la nivel
mondial. Organizaţia Mondială pentru Proprietatea Intelectuală lucrează la un set de standarde
pentru acest domeniu.

1.1.2 Protecţia numelui de marcă


Din acest punct de vedere, se remarcă controversata problemă a modalităţii de alocare a
numelor de domenii. Regula este: primul venit - primul servit, în condiţiile în care, în 1999, de
exemplu, se înregistrau 3000 de nume pe zi. Multe companii plătesc în jur de 50$/an, ca taxă de
înregistrare, doar pentru a-şi proteja marca, fără a folosi numele domeniului. De exemplu, P&G
şi-a înregistrat toate mărcile, mai ales din acest motiv.
Problemele legate de numele de marcă, se soluţionează în instanţă. McDonalds a trebuit să
câştige în justiţie dreptul de a-şi folosi numele, după ce un jurnalist se înregistrase astfel, dintr-un
capriciu. Pentru a-şi proteja imaginea, producătorii păpuşii Barbie au dat în judecată o revistă
online, care promova o astfel de păpuşă într-o poziţie compromiţătoare.
Există situaţia ca o companie care, deşi deţine drepturile de proprietate asupra unei mărci,
să nu poată folosi numele pe Internet, sau acelaşi nume să fie folosit de către entităţi distincte,
doar codul ţării fiind diferit, ceea ce poate duce la confuzii printre utilizatori. Pentru a evita
această situaţie, este recomandabil ca firmele să se înregistreze în toate ţările în care activează,
lucru costisitor şi care cere mult timp.

16
David Nimmer, avocat specializat în drepturi de proprietate intelectuală.

23
1.2 Aspecte socio-demografice

1.2.1 Repartiţia geografică a utilizatorilor Internetului


Numǎrul utilizatorilor Internet este în continuǎ creştere. Compania Nielsen/NetRatings,
unul dintre cele mai cunoscute servicii de măsurare a audienţei Internet, a prezentat de curând
raportul său pentru primul trimestru al anului 2003. Cea mai importantă ştire oferită de acest
raport este cea referitoare la numărul utilizatorilor de Internet din întreaga lume, cifră ce a ajuns
la 580 de milioane de persoane.
Raportul face referire la 27 de ţări din: America de Nord, Europa, Orientul Mijlociu şi
Africa, zona Asia-Pacific şi America Latină şi evidenţiază faptul că Statele Unite (168,6
milioane) şi Canada rămân în continuare cele mai mari utilizatoare de Internet din lume, audienţa
în cele două ţări reprezentând 41% din audienţa totală. A doua zonă importantă este cea formată
din Europa, Orientul Mijlociu şi Africa, cu 27% din totalul audienţei.
Numărul de linii de acces rapid la Internet în SUA a crescut pe parcurs de un an cu 12,8
milioane unităţi17. Din 12,8 milioane de utilizatori ai liniilor de acces rapid, 11 milioane sunt
utilizatori casnici sau întreprinderi mici, comparativ cu 5,2 milioane în anul 2000.
Numărul utilizatorilor Internet în ţările Europei de Vest a crescut faţă de anul 2001 cu
40%18, atingând nivelul de 151 milioane, în decembrie anul 2002. Totodată, pronosticurile
efectuate anterior de IDC, potrivit cărora anul trecut cetăţenii europeni urmau să cheltuiască pe
Internet 18,9 miliarde dolari, s-au adeverit în întregime. Poziţiile de lideri în Europa, după
numărul de utilizatori, în mărime absolută, sunt menţinute în continuare de Germania şi Marea
Britanie iar după ritmurile de creştere şi după raportul procentual al utilizatorilor Internet la toată
populaţia ţării, pe primele locuri sunt ţările scandinave.
Datele furnizate de IDC indică o creştere în utilizarea Internetului în Europa Centrală şi de
Est, datorită folosirii sale la locul de muncă şi în instituţiile de învăţământ. Se previzionează o
creştere a gradului de utilizare până la 17% în 2003 şi până la 27% în 2006. Totuşi, această piaţă
se află în urma nivelului existent în Europa de Vest, tendinţă care se va menţine până în 2006.
China a devenit cea de-a doua ţară din lume ca număr de locuinţe conectate la Internet,
după Statele Unite, depăşind astfel Japonia19. Conform unei cercetări asupra unui grup de 1.000
de locuinţe, China are în acest moment 56,6 milioane de utilizatori Internet. Statele Unite au însă
168,6 milioane de utilizatori conectaţi, în timp ce Japonia a "căzut" pe locul trei cu numai 51,3

17
Potrivit statisticilor prezentate pe data de 29 septembrie 2002 de către Comisia Federală a Telecomunicaţiilor din
SUA (FCC).
18
Potrivit unui studiu efectuat de IDC, 26 aprilie 2002.
19
AC Nielsen, aprilie 2002.

24
milioane. Deşi numărul utilizatorilor chinezi este impresionant în forma sa bruta, doar o mică
parte a populaţiei acestei ţări, de peste 1,3 miliarde de locuitori, dispune de acces Internet, adică
abia 5,5%. Acest lucru este cu atât mai evident cu cât alte state din zonă, cum ar fi Singapore,
Coreea de Sud sau Hong Kong-ul au o rată de conectare de peste 50%.
Totodată, sursele principale ale creşterii auditoriului Internet vor fi regiunile cu economia
în curs de dezvoltare. Astfel, în America Latină, se prognozează o creştere de 40% anual, în timp
ce în America de Nord acelaşi indicator nu va depăşi 14,3 %.
Există numeroase surse de determinare a numărului de utilizatori ai Internetului, din orice
ţară a lumii20. Când analizăm aceste cifre trebuie să ţinem seama de faptul că Internetul a devenit
accesibil publicului numai din 1994, deci aceste rezultate au fost obţinute în doar câţiva ani.

Tabel 1 - Timpul în care tehnologia a penetrat piaţa


Nr. de ani
Mediu
Telefonul 38
Televiziunea prin cablu 25
11
VCR
CD Rom 6
Sursa: e-Shock 2000

1.2.2 Profilul utilizatorilor Internetului


Înainte de a concepe o reclamă şi de a alege mijloacele media prin care va fi transmisă, este
necesară identificarea şi înţelegerea consumatorilor ţintă.
Utilizatorii Internet sunt mai sociabili, dau dovadă de mai mult entuziasm, citesc mai mult,
sunt mai răbdători faţă de cei din jur şi mai energici comparativ cu cei care nu utilizează
serviciile web21. De asemenea, persoanele care folosesc Internetul sunt mai democrate şi au o
atitudine mai liberală faţă de multe probleme, începând cu simplificarea procedurii divorţului şi
terminând cu libertatea cuvântului.
Într-adevar, dacă peste 60% din populaţia SUA utilizează Internetul, printre aceşti
utilizatori într-un fel sau altul sunt prezente toate categoriile de vârstă, cu toate tipurile de opinii
şi nimic nu împiedică pe cineva să utilizeze acest mediu pentru propagarea oricăror idei, inclusiv
neliberale.

Tabel 2 - Nivelul veniturilor utilizatorilor Internet


Utilizatori(%)
Venit $/an

20
Situaţia utilizatorilor Internet pe ţări este prezentată detaliat în Anexa 4.
21
Potrivit rezultatelor cercetărilor organizate de către institutul statului Maryland.

25
Mai puţin de 29.000 18,8
30.000-50.000 23
Peste 50.000 41,1
Sursa: SRI International, 2001
Profilul utilizatorilor îi încadrează în categoria liderilor de opinie. Sunt persoane care
doresc să obţină cât mai multă informaţie, curioase, active şi inovative. Le place să controleze
situaţia, să interacţioneze cu mediul, având un nivel al aşteptărilor şi pretenţiilor ridicat.
Conform unor cercetări făcute de Forbes în anul 2003, o mare parte a utilizatorilor fideli ai
Internetului sunt persoanele cu funcţii de conducere. Majoritatea acestora preferă să folosească
mouse-ul în loc să citească ziarul, bazându-se pe informaţiile furnizate pe web, lucru care face
din Internet un mediu perfect pentru publicitate. Astfel, din 11.000 de respondenţi, aproape 46%
folosesc Internetul înainte de a pleca la muncă şi doar 38% preferă să citească ziarul. În 2002,
aceştia petreceau în medie 16 ore pe săptămână pe Internet (excluzând e-mailul). Comparativ,
televiziunea înregistra 8,6 ore, urmată de reviste (6,6h), ziare (6,6h) şi radio (5,7h). Aproape trei
sferturi dintre aceştia (73%) preferă să afle despre produse noi prin Internet, şi 73% preferă să
primească informaţii despre companii pe e-mail.
Tabel 3 - Persoanele cu funcţii de conducere şi publicitatea
Canal Web TV Reviste Ziare Radio
58% 65% 36% 11% 10%
Publicitatea cea mai inovativă
Publicitatea cea mai informativă 62% 16% 62% 35% 3%
Mă ajută să decid ce să cumpăr 62% 28% 62% 35% 11%
Publicitatea cea mai relevantă 60% 37% 72% 46% 17%
Prea multă publicitate 53% 74% 36% 33% 39%
Baza: 246-271, rǎspunsuri multiple
Sursa: Forbes, 2002
Deoarece majoritatea universităţilor acordă acces gratuit studenţilor, ei reprezintă o parte
importantă a utilizatorilor Internet, fiind în căutare de lucruri noi, de informaţii şi divertisment.
Dar Internetul nu atrage numai tinerii. Potrivit unui studiu recent, persoanele cu vârste cuprinse
între 55 şi 64 de ani reprezintă 22% din utilizatori, având în medie, venituri de peste
60.000USD/an. Ponderea acestora va ajunge la 40% în anul 2003. Aşadar, Internetul câştigă
teren la toate categoriile de vârstă, la toate nivelele sociale.

Analiza utilizatorilor în funcţie de sex


Internetul este utilizat preponderent de bărbaţi, în proporţie de 56%. Însă ponderea
persoanelor de sex feminin înregistrează o creştere constantă, de la 17% la 44%, între 1998 şi
200222.
Femeile reprezintă mai mult de jumătate din noii utilizatori înregistraţi în fiecare an. Acest
lucru va avea implicaţii asupra dezvoltării viitoare a publicităţii pe Internet, până în acest
22
CommerceNet/Nielsen

26
moment atenţia fiind concentrată asupra bărbaţilor. Cercetările arată că femeile sunt mai loiale,
petrec mai mult timp pe un anumit site, în timp ce bărbaţii caută ultimele noutăţi şi posibilităţile
de divertisment. Bărbaţii sunt impresionaţi de execuţia grafică, de posibilitatea de a descărca
jocuri iar femeile se orientează spre grupurile de discuţii, spre modalităţile prin care să-şi
eficientizeze viaţa.
Aşadar, mai multe femei în spaţiul virtual ar însemna o mină de aur pentru firme. Se crede
că ele sunt cele care iau peste 75% din deciziile de cumpărare. Totuşi, o anchetă desfăşurată de
Apple Computer a relevat faptul că, în prezent, 90% dintre achiziţiile online se datorează
bărbaţilor. Situaţia se va schimba odată ce femeile se vor familiariza cu noul mediu. Din ce în ce
mai multe companii, precum Clinique, Handbag sau Toyota şi-au dat seama de acest imens
potenţial şi au conceput site-uri orientate spre persoanele de sex feminin.

1.2.3 Scopurile utilizării şi motivele neutilizării Internetului

Tabel 4 - Persoane cu vârsta peste 16 ani care au utilizat Internetul în ultimele 24h
Scopul utilizării Internetului %
Accesare www 72
Utilizare e-mail 65
Descărcare software 31
Participare la grupuri de discuţii 21
Conectare cu alt computer 31
Sursa: A.C.Nielsen
Accesând Internetul, aceştia caută informaţii despre produse sau companii (71%) 23, site-uri
educaţionale (40%), modalităţi de divertisment, servicii financiare (silver surfers) sau medicale.
90% dintre utilizatori doar explorează. Novak şi Hoffman împart motivaţiile utilizării
Internetului în experimentale şi orientate spre atingerea unui scop, clasificând utilizatorii în
surfers şi surchers:
- Navigatorii (surfers) au comportamentul unor exploratori, doresc să înveţe lucruri noi, sunt în
căutare de noi experienţe.
- Surchers sunt online cu un scop bine determinat, fiind mai motivaţi, mai implicaţi în activitatea
desfăşurată şi petrec mai mult timp pe un anumit site.

Tabel 5 - Tipuri de comportament pe web


Motivaţia prezenţei pe web Căutare
Îndeplinirea unei sarcini Orientată spre scop
Cercetare premergătoare cumpărării unui produs Orientată spre scop
Construirea unei baze de date Experimentală
Recreere Experimentală
Sursa: Hoffman&Novak

23
Cyber Dialogue

27
Preocuparea specialiştilor din publicitate este de a-i determina pe surferi să interacţioneze
activ cu acest mediu.
Rezultatele cercetărilor efectuate de compania Ipsos-Reid au arătat că cea mai mare parte a
populaţiei planetei nu utilizează Internetul din motive financiare, din lipsa computerului,
necesităţilor sau interesului.
Oamenii care nu utilizează Internetul, în primul rând motivează aceasta prin lipsa
necesităţii. Astfel au răspuns la întrebarea De ce până în prezent nu sunteţi pe Internet?, 40% din
respondenţi din 30 de ţări ale lumii (inclusiv SUA, Japonia, ţările Europei de Vest, statele
Americii de Sud şi Asiei, Australia, Canada, Marea Britanie, Egipt, Rusia, India şi China).
Al doilea motiv (33%) – lipsa computerului, locul trei (25%) – lipsa interesului faţă de
reţea, 16% nu ştiu cum să utilizeze Internetul şi nici unde se poate învăţa, 12% nu au bani în plus
pentru a plăti providerului, iar 10% pur şi simplu nu au bani pentru această activitate. Cu toate
acestea, după cum se specifică în studiu, majoritatea respondenţilor care nu utilizează Internetul
au posibilitatea să devină utilizatorii ai reţelei.

1.2.4 Timpul petrecut pe Internet


Internetul e utilizat mai activ în timpul orelor de lucru. Locuitorii Italiei, Australiei, Franţei
şi Statelor Unite, care au acces la Internet la locul de muncă, petrec în reţea mult mai mult timp
decât utilizatorii PC-urilor casnice24. În plus, segmentul de utilizatori ai Internetului, ce
navighează în reţea la serviciu, este format în special de către bărbaţi.
Tabel 6 - Timp petrecut pe Intetnet, conectare de acasă, în lunile mai şi octombrie, 2002
Durată pe lună//Ţară Mai Octombrie Modificare (%)
Germania 08:39:51 10:32:09 21,6
Suedia 06:36:12 08:02:07 21,6
Australia 08:26:17 09:47:26 16,0
Franţa 08:05:03 09:01:54 11,7
Olanda 07:47:01 08:40:31 11,4
Hong Kong 14:18:32 15:49:19 10,6
Japonia 11:02:28 11:58:10 8,4
SUA 11:15:11 12:06:56 7,7
Marea Britanie 07:06:44 07:26:12 4,5
Brazilia 09:41:47 10:00:06 3,1
Italia 06:02:11 05:54:52 -2,1
Spania 08:32:58 08:23:43 -1,8
Sursa: Nielsen//NetRatings, 17 decembrie 2002

1.3 Publicitatea online în prezent

Se apreciază că, pe termen lung, Internetul, ca mediu de publicitate, va înregistra o evoluţie


ascendentă, în ciuda problemelor cu care se confruntă în prezent industria publicităţii.

24
Potrivit studiului realizat de Nielsen/NetRatings, 5 decembrie 2001.

28
Conform noilor estimări emise de eMarketer25, în anul 2003, rata investiţiilor din acest
sector va înregistra o creştere sensibilă de la 6,38 miliarde de dolari (în 2002) la 6,70 miliarde de
dolari. Această revenire se datorează, pe de o parte, alocării unor sume mai mari de bani pentru
publicitatea online din partea comercianţilor tradiţionali, iar pe de altă parte, detensionării
climatului economic general.
Prin urmare, până în 2005, cheltuielile alocate reclamelor online vor atinge valoarea de
8,10 miliarde de dolari - totuşi, mai puţin decât cele 8,23 miliarde de dolari înregistrate în anul
2000. Pe baza acestor rezultate, se poate calcula o rată de creştere de 5% pentru anul viitor,
respectiv de 12,5% pentru 2005.
Printre factorii care determină dezvoltarea acestei pieţe, eMarketer menţionează creşterea
numărului de utilizatori Web, utilizarea mai largă de către companiile mari a posibilităţilor
oferite de Internet, precum şi utilizarea pe scară mai largă a accesului de înaltă viteză la Internet.
Numărul companiilor care au iniţiat pentru prima dată campanii publicitare online a înregistrat o
evoluţie ascendentă, multe dintre ele fiind firme care până acum au apelat la mediile publicitare
tradiţionale.
IAB (Internet Advertising Bureau) apreciază că orientarea spre Internet a marilor companii
multinaţionale, care de obicei preferă mediile tradiţionale, este o dovadă că Internetul a devenit
un mediu de consolidare a imaginii de marcă mai curând decât un mijloc de generare a unor
vânzări imediate. Totuşi, multe firme transnaţionale privesc încă cu reticenţă publicitatea pe
Internet.

Tabel 7 - Topul primelor 10 companii care şi-au făcut publicitate pe Internet, februarie 2003
Advertiser Impresii
The Estee Lauder Companies Inc. 3.472.486
Amazon.com, Inc. 3.239.163
NetFlix.com, Inc. 2.765.256
Classmates Online, Inc. 2.595.426
SBC Communications, Inc. 2.348.631
USA Interactive 2.078.961
AT&T Wireless Services, Inc. 1.557.273
X10 Wireless Services, Inc. 1.401.316
1-800-FLOWERS.COM, Inc. 1.333.219
Florists' Transworld Delivery 1.314.667

25
Sursa: emarketer.com, 14 noiembrie 2002.

29
Notă: impresiile raportate exclud reclamele care apar pe site-urile proprii; o impresie reprezintă numărul de afişări a
unei reclame.
Sursă: Nielsen//NetRatings, AdRelevance, 18 martie 2003

Potrivit unui sondaj realizat de Internet Advertising Bureau of Canada, în august 2002,
aproximativ o treime din companiile care utilizează publicitatea pe Internet în calitate de măsură
promoţională, planifică să majoreze în anul curent cheltuielile pentru reclama online. 25% din
companiile, care anul trecut nu au recurs la asemenea tip de publicitate, intenţionează anul acesta
să iasă pe piaţă în calitate de plătitori de reclamă pe Internet. În medie, cheltuielile unei companii
pentru reclama pe Internet au alcătuit anul trecut 95.674$. Studiul a mai stabilit că 73% din toate
cheltuielile pentru publicitatea online în anul 2001 se referă la bugetele de marketing ale
companiilor, şi nu la cele ale publicităţii sau cercetărilor.
37% din mijloacele cheltuite pentru reclama online au fost investite în site-uri cu conţinut
specializat, faţă de 18%, care au revenit publicităţii pe portaluri şi 10%, cheltuite pentru reclama
pe motoarele de căutare. Aproximativ două treimi din respondenţi au menţionat creşterea rolului
publicităţii prin poşta electronică.
Potrivit IAB, cea mai multă reclamă pe Internet a fost făcută de companiile din industria
automobilistică. Dintre acestea, de cele mai mari bugete publicitare dispuneau mărcile Renault,
Volvo şi BMW.
Publicitatea pe Internet încă mai este eficientă
Un nou studiu publicat în aprilie 2003, de către grupul DataMonitor 26 a arătat că
publicitatea pe Internet rămâne un mijloc eficient de promovare a mărfurilor. În general, reacţia
la promovarea mărfurilor utilizând mijloacele mass-media (în primul rând a Internetului) s-a
dovedit a fi pozitivă, în special la categoria produselor alimentare, băuturilor şi produselor de
igienă personală.
Aproape 80% din utilizatorii care caută informaţii despre mărfurile care fac parte din coşul
de consum au declarat că tolerează reclama. Din toţi cei intervievaţi doar 9% au făcut
cumpărături online. De asemenea, reclama pe Internet a avut o importanţă considerabilă în
cunoaşterea brand-urilor - aproximativ o treime din respondenţi au observat pe străzi mărcile
promovate pe web, iar 46% din cei intervievaţi au vizitat site-urile respective.

26
realizat pe un eşantion de saşe mii de europeni.

30
Sursa: Cyberatlas

1.4 Pentru cine şi pentru ce este potrivită publicitatea online

Prezenţa pe web se poate dovedi un succes pentru aproape orice tip de companie. Succesul
nu se măsoară însă neapărat în creşterea vânzărilor, consolidarea imaginii de marcă putând fi, la
fel de bine, un obiectiv al campaniei publicitare pe Internet. Modalitatea de promovare în cadrul
acestui mediu şi evaluarea rezultatelor sale depind de portofoliul de produse al firmei,
consumatorii ţintă şi nu în ultimul rând, de obiectivele propuse.
1.4.1 Produsul
Sub acest aspect se au în vedere criterii ca: necesarul de informaţie care trebuie să fie pusă
la dispoziţia consumatorului, gradul de implicare al consumatorului în procesul de achiziţionare,
posibilitatea ca publicitatea să genereze vânzări.
 Cantitatea de informaţii - datorită faptului că nu există restricţii de spaţiu sau
timp, acest mediu este potrivit pentru reclamele informative, raţionale. Calitatea şi cantitatea
informaţiei sunt esenţiale deoarece, prin profilul său, utilizatorul este un căutător de informaţii
fiind interesat de noutăţi, de tehnologii şi produse de ultimă oră. Astfel, revistele, ziarele online,
televiziunea se pretează la promovarea pe acest canal.
 Produsele pentru a căror achiziţionare este necesară o implicare ridicată din
partea consumatorului - în această categorie se încadrează produsele de folosinţă îndelungată
(casele, poliţele de asigurare, automobilele, etc). Deciziile de cumpărare sunt percepute a avea un
grad mai mare de risc, din punct de vedere economic şi social şi, de aceea, consumatorul acordă
mult timp cercetării pieţei produsului pe care intenţionează să-l achiziţioneze, culegând cât mai
multe informaţii cu putinţă, în vederea minimizării riscurilor. În general, cu cât sunt necesare mai
multe informaţii anterior achiziţiei, creşte probabilitatea ca sursa acestora să fie Internetul.
Utilizarea sa reduce timpul şi costul cercetării pieţei şi face posibilă, în acelaşi timp, compararea
diferitelor oferte.
 Serviciile - reprezintă una din categoriile care se adaptează cel mai bine la
publicitatea online. Datorită caracterului imaterial al serviciilor, achiziţionarea e percepută ca
fiind riscantă iar reclamele pe Internet conferă serviciilor o mai mare tangibilitate. Spre exemplu,

31
publicitatea pentru serviciile turistice este foarte bine reprezentată pe web, clientul având
posibilitatea să vadă imagini ale destinaţiilor turistice, ale camerelor de hotel, hărţi ale regiunilor
spre care doreşte să călătorească şi informaţii detaliate despre acestea. Companiile de turism pot
actualiza frecvent datele referitoare la oferta lor, cu cheltuieli mult mai mici decât cele presupuse
de tipărirea unor broşuri. Clienţii au posibilitatea să facă rezervări, să cumpere bilete de avion,
economisind astfel timp şi bani. De asemenea, datorită capacităţii ridicate de informare,
Internetul devine un mediu foarte potrivit pentru promovarea serviciilor financiare şi de
asigurări.
 Posibilitatea de a genera vânzări imediate - din acest punct de vedere,
Internetul este un mediu de promovare potrivit pentru acele produse care pot fi distribuite prin
poştă, cu costuri reduse, sau cele care pot fi comercializate pe cale electronică. În această
categorie se încadrează cărţile, articolele de îmbrăcăminte, accesoriile, bijuteriile, soft-ul,
muzica, serviciile bancare, de asigurări, consultanţă, etc.
 Produse care nu se pretează la publicitatea pe Internet - produsele de valoare
mică, de utilizare curentă, cum sunt alimentele (băuturile, dulciurile, produsele fast food),
detergenţii, cosmeticele şi altele, care nu necesită o informare detaliată prealabilă cumpărării, sau
sunt achiziţionate sub impulsul momentului, par a fi mai puţin potrivite pentru promovarea prin
Internet. De obicei, în aceste cazuri, mesajele publicitare sunt scurte şi simple, insistându-se pe
repetare. Imaginea (marca) contează mai mult decât produsul în sine, mesajul fiind preponderent
emoţional. Este puţin probabil ca cineva să viziteze site-ul unei companii de acest tip, căutând
informaţii despre produsele oferite. Pentru a atrage consumatorii, aceste site-uri trebuie să aibă
un conţinut atractiv, o combinaţie de publicitate cu divertisment. În cazul acestor produse, rolul
preponderent al publicităţii este de a consolida imaginea mărcii, mai rar urmărindu-se un răspuns
imediat, concretizat în vânzări.
Site-ul Nike conţinea detalii despre desfăşurarea Jocurilor Olimpice, frecvent actualizate
pentru a motiva vizitatorii să revină, pe site-ul Newbeetle.co.uk (Volkswagen) consumatorii pot
conduce o maşină virtuală, iar pe persil.co.uk sunt sfătuiţi cum să îndepărteze diferite tipuri de
pete de pe haine. Pentru ca aceste campanii de imagine să aibă succes, sunt necesare resurse
substanţiale şi o abordare inovativă.
 Produse pentru care Internetul nu acoperă publicul ţintă - principalii
utilizatori ai Internetului sunt încă bărbaţii. Firma de lenjerie pentru femei Knickerbox a găsit o
soluţie ingenioasă pentru a depăşi problema audienţei. Ea încearcă să-i convingă pe vizitatorii

32
site-ului, preponderent bărbaţi, să trimită iubitelor o scrisoare de dragoste, însoţită de un catalog
cu oferta firmei, adresele fiind colectate într-o bază de date în vederea utilizării viitoare.
1.4.2 Consumatorii ţintă
În această privinţă ar trebui studiată măsura în care consumatorii vizaţi sunt utilizatori ai
Internetului şi cât de eficient se ajunge la ei prin acest mediu. Datorită profilului lor, aceştia sunt
apreciaţi a fi un public ţintă extrem de atractiv. Computerele, echipamentul sportiv, serviciile
financiare sunt doar câteva dintre produsele promovate pe Internet şi care se potrivesc acestei
audienţe.
Deoarece studenţii şi tinerii, în general reprezintă o proporţie ridicată a utilizatorilor,
Internetul se pretează la promovarea unor produse precum muzica, cosmeticele, îmbrăcămintea,
cărţile, mâncarea fast food, etc.
Iată cum se repartizau în anii 2000 şi 2001 veniturile din publicitatea online, în funcţie de
obiectul de activitate al firmelor27.
Veniturile din publicitatea online pe Veniturile din publicitatea online pe sectoare,
sectoare, 2001 ăutare
M otoare de c 2000
Bannere ăutare
M otoare de c

Servicii financiare Bannere


7%
28% 2% 36%
Tehnologie Servicii financiare
3%
15% ăr
ături
Cump Tehnologie
4%
Ştiri Ştiri
6%

2%
Divertisment Divertisment
10% 9%
1% Sport Sport
3%
Produse destinate Produse destinate
5% 11% femeilor femeilor
10%
9% Turism 11% Altele
12%

Altele
16%

1.4.3 Motivaţiile utilizării publicităţii pe Internet


Tabel 8- 28 de motive pentru utilizarea publicităţii interactive 28
Cuantificarea performanţei
Potenţialul utilizării Internetului
29. Creşterea conştientizării mărcii  Determinarea recunoaşterii mărcii, în timpul
sau ulterior accesării site-ului
30. Determinarea unor reacţii din  Creşterea audienţei vizate
partea consumatorului  Descoperirea cumpărătorilor
31. Creşterea utilizării mărcii  Determinarea frecvenţei cumpărăturilor
 Studierea utilizării acestui câmp de lucru
32. Urmărirea reacţiei clientului  Observarea comportamentului în timp – ce a
după prima cumpărare mai achiziţionat
33. Încurajarea clienţilor să  Determinarea valorii cumpărăturilor la o
achiziţioneze mai multe singură accesare
27
Sursa: Pricewaterhouse Coopers/IAB Internet Advertising Revenue Report.
28
Internet Advertising Bureau, www.iab.net

33
produse la o singură comandă
34. Îmbunătăţirea atitudinii /  Observarea percepţiei clienţilor asupra mărcii
imaginii clienţilor faţă de marcă în timp, inclusiv intenţia de cumpărare
35. Suprapunerea vânzărilor  Identificarea comportamentului clienţilor faţă
diferitelor mărci ale companiei de anumite mărci
 Măsurarea efectului marketingului simultan
36. Evaluarea poziţionării pe piaţă  Identificarea comportamentului faţă de
alături de alte mărci ce nu anumite mărci
aparţin companiei  Măsurarea efectului ofertelor simultane
37. Creşterea achiziţionării repetate  Identificarea numărului clienţilor cu
achiziţionări repetate
38. Încurajarea loialităţii faţă de  Achiziţionarea repetată
marcă / creşterea implicării  Exprimarea necesităţilor
clienţilor  Determinarea percepţiei clienţilor faţă de o
marcă în comparaţie cu cele concurente
 Determinarea intenţiei de cumpărare a unei
mărci în comparaţie cu una concurentă
39. Furnizarea de informaţii despre  Click
marcă sau efectuarea unor  Durata vizitei
demonstraţii online  Cereri pentru informaţii adiţionale sau
întrebări expediate prin e-mail
 Accesări numere telefonice gratuite
40. Dezvoltarea unor baze de date  Numărul adreselor posibililor clienţi culese
online
41. Furnizarea / îmbunătăţirea  Determinarea numărului vizitatorilor online
serviciului clienţi faţă de cererea de informaţii offline
 Măsurarea satisfacţiei clienţilor în timp
 Măsurarea costurilor serviciului client online
şi offline
42. Reducerea inventarului vechi/  Determinarea vânzărilor suplimentare
suplimentar prin promoţii  Compararea costurilor de vânzare faţă de
alternativele offline
43. Reducerea costurilor de  Compararea costurilor şi eficienţei
marketing marketingului interactiv cu cel tradiţional
44. Testarea diferitelor concepte de  Intenţia de cumpărare
imitare  Conştientizarea mărcii
 Atitudinea cumpărătorilor
45. Testarea diferitelor modele de  Intenţia de cumpărare / volumul vânzărilor
facturare
46. Testarea diferitelor promoţii  Creşterea vânzărilor şi profiturilor
 Intenţia de cumpărare
47. Testarea diferitelor oferte de  Intenţia de cumpărare
produse sau servicii  Atitudinea şi obişnuinţa
48. Cercetare de piaţă  Compararea costurilor, ratelor de răspuns şi
rezultatelor cercetării online faţă de cea
offline
49. Generarea de profituri online  Venituri
 Satisfacţia clientului
50. Atingerea audienţei ţintă ce iese  Creşterea audienţei vizate
din aria altor mijloace media  Creşterea vânzărilor
 Îmbunătăţirea infiltrării în rândul

34
consumatorilor
51. Optimizarea eficienţei media  Compararea CPM diferitelor planuri de media
52. Observarea intereselor  Promoţii reuşite, campanii publicitare, lansări
consumatorilor şi a tendinţelor de noi produse
acestora
53. Păstrarea celor mai valoroşi  Rata de revenire
clienţi  Profit/consumator
 Satisfacţia clientului
54. Orientarea traficului către web  Click direct
site  Numărul vizitatorilor
 Durata vizitelor
 Accesarea paginilor
55. Orientarea traficului către  Sursa recunoaşterii mărcii
magazin  Creşterea traficului
56. Recrutarea angajaţilor  Reducerea cheltuielilor cu recrutarea
 Angajarea celui mai bun personal

CAPITOLUL III

FORMELE DE MANIFESTARE A PUBLICITĂŢII ONLINE

Majoritatea celor care au studiat acest aspect29 au căzut de acord că publicitatea pe Internet
este o formă de comunicare comercială, care are rolul de a genera un răspuns, în timp.
Publicitatea pe Internet poate îmbrăca mai multe forme, astfel:
 Reclame plasate pe diferite site-uri: bannere, interstiţiale, pop-up windows, rich media,
cursoare animate, butoane, etc.;
 Sponsorizarea, care poate însemna fie plasarea unor informaţii referitoare la un produs,
pe anumite site-uri, contra cost, fie dezvoltarea conţinutului unui site sub influenţa unui sponsor;
29
Briggs, Stripp citaţi de Laurent Flores- “Internet Advertising Effectiveness: What did we learn and where are we
going? “, 2001.

35
 Screensaverele;
 Publicitatea de tip push;
 Publicitatea prin e-mail;
 Site-urile companiilor.
O altă clasificare grupează formele de publicitate pe web în active şi pasive 30. Astfel,
bannerele intră în categoria instrumentelor de promovare pasive, pentru că expunerea la reclamă
este independentă de voinţa utilizatorului, contactul cu acesta fiind rezultatul deciziei de a accesa
o anumită pagină de Internet sau a introducerii unor cuvinte cheie pe un motor de căutare. Link-
urile plătite, considerate o versiune a bannerelor, reprezintă de asemenea, tot un tip de publicitate
pasivă.
O formă de publicitate activă sunt considerate reclamele ţintă, la care se ajunge prin
accesarea bannerelor, deoarece consumatorul decide în mod voluntar să ia contact cu ele, după
ce, în prealabil a fost expus la bannere, în mod pasiv. El este cel care controlează expunerea la
reclamele active, în timp ce firma deţine controlul expunerii în cazul reclamelor pasive. În
concluzie, diferenţa principală între bannere şi ceea ce se află dincolo de acestea, o reprezintă
aspectul pasiv, respectiv activ al publicităţii, mai mult chiar, acest concept de publicitate activă
diferenţiind web-ul de canalele tradiţionale de publicitate.

3.1 Publicitatea prin bannere

Un anunţ publicitar prin banner reprezintă un mic link grafic, uneori denumit ,,hot link”,
plasat pe o pagină de web.
Bannerul, cea mai populară formă de publicitate pe Internet poate fi plasat oriunde în
cadrul unei pagini de web şi poate îmbrăca o mare varietate de forme, dimensiuni şi stiluri. Cele
mai populare site-uri, precum providerii de Internet sau motoarele de căutare conţin atât de multe
bannere, încât au început să semene cu maşinile şi echipamentul piloţilor de Formula 1, spaţiul
fiind valorificat la maxim.
De cele mai multe ori, bannerul este legat de site-ul firmei care îşi face publicitate,
accesarea lui transpunându-l pe utilizator pe ,,tărâmul” companiei. El are fie rolul de a comunica
un mesaj, fie de a atrage consumatorii pe un anumit site. Un clik pe banner poate iniţia şi

30
Chatterjee, Hoffman, Novak- “Modeling the Clickstream: Implications for Web-Based Advertising Efforts”, 2000.

36
descărcarea unui soft sau a unui microsite. Microsite-urile au avantajul că fac posibilă
interacţiunea cu utilizatorul, fără a fi necesar ca acesta să părăsească mediul pe care a ales să-l
viziteze. Se apreciază că acest tip de abordare va câştiga din ce în ce mai mult teren, mai ales
pentru produsele de folosinţă curentă şi pentru campaniile promoţionale ocazionale.
Anunţul prin banner a fost introdus pentru prima dată pe paginile unei reviste publicate pe
web - Hot Wired31, ce aparţine tradiţionalei publicaţii Media Wired- în octombrie 1994. De
atunci, bannerul s-a răspândit cu rapiditate pe tot web-ul. Un studiu realizat în mai 200032 cu
privire la publicitatea pe Internet arată că fondurile alocate acestui tip de publicitate depăşeau 4
miliarde USD, marea majoritate a acestora fiind dedicate bannerelor. De asemenea, acelaşi studiu
arată că folosirea publicităţii prin bannere era în creştere, aproape 60% din site-urile de pe web
având bannere faţă de numai 11% cu doar patru ani în urmă.
Marea popularitate a bannerului este pusă pe seama faptului că firmele consideră că înţeleg
acest format publicitar, deoarece seamănă destul de mult cu publicitatea din media tradiţională.
Într-adevăr, studii repetate au arătat faptul că utilizatorii web-ului nu vor respinge apariţia
bannerelor în contextul noului mediu, doar o mică parte din utilizatori găsind bannerele
supărătoare, foarte mulţi navigând pe Internet în căutarea unor oferte speciale, comunicate prin
acest tip de reclamă. Unele studii au relevat faptul că numărul celor care ,,se uită” sau ,,se uită
uneori” la anunţurile prin banner atinge o rată de 45%.
Din multe puncte de vedere, anunţurile prin bannere sunt probabil cea mai pură aplicaţie a
publicităţii tradiţionale pe web. Asemeni acesteia, ele trebuie să atragă şi să convingă, dispunând
de un spaţiu extrem de redus. Însă, spre deosebire de reclamele obişnuite, este posibilă măsurarea
directă şi precisă a efectului produs de bannere (fie prin ratele click-throughs, fie prin apelarea la
organizaţii precum TheCounter.com33 şi Counter.com34, care pot asigura rapoarte zilnice şi
detaliate privind traficul pe un anumit site, numărul de vizitatori, datele statistice despre aceştia
şi multe altele).
Deoarece, cel puţin pentru moment, bannerul este forma dominantă de publicitate pe web, au fost realizate foarte multe studii, în încercarea
de a găsi soluţii pentru creşterea eficienţei acestuia, cel mai des fiind cercetate subiecte precum: localizarea pe pagina de Internet,
poziţionarea, designul, creativitatea.

 Localizarea bannerului
Un lucru ce influenţează în mod decisiv eficacitatea oricărui anunţ publicitar - banner pe
web sau poster cu suport fizic - este localizarea acestuia. Pe web există două aspecte ale acestei
probleme: pagina pe care este plasat bannerul şi unde este acesta localizat pe pagină.

31
În prezent, Wired Digital.
32
www.forrester.com
33
www.thecounter.com
34
www.counter.com

37
Pagina în sine unde este plasat bannerul va determina în mod esenţial şi succesul acestuia.
Deoarece este mai întâi necesar ca un consumator să vadă reclama pentru a decide dacă o
accesează sau nu, un spaţiu pe o pagină bine orientată spre consumator - adică o pagină care
atrage o audienţă receptivă la mesajul publicitar - merită cumpărat chiar dacă preţul este mai
ridicat.
Contextul în care un banner este plasat poate fi la fel de important ca însuşi mesajul, având
o influenţă considerabilă asupra ratei de accesare. Astfel, un banner foarte bine realizat din punct
de vedere creativ şi al conţinutului, se poate dovedi inutil dacă este plasat într-un context
neadecvat. Bannerele ar trebui plasate pe acele site-uri, care prin conţinutul lor se adresează
aceluiaşi tip de nevoi cu produsul promovat. De exemplu, reclamele la sosurile Ragu 35 au fost
foarte bine primite când au fost plasate pe pagini referitoare la arta culinară sau la gospodărie.
Experienţa arată că şansele de succes cresc pe măsură ce contextul şi mesajul publicitar sunt mai
organic integrate.
Prin dezvoltarea tehnologiei, firmele identifică tot mai multe modalităţi de a transforma
accesarea unui banner într-o experienţă interactivă. Astfel, bannerele declanşate (triggered),
reprezintă o facilitate pe care motoarele de căutare o oferă companiilor care recurg la această
formă de publicitate. Ea constă în posibilitatea de a cumpăra cuvinte cheie, care, tastate de
utilizator, determină apariţia bannerelor doar pe anumite pagini, al căror conţinut are legătură cu
produsele, serviciile sau compania promovată.
În acest fel, preţul (calculat pe baza CPM36) perceput de Yahoo, pentru un banner legat de
un cuvânt cheie este în jur de 100 USD, fiind garantate 10.000 de expuneri pe lună pentru
cuvântul respectiv. Aceasta nu înseamnă însă că expunerile se vor transforma şi în click-uri, cel
mai evident motiv fiind acela că utilizatorii motoarelor de căutare nu au ca interes principal
vizionarea unor reclame, ci identificarea unor pagini care să conţină informaţii referitoare la
subiectele lor de interes. Simpla apariţie a unui banner pe pagina unui motor de căutare, chiar
dacă tema acestuia este în strânsă legătură cu rezultatele căutării nu reprezintă o garanţie că acest
banner va fi accesat. De aceea, se apreciază că motoarele de căutare nu servesc cel mai bine
scopului urmărit de firmele care fac publicitate pe web.
Mult mai eficientă este plasarea bannerelor pe paginile unor organizaţii sau persoane care
au relevanţă directă în ceea ce priveşte produsul sau serviciul promovat - aşa numitele pagini
partenere37. În acest fel, sunt intercorelate două sau mai multe site-uri, care nu se concurează
unul pe altul, produsele sau serviciile lor fiind complementare. Se consideră că un utilizator
35
marcă Unilever
36
CPM-cost pentru o mie de expuneri la reclamă.
37
mai multe detalii despre afiliere sunt prezentate în capitolul 4 din prezenta lucrare.

38
interesat de conţinutul unui site, e un potenţial vizitator şi al celorlalte site-uri. Această formă
de ,,marketing încrucişat” se foloseşte în lumea reală în cazul vânzărilor en-gros. În domeniul
Internetului există un interes din ce în ce mai crescut din acest punct de vedere. Un astfel de
exemplu este Netscape, care a încheiat numeroase aranjamente încrucişate de promovare cu alte
site-uri, tema fiind un banner cu mesajul ,,Netscape Now!”.
 Poziţionarea bannerului în pagină
La fel de importantă ca şi alegerea paginilor de web, poziţionarea bannerului este un
element cheie. Precum se ştie, conţinutul unei pagini de web se poate desfăşura pe mai multe
ecrane şi pentru a-l putea citi în întregime, utilizatorul trebuie să deruleze textul.
Repetate studii38 au arătat că bannerele plasate pe primul ecran înregistrează rezultate mult
mai bune decât cele situate pe următoarele, ratele medii de accesare pentru cele două variante de
poziţionare fiind de 4%-4,35%, respectiv 0,5%. Benwey a ajuns la concluzia că bannerele
localizate în partea superioară a paginii, tind a fi ignorate mai des decât cele plasate în partea de
jos, alături de alte link-uri importante. Rezultatele acestui studiu sunt confirmate de o statistică
care arată o creştere cu 77% a ratei de accesare pentru acele reclame plasate la distanţă de 1/3
faţă de baza paginii. Studii recente39 s-au preocupat de investigarea următoarei probleme: ce
parte a unei pagini web privesc utilizatorii, în mod preponderent, când sunt în căutare de
informaţii. Concluzia a fost că aceştia au privit peste 45% dintre bannerele plasate pe o pagină de
web şi au petrecut 92% din timp citind informaţii conţinute în texte, imaginile ocupând o poziţie
secundară.
Aceste observaţii au implicaţii interesante în ceea ce priveşte publicitatea pe web. În mass-
media tradiţională, majoritatea broşurilor nu conţin reclame pe prima pagină. De fapt, în
publicaţiile mari, reclamele pot fi întâlnite doar în extremităţile din partea de jos a paginii,
majoritatea acestora, mai ales în SUA şi Marea Britanie, referindu-se la activităţi caritabile.
Anunţurile publicitare propriu-zise sunt plasate în interiorul ziarelor, ţinându-se cont de
obiceiurile de a citi ale cumpărătorului mediu.
Se pare că, acest plasament este total inadecvat pentru ziarele digitale, unde reclamele apar
pe aceeaşi poziţie cu titlurile principale. În cele din urmă cititorul cunoaşte numele ziarului,
atenţia sa putându-se concentra asupra mesajelor publicitare. DoubleClik oferă un soft
performant, prin intermediul căruia se pot analiza rezultatele plasamentului unui banner într-o
anumită poziţie şi, în funcţie de concluziile trase, acesta poate fi repoziţionat şi uneori chiar
reconceput în totalitate, astfel încât rata de accesare să crească.
38
Benway J.P., ,,Banner Blindness: the irony of attention grabbing on the world wide web”, USA, 1998.
39
Bayles Michelle, ,,Just How Blind Are We to Advertising Banners on the Web?”, Poynter Institute, 2000, studiu
realizat cu ajutorul unui soft care detecta orientarea pupilei.

39
 Designul bannerului
Odată ce bannerul a fost plasat pe un anumit site, pe o anumită poziţie în pagină, designul,
conceptul creativ devine cel mai important element. Nu există reţete de succes în acest tip de
publicitate, astfel că bannerele trebuiesc concepute cu grijă. Un avantaj semnificativ totuşi,
pentru agenţiile de publicitate sau companiile care fac publicitate pe web, este faptul că bannerul
se aseamănă foarte mult cu reclamele tradiţionale, deci nu este vorba de o situaţie cu totul nouă,
astfel încât specialiştii în marketing au un punct de plecare.
În primul rând, se pune problema cuvintelor cuprinse în anunţ: cuvintele din „headline“(sloganul) şi cuvintele din „copy“(copia). „Headline“
reprezintă cele câteva cuvinte care introduc mesajul, „copy“ este textul mai detaliat care susţine şi dă forţa mesajului. În publicitatea
tradiţională se observă în mod frecvent că un slogan bun atrage aproape invariabil succesul spotului şi în mod similar un slogan prost nu
poate fi compensat nici de cel mai bun „copy“ – publicul nici nu se mai deranjează să îl citească.

În contextul bannerului, headline-ul este de obicei singurul text ce poate fi văzut, copy-ul
găsindu-se pe paginile la care bannerul va transfera utilizatorul. Aşadar, importanţa lui este
absolută. De-a lungul anilor, cei care îşi fac publicitate au descoperit că un număr de cuvinte
aflate în slogan duc de cele mai multe ori la succes: tu/al tău, nou, bani/gratis, oameni, de
ce/cum, garantat, acum, uşor, rezultate, descoperă, economiseşte, sănătate, etc., precum şi o
serie de fraze: Este o ofertă limitată!; Această ofertă este valabilă numai dacă vă înscrieţi în
următoarele cinci zile!; Cumpăraţi acum şi veţi primi un bonus de...; Dacă sunteţi unul dintre
primii 10 cumpărători, veţi beneficia de...

În al doilea rând, se pune problema graficii, imaginilor, desenelor, culorilor bannerului. Aici, desigur, designerul bannerului va avea o serie
de probleme legate de web ca mediu în sine. Cel mai important, încărcarea graficelor prin Internet poate fi un procedeu ce ia mult timp şi
uneori frustrant, chiar dacă imaginea este un aspect cheie al paginii de web, utilizatorii îşi pot pierde răbdarea şi opri transferul. Bannerele
sunt astfel create de dimensiuni mici, astfel încât să fie încărcate cât mai rapid. Netscape, spre exemplu, limitează mărimea bannerelor care
apar pe site-ul său la 10k. În cadrul paginii, grafica bannerului este astfel foarte mică. În general, dimensiunile standard pentru bannere sunt
de 468x60 pixeli, ceea ce reprezintă mai puţin de 10% din mărimea ecranului.

Există multe alte mărimi de grafice pentru bannere aflate în folosire frecventă, variind de la
300x300 pixeli pentru anunţurile mari (box-adverts) la 88x31 pentru „micro-butoane“. Noul
format al bannerelor propus de IAB în decembrie 2002, de 728x90 pixeli se presupune că va
transforma Internetul într-un mediu mai eficient de publicitate, acest format fiind deja adoptat de
companii precum Yahoo!, AOL, Microsoft, MSN, etc.
Dimensiunile anunţului prin banner prezintă interes atât pentru cel ce îşi face publicitate
cât şi pentru cei care comercializează spaţiul publicitar: pentru cel ce îşi face publicitate ar trebui
să fie pe cât de mare posibil, pentru a asigura un impact vizual ridicat; pentru editor însă, ar
trebui să fie cât mai mic, astfel încât să nu distragă atenţia de la conţinutul paginii în sine sau să
întârzie descărcarea paginii. Această balanţă pare a-şi fi găsit echilibru în dimensiunile
bannerelor stil Netscape, 468x60 pixeli reprezentând cel mai răspândit compromis.
Există şi alte probleme ridicate de dimensiunile bannerelor ce merită a fi luate în discuţie, cum ar fi costurile de întreţinere. Dacă diferiţi
editori web cer bannere cu diferenţe mari în ceea ce priveşte mărimea şi chiar forma, asta înseamnă că cel care îşi face publicitate trebuie să
întreţină un număr de imagini de diferite dimensiuni. Înaintarea unui banner de dimensiuni necorespunzătoare poate avea drept rezultat
schimbarea drastică a proprietăţii imaginii şi uneori mutilarea acesteia. În decembrie 1996, mai multe organizaţii de publicitate pe web – sub

40
îndrumarea comitetului IAB (Internet Advertising Bureau) – au propus un set de dimensiuni standard pentru bannere. În majoritatea
cazurilor, bannerul de 468x60, devenit deja comun, va fi preferat pentru site-urile sprijinite prin publicitate, cu un buton de legătură pătrat de
120x90 sau 120x60 pixeli sau un micro-buton de 88x31 pixeli.
În aceeaşi măsură ca şi dimensiunile grafice, cei ce îşi fac publicitate trebuie să aibă în vedere ordinea în care pagina este încărcată de
browser. Majoritatea paginilor încarcă iniţial conţinutul textual, urmat apoi de grafică. Datorită acestui fapt, este important ca headline-ul
bannerului să apară ca un hipertext de-a lungul bannerului propriu-zis. În acest fel, mesajul cheie apare pe pagina web aproape instantaneu şi
va fi destul de sus poziţionat pentru a fi vizibil utilizatorului pe măsură ce acesta aşteaptă încărcarea paginii – incluzând grafica bannerului.

Un alt aspect legat de designul bannerelor este animaţia. Web-ul suportă o varietate de
mecanisme ce permit graficelor bannerelor să fie animate. Folosirea formatului grafic animat de
informaţii („animated graphics information format“ – GIFs), un număr de imagini statice pot fi
proiectate, ducând la o formă primitivă de animaţie. Desenele animate simple, imagini care apar
pe neaşteptate şi multe altele pot fi suportate prin această manieră simplă. În majoritatea
cazurilor este posibilă păstrarea fişierului cu grafica bannerului sub mărimea preferabilă de 10k
şi să i se confere totuşi aceste opţiuni grafice. Studii făcute de mai multe companii au arătat că
eficacitatea unui banner poate fi mult îmbunătăţită cu o rată de 25% prin simplul pas al includerii
unei asemenea imagini în mişcare, chiar dacă este vorba despre o serie limitată de imagini statice
legate între ele - ,,o poveste” care se dezvoltă şi evoluează este uneori destul de interesantă
pentru a capta atenţia – şi dacă bannerul mai pune şi întrebări utilizatorului, stârnindu-i
curiozitatea, eficacitatea acestuia poate fi şi mai mult îmbunătăţită.
În ceea ce priveşte grafica şi designul bannerelor, s-a observat că bannerele care conţin
culori contrastante, în care se distinge clar logo-ul firmei sau numele de marcă, sunt mai uşor
recunoscute de utilizatori40, pe când cele extrem de colorate şi evidente tind a fi ignorate 41. Când
participanţilor la un studiu li s-a cerut să localizeze o anumită informaţie pe o pagină web,
aceştia nu au găsit-o dacă era inclusă într-un banner. Benwey a numit fenomenul ,,banner
blindness”. Pentru a înţelege însă mai bine modul în care utilizatorii interacţionează cu
bannerele, sunt necesare cercetări suplimentare în privinţa efectelor animaţiei, a culorii, graficii.
Doar aşa se va putea perfecţiona modelul actual de publicitate online. Un lucru este însă destul
de sigur: nu se poate afirma că utilizatorii sunt ,,orbi” la mesajul comunicat prin intermediul
bannerelor.
O alternativă la graficele animate este de asemenea disponibilă, furnizată de folosirea tot
mai răspândită a „applet“-urilor Java. Acestea sunt programe care sunt downlodate în locul
graficelor şi sunt executate în cadrul browser-ului. În locul unei serii simple de imagini statice,
acestea pot fi mult mai sofisticate.
 Expunerea optimă la mesajul publicitar

40
Bayles Michelle, ,,Just How Blind Are We to Advertising Banners on the Web?”, Poynter Institute, 2000.
41
Benway J.P., ,,Banner Blindness: the irony of attention grabbing on the world wide web”, USA, 1998.

41
Pe lângă deciziile privitoare la dimensiuni, grafică şi conţinut textual, există şi problema
expunerii optime la mesajul publicitar. Regulile publicităţii tradiţionale arată că sunt necesare
între patru şi şapte expuneri pentru ca un anumit anunţ să fie reutilizat şi există o limită maximă a
expunerii pe care anunţurile nu trebuie să o depăşească pentru a evita să devină parte a fundalului
şi să nu mai fie observate.
În publicitatea pe web, problema unei expuneri eficiente şi a supra-expunerii poate fi
determinată prin analiza ratelor click-through. Un studiu realizat de DoubleClick arată că prima
expunere la un banner generează o rată medie click-through de 3,6%; următoarele două expuneri
duceau la rate de 2%; apoi rata click-through scădea rapid sub 1%. Publicitatea pe banner pare a
duce la o decădere imediată şi destul de dramatică – denumită „banner burnout“, adică pragul la
care probabilitatea ca un consumator să acceseze un banner tinde la zero. Studii mai complexe
efectuate de companii precum I/PRO au arătat că această decădere nu ajunge imediat la zero. În
realitate, studiul evidenţia o rată click-through de 0,86% chiar şi la cea de-a noua expunere
pentru cele mai multe bannere.
Deci, bannerul nu devine inutil după a treia expunere, dar eficienţa acestuia se reduce
considerabil. În mod evident totuşi, regulile standard cu privire la gradul optim de expunere
trebuiesc schimbate în acest context. Potrivit lui Hoffman: efectul expunerilor repetate la
reclamele cu bannere poate fi descris de o curbă în formă de U, în cazul Internetului, spre
deosebire de traiectoria curbei din media tradiţională care este un U întors. Mai precis, în media
tradiţională eficienţa reclamei creşte odată cu numărul de expuneri, până la un anumit punct, în
timp ce în cazul web-ului ea se înscrie pe o traiectorie descendentă. Din acest motiv, cei care îşi
fac publicitate cu succes schimbă frecvent bannerele.
Netscape, de exemplu, modifică bannerele pe pagina lor la cel puţin zece minute pentru ca
vizitatorii să vadă un număr cât mai mare de bannere diferite şi în acest fel bannerele să nu sufere
de supra-expunere. Astfel, cel care îşi face publicitate trebuie să se asigure că bannere noi, uneori
pe teme diferite, sunt furnizate în mod continuu editorilor şi că aceştia sunt dispuşi să le schimbe
frecvent între ele.
O problemă complementară legată de expunere este aceea că primele trei expuneri, dar mai
ales prima, trebuie valorificate la maxim. Cu mai puţin de 10% din ecran alocat bannerului,
utilizatorul web poate trece cu uşurinţă peste anunţ, iar acea primă impresie vitală este pierdută.
O facilitate care vine în sprijinul publicităţii cu bannere este împărţirea paginii de web în
diferite zone, frame-uri, fiecare având butoane separate de derulare. Astfel, frame-ul care conţine
bannere poate să rămână permanent pe ecran, în timp ce utilizatorul derulează restul conţinutului
paginii.

42
Bannerele au avantajul de a fi foarte flexibile, comunicarea putând fi adaptată în funcţie de
audienţa vizată şi actualizată zilnic dacă este necesar, rezultatul fiind bannerele inteligente.
Acestea permit afişarea pe ecran a unui mesaj în funcţie de caracteristicile demografice sau
psihologice ale vizitatorului unui site. Prin urmare, reclama este orientată spre consumator şi
personalizată. Acest lucru este posibil fie prin înregistrarea vizitatorilor, fie prin intermediul
informaţiilor stocate de browser.
Pe de altă parte, este importantă şi încurajarea utilizatorului, prin orice mijloace, să
folosească bannerul. O adăugare foarte simplă adusă chiar şi celui mai colorat, activ şi creativ
banner s-a descoperit a-i creşte eficacitatea de patru ori: cuvintele „mai mult“(more) şi „click
aici!“ – Figura 3.1. Acest lucru poate fi considerat ca evident, dar în multe cazuri a fost trecut cu
vederea.

Figura 3.1
În cele din urmă, utilizatorul trebuie să fie încurajat sau incitat să viziteze site-ul propriu-
zis. În cadrul spaţiului limitat al bannerului este foarte rar posibil să se creeze dialoguri
interesante şi astfel s-au adus argumente că utilizatorii dau click pe bannere doar dacă sunt deja
conştienţi de existenţa site-ului sau interesaţi de acesta. Acest lucru nu stă însă întotdeauna aşa,
fiind posibilă încurajarea celor ce nu au cunoştinţe prealabile despre existenţa site-ului să îl
viziteze prin intermediul bannerului. În unele cazuri cei ce îşi fac publicitate au găsit necesară
introducerea unor oferte precum cadouri gratuite şi alte tipuri de stimulente, dar studii făcute
asupra utilizatorilor web arată că aceştia sunt mult mai receptivi la informaţie decât la gratuităţi.
Deşi caracteristicile demografice ale utilizatorilor web-ului sunt în continuă schimbare,
majoritatea dintre ei se încadrează totuşi în categoria persoanelor cu educaţie, venituri, poziţie
socială peste medie, deci nu au neapărat nevoie de cadouri gratuite, dar ar putea fi interesaţi să
afle lucruri noi.
Unele dintre cele mai simple şi eficiente strategii de publicitate prin bannere constau în
folosirea unui titlu cu rezonanţă, oferind răspunsul la o întrebare intrigantă pe paginile web ale
posesorului bannerului. Spre exemplu, o companie de electricitate poate încerca un stil de banner
cu o frază precum: „Ştiţi cum ajunge electricitatea la voi acasă? Daţi click ca să aflaţi“.
Producătorii de maşini pot oferi un tur al uzinei de producţie, producătorii de ciocolată pot oferi
un ghid despre locul şi modul în care sunt făcute ingredientele, etc.

43
Un ultim gând legat de folosirea anunţurilor simple prin bannere este acela că acestea ar
putea să nu primească niciodată un click. Aceasta este o observaţie nefericită dar totuşi realistă;
experienţa arată, aşa cum am arătat mai sus, că ratele click-through de peste 5% sunt o raritate
pentru un banner. Chiar dacă o companie concepe un banner foarte atrăgător, provocator, care
stimulează curiozitatea consumatorilor, şi rata de accesare atinge nivele aproape inimaginabile,
de 20%, nu trebuie să uităm totuşi de cei 80% dintre vizitatorii paginii care se mulţumesc doar să
privească reclama.
O reacţie eficientă la această problemă este astfel poziţionarea unui mesaj simplu legat de
produs sau de producător, chiar dacă este vorba doar de nume. Este important, deci ca firma să se
facă cunoscută şi utilizatorilor care nu accesează. Există multe anunţuri prin bannere în care
posesorii uită să îşi plaseze numele sau logo-ul, însemnând astfel o oportunitate ratată.
Rămâne la latitudinea utilizatorului dacă accesează un banner sau nu. Simpla utilizare a
Internetului, nu este, prin natura sa, o garanţie a succesului. În acest context, bannerul nu este
decât un mic stimulent, o încurajare sau o momeală dar poate fi şi singurul element din mesajul
firmei, cu care utilizatorii web-ului intră în contact.
 Evaluarea eficienţei bannerelor
De la lansarea sa, acum mai bine de opt ani, problema eficienţei bannerelor a fost obiectul
a numeroase dispute. Bannerele au fost adesea criticate pentru faptul că sunt prea mici, prea uşor
de ignorat pentru a avea un efect important în consolidarea unei mărci sau generarea vânzărilor.
Jupiter Communications arată că 21% dintre utilizatorii Internetului nu au accesat niciodată
bannere, iar 51% fac acest lucru foarte rar.
Rata de accesare redusă ar fi un motiv de îngrijorare justificat dacă bannerele ar fi
concepute exclusiv pentru a genera trafic. Potrivit unor date furnizate de AdRelevance, doar 36%
din publicitatea pe Internet are ca scop imediat generarea de trafic pe site-urile firmelor, restul
fiind publicitate de marcă. Cei care utilizează bannerele doar cu scopul de a genera trafic pe site
pornesc de la următoarele ipoteze greşite: imaginea mărcii este îmbunătăţită numai dacă
utilizatorul consultă informaţiile de pe site; mesajul firmei nu poate fi comunicat printr-un
simplu banner; rata de accesare este etalonul de evaluare al oricărei campanii desfăşurate prin
intermediul bannerelor.
Însă, majoritatea specialiştilor consideră că bannerele au o imensă putere de a comunica
valorile mărcii. Nu numai că au abilitatea de a le reaminti consumatorilor concepte deja
cunoscute, dar pot aduce în atenţia acestora noi produse, o singură expunere la reclamă fiind
suficientă pentru a contribui la atingerea unor obiective precum: creşterea notorietăţii mărcii,
îmbunătăţirea percepţiilor referitoare la marcă, creşterea vânzărilor.

44
Exemplele care susţin aceste afirmaţii sunt numeroase. O singură expunere la bannerele
firmei Volvo a condus la îmbunătăţirea percepţiilor consumatorilor referitoare la: „Volvo este un
automobil bun”(55%), „oferă ceva diferit faţă de alte mărci”(57%), „consumatorii au o părere
mai bună despre marca Volvo comparativ cu mărcile concurente”(44%). Cu toate că rata de
accesare s-a situat sub 0,5% campania a fost catalogată ca fiind un succes. Firmele au reuşit să
dezvolte mesaje clare şi concise, care pot fi transmise prin intermediul unui simplu banner, fără
ca accesarea să fie necesară : „Amazon.com: Earth’s biggest bookstore”. Rata de accesare a
reclamelor s-a dovedit a nu fi relevantă pentru aprecierea succesului comunicării, contribuind cu
doar 4% la îmbunătăţirea imaginii mărcii, restul de 96% fiind meritul simplei expuneri la
reclamă.

3.2 Formele de publicitate online derivate din bannere

Specialiştii în publicitate au început să caute alte modele care să le satisfacă mai bine
cerinţele în ceea ce priveşte eficienţa bannerelor, ajungând la animaţie, interactivitate, bannere
care se plimbă de-a lungul ecranului, ferestre care apar singure pe ecran şi rămân active câteva
secunde, etc. Este evident, însă, că publicitatea pe web devine din ce în ce mai agresivă. Firmele
nu mai sunt dispuse să aştepte ca utilizatorii să acceseze bannerele, ci, folosind metode din ce în
ce mai sofisticate, fac eforturi pentru a împinge mesajele către consumatori, astfel încât aceştia să
nu le poată ignora42.

3.2.1 Pop-up windows


Reprezintă ferestre care se lansează automat când utilizatorul intră pe un site. Sunt de
dimensiuni mai reduse decât pagina iniţială, şi utilizatorul rămâne pe site-ul accesat. După
dispariţia ferestrei (15-30 secunde), bannerul firmei rămâne pe pagina de web.

42
Nyong Xiong, “Web Advertising Beyond Banners”, The New York Times on the Web, 28 iulie 1997.

45
Ele funcţionează pentru că este imposibil ca utilizatorii să nu le observe. În general, aceste
reclame mai agresive atrag atenţia într-o măsură mai mare decât bannerele, crescând rata de
accesare, însă, riscă să deranjeze utilizatorii, şi proprietarii site-urilor adesea refuză să le accepte
de teamă să nu-şi descurajeze vizitatorii.
O reclamă pop-up pentru pasta de dinţi Scope, care le oferea utilizatorilor facilitatea de a
trimite o carte poştală mamelor de ziua femeii, a înregistrat rate de accesare de 16% (rata medie
fiind de 10-13%), faţă de media pe industrie pentru bannere care este de 1-2%.

3.2.2 Interstiţialele
Un interstiţial este un anunţ care apare la încărcarea unei pagini noi. Cu alte cuvinte, când
utilizatorul apasă link-ul către o pagină nouă, interstiţialul este afişat, dispărând apoi când pagina
este încărcată.
Studiile au arătat că reclamele mai complexe şi de dimensiuni mai mari au un impact
considerabil mai bun decât bannerele. Prin urmare, specialiştii din industria de publicitate au
elaborat noi formate de publicitate precum interstiţialele: reclame care acoperă întreaga suprafaţă
a ecranului în intervalul de timp în care se descarcă pagini de pe web. Acest tip de publicitate
urmează formatul publicităţii televizate în care consumatorul este împiedicat să privească ceea ce
vrea să vadă prin difuzarea unui calup de publicitate.
Anunţurile de acest tip au apărut la începutul anului 1997, nefiind încă utilizate pe scară
largă. Gradul mai mare de complexitate a reclamei atrage după sine un timp mai mare necesar
descărcării sale, întârziere care este frustrantă, iritantă pentru vizitator. Utilizatorii nu agreează
viteza mică de pe Internet, numindu-l uneori World Wide Wait, şi consideră că anunţurile de tip
interstitials încetinesc şi mai mult viteza de descărcare a unei pagini. Chiar şi în SUA,
computerele multor persoane nu sunt destul de performante pentru a putea susţine aşa numitele
reclame rich media, care încorporează sunete, animaţie şi imagini tridimensionale.
De exemplu, în 1997, P&G a experimentat o reclamă pentru prosopul său de bucătărie
Bounty, în care suprafaţa ecranului părea că este presărată cu o substanţă pentru a fi apoi curăţată
cu ajutorul prosopului de hârtie promovat. Dar reclama nu a fost accesată aproape deloc din
cauze tehnice, precum timpul ridicat de descărcare, incompatibilitatea browserelor.

3.2.3 Intermercials
În acest caz utilizatorii privesc o reclamă animată de 30 de secunde. Sunt accesate de 2-4%
dintre vizitatorii unui site, fiind utilizate de IBM, Fidelity Investments, MCI Communications, ca

46
,,un mijloc foarte puternic deoarece pot încuraja acţiunea imediată, dar pot şi cultiva relaţia cu
viitorii consumatori”.

3.2.4 Incentives (stimulente)


Deţinătorii spaţiului publicitar plasează logo-urile comercianţilor pe site-urile proprii,
gratuit, aceasta fiind pentru companii o modalitate de a genera trafic. Dacă utilizatorii accesează
site-urile companiilor plecând de la bannere şi achiziţionează produsele acesteia, site-ul gazdă al
bannerului primeşte un procent de 5% din valoarea vânzării. Este o modalitate ieftină de a creşte
vânzările şi de a genera trafic. Avantajul celor care dezvoltă site-urile gazdă ale bannerelor constă
în posibilitatea de a crea valoare adăugată pentru utilizatorii lor, prin legătura cu noi resurse.

3.2.5 Utilizarea ,,applet”-urilor Java


Un „applet“ este un mic program sau set de instrucţiuni copiate de pe un server web pe
browser-ul local, în mod asemănător copierii graficelor şi conţinutului textual. Prin aceste
„applet“-uri totuşi, în loc de rolul de umplere pur şi simplu a unui display, browser-ul poate
executa programul în mod logic. Atât Java cât şi ActiveX sunt limbaje de programare complete,
capabile să îndeplinească orice sarcină software posibilă.
Spre exemplu, fulgi de zăpadă animaţi prin Java au fost produşi de o companie ce îşi făcea
publicitate, fiecare fulg de zăpadă fiind generat în mod individual, astfel încât să producă un
model unic de fiecare dată. Imaginea a fost folosită pentru a susţine conceptul că, în acest caz,
fiecare pereche dintr-o anumită marcă de jeans este unică, la fel ca şi imaginea fulgului de
zăpadă. În mod similar, imagini complicate – ADN care se roteşte, cărămizi care construiesc, etc.
- au fost folosite de alţii.
„Applet“-urile web au fost utilizate de asemenea alături de bannere pentru a furniza jocuri
pe computer simple, însă antrenante, precum jocuri rudimentare de ping-pong, familiare încă din
timpul primelor sisteme de computere personale. Pentru multe dintre aceste bannere asociate cu
jocuri („banner-games“), succesul a fost de mare amploare. Alte companii au mers mai departe
de jocuri, oferind programe mai utile: spre exemplu, bannerul unei reviste culinare oferea printr-
un „applet“ încorporat facilitatea completării unui formular ce permitea utilizatorilor să caute
reţete culinare într-o bază de date online. Rata click-through pentru acest banner atingea cifre de
peste 50%, amintind de zilele de început ale Internetului.
Asemenea bannere îmbunătăţite – care furnizează o funcţie folositoare prin ele însele –
devin din ce în ce mai populare, în special datorită acestei rate mari de succes. Utilizarea
„applet“-urilor Java în cadrul bannerelor „live“ permite imaginilor să se mute şi să evolueze pe

47
măsura ce mouse-ul parcurge ecranul: în loc de serie simplă şi secvenţială de imagini într-un GIF
animat, bannerul se poate dezvolta şi progresa într-o manieră captivantă.
În prezent, acest tip de bannere potenţate prin Java sunt populare atât în rândul companiilor
ce îşi fac publicitate cât şi în rândul utilizatorilor web: rate click-through de mult peste 20% sunt
obişnuite. Măsura în care acest lucru este similar popularităţii iniţiale a bannerului simplu şi este
de aşteptat scăderea ei în viitor, rămâne de văzut. Cel mai important lucru este însă faptul că
mecanismele bannerului simplu au fost dezvoltate în moduri noi şi creative şi această dezvoltare
ţine seama de interesele şi obiceiurile utilizatorilor web.
Există şi alte elemente ale tehnologiei moderne legate de browser care pot fi aplicate în
mod similar pentru a capta atenţia. Spre exemplu, revista online „Word“ a fost prima care a creat
un set de pagini Microsite purtând aşa-numite mesaje „subliminale“ 43. În acest caz, o pagină
intermediară este introdusă între două pagini cu conţinut complet. Această pagină conţine un
banner sau chiar un anunţ mai mare din punct de vedere grafic. Elementul cheie este acela că
pagina sare automat la pagina următoare cu conţinut complet după doar câteva secunde. Puţini
vor încerca să se întoarcă la pagină şi să încerce să „prindă“ legătura înainte ca aceasta să
dispară.
După „applet“-uri, probabilul pas evident pentru companiile cu imaginaţie, care fac eforturi
din ce în ce mai mari pentru personalizarea publicităţii pe Internet este utilizarea de „browser
cookies“.

3.2.6 Utilizarea de ,,cookies”


Din punct de vedere al industriei de publicitate, cookies 44 au o utilitate extrem de ridicată.
Pe baza lor se pot obţine foarte multe informaţii demografice despre utilizatori, este posibilă
identificarea reclamelor care au fost deja văzute, astfel încât acestea să nu fie expuse în mod
repetat, ţinându-se cont de faptul că eficienţa unui banner scade cu fiecare nouă expunere.
Cookies pot identifica locaţia unui browser, consumatorului fiindu-i permis doar accesul la
informaţiile specifice ţării sale, după principiul ,,Think global, act local!”. Această tehnologie
permite detectarea ariilor de interes ale unei persoane, conturarea unui profil al utilizatorului pe
baza criteriilor de căutare folosite de acesta, a paginilor vizitate. Ca urmare, consumatorul va
vedea numai bannerele de care e potenţial interesat, ceea ce duce la creşterea ratelor de accesare.

43
www.word.com
44
un mic fişier plasat pe computerul unui utilizator de către un site vizitat, cu scopul de a oferi detalii despre
utilizator la următoarea vizită.

48
Aceste tehnologii impulsionează visul industriei publicitare: conceperea unor reclame cât
mai personalizate, pe baza unui profil cât mai detaliat al consumatorului, care să garanteze
succesul campaniei, cu eforturi şi pierderi minime.

3.2.7 Rich media


Prin intermediul său este posibilă încorporarea unor mesaje şi imagini mult mai complexe
în formatul bannerelor. Deşi astfel de bannere oferă posibilităţi creative mai ample decât simplul
banner animat, generalizarea lor se loveşte de o problemă: viteza de transmitere a datelor este
considerabil mai redusă.
Totuşi, acest tip de reclamă are un potenţial care nu trebuie trecut cu vederea, atât în ceea ce priveşte consolidarea imaginii de marcă, cât şi în
privinţa evoluţiei ratelor de accesare, principalul lor avantaj fiind capacitatea superioară de a se face observate şi reamintite.

Tabel 1 - Analiza comparativă pe baza aprecierilor consumatorilor


TV (%) Presa scrisă (%) Rich media (%) Bannere clasice
Distractive 31 5 24 12
Te implică 29 9 23 13
Plăcute 28 8 19 9
Contribuie la cunoaşterea produsului 15 19 29 19
Relevante 15 17 22 14
Oferă informaţii dorite 10 17 26 15
Baza: 2602 respondenţi
Sursă: IAB, 2000
Datele arată că acest tip de publicitate este perceput ca fiind un produs hibrid între
televiziune şi presa scrisă. Cu toate că televiziunea este pe primul loc în ceea ce priveşte
implicarea emoţională a audienţei, rich media se plasează în apropiere, depăşind presa scrisă şi
bannerele tradiţionale. Adevărata valoare a acestui produs constă în capacitatea ridicată de
implicare a audienţei, oferind informaţiile pe care consumatorii doresc să le afle, în care au
încredere, care sunt relevante pentru ei, ajutându-i să înţeleagă produsul.

3.3 Screensaverele

De departe cea mai populară aparatură tehnică – atât în gospodării cât şi în interiorul
firmelor – este universalul computer personal (PC) care utilizează în general unul dintre
sistemele de operare Microsoft Windows. Una dintre caracteristicile pc-ului este screensaver-ul:
atunci când computerul nu este folosit pentru o anumită perioadă de timp, monitorul va afişa o
imagine. Există o mare varietate a acestora: simularea stelelor zburând pe lângă o navă spaţială,
bile care sar, linii care oscilează, forme ce se rotesc rapid, etc.
În 1995 firma Guiness a lansat pe piaţă un nou screensaver pe paginile sale web, disponibil
gratuit spre downlodare utilizatorilor. Acesta nu a fost primul screensaver comercial realizat dar a
devenit cel mai răspândit. Acest screensaver rula o secvenţă lungă de imagini din campania

49
publicitară pe care o avea firma în acea perioadă, alături de coloana sonoră a spoturilor. Atunci
când screensaver-ele începeau să funcţioneze, era exact ca şi cum monitorul pc-ului începea să
difuzeze o pauză publicitară în stil TV reală.
Screensaver-ul firmei Guiness şi cele ale altor firme conferă un nou mediu în care aspectul
audio şi cel vizual al reclamelor TV poate fi utilizat. Acesta captează atenţia pasivă – cu condiţia
să fie destul de interesant şi incitant pentru a fi instalat. Un lucru important pentru firme este
acela că nu trebuie susţinute printr-o divizie complet nouă a mediei interactive a unei agenţii de
publicitate.
Un ultim argument esenţial pierdut din vedere de cei entuziasmaţi de această nouă
generaţie de media-web este acela că atât firmele cât şi agenţiile de publicitate au investit deja
sume incredibil de mari în publicitatea tradiţională. Pentru multe dintre acestea Internetul nu este
văzut ca o oportunitate pentru a crea şi dezvolta noi mijloace şi abordări procesului creativ, ci
mai mult ca pe o ameninţare ce poate submina veniturile fenomenale rezultate în urma
campaniilor publicitare TV, radio şi din presa tipărită. Mai mult chiar, există falsa percepţie că
publicitatea prin propriile mijloace este o alternativă de luat în seamă şi cu costuri reduse, însă
aceasta reprezintă în acelaşi timp şi o variantă periculoasă.
Date fiind îngrijorările evidente şi de înţeles ale profesioniştilor în publicitate cu privire la
dezvoltarea web-ului, aceste screensavere devin o alternativă atractivă. Alături de aceste
observaţii mai există una paralelă, aceea că, campania publicitară este reintrodusă în birouri care
nu ar avea mijloacele necesare receptării reclamelor – TV sau aparatură asemănătoare – pe când
acele anunţuri prin screensavere pot fi văzute de-a lungul întregii zile de lucru.
Un domeniu sensibil al acestor mecanisme de publicitate este acela al relaţiei contractuale
dintre firme şi cei care iau parte la crearea spoturilor publicitare. Spre exemplu, dacă un anumit
actor a fost angajat să apară în spotul publicitar, trebuie reflectat îndeaproape dacă contractul cu
acel actor acoperă sau nu difuzarea spotului prin intermediul screesaverelor şi dacă licenţa pentru
muzică, imagini şi aşa mai departe este sau nu destul de largă să acopere ceea ce reprezintă încă
o formă foarte nouă de diseminare. Drepturile de proprietate intelectuală în domeniul web-ului
sunt problematice în întregul lor, iar cele din domeniul screensaverelor pc sunt cvasi–inexistente.
Se pune de asemenea problema dacă deţinătorii şi operatorii pc-urilor au sau nu licenţa să
difuzeze acest material.

3.4 Publicitatea de tip push (publicitate agresivă)

Spre sfârşitul anului 1996 o formă complet nouă de diseminare a informaţiilor a devenit
disponibilă pe web: publicitatea agresivă. Într-o operaţiune normală pe web, utilizatorii

50
selectează şi downlodează conţinutul ei înşişi; cu alte cuvinte, aceştia deţin opţiunea. Mulţi
utilizatori însă vizitează site-uri web şi completează un formular online, furnizând informaţii
referitoare la ariile lor de interes precum şi o adresă de e-mail cu ajutorul căreia vor fi ţinuţi la
curent în mod regulat cu privire la „update“-urile făcute site-ului pentru a-l putea revizita dacă
sunt interesaţi. Alţii sunt vizitatori frecvenţi ai ziarelor sau altor publicaţii online afişând pe
browserul lor nu întreaga publicaţie ci doar paginile de care sunt interesaţi.
Mai mulţi producători din domeniul mediei web au recunoscut importanţa acestui
fenomen: acela că utilizatorilor le place să selecteze singuri materialele pe care doresc să le
consulte – mai ales în ceea ce priveşte ştirile – dar le place de asemenea să fie informaţi pe cât de
des posibil cu privire la modificările aduse acestor materiale. Noţiunea de publicitate agresivă a
fost formată atunci când organizaţii precum PointCast, unul dintre iniţiatori, furniza o mare
varietate de canale de informare între care utilizatorii puteau alege.
PointCast (acum numită EntryPoint) a fost fondată în 1992 în scopul furnizării de ştiri şi
informaţii curente oriunde în lume prin intermediul Internetului. PointCast Network a fost prima
reţea de ştiri care difuza informaţii de ultimă oră direct pe ecranul unui calculator. PointCast
Network conţine astăzi peste 50 de canale, furnizând informaţii provenind de la peste 700 de
surse de ştiri de prima mână din întreaga lume.
Modul în care funcţionează un asemenea sistem este ingenios. Un pc conectat la Internet
primeşte informaţii periodice de la serverul PointCast. Aceasta nu este în sensul strict al
cuvântului o tehnologie agresivă. Atunci când pc-ul este în stand by, în locul unui screensaver
programul PointCast operează afişând informaţii reînnoite constant. Pentru comercianţii online,
EntryPoint oferă un program ce include elemente promoţionale. La cererea utilizatorilor,
sistemul poate fi personalizat, astfel încât să fie oferite informaţii pe anumite teme.
În locul unui computer în stand by, utilizatorul are deschisă astfel o fereastră către lume.
Având în vedere numărul tot mai mare de activităţi precum tranzacţionarea acţiunilor prin
Internet, aceste bannere în stil canal de ştiri au devenit un element esenţial pentru site-ul oricărui
agent de bursă.
Desigur, din moment ce serviciul este gratis pentru utilizatori, ştirile oferite includ de
asemenea şi reclame şi material promoţional, principala sursă de finanţare pentru PointCast,
lucru care este în concordanţă cu practicile stabilite ale multor profesionişti din domeniul
publicităţii.
Există desigur şi câteva mici probleme, prima dintre ele fiind aceea că pentru cei care se
conectează de acasă la Internet, prin intermediul liniilor telefonice, serviciul este destul de
costisitor iar actualizarea informaţiilor dificilă datorită vitezei reduse de transfer. Acest lucru

51
poate fi evitat, updatarea având loc doar atunci când utilizatorul se conectează în mod voluntar,
dar chiar şi în acest caz utilizatorii se confruntă cu problema limitării dimensiunii transferului de
date ce poate fi efectuat. În al doilea rând, în cazul computerelor unei firme aceasta nu reprezintă
o problemă, însă transmiterea constantă de ştiri poate fi văzută ca un mod de distragere a atenţiei
angajaţilor de la activităţile pe care ar trebui să le desfăşoare.
În ciuda acestor probleme minore, serviciul oferit de Pointcast şi-a demonstrat viabilitatea,
combinând interactivitatea mediului, elementele push (de împingere a mesajului) şi libertatea
consumatorului de a alege.

3.5 E-mail-ul direct

Combinând elementele de interactivitate şi alegerea bine focalizată, aceasta metodă de


publicitate s-a dovedit a fi una din cele mai de succes atât în cadrul Internetului cât şi în afara sa
şi s-a arătat a avea rate de răspuns foarte ridicate. Se ştie că multe companii care folosesc acest
stil de publicitate agresivă au baze de date foarte mari cărora le trimit în mod regulat e-mailuri şi
că audienţa ţintă are un profil bine definit în momentul în care aceştia subscriu serviciului
firmelor. Tabelul următor arată unele dintre tipurile de companii ce folosesc e-mailul direct ca
strategie de marketing:
Tabel 2 - Tipuri de companii ce trimit e-mail comercial
Domeniu de activitate Procent
Produse de larg consum 50%
Interese personale 45%
Computere şi aparatură electronică 43%
Modă şi stil 43%
Piese de colecţie şi hobby-uri 41%
Jucării, jocuri şi divertisment 38%
Investiţii 38%
Echipamente de birou 37%
Călătorii şi divertisment 32%
Sursa: Active Media Research, www.activmedia.com
Potrivit specialiştilor de la Jupiter Communication, una dintre cele mai mari provocări cu
care se confruntă companiile în domeniul marketingului prin e-mail este alcătuirea unor baze de
clienţi, cât mai complete. Pentru aceasta, apelează la toate canalele pe care le au la dispoziţie:
web, telefon, magazine, etc., pentru a aduna adrese de e-mail de la consumatori, coordonându-şi
eforturile online şi offline. Culegerea datelor este în majoritatea cazurilor automatizată.
Consumatorilor li se solicită completarea unor formulare online, cuprinzând întrebări referitoare
la adresele lor de e-mail, date demografice, alte informaţii care permit alcătuirea unor profile.

52
Mesajele publicitare sunt trimise prin e-mail, tot automat, tuturor consumatorilor încadraţi într-
un anumit profil.
Piaţa e-mailului comercial se previzionează a creşte până la valoarea de 7,3 miliarde dolari
până în 2005, conform unei cercetări efectuate de Jupiter Communications 45. Consumatorii din
Statele Unite vor înregistra o creştere de 40 de ori în volumul e-mailului datorită faptului că
acesta reprezintă un mijloc eficient din punct de vedere al costului şi cu o rată de răspuns ridicată
prin care se realizează atragerea şi menţinerea clienţilor, vânzarea şi promovarea produselor,
influenţarea loialităţii şi îmbunătăţirea eforturilor legate de imaginea de marcă. În realitate, multe
firme ce activează în domeniul comerţului pe Internet au făcut din e-mail principalul mijloc de
comunicare cu clienţii.
Studiul realizat de firma Jupiter a arătat de asemenea că un procent de 65% dintre companii
au o rată a cheltuielilor ce variază între 1% şi 5% din bugetul de marketing destinate promovării
prin e-mail; 22% dintre aceste companii având costuri de peste 5%. Datorită faptului că firmele
îşi schimbă strategiile de comunicare pentru a profita de pe urma eficienţei marketingului prin e-
mail, firma Jupiter previzionează faptul că veniturile din acest tip de marketing vor reprezenta
13% din veniturile totale din scrisori directe până în anul 2005.
Unul dintre dezavantaje va fi acela că această creştere în volum a e-mailurilor previzionată
va face presiuni asupra distributivităţii atenţiei consumatorului. Numărul mediu de mesaje e-mail
comerciale pe care consumatorii online din Statele Unite îl primesc pe an va creşte de la 40 în
1999 la peste 1.600 în 2005.
Un studiu efectuat pe un număr de 2.500 de cumpărători online de către compania
ActivMedia a relevat faptul că 43% dintre aceştia au afirmat că e-mailul a fost un factor
important în cea mai recentă decizie de cumpărare pe care au efectuat-o. Mai puţin de jumătate
dintre aceştia (43%) au afirmat că site-ul lor preferat le trimite e-mailuri periodice pentru a păstra
legătura şi pentru a le prezenta oferte speciale.
Una dintre companiile care trimite mesaje e-mail în mod regulat clienţilor din baza sa de
date considerabilă este firma Lastminute.com46, firmă ce activează în domeniul călătoriilor şi
divertismentului. Această companie este unul din pionierii din Marea Britanie în folosirea
tehnicii respective. Intrarea lor pe piaţă a generat peste 250.000 de utilizatori înregistraţi până la
sfârşitul primului an de activitate. Aceştia au vizionat 3,5 milioane de pagini şi au cheltuit 6
milioane de lire sterline în acelaşi an.

45
www.jupiter-communications.com
46
www.lastminute.com

53
Pentru marca de şampon Pert Plus, Procter&Gamble a apelat la o campanie online
integrată, centrată pe e-mail, demonstrând, dacă mai era nevoie, că bunurile de folosinţă curentă
pot fi promovate cu succes pe web. Campania a fost coordonată de agenţiile Leo Burnett şi Giant
Step.
Obiectivul: ridicarea notorietăţii mărcii apelându-se la mostre şi cadouri, pentru a
determina cât mai mulţi consumatori să încerce noul produs.
Publicul ţintă: femei şi bărbaţi cu vârste cuprinse între 18 şi 49 de ani.
Filozofia de bază: probabilitatea de răspuns din partea consumatorilor este mult mai
ridicată dacă pot solicita mostre, cadouri, trimite e-mailuri de felicitare prietenilor. Riscul ca
aceştia să părăsească pagina cu reclame scade.
Bannerele: plasate în cadrul reţelei Go!Network şi pe site-uri ca: MTV, E!Online,
TalkCity, Women.com, Homearts, Sony, Hollywood Online, USA Today, conduc consumatorul
pe microsite-ul dedicat produsului Pert Plus (şi nu pe site-ul firmei). S-a considerat că nu are
nici un rost să fie construit un site special de produs.
Această formă de promovare a fost completată de sponsorizarea unor zone de pe site-uri
precum Sony şi E!Online. În cadrul reţelei Go!Network a fost plasat un banner video care
prezintă secvenţe din campania TV.
Întreaga campanie online este structurată pe aceeaşi idee ca şi campania offline, având în centru un personaj intitulat Sinkboz, care aleargă
de-a lungul şi de-a latul oraşului Miami încercând să spele părul oamenilor cu noul şampon Pert Plus.

În privinţa e-mailului s-a testat conceptul de ,,sampling recomandat” prin care utilizatorii,
după completarea unui formular, puteau trimite unui prieten un mesaj amuzant, sugerându-i să
solicite la rândul său, o mostră de şampon. E-mailurile erau opţionale. Utilizatorii puteau să se
retragă de pe lista de distribuţie oricând, iar prietenii erau singurii care puteau face recomandări.
În cadrul formularului, consumatorii erau întrebaţi dacă doresc să primească informaţii
suplimentare despre şampon, despre P&G şi produsele lor, setarea implicită nefiind ,,da”.
Consumatorul avea posibilitatea de a alege. În cazul unor răspunsuri pozitive, consumatorii erau
chestionaţi cu privire la modul cum folosesc şamponul.
Reprezentaţii de la P&G au afirmat că, după finalizarea acestei campanii lista cu adresele
obţinute va fi folosită şi pentru transmiterea altor mesaje.
S-a decis ca evaluarea să se facă pe baza raportului dintre numărul de accesări şi numărul
de formulare completate, de mostre solicitate şi adrese de e-mail obţinute. Campania s-a
desfăşurat pe parcursul a 3 luni şi a avut ca rezultat 40 de milioane de impresii.

54
SPAM-ul, o problemă majoră
Toată lumea este de acord cu utilitatea e-mailului solicitat, care intermediază o comunicare
personalizată, permiţând utilizatorilor să selecteze temele pe care doresc să primească informaţii.
Spre deosebire de acesta, e-mailurile nesolicitate sau junk e-mail, adesea denumite spam încalcă
toate regulile marketingului, în cazul lor neputându-se vorbi de segmentarea pieţei, de
consumatori ţintă, de o relaţie ofertant-client.
De exemplu, Virgin Net a dat în judecată unul dintre foştii săi abonaţi, care a încercat să
vândă o bază de date cu adrese de e-mail, trimiţând peste un sfert de milion de e-mailuri
nesolicitate. Acţiunile acestui individ au cauzat probleme întregului sistem de computere Virgin
Net şi au dus la includerea serviciului de e-mail pe temuta listă neagră, care blochează mail-urile
de la acei provideri cunoscuţi a propaga spam-ul.
Parlamentul European a votat interzicerea trimiterii de mesaje e-mail nesolicitate, directiva
aplicându-se din anul 2003, în virtutea ei, utilizatorii Internetului având posibilitatea de a opta
pentru recepţionarea mesajelor comerciale. Astfel, cel puţin teoretic, utilizatorii nu vor mai primi
decât mesajele publicitare pe care le doresc. EuroISPA, forul care reprezintă furnizorii europeni
de Internet, a primit foarte bine votul Comisiei, declarând că legea reprezintă "cel mai eficient
mod de combatere a mesajelor e-mail nedorite".
Totuşi, scepticii susţin că noua legislaţie va avea un impact minor asupra spam-ului,
datorită faptului că marea majoritate a mesajelor nedorite provin din SUA iar legea afectează
doar companiile europene.
Brightmail, un producător de software anti-spam, a indicat că spamul va reprezenta 40%
din traficul de e-mail-uri în 2003, înregistrând o creştere cu aproximativ 3% din decembrie 2002
până în ianuarie 2003.
Tabel 3 - Informaţii ce fac obiectul spam-ului
Informaţii Procent
Produse 33%
Financiare 24%
Adulţi 18%
Altele 8%
Scams 5%
Sănătate 4%
Divertisment 3%
Internet 3%
Spiritualitate 2%
Sursa: Brightmail's Probe Network, ianuarie 2003.
Notă: Brigthmail defineşte aceste categorii de informaţii astfel:

55
-produse: mesaje care promovează unele bunuri sau servicii;
-mesajele de marketing financiar sunt cele care se referă la bani, la piaţa de capital, credite, împrumuturi şi investiţii;
-spamul orientat către adulţi se referă la oferirea unor materiale interzise persoanelor sub 18 ani;
-mesajele scam au un conţinut înşelător şi fraudulos;
-cele care intră în categoria sănătăţii oferă produse sau servicii medicale, cum ar fi tratamente sau remedii naturiste;
-cele legate de divertisment prezintă preţuri, premii, călătorii, discount-uri, jocuri online şi de cazino;
-e-mailurile despre Internet sau computere sunt cele care promovează produse sau servicii legate de Internet, cum ar
fi design-ul web;
-mesajele spirituale sunt legate de secte religioase, astrologie, etc.;
-mesajele variate nu intră în nici una din categoriile specifice prezentate.

Iată şi câteva date referitoare la volumul spamului în perioada ianuarie 2002-ianuarie 2003:

Tabel 4 - Atacuri spam


Perioadă Volum
Ianuarie 2003 6.092.514
Decembrie 2002 5.915.062
Noiembrie 2002 5.503.246
Octombrie 2002 5.352.325
Septembrie 2002 5.285.404
August 2002 5.065.858
Iulie 2002 4.971.097
Iunie 2002 4.825.144
Mai 2002 4.686.983
Aprilie 2002 4.339.799
Martie 2002 3.773.738
Februarie 2002 3.187.430
Ianuarie 2002 2.777.017
Sursa: Brightmail's Probe Network, 12 februarie 2003
Ferris Research a estimat că în anul 2002 mesajele nesolicitate au produs corporaţiilor
americane pagube de peste 8,9 miliarde USD, determinând costul spamului prin calcularea

56
efectelor sale asupra productivităţii muncii, consumului de resurse tehnice şi consumului de
timp. Conform Nelson, un deţinător al unui cont de e-mail primeşte între trei şi patru mesaje
nesolicitate pe zi, irosind în medie 4,5 secunde pentru fiecare mesaj, la acestea adăugându-se şi o
considerabilă scădere a productivităţii, mai ales atunci când unele mesaje sunt şterse din
greşeală, fiind confundate cu spam-ul. Deşi spamul nu este o problemă specifică SUA, se
observă că acest fenomen este mult mai pronunţat aici decât oriunde în lume.
În lupta împotriva spamului Ferris Research propune patru abordări: educarea utilizatorilor,
standarde industriale, legislaţie şi soluţii tehnologice. Pentru moment, dintre acestea, soluţiile
tehnologice par să corespundă cel mai bine apărării companiilor împotriva spamului.
Deşi creşterea epidemică a spamului devine din ce în ce mai mult o problemă a
Internetului, consumatorii sunt încă capabili să îl diferenţieze de marketingul prin e-mail47.
Studiul realizat de providerul de e-mail marketing, Digital Impact, relevă faptul că 59% din
aproximativ 2.800 de persoane chestionate sunt de acord să primească e-mailuri promoţionale de
la companii cărora le-au solicitat astfel de mesaje, 79% din eşantionul respectiv se declară neutrii
sau chiar de acord cu marketingul prin e-mail, atunci când le respectă dreptul la intimitate,
aproape 16% confundă toate e-mailurile comerciale cu spamul. Mai mult chiar, un număr mare
de persoane răspund eforturilor de e-mail marketing în ciuda prezenţei nedorite a spamului.
Aproape 86% din cei chestionaţi au cerut companiilor să le trimită e-mailuri promoţionale.
Totuşi, aceste cifre pot supraestima buna înţelegere pe care o are utilizatorul mediu al
Internetului faţă de marketingul prin e-mail.

3.6 Sponsorizarea

Bannerul şi formele de promovare derivate din acesta au fost folosite ca mecanisme extrem
de simple şi explicite cu rolul principal de a transporta utilizatorul pe site-ul unei companii. Însă,
pe măsură ce reticenţa publicului în ceea ce priveşte bannerele a crescut – chiar dacă ele au
câştigat un anumit grad de legitimitate – şi chiar dacă tehnologia bannerelor în sine a progresat,
firmele doritoare de a-şi face publicitate au început să pună sub semnul întrebării fundamentele
modelului bannerului în sine.
În primul rând, aşa cum s-a arătat mai sus, bannerul a fost acceptat de editori, firme şi
utilizatori doar datorită aspectului familiar, chiar dacă modul de funcţionare al acestuia era
nefamiliar. Opinia ce s-a dezvoltat în ultima perioadă este aceea că un asemenea mecanism
47
studiu realizat de Harris Interactive.

57
familiar ar putea să nu fie ideal într-un mediu interactiv şi interconectat, unde familiarul poate fi
interpretat drept învechit sau lipsit de imaginaţie.
În al doilea rând, şi poate argumentul cel mai convingător, există întrebarea evidentă ce s-a
ridicat recent în rândul oamenilor de publicitate: de ce este necesară legarea utilizatorului de site-
ul sponsorului? Lucrul important este vizionarea de către consumatorul potenţial nu a site-ului
sponsorului, ci a conţinutului acestuia. Şi dacă utilizatorul trebuie să devină interesat de
conţinutul sponsorului, de ce este neapărat necesar ca acest conţinut să fie păstrat doar pe
propriul site al sponsorului, iar dacă acest lucru este absolut necesar, de ce legătura către acesta
trebuie neapărat să fie una explicită?
Cei care îşi fac publicitate pe web au la îndemână mult mai multe oportunităţi de a expune
utilizatorului conţinutul site-ului, dincolo de simpla legătura prin banner. ,,Bannerele nu
funcţionează - cel puţin nu aşa de bine cum se spera - pentru simplul fapt că nu se încadrează în
modelul de căutare pe Internet”. Armstrong subliniază de câte ori are ocazia că pe web
,,conţinutul este rege”48. Acest conţinut este cel mai important, iar utilizatorii nu navighează doar
pentru distracţie, nu urmăresc orbeşte cel mai interesant link şi nu se lasă pradă hazardului.
Aceştia navighează în căutare de informaţie, capabilă de a răspunde unei întrebări, de a satisface
o cerere, de a găsi ceva. Acel ceva poate fi distracţie şi, cum mulţi utilizatori accesează Internetul
de acasă, prin intermediul unei linii telefonice, cel puţin în afara Statelor Unite există grija
permanentă legată de costul apelului telefonic.
Mesajul clar ce derivă din această analiză este acela că firmele care doresc să aibă succes
în promovare trebuie să se asigure că informaţiile pe care ele doresc să le comunice sunt cele pe
care consumatorii le caută şi, mai mult decât atât, trebuie să găsească o modalitate pentru ca
acestea să nu poată fi uşor ignorate.
Se pare că, cel puţin pentru moment, o posibilă soluţie este sponsorizarea. De la apariţia sa,
în 1994, aceasta a înregistrat cote de creştere exponenţiale, ajungând în 1999 să atragă 27% din
bugetul total al publicităţii pe Internet.
 Definire şi concept
Sponsorizarea online a fost definită, prin analogie cu publicitatea TV, ca fiind asocierea
dintre un nume de marcă şi un site, nivelul de asociere putând varia în intensitate. În funcţie de
gradul de prezenţă a unei mărci pe un site, sponsorizarea îmbracă forme multiple, de la un simplu
banner, până la o prezenţă puternică a mărcii pe toate paginile şi pe fundal, sau la dezvoltarea pe
site a unui conţinut dedicat unei mărci sau creat în strânsă colaborare cu aceasta.

48
Steven Armstrong, “Advertising on the Internet: How to get your message across on the www”, 2001.

58
Laurent Flores a identificat următoarele tipuri de sponsorizare49:
 Un simplu banner plasat pe un site;
 Logo-ul firmei pe pagina de casă a site-ului (de genul x preferă y);
 Logo-ul companiei prezent pe fiecare pagină a unui site;
 Parteneriat: pe fiecare pagină a site-ului se regăseşte un mesaj de genul x în
asociere cu y, acest tip fiind încadrat în categoria formelor „blânde” de promovare;
 Logo-ul firmei şi produsul promovat se regăsesc pe fundalul fiecărei pagini a site-
ului, metodă considerată a fi o formă de „promovare agresivă” (brand heavy).
Ceea ce speră companiile de la această formă de publicitate, este ca utilizatorii să asocieze
conţinutul site-ului cu numele şi produsul sponsorului.
 Co-promovarea( co-branding)
Probabil cel mai simplu şi evident model ce depăşeşte bannerul este „plasarea produsului“.
Produsul unui sponsor (o băutură răcoritoare, un autovehicul, haine, etc.) este folosit şi prezentat
într-o manieră explicită în cadrul unui show sau film TV sau chiar în cadrul unui roman.
Stângace la început, acest model de sponsorizare a progresat foarte mult devenind din ce în ce
mai sofisticat în media tradiţională – mai ales în domeniul filmelor – astfel încât, în prezent este
un element acceptat şi utilizat pe scară largă ca suport comercial.
Aplicarea acestei abordări în paginile web este uşor de realizat. La cel mai simplu nivel,
mesajul sponsorului poate fi ţesut de-a lungul întregului conţinut al paginii web sponsorizate care
joacă rolul de suport, acolo unde referirea la un anumit element generic este necesară, produsul
sponsorului poate fi menţionat. Site-ul gazdă nu conţine doar numele de marcă şi logo-ul
sponsorului, ci şi informaţii despre produse, promoţii, oferte speciale. Acest procedeu este
denumit şi „co-branding“ (încrucişarea conţinutului mărcilor). Un exemplu elocvent poate fi un
contract de sponsorizare între o companie producătoare de jeans şi operatorii unui site web ce are
ca temă istoria cowboy-lor din America 50. Jeanşii sunt asociaţi cowboy-lor şi astfel prezenţa
producătorului este în conformitate cu site-ul. De-a lungul întregului site, toate produsele pot fi
menţionate, cu grafice ce ilustrează marca acolo unde este necesar.
Acest lucru este în mod sigur de preferat abordării alternative a unei simple legături prin
banner. La urma urmei, un vizitator al unui site legat de istoria cowboy-lor poate fi interesat de o
varietate largă de subiecte: cowboy-ii în sine, vestul sălbatic, războaiele cu indienii, mânarea
vitelor, dezvoltarea armelor, etc. Unii pot fi interesaţi de pantalonii fabricaţi din denim, dar
procentajul acestora poate să fie scăzut. Spre deosebire de publicitatea prin bannere, ţinta acestui

49
Lauren Flores, “Internet Advertising Effectiveness: What did We Learn and Where Are We Going”, 2001.
50
acest exmplu nu există în realitate, având doar un caracter ilustrativ.

59
procedeu este mai bine focalizată deoarece toţi vizitatorii site-ului se presupune a fi purtători de
jeanşi şi mesajul comercial nu este doar legitim în acest context (existând o asociere evidentă
între cowboy şi jeanşi) ci şi corespunzător audienţei.
Un exemplu real îl reprezintă site-ul Parenttime, o asociere între revista Time Warner’s
Parenting şi P&G (care plăteşte pentru aceasta în jur de 1 milion USD pe an). Site-ul oferă
informaţii personalizate privind creşterea şi educaţia copiilor, sănătate, relaţiile familiale,
gestionarea bugetului familiei, informaţii medicale, divertisment, ştiri. P&G îşi promovează
mărcile Pampers şi Tide şi îşi pune amprenta asupra unora dintre materialele publicistice care
apar pe site.
Această abordare este preferabilă simplului plasament pe site al unui banner. Consumatorul
poate interacţiona cu mesajul publicitar fără a fi nevoit să-l vâneze (prin urmarea link-ului) şi
fără a se îndepărta de aria sa principală de interes (site-ul sponsorizat). În plus, prin sponsorizare
numărul consumatorilor care interacţionează cu reclama este mai ridicat.
Se ridică totuşi o problemă prin plasarea unui produs în acest mod, site-urile pot deveni
mult prea uşor site-uri publicitare (advertorial) şi vor fi criticate pentru compromiterea
conţinutului în sine. Aceasta este echivalentă problemei plasării necorespunzătoare a produselor
în filme sau show-uri TV, lucru care de cele mai multe ori reduce în mod inevitabil interesul
publicului.
În cazul în care un sponsor a plătit sume substanţiale de bani – şi în cazul multor site-uri
web sponsorizate, cifre de 50.000 până la 150.000 USD pe lună au fost raportate, sume foarte
ridicate în comparaţie cu costul bannerelor – există tentaţia puternică de croire a site-ului în mod
explicit pentru a evidenţia (uneori supra-evidenţia) mesajul sau produsul plasat, erodând astfel
treptat valoarea site-ului în sine.
O soluţie mai bună decât această împletire a conţinutului site-ului cu mesajul publicitar ar
putea-o constitui microsite-urile.
 Sponsorizarea Microsite-urilor
În cazul bannerelor, link-ul se aşteaptă să poarte utilizatorul web nu doar pe site-ul
sponsorului, dar de asemenea şi către conţinutul general al mesajului acestuia. După cum am mai
arătat, cel puţin iniţial, majoritatea editorilor şi celor care îşi fac publicitate pe web dezvoltă site-
uri care sunt puţin mai mult decât versiuni electronice ale surselor de informare publicate
tradiţional: un ziar sau o revistă online, sau versiunea electronică a broşurii unei corporaţii. Multe
dintre aceste site-uri s-au dezvoltat din punct de vedere al complexităţii şi imaginaţiei – dar site-
ul web rămâne încă un simplu site şi multitudinea de bannere răspândite pe pagini de-a lungul

60
Internetului erau utilizate în scopul de a aduce vizitatori la intrarea principală a site-ului web al
corporaţiei.
Ideea principală ce stă la baza folosirii „microsite“-urilor este aceea că fondurile de
sponsorizare conferă o arie restrânsă de pagini, prezentând interes imediat şi specific pentru
vizitatorul site-ului sponsorizat. În general, acestea au fost asociate aşa numitelor site-uri de
„infotainment“51: un exemplu îl reprezintă revistele publicate pe web, unde „microsite“-urile
funcţionează aproape în acelaşi mod ca o parte a unei reviste. Costurile sunt de multe ori
considerabil mai reduse decât cele necesare construirii şi operării unui site propriu. Aceste
„microsite“-uri au mai fost denumite şi „module de marcă“ („brand modules“) sau chiar „cuci“
(„cuckoos“), deoarece sunt „ouă“ plasate în cuibul altei păsări. În unele cazuri „microsite“-urile
sunt foarte reduse ca mărime uneori având doar o singură pagină, asigurând o aşa numită „bridge
page“ (pagină punte) de la conţinutul sponsorizat la site-ul sponsorului.
Pe această cale sunt furnizate informaţii - care sunt sau ar trebui să fie relevante pentru
vizitatorii gazdei - despre companie sau produsele acesteia. Important este că informaţiile
dezvoltate în cadrul microsite-ului sunt strâns corelate cu conţinutul site-ului principal, urmăresc
cam aceeaşi structură, acelaşi stil, se armonizează cu acesta. Se elimină astfel posibilitatea
compromiterii conţinutului informativ sau subminării credibilităţii site-ului principal.
„Microsite“-ul poate arăta în mod evident că paginile respective sunt sponsorizate – sau
poate alege să deghizeze, să omită acest fapt; poate include chiar un link explicit către site-ul
sponsorului pentru cei interesaţi în obţinerea de informaţii mai detaliate legate de produsul
respectiv.
Un aspect important ce trebuie luat în considerare în acest caz este acela că un asemenea
link nu trebuie să urmeze regulile interne ale mecanismelor bannerelor, ci cele ale link-urilor
informaţionale cu caracter mai general: link-ul nu trebuie să apară în primul ecran, nu trebuie
modificat frecvent sau nu trebuie să încerce din răsputeri să atragă atenţia. Mai mult, utilizatorii
care aleg să urmeze link-ul reprezintă un public mult mai interesat de conţinutul mesajului
sponsorului decât cel atras sau chiar păcălit să viziteze site-ul. În acest mod, sponsorul lucrează
cu filozofia web a conţinutului şi nu în contrast cu aceasta.
Aceste „microsite“-uri au fost utilizate de o gamă largă de firme de succes: VISA, spre
exemplu, a sponsorizat o colecţie de asemenea pagini în cadrul Yahoo!
Considerând că, de la apariţia rock-n-roll-ului, muzica şi maşinile au mers mână în mână,
cu ocazia celei de-a 35-a aniversări a mărcii sale Mustang, Ford Motor Co a încheiat un
parteneriat de copromovare cu Sony. Sony Online Entertainement a creat, pe sonymusic.com, un
51
information-entertainment.

61
minisite intitulat Galeria muzicii Mustang (Mustang Music Lounge), care prezintă imagini
animate ale modelelor Mustang din perioada ‘60-’90, alături de muzica acelor ani. Utilizatorii
pot alege un anumit deceniu, privi modelul Mustang de pe piaţă la acea vreme şi asculta muzica
acelei perioade prin Real Audio, pot cumpăra albume, descărca sreensavere cu Ford Mustang şi
participa la jocuri online. Bannerele, înfăţişând diferite modele de automobile Mustang au fost
plasate în reţeaua site-urilor Sony.
Din multe puncte de vedere „Microsite“-urile – şi mai ales cele mai mici pagini punte –
oferă o cale de mijloc convenabilă între site-uri complete web şi mult mai limitatele bannere.
Bannerele şi paginile punte se previzionează a converge rapid, în special atunci când o punte a
fost oferită în cadrul unui „frame“ pe pagina sponsorizată. Ca şi în cazul bannerelor potenţate de
Java, acesta este un aspect al publicităţii web ce progresează în mod rapid.
 Procesul de sponsorizare pe web
Deşi „microsite“-urile sau alte forme de sponsorizare mai reduse ca amploare prezintă un
succes potenţial mai mare decât simplele legături prin bannere, se pune însă problema ca şi
contractul de sposorizare în sine să fie profitabil. Datorită iniţialei naturi amatoriale a web-ului,
primele astfel de contracte de sponsorizare au fost doar ceva mai mult decât acorduri reciproce
de a asigura inter-legături între site-uri corespondente. Acest procedeu nu îmbracă în fapt forma
unui pact comercial formal. Natura hipertextuală a web-ului semnifică faptul că aceste modalităţi
de asociere sunt uşor de realizat în practică şi există astfel presupunerea rezonabilă dar eronată
privind faptul că elementele legale vor fi de asemenea uşor de stabilit.
Atunci când se pune problema încheierii unui acord formal de sponsorizare, sponsorul
trebuie să se asigure că o gamă largă de clauze contractuale sunt îndeplinite: locul în care vor
apărea link-urile către conţinutul mesajului sponsorizat, ce garanţii oferă posesorul site-ului web
împotriva căderilor de sistem sau chiar pagube cauzate de activitatea hackerilor, dacă posesorul
este de acord să nu afişeze produse rivale sau prin alte procedee să submineze credibilitatea
mărcii sponsorului în acest context, determinarea celui ce deţine responsabilitatea întreţinerii şi
înnoirii paginilor „microsite“-ului. Acestea sunt cele mai evidente consideraţii din punct de
vedere practic care trebuiesc abordate şi asupra cărora părţile trebuie să cadă de acord în
contextul unui contract scris, formal. Chiar dacă web-ul este un mediu dedicat cu predilecţie
hobby-urilor, pentru utilizatorii comerciali acesta trebuie văzut ca făcând parte din practicile
media tradiţionale. De asemenea, este important să se stabilească o modalitate de repartizare a
profiturilor obţinute în cazul în care, ca urmare a acestui aranjament se generează vânzări. În
această situaţie, s-ar considera a fi echitabilă recompensarea site-ului sponsorizat pentru eficienţa
sa.

62
Ca un exemplu, compania Amazon52 oferă un comision site-urilor ce furnizează link-uri
către librăria sa online în cazul în care aceste link-uri au ca rezultat realizarea unei vânzări.
Comisionul mediu pentru o asemenea vânzare este între 2% şi 3%, însă Amazon oferă
comisioane de până la 15%. Site-uri în care este menţionată o anumită carte pot face transferul
unui utilizator către paginile site-ului Amazon în care se află spre vânzare cartea respectivă,
oferind utilizatorilor un mod sigur, funcţional şi mai ales de încredere de a obţine respectiva carte
online. La finele anului 1999, peste 5.000 de site-uri ce ofereau referinţe despre cărţi au intrat în
matricea Amazon, acest model devenind destul de răspândit în cadrul Internetului.
Atât din punct de vedere tehnic cât şi din punct de vedere contractual, microsite-urile
trebuie să fie bine concepute şi potrivite şi este important de luat în considerare conţinutul - lucru
care duce la costuri de întreţinere ridicate. Este adevărat că o asemenea întreţinere – şi chiar
dezvoltarea în sine a site-ului – pot fi asigurate de posesorul site-ului sponsorizat, dar acest lucru
slăbeşte controlul sponsorului asupra materialului expus. În acordurile de sponsorizare cele mai
costisitoare (ridicate la 150.000 de dolari pe lună sau chiar mai mult), preţul este doar o mică
fracţiune a costurilor ce probabil nu vor fi acoperite.
Datorită acestor considerente practice, companiile caută încă cea mai potrivită formă de
publicitate pe web.
 Evaluarea impactului sponsorizării
Impactul asupra consumatorilor este cu atât mai ridicat cu cât promovarea pe un anumit
site este mai puternică, iar relaţia dintre mesajul transmis şi conţinutul site-ului este mai strânsă.
Sponsorizarea poate influenţa semnificativ notorietatea unei mărci, iar când este bine realizată
acest tip de promovare poate influenţa pozitiv imaginea mărcii.
Există dovezi în sprijinul ideii că o sponsorizare reuşită are efecte pozitive şi asupra site-
ului gazdă. Atunci când a existat un grad ridicat de integrare între mesajul promoţional şi
conţinutul site-ului, permiţând asocierea mărcii sponsorului cu respectivul site, percepţiile
consumatorilor cu privite la site-ul gazdă s-au îmbunătăţit.

3.7 Grupurile de discuţii (Newsgroups) şi Buletinele informative (Newsletters)

O altă modalitate de a ajunge la utilizatoii vizaţi este grupul de discuţii sponsorizat. O


firmă care vrea să-şi facă reclamă poate sponsoriza grupurile de discuţii, oferind soft sau acces
gratuit utilizatorilor. Grupul de discuţii cuprinde un număr de persoane cu interese comune,
subiectele fiind foarte variate: de la finanţe, marketing sau calculatoare, până la copii sau
alimente.
52
www.amazon.com

63
Există două metode de a folosi grupurile de discuţii pentru promovare: mesajele publicitare
pot fi pur şi simplu postate sau se poate dezvolta o bază de contacte online.
Anunţurile publicitare reprezintă metoda cea mai comună, constând în a scrie un anunţ care
urmează să fie trimis tuturor abonaţilor grupului respectiv. Cele mai multe grupuri de discuţii nu
agreează această metodă iar destinatarii lor pot trimite mesaje de protest. Regulile generale spun
că într-un grup de discuţii se pot posta numai mesaje cu conţinut apropiat de tematica grupului
respectiv.
O altă cale pentru a mări prezenţa în cadrul grupului constă într-o acţiune indirectă şi
anume participarea activă în discuţiile din cadrul lor. Există două tehnici pentru a folosi această
metodă:
- folosirea semnăturilor (la sfârşitul mesajului se include o scurtă prezentare a afacerii
împreună cu adresa site-ului web, adresa de e-mail şi un număr de telefon);
- căutarea clienţilor potenţiali (căutarea în cadrul grupurilor a oamenilor care ar putea fi
interesaţi de produsele respective)

CAPITOLUL IV

PROMOVAREA PRIN SITE-UL WEB

Dacă sponsorizarea, microsite-urile, publicitatea agresivă şi bannerele exercită o oarecare


influenţă asupra consumatorilor potenţiali, de departe cel mai important element al publicităţii pe
web, prin prisma cheltuielilor antrenate, este legat de construirea şi menţinerea site-urilor web
corporaţionale. Întradevăr, toate site-urile web ale corporaţiilor reprezintă o formă de publicitate,
din moment ce acestea prezintă lumii o imagine a organizaţiei respective.
Pe Internet există zeci de mii de asemenea site-uri, deţinătorii suportând cheltuieli de până
la 10 milioane de dolari pentru a le constitui şi opera. Ele variază de la cele mai simple broşuri
ale corporaţiilor publicate pe web, prin intermediul centrelor de cumpărare online, până la cele
mai sofisticate medii ce furnizează divertisment, informaţii şi chiar oferă software gratuit. Deşi la
nivel mondial sunt lansate zilnic peste 1,5 milioane de site-uri, 50% din trafic este atras de numai
500 dintre acestea. Site-urile web de infotainment funcţionează în primul rând ca ziare sau
publicaţii online, fiind departe de a fi cu adevărat site-uri web ale corporaţiei: pagini create,
deţinute şi întreţinute de sau pentru organizaţii comerciale, purtând rolul de vitrină online sau
prezenţă „cyberspace”. Revistele publicate pe web folosesc Internetul ca mediul relativ ieftin de
publicare a ştirilor sau a altor articole în întreaga lume; prin contrast, site-urile web ale

64
corporaţiilor încearcă să se adreseze nu unei audienţe globale online, ci mai degrabă unei game
de clienţi potenţiali.
Fără a fi trecută cu vederea importanţa bannerelor şi a celorlalte mijloace publicitare – fără
acestea vizitatorii potenţiali nu s-ar transfera pe site – scopul principal al marii majorităţi a
firmelor ce îşi fac publicitate pe web este operarea unui site de succes conţinând zeci sau chiar
sute de pagini. În acest scop, firmele trebuie să definească noţiunea de website de succes, apoi
trebuie să descopere modul în care acest site trebuie înfiinţat şi întreţinut, măsura în care acesta
reprezintă o zonă periferică sau principală de afaceri. În al treilea rând trebuie să înveţe din
greşelile altora, greşeli privind costurile ce au forţat multe firme să renunţe la asemenea iniţiative
– 40% din site-urile web sunt abandonate după primul an de funcţionare.
Răspunsul la aceste probleme nu se găseşte doar prin luarea în considerare a aspectelor
tehnice legate de stabilirea şi menţinerea unei prezenţe pe web (aceste aspecte putând fi
soluţionate cu uşurinţă de o agenţie IT specializată), în schimb este important a se examina
modul în care site-ul web şi operaţiunile comerciale tradiţionale pot fi interconectate, alături de
domeniile legal, contractual şi operaţional privind menţinerea site-ului, site-ul devenind astfel o
problemă comercială.
Companiile ce activează în domeniul computerelor, de la cele care produc echipamente şi
programe specializate pentru Internet, cei care integrează sisteme şi produse, până la cei care
oferă aplicaţii generale şi legate de bazele de date, toate acestea pun până acum la dispoziţia
publicului versiuni speciale ale ofertelor lor destinate Internetului. Crearea unei pagini web
reprezenta înainte o provocare din punct de vedere tehnic, acum însă a devenit uşor de realizat
prin utilizarea unui pachet de „wordprocessor” – sau de „desktop publishing”. Cu alte cuvinte,
tehnologia în sine este uşor de deţinut de orice agenţie publicitară competentă din punct de
vedere tehnic sau chiar de către o echipă de marketing intern. Problema nu este tehnologia,
utilizarea conţinutului într-o manieră convingătoare şi viabilă din punct de vedere comercial fiind
lucrul esenţial.

4.1 Tipuri de site-uri web

4.1.1 Clasificarea site-urilor


Cu câţiva ani în urmă, scopul majorităţii site-urilor companiilor era doar de a asigura
prezenţa pe web, companiile pe Internet neavând obiective clar stabilite, considerându-se
suficientă prezenţa în cadrul acestui mediu. Treptat, lucrurile au evoluat, site-urile devenind din

65
ce în ce mai sofisticate. Firmele au început să se preocupe de elaborarea de strategii, de fixarea
unor obiective, de modalităţi de evaluare a rezultatelor activităţii de pe Internet.
Companiile au conştientizat faptul că, nu e întotdeauna realist şi posibil să se adreseze unor
segmente distincte de consumatori cu acelaşi mesaj, transmis prin aceeaşi sursă, că este necesară
identificarea cu cât mai mare precizie a destinatarilor comunicării de marketing şi alegerea unui
anumit tip de site în funcţie de obiectivele propuse şi mai ales în funcţie de publicul ţintă.
Prin urmare, s-au diferenţiat mai multe tipuri de site-uri53:
 Site-uri de conţinut, vizitate mai ales pentru informaţiile utile şi interesante pe care le
oferă şi în mai mică măsură pentru elementele de divertisment. Scopul lor este de a atrage cât
mai mulţi abonaţi şi de a vinde spaţiu publicitar. În această categorie se încadrează motoarele de
căutare şi browserele (Yahoo, Netscape), presa (televiziune online, ziare, reviste), şi site-uri de
evenimente. În acest caz, Internetul este văzut ca o metodă ieftină de a publica ştiri, articole,
vizând o audienţă globală. De exemplu, site-ul Time Warner Pathfinder oferă informaţii variate
din domeniul muzicii, televiziunii, filmului, în felul acesta atrăgând un public larg, din categoria
celor cu venituri ridicate. Cea mai mare parte a cifrei de afaceri este obţinută din comercializarea
spaţiului publicitar, în plus, oferind şi consultanţă firmelor care aleg site-ul pentru a-şi face
publicitate.
 Site-uri comunitare, oferă o gamă largă de informaţii, legături virtuale cu mall-urile de
cumpărături, oportunităţi de carieră, buletine informative, chat, etc. Pentru acest tip de site-uri,
principalele surse de venituri sunt publicitatea şi redevenţele, încasate datorită vânzărilor
realizate prin intermediul site-ului.
În prezent, cea mai mare comunitate online este America Online 54, cu peste 14 milioane de
membrii din întreaga lume. AOL a apărut înainte de dezvoltarea WWW, iar membrii plătesc o
taxă lunară pentru serviciile oferite (inclusiv acces la Internet). AOL face eforturi considerabile
pentru a mulţumi companiile care decid să-şi plaseze reclamele prin intermediul său, încercând
să segmenteze cât mai bine audienţa. A fost dezvoltat conceptul de canal adresat femeilor prin
care abonaţii sunt direcţionaţi spre site-uri dedicate sănătăţii, copiilor, carierei.
 Site-uri promoţionale, care sunt concepute în scopul de a promova unul sau mai multe
produse sau mărci, pentru a dezvolta un dialog cu consumatorul, foarte puţine dintre site-urile de
acest gen obţinând venituri din publicitate sau vânzări.

53
Clasificare adaptată după Judy Davis- ,,A Guide to web marketing”, 2000.
54
www.aol.com

66
Pe site-ul mărcii Cover Girl, pe lângă prezentarea produselor cosmetice se întâlnesc sfaturi
pentru machiaj, teste pentru identificarea tipului de ten, a celor mai indicate culori pentru fiecare
persoană.
 Site-uri de tranzacţii, care oferă utilizatorilor posibilitatea de a cumpăra produse şi
servicii prin intermediul Internetului. Aceste tranzacţii se pot desfăşura cu sau fără transfer de
informaţii confidenţiale, fiind posibilă doar comandarea unor bunuri care sunt livrate în mod
tradiţional.
 Site-uri corporative, care sunt utilizate de companii pentru promovarea imaginii firmei,
pentru a transmite informaţii referitoare la politica şi valorile companiei, recrutarea forţei de
muncă, mărcile şi produsele sale. La început, aceste site-uri se asemănau cu nişte rapoarte anuale
electronice, însă, din ce în ce mai multe firme încearcă să valorifice avantajele web-ului, precum
interactivitatea şi capacitatea de a genera vânzări.
De cele mai multe ori, firmele apelează la o combinaţie a tipurilor de site-uri prezentate
mai sus. Din punctul de vedere al publicităţii pe web, prezintă interes site-urile promoţionale şi
cele corporative. Celelalte tipuri de site-uri ne interesează în măsura în care oferă spaţiu
publicitar pentru plasarea mesajelor companiei.

4.1.2 Site-uri web corporaţionale

Există multe tipuri de site-uri web corporaţionale concepute în mai multe scopuri. La cel
mai simplu nivel se situează acele site-uri web care prezintă informaţii elementare legate de
companie, constituind cel mai des versiunea online a broşurii corporaţiei. În general, acestea
reprezintă site-uri web „de primă generaţie”: organizaţiile în cauză şi-au stabilit în grabă o
prezenţă pe web, probabil ca răspuns la ameninţările venite din partea competiţiei, sau poate în
urma entuziasmului intern sau pentru a evita situaţia în care alţii ar înregistra numele lor. În cazul
acestor site-uri web, forma este doar experimentală.
O formă mai evoluată de site web este similară ca natură cu primele dar spre deosebire de
site-urile reactive, acestea prezintă un răspuns realist dat unei cereri specifice, având un scop
bine determinat. Acestea sunt site-uri web care conţin o mare varietate de informaţii cu privire la
companie sau care pot prezenta studii, lucrări de cercetare sau alte date publicate, pe care
organizaţia doreşte să le ofere spre diseminare. În acest caz există percepţia că materialul în sine
prezintă interes şi audienţa ţintă are acces direct la Internet.
Aceste două tipuri de site-uri provoacă de multe ori confuzie. Site-urile web care prezintă
pur şi simplu material din broşura corporaţiei oferă valoare adăugată scăzută sau inexistentă fiind

67
dificil de a atrage vizitatorii în acest mod sau de a-i face să revină după prima vizită. Scott
Kurmit55 spunea că prezenţa comercială pe web ar trebui să ofere în proporţie de 80-90% valoare
adăugată şi doar 10-20% publicitate pură. Cea mai mare provocare în cazul publicităţii pe
Internet este de a găsi o modalitate prin care să atragi atenţia consumatorului şi să-i menţii treaz
interesul. Este dificil, dacă nu chiar imposibil, ca prin apelarea la un site de felul celui pomenit
mai sus să realizezi acest lucru. Cheia în crearea unui site web cu succes potenţial constă în
atragerea unei audienţe interesate de mesajul pe care firma doreşte să-l comunice, prin oferirea
de motive valoroase de a vizita site-ul, motive convingătoare de a rămâne şi dorinţa de reveni în
viitor.
Dacă site-ul dovedeşte în mod clar că materialul este înnoit în mod regulat şi că o anumită
serie de informaţii valoroase vor fi publicate în viitorul apropiat, acestea reprezintă motive bune
pentru ca un vizitator să revină. Un utilizator care petrece timp pe site-ul tău, înseamnă, în cele
din urmă, un utilizator mai puţin pe site-urile firmelor concurente. 83% din companiile
americane consideră construirea imaginii de marcă prin intermediul site-urilor web ca o prioritate
esenţială. Site-urile web ale marilor case de modă şi vânzătorilor en-gros importanţi au fost
create minuţios în scopul întăririi identităţii de marcă şi atragerii interesului publicului ţintă.
Acestea oferă un motiv convingător pentru ca vizitatorii să rămână pe site prin oferirea în
paginile lor a unui conţinut îndreptat direct către publicul ţintă. Ele oferă de asemenea şi motive
de revenire prin schimbarea conţinutului în fiecare sezon. Este bine ca firmele să publice pe site
informaţii cu privire la data ultimei modificări a site-ului, lucrurile noi ce au fost introduse şi
data la care site-ul va fi reînnoit.
Prin contrast, site-ul web care publică pur şi simplu versiunea online a broşurilor
corporaţiei spune vizitatorilor ceea ce firma crede că aceştia ar trebui să ştie despre ea. Acest
lucru este mai puţin probabil să fie valoros şi la urma urmei un vizitator interesat de asemenea
gen de informaţii ar putea să obţină singur broşura. Mai mult chiar, este greu de crezut că un
asemenea site se va modifica destul de des pentru a justifica reîntoarcerea vizitatorului. Acest tip
de site-uri sunt centrate pe corporaţie sau pe marcă şi nu pe vizitator. Acest lucru arată faptul că
modelul de preferat pentru site-urile corporaţionale online este „centru de vizitare” şi nu o
broşură online.
Astfel, diferenţa dintre cele două modele este evidentă. Acele companii care creează un
centru de vizitare (să spunem pentru o uzină electrică, fabrică de ciocolată, etc.) trebuie să atragă
vizitatorii prin lucruri pe care aceştia le găsesc interesante. După ce au atras vizitatorii în trecere,
conştienţi fiind de faptul că orice vizită costă timp şi bani, compania se străduieşte să justifice
55
MCI Business Information Systems.

68
această vizită oferind servicii educaţionale, informaţii, promoţii, soft, divertisment şi chiar un
magazin de suveniruri. Pentru site-urile web create după acest model real, conţinutul este
planificat pentru a prezenta vizitatorului informaţii relevante şi incitante şi astfel site-ul este mai
probabil să devină interesant şi valoros, mai ales dacă luăm în considerare observaţia pe care am
mai făcut-o, şi anume că majoritatea, dacă nu toţi utilizatorii web, navighează în căutare de
informaţii.
Din păcate, unele site-uri web merg prea departe în această abordare creând nu un centru
de vizitare, ci mai degrabă un ,,loc de joacă”. Este important ca interesul şi divertismentul să fie
contrabalansate cu grijă prin considerarea tipului de client potenţial. Dacă site-ul este direcţionat
către utilizatorul aparţinând generaţiei tinere, iubitoare de distracţie, această abordare stil „loc de
joacă” poate funcţiona. Prin contrast, site-urile direcţionate către utilizatorii profesionali trebuie
să fie mai sobre, deşi şi divertismentul îşi poate face simţită prezenţa. Elementul cheie este, şi în
acest caz, echilibrul dintre divertisment şi informaţie, fără a pierde nici un moment din vedere
consumatorul.
Un alt aspect demn de a fi luat în seamă de către firmele ce dezvoltă un site de divertisment
este acela privitor la locul din care un utilizator este probabil să acceseze site-ul. Foarte mulţi
utilizatori web accesează Internetul din contul unei firme, în acest caz s-ar putea ca pentru aceştia
paginile web mult prea frivole să nu fie bine văzute.
Dacă modelul centrat pe vizitator este aplicat cu grijă, acest lucru duce la apariţia celui de
al treilea tip de site web promoţional: acela creat în scopul atragerii şi reţinerii interesului
audienţei printr-un conţinut ce oferă în mod deliberat divertisment. Acest al treilea model
funcţionează în mod asemănător sponsorizării complete a unei reviste sau publicaţii cu privire la
lifestyle. Producătorii de îmbrăcăminte, casele de modă, companiile producătoare de băuturi
răcoritoare (deci producătorii de bunuri de larg consum) tind să creeze astfel de site-uri care pun
accentul pe oferirea de jocuri amuzante, articole interesante, screensavere downloadabile, soft şi
aşa mai departe vizitatorilor. În acest caz există percepţia conform căreia numele de marcă este
atât de bine cunoscut încât site-ul de web nu trebuie să încerce să îl vândă, ci să îl întărească. În
unele cazuri şi aceste site-uri pot deveni locuri de joacă fără ca acest lucru să devină dăunător
companiei – în cazul produselor destinate segmentului consumatorilor tineri – însă în cazul
mărcilor mai serioase acest lucru nu este practic.
Există şi un al patrulea tip de site-uri web, site-ul hibrid. Multe dintre site-urile marilor
producători de automobile intră în această categorie. Astfel de site-uri oferă o combinaţie de mai
multe elemente: jocuri distractive, informaţii relevante privind modul de viaţă, software folositor,
date privind corporaţia şi aşa mai departe. În cazul companiei Vauxhall, spre exemplu, acest

69
lucru include acces la sistemele de monitorizare a traficului terestru, TrafficMaster, care oferă
informaţii înnoite la fiecare minut, arătând posibilitatea ambuteiajelor. Site-ul include de
asemenea detalii despre ştirile curselor cu motor, prezentări făcute noilor modele, jocuri şi
fotografii, alături de hărţi ale localizării dealerilor şi detalii obişnuite oferite în stilul broşurilor
corporaţionale. Cu alte cuvinte, site-ul oferă câte puţin din toate în speranţa că această abordare
va da un motiv convingător de a rămâne şi de a reveni fiecărei categorii de vizitatori.
Dacă site-ul în stil de divertisment este des folosit în publicitatea pe web, această ultimă
categorie de site-uri deţin adevărata putere a mediei online. Desigur, asemenea site-uri centrate
pe vizitatori sunt greu de înfiinţat şi întreţinut, dar de asemenea pot duce la crearea de valoare
adăugată în ceea ce priveşte poziţionarea mărcii firmei care îşi face publicitate.
Şi desigur, pentru toate aceste categorii de site-uri există acum oportunitatea în creştere de
utilizare a sa nu doar pentru a prezenta competenţa companiei, dar de asemenea ca mijloc prin
care vizitatorii pot cumpăra în realitate bunuri sau servicii direct prin Internet, în cadrul unui
magazin Internet la scară reală. În acest caz există o serie de probleme adiţionale ce merită a fi
luate în considerare, una dintre acestea fiind securitatea plăţilor şi comenzilor. Din perspectiva
publicitară există o problemă presantă: prevenirea şi detectarea modificărilor ce au loc în cadrul
site-urilor.
Atacurile efectuate asupra site-urilor web au devenit o caracteristică obişnuită a
cyberspaţiului, hackerii modificând site-urile fie în vederea obţinerii unui câştig personal, fie
pentru obţinerea de satisfacţii. Există o listă lungă de asemenea exemple, totuşi au existat şi
cazuri în care companiile care îşi făceau publicitate prin Internet au suferit mari pierderi
comerciale din astfel de motive, un exemplu fiind acela în care site-ul Yahoo! a fost
supraîncărcat de e-mailuri trimise de hackeri folosind un sistem sofisticat de programe de
duplicare, drept rezultat activitatea site-ului fiind întreruptă temporar iar posesorii au suferit
pierderi comerciale considerabile. În alte cazuri, deţinătorii de site-uri web au fost acuzaţi în
justiţie pentru afişarea de preţuri eronate – un exemplu în acest caz este cel al companiei Virgin
Atlantic. În acest ultim caz erorile din paginile web erau simple erori, totuşi hackerii pot
modifica cu uşurinţă preţurile, detaliile din formularele de comandă sau chiar descrierea
produselor aflate pe site-urile publicitare, în scopul plasării companiei într-o poziţie dificilă.
Pentru a evita acest lucru – şi problemele corelate legate de fraudă şi furt prin intermediul
computerelor – este foarte important ca firmele care îşi fac publicitate pe web să posede un

70
mecanism de securitate corespunzător. Firewall56-urile spre exemplu pot proteja serverele web de
acces ilicit, iar paginile web pot fi protejate prin utilizarea unor sisteme sofisticate.
În cazul în care paginile se află pe site-ul unui provider de Internet, problema securităţii
este rezolvată de la sine, totuşi este important ca firmele ce îşi fac publicitate să ştie că pot
deveni răspunzătoare în faţa legii pentru anunţurile publicitare pe care le fac. Deşi Internetul este
un mediu nou, există totuşi o gamă largă de reglementări în acest domeniu. În Marea Britanie,
spre exemplu, legile cu privire la publicitatea falsă se referă la publicitatea făcută prin orice
mijloace. În plus, este în discuţie un nou set de legi care să se refere strict la companiile şi
persoanele care deţin site-uri web.
În concluzie, există o varietate de site-uri web comerciale, de la cele mai simple, realizate
în stilul broşurilor corporaţionale, până la cele mai complexe magazine online, trecând prin faza
site-urilor hibride de divertisment.

4.2 Factorii care influenţează publicitatea online

Înainte de orice, compania trebuie să răspundă la întrebări precum: este necesară prezenţa
sa pe web, iar dacă da, sub ce formă? Este mai bine să apeleze la includerea unor elemente
publicitare pe site-urile altora sau scopurile sale ar fi mai bine servite de un site propriu? Doar
apoi urmează alegerea unui anumit tip de site.
Pentru a găsi răspunsurile la aceste întrebări, firma trebuie să aibă în vedere modul în care
publicitatea pe Internet se integrează în strategia sa generală de marketing şi de comunicare. În
luarea deciziei se ţine cont de obiectivele de publicitate stabilite, deoarece, în unele cazuri, este
necesar ca utilizatorul să fie cel care iniţiază dialogul, în timp ce alte obiective pot fi atinse
numai printr-o comunicare proactivă. Pentru identificarea celei mai bune opţiuni se analizează
aspecte precum:
 Natura produselor sau serviciilor pe care firma le oferă;
 Activitatea principală a companiei se desfăşoară online sau offline;
 Consumatorii ţintă;
 Gradul necesar de personalizare a mesajului în funcţie de consumatori şi produse;
 Dacă este vorba de firme consacrate sau noi venite pe piaţă.

56
firewall-ul este un sistem de securitate care, prin intermdiul unor coduri previne dezvăluirea identităţii către orice
alt computer din reţea.

71
O analiză atentă a acestor factori va conduce la optimizarea mixului de comunicare. În
continuare voi prezenta modul în care câteva dintre aceste aspecte îşi pun amprenta asupra
strategiei firmei.
 Natura produselor sau serviciilor
Se consideră că produsele complexe (calculatoare, maşini, etc.) pentru care sunt necesare:
consultanţă şi servicii ante şi post vânzare, o analiză atentă a pieţei înainte de achiziţionare fac
necesară prezenţa producătorului pe web, prin intermediul site-ului. În felul acesta se pot reduce
costurile comunicării cu clienţii, gestionării comenzilor.
Se apreciază că este utilă dezvoltarea unui site propriu şi pentru produse care pot fi vândute
online cum sunt cărţile, muzica, softul, biletele de avion şi altele.
Pentru acele bunuri care nu sunt adaptate la vânzarea online sau pentru a căror cumpărare
nu este necesară o informare prealabilă foarte amănunţită, care nu presupun prestarea unor
servicii ante sau post vânzare sau consultanţă, având totuşi un segment considerabil de
consumatori online, nu sunt necesare investiţii considerabile pentru dezvoltarea unui mega site.
Se consideră că astfel de produse se pretează mai bine la achiziţionarea de spaţiu publicitar pe
site-uri deja existente, la diverse forme de sponsorizare sau microsite-uri 57, pentru o publicitate
de imagine.
 Activitate online sau offline
Alegerea unui anumit tip de site şi locul pe care acesta îl ocupă în cadrul strategiei de
publicitate depinde de natura activităţii companiei. Dacă este vorba despre o companie precum
Boo.com a cărei întreagă activitate se desfăşoară pe web, atunci site-ul are o importanţă decisivă.
El reprezintă imaginea firmei, contactul cu consumatorii, magazinul său de desfacere, trebuind să
ofere o combinaţie între informaţii, divertisment, posibilităţi de tranzacţionare, de comunicare cu
clienţii, feedback, toate în acelaşi timp.
La cealaltă extremă se situează companiile a căror activitate se desfăşoară în principal
offline, site-ul web având o importanţă mai redusă. Web-ul este doar o modalitate suplimentară
de promovare şi eventual de atragere de noi clienţi.
 Firme cu tradiţie şi noii veniţi pe piaţă
Strategia legată de alegerea unui tip de site, lansarea şi operarea acestuia variază şi în
funcţie de vârsta companiei. Companiile care au deja un nume, o tradiţie în domeniul în care
activează, tind să adopte un site orientat pe modelul informare-tranzacţie, în timp ce noii veniţi
recurg la modelul invers, tranzacţie-informare.

57
Briggs, “A Roadmap to Online Marketing Strategy”.

72
În cazul companiilor cunoscute, relaţia cu un client (mijlocită de site) debutează prin
prezentarea ofertei. Preocuparea principală nu constă aşadar în vânzare.
Este evident că firmele nou venite pe web nu pot recurge la tactica folosită de companiile
deja consacrate, deoarece nu dispun de un nume de marcă care să vorbească de la sine şi care să
vândă produsul. Oamenii cumpără produsele unei firme pentru că le apreciază, pentru că le
cunosc, pentru că au încredere în ele, deci există o relaţie între companie şi consumator. Cu cât
această relaţie este mai puternică, cu atât un individ va aloca sume mai mari din bugetul său
mărcii respective. Noii veniţi trebuie să se concentreze tocmai pe construirea acestei relaţii.
Pe web, importanţa mărcii este chiar mai mare decât în lumea tangibilă. Consumatorii intră
în contact cu firme virtuale, cumpără produse fără a le putea vedea în prealabil, marca devenind
o garanţie a calităţii.
Acele firme care şi-au creat deja un renume pe web au un valoros avantaj competitiv, care
va fi destul de greu de recuperat pentru noii veniţi. Firmele nou venite, care nu se bucură de
recunoaştere, încep prin a oferi produsele lor clienţilor, atât în vederea comercializării dar şi prin
intermediul mostrelor, gratuităţilor. În funcţie de succesul acestei activităţi, de reacţia
consumatorilor se încearcă construirea unei imagini de marcă care să susţină oferta.
În această ultimă categorie se încadrează firme precum CdNow sau Software.net care au
început prin a-şi atrage clienţii oferindu-le posibilitatea de a descărca, direct de pe site, gratuit,
soft sau screensavere. În acest fel şi-au creat o bază de date despre consumatori, cărora le
transmiteau permanent informaţii despre conţinutul şi orice modificare intervenită pe site-urile
lor. În plus, ofereau consumatorilor consultanţă online, pentru alegerea acelei configuraţii a
sistemelor de calcul, care se adapta cel mai bine nevoilor acestora.
Orice model ar alege, companiile nu trebuie să piardă nici un moment din vedere
obiectivele stabilite şi consumatorii vizaţi (fie că se adresează unei audienţe globale sau unei
nişe).
4.3 Site-ul informaţional vs site-ul de imagine

Conţinutul site-urilor, atât al celor corporative cât şi al celor promoţionale, proporţia dintre
divertisment şi informaţii utile trebuie adaptate în funcţie de natura bunurilor oferite de o
anumită companie. Se poate recurge la o publicitate de tip informaţional şi deci un site
informaţional, la o publicitate de tip emoţional şi deci un site de acelaşi tip sau o combinaţie între
cele două.
 Publicitatea informaţională şi site-ul informaţional
Aceasta se adaptează mai ales produselor de folosinţă îndelungată şi de valoare mare, care
solicită o implicare ridicată şi o informare detaliată a consumatorului, prealabile achiziţionării.
Deoarece utilizatorii sunt în căutare de informaţii, ofertanţii de astfel de produse trebuie să

73
răspundă adecvat, punând la dispoziţia clienţilor sau potenţialilor clienţi un conţinut
informaţional de calitate. În acest caz, atuul Internetului constă în oferta nelimitată de spaţiu de
care compania dispune, pentru a-şi expune oferta în detaliu.
Companiile care apelează la site-ul de tip informaţional sunt sfătuite să structureze datele
pe, capitole, ale căror titluri să se regăsească pe fiecare pagină a site-ului, în felul acesta,
utilizatorilor fiindu-le mult mai uşor să găsească informaţiile dorite. Cel mai adesea site-urile
sunt structurate după modelul următor:
- Help - de cele mai multe ori o hartă, prin care utilizatorii sunt învăţaţi cum să folosească site-ul.
- Date despre istoria şi identitatea companiei - numele companiei şi tradiţia acesteia au devenit
mai importante decât produsul în sine. Din ce în ce mai rar consumatorii cumpără un produs doar
pentru calităţile sale funcţionale, modul în care sunt percepute elementele imateriale fiind
aproape decisiv. Internetul oferă posibilitatea de valorificare şi de consolidare a numelui de
marcă. Mai dificil în cazul acestui canal media pare a fi pentru acele companii care nu se bucură
de beneficiile pe care le poate oferi o marcă cunoscută. Dezvoltarea în cadrul site-ului a unei
secţiuni de acest fel este absolut necesară pentru ele. Datorită barierelor reduse la intrarea pe
acest canal media şi a dificultăţilor de identificare a surselor de emitere a informaţiei,
consumatorii nu se grăbesc să crediteze cu încrederea şi banii lor orice firmă prezentă pe web.
Mărcile consacrate se bucură de un avantaj comparativ, noii veniţi având o misiune mai dificilă.
- Cele mai frecvente întrebări - reprezintă un serviciu suplimentar oferit consumatorului, şi
aceasta la costuri reduse.
- Modalităţi de interacţiune cu utilizatorul - poate presupune oferirea de răspunsuri la
întrebări care nu sunt incluse în secţiunea anterioară. Practica a consacrat un timp de răspuns de
maxim 12 ore. Promptitudinea reacţiei la solicitările consumatorilor este un important element de
diferenţiere faţă de concurenţă. Foarte puţine companii utilizează această facilitate a site-ului la
capacitatea ei reală, în ciuda potenţialului foarte ridicat de atragere şi loializare a consumatorilor
şi de generare a valorii adăugate. Este inacceptabil că unele companii omit faptul că, un client
care alocă o parte din timpul său pentru a trimite un e-mail şi pentru a completa chestionarul care
este adesea solicitat, în mod sigur aşteaptă un feedback. În lipsa răspunsului, imaginea companiei
respective va avea de suferit. În cele din urmă este o problemă de respect faţă de consumator şi
de modul cum fiecare firmă consideră potrivit să-şi trateze clienţii.
- Companiile sunt sfătuite să găzduiască pe site-ul lor forumuri de discuţii, în cadrul cărora
consumatorii să-şi poată împărtăşi online opiniile despre performanţele anumitor produse.
Statisticile arată că, în timp ce utilizatorii sunt dornici să discute pe astfel de teme, mulţi dintre
ofertanţii de bunuri şi servicii de pe web, care au investit masiv în acest mediu nu s-au grăbit să

74
profite de această oportunitate. Ei pierd din vedere faptul că aceste discuţii online reprezintă o
modalitate, aproape gratuită, de a afla mai multe despre clienţii firmei, despre aşteptările,
dorinţele şi percepţiile lor.
Ca exemplu pozitiv sub acest aspect, poate fi reţinută firma Microsoft, iar pe post de
contraexemplu Volkswagen, care, deşi are un forum de discuţii, nu se implică deloc în cadrul
acestuia.
Specialiştii consideră că firmele ar trebui să încurajeze consumatorii nemulţumiţi să se
exprime. Dacă compania reuşeşte să rezolve cu succes plângerile acestora, ei ar putea deveni
clienţi fideli. În orice caz, acţiunile de acest tip ar putea duce la o sporire a credibilităţii de care
se bucură firma.
- Oferta companiei - site-ul ar trebui să conţină informaţii relevante despre produse, eventual un
catalog online. În felul acesta consumatorul poate vedea produsele de care este interesat şi afla
detalii despre acestea prin simpla navigare.

 Publicitatea de imagine şi tipul de site de imagine


Acest tip de publicitate şi de site este mai curând emoţional decât raţional. Chiar şi simpla
prezenţă a unei firme pe Internet poate comunica un mesaj consumatorilor, poate promova
imaginea unei companii dinamice, inovative, în pas cu timpul şi poate influenţa percepţiile
referitoare la companie şi produsele acesteia.
Publicitatea de imagine este în general adoptată de firmele care produc bunuri de folosinţă
curentă, considerate mai puţin adaptate mediului. De exemplu, cu scopul consolidării imaginii de
marcă, Kellog’s apelează la o publicitate emoţională, încercând să determine copiii să petreacă
cât mai mult timp pe site-ul său, alături de personajele de acolo.
Fiind vorba de produse care prin natura lor nu se pretează la o abordare de tip informativ,
companiile trebuie să atragă consumatorii printr-un site inovativ, prin idei originale. Cel mai
adesea, acest lucru se realizează prin advertainment (o combinaţie de publicitate şi divertisment).
Acest tip de site-uri conţine foarte puţine informaţii referitoare la produs. Oferta lor constă
mai mult în divertisment: jocuri, competiţii, soft, screensavere, detalii despre diferite evenimente
pe care firma le sponsorizează.
În general, cei care vizitează aceste site-uri sunt surferi, în timp ce site-urile informative
sunt accesate, cu precădere, de searchers. Cel mai adesea, consumatorii ajung pe astfel de site-uri
prin link-uri sau află despre ele pe cale informală (word of mouth).

4.4 Succesul în crearea de site-uri web

75
Un site de succes înseamnă un site bine conceput. Cel mai bun sfat pe care l-am putut găsi
este acesta: concepe un site bun sau renunţă la idee. Motivul: sunt prea multe site-uri prost
concepute, care nu reuşesc să genereze trafic şi reprezintă doar o irosire de resurse şi chiar o bilă
neagră pentru imaginea mărcii şi a firmei. Un site de succes trebuie să aibă obiective foarte clare,
să fie permanent actualizat şi promovat în mod eficient.
Au fost identificate următoarele etape pentru dezvoltarea unui site:
 Dezvoltarea conţinutului;
 Designul;
 Alegerea modalităţii de actualizare a informaţiilor de pe site;
 Aspecte tehnice legate de site;
 Alegerea unei gazde.
Unele dintre aceste elemente pot fi realizate de companie, dar în acele domenii în care nu
există experienţă este recomandabilă apelarea la specialişti.

4.4.1 Dezvoltarea conţinutului


Revine din nou în prim plan deviza Internetului: ,,conţinutul este rege”. Aşadar, cea mai
bună modalitate de a atrage vizitatorii, de a construi o relaţie cu aceştia, de a-i transforma în
clienţi fideli este o ofertă de informaţii interesante şi utile.
Consumatorii trebuie motivaţi să viziteze o anumită pagină de web. În cazul în care marca
este cunoscută sau interesul pentru un anumit produs este ridicat, informaţiile despre produs sau
posibilitatea de a cumpăra online, pot fi suficiente. Dar în restul situaţiilor, stimulentul trebuie să
fie mai puternic, acesta putând îmbrăca forma unor concursuri, discounturi, jocuri, mostre
gratuite, accesul la o comunitate online, alte informaţii de interes pe diferite teme.
Astfel de metode sunt recomandate mai ales pentru site-urile care urmăresc colectarea de
date despre utilizatori, deoarece oamenii oferă mult mai uşor informaţii confidenţiale dacă
consideră că au ceva de câştigat de pe urma acestui lucru.
Cum îi convingem pe utilizatori să revină pe site? Odată ce am reuşit să captăm atenţia
utilizatorului, pasul care urmează este influenţarea acestuia în direcţia şi scopul dorite de
companie. Consumatorul trebuie convins de utilitatea revenirii pe site.
Acest lucru poate fi realizat doar prin dezvoltarea unui dialog. Pentru ca dialogul dintre
firmă şi consumator să conducă la un rezultat e necesară cunoaşterea consumatorului, a
preferinţelor, aşteptărilor acestuia, lucru care se poate realiza, de exemplu, prin cookies, despre
care am mai discutat. Compania trebuie să aibă grijă ca prin acţiunile sale - şi cu ştiinţa şi

76
consimţământul clientului - desfăşurate în scopul obţinerii unui profil al consumatorilor, să nu
încalce dreptul acestora la confidenţialitate.
Baker şi Gronne apreciau că este mai bine să însemni totul pentru cineva decât pentru toţi,
cu alte cuvinte, şi în cazul acestui mediu, companiile sunt sfătuite să orienteze mesajul lor spre
acele segmente pe care au cele mai mari şanse să le satisfacă prin oferta lor, în loc de a încerca să
răspundă unor nevoi globale.
Toate aceste eforturi trebuie integrate cu abordarea de marketing la care firma recurge
offline. E absolut necesar ca informaţiile furnizate pe site să fie în concordanţă cu imaginea
promovată pe alte canale, pentru a nu dezorienta consumatorii în privinţa mărcii şi valorilor
acesteia. Dacă firma nu poate realiza o asemenea corelaţie este preferabil să renunţe la ideea de a
creea un site propriu.
Deoarece obţinerea unor informaţii interesante necesită resurse importante, experienţă şi nu
se plasează în zona de activitate a companiilor, care urmăresc doar să-şi promoveze imaginea sau
produsele, din ce în ce mai des, acestea apelează la terţe părţi, pentru a oferi publicului lor ţintă
un conţinut informaţional bogat, variat, de ultimă oră. În categoria terţilor intră deţinătorii de
media sau asociaţiile de presă specializate în culegerea şi actualizarea informaţiilor.
Atât dezvoltarea conţinutului cu resurse proprii, cât şi cumpărarea acestuia se pot dovedi
destul de costisitoare. De aceea nu trebuie ignorată o sursă gratuită de informaţii, reprezentată
chiar de utilizatori, care de multe ori sunt încântaţi de ideea de a împărtăşi cu alţii, prin
intermediul unor chatroom-uri sau unui alt tip de comunităţi online, propriile lor experienţe.
Conţinutul oferit de consumatori nu trebuie subestimat. Pe lângă faptul că este gratuit, are de
multe ori o putere de convingere mai mare, fiind mult mai credibil.
Tendinţa este ca tonul folosit pentru a comunica mesajul prin Internet să fie cât mai
informal, limba vorbită fiind preferată celei literare. Foarte multe companii oferă doar o colecţie
statică de pagini, cu informaţii despre firmă sau produse. E posibil ca acestea să fie interesante,
atrăgătoare, dar în acest fel, pur şi simplu nu se valorifică la maxim capacitatea mediului.
Interactivitatea este principalul beneficiu al Internetului, oferind utilizatorului
posibilitatea de a se implica, de a participa activ. Utilizatorii web-ului reprezintă o audienţă din
ce în ce mai pretenţioasă. Când accesează un site doresc să găsească servicii interactive, cât mai
multe informaţii gratuite, eventual posibil de personalizat, facilităţi de tranzacţionare online,
chat. Poate că nu doresc neapărat să utilizeze aceste facilităţi în acel moment, dar se aşteaptă ca
cel puţin ele să fie acolo. Dacă nimic de acest tip nu poate fi întâlnit pe site-ul vizitat, desigur că
vizitatorii vor fi dezamăgiţi.

77
Cu toate acestea, multe companii nu au reuşit să înţeleagă aceste lucruri şi să răspundă
aşteptărilor clienţilor. Majoritatea organizaţiilor chestionate nu au apelat vreodată la vreo formă
de interactivitate, site-urile lor fiind concepute la nivel elementar, oferind doar informaţii care
pot fi consumate pasiv.

4.4.2 Designul
Organizarea site-ului poate avea o influenţă considerabilă asupra imaginii companiei. Un
site pe care este uşor de navigat şi care este bine conceput are şanse sporite de a fi revizitat de un
consumator.
Regula de aur este aceea potrivit căreia funcţionalitatea site-ului are prioritate în faţa
esteticii. Vizitatorii web-ului se pot mişca liber pe site în orice direcţie doresc. Nu urmează toţi
acelaşi traseu. De aceea, organizarea informaţiilor de pe site, de orice natură ar fi ele (detalii
despre firmă, produse, divertisment), trebuie să urmeze o logică foarte clară, iar legăturile dintre
pagini să fie inteligent realizate, pentru a facilita navigarea.
Pentru a ajuta utilizatorul să-şi schiţeze o schemă proprie de vizitare, multe site-uri sunt
organizate în jurul unei teme centrale. Acest lucru este necesar mai ales atunci când site-urile
sunt complexe şi au dimensiuni mari. Niciodată nu vom putea găsi o soluţie care să se
potrivească tuturor, însă motoarele de căutare din cadrul site-ului, hărţile, indecşii, toate acestea
ajută la localizarea oricărei informaţii, oricât de obscură ar fi ea.
Navigarea trebuie facilitată prin prezenţa, pe fiecare pagină a site-ului, a unei bare de
navigaţie, astfel încât utilizatorii să nu fie permanent nevoiţi să se întoarcă pe pagina de casă.
Site-ul trebuie astfel conceput încât să reflecte, cât mai bine cu putinţă, ceea ce utilizatorii
doresc să ştie şi ceea ce firma ta poate oferi. În conceperea arhitecturii unui site trebuie să se ţină
cont, în primul rând, de publicul ţintă, de obiceiurile de vizitare şi cumpărare ale acestuia.
Din acest punct de vedere am putea compara site-urile cu magazinele reale, în cadrul
cărora studii repetate privind obiceiurile cumpărătorilor au dus la o înţelegere a modurilor celor
mai eficiente de aranjare a mărfurilor. Cumpărătorii, spre exemplu, sunt făcuţi să intre mai în
interiorul magazinului prin plasarea unor aşa-numite ,,produse de destinaţie” aproape de ultimul
perete şi plasarea unor produse ce sunt cumpărate de obicei în urma unui impuls aproape de
casele de marcat.
Deşi problema este încă în cercetare, este clar că modalitatea de poziţionare a elementelor
unui site este complet diferită de cea din lumea tangibilă. Bannerele ar putea eventual juca rolul
vitrinelor magazinelor prin care se anunţă reduceri, promoţii, oferte speciale, cu deosebire că nu
sunt transparente. Pentru a putea privi dincolo de ele, utilizatorul trebuie să intre pe site.

78
Dar unde anume, în cadrul site-ului, ar trebui plasate ofertele speciale? Dacă consumatorul
va trebui să parcurgă prea multe pagini de web pentru a putea intra în contact cu ele, există riscul
ca acestea să fie ratate. Pe de altă parte, plasarea lor pe prima pagină nu ar servi cel mai bine
scopul companiei, de a reţine vizitatorul cât mai mult timp pe tărâmul său, deoarece
consumatorul poate părăsi site-ul după parcurgerea rapidă a ofertei. Din nou, se pune problema
găsirii unui echilibru între cele două extreme, astfel încât vizitatorul să petreacă cât mai mult
timp pe site, să viziteze cât mai multe pagini, luând contact cu cât mai multe dintre informaţiile
şi mesajele pe care firma le diseminează pe această cale.

4.4.3 Aspecte tehnice legate de site


Creatorii site-urilor au la dispoziţie tehnologia necesară pentru obţinerea unor efecte
spectaculoase. Site-urile web pot fi întâlnite într-o mare varietate de forme: de la cele care conţin
doar text sau imagini statice, la cele complexe, pe care putem întâlni prezentări multimedia,
elemente în mişcare, applet-uri, elemente interactive, în spatele acestor pagini putându-se afla
cookies.
Se pune însă problema dacă efortul este într-adevăr necesar, răspunsul depinzând din nou
de consumatorul ţintă. Cele mai sofisticate site-uri pot fi complet inutile dacă consumatorul nu
poate beneficia de ele. Dacă conectarea la Internet se realizează prin intermediul unei linii
telefonice şi a unui modem, în mod sigur descărcarea unor elemente foarte complicate va
necesita timp îndelungat. Cu excepţia cazurilor în care acestea sunt de interes absolut pentru
vizitator este puţin probabil ca el să fie dispus să aştepte, cheltuind inutil timp şi bani. Mai mult
chiar, confruntat cu această situaţie, el se poate orienta spre un site concurent, care nu-i ridică
astfel de probleme.
Aşadar, designerii de web trebuie să-şi tempereze entuziasmul faţă de ultimele descoperiri
tehnologice, chiar dacă acestea au un potenţial mult mai mare de a atrage atenţia, încercând să le
pună în balanţă cu nevoile şi mai ales cu posibilităţile utilizatorilor (tipul de browser, modalitatea
de conectare).
Asta nu înseamnă că designul paginilor de web nu trebuie să fie cât mai atrăgător, pentru
că, la fel ca în mediile tradiţionale de publicitate, consumatorii penalizează fără milă execuţiile

79
stângace. Totul e ca firmele să aibă în vedere destinatarii eforturilor lor. Astfel, e foarte probabil
ca un vizitator care accesează Internetul de acasă să ocolească execuţiile prea complexe, datorită
faptului că sunt mari consumatoare de timp şi bani. Situaţia este diferită dacă conectarea la
Internet se face printr-o reţea locală (Local Area Network)58. Dacă audienţa vizată foloseşte acest
ultim tip de conectare, utilizarea de imagini complexe şi alte descoperiri de ultimă oră ar fi
justificabilă.
Un timp mai îndelungat necesar pentru descărcarea anumitor elemente de pe site trebuie
compensat de valoarea acestora, din punct de vedere informaţional şi al divertismentului pe care
îl oferă utilizatorilor. Este utilă şi precizarea timpului de aşteptare, în funcţie de diferitele tipuri
de modemuri.
Dacă este necesar un anumit tip de soft pentru a accesa unele zone ale site-ului, este utilă
folosirea unei tehnologii care să permită descărcarea automată a acelui program de pe Internet.
Cel mai indicat este să existe un personal specializat care să se ocupe de funcţionarea
optimă a site-ului: adică toate legăturile să ducă spre destinaţiile promise, toate elementele de pe
site să se încarce corespunzător. Este indicat ca, din când în când, site-ul să fie accesat dintr-o
locaţie echivalentă cu cea folosită de consumatorii ţintă, iar conţinutul fiecărei pagini trebuie
verificat periodic, pentru a detecta eventualele erori sau modificări nedorite care ar putea apărea.
Ca o concluzie, nu este neapărat important ca designerii de web să apeleze la ultimele
tehnologii, cât să aleagă tehnologia care serveşte cel mai bine obiectivelor stabilite de companie
şi consumatorilor acesteia. Campania desfăşurată pe web este doar o parte a unui program amplu
de marketing şi trebuie să se integreze cât mai bine cu acesta, scopul nefiind acela de a face o
demonstraţie a competenţelor firmei în domeniul informaticii.

4.4.4 Actualizarea informaţiilor de pe site


Un alt aspect important pe care orice firmă care a recurs la prezenţa pe web trebuie să îl
aibă în vedere: nu este suficient să faci o primă impresie bună consumatorului, site-ul trebuie să
ofere satisfacţie acestuia în mod constant, trebuie să ,,devină o destinaţie”.
Acest lucru presupune constanta actualizare a informaţiilor de pe site. Consumatorii trebuie
să afle despre eforturile pe care compania le face, ei trebuie permanent informaţi despre ultimele
modificări intervenite pe site şi despre momentul în care se va proceda la o nouă actualizare. În
caz contrar, nu numai că s-ar putea ca utilizatorii să fie dezamăgiţi, dar pot apărea şi probleme de

58
Local Area Network- Reţea (de Arie) Locală. Reţea care conectează computere plasate într-o zonă geografică
restrânsă, adesea în aceeaşi clădire/instituţie, şi care poate fi conectată cu reţele exterioare prin anumite porţi de
comunicaţie.

80
altă natură. De exemplu, Virgin Atlantic Airlines a fost amendată cu 14.000$ pentru publicitate
mincinoasă pe Internet. Aceasta nu-şi actualizase lista de preţuri expusă pe Internet, iar un
consumator a dat-o în judecată, solicitând dreptul de a plăti preţurile mai scăzute care erau afişate
pe site-ul companiei.
Aşadar, în domeniul publicităţii online, în permanenţă mai este ceva de făcut. CNN îşi
actualizează informaţiile de pe site la fiecare 10 minute, oferind vizitatorilor motive temeinice să
revină. Companiile producătoare de bunuri ar trebui să apeleze la aceeaşi tactică, în ceea ce
priveşte ofertele de pe site-ul lor, preţurile, comunicatele de presă.
Consumatorii ar putea fi încurajaţi să subscrie la listele de mail pentru a fi informaţi despre
orice noutate apărută pe site. Listele de mail-uri sunt şi o modalitate eficientă de colectare a unor
informaţii valoroase despre clienţi. În schimbul completării unor chestionare, clienţii sunt ţinuţi
la curent cu ultimele oferte, promoţii şi alte informaţii potrivit domeniului lor de interes.

4.4.5 Găzduirea site-ului


Lansarea unui site solicită un server şi conectarea la Internet 59. Un server propriu implică
costuri considerabile, fiind necesară o capacitate de transfer ridicată, soft şi un webmaster
(specialist în domeniu)8.
O soluţie mai ieftină şi mai eficientă s-ar putea dovedi apelarea la companii de tipul ISP 9.
Aceştia pun la dispoziţie softul, hardul, oferă conectarea la Internet sub forma unui pachet de
servicii, toate în schimbul plăţii unei taxe lunare, care variază în funcţie de complexitatea site-
ului.

4.5 Promovarea site-ului în scopul maximizării traficului

În primul rând, problema maximizării traficului pe un site are rost să fie pusă numai dacă
firma în cauză este absolut convinsă că experienţa pe care consumatorul urmează să o trăiască
aici va fi una pozitivă. În caz contrar, un site sub aşteptările consumatorilor va avea un impact
negativ asupra imaginii companiei.
Apoi, simpla existenţă a unui site nu atrage în mod automat vizitatorii. Chiar dacă site-ul
are o ofertă interesantă, utilizatorii trebuie mai întâi să afle despre ea şi apoi să o găsească.
Pentru acest lucru compania trebuie să identifice o modalitate de a aduce la cunoştinţa publicului
existenţa site-ului său, ceea ce presupune dezvoltarea unei strategii de media. Şi dacă ţinem cont
59
Serverul este un calculator care este conectat în permanenţă la Internet şi are rolul de a răspunde cererilor
utilizatorilor privind accesarea anumitor pagini web.
8
printre îndatoririle unui webmaster sunt incluse: întreţinerea permenentă a site-ului, toate link-urile să transfere
utilizatorul la destinaţia dorită, graficele să se încarce corect şi paginile să aibă un stil consistent.
9
Internet Service Provider

81
de concurenţa acerbă de pe web şi de numărul celor care se luptă pentru a atrage atenţia
consumatorilor, acest lucru nu este deloc simplu.
Când are în vedere promovarea site-ului, compania trebuie să identifice un mesaj foarte
clar şi puternic, care să se distingă din aglomeraţia de mesaje concurente. În acest scop este
necesară înţelegerea cât mai bună a publicului ţintă, acesta fiind principalul determinant al
strategiei de media. În cazul în care compania reuşeşte să facă acest lucru cu succes, atunci o
mare parte din drum este deja parcurs.
Site-ul poate fi promovat online sau offline. Deciziile privind proporţia între promovarea
online şi offline, tipurile de canale media la care se apelează, trebuie luate după înţelegerea
comportamentului consumatorilor pe care firma doreşte să-i atragă. Toate căile alese pentru a
promova site-ul au un impact asupra imaginii firmei.
Modalităţile de a genera trafic pe un anumit site sunt multiple:
 Înregistrarea la bazele de date (motoare de căutare şi directoare)
Există trei modalităţi prin care o informaţie poate fi localizată pe web: tipărirea unei
adrese, urmarea unei legături virtuale şi apelarea la bazele de date (motoare de căutare şi
directoare), prin utilizarea unor cuvinte cheie. Studiile arată că bazele de date sunt utilizate în
70% din cazuri. De aceea, este important ca un site să fie indexat la acestea în funcţie de cuvinte
cheie. Paginile web bază de date sunt cele care conţin titluri, cuprinsuri sau legături. Pentru a
beneficia de aceste baze, este necesară adăugarea propriului site acesteia.
Motoarele de căutare sunt alcătuite dintr-un spider60 şi o bază de date proprie iar pe baza
unui cuvânt cheie sunt selectate numai site-urile care conţin respectivul cuvânt în titlu sau în
descriere. Cele mai cunoscute motoare de căutare sunt: Google, Infoseek, Netscape, Northern
Light, Altavista, Excite, Lycos, Hotbot, MSN, Webcrawler, Snap, AOL, Look Smart, I Won, iar
în România: Apropo, Kappa, gaseste.com, rol.ro, cefaci.ro, acasa.ro, cauta.ro, index2000.ro,
123start.ro, bumerang.ro, home.ro, astazi.ro, romaniabynet.ro, portal.ro, etc.
Directoarele au în componenţă un formular şi o bază de date. Pentru a adăuga informaţii
unui director se completează un formular cu: titlul paginii, adresa URL, o scurtă prezentare şi
câteva cuvinte cheie. Cele mai cunoscute directoare sunt: What’s New, About, Looksmart, The
Open Directory (www.dmoz.org).
Conform unor date furnizate de WebSideStory, prin intermediul motoarelor de căutare şi
navigării directe sunt accesate cele mai multe site-uri web. Motoarele de căutare generează o rată
de accesare de 13,4% în cursul unei zile, reprezentând o creştere faţă de anul 2002 cu 6,3%.
Accesarea site-urilor web prin navigare directă a crescut de asemenea la 65,5% în anul 2003 faţă
60
Program care caută prin pagini web.

82
de 50,1% anul trecut, în timp ce, în cazul link-urilor web s-a înregistrat o scădere de la 42,6%
până la 21%, în aceeaşi perioadă.
 Includerea adresei de web în mesajele publicitare offline
Adresa URL ar trebui menţionată în cadrul tuturor eforturilor publicitare offline: de la
cărţile de credit, la broşuri sau alte materiale promoţionale, la presa scrisă sau radio, până la
spoturile TV. Firme ca MCI, Toyota şi IBM îşi listează adresele web şi în clipurile publicitare de
la TV.
Este indicat ca adresa de web să fie cât mai scurtă şi mai simplă, pentru a fi uşor de reţinut
şi tastat. Trebuie să ţinem cont de faptul că utilizatorul va tasta manual o adresă aflată din astfel
de surse, şansele de eroare crescând cu cât aceasta este mai lungă.
 Promovarea site-ului online
Promovarea offline are câteva puncte deficitare. Astfel, e posibil ca o adresă comunicată
prin media tradiţională să nu fie reţinută de cei vizaţi, mai ales că foarte multe companii au
denumiri asemănătoare.
Promovarea online rezolvă această problemă, având avantajul că nu solicită nici un efort de
memorie din partea utilizatorului. Este suficient un simplu click pe link pentru ca utilizatorul să
intre în contact cu site-ul dorit, în acest sens, cel mai des apelându-se la bannere. Plasarea
bannerelor în contextul potrivit, astfel încât să poată fi observate de consumatorii vizaţi, poate
duce la rate de accesare de 8-13% sau chiar mai ridicate.
 Relaţiile cu publicul, comunicatele de presă
Firmele sunt sfătuite să valorifice orice oportunitate de a-şi face cunoscut mesajul prin
intermediul comunicatelor de presă, interviurilor, studiilor de caz. Ele îşi tipăresc adresele Web
pe materialele promoţionale de marketing şi alte lucruri care rămân neschimbate, sau au o
relativitate redusă: broşuri, anunţuri, antete, plicuri şi carduri sau pe obiecte mărunte ca stilouri,
mouse-uri. Totul ţine de creativitatea şi experienţa designer-ului sau artistului grafic ce realizează
acest proces.
În felul acesta pot fi comunicate valorile, conceptul, obiectivele firmei, evoluţia acesteia,
motivul prezenţei sale pe web. În acest moment, Internetul este unul din subiectele care se află în
atenţia presei, fiecare post de televiziune sau ziar important având o rubrică dedicată acestei
teme. Aşadar, recomandarea este următoarea: fă cât mai mult zgomot în legătură cu site-ul tău şi
oamenii îl vor vizita.
 Link-uri plasate pe alte site-uri de web
Acest lucru se poate face fie contra cost, fie prin diverse parteneriate. Poate fi vorba de
site-urile unor produse care se adresează aceleiaşi categorii de consumatori cu firma în discuţie,

83
site-urile unor produse complementare sau pur şi simplu site-uri care ar putea să se încadreze în
aria de interes a consumatorilor vizaţi de companie. Câteodată link-urile pot fi gratuite.
Plasarea bannerelor pe un site care oferă acces gratuit utilizatorilor.
Totuşi, conectarea se face prin linia telefonică, al cărei cost este suportat de utilizator, deci,
pentru a atrage şi păstra consumatorii, site-ul trebuie să aibă un conţinut de calitate, în caz
contrar neavând nici o valoare.
Site-urile populare precum ESPNET, Sportzone, Pathfinder, pentru care publicitatea
reprezintă sursa principală de venit, percep taxe între 10.000 şi 30.000 USD pe 3 luni. Ziarele
online sau motoarele de căutare (Yahoo, Lycos) vând spaţiu publicitar pentru a oferi utilizatorilor
acces gratuit.
Unele site-uri au acceptat plata bazată pe numărul de accesări, variantă, în medie de 10 ori
mai scumpă decât CPM. Cele mai obişnuite CPM sunt de 30$ în condiţiile în care Internetul
promite o audienţă precis segmentată. Pot fi întâlnite şi site-uri cu trafic mai redus care percep
doar 15$, însă foarte rar se plătesc preţurile oficiale, cele reale fiind de regulă mult mai reduse. În
media tradiţională tarifele variază: de la 5$ în sus pentru televiziune, 40$ pentru ziare sau reviste.
Publicaţiile foarte precis orientate spre un anumit segment de consumatori percep mai mult de
100$ pentru mia de cititori.
Site-uri care percep o taxă.
Până nu demult, majoritatea site-urilor ofereau acces gratuit utilizatorilor. Odată ce imensul
potenţial al web-ului a fost conştientizat, situaţia a început să se schimbe, accesul la informaţii
fiind condiţionat de plata unei taxe (abonament sau taxă/vizită). Pe aceste site-uri ponderea
publicităţii este foarte redusă, fiind întâlnite reclame ale unor firme sau produse în ton cu profilul
site-ului. Costurile sunt mai ridicate.
Promovare încrucişată cu site-uri complementare.
Rezultatul este creşterea traficului către ambele site-uri. Dacă un site vinde un produs
complementar altuia furnizat de alt site, pot cădea de acord să trimită cupoane cu discounturi
care să conducă oamenii către site-ul celuilalt. Plătirea de comisioane altor site-uri pentru a oferi
referinţe vizitatorilor şi a-i direcţiona spre site-ul promovat determină creşterea traficului.
Dacă un site complementar a reuşit să atragă cumpărători de calitate, pot fi dirijaţi către
site-ul respectiv în condiţiile în care se plăteşte pentru plasarea unei legături sau a unui anunţ
publicitar pe acesta. Preţurile pentru acest tip de serviciu sunt foarte elastice, aşa că se poate
negocia cât mai mult.
 Oferta de informaţii pentru alte site-uri

84
Se poate întâmpla ca portalurile să considere informaţiile de pe site-ul unei companii
relevante pentru vizitatorii lor şi să-i ceară acesteia să devină unul dintre furnizorii lor de
conţinut, ceea ce constituie o oportunitate excelentă de promovare.
 Trimiterea de e-mail-uri
Odată ce un utilizator al web-ului a vizitat site-ul firmei şi aceasta a obţinut informaţii
despre el (de exemplu adresa de mail), îi poate trimite e-mailuri pentru a-l informa cu privire la
orice schimbare intervenită pe site, cu privire la noile produse, promoţii, etc.
 Listele de legături
Reprezintă legături efective către diferite site-uri web. Majoritatea listelor de legături sunt
grupate pe teme: afaceri, marketing, imobiliare, fotbal, filme, putând fi singurul scop al unui site
sau doar o parte a lui. Ele sunt unele dintre cele mai bune unelte de navigare pe web. Odată găsit
un site interesant, găsim şi alte site-uri pe aceeaşi temă. Această metodă nu costă nimic şi are o
mare putere de convingere deoarece nu se prezintă ca o reclamă obişnuită.
 Recomandările clienţilor (word of mouth)
Adesea utilizatorii Internetului sunt lideri de opinie, persoane care adoptă printre primele
produse sau servicii, părerile lor bucurându-se de credibilitate din partea celorlalţi membri ai
comunităţii. Orientarea spre astfel de consumatori poate avea o influenţă extrem de benefică
asupra mărcii. Companiile nu pot însă să exercite nici un control asupra acestui canal. Deşi nu
trebuie să subestimeze sau să ignore valoarea acestei posibile surse de clienţi, nu pot face prea
multe în această direcţie.
Toyota desfăşoară o campanie foarte intensă de promovare a site-ului său, coordonată de
Saatchi&Saatchi. Site-ul Toyota, unde sunt prezentate toate cele 13 modele de autoturisme, a fost
lansat în octombrie 1995, iar eforturile de promovare au început imediat.
Site-ul se adresează persoanelor cu vârsta între 18 şi 45 de ani, cu venituri peste 45.000-
50.000$. Datorită acestei definiri foarte permisive a publicului ţintă, firma nu s-a limitat la
plasarea bannerelor doar pe anumite site-uri sau categorii de site-uri. A fost achiziţionat spaţiu
publicitar atât pe site-uri de conţinut, intens vizitate, precum Wall Street Journal, HotWired, ESP,
cât şi pe site-uri mici, care au generat rate de accesare de 6-8%.
Toyota a privit întotdeauna femeile ca un segment important de consumatori. Din ce în ce
mai multe femei deţin o maşină personală, sunt prezente pe scaunul şoferului, iar ponderea lor în
numărul total al utilizatorilor Internetului este în creştere.
Prin urmare, s-a optat pentru plasarea de bannere pe site-uri ca Woman’s Wire, dedicate
acestui segment, urmărindu-se în principal culegerea de informaţii despre comportamentul de
achiziţionare al femeilor, despre modul cum acestea percep publicitatea şi comerţul pe Internet.

85
Au fost cumpărate cuvinte cheie, legate de maşini, activităţile, hobby-urile, profesiile
oamenilor, la diverse motoare de căutare. Câteva dintre aceste cuvinte sunt: gardening, sport,
travels, car, cars, automobiles, vehicles. Tipărirea cuvântului shopping pe Infoseek, va genera
apariţia unui banner Toyota, în partea superioară a paginii.
Au fost încheiate parteneriate de promovare cu MCI, Geocities. În plus, peste 3.000 de
site-uri conţin butoane de legătură cu site-ul Toyota. Adresa URL a fost inclusă în toate
materialele promoţionale, precum şi în reclamele TV sau cele din presa scrisă. Se apreciază că
recomandările celor care au explorat deja site-ul reprezintă una dintre cele mai importante surse
de vizitatori.

4.6 Modele de plată în publicitatea pe Internet

Modelele de plată variază de la firmă la firmă, de la site la site, în funcţie de obiectivele de


marketing stabilite. Iniţial erau bazate pe o taxă fixă ce nu avea legătură cu numărul actual sau
cel aşteptat de vizitatori pe site sau cu costul. În octombrie 1994, singura opţiune pentru firme
precum AT&T, Sprint, MCI, Volvo, era plata unei taxe fixe de 30.000$ pe timp de 3 luni, pentru
plasarea unui banner pe site-ul Hot Wired 61. Foarte rapid totuşi, acest model relativ nerealist a
fost înlocuit de modele de plată bazate mai îndeaproape pe unul sau mai multe modele ale
publicităţii tradiţionale.
 CPM62, în care cei care îşi făceau publicitate plăteau în baza reacţiilor determinate de un
anunţ. Acest lucru înseamnă că ratele de plată erau calculate în funcţie de numărul de utilizatori
web ce accesau pagina pe care se afla bannerul. În 1996, CPM pe web se situa între 10 şi 150$,
cu o medie de 60$, comparativ cu costuri de 6-14$ pentru televiziune, 8-20$ pentru reviste, 18-
20$ pentru ziare. În ultimii ani, CPM a scăzut dramatic, ajungând la 30$ în 2000, cu variaţii
semnificative de la site la site. Deşi mult timp a fost considerat cel mai raţional model de preţ, în
prezent se apreciază că pune prea mult accent pe publicitatea prin bannere, în defavoarea site-
ului de destinaţie, ţinta întregului efort de marketing. Multe site-uri arată de la început rata CPM
dar în ceea ce le priveşte pe restul, aflarea acestei rate se face mai greu şi pentru multe este
necesară trimiterea unui e-mail la un centru de vânzări. CPM este potrivit în cazul publicităţii de
imagine sau atunci când este vizată o audienţă de masă pentru mesajul publicitar. Totuşi,
adevărata forţă a web-ului constă în interactivitatea sa, iar acest etalon nu reuşeşte să o pună în
valoare.
61
În prezent, Wired Digital.
62
CPM- reprezintă costul pentru o mie de expuneri. De exemplu, un site care evaluează la 15.000$ plasarea unui
banner în paginile sale şi garantează 600.000 de expuneri, va avea un CPM de 25$ (adică 15.000$/600).

86
În comparaţie cu formele de media tradiţionale, aceasta reprezintă o formă de publicitate
destul de costisitoare – comparabilă cu foarte bine ţintita publicitate în revistele cu profil
specific. O altă problemă legată de acest model este principiul în sine. Revistele şi alte forme de
presă scrisă în care se face publicitate, fixează preţul acesteia în funcţie de numărul de expuneri,
pur şi simplu datorită faptului că acesta este cel mai bun etalon în mediul respectiv. Pe web
totuşi, expunerile nu sunt cele mai bune pentru că sunt greu de determinat în mod precis
deoarece numărul de vizite pe site – lucrul cel mai aproape de definiţia expunerii pe web – nu
este întotdeauna acelaşi cu numărul înregistrat de serverele pe web. Aceste servere primesc cereri
de transfer al conţinutului paginii – adică primesc „hits“ – şi fiecare pagină poate necesita mai
multe „hits“ pentru a fi completă, pe măsură ce diferite texte şi elemente grafice sunt transferate.
Care dintre aceste „hits“ trebuiesc înregistrate ca expunere? O expunere are loc atunci când
prima parte a paginii este copiată pe browser sau când este copiată în întregime? Ce se întâmplă
dacă un utilizator alege să întrerupă un transfer după ce a primit o parte din pagină, acest lucru
este considerat expunere sau nu? Şi dacă se necesită doar expuneri unice – adică vizitatori diferiţi
– cum se poate obţine asta?
Un calcul bazat doar pe expuneri întâmpină astfel dificultăţi şi n-ar fi înţelept din partea
celui care face publicitate, să se bazeze pe o asemenea unitate de măsură fără a mai apela şi la un
audit independent făcut asupra cifrelor implicate. Există organizaţii care oferă spre utilizare
mecanisme de ţinere a evidenţei pe web, care încearcă să identifice fiecare vizitator, permiţând
paginii să conţină mecanismul de evidenţă (counter63) devenit acum foarte popular „odometer-
style“ counter, dar chiar şi acestea nu fac o măsurătoare în totalitate precisă. Aşa-numitele
„cookies“ pot fi utilizate, serverele de web stocând informaţiile despre vizitatori pe propriul
browser al vizitatorului astfel încât vizitele următoare vor fi identificate.
Acestea şi alte proceduri mai sofisticate sunt disponibile tehnic şi industria web dezvoltă
mecanisme de evidenţă din ce în ce mai precise: există aproximativ 40 de organizaţii separate
dedicate furnizării măsurabilităţii publicităţii în web. Totuşi merită luată în vedere şi alternativa
la expunere – „click-through“-ul.
 CPC (Cost per click) - Accesarea (click-throgh) presupune plata în funcţie de numărul
de accesări al unui banner, în 1996 ridicându-se la 0,25$/click.
P&G, una dintre firmele cele mai timpurii şi mai entuziasmate de publicitatea pe web, a dat
naştere unui precedent în aprilie 1996, când a încheiat un acord cu Yahoo! 64 care prevedea plata
taxelor de publicitate în funcţie nu de CPM ci de „click-throughs“. Cu un buget în 1996 ridicat la
63
counter-ul este un program care adună informaţii despre vizitorii unui site (număr, referinţă, sistem de operare,
rezoluţie, etc.)
64
provider care oferă printre altele şi motor de căutare.

87
8 milioane de dolari destinat publicităţii pe Internet, P&G a avut o influenţă puternică – atât
asupra providerilor precum Yahoo! dar şi în rândul comunităţii publicitare în sens larg. Ideea de a
plăti pentru rezultate, mai degrabă decât pentru promisiuni câştigă din ce în ce mai mult teren în
rândul celor ce îşi fac publicitate.
În modelul curent, plata în funcţie de „click-through“ se situează în general în jurul valorii
de 25 de cenţi. Pentru editori aceasta înseamnă că rate „click-through“ relativ ridicate trebuiesc
susţinute. Spre exemplu, pentru a obţine venituri din publicitate echivalente cu 20 de dolari CPM
de care se bucură în prezent Netscape, rata "click-through" la 25 de cenţi ar trebui să fie de 8% -
relativ ridicată, dar nu imposibil de atins prin bannerele cu un target bun. Unei rate "click-
through" de 4% îi corespund 10 dolari CPM şi pentru a obţine echivalentul a 60 dolari CPM ar
trebui atinsă rata "click-through" impresionată de 24%. Chiar şi Yahoo! face cotaţii CPM de 100
de dolari pentru sponsorizări. Dacă Procter&Gamble ar plăti în medie 25 de cenţi pentru aceste
"click-throughs" (lucru care este puţin probabil), rata ar trebui să fie de 40 %.
Pentru cei care îşi fac publicitate, plata în funcţie de numărul de click-uri este avantajoasă,
aceştia plătind conform rezultatelor. Acest sistem nu este însă şi în avantajul editorilor. În
modelul curent de stabilire a preţurilor, este foarte probabil ca aceştia să obţină venituri
publicitare mai scăzute din spaţiul pentru bannere, mai rău chiar, răsplata acestora depinde de
activitatea utilizatorilor de web, asupra căreia nu deţin nici un control.
Un anunţ prin banner „aparţine“ celui care îşi face publicitate: acesta îl creează, decide
asupra aspectului şi cuvintelor, îi controlează destinaţia şi ştie cel mai bine cât de eficient este
acesta. Deţinătorul paginii de web – „editorul“- controlează paginile pe care este plasat bannerul:
poate face paginile atractive, interesante şi relevante, poate garanta că sistemul gazdă pe care se
află paginile operează 24 de ore pe zi, şapte zile pe săptămână. Ceea ce ei controlează este
publicul, dar nu îl pot forţa pe acesta să acceseze site-ul celui care plasează bannerul.
 Flat fee - amplasarea publicităţii pentru o perioada de timp determinată. În acest caz se
achită timpul de amplasare a publicităţii într-o anumită categorie a site-ului.
 CPV - (cost per visitor) costul pentru un vizitator.
 CPA sau CPL - (cost per action/cost per lead) costul pentru o acţiune, de exemplu,
completarea unui chestionar, înregistrarea într-o bază de date, oferirea unor detalii sau realizarea
unor operaţii care nu implică nimic de ordin financiar.
 CPS - (cost per sale) costul pentru o vânzare, de obicei constituie un procent determinat.
 Plata în funcţie de numărul utilizatorilor care transmit informaţii personale
 Plata relativ la numărul de persoane care achiziţionează produse

88
 Modelul partenerial (afiliat), care presupune plata sub forma unui procent din valoarea
vânzării. Un program de afiliere constă într-un soft special care să urmărească vizitele aduse de
colaboratori (afiliaţi) prin propriile site-uri şi care să stabilească remuneraţia pentru aceştia.
Afilierea câştigă din ce în ce mai mult teren, datorită avantajelor de care se bucură:
 Se plăteşte doar pentru acea parte a publicităţii care produce rezultate, concretizate în vânzări
(nu pentru impresii sau accesări);
 Creşterea numărului de site-uri care plasează bannerul pe paginile lor, stimulate fiind de
comisionul avantajos (5-8%) şi o segmentare mai precisă a pieţei. Cel puţin teoretic, nu există
restricţii de ordin economic în privinţa numărului de site-uri la care o firmă poate apela în
încercarea de a-şi face cunoscut mesajul;
 Spre deosebire de plata pe impresii sau numărul de accesări, modelul se îmbină perfect cu
teoria comunicării many-to-many (bidirecţională);
 Permite justificarea cheltuielilor cu publicitatea pe Internet, spre deosebire de numărul de
impresii, în virtutea căruia legătura de cauzalitate dinte expuneri şi realizarea obiectivelor era
doar presupusă;
 Riscurile sunt partajate între deţinătorii spaţiului publicitar şi proprietarii bannerelor;
 Presupune cooperarea între parteneri, ambii fiind interesaţi de obţinerea unor rezultate cât
mai bune.

Tabel 1 - Topul programelor de afiliere din februarie 2003


Top primelor 10 programe de afiliere, februarie 2003
1 Herbal Sensations Viagra Alternative
2 HotelQuest
3 General Vitamin Corporation
4 BeamMyResume.com
5 Isyndicate
6 MakeTheMatch.com
7 Amazon.com-Books
8 SkyScraperAds.com
9 AutoFusion's CarPrices.com
10 ClubMom
Notă: Această clasificare este făcută în funcţie de numărul absolut de clickthrougs, exclusiv pentru site-uri pentru
adulţi.
Sursa: Refer-It, 12 martie 2003.
În concluzie, Internetul oferă :
o Cost redus de intrare pe web ;
o Cost marginal redus de adăugare de noi informaţii ;
o Cost redus al personalizării mesajului;
o Cost redus al interactivităţii.
În plus, prin intermediul web-ului pot fi obţinute economii de costuri la: serviciile oferite consumatorilor prin intermediul site-ului,
distribuţie (în cazul vânzării online), tipărirea de broşuri cu informaţii despre firmă şi produsele acesteia.

89
CAPITOLUL V
INTERNET VS MEDIA TRADIŢIONALĂ

Cu cincisprezece ani în urmă televiziunea era considerată un mediu nou. Acum cinci ani,
televiziunea prin cablu era încadrată sub aceeaşi titulatură. În acele momente de început, fiecare
canal media a trebuit să facă dovada valorii sale, în lupta pentru o parte din bugetele de
publicitate ale firmelor. Iată că astăzi, Internetul se află în aceeaşi situaţie.
Întrebările pe care cei mai mulţi specialişti le ridică în acest moment sunt: care este locul
Internetului în cadrul planului media? Care sunt avantajele şi dezavantajele Internetului faţă de
mediile tradiţionale de publicitate?

5.1 Dinamica canalelor media

Comparativ cu mediile tradiţionale, publicitatea online a înregistrat o evoluţie


spectaculoasă. După punctul de maxim atins în anul 2000, anul următor a urmat o oarecare
stabilizare. Potrivit datelor furnizate de Competitive Media Reporting, scăderea de 7,8% este
inferioară celei înregistrate în cazul celorlalte canale media: 14,7% pentru televiziune, 22,4%
radio, 10,4% ziare. Pe parcursul anilor următori, această tendinţă de reducere a ratelor de creştere
va persista, prognoza pentru 2005 fiind de 23%, semn de maturizare a domeniului. Rata medie de
creştere, pentru perioada 1997-2005, se estimează la 67%, de aproape 15 ori mai ridicată decât
cea din media tradiţională, care este de 4,6%.

90
Notă: mai multe răspunsuri posibile
Sursă: Forrester Research

Rate medii de crestere estimate 2000-2005

50 44.3
40
30 21.3 20.8
%

20
5.6 4.4 3.1
10 0.8 -0.4 -1
0
-10 -3
e

le
la

t
e

rii

a
o

e
as
bl
lin

st

di

st
ar
da

te

au
ca

ra
vi

dc
on

po
al

zi
ra

re

ni
oa
tv

st

gi
br

pa
te
ita
ic
bl
pu

Sursa: eMarketer, 2002.


În timp ce publicitatea TV, cea stradală, radioul şi revistele înregistrează creşteri inferioare
Internetului, ziarele, paginile aurii şi poşta stagnează sau sunt în declin, înregistrând rate
negative. S-a apreciat adesea că publicitatea prin intermediul ziarelor, deşi vitală pentru
supravieţuirea şi sănătatea financiară a presei scrise, este o formă învechită, obosită de
promovare, mai ales în comparaţie cu posibilităţile oferite de alte medii. Creativitatea sa este
limitată de tipul şi de tonul publicaţiei alese.
Datele arată că, precum mass media este foarte fragmentată, la fel este şi audienţa.
Creşterea timpului petrecut pe Internet a dus la scăderea celui acordat televiziunii (<20%),
radioului (<19%) şi lecturii. Mark Dickinson65 spunea ,,dacă nu suntem acolo (adică pe Internet),
îl vom pierde”.

65
de la Lowe Howard Spin

91
O anchetă realizată de Online Publishers Association 66 arată că pentru cele 168,8 milioane
de persoane care utilizează Web-ul, în prezent, în Statele Unite, atât acasă cât şi la lucru,
Internetul a devenit principalul mijloc mass media. Aceştia petrec mai mult timp pe Internet
(34% din timpul acordat diferitelor tipuri de media), decât în faţa televizorului (30%). Ca sursă
de informaţii, Internetul se plasează pe locul trei, după televiziune şi radio, înaintea presei scrise.
Firmele văd în aceste rezultate un motiv în plus pentru publicitatea online.
Creşterea gradului de utilizare al Internetului duce la diminuarea rolului televiziunii în viaţa americanilor. Totodată, în medie,
americanii petrec aproximativ 10 ore în Reţea67 sau ascultând radioul (26%). Se încadrează în categoria 18-34 de ani, nivel ridicat de
educaţie. O asemenea activitate online se răsfrânge în mod catastrofal asupra vizionării programelor TV: utilizatorii americani ai Internetului
vizionează televizorul în medie cu 4,5 ore mai puţin pe săptămână.
Cercetătorii, de asemenea, au constatat că pe parcursul unui an de la ultima cercetare, a crescut considerabil rolul Internetului ca
mijloc mass-media.
Pentru comercianţii online rezultatele cercetărilor sunt mai puţin îmbucurătoare. Utilizarea magazinelor online a scăzut puţin
comparativ cu anul trecut, americanii continuând să nu fie siguri în achiziţionarea online.

5.2 Publicitatea tradiţională versus publicitatea online

Internetul este un mediu de marketing care cere respectarea unor reguli şi regulamente
specifice pentru a face afaceri în mod eficient. Marketingul online a schimbat complet metodele
tradiţionale de transmitere a publicităţii. În loc să se trimită mesajul unei audienţe-ţintă care fie îi
răspunde, fie îl respinge, consumatorii online caută informaţii şi publicitate. Ei sunt cei care
iniţiază comunicarea şi nu sponsorul de publicitate. Aceasta înseamnă că sponsorii de publicitate
trebuie să livreze şi să creeze mesaje într-un mod cu totul diferit.
Diferenţele cheie faţă de publicitatea tradiţională implică următoarele aspecte: spaţiul,
timpul, crearea imaginii, direcţia comunicării, interactivitatea, îndemnul la acţiune.
 Spaţiul
Publicitatea tradiţională - spaţiul este o marfă care se cumpără, costisitor şi finit. Indiferent de
mărimea standard pe care o achiziţionezi (o reclamă de 30 de secunde la radio sau la televiziune,
o pagină întreagă dintr-un ziar sau dintr-o revistă), cel care îşi face publicitate, abia începe să-şi
spună povestea. Se impune să se renunţe la informaţii datorită limitelor, constrângerilor şi
costului spaţiului.
Publicitatea online - spaţiul este nelimitat şi ieftin. Se poate introduce o întreagă enciclopedie
de informaţii despre firmă şi produse pe Internet, pentru o sumă modestă de bani. Datorită
acestui lucru, se pot croi mesaje pentru diferite tipuri de cumpărători (cei care caută informaţii,
cei care caută cel mai bun preţ, cei orientaţi spre valoare, etc.). Dacă mesajele sunt vizuale, se pot
pune imagini şi filme. Dacă consumatorii sunt orientaţi către numere, se pot afişa o mulţime de

66
care are ca membrii companii precum New York Times digital, Market Watch.com
67
În raportul publicat la 29 noiembrie 2002 de către Universitatea de Cercetări din California, dedicat dezvoltării
Internetului american.

92
statistici. De fapt, aceştia pot crea propriile lor scenarii de vânzare pe măsură ce caută
informaţiile care îi interesează, evitând alte tipuri de informaţii.
 Timpul
Publicitatea tradiţională - timpul este o marfă care se poate cumpăra la radio şi la televiziune,
fiind costisitor şi limitat. Un mesaj trebuie transmis într-o perioadă scurtă de timp. În mass-media
tipărită, cititorul decide asupra timpului pe care doreşte să îl dedice unui anunţ publicitar, dar
aceasta durează în medie mai puţin de 2 secunde. Sponsorii de publicitate au tendinţa de a
încerca să creeze o imagine a unei firme sau a unui produs prin mijloace vizuale din cauza
acestor limitări.
Publicitatea online - timpul reprezintă ceea ce consumatorii cheltuiesc. Este o marfă plină de
valoare pentru ei din două motive: cheltuiesc mulţi bani pentru a fi online şi timp real departe de
afacerile sau activităţile personale. Pentru a-i atrage în magazin, trebuie menţinuţi în site-ul web,
să se întoarcă şi să le spună prietenilor lor să treacă pe acolo, trebuie adăugat ceva la experienţa
lor în magazinul online. Primul pas este să existe produse de o calitate înaltă şi informaţii dispuse
într-o manieră atractivă. Al doilea pas este să se adauge ceva real la experienţa consumatorului
chiar dacă acesta are doar o legătură tangenţială cu produsul care se încearcă să se vândă. De
exemplu: Wells Fargo Bank permite clienţilor săi să-şi consulte soldul contului online; Visa
permite oricui să citească informaţii gratuite despre cum să iasă din datorii; Federal Express şi
UPS permit clienţilor să trimită pachete gratuit online; Southwest Airlines are informaţii gratuite
despre destinaţiile vacanţelor. Aceste experienţe ajută la câştigarea bunăvoinţei din partea
consumatorilor prin îmbogăţirea timpului pe care ei îl petrec online.
 Crearea imaginii
Publicitatea tradiţională - imaginile sunt statice sau în mişcare, muzică, lumini şi acţiune.
Imaginile sunt primare iar informaţiile secundare. De exemplu: un producător de ţigări arată un
film cu un cowboy ce îşi aprinde o ţigară, creând astfel imaginea unui Marlboro Man. Uşa
lucioasă a unei maşini sport se deschide, apar picioarele goale ale unei femei şi o muzică
seducătoare se aude în fundal, în timp ce o voce spune "Noaptea aparţine lui Michelob".
Adolescenţii sunt arătaţi distrându-se, jucând volei pe plajă şi bând Pepsi. În fiecare din aceste
cazuri, este creată o imagine cu cuvinte şi scene care generează emoţii, informaţia apărând foarte
puţin sau deloc.
Publicitatea online - imaginile sunt create cu informaţii. Deoarece uneltele pentru audio şi video
pe Internet sunt totuşi la început, principalul mod în care se obţin informaţii este prin intermediul
cuvintelor imprimate - şi Internetul foloseşte avantajul că scenariile de vânzare şi informaţiile
despre produse pot fi scrise cu hipertext, trăsătură care permite consumatorilor să treacă de la o

93
informaţie la alta după voie, în loc să-şi facă drum cu greutate prin întregul document în format
linear, de la început până la sfârşit. Să presupunem că cineva vrea să vândă produse comestibile.
Se poate afişa imaginea unei bucăţi de ciocolată însoţită de un paragraf care descrie virtuţile
acestui produs dulce şi seducător şi consistenţa sa cremoasă şi mătăsoasă. Totuşi, o persoană
preocupată de sănătate ar dori să ştie câte grăsimi şi câte calorii conţine produsul. Pot fi incluse şi
aceste informaţii. Mai pot fi mărite oportunităţile de vânzare prin arătarea unei opţiuni de cutie
de cadouri şi o descriere a aromelor disponibile. Pentru un produs mai tehnic, cum ar fi telefonul,
se poate începe prin arătarea telefonului şi a informaţiilor de bază cum ar fi caracteristicile,
beneficiile şi preţul. Aceste informaţii ar fi probabil suficiente pentru proprietarul unei mici
afaceri. Totuşi, oamenii care cumpără sisteme telefonice mai sofisticate au nevoie de informaţii
mai detaliate. Vor funcţiona acestea cu actualul lor sistem? Vor funcţiona în birourile lor
îndepărtate? Internetul permite crearea imaginii dorite bazată pe atâtea informaţii cât are nevoie
consumatorul pentru a lua decizia de cumpărare.
 Direcţia comunicării
Publicitatea tradiţională - televiziunea transmite imagini şi mesaje pentru persoane care stau
pasive şi, fie ascultă, fie ignoră mesajul publicitar. Dacă ei au întrebări, răspunsurile nu sunt
disponibile imediat. De exemplu, dacă se observă poza unei maşini şi se doreşte cunoaşterea
costului, aceştia trebuie să-şi închidă televizorul şi să se ducă la dealer. Dacă ei văd reclama unei
mărci de bere si vor să ştie câte calorii conţine, ei trebuie să-şi închidă televizorul şi să se ducă la
supermarket. Unele reclame arată şi un număr de telefon care poate fi apelat gratuit, începând în
acest fel o relaţie. Dar aceasta este excepţia şi nu regula (bineînţeles, neincluzând inforeclamele
şi programele de teleshopping).
Publicitatea online - consumatorii caută mesajul companiei. Ei aleg să vină la cybermagazin să
citească informaţia. Şi nu numai atât, ei se aşteaptă ca această comunicare să fie interactivă. Ei
vor să fie capabili să stabilească o linie de comunicare cu compania şi să afle răspunsuri la
întrebări repede, dacă nu imediat. În acest moment, tehnologia permite consumatorilor să
găsească informaţii în „magazinul” companiei şi să trimită un e-mail personalului său. Trebuie să
se răspundă cât mai repede pentru a construi o relaţie. Primul pas este acela de a crea un
infobot68, care să trimită imediat o notă pregătită către consumatorul care a trimis e-mail-ul şi
care să conţină răspunsul la cele mai multe din întrebări. Bineînţeles că oamenii se gândesc
întotdeauna la o întrebare la care personalul respectivei companii nu s-a gândit şi trimit o altă
notă. În acest moment, este nevoie de intervenţia umană pentru a răspunde la întrebare. Acesta

68
Autoresponder.

94
este un lucru bun, pentru că acţiunea începe să construiască o relaţie între companie şi
consumator. Din acest schimb, marketerii buni pot crea un client pe viaţă.
 Interactivitatea
Publicitatea tradiţională – să presupunem că, privind la televizor se observă o reclamă pentru o
maşină nouă. Se doresc mai multe informaţii. Cât costă? Ce consum de benzină are? Unde este
reprezentantul local? Reclama nu îţi spune aceste lucruri pentru că nu are spaţiul necesar pentru a
introduce toate aceste informaţii. Un număr de telefon ce poate fi apelat gratuit apare pentru
câteva secunde pe ecran, însă există riscul ca acesta să fie uitat până începe următoarea reclamă.
Publicitatea online - consumatorul observă reclama la televizor şi devine foarte interesat de
imagine. Citeşte adresa web la televizor şi se conectează la Internet pentru a citi pagina home.
Găseşte toate informaţiile de care are nevoie şi apoi intră într-un grup de discuţie despre maşini
şi citeşte mesajele pe care le-au scris oamenii despre automobil. Se pot pune întrebări şi după
câteva minute se primeşte răspunsul de la un proprietar de maşini, şi nu de la un reprezentant al
companiei. Se primeşte un flux de informaţii pe care se poate baza pentru a lua decizia de
cumpărare.
 Îndemnul la acţiune
Publicitatea tradiţională - cererile sunt bazate pe apelul la emoţii şi temeri sau pe stimulente:
Această ofertă expiră la sfârşitul săptămânii!, Cumpără unul şi primeşti încă unul gratuit!
Publicitatea online - cererile sunt bazate pe informaţii. Consumatorii caută răspunsuri la
întrebări specifice. Dacă există produsul potrivit şi este descris corect, apare o şansă mai mare de
a-l vinde decât dacă se apelează la emoţii. Încă nu s-a decis dacă metoda de vânzare tradiţională
funcţionează în cyberspaţiu sau nu. Nimeni nu a cercetat serios măsura în care convingerea
funcţionează asupra utilizatorilor Internetului.
Tabel 2 - Caracteristici ale principalelor medii publicitare69.
Acoperire Selectivitate Feedback Capacitate Cost Măsurare a
informaţională răspunsului
Ziare Ridicată Moderată Scăzut Moderată Ridicat Scăzută
Reviste Moderată Ridicată Scăzut Moderată Ridicat Moderată
Radio Ridicată Scăzută Foarte scăzut Foarte scăzută Scăzut Foarte scăzută
TV Foarte ridicată Scăzută Foarte scăzut Scăzută Scăzut Scăzută
Scrisori Scăzută Foarte Moderat Ridicată Ridicat Ridicată
directe ridicată

69
adaptare după Christian Barker şi Peter Gronne, “Advertising on the Worl Wide Web”, Copenhagen Business
School, 1996.

95
Web Moderată Ridicată Foarte ridicat Foarte ridicată Potenţial foarte Potenţial foarte
scăzut ridicată
Sursa: Barker&Gronne, 1996
Notă: Au fost stabilite cinci criterii pe baza cărora au fost evaluate diversele medii de publicitate 70.

 Acoperirea
Internetul nu este încă destul de matur pentru a oferi o acoperire la fel de largă ca celelalte
medii publicitare, în special în anumite zone geografice. Din acest punct de vedere, televiziunea
are audienţa cea mai largă, atât pe plan naţional cât şi la nivel internaţional, putându-se realiza
campanii publicitare mult mai ample. Acelaşi lucru se poate spune şi despre radio, în majoritatea
ţărilor lumii existând în fiecare casă cel puţin un aparat de radio. La acest capitol, web-ul se află
destul de mult în urma celorlalte tipuri de media, cel puţin la nivelul modului cum este perceput
de firme şi agenţii de publicitate. Conform unui studiu, doar 25% dintre respondenţi au plasat
Internetul pe prima poziţie, comparativ cu 51% presa scrisă, 44% radio, 75% televiziunea71.
Internetul este mai puţin potrivit pentru atingerea unor segmente de piaţă, cum ar fi
persoanele cu un nivel de educaţie mai redus, însă, acoperă segmente cu anumite caracteristici
demografice, care ar fi dificil de atins prin alte mijloace. Capacitatea de a atrage noi clienţi este
considerată a fi cel mai mare avantaj comparativ al mediului.
Totuşi, din cauza acoperii relativ reduse pe care o oferă, Internetul nu poate fi folosit încă,
de către firme ca principal mediu de comunicare, deşi, companii ca Netscape, Amazon.com fac
acest lucru. Nu se poate cunoaşte cu exactitate care va fi situaţia în viitor, însă, în prezent, dacă o
companie doreşte să comunice cu o audienţă de masă, doar folosirea Internetului ar putea fi
insuficientă. Chiar şi aşa, firmele cu bugete de publicitate generoase, precum Levi Corporation
şi-au modificat spectaculos strategia promoţională, pentru a integra Internetul în mixul lor de
marketing şi alte multe companii le calcă pe urme. Decizia celor de la Levi are la bază faptul că
segmentul lor ţintă de consumatori – tinerii - sunt şi principalii utilizatori ai Internetului.
 Selectivitatea
Comparativ cu celelalte medii de publicitate, cel puţin la nivel teoretic, web-ul oferă
posibilitatea identificării şi comunicării cu segmente bine definite de consumatori, însă,
companiile nu au reuşit să valorifice încă aceste avantaje la maxim.

70
Acoperirea: indică numărul (nemultiplicat) de persoane sau gospodării, care au fost expuse la un mesaj publicitar
cel puţin o dată, pe parcursul unei perioade de timp determinate; Selectivitatea: arată precizia cu care este acoperit
fiecare segment de consumatori şi cât de bine este adaptată comunicarea la nevoile acestora; Feedback: măsura în
care receptorul mesajului poate oferi răspuns de control emitentului; Capacitatea informaţională: cantitatea de
informaţii ce pot fi transmise şi procesate cu ajutorul unui mediu; Cost: măsoară cheltuielile cu care se transmite
mesajul prin intermediul respectivului canal, spre receptor; Măsurarea răspunsului: cât de bine pot fi evaluate
rezultatele şi eficienţa unei campanii publicitare desfăşurate prin respectivul mediu.
71
“Ad Leaders Report: Assesing Measurement System Online and Off”- I/PRO, A Tropical Net Company.

96
Mai degrabă, poate fi vorba de un proces de auto-selectare, realizat de consumator, acesta
alegând în mod activ o anumită reclamă, un anumit site, deci interesul său pentru mesajul
comunicat de firmă este de la început mult mai ridicat decât în cazul mediilor tradiţionale. Acesta
îşi individualizează experienţa, alegând o anumită ordine de accesare a paginilor, cele mai
populare site-uri fiind acelea care permit utilizatorilor să-şi personalizeze singuri interacţiunea cu
mesajul companiei. Nici un alt canal media nu oferă consumatorilor un grad atât de ridicat de
control.
Spre deosebire de web, televiziunea nu oferă posibilitatea comunicării individualizate.
Poate fi realizată doar o segmentare primară a pieţei, în funcţie de acoperirea fiecărui canal TV.
Revistele, considerate încă cea mai ieftină şi eficientă modalitate de atingere a unor
segmente specifice de consumatori, a unor nişe de piaţă, au dovedit de-a lungul timpului o mare
elasticitate în perioadele de recesiune.
 Feedback
Mediile de publicitate tradiţionale oferă posibilităţi reduse de feedback, obţinerea unui
răspuns din partea consumatorilor, prin intermediul altui canal decât cel prin care a fost transmis
mesajul publicitar (telefon, poştă), necesitând un efort considerabil, atât pentru consumatori cât
şi pentru companie.
Internetul facilitează comunicarea în timp real cu consumatorul, prin intermediul e-mail-
ului, dovedindu-se că unele dintre cele mai populare site-uri sunt cele care oferă consumatorului
posibilitatea de feedback. Din punct de vedere al vitezei de răspuns din partea consumatorilor,
majoritatea actorilor din domeniul publicităţii au plasat Internetul pe prima poziţie: 63%
consideră că Internetul înregistrează cele mai bune performanţe, 18% televiziunea, 12% radioul,
6% presa scrisă72.
 Capacitatea de informare
Aşa cum am arătat mai devreme, mediile tradiţionale de publicitate au o capacitate redusă
de informare din cauza unor considerente precum lipsa de spaţiu, costurile ridicate, timp limitat.
În cazul televiziunii, cele mai populare spoturi sunt de 30, 40 sau 60 de secunde.
Internetul, datorită spaţiului virtual nelimitat şi costului adăugării unor informaţii
suplimentare pe site foarte redus, este potrivit pentru transmiterea unor mesaje cuprinzătoare,
detaliate. Utilizatorii, aşa cum o arată studiile demografice, sunt în căutare de informaţii, deci o
astfel de abordare va adăuga valoare comunicării.
 Costurile (Modele de plată)

72
“Ad Leaders Report: Assesing Measurement Systems Online and Off”- I/PRO&IntelliSurvey.

97
În ceea ce priveşte costul, părerile sunt împărţite. După unele aprecieri, publicitatea pe
Internet are ca rezultat de 10 ori mai multe unităţi de produs vândute, cu aceleaşi eforturi, aspect
de o importanţă majoră, mai ales dacă ţinem cont de tendinţa de reduce a ciclului de viaţă al
produselor şi tehnologiei.
Alte rapoarte pe tema publicităţii pe Internet susţin că CPM pe web sunt mult prea ridicate,
mai ales în comparaţie cu televiziunea. Morgan Stanley comenta în “The Internet Advertising
Report”: “deşi CPM-urile pe web variază foarte mult, în medie, au atins cote mult mai ridicate
decât cele din celelalte media”. Dacă privim datele din tabelul de mai jos, putem trage concluzia
că CPM în cazul web-ului este, în medie, cu 66% mai ridicat decât cel perceput în cazul
televiziunii.

Tabel 3 - CPM în diferite medii de publicitate


Mediu Reclamă Cost Acoperire CPM
TV Spot 30 sec 120.000$ 10 milioane gospodării 12$
Reviste Pagină 4 culori Cosmopolitan 88.155$ 2,5 milioane cititori abonaţi 35$
Serviciu online Banner pe CompuServe 10.000$/lună 750.000 vizitatori 13$
Site Web Banner pe Infoseek 10.000$/lună 500.000 pagini vizitate/lună 20$
Sursa : Jupiter Communication
Analistul Rick Boyce73 apreciază că este imposibil şi irealist să compari, în mod obiectiv,
CPM din diferite medii, fără a lua în considerare segmentul de consumatori pe care firma doreşte
să-l acopere. Când se încearcă o astfel de analiză comparativă, este necesară o privire nuanţată,
reamintindu-ne că televiziunea este un mediu care oferă acoperire de masă. Chiar şi în anumite
momente ale zilei, sau în cazul anumitor programe considerate a fi bine orientate, sunt acoperite
segmente imense de consumatori. De exemplu, un spot TV de 30 de secunde, difuzat la o oră de
vârf, garantează un CPM de 12$, raportat la toate gospodăriile din SUA. Dacă audienţa ţintă este
filtrată pe criterii de venit sau nivel de educaţie, CPM creşte spectaculos. Deci, pentru a atinge o
audienţă educată, cu nivel al veniturilor peste medie, costurile sunt mult mai ridicate în cazul
televiziunii. În concluzie, consider că este adevărată opinia majorităţii analiştilor, care apreciază
că publicitatea pe Internet este mai ieftină decât pe alte canale media.

Tabel 4 - Filtrarea audienţei şi CPM pentru TV


Audienţa ţintă Audienţa estimată CPM
8.526.000 12,52$
Gospodării
Vârsta 18-49 6.361.200 16,78$
Vârsta 18-49, venit mediu 3.796.200 28,12$
Vârsta 18-49, venit mediu, studii superioare 2.171.700 49,15$
Sursa: Nielsen/NetRatings, Audiece Estimates
Aproape oricine îşi poate lansa un site pe Internet cu o cheltuială minimă. Ceea ce necesită
însă, investiţii importante de timp şi bani sunt procesele de planificare strategică, creaţie,

73
“Exploring the Web CPM Myth”

98
actualizare a informaţiilor, promovare, administrare, taxele de agenţie, soft-ul, licenţele sau alte
tipuri de înţelegeri cu furnizorii de informaţii. Potrivit revistei Fortune74, cheltuielile de lansare a
unui site web se plasează între 800.000 şi 1,5 milioane USD, dar o dată făcut acest pas, costul
fiecărui utilizator suplimentar este relativ scăzut. Cheltuielile de actualizare şi operare variază
foarte mult. Preţurile se înscriu pe o tendinţă ascendentă, deoarece cererea este în continuă
creştere, iar noutatea informaţiilor, deci actualizarea conţinutului este esenţială pentru atragerea
vizitatorilor. Inovarea duce la creşterea calităţii site-ului dar şi al costurilor.
Structura costurilor diferă în funcţie de modelul de preţ practicat şi de tipul de site pe care
compania îşi plasează reclamele.75
 Posibilitatea de măsurare a rezultatelor
Majoritatea actorilor din domeniul publicităţii online plasează Internetul în top, din punct
de vedere al uşurinţei cu care se evaluează rezultatele campaniilor: din 145 de firme chestionate,
36% au acordat primul loc Internetului, 29% presei scrise şi televiziunii şi numai 7% radioului76.
Problema realizării măsurătorilor este însă destul de controversată şi a dat naştere la
discuţii aprinse. Dificultatea constă în identificarea celui mai potrivit etalon de măsură.
Pentru a evalua audienţa, s-a recurs cel mai adesea la hits 77, însă legătura dintre acestea şi
numărul de consumatori este îndoielnică. Foarte multe persoane accesează icon-urile doar din
curiozitate, părăsind site-ul imediat, ceea ce nu înseamnă că au fost expuşi la reclamă. O evaluare
mai corectă s-ar putea determina prin intermediul numărului de vizite 78. O altă variantă ia în
calcul numărul de pagini vizitate. Studiile au arătat că un utilizator accesează în medie 3,7 pagini
ale unui anumit site. Această ultimă opţiune permite companiei să-şi alcătuiască o imagine cu
privire la gradul de interes al consumatorului faţă de produsele sau serviciile sale.
În viitor, companiile vor evalua succesul campaniilor publicitare pe web ţinând cont,
simultan, de considerente precum: numărul de hit-uri, timpul petrecut pe site, numărul de pagini
vizitate, solicitările de informaţii suplimentare, numărul de achiziţii.
Spre deosebire de alte medii de publicitate, în cazul Internetului nu există standarde în
privinţa instrumentelor de evaluare a răspunsului consumatorilor la reclame sau a celor mai
potrivite metode de preţ.
 Abilitatea de a capta atenţia consumatorilor

74
în urma unei anchete realizate pe un eşantion de 500 de companii.
75
Modelele de plată în publicitatea pe Internet sunt prezentate detaliat în subcapitolul 4.6 din prezenta lucrare.
76
“Ad Leaders Report:Assesing Measurement Systems Online and Off”- I/PRO&IntelliSurvey
77
serverul înregistrează ca hit orice buton, imagine sau text de pe o pagină accesată.
78
O secvenţă de hit-uri ale unui utilizator al unui site, într-un interval de timp. Dacă nu se înregistrează nici o
solicitare timp de 30 de minute, se consideră că vizita s-a încheiat.

99
MBInteractive apreciază că publicitatea online are mai multe şanse de a fi remarcată de
consumatori decât cea TV, motivul fiind faptul că utilizatorii web-ului sunt mai activ implicaţi în
căutarea de informaţii. Dacă privim principalele canele media prin prisma raportului dintre
publicitate şi conţinutul de altă natură, avantajul web-ului este şi mai evident. Doar 9% din
suprafaţa unei pagini web este dedicată publicităţii, în timp ce, în cazul revistelor, raportul se
apropie de 50/50 iar pentru televiziune de 60% spaţiu de program şi 40% publicitate.
Modul în care oamenii percep reclamele depinde de gradul iniţial de implicare faţă de
informaţia transmisă prin intermediul unui anumit mediu. Au fost identificate cinci nivele de
implicare: preprocesare, procesare distributivă, pasivă, activă şi interactivă.
În primul stadiu, preprocesarea, atenţia subiectului se concentrează în altă direcţie, nu spre
mediul emitent al mesajului. Spre exemplu, în acest stadiu se află un şofer, care în momentul în
care conduce se concentrează asupra drumului şi semnelor de circulaţie. Când în câmpul lui
vizual apare un panou publicitar, se face trecerea în stadiul următor, atenţia şoferului fiind
împărţită între drum şi reclamă. Implicarea devine activă dacă subiectul reuşeşte să asimileze
conţinutul reclamei, dar în prealabil panoul trebuie să atragă atenţia.
Unele tipuri de media beneficiază de la început de atenţia distributivă a consumatorului.
Este cazul radioului, ascultat pe fundal, în timpul desfăşurării altei activităţi. Avantajul radioului
este că nu întrerupe activitatea principală şi este puţin probabil ca subiecţii să schimbe postul
doar din cauza calupului publicitar. Însă, în majoritatea cazurilor, mesajul este procesat în mod
pasiv.
Televiziunea, deşi mai agresivă decât Internetul la capitolul publicitate (reclamele domină
ecranul, valorifică mişcarea, animaţia, culorile) este catalogată ca un mediu pasiv. Oamenii
privesc la televizor pentru a se informa sau pentru divertisment. Privitorul nu are nici un control
asupra conţinutului difuzat. Implicarea poate deveni activă dacă privitorul schimbă canalul, în
căutarea unui alt anumit program, dar odată acesta găsit, vizionarea devine pasivă. Dacă
telespectatorul nu decide să facă altceva în intervalul în care sunt difuzate reclamele, va sfârşi
prin a le privi. Deşi poate nu este direct interesat de ceea ce se desfăşoară pe ecranul
televizorului, atenţia sa se menţine la un anumit nivel, care permite procesarea activă a
informaţiei, dacă spotul se dovedeşte destul de atrăgător sau stimulant. Din nou, avantajul constă
în atenţia redusă acordată în primă fază. Chiar dacă marca pentru care se face reclamă nu se află
în aria de interes a unui subiect, poate crea o anumită impresie asupra acestuia prin simplul fapt
că îi atrage atenţia într-un anumit fel. Chiar respingerea unui mesaj publicitar, care nu pare
credibil, sau cu care un consumator nu este de acord, poate determina întipărirea acestuia în
memorie.

100
Pentru web şi presa scrisă contextul diferă în mod substanţial. Aici, mesajul publicitar este
procesat în mod activ, de la bun început. Cei care citesc un ziar sau conţinutul unui site sunt în
căutarea unor informaţii relevante. Conţinutul nu este transmis, el trebuie căutat în mod deliberat.
Reclama este încadrată în context şi este procesată odată cu acesta. Această implicare activă se
poate extinde şi asupra reclamei, mai ales dacă mesajul este relevant pentru utilizator. De
exemplu, dacă un utilizator, interesat de închirierea unui automobil, vizitează site-ul
Expedia.com, şi aici întâlneşte o reclamă la acest tip de serviciu, este foarte probabil să o
acceseze, pentru că mesajul acesteia este relevant pentru el.
Internetul diferă aşadar de televiziune, unde privitorii se implică doar ocazional în căutarea
unui anumit program, publicitatea şi emisiunile nu se transmit simultan, iar implicarea activă nu
este permanentă şi nu se extinde în mod necesar şi asupra publicităţii.
Analiştii consideră că, în mare parte, succesul publicităţii online se datorează naturii
mediului, contextului în care reclama este plasată, şi nu publicităţii în sine. Se argumentează că
interactivitatea mediului şi abilitatea acestuia de a implica consumatorii în mod activ îl plasează
pe un nivel superior faţă de televiziune. Doar trei tipuri de canale oferă posibilitatea acestei
implicări active: web-ul, poşta şi paginile aurii.
În plus, Internetul este perceput ca un mediu extrem de flexibil, în urma unei anchete, 47%
din respondenţi plasându-l pe primul loc la acest capitol, 23% presă, 8% televiziune şi 6%
radio79.
5.3 Locul Internetului în mixul media

Conform unui studiu, 75% dintre organizaţii apelează la publicitatea prin Internet, 88% la
presa scrisă, 59% includ în mixul media şi radioul iar 57% recurg şi la televiziune80.
Au fost identificate patru criterii în funcţie de care sunt alese canalele de diseminare a
mesajului publicitar: caracteristicile demografice, conţinutul, volumul de informaţie posibil de
comunicat şi preţul.
Principalele motive de includere a web-ului în mixul media sunt caracteristicile
demografice ale utilizatorilor (41%) şi conţinutul (35%). În mod oarecum paradoxal, criteriul
demografic a cântărit mai mult pentru celelalte canale media: 58% pentru presă, 65% pentru
radio, 57% pentru TV.
Totuşi, locul Internetului în mixul media depinde în mai mare măsură de locul pe care
consumatorii online ai unei anumite mărci îl ocupă în totalul pieţei ţintă. Nu trebuie să ignorăm

79
“Ad Leaders Report:Assesing Measurement Systems Online and Off”- I/PRO&IntelliSurvey
80
anchetă realizată de IntelliSurvey.

101
însă faptul că utilizatorii Internetului apelează şi la celelalte medii. Astfel, 9% dintre americani
au declarat că în ziua anterioară urmăriseră televizorul, 88% au ascultat radioul, 77% erau
abonaţi la o revistă şi 58% la un ziar.
Este evident că Internetul nu va înlocui media tradiţională ci se va alătura acesteia.
CNN.com, MSNBC.com au ştiut să valorifice această realitate, utilizând televiziunea pentru a
genera trafic pe site-ul lor.
Fiecare mediu acţionează într-o manieră proprie în direcţia consolidării imaginii unei
anumite firme. Strategia firmelor ar trebui să se construiască pe ideea unei relaţii personalizate
(one-to-one) cu clientul şi învăluirea acestuia, cu mesajul şi imaginea mărcii permanent şi
pretutindeni. În cadrul acestei strategii, Internetul oferă posibilitatea individualizării comunicării,
în timp ce celelalte canale media, şi în special televiziunea, asigură acoperire de masă.
Experienţa arată că utilizarea simultană a televiziunii şi Internetului conduce la rezultate
superioare celor înregistrate în cazul în care s-ar fi recurs la un singur canal media.
Când consumatorii sunt expuşi la mesajul publicitar pe ambele căi, efectul este maxim.
Specialiştii apreciază că această sinergie între medii este benefică pentru toate categoriile de
produse: bunuri de folosinţă curentă sau îndelungată, automobile, servicii, etc., Internetul oferind
şansa reinventării mărcilor şi a modului de a face publicitate.
În promovarea mărcii Pampers, P&G a renunţat la abordarea obişnuită de tipul comparaţiei
dintre Pampers şi o altă marcă cu sublinierea avantajelor şi funcţionalităţii produsului propriu. A
fost dezvoltată în schimb o campanie TV mai neobişnuită. În cadrul spoturilor TV nu erau
prezentate deloc produsele, doar la final apărând numele Pampers şi îndemnul adresat
consumatorilor de a vizita site-ul www.pampers.com. Reclamele, care înfăţişau animale
hrănindu-şi puii, aveau o tentă puternic emoţională, fiind centrate pe ideea de dragoste
părintească, consolidarea relaţiei nou născut-părinte, importanţa îngrijirii materne. Internetul a
fost utilizat în scopul consolidării acestei imagini. Site-ul era bineînţeles presărat cu informaţii
despre toate produsele Pampers, dar accentul nu cădea pe comercializarea acestora, ci mai
degrabă pe construirea unei relaţii cu consumatorul prin oferta de informaţii utile, deci prin
generarea de valoare adăugată.
De aceea, publicitatea pe web nu trebuie privită în mod izolat ci în corelaţie cu imaginea
promovată prin celelalte canale media. Se apreciază că, pe viitor, succesul campaniilor
publicitare va depinde tocmai de abilitatea oamenilor de marketing de a construi strategii de
media mixte, integrate, valorificând la maxim sinergiile care iau naştere.

102
S-a sugerat faptul că, aşa cum reclamele audio care utilizează fundalul sonor al spoturilor
TV evocă în mintea ascultătorilor imaginile pe care aceştia le-au văzut la TV, o corelaţie similară
poate fi stabilită şi între bannere şi publicitatea offline.
Bannerele care au înregistrat cele mai mari succese au fost susţinute concomitent de
campanii puternice pe alte medii. Printre mărcile care şi-au coordonat campaniile online şi
offline, se numără: Delta Business Class, Volvo, Mastercard.
Însă pentru un efect sinergic maxim, trebuie identificată o combinaţie echilibrată între
proporţiile în care este utilizat fiecare canal media. O astfel de decizie ar putea fi fundamentată
pe o analiză a timpului pe care utilizatorii îl alocă fiecărui tip de media, a profitabilităţii şi
eficienţei fiecărui canal, a sinergiilor dintre canalele media. Dacă publicitatea online are impact
asupra consumatorilor unei mărci iar firma se decide să o ignore, în timp ce concurenţii îi acordă
locul care i se cuvine, pe termen lung, imaginea acelei mărci va avea de suferit, iar pe termen
scurt vor fi afectate vânzările.

Locul Internetului în bugetele de publicitate ale companiilor


Se estimează că, în anul 2005, peste 10% din bugetul de publicitate al unei firme va fi
alocat publicităţii online faţă de doar 1,6% în 1999.

Ponderea publicititatii online in bugetele de


publicitate

15 8.7 10.3
10 5.7 7.1
2.9 4.1
5 0.3 0.6 1.6 i
0
1
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Sursa: Myers Group 2000, eMarketer, 2000.


Pricewaterhouse Coopers observa că sumele alocate publicităţii online în 1999, al cincilea
an de la apariţia sa, le depăşeau pe cele destinate televiziunii, la acelaşi moment al existenţei sale
(după ajustarea cu rata inflaţiei).
Deci, nu se aşteaptă schimbări spectaculoase în ceea ce priveşte repartiţia bugetelor de
publicitate, principalele beneficiare, şi în 2005, continuând să fie televiziunea şi ziarele.
Web-ul nu este încă pregătit să preia funcţiile celorlalte medii de publicitate, şi e puţin
probabil ca acestea să dispară. În urma unei anchete realizate de IntelliSurvey, s-a ajuns la

103
concluzia că diferitele canale media sunt utilizate în următoarele proporţii: din 145 de
respondenţi, 75% apelează la Internet, 88% la presa scrisă, 59% la radio, 57% la televiziune.
Mai degrabă, Internetul va fi folosit alături de celelalte medii de publicitate, completându-
se reciproc, deoarece fiecare are anumite avantaje care pot fi valorificate pentru a purta
consumatorul prin diferitele stadii spre achiziţionare şi a consolida poziţia unei firme pe piaţă.

CAPITOLUL VI
PUBLICITATEA PE INTERNET ÎN ROMÂNIA

Chiar dacă este încă la început, piaţa Internet în România înregistrează o rată de creştere
anuală de până la 25%, altfel spus, de cinci ori mai ridicată decât creşterea economică.

6.1 Utilizatorii de Internet în România


Cei care navighează pe Internet sunt numiţi de presa din România internauţi. 12% din
populatia urbană adultă din România accesează Internetul. Procente ridicate de utilizatori se
înregistrează în următoarele categorii demografice81:
o Studenţi: 41%;
o Persoane cu vârsta între 18-24 ani: 31%;
o Persoane necăsătorite: 28%;
o Persoane care nu lucrează: 23%;
o Persoane cu studii superioare: 22%;
o Clasa socială A (directori de departamente şi întreprinzători particulari): 21%;

81
Sursa: TGI România 2002, Mercury Research

104
o Bărbaţi: 56%;
o Femei: 44%;
o 42% dintre ei au telefon mobil şi 52% au acasă un PC;
o 39% dintre ei au citit cel puţin cinci cărţi în ultimul an;
o 75% sunt cunoscători de limbă engleză.
Pe scurt, se poate spune că internauţii sunt cu preponderenţă persoane tinere, necăsătorite,
din mediul urban, cu venit personel aflat cel puţin la nivelul salariului mediu, cu un stil de viaţă
modern, cu ritm tumultuos şi însetaţi de cât mai multă informaţie.
În ceea ce priveşte locul de unde internauţii accesează Internetul cel mai des, pe primul loc
se situează Internet cafe-urile cu 34%, cei mai mulţi folosind Interentul pentru e-mail (56%) şi
pentru divertisment (54%). Din punct de vedere al repartizării geografice, cei mai mulţi
utilizatori se află în Bucureşti, în timp ce majoritatea conturilor Internet sunt deţinute de
persoane particulare sau firme din sectorul SOHO (Small Office Home Office).

Figura 6.1- Locul accesării Internetului în România

Locul accesrii Internetului in Rom ania

34%
40% 20% 20%
20% 8% 8% 6%
0%
Club
Internet

Prieteni/
Cunosti
serviciu

Scoala

Acasa
Café

nte

Baza: 1694 utilizatori Internet


Sursa: TGI România, Mercury Research

Figura 6.2 Scopurile utilizării Internetului în România

Scopurile utilizarii Internetului


56% 54%
60%
50%
40%
30% 19% 18% 17%
20% 13%
10%
0%
E -mail Divertisment J ocuri Forumuri de C itire stiri C autare lo c de
discutii/chat- munca
ro oms

Baza: 1694 utilizatori Internet, răspunsuri multiple

105
Sursa: TGI România 2002, Mercury Research
Aşa cum se poate observa şi din graficul 6.3, 27% din persoanele intervievate au declarat
că petrec mai puţin de o oră pe săptămână pe Internet, 29% între o oră şi două ore, 16% între
două trei ore şi 28% peste trei ore. Astfel, 73% dintre utilizatori declară că se conectează, în
medie, peste o oră pe săptămână.
Figura 6.3 Timpul petrecut pe Internet

Tim pul petrecut pe Internet in Rom ania

40%
27% 29% 28%
30%

20% 16%

10%

0%
mai putin de 1-2h/sapt. 2-3h/sapt. peste 3h/sapt.
1h/sapt.

Din punct de vedere al ocupaţiei, majoritatea utilizatorilor Internet sunt elevi sau studenţi
(44,7%), pe locul doi clasându-se angajaţii cu studii superioare (27,2%), urmaţi de angajaţii cu
studii medii (11,4%), patroni/directori (7,4%).

Figura 6.4 Structura utilizatorilor Internet din România în funcţie de ocupaţie

Structura utilizatorilor Internet din Romania in functie


de ocupatie

60% 45%
40% 27%
11% 7%
20%
0%
elevi/studenti angajati cu studii angajati cu studii medii patroni/directori
superioare

Figura 6.5 Structura utilizatorilor Internet din România în funcţie de vârstă

Structura utilizatorilor Internet din Rom ania in functie de varsta

38%
40%

30% 25%
20%
20%
10%
10% 7%

0%
18-24 ani 25-34 ani 14-17 ani 35-44 ani peste 45 ani

6.2 Publicitatea online în România

106
Cei mai mari consumatori de publicitate pe acest suport sunt firmele de calculatoare,
băncile, companiile de telefonie mobilă, de asigurări, trusturile de presă, firmele de e-commerce
şi nu în ultimul rând, providerii de Internet. Principalele firme care îşi fac publicitate pe Internet
se împart în două categorii: companii de IT&C (HP România, Orange, RDS, Connex) şi alte
companii care şi-au transferat o parte din activitate pe Internet (Nokia, SonyEricsson, Xerox,
KLM, Panasonic România).
În România, cele mai importante campanii publicitare online derulate până în acest
moment au fost susţinute de companiile Compaq, Xnet, Coca-Cola, KLM, HP şi Ford.
Cel mai mare volum de publicitate online a fost derulat prin agenţia McCann-Erickson,
urmată de Ogilvy&Mather, FCB, DC Communication.
Principalele surse de spaţii publicitare folosite pentru reclama online în România sunt
Ad.ro şi negocieri directe cu site-uri. Reţeaua Ad.ro s-a menţinut şi în anul 2001 pe primul loc ca
încasări în publicitatea online. Golden Click a lansat înanul 2001 versiunea 2.0 care a sdus o
serie de servicii noi sau îmbunătătite, oferind o modalitate mai uşoară de programare şi evaluare
a campaniilor publicitare precum şi preturi flexibile adaptate fiecărei campanii. Este de remarcat
faptul că, în anul 2001 preţul pentru o mie de expuneri a scăzut mult faţă de 2000, indicând o
adaptare a furnizorilor de spaţii publicitare online la realitatea pieţei româneşti.
În prezent, preţul maxim practicat pentru o mie de afişări este aproximativ 11 euro, în timp
ce costul pe click este de 1 euro. Costul pentru un banner permanent este de maxim 325
euro/lună pentru un site cu peste 50.000 de vizitatori.
Piaţa de publicitate online va creşte în continuare în România, dar trebuie asigurată o
transparenţă mai mare asupra acestei pieţe şi a beneficiilor folosirii reclamelor online ca
modalitate de promovare (grupuri ţintă, reclamă targetată, posibilitatea filtrării adreselor IP,
raport eficienţă/preţ).
Conţinutul Internetului românesc şi calitatea informaţiilor lasă încă mult de dorit, motiv
pentru care, peste 90% din site-urile vizitate de internauţii români nu sunt de domeniul .ro. Pe
măsură ce conţinutul românesc se va dezvolta, va creşte şi publicitatea online.
În comparaţie cu celelalte ţări din estul Europei, România are cele mai mici cheltuieli IT pe
cap de locuitor, se arată într-un studiu realizat de Roland Berger Strategy Consultants. România
se află în urma celorlalte ţări din Europa Centrală ca rată de penetrare a computerelor,
Internetului, liniilor telefonice fixe, telefoanelor mobile şi a numărului de adrese Internet
înregistrate.
Tabel 1 - Tarifele medii în USD pentru CPM şi CPC
2000 2001 2002 2003
Tip cost/Ani
CPM 7$ 12$ 18$ 25$

107
CPC 0.17$ 0.15$ 0.10$ 0.08$

6.2.1 Internetul ca mijloc media în România: puncte tari şi puncte slabe


Orice suport media nou înseamnă o şansă în plus de a transmite mesajul publicitar către
consumatori. Iar Internetul, deşi în ţările dezvoltate este deja inclus în media "clasică", în
România poate fi considerat cu siguranţă un suport nou pentru publicitate.
Puncte tari
 Este un mijloc foarte bun de a atinge un segment de populaţie foarte pretenţios reprezentat de
tinerii din mediul urban (care reprezintă aproape 50% din utilizatorii de Internet din România
şi care acceseaza Internetul cel mai frecvent);
 Deoarece nu sunt multe campanii pe Internet în Romania, o astfel de campanie contribuie
foarte mult la imaginea mărcii promovate;
 Ofera posibilităţi foarte bune de segmentare a publicului evitând cheltuierea unor bani pentru a
transmite mesajul către oameni pe care nu îi interesează acesta;
 Permite personalizarea mesajelor în funcţie de interesele celor care vor fi expuşi;
 Cantitatea de informaţii pusă la dispoziţia consumatorilor poate fi foarte mare;
 Este o media captivă, cei care accesează Internetul concentrându-se asupra monitorului;
 Oferă o interactivitate ridicată;
 Oportunităţi creative nelimitate (putând fi combinate imaginea, sunetul şi mişcarea);
 Există mai multe forme ale publicităţii pe Internet pornind de la clasicele bannere şi web site-
uri şi trecând la newslettere, motoare de căutare, liste de discuţii, pop-up-uri;
 Există know-how dezvoltat la nivel internaţional şi care poate fi adoptat şi implementat fără
mari probleme şi în Romania;
 Modalităţile de plată către furnizori sunt variate şi pot fi adaptate la nevoile fiecărui client în
parte (de la simpla plată a expunerii până la costuri direct proporţionale cu tranzacţiile
încheiate datorită reclamei on-line - deşi în Romania este foarte riscantă pentru proprietarul
site-ului);
 Este în plină dezvoltare iar viitorul se anunţă a fi foarte luminos.

Puncte slabe
 Numărul utilizatorilor de Internet este scăzut (11,8% conform TGI Mercury România 2002),
iar când analizăm frecvenţa de utilizare situaţia este şi mai proastă (28,1% heavy users, 30,6%
medium users, 41,3% low users - conform aceleiaşi surse);
 Situaţia actuală a pieţei româneşti face din Internet un vehicul accesibil doar unei anumite
categorii a populaţiei, referindu-ne în mod special la tinerii din mediul urban;

108
 Bugetele de comunicare ale companiilor din Romania sunt relativ mici, ceea ce face ca atenţia
să fie concentrată asupra mediilor clasice de publicitate (în special TV) care asigură
transmiterea mesajului către un număr cât mai mare de oameni;
 Existenţa unui număr mic de site-uri bogate în conţinut şi actualizarea lor lentă şi rară
creează obstacole serioase în proiectarea unor campanii pe Internet;
 Foarte slaba dezvoltare a sistemelor de plată on-line, în România existând mai puţin de 10 site-
uri care acceptă această modalitate de plată;
 Trebuie menţionat faptul că, deşi preţurile reclamei pe Internet sunt mai mici comparativ cu
alte ţări, ele sunt mai puţin eficiente decât pentru publicitatea pe TV, costul pentru a atinge
1000 de persoane fiind de câteva ori mai mare. Acest fapt se reflectă şi în bugetul mic alocat
publicităţii pe Internet în România - aproximativ 0,1% raportat la toate investiţiile în
publicitate, în timp ce în Europa media se situeaza între 1 si 2%;
 Corelând veniturile din publicitatea pe Internet cu resursele alocate pentru vânzarea spaţiilor
publicitare pe această media, ne putem da uşor seama că nu este o afacere profitabilă în acest
moment pentru cei care vând spaţii. Datorită acestui fapt, agenţiile care intermediază şi
gestionează reclama pe Internet sunt foarte puţine.
Impactul publicităţii pe Internet depinde în România mai mult decât în alte ţări de produsul
căruia îi faci reclamă, de mesajul pe care vrei să-l transmiţi precum şi de creativitatea folosirii
Internetului.
Este normal ca publicitatea pentru un produs de larg consum, care se adresează unei grupe
extinse de consumatori, să aibă un impact mai scăzut pe Internet decât pe media tradiţională. Pe
de altă parte, în cazul unui produs adresat tinerilor, Intenetul poate fi mai eficient decât media
tradiţională. În general, clienţii internaţionali care au implementat campanii pe Internet în alte
ţări, folosesc aceasta media şi în România, însă în ultima perioadă se constată o creştere a
interesului şi din partea celorlalţi jucători de pe piaţă (chiar dacă de cele mai multe ori nu s-au
materializat în campanii efective).

6.2.2 Firme româneşti implicate în publicitatea online


Posibilităţile de reclamă online pentru site-urile româneşti sunt destul de limitate. Sunt de
luat în considerare: motoarele de căutare, reţelele de bannere şi topurile. Revistele electronice şi
grupurile de discuţii sunt pe de o parte destul de puţine la număr, pe de altă parte au un număr
prea mic de abonaţi (de ordinul sutelor) pentru o reclamă eficientă.
6.2.2.1 Divizii de publicitate online

109
Adviser http://www.adviser.ro, Grey Bucureşti http://greyro.com, McCann
Interactive http://mccann.ro, OgilvyInteractive http://www.ogilvy.ro

 Grey Bucureşti
Grey Group Germany are 193 de birouri în 31 de ţări şi 58 de oraşe din Europa. Agenţia din Bucureşti s-a deschis în 1992.

Performanţe: -numărul 7 în lume


-numărul 7 în Europa
-Grey Managers are cei mai mulţi clienţi internaţionali
-Grey este reprezentată în mai multe ţări din lume decât orice altă reţea
 OgilvyInteractive
Ogilvy&Mather şi-a făcut apariţia în peisajul publicitar românesc în 1994, fiind prima
agenţie de profil aparţinând în exclusivitate unei reţele internaţionale. Astăzi, Ogilvy
Communication Group numără patru divizii: Ogilvy&Mather Advertising, Ogilvy Public
Relations, Ogilvy Promotions şi OgilvyInteractive.
OgilvyInteractive face parte din echipa OgilvyInteractive Worldwide, cea mai mare
companie interactivă integrată din lume, câştigătoarea celor mai multe premii ale acestei industrii
în 1999.

Servicii oferite:
- consultanţă şi strategii pentru Internet. Printr-o metodologie specifică de dezvoltare strategică
Customer Ownership Wired, ajută clienţii să stabilească, să crească şi să menţină relaţii
online reciproc avantajoase cu clienţii lor.
- E-business. Ajută companiile să-şi reorganizeze strategia de dezvoltare pe Internet pentru a
putea concura în noua economie digitală
- Web design. Construieşte site-uri de web interactive folosind tehnologie de ultimă oră.
Realizează audit-uri şi teste de uzabilitate pentru site-uri existente. Le îmbunătăţeşte şi le
optimizează, determinând creşteri importante de trafic.
- E-CRM.(Electronic Customer Relationship Management): furnizează soluţii de marketing
personalizate via web, contribuind astfel la loializarea celor mai profitabili consumatori.
- Online Advertising: conceperea, dezvoltarea, analiza, urmărirea şi optimizarea campaniilor
de publicitate pe Internet.
- Interactive Services: planificare evenimente online, sondaje, sponsorizări, publicitate prin e-
mail, comunicate de presă electronice, lansări de site-uri şi anunţuri.

6.2.2.2 Tipuri de reţele publicitare existente în România

110
 Reţele de tip link-exchange
Înscrierea în reţea este gratuită. Se oferă reclamă la schimb, în raport de 3:1, 2:1 sau 1:1
(respectiv la 1, 2 sau 3 expuneri de bannere furnizate de reţea se oferă 1 expunere pentru
bannerul site-ului participant). Pentru o mai bună vizibilitate în reţea, pot fi cumpărate expuneri
suplimentare.
Ex : 141Xchange http://141x.virtualave.net
AdNetwork http://adnetwork.ro
ClickMedia http://exchange.elite.ro
Index2000 http://www.index2000.ro
GoldenBanners http://www.goldenbanners.ro
GoldenClick http://goldenclick.ro
GrafStat http://www.grafstat.ro

 Retele de tip agenţie de media


Negociază pe de o parte cu site-urile care se înscriu în reţea pentru a vinde spaţiu publicitar
(gazde de publicitate), pe de altă parte cu site-urile care cumpăra spaţiu pentru reclamă în reţea.
1. Gazde de publicitate
Acestea vând spaţii publicitare în reţea. Site-urile înscrise sunt plătite pe numărul de expuneri
şi/sau click-uri înregistrat; tariful pe expunere/click se stabileşte în funcţie de volumul traficului
în site. De exemplu, există categorii ca :
o peste 1500 vizitatori unici / lună
o peste 3000 vizitatori unici / lună
o peste 8000 vizitatori unici / lună
Tariful oferit site-urilor care găzduiesc publicitate în reţea este de maximum 50% din preţul de
vânzare a spaţiului publicitar.
2. Cumpărători de publicitate
Cumpără un număr de expuneri/ click-uri în reţea. Ei pot selecta site-urile în care îşi vor afişa
reclama în funcţie de anumite criterii (tematice sau de trafic).
Preţurile medii la cumpărarea de spaţii publicitare sunt :
- între 0,012 - 0,015 USD /expunere; minimum 5000 expuneri
- între 0,30 - 0,50 USD/click; minimum 500 click-uri (Click-through ratio: 1-2%)

REŢELE PUBLICITARE ÎN ROMÂNIA


http://www.goldenbanners.ro/
Este o reţea de bannere de tip link-exchange foarte dinamică, deschisă de Pagini Aurii în luna
septembrie 2000. A înregistrat o creştere rapidă datorită participării celor peste 30 de site-uri cu
diverse profile (portale, motoare de căutare, cu conţinut educativ sau distractiv) patronate de

111
Pagini Aurii, care împreună aduc un volum considerabil de trafic. Oferă 1000 de expuneri
gratuite la înscriere şi promoţii speciale periodice. Încă nu a dat publicităţii informaţii statistice
despre numărul de afiliaţi şi nici despre traficul în reţea sau afişările reclamelor.
http://www.goldenclick.ro/
Agenţie de publicitate online (are o componenta de link-exchange şi una de vânzare/cumpărare)
lansată în 1999.
 site-uri româneşti afiliate: 890
 afişări reclame: 26.000.000 / lună
 vizitatori unici: 300.000 / lună
 campanii publicitare derulate: 76
grafstat.grafx.ro
Este un serviciu lansat în 1999 care furnizează suport tehnic gratuit pentru urmărirea traficului în
site şi o reţea de bannere în regim de link-echange cu posibilităţi de cumpărare de spaţiu
publicitar pentru site-urile din reţea sau din exteriorul acesteia.
 peste 250 site-uri afiliate + reţeaua de site-uri tematice de la acasa.ro (Sf. Valentin-
patronul îndrăgostiţilor, Mărţisorul şi Ziua Femeii, Paştele, Ziua Copilului, Crăciunul etc.)
Totalizează peste 400.000 de afişări lunar în reţea.
 cel mai vizitat site din reţea: caricaturi.ro (1516 vizitatori în per. 1 - 3 decembrie 2000)
http://www.adserver.ro/
O reţea de bannere lansată în 1999 care cuprinde: Mirabilis Net (6 site-uri) plus site-uri afiliate (6
site-uri între care catavencu.ro, nemira.ro, radio21.ro).
Cel mai vizitat site: catavencu.ro (24.000 vizitatori / lună)
http://www.telli.com/
Este o reţea mondială de ştiri care funcţionează şi ca agenţie de media. Vinde publicitate pentru
site-urile presei din România:
 Ziua on-line (http://www.ziua.ro/ si http://www.ziua.net/)
 Evenimentul Zilei (http://www.expres.ro/)
 Monitorul (http://www.monitorul.ro/)
 ProSport (http://www.prosport.ro/)
 Naţional (http://www.nationalpress.ro/)
 Mediafax (http://www.mediafax.ro/)
 ProTV (http://www.protv.ro/chat/)
 Top100 (http://www.top100.ro/)

112
Portalurile româneşti de luat în considerare pentru cumpărarea de spaţii publicitare sunt:
http://www.click.ro/
http://www.acasa.ro/
http://www.rol.ro/ (PC-NET)
http://romaniabynet.ro
O reţea internatională de bannere care cumpăra/vinde spaţii publicitare şi include câteva site-uri
româneşti este http://www.valueclick.com/
 site-uri afiliate: 10.200
 reclame: 40.000.000/zi

CONCLUZII - PERSPECTIVELE PUBLICITĂŢII PE INTERNET

Conform raportului Internet Ad Revenue, autorul căruia este New Media Group of
PriceWaterhouseCoopers, industria publicităţii pe Internet se află într-o creştere continuă, fapt
foarte important, deoarece publicitatea online formează esenţa multor modele de afaceri în reţea.
După părerea analiştilor, rezultatele obţinute până în prezent sunt satisfăcătoare şi arată
perspective de dezvoltare în direcţia publicităţii pe Internet.
Viitorul va face posibilă încadrarea mijloacelor de informare în masă în Reţeaua globală -
cea mai voluminoasă sursă de informaţii din lume, şi deschiderea drumului către o publicitate
interactivă. Iată şi câteva dintre motivele care justifică publicitatea online:
 cuprinderea masivă a audienţei, aceasta fiind totodată una solvabilă;
 creşterea audienţei în progresie geometrică (ritmurile de creştere ale audienţei pe Internet
depăşesc ritmurile de creştere similare ale radioului şi televiziunii la momentul extinderii
acestora);

113
 reprezintă cea mai rapidă şi mai eficientă modalitate de atingere a unui segment
determinat de consumatori;
 creşterea notorietăţii mărcii şi consolidarea imaginii de marcă;
 acoperirea unor segmente de consumatori care nu pot fi atinse prin canalele media
tradiţionale;
 creşterea vânzărilor, Internetul putând fi utilizat şi drept canal de distribuţie;
 interactivitatea (feedback mult mai rapid şi posibilitatea de a identifica mult mai uşor
preferinţele, interesele, schimbările în comportamentul consumatorilor), ceea ce
depăşeşte eficienţa publicităţii existente în mijloacele de informare în masă tradiţionale;
 loializarea consumatorilor, crearea şi consolidarea unei relaţii cu aceştia;
 uşurinţa cu care sunt colectate informaţiile facilitează dezvoltarea unor baze de date
complexe despre clienţii existenţi sau potenţiali;
 posibilitatea prezentării detaliate a ofertei, a companiei, a eforturilor pe care aceasta le
face pentru satisfacerea clienţilor;
 îmbunătăţirea şi suplimentarea serviciilor oferite consumatorilor;
 imensa cantitate de informaţii care poate fi culeasă ca urmare a unui simplu click face
posibilă atât stabilirea cu mai mare precizie a scopurilor activităţii dar şi o mai exactă
evaluare a rezultatelor;
 optimizarea planului de media;
 reducerea cheltuielilor de marketing;
 testarea unor concepte, idei, modele de publicitate;
 extinderea continuă a suprafeţelor de publicitate şi eficienţa publicităţii pe sursele ce se
înnoiesc permanent;
Analiştii prognozează o creştere a bugetului pentru publicitate pe Internet până la 15
miliarde de dolari până la sfârşitul acestui an. Creşterea bugetului pentru publicitate în reţea este
condiţionată de creşterea numărului de utilizatori şi conturarea unor noi pături sociale, ce
formează audienţe ţintă pentru un număr tot mai mare de companii ce fac publicitate, ori
auditoriul Internet îl formează latura tânără, progresistă, cu studii superioare şi înstărită a
societăţii. Astfel, aş putea spune că auditoriul permanent în creştere al Internet-ului este de un
interes sporit pentru majoritatea companiilor ce fac publicitate.
Cele mai mari Internet-companii europene sunt pe cale de a se asocia pentru a promova
publicitatea online. Sediul organizaţiei, care se va numi Asociaţia Europeană a Publicităţii
Interactive (European Interactive Advertising Association), se va afla în Londra. Printre membrii
viitoarei asociaţii se numără: AOL Europe, T-Online, Tiscali, Yahoo!, Lycos Europe şi MSN.

114
Obiectivul asociaţiei este atragerea atenţiei companiilor ce fac publicitate asupra reclamei pe
Internet, ca un mijloc sigur şi eficient de promovare a produselor şi serviciilor. Potrivit Financial
Times, EIAA doreşte să mărească cota publicităţii online de la 1% în prezent, până la 5-7% în
anul 2007.
"Noi credem că merităm un loc mai bun pe piaţa publicităţii, însă în calitate de industrie nu
dispunem de instrumentele de care dispun mediile tradiţionale", - a declarat într-un interviu
acordat Financial Times preşedintele asociaţiei, Michael Kleindl, directorul general al reţelei
publicitare Adlink.
Revoluţia digitală va avea ca rezultat cel mai probabil modificarea vechiului mod de a face afaceri. Noile reguli din domeniul
afacerilor sunt deja scrise de companii precum Amazon.com, eBay, AOL şi altele. Implicaţiile directe sunt:
 Afacerile “tradiţionale” şi lanţurile de distribuţie vor fi modificate. Afacerile tradiţionale au fost organizate în industrii şi industriile în
“lanţuri de distribuţie”, o diviziune a muncii între diferite organizaţii care transformă materia primă în produse. Pe măsură ce tehnologia
oferă posibilitatea organizaţiilor şi persoanelor să ia legătura unele cu altele în moduri noi, vechile relaţii de afaceri în lanţul de distribuţie
vor dispărea.
 Noi servicii şi bunuri bazate pe cunoaştere vor fi create. Firmele vor adăuga output-ului fizic noi produse electronice bazate pe cunoaştere.
Spre exemplu, pentru companiile de medicamente aceasta înseamnă oferirea alături de produse a unor sfaturi medicale online.
 Unele organizaţii vor dispărea. Firmele care nu se vor adapta erei informaţionale vor dispărea şi vor fi înlocuite de competitorii lor ce s-au
adaptat. Organizaţiile de succes vor dezvolta moduri de culegere, păstrare şi împărţire a informaţiilor şi cunoştinţelor între organizaţii şi în
interiorul acestora.
 Vor fi create noi reţele globale, fiind formate din organizaţii şi indivizi care pot comunica deşi nu se cunosc reciproc. În acest mediu
cumpărătorii vor căuta nume de marcă în care pot avea încredere şi deţinerea unei identităţi de marcă bine cunoscută de către consumatori
va fi un lucru important pe o piaţa abundentă în publicitate.

Există de asemenea şi provocări ce stau în calea dezvoltării pe mai departe a publicităţii


online:
 copleşirea utilizatorilor - pe măsură ce cheltuielile online încep să ajungă la nivelul celor
din alte medii, Internetul se va confrunta cu problemele apărute pe parcurs şi în alte
domenii publicitare. Pe măsură ce mass-media offline a devenit fragmentată şi
publicitatea a devenit din ce în ce mai abundentă, acest lucru a îngreunat eforturile
firmelor de a ajunge la consumatori. Studiile arată că în 2005, consumatorii vor fi supuşi
la 950 de expuneri online pe ziua de utilizare, cifră care se dublează faţa de 1999, când se
înregistrau doar 440 de expuneri. Astfel, firmele vor întâmpina o provocare în încercarea
de a se face remarcate în această abundenţă publicitară care începe să copleşească
consumatorii.
 recunoaşterea mărcii - pentru firmele ce şi-au făcut publicitate în mod tradiţional s-a
înregistrat evidenţa conform căreia produsul sau serviciul firmei respective dobândeşte
reputaţie şi apoi este asociat mărcii. Totuşi, companiile online abordează acest proces în
sens invers încercând să creeze imaginea de marcă la început, apoi reputaţia.
 probleme legate de consumator - ratele click-through pentru bannere înregistrează scăderi
permanente, lucru datorat faptului că, consumatorii sunt inundaţi de bannere. Numărul

115
acestora a crescut de la unul la peste douăzeci pe pagină. De asemenea, cu cât conţinutul
acestora devine mai bogat, cu atât se măreşte timpul de încărcare a paginii. Mai există
problema intimităţii consumatorului, firmele adunând informaţii despre utilizatori din
browserele acestora, iar multe site-uri web nu afişează politicile legate de colectarea şi
utilizarea informaţiilor personale82.
 măsurarea audienţei - viitorul Internetului ca mediu propice publicităţii depinde de
stabilirea unor metode mai bune de măsurare a audienţei – nu doar cine vizualizează
anunţurile online dar şi modul în care aceştia o fac. Firmele ce vor să facă publicitate
online necesită rapoarte clare şi standardizate pentru a plănui bugetul în acest domeniu.
Consumatorii au gusturi şi preferinţe diferite, precum şi motivaţii diferite de a utiliza
Internetul. Înţelegerea acestora este fundamentală pentru stabilirea unei prezenţe de
succes pe web şi a unei campanii de marketing online la fel de reuşite.
 Segmentarea - studii recente realizate de compania Forrester arată că două treimi dintr-un
grup selecţionat de utilizatori nu îşi poate aminti conţinutul ultimului banner văzut. Acest
lucru se poate datora publicităţii prea generice care este destinată unei game largi de
vizitatori pe Internet. Astfel, segmentarea trebuie să se realizeze mult mai precis, în
funcţie de mai multe criterii decât vârstă şi sex.
 lipsa de standardizare în privinţa metodelor de măsurare şi evaluare a rezultatelor
campaniilor.
În consecinţă, toate aceste provocări crează revoluţie în lumea publicităţii, pe măsura
apariţiei problemelor se crează noi modele publicitare. Bătălia pentru imaginea de marcă va duce
la apariţia din ce în ce mai multor companii online. Modelul publicităţii online începe să fie
perceput ca noul model de distribuţie, scopul strategic pe termen lung fiind lărgirea bazei de
consumatori. Programele de loialitate s-au demonstrat a fi foarte eficiente în atragerea şi
menţinerea utilizatorilor. Problema intimităţii consumatorului este fundamentală în crearea
noului model publicitar. Există multe teorii cu privire la acest model. Publicitatea online ar trebui
integrată modelului tradiţional de publicitate şi programelor de recompensare. Acest lucru ar crea
un efect sinergic care ar uni comerţul electronic şi publicitatea online. Crearea cu succes a unei
imagini de marcă va depinde de capacitatea firmelor de a dezvolta strategii ce integrează mai
multe mijloace media sau planuri integrate de comunicare.
Totuşi, în ciuda previziunilor încurajatoare, pentru moment nu se pune problema ca
Internetul să înlocuiască mediile tradiţionale. Mai degrabă, publicitatea pe Internet va funcţiona
ca adjunct al mediei publicitare tradiţionale.Internetul este un mediu extrem de dinamic, care
oferă oportunităţi imense de publicitate, fiind încă departe de a fi valorificat la capacitatea
maximă.

82
Laurent Flores, “Internet Advertising Effectiveness: What did we learn and where we are going”, www.business2.com

116
ANEXA 1

GLOSAR- TERMENI INTERNET

Termen Definiţie

Ad Clicks Numărul de click-uri făcute de utilizatori pe un banner.


Ad Click Rate Click-through rate- procentul de vizitatori care dau click pe o reclamă văzută pe Internet.
Ad server Server de publicitate-soft care permite rularea şi monitorizarea reclamelor într-un web site sau
într-o reţea de web site-uri.
Ad Views Numărul de afişări a unei reclame prin banner presupusă a fi văzută de vizitatori. Afişarea
(Impresii/Expuneri) unui banner într-o pagină web; în funcţie de reţeaua publicitară, 1 impresie poate fi egală cu 1-
14 afişări de pagină (page views).Corespund impresiilor nete din media tradiţională.
Autentificare Tehnica prin care accesul la o pagină sau site web necesită ca utilizatorul să introducă un cont
şi o parolă pentru identificare.
Autoresponder Funcţionează pe o adresă e-mail specială care este programată să furnizeze instantaneu un
(infobot, mailbot) răspuns preformatat, de fiecare dată când primeşte un mesaj la adresa respectivă.
Bandwidth Cantitatea de informaţie (text, imagini, video, sunet) care poate fi vizualizată la o conectare la
Internet. În general, se măsoară în biţi pe secundă.
Banda de Internet Măsurarea (în kilobytes de date transferate) a traficului unui site web.
Banner Casetă grafică de dimensiuni standard (468/60 pix. sau 400/40 pix.), statică sau animată,
amplasată de obicei la începutul şi/sau la încheierea unei pagini web, cu link la locaţia (URL)
web site-ului pentru care face reclamă.
Browser Program folosit pentru vizualizarea paginilor de Internet (ex: Netscape Navigator sau
Microsoft Internet Explorer).
Camere de chat Locuri pe Internet unde utilizatorii se întâlnesc şi pot avea discuţii libere.
Click-through Procentul de vizitatori care dau click pe o reclamă văzută pe Internet. Acest indicator este
foarte util în analizarea eficienţei reclamei.
Click-through ratio Raportul între numărul de expuneri şi numărul de click-uri.
(CTR)
Counter Program care adună informaţii despre vizitatorii unui site (număr, referinţă, sistem de operare,
rezoluţie, etc.).
Cookie Fişier text care adună informaţii despre vizitatorii unui site web (ex: contul de acces sau alte
preferinţe). Această informaţie este pusă la dispoziţie de către utilizator atunci când vizitează
prima oară site-ul respectiv. Serverul înregistrează această informaţie şi o stochează pe
calculatorul utilizatorului. Atunci când utilizatorul vine din nou la acelaşi site, serverul se uită
după cookie şi se autoconfigurează în funcţie de preferinţele utilizatorului.
Cost per action or Cost pe acţiune sau achiziţie, reprezintă o formulă de calcul al costurilor privind afişarea unei
aquisition (CPA) reclame, prin care se plăteşte numai în cazul în care vizitatorul a făcut o anumită acţiune (ex:
înregistrarea ca membru la un site comunitar) sau a cumpărat un anumit produs (ex: a
cumpărat o carte dintr-un magazin virtual). CPA poate fi compus dintr-un comision fix plus
procentual.
Cost per click (CPC) Formulă de calcul a costurilor privind afişarea unei reclame (derularea unei campanii), prin
care se plăteşte numai în cazul în care vizitatorul a făcut click pe o anumită reclamă, fie că este
vorba de un banner, text, link sau altă formă de reclamă.
Cost per interacţiune Formulă de calcul a costurilor privind afişarea unei reclame (derularea unei campanii) prin
(CPI) care se plăteşte numai în cazul în care vizitatorul a interacţionat cu reclama. Este utilizat numai
în cazul reclamelor profund interactive care au o dinamică chiar în interiorul spaţiului alocat,
fără a părăsi site-ul gazdă, unde este afişată reclama.
CPM CPM este costul pe o mie de impresii pentru un site. Un site web care percepe o taxă de
15000$ pentru un banner şi garantează 600000 de impresii are un CPM de 25$ (15000$/600).
Domeniu Numele unic al unui site web (ex: www.cyberatlas.com). Există şase domenii principale larg
utilizate în SUA: .com (comercial), .edu (educaţie), .gov (guvern), .mil (armată) şi .org
(organizaţii). Pe de altă parte, domeniile de două litere reprezintă ţările (ex: .uk pentru MB).

117
Download Procesul de copiere a unui fişier dintr-un sistem gazdă pe un alt computer.
(descărcare)
EDI Electronic DatA Interchange- un standard pentru schimbul electronic de documente de afaceri,
cum ar fi facturile sau comenzile de cumpărare, elaborat de Data Interchange Standards
Association (DISA).
E-mail (electronic Poştă electronică, reprezintă un sistem prin care utilizatorul unui computer poate schimba
mail) mesaje cu alţi utilizatori, prin intermediul unei reţele de comunicare.
Formular O pagină scrisă în HTML care trimite diferite informaţii către un server. Aceste pagini sunt
folosite pentru a strânge informaţii despre vizitatori.
FTP File Transfer Protocol este o metodă standard de a transfera fişiere între două calculatoare
conectate la Internet.
GIF Graphics Interchange Format este un fişier care conţine o imagine. Formatul este folosit de
cele mai multe ori în paginile HTML.
Hit De fiecare dată când un server web trimite un fişier către un browser, acesta este înregistrat ca
un hit. Hiturile sunt generate pentru fiecare element al unei pagini solicitate (inclusiv grafice,
text şi elemente interactive). Dacă o pagină conţine două grafice, vor fi înregistrate trei hituri
(unul pentru pagină şi câte unul pentru fiecare grafic).
Home page Pagină iniţială - în orice sistem hypertext, cum ar fi www, un document care serveşte ca punct
de intrare iniţial într-un web. Numită şi pagină de întâmpinare (welcome page), conţine
informaţii generale cu caracter introductiv şi hiperlegături la resursele corelate.
HTML HyperText Markup Language este un limbaj codificat folosit pentru a scrie documente
hypertext care se publică pe web. De asemenea, prin HTML se specifică link-uri între
documentele respective.
HTTP HyperText Transfer Protocol este o metodă standard pentru transferarea de date între un server
web şi un browser web.
Hyperlink Într-un sistem de hypertext, un cuvânt sau o propoziţie subliniată (sau evidenţiată în alt fel),
care atunci când se execută click afişează alt document.
Hypermedia Un sistem de hypertext care utilizează resurse multimedia (grafică, secvenţe audio, animaţie şi
sunete). Cele mai bune sisteme hipermedia folosesc diverse mijloace de comunicare într-un
mod care trece dincolo de simpla decorare a ferestrei, asigurând un suport material pentru
completarea prezentării.
Internet Advertising Asociaţia mondială non-profit care are ca scop dezvoltarea şi maximizarea efectelor
Bureau (IAB) publicităţii pe Internet şi în general celei interactive. IAB stabileşte, printre altele standardele
privind dimensiunea spaţiilor de reclamă pe web. Site-ul oficial poate fi vizitat la adresa
www.iab.net.
Internet O colecţie de aproximativ 60000 de reţele independente, interconectate care folosesc
protocoale TCP/IP, care a rezultat din ARPAnet la sfârşitul anilor ‘60 şi începutul anilor ‘70.
Interstitial Modalitate de afişare a unei reclame într-o fereastră separată ce conţine în general imagini
largi, grafice, prezentări. Fişierele ce formează reclama sunt încadrate în timpul în care se
aşteaptă încărcarea paginii solicitate.
IP (adresă IP) Adresă Internet Protocol. Fiecare sistem conectat la Internet are o adresă unică IP. Un număr
binar pe 32 biţi care identifică în mod unic şi precis locaţia unui anumit calculator în Internet.
Deoarece numerele binare sunt atât de greu de citit, adresele IP sunt date sub forma unui
număr zecimal împărţit în 4, fiecare parte reprezentând 8 biţi din cei 32 ai adresei.(ex: adresa
IP a domeniului www.home.ro este: 193.231.236.40)
IRC Internet Relay Chat este o reţea globală prin care oamenii comunică între ei în timp real.
Link (legătură) O conexiune electronică între două site-uri web. (denumit şi “hot link”).
Motor de căutare Program care localizează informaţiile necesare dint-o bază de date, dar în special un serviciu
de căutare o informaţiilor pe Internet. Pentru a-l utiliza, se tastează unul sau mai multe cuvinte
cheie, rezultatul fiind o listă a documentelor sau fişierelor care conţin cel puţin unul dintre
aceste cuvinte în cadrul titlului, descrierilor sau al textului.
Newsgroup Un grup pe Usenet dedicat discuţiilor pe anumite teme. Astăzi există peste 15000 de grupuri de
discuţii.
Newsletter Scrisoare conţinând informaţii utile pentru cumpărători, ştiri legate de compania care o trimite.
Este trimisă săptămânal membrilor site-ului (vizitatorii fideli) direct prin e-mail.
Opt-in e-mail Lista de e-mail la care vizitatorii subscriu în mod voluntar pentru a primi mesaje de e-mail

118
comerciale cu conţinut de informaţie de interes.
Pagină web Toate site-urile web reprezintă colecţii de pagini electronice. Fiecare pagină web reprezintă un
document format în HTML care conţine text, imagini sau obiecte media (alte pagini, poze,
formulare, link-uri, fişiere audio sau video, etc. Paginile pot fi deschise static sau dinamic.
Pagină vizitată Un hit către orice fel de fişier clasificat ca pagină web. În timp ce hit-urile numără fişierele de
orice tip, paginile vizitate se referă numai la fişierele de tip pagină.
Page impression Trimiterea către un vizitator a unui fişier sau o combinaţie de fişiere, ca rezultat al recepţionării
(afişare a unei pagini) de către server a unei cereri făcute de respectivul vizitator.
Pixel O arie definită de un display grafic (cum ar fi monitorul unui computer), majoritatea graficilor
unui computer sunt măsurate în funcţie de pixeli, care variază în funcţie de mărimea şi tipul de
display al monitorului.
Portal O colecţie de site-uri. Corespunde în lumea virtuală unui magazin universal.
Reţea de bannere Distribuitor de publicitate online care asigură softul necesar rulării şi monitorizării reclamelor
(în format banner) în mai multe site-uri înscrise cu spaţiu publicitar, la schimb sau contra cost;
site-urile sunt legate la un server de publicitate care programează afişarea bannerelor prin
rotaţie, conform unor indicatori prestabiliţi (trafic, perioade de timp, domenii şi/sau număr de
expuneri/click-uri).
Rich-media Termen folosit pentru tehnologia avansată, utilizat în reclamele pe Internet, de genul fluxului
de reclamă video, audio, ce permite vizitatorului o interacţiune puternică şi efecte speciale
(mouse over, overlay, pop-up, pop-under, image-map).
Server Un program care acceptă cereri de informaţii încadrate conform protocolului HTTP. Serverul
prelucrează aceste cereri şi returnează documentele căutate.
Server de publicitate Soft care permite rularea şi monitorizarea reclamelor într-un web site sau într-o reţea de web
(ad server) site-uri.
Sistem de operare Platforma software folosită de vizitatorul unui site web (ex: Windows 95).
Site O colecţie de pagini web, aflate de obicei pe un singur domeniu prin care utilizatorului îi sunt
oferite diverse lucruri (servicii, informaţii, divertisment, etc.).
Site afiliat la o reţea Site care oferă spaţiu publicitar unui distribuitor de publicitate (contra cost sau la schimb).
de bannere
Trafic Numărul de vizitatori înregistraţi pe un anumit număr de pagini web, într-o perioadă limitată
(zi, lună).
Vizitatori unici Numărul de indivizi diferiţi care vizitează un site într-o anumită perioadă de timp. Pentru a
identifica vizitatorii unici, site-urile web folosesc diferite sisteme sau forme de înregistrare sau
de identificare. Un vizitator al unei pagini web este considerat unic dacă în «ultimul timp» nu a
vizitat pagina respectivă, altfel este considerat doar vizitator («ultimul timp» diferă foarte mult
în funcţie de cel care face contorizarea).
Vizită O secvenţă de cereri făcute de către un utilizator pe un site. Dacă un vizitator nu solicită
informaţii noi pentru o perioadă de timp (perioada «time-out»), următoarea cerere a
utilizatorului este considerată o nouă vizită. (ex: I/PRO foloseşte un time-out de 30 de minute).
URL Uniform Resource Locator înseamnă adresa web a unui site. (ex: www.home.ro). Fiecărui
URL îi corespunde un IP. Adică pentru browser www.home.ro este echivalent cu
193.231.236.40.
Web În WWW (World Wide Web) sau orice alt sistem de hipertext, set de documente conexe care
formează o prezentare de tip hipertext. Nu este obligatoriu ca documentele să fie stocate pe
acelaşi sistem de calcul, dar ele sunt înlănţuite explicit, de obicei prin intermediul butoanelor
interne de navigare.

ANEXA 2- SCURT ISTORIC AL PUBLICITĂŢII

3000 - 500 î.e.n. Firma exterioară, una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un semn,
pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite în ruinele
Babilonului, Romei Antice şi ale oraşului Pompei. Cinci sute de ani mai târziu, comercianţii egipteni

119
amplasau de-a lungul drumurilor publice bucăţi de stâncă în care erau sculptate diverse mesaje în scopul
informării călătorilor în legătură cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum
„publicitate outdoor”. În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Romă, mesajele erau pictate pe pereţi în
scopul promovării jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegătorii la vot.
Perioada medievală se caracterizează prin apariţia unei noi forme de publicitate, simplă, dar
eficientă: folosirea aşa-numiţilor „strigători”(town-criers). Aceştia erau cetăţeni, angajaţi de către
comercianţi, care lăudau prin strigăte calităţile mărfurilor acestora. Mai târziu, ei au devenit figuri
familiare şi pe străzile aşezărilor coloniale americane. Aceşti „strigători” sunt predecesorii crainicilor
moderni care difuzează reclame radio sau TV.
1453 e.n. Odată cu inventarea presei tipografice de către Johann Gutenberg, tipografii, şi mai târziu
comercianţii, încep să utilizeze mici „fluturaşi” pentru a-şi promova produsele. Aceste mici bucăţi de
hârtie adesea conţineau simboluri specifice breslei şi de multe ori erau lipite pe zidurile oraşului. Această
formă de publicitate a fost folosită foarte mult timp, până în epoca modernă şi s-a caracterizat printr-o
flexibilitate deosebită, afişele putând fi purtate cu uşurinţă dintr-o zonă în alta.
1472 - 1730 e.n. Prima reclamă a apărut în anul 1472, în limba engleză sub forma unei mici bucăţi
de hârtie distribuită manual, anunţând vânzarea unei cărţi de rugăciuni. Două sute de ani mai târziu a fost
publicat primul anunţ în ziar prin care se oferea recompensă pentru recuperarea a doisprezece cai furaţi.
În coloniile americane, în primul ziar publicat cu regularitate, Boston News-Letter, au început să se
publice anunţuri din anul 1704. Aproximativ 25 de ani mai târziu, Benjamin Franklin a făcut reclamele
mai atractive tipărind titlurile cu litere mai mari.
1841 - 1869 e.n. În SUA primele forme ale publicităţii au apărut în Philadelphia, Pennsylvania,
când Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul agenţiilor de publicitate din zilele
noastre. Agenţii săi contractau cu ziarele spaţii de publicitate la preţuri conţinând discount-uri, urmând
apoi ca ele să fie vândute către diverşi clienţi, la un preţ mai mare. În 1869 Francis Ayer a cumpărat firma
lui Palmer şi a fondat N.W. Ayer & Son, agenţie care există şi în zilele noastre. Ayer a modificat practica
de până atunci a agenţilor de publicitate facturând clienţilor acelaşi preţ pe care el îl contractase, plus un
comision agreat de ambele părţi. Curând, Ayer nu numai că vindea spaţiu publicitar, dar în acelaşi timp
întreprindea şi cercetări de piaţă şi scria textul anunţului.
1880 e.n. David Adania fondează prima agenţie de publicitate din România, care purta numele său.
Până acum, publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigatul mărfurilor în faţa prăvăliilor şi în
zonele cele mai circulate; „anunciurile”(„înştiinţările”) sau „mezaturile”, „vânzările” sau „înştiinţările
particulare” care erau informaţii despre marfă sub forma unor texte scurte, şi apăruseră în ziarele vremii
începând cu anul 1829. Acestea din urmă aveau o formă concisă pe care o numim azi „mica publicitate”.
1893 e.n. Cele mai promovate produse pe plan mondial în această perioadă au fost aşa-numitele
„medicamente patentate”. Peste 50 de firme producătoare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50.000 de
dolari anual. În numai 20 de ani, aceste companii au devenit producători de alimente, săpunuri sau
cosmetice. Ele au început să îşi promoveze produsele, folosind nume specifice: mărcile. Scriptul

120
distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dată promovat pe evantaie suvenir, tăvi, calendare şi multe
alte obiecte promoţionale, devenind cea mai cunoscută marcă din lume.
1920 e.n. Este anul când întreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masivă, atât
din punct de vedere al abordării, cât şi al practicii. Acum, agenţiile de publicitate încep să dezvolte
strategii de marketing şi copywriting. Mai mult, agenţiile au început să efectueze cercetări de piaţă şi
studii demografice pentru a putea ţinti mai bine consumatorii. Introducerea radio-ului a creat o nouă
oportunitate, iar la sfârşitul anilor '20 publicitatea a luat fiinţă şi în acest domeniu, astfel încât cei care îşi
făceau publicitate produceau multe programe proprii. La începutul anilor 1930, existau zeci de seriale
dramatice radiofonice cunoscute sub numele de soap opera datorită faptului că acestea erau sponsorizate
de companii producătoare de săpun.
1924 e.n. Regina Maria a României, cunoscută în toată Europa în urma voluntariatului depus pe
frontul Primului Război Mondial, a acceptat să apară într-o reclamă în care să laude calităţile cremei
„Pond's Cold”. Acesta a fost primul testimonial din istoria publicităţii. Regina Maria era prima
personalitate regală care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi în timp unul
dintre cele mai credibile şi mai eficiente în toată lumea.
În secolul XX, radioul şi televiziunea au adus sunet şi imagine direct în casele oamenilor. Prima
generaţie de mass-media electronică a extins accesul individului la informaţie şi a exercitat o influenţă
omogenă asupra unor părţi mari ale populaţiei. Această dezvoltare a jucat un rol important în modelarea
societăţii de masă care este o caracteristică definitorie a timpurilor prezente.
1950 e.n. Televiziunea apare încă din anii '40, însă din cauza preţurilor ridicate ale televizoarelor şi
a numărului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. Economia americană s-a aflat în declin în
perioada anilor 1950 şi acelaşi lucru s-a întâmplat şi cu vânzările de aparate TV şi de asemenea cu
publicitatea care sponsoriza noile programe populare de divertisment. În consecinţă, televiziunea a fost
mult depăşită de radio ca mediu de publicitate. Zece ani mai târziu însă, televiziunea surclasase deja
radio-ul. Tonul mesajelor publicitare de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele
produsului promovat, ci se încerca şi crearea imaginii sale. Astfel, anunţătorii aveau ocazia să
demonstreze cum se pot utiliza produsele lor şi au început să folosească pe scară largă personalităţi care
să laude produsele în cauză. Bill Bernbach, fondator al companiei Doyle Dane Bernbach din New York
City; Leo Burnett fondator al agenţiei Leo Burnett din Chicago, Illinois şi David Ogilvy, fondator al
companiei Ogilvy & Mather din New York City, toţi au devenit foarte cunoscuţi la sfârşitul anilor 1950 şi
pe parcursul anilor 1960 şi au dus la apariţia a ceea ce a fost numită „revoluţia creativă”. Agenţia
Bernbach a prins spiritul noii ere. Fondatorul acesteia era de părere că publicitatea trebuie să fie creativă
şi artistică, altfel ar plictisi publicul. El mai credea, de asemenea, că publicitatea bună începea de la
respectul pentru inteligenţa publicului. Mesajele publicitare create de agenţia sa erau sofisticate şi
spirituale. Spre exemplu, când agenţia Bernbach a avut contract cu firma Henry S. Levy Bakery din
Brooklyn agenţia a creat un mesaj publicitar ce oferea divertisment publicului din New York şi se vorbea
peste tot despre acest anunţ. Spotul prezenta un american nativ mâncând o felie din pâinea de secară

121
produsă de brutărie cu sloganul desupra „Nu trebuie să fii evreu ca să iubeşti Levy’s”. Însă mesajul
publicitar făcut pentru firma Volkswagen a dus la crearea reputaţiei agenţiei. Într-o perioadă în care
maşinile americane deveneau din ce în ce mai mari şi publicitatea făcută acestora transmitea mesajul că
mai mare înseamnă mai bine, Doyle Dane Bernbach a creat un anunţ apărut într-o revistă ce prezenta o
poză micuţă a maşinii Volkswagen Beetle înconjurată de o mare de spaţiu alb cu sloganul „Gândeşte
mărunt” („Think small”). Un mesaj la fel de neconvenţional purta sloganul „Lamâie” (Lemon) sub o
fotografie înfăţişând un Volkswagen aparent stricat. Textul anunţului explica faptul că: „Acest
Volkswagen a pierdut vaporul. Îmbrăcămintea din crom a torpedoului este pătată şi trebuie înlocuită... Noi
jumulim lămâile; voi luaţi penele.” Într-o epocă în care exagerarea şi stilul bombastic erau răspândite,
anunţurile publicitare făcute firmei Volkswagen ieşeau în evidenţă prin faptul că admiteau că pot exista
neajunsuri într-o manieră inspirată şi ofereau datele într-un mod credibil care punea accentul pe punctele
puternice ale maşinii. Această inspiraţie alături de un stil conversaţional credibil a constituit emblema
publicităţii creată de agenţia Doyle Dane Bernbach şi acest stil a influenţat pe mai departe industria
publicitară.
Fundamentul creativ stabilit de Bernbach şi alţii asemeni lui s-a dovedit a fi esenţial pentru
succesul publicităţii contemporane. Apariţia telecomandei şi accesul la sute de canale prin cablu
semnifică faptul că în zilele noastre publicitatea trebuie să intereseze şi să aducă divertisment
consumatorului, în caz contrar aceştia vor folosi pur şi simplu telecomanda pentru a schimba programul.
Noile tehnologii digitale ameninţă să facă posibilă editarea reclamelor.
Dezvoltarea televiziunii interactive, ce combină funcţiile unui computer cu accesul la
transmisii de mare viteză prin cablu sau fibre optice, vor oferi consumatorilor posibilitatea de a
alege dintr-o vastă bibliotecă video. Consumatorii vor putea determina nu doar când pot viziona
un anumit program, însă, într-o măsură mult mai mare decât înainte şi ceea ce vor viziona. Există
opinia potrivit căreia, pe măsură ce consumatorii vor deţine un control din ce în ce mai mare
asupra propriilor activităţi de vizionare, le va fi mai uşor să evite publicitatea.
1980 e.n. Creşterea producţiei de masă şi rapida îmbunătăţire tehnologică, apariţia produselor
electronice mici (telefoane, casetofoane, calculatoare) care au devenit disponibile publicului larg la preţuri
accesibile, au devenit ţinte şi pentru publicitate. Sfârşitul anilor '80 a marcat apariţia culorilor „neon” pe
aproape orice obiect care putea fi imprimat. Odată cu apariţia calculatorului, s-a dezvoltat şi o întreagă
industrie de obiecte promoţionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers
etc.
1990 e.n. Tehnologia digitală a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care până acum
erau pictate manual, încep să fie tipărite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor oferă o selecţie
diversificată de formate outdoor: reclame în staţiile de autobuz, pe chioşcuri, publicitate în aeroporturi,
display-uri în marile centre comerciale şi pe taxi-uri.
În perioada 1990 - 2002, în România s-au editat 198 titluri de publicaţii specializate în publicitate,
dintre care 63 cu difuzare naţională. În 1999, publicitatea deţinea poziţia a treia, cu o pondere de 9% din

122
totalul timpului de emisie radio la nivel naţional şi aceeaşi poziţie cu o pondere de 11,1% din totalul
timpului de emisie TV.
1990-2002 e.n. World Wide Web (WWW) este inventat de către Tim Berners-Lee în 1990.
Industria publicitară pe Internet este încă în faza de început. Publicitatea online îşi face apariţia într-un
mod semnificativ în 1995 şi cele mai multe dintre standardele, normele şi politicile acestei industrii au
fost stabilite în ultimii doi ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica şi de a încheia
contracte.

ANEXA 3 – SCURT ISTORIC AL INTERNETULUI

Internetul s-a născut la mijlocul anilor ‘60 în forma ARPAnet 83 - o reţea între mai multe computere
din unele instituţii americane, ce lucrau pentru ARPA, un departament de cercetare din cadrul
Pentagonului.
Unul din obiectivele ARPAnet era crearea unei reţele, care să nu fie distrusă datorită atacurilor
asupra sistemului. Astfel, a fost creat un protocol care reglementa transmisia de date pe Internet. În forma
sa finală, acesta era TCP/IP84, care este şi acum baza Internetului. TCP/IP face posibil ca modele diferite
de calculatoare, de exemplu IBM compatibile sau Mac's, folosind sisteme diferite de operare, cum ar fi
UNIX, Windows, MacOS, etc. să se "înţeleagă" unele cu altele. În acest fel, Internetul era şi este cu
adevărat o platformă independentă.
Internet-ul "civil" a început ca o reţea de patru computere între Universităţile din Utah, Santa
Barbara, Los Angeles şi Institutul de Cercetare din Stanford. În scurt timp, cercetătorii din alte instituţii de
stat au devenit interesaţi. Deoarece folosirea computerelor era costisitoare, ei au văzut imediat avantajele
folosirii în comun a unei reţele.
La sfârşitul anilor ‘60 şi începutul anilor ‘70, când Internetul număra în jur de 50 de computere, s-
au dezvoltat primele servicii, folosite încă şi azi pentru transferul informaţiei: File Transfer Protocol
(pentru trimiterea şi regăsirea fişierelor); Telnet (pentru accesarea şi folosirea bazelor de date, a
bibliotecilor şi a cataloagelor din toată lumea); E-Mail (pentru trimiterea mesajelor personale).
Internetul era în mod categoric în ascendenţă. Cu noi grupuri de utilizatori care se alăturau, în
următoarea decadă, Internetul a crescut la o reţea de 200 de computere, partea militară fiind organizată
într-o reţea separată, Milnet. .
În momentul în care Internetul a crescut la 80000 de computere, a început să fie un factor de luat în
considerare în politică şi, curând, expresia "Information SuperHighway" (autostrada informaţiei) a
devenit uzuală. În această metaforă, Internetul era văzut ca o importantă infrastructură pentru transportul
unor bunuri vitale - informaţiile.

83
Advanced Research Projects Agency Net
84
Transmission Control Protocol/Internet Protocol

123
În anii ‘80 şi începutul anilor ‘90, când Internetul era folosit doar de un număr mic de cercetători,
arǎta mult diferit faţă de prezent. Principalele aplicaţii erau atunci poşta electronică şi grupurile de discuţii
(Newsgroups) plus diverse rutine de căutare şi mecanisme de transfer al fişierelor.
Marea schimbare a început în 1989, când Tim Berners Lee de la CERN 85 a pus bazele dezvoltării
primului prototip al World Wide Web (WWW). Ca de obicei în istoria Internetului, scopul iniţial al
WWW-ului era destul de limitat. Era destinat să fie o platformă internă de comunicaţii pentru cercetătorii
din întreaga lume care lucrau pentru CERN, sarcina principală fiind să asigure un sistem care să facă
legătura între varietatea de platforme ale diverselor calculatoare.
Soluţia de bază era ideea de a face legătura între documente via "hipertext". Hipertext înseamnă a
marca şirurile de text sau alte elemente şi de a le lega cu alte obiecte, care ar putea fi din punct de vedere
fizic la mare distanţă de obiectul original. Când legătura este selectată, cineva poate "sări" la documentul
legat. În acest fel este posibil de a lega un număr nelimitat de documente între ele într-o structură web ne-
ierarhică. Pentru a putea deosebi aceste documente şi pentru a le regăsi, fiecare are o adresă unică.
Aceasta este Unique Resource Locator (URL) 86.
Prima versiune a programelor pentru a naviga pe www, aşa numitele "browsere" urmau încă tradiţia
originală a Internetului - erau numai text. De aceea, sistemul a rămas, în principiu, neprietenos cu
utilizatorii. În septembrie 1992 nu existau mai mult de 20 de servere web în întreaga lume.
Schimbarea radicală s-a produs când NCSA 87 din SUA a scos "Mosaic" - Browser în 1993, care era
bazat pe o interfaţă grafică (Windows). Enorma creştere a web-ului a început virtual, dintr-o dată: în iunie
1993, 130 servere Web erau înregistrate, în 1994 erau deja 11576.
De asemenea, posibilităţile de a prezenta datele au crescut dramatic. Curând au apărut poze şi
animaţii pe site-uri web, urmate de sunete. Doar un mic pas mai era necesar pentru a aduce cataloage,
directoare şi formulare de comandă pe site-uri web. Astfel, câţiva ani mai târziu s-a născut E-Commerce.
În concluzie, Internetul este o super-reţea compusă din reţele de calculatoare din toată lumea, într-o
continuă expansiune, care schimbă radical modul de comunicare în lumea contemporană. Internetul
reprezintă o uriaşă bibliotecă, un instrument de corespondenţă rapidă, un nou mediu de publicare şi un
mijloc de difuzare mondială a informaţiei.
Din punct de vedere tehnic, Internetul este compus din mai multe reţele de calculatoare (reţele
locale -LAN- Local Area Network şi reţele pe arii extinse WAN - Wide Area Network). În principiu,
există 2 mari domenii în care Internetul este folosit:
Comunicare
a) Poşta electronică (e-mail) prin care se pot transmite şi primi mesaje;
b) Liste de discuţii (discussion lists) care permit participarea la discuţii şi schimburi de informaţii în
grupuri profesionale;
85
Centrul European pentru Fizicǎ Nuclearǎ, Geneva.
86
URL-urile constau într-un protocol de transmitere (în cazul WWW-ului acesta este Hypertext Transfer Protocol -
http), urmat de www (în cele mai multe cazuri) şi de domeniu (de exemplu, numele serverului şi numele paginii).
87
National Center for Supercomputing Applications.

124
c) Grupuri de ştiri (Newsgroups) care permit consultarea sau participarea în grupuri de ştiri publice;
d) Chat-ul care permite comunicarea on-line a doi sau mai mulţi utilizatori.
Informare prin accesul la distanţă şi la surse de informaţii
a) World Wide Web (WWW - sau mai pe scurt web-ul) prin care se poate accesa şi naviga prin paginile
web care conţin informaţii de largă circulaţie şi la resurse cu ajutorul instrumentelor de căutare şi a
hiperlegăturilor (hyperlinks) inserate în documente;
b) FTP (File Transfer Protocol) care permite transmiterea şi primirea de informaţii la şi de la distanţă;
c) Telnet care oferă posibilitatea de accesare a unor calculatoare situate la distanţă.

ANEXA 4 – POPULAŢIA ONLINE GLOBALĂ


Utilizatorii Internetului în lume în 2002: 580 milioane (Nielsen//NetRatings); 655 milioane (ITU)
Estimări pentru 2004: 709,1 milioane (eMarketer); 945 milioane (Computer Industry Almanac)
Ţara Populaţie Utilizatori Internet Utilizatori activi ISPs
milioane (Sursa) (Nielsen//NetRatings)
Afganistan 27,8 NA NA 1
Africa de Sud 43,6 1,5 milioane (Nielsen//NetRatings) 611.000 44
Angola 10,6 60.000(CIA's World Factbook) NA 1
Arabia Saudită 22,8 300.000 (Internet Arab World) NA 42
Argentina 37,4 2,0 milioane (D'Alessio IROL) 1,9 milioane 33
Aruba 70.400 24.000 (CIA's World Factbook) NA NA
Australia 19,5 10,5 milioane (Nielsen//NetRatings) 6,4mil(ian2003,acasă) 718
Austria 8,2 3,7 milioane (CIA's World Factbook) 1,3 milioane 37
Azerbaijan 7,8 25.000 (CIA's World Factbook) NA 2
Bahamas 300.500 16.900 (CIA's World Factbook) NA 9
Bahrain 645.361 140.200 (CIA's World Factbook) NA 1
Belarus 10,4 100.000 (Belarus Embassy) NA 4
Belgia 10,3 2,7 milioane (InSites) 1,6 milioane 61
Brazilia 176 19,7 milioane (Nielsen//NetRatings) 7,5mil(ian2003,acasǎ) 50
Bulgaria 7,7 585.000(GFKBulgaria);386.000(BBSSG) NA 26
Canada 31,6 14,2 milioane (Media Metrix Canada) 8,8 milioane 760
Chile 15,3 1,8 milioane (Int'l Telecom. Union) NA 7
China 1300 33,7 milioane (CNNIC) NA 3
Columbia 40,3 700.000 (IDC) NA 18
Coreea de Sud 47,9 16,7 milioane (Gartner Dataquest) 13,1 milioane 11
Croaţia 4,3 300.000 (IDC) NA 9
Cuba 11,2 40.000(CubanGovernment) NA 4
60.000(Int'lTelecom. Union)
Danemarca 5,4 1,6 milioane (NetValue) 1,6 milioane 13
Djibuti 0,460.700 <1.000 (Djibuti Dept. of Statistics) NA 1
Egipt 70 455.000 (DIT.net) NA 50
Elveţia 7,3 3,85 milioane (CIA's World Factbook) 2,5mil(ian,2003,acasǎ) 44
Estonia 1,4 462.000 (TNS Interactive) NA 28
Filipine 82,8 2,0 milioane (DigitalFilipino.com) NA 19
Finlanda 5,2 2,0 milioane(eMarketer) 1,0 milioane 23
2,15 milioane(Taloustutkimus)
Franţa 60 23 milioane (Nielsen//NetRatings) 9,5mil(ian,2003,acasǎ) 62
Germania 83 41,8 milioane(Nielsen//NetRatings) 22 mil(ian,2003,acasǎ) 200
Grecia 10,6 1,3 milioane(VPRC) NA 27
Hong Kong 7,3 4 milioane(Nielsen//NetRatings) 2,2mil(ian,2003,acasǎ) 17
Iceland 0,278 167.000 (Int'l Telecom. Union) NA 7

125
India 1 miliard 5,0 milioane (NASSCOM) NA 43
Iordania 5,2 25.000 – 30.000 (Human Rights Watch) NA 5
Irlanda 4,0 1,0 milioane (Amarach) 560.000 22
Israel 6,0 1,2 milioane (eMarketer) 976.000 21
Italia 57,7 25,3 milioane (Nielsen//NetRatings) 11,6mil(ian,2003,acasǎ) 93
Japonia 127 56 milioane (CIA's World Factbook) 26,3mil(ian,2003,acasǎ) 73
Kuweit 2 63.000 (eMarketer) NA 3
Liban 3,6 Aprox. 420.000 (Arab Advisors) NA 22
Libia 5,2 7.500 (Internet Arab World) NA 1
Lituania 3,6 320.000 (SIC Gallup Media) NA 14
Malaesia 22,2 2 milioane (IDC Malaysia) NA 7
Marea Britanie 59,8 30,4 milioane (Nielsen//NetRatings) 17,45mil(ian,2003,acasǎ) 400+
Maroc 30,6 50.000 (Internet Arab World) NA 8
Mexic 101,8 2,3 milioane (eMarketer) 1,7 milioane 51
Mongolia 2,7 40.000 (CIA's World Factbook) NA 5
Norvegia 4,5 2,2 milioane (Norsk Gallup) 1,4 milioane 13
Noua Zeelandă 3,8 1,3 milioane (Nielsen//NetRatings) 1 milioane 36
Olanda 16 9,2 milioane (Nielsen//NetRatings) 6,4 mil(ian,2003,acasǎ) 52
Oman 2,6 50.000 (DIT,net) NA 1
Polonia 39,0 4,9 milioane (Zycie) NA 33
Portugalia 10,1 3,055 milioane (ICP/Anacom) NA 16
Qatar 0,769 47.000 (Internet Arab World) NA 1
Rep. Cehă 10,2 2,2 milioane(GfK) NA >300
România 22,4 630.000 (European Survey of the Info. NA 38
Society)
Rusia 145 7,5milioane(ComputerIndustryAlmanac) NA 35
Singapore 4,5 2,31 milioane (Nielsen//NetRatings) 956.000 9
Siria 16,7 20.000 (Internet Arab World) NA 1
Slovacia 5,4 Aprox. 700.000 (TNS Factum) NA 6
Slovenia 1,9 Aprox. 400.000 (RINE Project) NA 11
Spania 40,1 17 milioane (Nielsen//NetRatings) 6,5 mil(ian,2003,acasǎ) 56
Sri Lanka 19,4 <50.000 (NUA) NA 5
SUA 280,5 168,6 milioane (Nielsen//NetRatings) 122,2mil(ian,2003,acasǎ) 7.800
Sudan 36,0 10.000 (Internet Arab World) NA 1
Suedia 8,9 6,1 milioane (Nielsen//NetRatings) 3,8 mil(ian,2003,acasǎ) 29
Taiwan 22,3 6,4 milioane (iamasia) 5,0 milioane 8
Thailanda 61,8 4,6 milioane (Bangkok Poll Center) NA 15
Tunisia 9,7 <120.000 (Internet Arab World) NA 1
Turcia 66,5 3,7 milioane (IBS) NA 22
UAE 2,4 920.000 (EIM) NA 1
Ukraina 48,8 750.000(Committee on Comm. and Info,) NA 32
Ungaria 10,1 730.000 (NetSurvey) NA 16
Venezuela 24 1,2 milioane (Cavecom-e) NA 16
Vietnam 81,1 400.000 (CIA's World Factbook) NA 5
Yemen 18,0 12.600 (Internet Arab World) NA 1
Sursa: Cyberatlas, 14 martie 2003.
Statisticile referitoare la utilizarea Internetului în SUA, Australia şi Marea Britanie, în februarie
2003

Media de utilizare a Internetului, februarie 2003, conectare de acasă


Statele Unite Marea Britanie Australia
Numărul de sesiuni/vizite pe lună 29 16 16
Numărul de domenii vizitate pe lună 51 48 45
Timp petrecut online pe lună 25:33:24 08:26:51 09:34:01
Durata unei vizite web 00:33:14 00:31:08 00:34:57
Durata vizionării unei pagini web 00:00:55 00:00:47 00:00:56

126
Active Digital Media Universe 120.233.603 17.109.087 6.427.511
Current Digital Media Universe estimat 173.127.052 28.995.205 10.792.602
Sursa: Nielsen//NetRatings, Cyberatlas, 24 martie 2003
Notă: Universul este definit ca totalitatea membrilor (peste 2 ani) gospodăriilor care au acces în mod curent la Internet.
Conectare la Internet, SUA, februarie 2003
Acasă Locul de muncă
Număr de sesiuni pe săptămână 9 18
Numărul de site-uri unice vizitate 19 33
Timp petrecut online pe săptămână 7:35:34 18:39:32
Durata unei sesiuni de navigare 48:59 1:02:53
Durata vizitării unei pagini 01:58 02:25
Universul activ Internet 84.110.203 38.703.875
Universul Internet curent estimat 174.187.922 46.763.029
Sursa: Nielsen//NetRaising Audience Measurement Service, 24 martie 2033

ANEXA 5 – CELE MAI IMPORTANTE SITE-URI 2003


Top site-urilor de ştiri generale şi financiare, (SUA, conectare la locul de muncă)
Canal Audienţă unică Audienţă unică Creştere
sfârşit de săpt. 3/16 sfârşit de săpt. 3/23 3/16-3/23
CNN 6359000 10070000 58%
MSNBC 6052000 8333000 38%
Yahoo! News 5354000 6460000 21%
NYTimes.com 2867000 2825000 -1%
AOL News 2978000 2680000 -10%
washingtonpost.com 2115000 2532000 20%
Fox News 1291000 2304000 78%
ABC News 1296000 1945000 50%
Internet Broadcasting Systems Inc. 1617000 1762000 9%
MSN Slate 1031000 1762000 71%
Gannett Newspapers 1753000 1729000 -1%
USATODAY.com 1190000 1533000 29%
Marketwatch.com 1457000 1512000 4%
Hearst Newspapers Digital 1105000 1326000 20%
CBS News 1189000 1207000 2%
Sursă: Nielsen//NetRatings, 28 martie 2003.

Top primelor 10 site-uri, februarie 2003


Conectare de acasă si de la locul de muncă
Nr. Site (Parent) Audienţă Durată/
crt. unică persoană
1. AOL Time Warner 89.898 7:06:24
2. Microsoft 89.187 2:17:02
3. Yahoo! 80.780 2:35:28
4. United States Government 44.885 0:27:19
5. Google 40.340 0:25:25
6. eBay 35.617 1:58:20
7. Amazon 35.345 0:17:24
8. RealNetworks 34.213 0:24:12
9. About-Primedia 33.512 0:14:40
10. Terra Lycos 31.967 0:20:11

127
Sursa: Nielsen/NetRatings, 19 martie 2003
Top primelor 10 mărci,
conectare de acasă şi de la locul de muncă
Nr. Brand Audienţă Durată/ persoană
crt. unică
1. Yahoo! 80.745 2:35:32
2. Microsoft 75.228 0:31:37
3. MSN 74.270 2:12:33
4. AOL 69.721 8:29:45
5. Google 40.310 0:25:26
6. Amazon 34.518 0:15:31
7. Real 34.182 0:24:09
8. eBay 34.109 1:56:32
9. Lycos Networks 30.116 0:21:03
10. About Network 23.275 0:13:07

ANEXA 6 – TIPURI DE BANNERE

128
Banner întreg (468x60 pixeli)

Banner jumătate (234x60)

Banner micro-buton (88x31)

Banner Buton 1 (120x90) Pătrat pop-up (250x250)

Banner buton 2 (120x60)

Banner vertical (120x240)

Dreptunghi vertical (240x400)

Banner buton pătrat (125x125)

Dreptunghi mediu (300x250)

129
Dreptunghi (180x150)

Skyscraper (120x600)

130
Wide Skyscraper

131
132