IG 3.2.

b ANALISIS DETALLADO DE LAS SEIS FUERZAS DEL SECTOR DE ACTIVIDAD (PORTER)

El análisis de las seis fuerzas del sector de actividad es un instrumento complementario con la IG 03.2.a. para identificar más oportunidades de negocio no cubiertas, las
amenazas de otras empresas capaces de reemplazar a su empresa como proveedor y/o sustituir su producción con productos alternativos. El conocimiento de la situación
actual y el análisis de las tendencias y perspectivas del sector de actividad en el cual se opera, afectarán al futuro y a las estrategias de internacionalización de la empresa.

OBJETIVO:

Facilitar a la empresa un método de evaluación, que le permita, de una forma sencilla y "objetiva", obtener una visión clara de las amenazas y oportunidades que
ofrece el sistema de valor de su sector de actividad a las que se tendrá que enfrentar y que le serán muy útiles en la elaboración del diagnóstico de su situación actual
que se desarrolla en el capítulo 5.

Provocar el análisis y la generación de ideas estratégicas, e incluso acciones a llevar a cabo para mejorar, en la medida de lo posible, la posición de partida.

COMO FUNCIONA:

El método proporciona, para cada uno de los elementos del sector de actividad, una serie de variables sobre las que la empresa debe reflexionar y evaluar cómo le
afectan, al objeto de determinar si esa variable le beneficia, es decir, es una oportunidad del sector, que deberá aprovechar, o si por el contrario le perjudica esto es, es
una amenaza para la empresa, que deberá intentar, en lo posible, eliminar.

RESULTADO:

De esta valoración se obtendrá una conclusión cuantitativa y otra cualitativa.

En cada uno de las variables, la suma de valores ponderados mostrará la situación actual del sector de actividad a en el la empresa opera.

La conclusión cualitativa vendrá determinada por las ideas generadas en el proceso de reflexión y valoración DE CADA UNA DE LAS VARIABLES.

EJEMPLO:

A continuación se presenta un ejemplo ilustrativo de la valoración de las seis fuerzas del sector de actividad.
 IG Epígrafe 3.2. ANALISIS DETALLADO DE LAS SEIS FUERZAS DEL SECTOR DE ACTIVIDAD (PORTER)

1.- De los siguientes aspectos, identifique los que considere clave para su sector de actividad, máximo 10.

2.- Un vez identificados, pondérelos de 1 a 3 según su importancia desde el punto de vista de la empresa. Celdas en verde.

3 = Importancia Crítica; 2 = Importante; 1 = Menos Importante

3.- Proceda ahora a evaluar cómo afectará cada uno de ellos al sector empresarial en el que se desenvuelve, y en particular, a su cuenta de resultados y su capacidad de supervivencia
(-1, 0 ó 1). Celdas en azul.

4.- El instrumento de gestión calculará el Total Ponderado, multiplicando la ponderación otorgada a cada criterio según su importancia (1, 2, 3) por la evaluación realizada (-1, 0, 1).
Celdas en naranja.

Los factores en los que obtenga una MAYOR Puntuación implican OPORTUNIDADES para la Empresa.

Los factores en los que obtenga una MENOR Puntuación implican AMENAZAS para la Empresa.

Evaluación

TOTAL PONDERADO
Ni me beneficia,
ni me perjudica
negativamente

positivamente
Me perjudica,

Me beneficia,
me afecta

me afecta
(1, 2 ó 3)
Gráfica

Ponderación
VARIABLES
Amenazas Oportunidades

-3 -2 -1 0 1 2 3
-1 0 1
1 Economías de escala 1 -1 -1 0.5
Amenaza de entrada de nuevos competidores

BARRERAS DE ENTRADA

2 Diferenciación de producto 2 1 2 1.5

3 Identificación/lealtad de marca 2 1 2 2.5
4 Acceso canal de distribución 1 0 0 3.5
5 Necesidades de capital 1 0 0 4.5
6 Acceso a nueva tecnología 2 1 2 5.5
7 Acceso a materias primas 3 1 3 6.5
8 Protección gubernamental/regulación de la industria 2 0 0 7.5
9
9 Efecto de la experiencia (y el aprendizaje) 2 1 2 8.5
10 Costos de cambio de cliente 1 -1 -1 9.5
11 Especialización de activos 3 1 3 10.5
BARREAS DE

12 Costo de salida 3 0 0 11.5

SALIDA

13 Interrelación con otras unidades de negocio 1 0 0 12.5

14 Barreras emocionales 1 0 0 13.5
15 Restricciones de gobierno 2 -1 -2 14.5
16 Restricciones sociales 1 -1 -1 15.5
17 Número de competidores 1 0 0 16.5
18 Crecimiento del sector 2 -1 -2 17.5
19 Crecimiento de la industria 2 -1 -2 18.5
Rivalidad entre
competidores

20 Tipo de producto 1 1 1 19.5

21 Variedad de competidores 1 0 0 -3 20.5
22 Costos fijos o de almacenaje 1 0 0 21.5
23 Posiciones estratégicas del sector 1 1 1 22.5
24 Manera de incrementar capacidad 1 1 1 23.5
25 Guerra de precios 2 -1 -2 24.5
26 Nº compradores importantes sobre el total 2 1 2 25.5
llegada de nuevos Posición de fuerza de proveedores Posición de fuerza de clientes

27 Disponibilidad de sustitutos 2 0 0 26.5

28 Costos de cambio para el comprador 2 -1 -2 27.5
29 Posibilidad de integración hacia atrás del comprador 1 1 1 28.5
30 Posibilidad de integración hacia adelante en el sector 1 1 1 29.5
9
31 Contribucion del sector a la calidad del producto 3 1 3 30.5
32 Contribucion del sector a los costos del comprador 2 0 0 31.5
33 Rentabilidad del comprador 2 1 2 32.5
34 Implicación con el producto 2 1 2 33.5
35 Poder de negociación 1 0 0 34.5
36 Nº Suministradores importantes 3 1 3 35.5
37 Disponibilidad de sustitutos para los productos de los suministradores 2 1 2 36.5
38 Diferencia o costos de cambio de los productos de los suministradores 2 -1 -2 37.5
39 Amenaza de integración adelante del suministrador 1 0 0 38.5
40 Amenaza de integración hacia atrás en el sector 1 0 0 39.5
41 Contribucion del suministrador a la calidad de los productos del sector 3 1 3 17 40.5
42 Contribucion del suministrador a los costos totales del sector 2 1 2 41.5
43 Importancia del sector para el grupo de suministradores 2 0 0 42.5
44 Calidad del producto 3 1 3 43.5
45 Relación 3 1 3 44.5
46 Grado de confianza 3 1 3 45.5
47 Disponibilidad de sustitutos próximamente 1 -1 -1 46.5
prod. sustitutivos

47.5
Amenaza de

48 Costos de cambio para el usuario 2 0 0

49 Rentabilidad y agresividad del producto del sustituto 1 -1 -1 48.5
-1
50 Ratio precio/valor del sustituto en el sector 1 0 0 49.5
51 Contraste relación valor-precio 2 1 2 50.5
52 Agresividad del marketing del producto 1 -1 -1 51.5
53 Nivel legislativo en el sector 2 0 0 52.5
institucional

53.5
Contexto

54 Tasas e impuestos soportados en el sector 3 -1 -3

55 Nivel de corrupción 1 0 0 -1 54.5
56 Presión social hacia la regulación del sector 1 0 0 55.5
57 Apoyos institucionales al sector 2 1 2 56.5
CINCO FUERZAS DE PORTER MAS EL CONTEXTO INSTITUCIONAL

Posicione en la Matriz de las cinco fuerzas de Porter los resultados obtenidos a nivel global de cada una de las cinco fuerzas y verifique hacia donde se desplaza el poder del sector.

Amenaza de entrada de nuevos

Contexto institucional
competidores

9 0 -1 0

Posición de fuerza de Posición de fuerza de

proveedores clientes

9 9

Amenaza de entrada de productos

sustitutos

-1

INTERPRETACION DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER: Una vez posicionado en la matriz, vuelva al epígrafe 3.2.. donde encontrará una explicación detallada del significado de cada una de
las cinco fuerzas, así como del significado de obtener una baja o alta puntuacion en los ejes horizontal y vertical.
 IG Epígrafe 3.2. ANÁLISIS DETALLADO DE LAS SEIS FUERZAS DEL SECTOR DE ACTIVIDAD (PORTER)

1.- De los siguientes aspectos, identifique los que considere clave para su sector de actividad, máximo 10.

2.- Un vez identificados, pondérelos de 1 a 3 según su importancia desde el punto de vista de la empresa. Celdas en verde.

3 = Importancia Crítica; 2 = Importante; 1 = Menos Importante

3.- Proceda ahora a evaluar cómo afectará cada uno de ellos al sector empresarial en el que se desenvuelve, y en particular, a su cuenta de resultados y su capacidad de supervivencia
(-1, 0 ó 1). Celdas en azul.

4.- El instrumento de gestión calculará el Total Ponderado, multiplicando la ponderación otorgada a cada criterio según su importancia (1, 2, 3) por la evaluación realizada (-1, 0, 1).
Celdas en naranja.

Los factores en los que obtenga una MAYOR Puntuación implican OPORTUNIDADES para la Empresa.

Los factores en los que obtenga una MENOR Puntuación implican AMENAZAS para la Empresa.

Evaluación

(1, 2

Ni me beneficia, ni me
afecta negativamente

TOTAL PONDERADO
afecta positivamente
Me perjudica, me

Me beneficia, me
perjudica
ó 3)
VARIABLES Ponderación Gráfica

-1 0 1 -3 -2 -1 0 1 2 3
1 Economías de escala 2 -1 -2 0.5 0.5
Amenaza de entrada de nuevos competidores

BARRERAS DE ENTRADA

2 Diferenciación de producto 3 1 3 1.5 1.5

3 Identificación/lealtad de marca 1 -1 -1 2.5 2.5
4 Acceso canal de distribución 3 0 0 3.5 3.5
5 Necesidades de capital 3 -1 -3 4.5 4.5
6 Acceso a nueva tecnología 2 -1 -2 5.5 5.5
7 Acceso a materias primas 1 -1 -1 6.5 6.5
8 Protección gubernamental/regulación de la industria 2 1 2 7.5 7.5
-1
9 Efecto de la experiencia (y el aprendizaje) 1 0 0 8.5 8.5
10 Costes de cambio de cliente 2 1 2 9.5 9.5
11 Especialización de activos 2 -1 -2 10.5 10.5
BARREAS DE

12 Coste de salida 2 1 2 11.5 11.5

SALIDA

13 Interrelación con otras unidades de negocio 3 0 0 12.5 12.5

14 Barreras emocionales 1 1 1 13.5 13.5
15 Restricciones de gobierno 2 0 0 14.5 14.5
16 Restricciones sociales 1 0 0 15.5 15.5
17 Número de competidores 1 0 0 16.5 16.5
18 Crecimiento del sector 1 1 1 17.5 17.5
19 Crecimiento de la industria 2 -1 -2 18.5 18.5
Rivalidad entre
competidores

20 Tipo de producto 1 -1 -1 19.5 19.5

21 Variedad de competidores 2 -1 -2 6 20.5 20.5
22 Costes fijos o de almacenaje 2 1 2 21.5 21.5
23 Posiciones estratégicas del sector 2 1 2 22.5 22.5
24 Manera de incrementar capacidad 3 1 3 23.5 23.5
25 Guerra de precios 3 1 3 24.5 24.5
26 Nº compradores importantes sobre el total 2 0 0 25.5 25.5
Posición de fuerza de clientes

27 Disponibilidad de sustitutos 1 1 1 26.5 26.5

28 Costes de cambio para el comprador 2 1 2 27.5 27.5
29 Posibilidad de integración hacia atrás del comprador 3 -1 -3 28.5 28.5
30 Posibilidad de integración hacia adelante en el sector 2 -1 -2 29.5 29.5
4
31 Contribucion del sector a la calidad del producto 2 1 2 30.5 30.5
32 Contribucion del sector a los costes del comprador 1 1 1 31.5 31.5
33 Rentabilidad del comprador 3 0 0 32.5 32.5
34 Implicación con el producto 3 1 3 33.5 33.5
35 Pode de negociación 1 0 0 34.5 34.5
36 Nº Suministradores importantes 3 1 3 35.5 35.5
37 Disponibilidad de sustitutos para los productos de los suministradores 2 0 0 36.5 36.5
37.5 37.5
Posición de fuerza de

38 Diferencia o costes de cambio de los productos de los suministradores 3 0 0

39 Amenaza de integración adelante del suministrador 3 -1 -3 38.5 38.5
proveedores

40 Amenaza de integración hacia atrás en el sector 1 1 1 39.5 39.5

41 Contribucion del suministrador a la calidad de los productos del sector 1 1 1 -3 40.5 40.5
42 Contribucion del suministrador a los costes totales del cector 1 1 1 41.5 41.5
43 Importancia del sector para el grupo de suministradores 3 0 0 42.5 42.5
44 Calidad del producto 3 -1 -3 43.5 43.5
45 Relación 3 -1 -3 44.5 44.5
46 Grado de confianza 2 0 0 45.5 45.5
47 Disponibilidad de sustitutos próximamente 3 0 0 46.5 46.5
nuevos prod.

47.5 47.5
Amenaza de

48 Costes de cambio para el usuario 3 1 3

sustitutivos
llegada de

49 Rentabilidad y agresividad del producto del sustituto 1 -1 -1 48.5 48.5

5
50 Ratio precio/valor del sustituto en el sector 1 1 1 49.5 49.5
51 Contraste relación valor-precio 1 1 1 50.5 50.5
52 Agresividad del marketing del producto 1 1 1 51.5 51.5
53 Nivel legislativo en el sector 2 0 0 52.5 52.5
institucional

53.5 53.5
Contexto

54 Tasas e impuestos soportados en el sector 2 0 0

55 Nivel de corrupción 2 0 0 0 54.5 54.5
56 Presión social hacia la regulación del sector 2 0 0 55.5 55.5
57 Apoyos institucionales al sector 2 0 0 #REF! 56.5
CINCO FUERZAS DE PORTER MAS EL CONTEXTO INSTITUCIONAL

Posicione en la Matriz de las cinco fuerzas de Porter los resultados obtenidos a nivel global de cada una de las cinco fuerzas y verifique hacia donde se desplaza el poder del sector.

Amenaza de entrada de nuevos

Contexto institucional
competidores

-1 1 0 0

Posición de fuerza de Posición de fuerza de

proveedores clientes

4 4

Amenaza de entrada de productos

sustitutos

INTERPRETACION DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER: Una vez posicionado en la matriz, vuelva al epígrafe 3.2.. donde encontrará una explicación detallada del significado de cada una de
las cinco fuerzas, así como del significado de obtener una baja o alta puntuacion en los ejes horizontal y vertical.
 IG Epígrafe 3.2. Apoyos al PROCESO DE ANALISIS DEL SECTOR DE ACTIVIDAD

Criterios de análisis Definición Indicadores para su Análisis Fuente Observaciones

Producción Sector: Asociación Sectorial

1) Solicite online el informe detallado
Ventas "informes estadísticas mundiales" del

Cuantificación del mercado (en

ICEX que le proporcionará la situación

unidades o valor monetario)

ICEX de su producto en el mundo teniendo
http://www.icex.es/icex/cda/c en cuenta diversos factores: paises
El tamaño del mercado condiciona la capacidad Comercio Mundial-Importaciones ontroller/page/0,2956,35582 competidores, principales paises
Mundiales-Exportaciones Mundiales _10125_30064_0,00.html importadores, paises potenciales. 2)
de actuación de la empresa. Si es muy pequeño Recurra a su Asociación Sectorial para
(nº clientes reales y potenciales reducido) obtener obtener información sobre los
Tamaño de Mercado
una cuota de mercado que compense los mercados prioritarios de su sector y
recursos (humanos, económicos) empleados es ICEX empresas integrantes.
muy difícil. ICEX
Importaciones Españolas- CONSEJO SUPERIOR DE
Exportaciones Españolas CAMARAS
http://aduanas.camaras.org/

Con el paso del tiempo las condiciones del

Evolución del Mercado.
mercados cambian.Conocer si el mercado está
Visualización de la Tasa de Crecimiento
creciendo o decreciendo es esencial a la hora de
dinámica del mercado.
invertir recursos.
Asociación Sectorial 1) Ver si existe un estudio de mercado
En función del Análisis
Nº de proveedores de nuestro sector y país objetivo
http://www.icex.es/icex/cda/controller/p
age/0,2956,35582_10145_18309_0,00
Estructura del Mercado. Un mercado es más o menos atractivo .html 2) Recurra a su Asociación
Visualización y dependiendo del número de clientes, PORTER Nº de clientes Sectorial para obtener información
entendimiento del proveedores, competidores, y de las relaciones sobre los mercados prioritarios de su
sistema de valor del rivalidad-cooperación que existan entre los sector y empresas integrantes.
ICEX , Estudios de
sector de actividad. mismos. Nº de Competidores Mercado

Tipología e importancia relativa de

los Canales de Distribución
1) Ver si existe un estudio de mercado
Cuando una empresa decide implantarse en un S/ Evolución de Mercado de nuestro sector y país objetivo
Proveedores. Valoración http://www.icex.es/icex/cda/controller/p
mercado debe asegurar la disponibilidad de
de la importancia de los age/0,2956,35582_10145_18309_0,00
proveedores, y la fuerza que tienen dentro del
Proveedores. Compras o alianzas en la cadena .html 2) Recurra a su Asociación
sistema de valor del sector. Sectorial para obtener información
sobre los mercados prioritarios de su
Grado de concentración sector y empresas integrantes.
El objetivo de cualquier empresa es vender. Grado de fidelidad
Debemos asegurar la existencia de clientes en el
Clientes
mercado objetivo y conocer sus gustos, fiabilidad, Segmentos
etc. Perfil, hábitos de compra

Competidores. El número de competidores existentes en el Nº de empresas nacionales

Valoración de la mercado y su identificación permitirá a la empresa
importancia de los estimar sus posibiidades y posicionamiento en
Proveedores. ese mercado. Nº de empresas extranjeras

Amenaza de entrada de Visualización de la dinámica del sector y Nº de empresas de reciente incorporación al

nuevos competidores posibilidad de entrada de nuevos proveedores. sector de actividad

Visualización de la posibilidad de entrada de Últimos productos lanzados en el sector

Amenaza de entrada de nuevos productos sustitutivos y necesidad de
productos sustitutivos desarrollo de estrategias, I+D+i para poder
competir en el mercado. Desarrollo de I+D+i en curso

El conocimiento de la legislación, normativa, Barreras de entrada

homologaciones, economías de escala ...
Contexto Institucional
condicionarán significativamente nuestra entrada
en el mercado. Barreras de salida
 Matriz de Análisis de las Fuerzas de Porte
Definición y Valoración de Oportunidades y Am

5 FUERZAS DE PORTER Oportunidades

Los compradores tienen más poder
cuando: 1
Los vendedores son pocos y pequeños y
los compradores pocos y grandes.
Los compradores adquieren grandes 2
cantidades.
Poder de Un comprador individual es un gran
Negociacion de cliente. 3
los Clientes Los compradores pueden cambiar
proveedores a bajo costo.
Los compradores compran de múltiples 4
vendedores a la vez.
Los compradores pueden integrarse
fácilmente hacia atrás. 5
Los competidores entrantes (a la
industria) amenazan a las compañías 1
establecidas.
Barreras al ingreso: 2
Lealtad de marca
Nuevos Ventajas absolutas de costo
Economías de escala
competidores / Costos ínter cambiantes 3
potenciales Normativas Gubernamentales
Las barreras al ingreso reducen la
amenaza de nueva competencia
4

5
La intensidad de la rivalidad
1
competitiva en una industria surge de:
La estructura competitiva de la industria.
Las condiciones de la demanda 2
(crecimiento o declinación) en la
Rivalidad con
3
establecidos industria.
El tamaño de las barreras de salida en la
4
industria.

5
Los proveedores tienen poder de
negociación si: 1
Sus productos tienen pocos sustitutos y
son importantes para los compradores.
La industria del comprador no es un
Poder de cliente importante para el proveedor.
Negociacion de La diferenciación hace costoso que los
los compradores cambien de proveedor.
Los proveedores pueden integrarse hacia
 Los proveedores tienen poder de
negociación si:
Sus productos tienen pocos sustitutos y
son importantes para los compradores.
La industria del comprador no es un 2
Poder de cliente importante para el proveedor.
Negociacion de La diferenciación hace costoso que los
3
los compradores cambien de proveedor.
Proveedores Los proveedores pueden integrarse hacia
delante y competir con los compradores, 4
y estos no pueden integrarse hacia atrás
para llenar sus necesidades.
5

2
La amenaza competitiva de los productos
Productos sustitutos incrementa conforme se
sustitutos acercan en su capacidad de llenar
3
necesidades de los clientes.

5
de Análisis de las Fuerzas de Porter
Valoración de Oportunidades y Amenazas

Oportunidades Amenazas

1
2