Discurso Publicitario

TEMA 1: DISCURSO Y REALIDAD: INTERACCIONES O

EQUIVALENCIAS. PERSPECTIVAS TEÓRICAS Y PRÁCTICAS
1. ¿QUÉ ES EL DISCURSO PUBLICITARIO?
Desde la perspectiva de la comunicación, y desde el ámbito del proceso comunicativo,
el discurso es un mensaje que hace alusión a unos referentes y utiliza un código. A nivel
publicitario encontramos pocas definiciones.

El discurso publicitario es un tipo de comunicación social, además de comercial,

contemporánea, y en ocasiones invasora de la cotidianidad que, como tal, absorbe
muchos de los conceptos presentes y relacionados con el hecho social, tanto en forma
como en su contenido.

Cumple una función social, los conceptos que transmitimos a través del discurso
publicitario inciden en la sociedad, por ejemplo, el discurso político es una comunicación
que altera y modifica la sociedad.

Además evoluciona conforme a la sociedad, depende del contexto.

1.1. INTERACCIONES O EQUIVALENCIAS ENTRE EL DISCURSO

PUBLICITARIO Y LA REALIDAD
Distintas perspectivas teóricas:

 El funcionalismo: función social del discurso publicitario (Análisis Crítico del

Discurso)
 El estructuralismo: importancia del código (componentes del discurso y su
combinación) (Análisis de los elementos formales del discurso), lo más
importante es la técnica que se utiliza para combinar los distintos elementos del
discurso publicitario, dependiendo de cómo se combinen tendrá un efecto u
otro. A un nivel básico, los elementos que componen el mensaje publicitario
pueden ser imagen + sonido + texto.
 La dialéctica: importancia de las coordenadas espacio-temporales en las que se
inserta el discurso y se condiciona su evolución, (Análisis del contexto del
discurso). El discurso publicitario depende siempre de un contexto.

El discurso publicitario quiere vender, para ello debe conocer previamente al público,
en concreto sus deseos, demandas, necesidades, motivaciones, intereses, etc.

La publicidad se basa en ilustrar cómo ………………….

La publicidad representa, evoca, ilustra, refleja, no es el lenguaje de la verdad, sino de

lo verosímil, trata de parecer verdad. Es la similitud la que te convence, no la verdad.

“La publicidad no es el lenguaje de la verdad, sino de lo verosímil, que pretende

convertirse en modelo de comportamiento” Abraham Moles.
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“Es la verosimilitud, no la verdad, la que produce la convicción” Platón.

………………….

1.2. ¿Qué es real y qué lo que parece real?

La publicidad trata de …………………………

El signo es cualquier cosa que representa o da a entender otra. Es lo que lleva a una
representación mental a través de la cual interpretamos los objetos de la realidad.
Existen diferentes tipos de signos, dependen de la relación entre el signo y su referente
o la realidad:

 Icono: signo icónico que representa una relación natural de semejanza, el signo
se parece al objeto real.
 Índice: signo icónico, cuando utilizamos una imagen (por ejemplo humo) para
remitir a otra cosa (fuego) es un signo índice, porque la relación entre el signo y
su referente es de continuidad, se produce por una relación conceptual. El humo
es índice, indicativo de fuego; estornudo indicativo de resfriado.
 Símbolo: por ejemplo el símbolo de la paz, la relación entre el signo y su referente
es artificial, construida, pactada, arbitraria, aprendida. El símbolo no es nada a
no ser que nosotros le atribuyamos algo. La relación en este caso se establece
por convención, cultura, costumbre.

Para estudiar el discurso publicitario hacemos un estudio semiótico.

…………………….
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TEMA 2: EPISTEMOLOGIA DEL DISCURSO

La imagen está compuesta por una serie de elementos que llevan detrás una
planificación, justificación y sentido.

1. El código visual de la imagen

……….

……

…..

…….

…..

La línea es el elemento básico de cualquier composición, ………

Depende de que utilicemos un determinado trazo, etc …….

……..

1. Elementos de la puesta en escena, elementos dinámicos

1.1. La línea

La regla de los tres tercios divide el espacio en partes iguales, estableciéndolo en tercios.
Nos indica que una imagen resulta más llamativa y eficaz si los objetos más importantes
los colocamos cerca de los puntos de intersección entre las líneas. Puntos fuertes o focos
de atención. También nos da indicaciones de qué hacer cuando tenemos un sujeto que
realiza una acción, lo más eficaz es situarlos dejando mucho espacio hacia donde se
realiza la acción. En ocasiones esta regla se rompe, siempre con una finalidad,
dependiendo de qué queramos provocar, ejemplo ASICS. Cuando se trabaja con retratos
de personas o animales, tiene mayor fuerza cuando lo situamos en el tercio superior. Se
pueden establecer líneas maestras que nos guían hacia puntos de fuga, para dirigir la
mirada del espectador hacia un punto concreto que normalmente coincide con el
producto o la marca.

1.2. La forma

Jugamos con las formas geométricas, la conjunción de las líneas, para generar
dinamismo, simetría, tensión, remarcar separaciones, centrar el punto de fuga, etc.

Con las formas geométricas irregulares, asimétricas y discontinuas son ……………….

Las formas incompletas producen tensión al orientar al observador hacia el

restablecimiento de la totalidad.
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Las formas no estandarizadas o no normativas son mas tensas que las convencionales.

Las formas sombreadas y con textura son más dinámicas que las formas limpias.

Cualquier forma distorsionada produce tensiones dirigidas al restablecimiento de su

estado original. En general, las formas inusuales atraen más la atención por su novedad.

………………..

1.3. El fondo

Puede cambiar el mensaje que la imagen transmite. Podemos jugar con el fondo en
función del efecto que queramos conseguir. Los fondos planos resaltan mucho más el
objeto o los objetos que un fondo con detalle o textura.

…………..

……….

En general, el blanco es el color de fondo que menos distrae la atención y el que produce
mayor descanso al ojo.

También podemos jugar con el enfoque del fondo. Se puede aumentar el contraste
entre el fondo y el objeto utilizando el desenfoque.

2. Elementos de la puesta en escena, elementos escalares

2.1. Tamaño/proporción/escala

Funciones: organizar la superficie del cuadro, jerarquizar la importancia de los

elementos u objetos.

 Tamaño, mayor o menor volumen o dimensión de algo (ser humano como valor
canónico, como referencia).
 Escala, alude al tamaño de un objeto comparado con su estándar de referencia
(ampliación o reducción de un objeto ……………….
 ……………..

Ejemplo Heineken: tamaño aumentado, por tanto no existe proporción entre el barril
de cerveza y los demás elementos de la imagen, sin embargo, la escala no se ha
deformada en relación a otro barril de cerveza.

3. El color
3.1. Propiedades básicas del color

Saturación, la intensidad del color, La Luz que contiene, podemos distinguir si es muy
intenso, puro, apagado, tenue, etc. Intensidad cromática o pureza de un color. Tiene
que ver con la claridad u oscuridad, y está determinado por la cantidad de luz que
contiene. Rosa puro, rosa pastel, etc.
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Brillo, depende de la cantidad de luz que el objeto reflecta, podemos ver colores
brillantes o mates.

Tono, es el atributo que diferencia el color, por ejemplo tono rosa, tono verde, etc. Su
atributo principal.

3.2. Simbología cromática

Hay diversos estudios que han demostrado la importancia de la simbología del color y
cómo lo utiliza la publicidad. Hay estudios que por ejemplo demuestran que el color
facilita en algunos casos en un 80% el reconocimiento de marca.

Colores más empleados en publicidad, por orden: rojo (el más utilizado en publicidad y
marketing), azul, verde, amarillo, naranja,

 Rojo: remite a la sangre; evoca sensualidad, pasión, poder; es uno de los colores
que produce más atracción a nivel visual; usos habituales en publicidad de
productos de consumo (bebidas, restaurantes).
 Azul: remite al cielo, mar, aire; evoca frescor, tranquilidad; usos habituales en
publicidad de productos tecnológicos o de limpieza.
 Verde: remite a la naturaleza; evoca equilibrio, ecologismo, salud; usos
habituales en publicidad de productos de cuidado de la salud, productos de
jardinería, ecológicos.
 Amarillo: remite al sol; evoca energía, alegria, felicidad; usos habituales en
publicidad en productos infantiles o de ocio.
 Naranja: remite al fuego, atardecer, fruta; evoca energía y vitalismo; es el color
que más moviliza la actividad cerebral; usos habituales en publicidad en
productos alimenticios y juguetes.
 Morado: remite a la mora; evoca misterio, dignidad, inteligencia, se relaciona
con la realeza, espiritualidad; está demostrado que es el color preferido del 75%
de los preadolescentes.
 Rosa: remite a la feminidad, niñez, inocencia; evoca dulzura, delicadeza,
suavidad; usos habituales en publicidad en marcas de juguetes, maquillajes y
detergentes.
 Marrón: remite a la tierra, madera; evoca simplicidad y calidez; usos habituales
en publicidad: cafés, comida, productos orgánicos o chocolates.
 Blanco: remite a luz; evoca paz, pureza, frescura, limpieza, ……………………
 Negro: remite a oscuridad, ausencia de luz; evoca drama, temor, sofisticación;
usos habituales en publicidad de productos modernos, campañas de moda.

Colores en función del género …………..

4. La Luz

Tipología:

 En función de su procedencia
o Diegética (La Luz procede de dentro del anuncio y se ve) / extradiegética
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o Natural/artificial
 …………….
 ……….

……….

5. La composición del espacio

El espacio es la distancia o el área entre o alrededor de las cosas. Cuando estamos

diseñando el discurso publicitario a nivel visual, debemos pensar donde vamos a colocar
los elementos, a qué distancia unos de otros, en cuantos planos, desde qué ángulos,
etc…………..

Tipos de planos:

 Primerísimo plano
 Plano detalle
 Primer plano
 Plano medio
 Plano americano
 Plano entero
 Plano conjunto

Tipos de ángulos

 Cenital
 Picado
 Normal
 Contrapicado
 Nadir
5.1. Uso de la profundidad de campo

Capas/términos/planos en los que podemos dividir el espacio.

Distribución de los pesos de la imagen en relación a los diferentes planos de la

composición.

Uso del desenfoque: ayuda a rescatar un determinado plano/capa, jerarquiza la

……………………….

Publicidad audiovisual: movimientos de cámara y montaje. Tipos de movimientos de

cámara:

 Ópticos, zoom in/out. Función subjetiva o descriptiva, dependiendo de si

posicionamos la cámara desde la mirada del personaje (subjetiva) o desde fuera
(descriptiva, narrativa).
 De rotación, panorámicas o paneos. La cámara gira sobre su propio eje:
horizontal (hacia la derecha o la izquierda), o vertical (hacia arriba o abajo).
Función subjetiva, mirada del personaje hacia la acción, o descriptiva.
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Montaje: es la ordenación narrativa y rítmica de los elementos objetivos del relato. El

proceso de escoger, ordenar y empalmar todos los planos rodados según una idea previa
y un ritmo determinado. Cómo enlazan unos planos con otros creando secuencias y
cómo se pasa de unas secuencias a otras. La elección del tipo ………………………..

Tipos de montajes:

 Por corte, las imágenes de un plano suceden a las del anterior sin ningún proceso
intercurrente.
 Por fundido en negro, la escena se oscurece hasta no ver nada. Lo contrario es la
apertura en negro. O también en blanco, en color o en iris.
 Por encadenado, una nueva escena va apareciendo encima d duna antigua que
se va fundiendo por superposición.
 Por cortina: la progresión de una imagen en la pantalla hace desaparecer, por
desplazamiento, la imagen anterior. Hay diferentes tipos de cortina.
 Por barrido: rápida panorámica que borra la nitidez de una imagen y da paso al
plano siguiente.

Función: narrativa o descriptiva.

FALTA 18 OCTUBRE

Tipología de figuras retóricas (imagen o texto). De sustitución:

 Onomatopeya, ……………………. Ejemplo Trident: …………

 Prosopopeya (personificación), atribución de actitudes humanas a entes
abstractos, objetos o animales. Ejemplo Geox: …………………….
 ……….
 …….

Tipología de figuras retóricas (imagen). Otros:

 Dubitación, muy parecido al eufemismo, pero directamente censura un

elemento que se opone a un tabú.
 Anacoluto, todas aquellas imágenes que son un montaje, imposibles de
conseguir si no es en postproducción.

Tipología de figuras retóricas propias del código textual:

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 Rima, muy utilizada en publicidad. Ejemplo Visa: Si lo quieres lo tienes. Ejemplo

…………….
 Pleonasmo, es una redundancia, una expresión en la que aparecen uno o más
términos redundantes…………….
 Antanaclasis, repetición de una palabra con sentidos diferentes. Hay una
similitud aparente que esconde una diferencia real. Ejemplo Cortefiel: Fui a
comprarme un traje y me traje Cortefiel.
 Anáfora …………
 Epífora, repetición léxica al final de varias unidades sintácticas (al principio
anáfora, al final epífora.
 Anadiplosis, repetición de la última parte de una …………………
 Epanadiplosis, repetición de una palabra al comienzo y al final de una unidad
sintáctica o versal. Ejemplo El Pozo: Verde que te quiero verde.
 Asíndeton, omisión de conjunciones. Ejemplo Movistar: Hablar, ver, sentir.
 Paranomasia, se utilizan palabras fonéticamente similares (sonido) pero con
significados distintos.
 Paráfrasis, se repite de forma casi exacta una frase que ya existe.
 Ceugma, un mismo elemento de una oración o sintagma se refiere a varios
elementos de la misma unidad sintáctica. Ejemplo electrodomésticos Teka:
Somos exigentes en estética, funcionalidad y gama.
 Aliteración, repetición de una serie de sonidos (fonemas) a lo largo de una misma
frase para conseguir un efecto sonoro. ……………….

2. EL CÓDIGO TEXTUAL, ELEMENTOS

2.1. LA MARCA

Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa. Es un nombre, un

término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de alguno de ellos que
identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores
(Asociación Americana de Marketing).

En la mayoría de las ocasiones (aunque no siempre)…………..

Vamos a diferenciar entre marca como nombre o expresión lingüística y logotipo como
imagen representativa.

…………..

La marca (como expresión lingüística) se presenta bajo diversas formas que giran en
torno al sustantivo. Pueden ser:

 Nombre común: Tulipán, Halcón.

o Con artículo: La lechera, El ganso, La cocinera.
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o Con un adjetivo calificativo: separado (Gallina Blanca, Cruz Verde) o

unido (Cortefiel, Panrico).
o Con artículo y adjetivo calificativo: El Corte Inglés, La Nevera Roja.
o Con complemento del nombre: Licor del Polo, Sueños de Oro, Banco de
Bilbao.
o Con otro sustantivo: Cruzcampo, Cajamar, Telepizza, Zumosol.
 Nombre propio
o De creación propia: nombre propio que, a veces, llega a configurarse
como un nombre genérico. Ejemplo: Danone, Celo, Tippex, Donut.
o …………
o ……
o ……
o …..

Uso de la significación fonética de vocales y consonantes en la construcción del nombre

de marca. Múltiples estudios, “en los últimos años ha habido un creciente interés en la
literatura y se han realizado diferentes estudios sobre simbolismo fonético y su relación
con el marketing, más específicamente con los nombres de marca. ………………………..

……………