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CASO DE ESTUDIO

“LA GRAN APUESTA DE BASE DE DATOS DE HARRAH`S”

1) DESCRIBA EL MODELO DE NEGOCIO DE HARRAH’S EN QUE SE DIFERENCIA DE LAS DEMÁS COMPAÑÍAS


DEL JUEGO DE AZAR?

Rta// el modelo de harrab’s se basaba en enfocar una tecnología, que le permitiera identificar, seguir y
cultivar a sus clientes mas rentables, sean o no huéspedes, en su hotel o solo utilizaran los casinos con esto
se buscaba que las personas accedieran mas a sus juegos de azar ya que entre mas jugaban ganaban mas
tanto los clientes, como la empresa. Aplicaban una estrategia CRM (relación con los clientes).
Esta estrategia la diferenciaba de las otras compañías ya que estas solo buscaban expandir sus negocios y
hacer casinos más grandes y lujosos pero no se enfocaban en los clientes

2) QUE PAPEL JUGO LA TECNOLOGÍA DE BASE DE DATOS EN LA ESTRATEGIA DE HARRAH’S? QUE TAN
IMPORTANTE ES PARA EL ÉXITO DE LA COMPAÑÍA

Rta// la tecnología jugo un papel muy importante ya que para poder identificar cuales eran los clientes mas
potenciales, hacían un registro de esto los cuales proporcionaban información acerca de su nombre, genero,
etc. con el fin de entregarles tarjetas utilizadas para los juegos de azar y así poder registrar cuanto dinero
jugaban, en que maquina, el total de las apuestas que el cliente jugo etc.
Esto era muy importante para la empresa ya que así llevaban un control acerca de los clientes, también de
las ganancias que obtuvieron etc. Con este método hacían sentir importante a los clientes y les daban
privilegios

3) COMO UTILIZO HARRAH’S EL SOFTWARE CRM Y LAS HERRAMIENTAS DE MODELADO PARA SOLUCIONAR
EL PROBLEMA DE LA COMPAÑÍA

Rta// con la herramienta de CRM lo que la compañía buscaba era analizar, y registrar los datos de cada
cliente para así poder construir un perfil detallado del juego de cada cliente, con esto lograba motivar para
que el jugador volviera al casino.
Con esta estrategia la empresa utiliza esta información para estimar cuanto se gana con cada persona en el
paso del tiempo y el premio de las recompensas totales considerado como una inversión

4) SURGEN PROBLEMAS DE ÉTICA EN LA MANERA EN QUE HARRAH’S UTILIZA LOS DE LOS CLIENTES.
EXPLIQUE SU RESPUESTA

Rta// el problema que se presenta era que muchos clientes exigían un trato igual en todas las propiedades
de harrah’s ya sea en el casino o en el hotel entonces tuvieron que expandir su estrategia a todos los
sectores y así incrementaron las ventas.
Por otro lado no se presento un problema con los clientes ya que estos datos solo eran registrados para uso
de la compañía y para constatar los servicios que utilizaban los clientes. Era información confidencial aunque
recibió muchas críticas.

5) QUE PROBLEMAS PUEDEN AYUDAR A RESOLVER A HARRAH’S LA TECNOLOGÍA DE BASE DE DATOS Y LA


ADMINISTRACIÓN DE BASE DE DATOS.
Rta// la tecnología de harrah’s ayudaba a identificar a los clientes mas potenciales y esto permitía darles un
trato mas especial. Con esta tecnología la compañía podía resolver problemas en cuanto a seguridad y
control tanto a los empleados como a los clientes ya a través de este mecanismo se podía constatar la plata
invertida en cada juego de azar. También en cuanto a problemas legales ya que al hacer controles los
organismos del estado, ya sea la policía etc., se tenía una constancia de que personas son las que visitan el
lugar.
También esta tecnología es muy importante para la empresa ya que a partir de la información que sea
recolectada en esta se pueden trazar estrategias ya sea para los clientes o para la compañía a largo o corto
plazo.

1. ¿Cómo harrah´s hace uso del análisis de la información para obtener ventajas competitivas?

o En primer lugar, con el uso de una base de datos de clientes y unas herramientas análisis de soporte a la
forma de decisiones con lo que lograron ampliar aun mas el espacio que les separara de las empresas
operadoras de casino.

o En segundo lugar, ofrecen la excelencia de servicio que todo cliente exige. En otras palabras lo que lea
llevado al liderazgo ha sido el uso exhaustivo de datos de su base de datos de clientes juntos con la puesta
en marcha de experimentos de mercado y la aplicación final de los resultados obtenidos.

o Tercero que deseaban ofrecerles un buen servicio y en consecuencia incrementar su fidelidad hacia la
marca de la compañía.

2. ¿Cuáles son los principales problemas que tiene con la información para la forma de decisiones en su
empresa?

El programa tenia 3 inconvenientes:

o No se diferenciaba de la competencia.

o El programa carecía de uniformidad.

o Los clientes interesados en el juego no se encontraban con alicientes que los incitaran a elegir a Harrah`s
como establecimiento habitual.

3. ¿En lo que

se refiere a SCM como usaría el business intelegence para una buena información?

o Aunque al principio la arquitectura de la solución solo fue diseñada para incluir la Base de Datos de
Patrones, esta se tuvo que redefinir para lograr la integración del Marketing Workbench, un Data
Warehouse para aplicaciones analíticas.
o La Base de Datos de Patrones recolecta la información de todas las fuentes de datos (hoteles, casinos, y
sistema de administración de eventos), la homologa y clasifica utilizando el ID del cliente como campo clave.
o Sin importar a que casino o instalación de Harrah´s el cliente ha ido, los detalles de cada visita son
capturados y enviados a la Base de Datos de Patrones.
o La fuente de datos para el MWB es la Base de Datos de Patrones, y es en la MWB donde se llevan a cabo
todos los análisis de información segmentación de mercado:
✓ Calificación de clientes.
✓ Preferencias de cada cliente.
✓ Predicción de servicios y recompensas requeridos por cliente.
✓ Generación de listas de clientes para envío de ofertas personalizadas.

Por ultimo esto era analizado por la alta directiva de la compañía para volver a

tomar las decisiones correctas para poder lograr su objetivo planeado “servir al cliente y hacerlo sentir
agusto y fidelizando a la empresa.

4. ¿En el SCM que temas serán candidatos para elaborar un datarmat para análisis de información?

o Se caracterizaría por disponer la estructura óptima de datos para su análisis de la información al detalle,
desde todas las perspectivas que afecten a los procesos de dicho departamento. Un datamart puede ser
alimentado desde los datos de undatawarehouse, o integrar por si mismo un compendio de distintas
fuentes de información.

Los datamarts que están dotados con estas estructuras óptimas de análisis presentan las siguientes ventajas:
o Poco volumen de datos
o Mayor rapidez de consulta
o Validación directa de la información
o Facilidad para la historización de los datos
http://www.google.com.pe/search?hl=es&source=hp&q=china+work+se+internacionaliza&meta=&aq=f&aq
i=&aql=&oq=&gs_rfai=

http://www.google.com.pe/search?hl=es&source=hp&q=China+Wok&meta=&aq=f&aqi=g10&aql=&oq=&gs
_rfai=

http://peruempresa.blogspot.com/2009/10/china-wok-nuestra-meta-es-tener-100.html

http://chinawoksi.blogspot.com/2007_12_01_archive.ht

UNIVERSIDADDE

SAN MARTIN DE PORRES

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y


RECURSOS HUMANOS

CURSO : INTERNATIONAL SUPPLY CHAIN MANAGEMENT

PROFESORA : LIZ VERÓNICA QUISPE SANTOS

TEMA : CASO HARRAH’S ENTERTAINMENT INC.

INTEGRANTES : MONTOYA SANDOVAL, MIRIAM


LOYOLA HUARINGA, KATHERIN
GONZALES ECHEVARRÍA, IVETT
CÁRDENAS MENDOZA, SOLANGE

SECCIÓN : 74N

2011

RESUMEN EJECUTIVO

En el presente trabajo de investigación presentamos un caso de éxito en el mundo del entretenimiento


como lo es Harrah’s Entertainment Inc., la cual ha sabido jugar sus cartas y ha conseguido consolidarse
frente a la competencia, lo cual le ha reportado unas ganancias impresionantes a pesar de las escasas
posibilidades de juego que le ofrecía el mercado en un principio.
El secreto utilizado por esta empresa fue extraer y utilizar la información de la base de datos de la empresa
con objeto de crear incentivos que atraigan al cliente.
El visitante que se detiene en uno de los casinos de Harrah’s en Las Vegas, queda más alumbrado por el
servicio que por el edificio. Los empleados reciben a la clientela con una sonrisa, dirigiéndose a ella por su
nombre.

Harrah’s Entertainment Inc. dispone de la cartera de clientes más fiel que puede encontrarse actualmente
en el sector de los casinos. Esta fidelidad a Harrah’s le ha permitido alcanzar un récord que consiste en 16
trimestres consecutivos de crecimiento en las ventas con respecto a establecimientos

similares de más de un año de funcionamiento.

ANTECEDENTES

El hombre que industrializó el juego por dinero, William Fisk Harrah de 26 años de edad, encantador,
amante patológico de los automóviles, y empresario del bingo, llegó a Reno, Nevada en mayo de 1937 y
comenzó a operar allí su casino.
En el año de 1939, Harrah abrió un salón de bingo en el corazón de Reno, Nevada, donde se había legalizado
el juego por dinero ocho años antes.
En 1942, Harrah abrió un casino y lo equipó con un juego de blackjack, una mesa de dados y veinte
máquinas tragamonedas.
En 1946, la compañía, ahora llamada Harrah’s, se expandió y agregó ruletas a las mesas de dados y naipes, y
empezó a servir bebidas alcohólicas. El casino de aspecto inmaculado, con vidrio al frente y alfombra,
contrastaba con los toscos salones de apuestas de tipo fronterizo de aquel tiempo.
En 1995, Harrah compró un viejo casino en la orilla meridional del lago Tahoe, y cuatro años después
reubicó el casino al otro lado de la carretera para cerrar la mayor estructura del mundo consagrada al juego
por dinero. El nuevo casino tenía un área de estacionamiento de diez hectáreas y un teatro restaurante con
850 asientos, donde presentaba a estrellas del entretenimiento.
Luego Harrah’s construyó el edificio más alto de Reno, un hotel con 24 pisos frente a su casino.
Y en 1973, abrió un hotel de 18 pisos en el Lago Tahoe, todas las habitaciones tenían vista al lago y un lujoso
baño recubierto de mármol.
Para el año 2000, Harrah’s Enterteinment Inc. era muy conocido en el sector del juego y operaba casinos

en más mercados que cualquier otra empresa. Harrah’s controlaba 21 casinos en 17 ciudades diferentes,
incluyendo los cinco mercados tradicionales (Las Vegas, Lago Tahoe, Laughlin, Reno y Atlantic City). La
compañía también era propietaria y explotaba casinos en Joliet y Metrópolis, Illinois, este de Chicago,
Indiana, Vicksburg, y Tunica, Mississippi, Shreveport, lago Charles y Nueva Orleans, Louisiana, y Kansas City,
y San Luis, Missouri. Además, Harrah’s gestionó varios casinos de los americanos nativos ubicados en
Arizona, Carolina del Norte y Kansas.
En resumen Harrah’s explotaba casinos ubicados en tierra, embarcaderos o embarcaciones fluviales, y
reservas indias en todos los mercados y tradicionales, así como en la mayoría de las zonas nuevas donde se
autorizaban casinos.
Harrah's Entertainment, Inc. Es un grupo empresarial con sede en la ciudad de Las Vegas (Nevada) que
posee y gestiona casinos, hoteles y 6 campos de golf bajo diferentes marcas comerciales. Así mismo, desde
2004 es la organizadora de las World Series of Poker.
Es el mayor operador de casinos del mundo, con una facturación anual cercana a los 7.110 millones de
dólares. Su competidor más cercano, MGM Mirage, factura alrededor de 6.480 millones de dólares al año. El
resto de competidores se alejan bastante de estas cifras.
Actualmente está desarrollando varios proyectos de resorts en Europa, concretamente en España y
Eslovenia.

ALCANCES Y LIMITACIONES

Con respecto a los alcances de nuestra investigación, este informe tomará en cuenta el estudio y análisis de
la información referente al caso

Harrah’s Entertainment Inc, tomando en consideración aquellos elementos como las estrategias utilizadas
por esta empresa para posicionarse en el mercado de la industria del entretenimiento y mantener la
fidelidad de sus clientes, los cuales aportan criterios que permitan realizar juicios respecto al papel que
juega esta compañía en el mundo de los juegos de dinero.

ANÁLISIS DEL CASO HARRAH’S

Análisis cualitativo

Estrategia inicial
▪ Harrah’s Entertainment tuvo un enfoque orientado hacia las personas.
▪ Comunicación con los clientes para saber más acerca de sus hábitos de juego y así saber qué casinos
frecuentaban y cuáles les gustaría conocer.

▪ Desarrollo de programas de premios basados en rastrear tarjetas, similar a las tarjetas de cliente frecuente.

▪ Utilización de la misma tarjeta de clientes frecuentes en cada localidad de Harrah’s con el fin de tener
mayor información sobre el cliente en cada lugar.

▪ Implementación de una Red de Información del Ganador, lo cual permitía obtener información de juego
del cliente.

▪ El presidente y director general se dieron cuenta que la estrategia centrada en las personas no era
suficiente para aumentar visitantes y apuestas en los casinos existentes.

▪ Lealtad del cliente como una competencia clave; sin embargo, no está funcionando bien debido a que la
comercialización no era eficaz.

▪ La compañía contaba con una excelente tecnología y operaciones.

▪ El problema de la compañía radicaba en que el marketing estaba estrechamente ligado con la estrategia de
operaciones.

Nuevo enfoque
▪ Nueva
estructura de la organización

➢ Los presidentes de las divisiones de Harrah’s y los demás reportaban al director de operaciones para que
la información no sea centralizada en cada local si no en uno como único.

➢ Ya no habría más centralismo y los jefes de cada local no actuarían como si no existieran los demás, ello
ayudaría a que los clientes gastaran su dinero en las otras localidades de Harrah’s.

▪ Marca y Servicio

➢ Desarrollo de una marca que tenía una orientación a la apuesta, es decir los sentimientos de anticipación
y exuberancia.

➢ Mejorar el servicio para la imagen de la marca.

➢ Harrah’s era conocido por tener a los empleados más amistosos, sin embargo, esto no era suficiente
pues, si bien el servicio era bueno, no llegaba a ser distinguido.

➢ Diseño de procesos de servicios, premios y reconocimientos y la medición de ejecutivos todo a nivel de


empleados para que estos puedan mejorar el servicio de manera demostrables.

▪ Administración de la relación con el cliente

➢ Ejecutar herramientas y programas de marketing en todas las propiedades de Harrah’s.

➢ Implemento una estrategia de CRM (relación con los clientes), esta estrategia tecnológica diferenciaba a
Harrah’s de las otras compañías ya que las demás sólo buscaban expandir sus negocios, además de
establecer casinos más grandes y lujosos pero sin contar con un enfoque en los clientes.

➢ Este programa motiva a los clientes para consolidar su juego y los datos recopilados a través del
programa permiten ejecutar estrategias directas de comercialización.

➢ Innovaron en cuanto al desarrollo de modelos cuantitativos para predecir con mayor precisión el valor
del cliente.

➢ Esta herramienta tecnológica (CRM) consistía en dos elementos:

Base de Datos de Comercialización (DBM):

o Esta herramienta sirvió para predecir el valor del cliente en vez de confiar en el valor observado en su
primera visita el casino.

o Someter el perfil del cliente a la base de datos era valioso.

o La herramienta también permitía identificar cuáles eran los clientes más potenciales, hacían un registro de
esto, lo cual proporcionaba información acerca de su nombre, género, etc. con el fin de entregarles tarjetas
utilizadas para los juegos de azar y así poder registrar cuánto dinero jugaban, en qué máquina, el total de las
apuestas que el cliente jugó, etc.

Programa Oro Total:

o Permitía rastrear las preferencias de juego y patrones de apuestas del cliente.


o Permitía ver información detallada del cliente. Utilizando esta información, Harrah’s predijo la conducta de
juego del cliente potencial.

PREGUNTAS

1. ¿Cuáles son los principales problemas que tiene con la información para la toma de decisiones en su
empresa?

- Inicialmente, se habían enfocado en las personas y crearon un programa para comunicarse con los clientes
que ganaban más cantidades de dinero y se dieron cuenta de que los clientes tenían gran cantidad de visitas
cruzadas y que Harrah’s solo recibía una pequeña parte de dólares en apuestas y que la mayoría de estos
clientes visitaban otros casinos.

- No se diferenciaba de la competencia, crearon el programa Oro Total para aumentar la lealtad del cliente
en distintas formas y en este proceso se dieron cuenta que se tenía que cambiar la estructura de la
organización, para poder construir la marca Harrah’s.

- Se tuvieron que ejecutar nuevas herramientas y programas de marketing para poder mejorar el CRM y se
desarrollaron nuevos modelos cuantitativos para poder predecir el valor del cliente.

- Con los experimentos de comercialización y rastreo de clientes a través del tiempo, ya aquí la empresa
erradico la práctica de dinero en efectivo el mismo día.

- El programa Oro Total fue renovado y lo llamaron Recompensa Total lo cual les permitió hacer que los
clientes entiendan exactamente qué ganancias se encuentran disponibles y cómo obtenerlas.

2. En lo que se refiere a SCM, ¿cómo usaría Business Intelligence para una buena toma de decisiones?

El Business Intelligence se usaría para transformar los datos almacenados que se han podido obtener de los
clientes, o sea todo lo que se ha podido recopilar de ellos, como la frecuencia en la que iban al casino,
cuánto gastaban y cuánto tiempo se quedaban jugando, transformando esto en información estructurada
que se convierta en conocimiento acerca de los perfiles de los clientes, brindando, de esta manera, el mejor
soporte para la toma de decisiones en la compañía con respecto a estrategias que permitan mantener la
fidelidad del cliente.

3. En la SCM, ¿qué temas serían candidatos para elaborar un Datamart para el análisis de información?

Los temas que nos permite ver son el tipo de cliente tenemos, nos permite agruparlos por periodos de
tiempo de años, meses, días, etc., también nos permite recopilar información por localidades o regiones
donde se encuentre ubicado Harrah’s.

CONCLUSIONES

▪ Lo que diferencia a Harrah’s de su competencia es que su modelo de negocio se basaba en enfocar una
tecnología que le permitiera hacer un seguimiento de sus clientes más rentables, sean huéspedes del hotel o
no. Esta estrategia la diferenciaba de las otras compañías ya que estas sólo buscaban expandir sus negocios
y hacer casinos más grandes y lujosos pero no se enfocaban en los clientes.

▪ Harrah’s logró identificar cuáles eran los clientes más potenciales, gracias a la implementación de una base
de datos, proporcionándole a la empresa información acerca del nombre, género, etc., de sus clientes con el
fin de entregarles tarjetas utilizadas para los juegos de azar y así poder registrar cuánto dinero jugaban, en
que máquina, el total de las apuestas que el cliente jugó, etc.
▪ La tecnología que Harrah’s utilizó le ayudaba a identificar a los clientes potenciales y esto permitía darles
un trato especial. Con esta tecnología, la compañía podía resolver problemas en cuanto a seguridad y
control tanto a los empleados como a los clientes.

▪ La tecnología utilizada por Harrah’s le permitía, también, trazar estrategias, ya sea para los clientes o para
la compañía a largo plazo.

▪ La estrategia utilizada por Harrah’s, la cual que consistía en el uso de CRM o Dirección de la Relación

con el Cliente fue efectiva, pues al conocer al cliente lograron hacer que este regresara al casino en lugar de
ir a otros.

▪ Harrah’s ha ofrecido excelencia de servicio que todo cliente exige. En pocas palabras, lo que les ha llevado
al liderazgo ha sido el uso exhaustivo de la extracción de datos de su base de datos de clientes junto con la
puesta en marcha de experimentos de mercado y la aplicación final de los resultados obtenidos y que han
sido aprovechados para crear e implementar las estrategias de marketing.

▪ Harrah’s es una empresa inteligente pues, no sólo implanta a su funcionamiento herramientas de última
tecnología, sino también ensambla éstas junto con un pensamiento que lo lleva organizar toda la empresa
en función de sus clientes.

RECOMENDACIONES

▪ Que la empresa Harrah’s siga innovando en sus casinos y hoteles para que puedan expandirse en todo
América.

▪ Estar constantemente monitoreando la parte de comercialización para posicionarse en el mercado, ya que


la competencia es asidua y siempre tienen que estar un paso adelante más que ellos.

▪ Que Harrah’s siga incentivando a sus trabajadores con el fin de que ofrezcan un mejor servicio a los
clientes, ya que el cliente, mientras se sienta mejor tratado y pase un buen momento en el casino, más
dinero invertirá.

▪ La mejor forma de hacer que el tipo de marketing que tiene Harrah’s funcione es que sigan recopilando
información cada vez más específica de sus clientes.

REFERENCIAS

▪ LAL, Rajiv. Harrah’s Entertainment Inc. En Harvard Business School. 22 de mayo d


CASO DE ESTUDIO LA GRAN APUESTA DE BASE DE DATOS DE HARRAH’S

TALLER

1. Describe el modelo de negocios y la estrategia de negocios de Harrah’s. ¿en que se diferencia de las
demás compañías de juegos de azar?

R// El modelo de negocios de Harrah’s esta enfocado en conocer el gusto de sus clientes a la hora de jugar
en sus establecimientos. La estrategia que utiliza es llamada el PROGRAMA DE RECOMPENSAS TOTALES, el
cual consiste en la utilización de una tarjeta personal, la cual guarda en una base de datos toda la
información acerca del perfil del cliente, que pone a disposición de la empresa en cualquiera de sus
establecimientos cada vez que ellos ingresan.

La diferencia que esta tiene acerca de las otras compañías es que Harrah’s busca un acercamiento mas
humano con los clientes para conocer sus preferencias y a nuevos clientes tratarlos como clientes fieles a
largo plazo.

2. ¿Qué papel jugó la tecnología de base de datos en la estrategia de Harrah’s? ¿Qué tan importante
es para el éxito de la compañía?

R// la estrategia que aplica Harrah’s necesitaba integrar toda la información en un sistema de base de
datos, para ello desarrolló un software el cual le permitiría tener un acceso a toda su información y
mantenerla actualizada cada vez que un cliente retornara a sus establecimientos, pero un reto mas grande
se da al intentar integrar todo debido a la gran cantidad de establecimientos con que contaban y con el
propósito de que sus clientes tuvieran igual atención en cada uno de ellos.

Con la aplicación de este sistema la empresa obtiene una ventaja significativa con respecto a las demás,
debido a que el conocimiento que se tenia de esos clientes llevo a una fidelización de estos y por ende un
aumento en sus utilidades.

3. ¿Cómo utilizo Harrah’s el software CRM y las herramientas de modelado para resolver el problema
de herramientas de la compañía?

R// la aplicación del CRM en Harrah’s consta de la utilización de una tarjeta de fidelización la cual, tiene una
identificación personal por cada cliente, y en el sistema con ayuda de utilización de bases de datos se guarda
información personal y estadística de preferencias e inversión de cada una de las personas.

El sistema de herramientas de modelado lo utilizo la compañía por medio de los gerentes de marketing para
analizar la información y hacer perfiles de juegos de sus clientes para crearles promociones estimulando su
regreso.

4. ¿surgen problemas de ética por la manera en que Harrah’s utiliza los datos de los clientes? Explique
su respuesta.

R// Según muchos detractores de los juegos de azar, Harrah’s utilizaba la información personal de sus
clientes con el propósito de despojarlos de su dinero, ya que ellos consideraban que al conocer lo que mas
frecuentaban sus clientes creaban un perfil que incitaba a sus clientes apostar cada ves mas. Este hecho fue
refutado por el director general de Harrah’s quien defiende a su compañía recalcando que lo único que
buscan es que sus clientes ganen premios.

5. ¿Qué problemas puede ayudar a resolver a Harrah’s la tecnología de base de datos y la


administración de las relaciones con los clientes? ¿Qué problemas no puede solucionar?

R// Un gran inconveniente que presentan las empresas es de mantener integrado en una misma plataforma
toda la información importante para su desempeño. En el caso de empresas como Harrah’s lo primordial es
tener conocimiento de todos sus clientes y conocer sus gustos para desarrollar programas que satisfagan sus
preferencias de juego. Pero un problema estructural de los establecimientos no tendría solución por el
manejo de base de datos, ya que la solución seria meramente de construcción.

Caso de Estudio: La lealtad como ventaja competitiva. CRM en una casa de apuestas
Written by Pastor Cortes on May 3, 2009 – 5:27 pm

Por: Pastor Cortés –> Factores clave para un Gobierno de TIC

¿Son las TIC una ventaja competitiva o contribuyen a crear una ventaja competitiva?

Continuando con la revisión que estamos haciendo a la inteligencia de negocio y como esta crea valor al
integrarla a los procesos productivos, he analizado un nuevo caso en la ciudad de las Vegas Nevada.
Se trata de Harrah´s el primer casino que utilizó las TIC para apoyar una estrategia de negocio y así lograr
separarse de sus competidores (Bellagio, París, etc) al tiempo que desarrolló una de las ventajas
competitivas más difíciles de lograr: la lealtad de los clientes, situación que le valió para llegar a ser la casa
de juegos más grande del mundo.

Nuevamente el caso de negocio lo incluyo al final de este artículo.

Aquí los hechos y mi punto de vista sobre la creación de valor:

Los Factores.
El enfoque de la Estrategia de Harrah´s es el establecimiento de relaciones con sus clientes, entregarles
servicios de gran calidad y recompensar su lealtad.

Los factores que habilitaron la ejecución de esta estrategia son:

1. La mercadotecnia creativa.

2. Utilización innovadora de las TIC.

3. Excelencia Operacional.

Alineación de las TIC.

Al darse cuenta que para la realización de su estrategia sería necesaria una óptima utilización de las TIC,
Harrah´s nombra a un experimentado profesor de Harvard, Gary Loveman, como su COO. Gary contaba con
el conocimiento y habilidades para analizar el comportamiento de las preferencias del cliente, así como para
lograr alinear la tecnología que pudiera capitalizar todo ese conocimiento. Así fue que se creó la WINet
(Winners Information Network)

Un factor muy importante que contribuyó a esta alineación de la tecnología al negocio fue que el líder
designado para el desarrollo de la WINet fue John Boushy, quien era al mismo tiempo el CIO y el Director de
Mercadotecnia Estratégica de Harrah´s, lo cual generó un involucramiento directo de las áreas de negocio
en la definición del proyecto lo cual se tradujo en uno de los CRMs más exitosos jamás construidos y caso de
referencia para muchos proyectos.
Integración de Aplicaciones.

Aunque al principio la arquitectura de la solución solo fue diseñada para incluir la Base de Datos de
Patrones, esta se tuvo que redefinir para lograr la integración del Marketing Workbench, un Data
Warehouse para aplicaciones analíticas.

La Base de Datos de Patrones recolecta la información de todas las fuentes de datos (hoteles, casinos, y
sistema de administración de eventos), la homologa y clasifica utilizando el ID del cliente como campo clave.

Sin importar a que casino o instalación de Harrah´s el cliente ha ido, los detalles de cada visita son
capturados y enviados a la Base de Datos de Patrones.

La fuente de datos para el MWB es la Base de Datos de Patrones, y es en la MWB donde se llevan a cabo
todos los análisis de información:

· Segmentación de mercado.

· Calificación de clientes.

· Preferencias de cada cliente.

· Predicción de servicios y recompensas requeridos por cliente.

· Generación de listas de clientes para envío de ofertas personalizadas.

Closed Loop Marketing.

Es un enfoque en el cual se hacen pruebas con grupos de clientes reales basándose en información que se
obtiene de la MWB y se aprende a partir del resultado de las mismas. La meta es aprender como influir
positivamente en el comportamiento del cliente.

Se diseñan campañas, se prueban y los resultados se almacenan para su uso posterior.

La selección de los grupos de clientes y su tratamiento se basa en el Modelo del Ciclo de Vida de la Relación
con el Cliente. A los clientes se les ofrecen incentivos personalizados diseñados para:

a) Establecer una Relación.

b) Fortalecer la Relación.

c) Revitalizar la Relación.
Por ejemplo, si un cliente nuevo presenta características que sugieren que este tiene un valor potencial alto.
Harrah´s hará una oferta generosa a este cliente con el objetivo de “Establecer una Relación”.

Pero si un cliente ha dejado de visitar Harrah´s y su histórico muestra que anteriormente lo hacía
constantemente, este otro tipo de cliente también recibirá un mensaje personalizado y una oferta a fin de
“Revitalizar la Relación”.

La respuesta de cada cliente, es registrada y analizada en detalle.

Pero no solo se miden las tasas de respuesta sino métricas como ingresos generados por el incentivo, y si el
incentivo produjo un cambio positivo en el comportamiento.

Este conocimiento es utilizado para mejorar de manera continua el enfoque de la mercadotecnia.

Ventaja Competitiva.

Harrah´s tomó la delantera al utilizar en su industria un enfoque que solo se utilizaba en los servicios
financieros o en el retail, lo cual le ha permitido tener un alto retorno sobre su inversión en TIC (del orden
del 72%.)

Esto no quiere decir que Harrah´s tenga una ventaja competitiva sustentable basada en las TIC. La tecnología
está disponible para todos en el mercado. Sin embargo el hecho de haber iniciado su proceso de aprendizaje
y generación de conocimiento hace varios años, le permite conservar la delantera y deberá continuar
innovando y aplicando el conocimiento para evitar verse alcanzado.

La ventaja competitiva que hoy tiene Harrah´s es la lealtad de sus clientes la cual ha creado con su
estrategia, deberá cuidar su relacionamiento con los clientes existentes y continuar adquiriendo nuevos
clientes..

La privacidad y seguridad.

Con todo ese conocimiento adquirido acerca del comportamiento de sus clientes, surgen preocupaciones
como la seguridad y la privacidad de la información. ¿Cuál es el manejo responsable que deberá hacerse de
la información? ¿Cómo sus clientes estarán protegidos del mal uso, etc.

Las prácticas de la industria financiera que Harrah´s ha implementado deberán extenderse hasta incluir
aquellas relativas a la seguridad y privacidad de la información.

Al ser Harrah´s una empresa que cotiza en bolsa debe cumplir con los requerimientos de la ley Sarbanex-
Oxley manteniendo controles internos adecuadamente diseñados y probados.
El cumplimiento de los aspectos significativos de “un buen gobierno corporativo”, no resulta solo de la
necesidad de cumplir con requerimientos legales, sino también, una forma de brindar confianza hacia todas
las partes interesadas y permitir un crecimiento sano del negocio.

Conclusión

Harrah´s se enfocó en una estrategia de Relación con el Cliente. La ventaja competitiva obtenida por
Harrah´s no es la tecnología sino la lealtad sostenible generada mediante esta estrategia.

La clave para su crecimiento exponencial fue el crecimiento de nuevos negocios con su base existente de
clientes. El programa Total Rewards incrementó el tráfico a los casinos y los programas de marketing
habilitados por le información y el conocimiento incrementaron la retención.

El enfoque del Closed Loop Marketing ha sido uno de los factores que le permitieron crear su ventaja
competitiva.

La apuesta por la utilización, alienación y gobierno de las TIC creó valor.

Inteligencia de negocio para alcanzar el éxito de ventas


24 de marzo de 2008 por Javier Izquierdo

Misceláneo

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Cuanto mejor conozca una empresa el mercado en el que opera, mejor definirá sus estrategias, podrá
analizar su rendimiento y llegará a los clientes que más le interesan.

Una de las labores fundamentales de los departamentos de ventas y marketing es optimizar los recursos
disponibles para vender lo máximo posible, llegar a los mejores clientes, reducir costes y maximizar el
retorno de la inversión. Esta optimización de recursos, no obstante, debe basarse en datos objetivos y no en
intuiciones o improvisaciones arriesgadas.

La inteligencia de negocio, aplicada tanto a los procesos de negocio como a la toma de decisiones, ayudará a
las compañías a alcanzar esta efectividad.

Seguir la pista de los márgenes, o más concretamente, monitorizar los contratos de ventas con cada socio de
negocio es una cuestión compleja y decisiva. Con sus grandes distribuidores, una compañía puede haber
negociado tanto el precio de los productos como de las actividades de marketing y ventas conjuntas, desde
promociones exclusivas a tarjetas de fidelidad o catálogos personalizados.
Monitorizar la implementación de todos estos acuerdos es necesario para determinar su eficacia y
oportunidad.

El Business Intelligence permite descubrir quiénes son los clientes más valiosos para la empresa, algo que
vendrá determinado no sólo por el volumen de facturación, sino también por la antigüedad de su relación
con la compañía o el coste que suponga para la empresa servir a este cliente.

Con las herramientas de inteligencia de negocio, la empresa reúne los datos de sus clientes (procedentes de
diversas fuentes y sistemas) para obtener una visión detallada y en profundidad de factores como los
patrones de compra, los ingresos, la satisfacción, las llamadas y costes del servicio y las ventas totales hasta
la fecha.

Se garantizará, además, que el canal de comunicación utilizado con cada cliente sea el más adecuado. Un
ejemplo de la utilidad del perfilado lo encontramos en la compañía Harrah´s Entertainment, líder en el
sector de casinos en Estados Unidos: gracias a la utilización de los millones de datos reunidos en su data
warehouse, Harrahs puede, por ejemplo, felicitar a un cliente el día de su cumpleaños, saber cuáles son sus
preferencias y determinar así los incentivos que más se ajustarán a sus gustos.

Los esfuerzos BI operativos y analíticos orientados a los clientes permiten pues ofrecer servicios
personalizados, sin importar cuánto crezca el negocio o la complejidad de las operaciones empresariales y
de TI.

Delimitada la importancia del cliente, la empresa debe también identificar a sus mejores representantes de
ventas –por producto, ciudad, región o país-, de tal modo que pueda asignar inteligentemente los recursos
destinados a su fuerza de ventas.

La cadena de pubs Hardy´s and Hansons, cuya primera fábrica de cerveza fue fundada en 1832, incrementó
un 28% sus ventas analizando el rendimiento de las promociones. A través del sistema BI se cercioraban de
que estaban ofreciendo a los clientes exactamente lo que deseaban y al precio adecuado. Cada noche, la
información de todos los pubs es depositada en un data warehouse; cada mañana, el personal de
operaciones puede acceder al historial de ventas del día anterior y a toda las cuentas completamente
actualizadas.

Cuando se produce una fusión o una adquisición entre empresas, el departamento de marketing deberá,
además, enfrentarse a complejos esfuerzos de integración de TI. Una adecuada infraestructura de
inteligencia de negocio permitirá asumir la nueva plantilla y manejar diariamente grandes volúmenes de
transacciones financieras y operativas. Mientras las tecnologías y técnicas BI resultan críticas para la
ejecución estratégica, el foco en el cliente y la cultura analítica de la empresa resultarán también esenciales,
así como la toma de decisiones dirigida por datos precisos en toda la compañía.

Fundada en 1805, la compañía Pernod, segunda compañía más importante a escala mundial en el mercado
de vinos y licores, se fusionó hace más de una década con Ricard para crear el grupo Pernod Ricard. Para
hacer frente a las nuevas presiones del mercado, Pernod implementó un nuevo sistema TI para sus
actividades de ventas y marketing con el objetivo de obtener una visión consolidada de la información
procedente de las diversas compañías que gradualmente se habían ido uniendo al grupo.

Gracias a las funcionalidades de análisis de sus ventas ahora gestionan sus campañas más eficazmente y con
una mayor cercanía a las necesidades de sus clientes. Además, sus nuevos productos llegan antes al
mercado y con más altos niveles de penetración.
Finalmente no todas las actividades de marketing (campañas en televisión y prensa, programas de
incentivos a los comerciales o planes de descuentos) ofrecerán el mismo retorno de la inversión: será tarea
del software BI analizar el coste de cada campaña, el número y calidad de las respuestas generadas y los
ingresos obtenidos.

La empresa podrá así conocer con claridad los dividendos que le proporciona una promoción en concreto,
identificará las campañas ineficaces que generan más gastos que beneficios y podrá repetir las campañas
que mejor funcionan con un grupo de clientes.

Esto afecta también a los propios productos de la empresa: el análisis de los ingresos, márgenes y ventas de
cada unidad por regiones, clientes, temporadas o incentivos reducirá las inversiones en productos que no
dan resultados y permitirá reasignar recursos hacia los productos que mejor rendimiento están mostrando.

El departamento de marketing utilizará, en definitiva, los informes, planes y métricas que la tecnología BI le
brinda para tomar mejores decisiones e incrementar su ventaja competitiva.

NEGOCIOS
El uso de la TI para impulsar la innovación

Erik Brynjolfsson, profesor del MIT, analiza cómo las empresas pueden aumentar su productividad mediante
una mejor utilización de sus datos.

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A pesar de la enorme cantidad de potencia informática y de comunicación en manos de las corporaciones,


las empresas están en las primeras etapas de utilización de la TI para modernizar sus prácticas de negocio,
ser más eficientes, e impulsar la próxima ola de crecimiento de la productividad nacional.

Ese es el argumento que defiende Erik Brynjolfsson, director del Centro de Negocios Digitales en la Escuela
de Administración Sloan del MIT. Afirma que la mayoría de las empresas aún no están utilizando la TI con
eficacia para llevar a cabo cosas como la medición del éxito de las promociones o el rendimiento de las
cadenas de suministro—datos que podrían inspirar cambios para aumentar los ingresos y, en última
instancia, beneficiar a los consumidores.

Habló con David Talbot, corresponsal jefe de Technology Review, acerca de cómo las principales empresas
utilizan la TI para probar nuevas ideas, adoptar cambios exitosos y difundir innovaciones de forma rápida y
barata.
TR: Usted ha estado defendiendo la idea de que las empresas necesitan aumentar su "metabolismo de la
información". ¿Qué quiere decir con eso?

Brynjolfsson: Se han dado grandes avances en la tecnología subyacente de los ordenadores y las
comunicaciones. Sin embargo, para que sean eficaces, las empresas tienen que cambiar sus procesos de
negocio y la manera en que organizan la toma de decisiones. Existen muchas empresas de alta tecnología
que son eficaces en cuanto al uso de la TI. Amazon y Cisco vienen a la mente como empresas que han
cambiado su cultura, se basan en los datos, y utilizan dichos datos para tomar decisiones. También hay
empresas que no nos vienen a la mente cuando pensamos en alta tecnología—como Harrah's [ahora
conocida como Caesars Entertainment], CVS y Wal-Mart—y que también han adoptado esta filosofía con
fuerza. Eso no significa necesariamente que gasten más en TI. Pero sí significa que la utilizan para
reconsiderar los procesos de negocio.

¿De qué modos? ¿Cuáles son algunos ejemplos?

Amazon ejecuta 200 experimentos al día, como por ejemplo probar diferentes algoritmos para recomendar
productos o cambiar el sitio donde colocan el carro de la compra en la pantalla. Cuando trasladaron el carro
de la compra desde la izquierda hasta la derecha de la pantalla, se produjo unas pocas décimas de
porcentaje de mejora en la cantidad de carros de la compra abandonados. Eso puede no parecer mucho,
pero es significativo si consideramos que el sitio recibe cientos de millones de visitas, y el coste de la
realización del experimento fue trivial.

Eso suena como algo que se produciría naturalmente dentro de una gran empresa de comercio electrónico.
Sin embargo, ¿qué pasa con las empresas "tradicionales"?

Las empresas offline como Harrah's están poniendo a prueba distintas promociones y sistemas de
incentivos. Harrah's ha pasado de ser una compañía de juego y casinos de tercer nivel a ser la más grande
del mundo, en gran parte debido a su uso de los datos y el análisis. Recogen datos detallados sobre las
visitas de clientes con su tarjeta de Total Rewards. Y su cultura consiste en "Vamos a proponer una hipótesis
y probarla". ¿Qué pasa si regalamos una cena o un descuento directo? Tal vez los distintos sectores
demográficos respondan a incentivos diferentes. Entonces, a estos distintos grupos se les ofrece algo
diferente. Esto requiere una gestión que deje el tradicional ego a un lado y deje de pensar eso de "me sé
todas las respuestas".

¿Qué otros métodos utilizan las empresas?

Algunas utilizan la TI para reproducir las innovaciones al tiempo que se desarrollan. Toman una idea que
funciona bien en un lugar, la integran en el software, y la repiten en miles de lugares.