AIEP

Escuela de Ingeniera en administración de Empresa

Actividad Practica
Caso Abc Din

Autor: Esteban Tejos Alcaino

Docente: Néstor Soto Cerna
Modulo: TAR404-9000-2019-
Marketing Directo
Año: 2019
Caso: ABCDIN

Para ABCDIN mantenerse como una de las cadenas de comercialización de electrodomésticos,

línea

blanca y muebles más importantes de Chile se ha convertido en algo imprescindible durante los

últimos años. Para seguir en esa posición dentro del mercado, se dio cuenta de que era inminente

adoptar una estrategia de CRM. Era necesario hacer más eficiente el contacto con cada uno de sus

clientes y resolver exitosamente cada llamada recibida.

Pivotal Contact Center permitió generar una solución flexible y de fácil integración, con la cual

ABCDIN logró reunir en un solo centro de llamados lo que antes realizaba en 6 plataformas

diferentes, con softwares y funciones totalmente distintas. Ahora, con sólo 75 puestos de trabajo,

responde a los requerimientos para los que antes usaba 120 escritorios.

“Eran muchos sectores y call centers distintos, aislados, que no se integraban, cada uno tenía su

propia tecnología. Necesitábamos un producto integrado, un centro único, con el cual

cubriéramos

de manera más eficiente todas esas necesidades, además de lograr ahorros muy importantes”,

explica Gabriel Caballería, Subgerente de Sistemas Retail de ABCDIN.

Integración con el sistema de la compañía y nueva plataforma de telefonía.

A mediados del año 2002 ABCDIN se planteó la necesidad de mejorar la relación con los clientes

utilizando tecnología. A partir de ese momento comenzó a cotizar las distintas soluciones CRM del

mercado. Después de estudiar los beneficios de cada una, en marzo de 2003 eligió a Pivotal CRM.

“Requeríamos un CRM, una plataforma de telefonía y una integración con nuestros sistemas

actuales. Para eso hicimos una búsqueda en paralelo de CRM y telefonía. Para la decisión pesó, la

inversión, la relación costo funcionalidad y la capacidad de administrar un volumen alto de

transacciones”, aclara Caballería.

“Elegimos el CRM de Pivotal porque es un producto sólido –afirma Caballería-. Tenía presencia en

el mercado de la región y una compañía como CMT detrás que daba el respaldo de que el proyecto

se realizaría bien. Cumplía a la perfección con nuestras necesidades de integración y flexibilidad:

era

compatible con la telefonía que elegimos y se integraba fácilmente con los distintos softwares que

usamos en DIN. Gracias a eso, el operador puede acceder a través de la ventana de Pivotal a otros
datos que requiere el cliente, como por ejemplo, la existencia en stock de determinado producto o

en qué etapa está el envío de una compra”.

El proyecto comenzó su implementación en mayo de 2003 y se puso marcha en octubre de ese

año

con el módulo de IVR (llamadas automatizadas). Pero la prueba de fuego del nuevo Contact Center

de ABCDIN fue en diciembre de 2003.

Enfrentar la época más exigente: Navidad.

La Navidad es la época de mayor sobrecarga de llamadas para la cadena de retail. Antes de tener
la

solución Pivotal CRM, en la época de Navidad, ABCDIN veía muy recargado el trabajo del centro de

llamados de servicio al cliente, y no tanto otros. Es decir, tenían un centro sin demanda, mientras

que el otro apenas daba abasto, y no había opción de mover gente de un área a otra. Durante los

otros 11 meses del año la empresa tenía muchos escritorios de sobra, sólo para tener la capacidad

de soportar las llamadas de Navidad.

El periodo navideño 2003 tuvo un resultado positivo. La tasa de pérdida de llamados disminuyó de

un 50% del año anterior, a un 2% con Pivotal CRM. Además, antes la duración promedio de las

llamadas era de 10 minutos, ya con el Call Center disminuyeron a 2 minutos promedio. Esto
gracias

a las herramientas de control que Pivotal Contact Center provee a los supervisores. Ahora se
pueden

controlar las llamadas largas e incluso hacer seguimiento de los operadores que no pueden
resolver

bien un llamado.

Gabriel Caballería detalla los beneficios obtenidos: “Tenemos un ahorro de entre un 20% y un 30%

en tarifas telefónicas. Y hemos mejorado notoriamente la relación con el cliente. Ahora podemos

hacer que una llamada que originalmente era para reclamar, se convierta en una venta. Esto
gracias

a que se responde con mayor eficiencia y se le entregan todas las herramientas al operador.

Podemos hacer venta de productos cruzados, tener un registro de los pasos que ha dado el cliente

y que el operador tenga frente a sus ojos esos datos. Además, se pueden controlar las campañas
de
marketing. Pivotal CRM es una herramienta potente para generar mayor cercanía con el cliente y

hacer realidad nuestro slogan Dedicados a usted”.

La evaluación final es positiva: “Implementar Pivotal CRM ha sido muy rentable, hemos tenido

excelentes resultados. Es un producto que no falla. Cuando una aplicación está terminada, sé que

no va a fallar. Recomiendo Pivotal CRM y el respaldo de CMT Latin America, ya que entregan todo

lo que necesitan las compañías en Chile en relación a CRM”, concluye Gabriel Caballería.

Algunos resultados.

La estrategia CRM adoptada por ABCDIN, generó resultados sobresalientes:

 Con 75 posiciones la empresa resolvió la misma cantidad de requerimientos que antes se

realizaban con 120 puestos de trabajo.
 La tasa de pérdida de llamados disminuyó de 50% a un 2%.
 La duración de las llamadas pasó de 10 minutos promedio a sólo 2 minutos.
 Aumento en productividad entre un 20% y un 30%.
 Se reunió en un solo centro de llamados el trabajo que antes se realizaba en 6 plataformas

diferentes, con softwares y funciones totalmente distintas cada centro.

CRM. Estado actual del proceso.

Pivotal CRM se ha convertido para DIN en una herramienta fundamental para generar más ventas.

Actualmente la relación con el cliente ha mejorado notoriamente, aparte de resolver los llamados

con mayor eficiencia y satisfacción, llamados que originalmente eran para hacer un reclamo, se

están convirtiendo en ventas. Esto gracias a que el operador tiene más elementos para responder.

Se pueden hacer ventas de productos cruzados, tener un registro de los pasos que ha dado el
cliente

y que el operador tenga frente a sus ojos esos datos.

A futuro se espera poder utilizar el CRM para automatizar procesos de ofertas y campañas de

marketing. Se pretende que el vendedor en el momento de concretar la compra, le ofrezca al

cliente

un descuento u otro producto sacando partido de todos los datos que manejará del comprador.

La meta de ABCDIN es que todos los avances logrados con el Contact Center, se reflejen en un

aumento de las ventas y una mejoría de las cobranzas. El alcance del proyecto es: llegar a todos los

puntos de contacto, lograr una integración total y mejorar la eficiencia de los puestos de trabajo.

Fuente: http://www.cmt-la.com/abcdin-caso-de-exito/
2. Considerando lo expuesto, responde:

De acuerdo a la experiencia de ABCDIN,

¿cuáles son los principales obstáculos que se encontró al utilizar los
servicios de tele marketing?

Abc din, considero determinante la utilización de nuevas plataformas de marketing

directo y entendió que una herramienta poderosa para poder potenciar su
liderazgo como empresa comercializadora de línea blanca y muebles era la
obtención de un sistema Crm.
Al intentar implementar esta herramienta que facilitaría e integraría las distintas
áreas de la empresa no fue del todo fácil, ya que, sobre la marcha se encontró con
distintos obstáculos, como, por ejemplo:
 Existían 6 plataformas diferentes de centros de llamadas, con tecnologías y
funciones totalmente distintas unas de otras, en donde sobraban recursos
humanos los cuales realizaban funciones similares y que se podrían haber
utilizado de manera más eficiente.
 Estos centros de llamados no se integraban y funcionaban de forma
independiente generando costos que se administraban de forma ineficiente.
 En épocas de alta demanda, como por ejemplo Navidad se veía muy
sobrecargados unos centros de llamados, como es el caso de del servicio
de atención al cliente, mientras que otros no tenían muchos llamados, por lo
tanto no se utilizaba de forma eficiente los recursos, ya que, en esta época
un call de llamados estaba sobrecargado y otros no, y por su grado de
complejidad y especialización no se puede apoyar con recursos de otros
call de la empresa, por lo tanto se hace necesario tener mas personal
calificado en esta área, pero una vez terminada esta época, el resto del año
habían puesto de trabajo de sobra.
 También existían mas el 50% de llamadas perdidas, alta duración de
minutos de llamadas, lo que genera ineficiencia en el uso de esta
herramienta, altas tarifas telefónicas.
 Con todas estas desventajas los operadores del call, solo se dedicaban a
atender reclamos ya que solo les alcanzaba el tiempo para esto, siendo
impensado el transformar esta debilidad en una oportunidad de negocio o
de venta
 Por lo tanto, la calidad de servicio simplemente era muy mal evaluada.
¿Qué beneficios le ha proporcionado a la empresa utilizar las nuevas
plataformas de telefonía?
Principalmente para Abc din, esta nueva herramienta le ha permitido generar más
venta, esto debido a que:
 Utiliza este recurso de forma mucho mas eficiente, implementando mayor
tecnología al call de llamados, integrando en una sola plataforma los
requerimientos de los clientes, entrenando a sus operadores de manera
mas especializada, optimizando los tiempos y dedicados a mejorar la
atención, contribuyendo a potenciar la venta.
 Se ha concentrado en la obtención de resultados como el uso eficiente en
la cantidad de puestos de trabajos, disminuir considerablemente la tasa de
perdida de llamados, disminuir también la duración de las llamadas, con
estas medidas ha aumentado la productividad.
 Ha transformados debilidades en fortalezas, ya que los antiguos reclamos
hoy son potenciales ventas, los operadores tienen mas elementos para
realizar esta transformación
 Con esta herramienta de automatización se pueden generar mas ofertas
que estén relacionada a los gustos y preferencias, haciendo un
relacionamiento a largo plazo con el cliente, de esta forma se puede lograr
una integración total, mejorada y eficiente en los puestos de trabajos.

¿Qué elementos del marketing directo se podrían adicionalmente utilizar en

esta empresa para mejorar el cumplimiento de los objetivos de la empresa y
satisfacer las necesidades o requerimientos de los clientes?

Para complementar las plataformas de telefonía y de esta forma generar una

cercanía mucho mas directa con los clientes, principalmente debería utilizar las
herramientas del Marketing Digital, de esta forma se pueden promover y vender
sus productos por internet a través de todas sus plataformas como:
 Email Marketing: a través de su base de datos entregada por el CRM, se
pueden generar oferta y promociones enfocada de acuerdo a los gustos y
preferencias del cliente objetivo.
 Marketing Móvil: una herramienta muy potente para potenciar descuentos,
o fomentar ofertas especiales a través de mensajes al celular, segmentado
al universo de clientes en cada campaña que estime la empresa y de esta
forma entregar información en forma oportuna.
A través también de la geo localización de los teléfonos inteligentes, la
empresa podrá saber si el cliente esta cerca o dentro de la tienda y le
 podrá enviar ofertas o descuentos para que aproveche la visita y pueda
comprar algún artículo.
 Marketing en redes sociales: a través de la conexión con los clientes en
redes sociales, podríamos saber más datos de nuestros clientes, por lo que
se podría fidelizar aún más la experiencia con la empresa haciéndolo
participe del proceso conociendo sus verdaderas necesidades de forma
transparente.

También existen otras herramientas que las empresas utilizan de forma más
masiva como, por ejemplo, el marketing por Catalogo y Los correos directos,
aunque para mi gusto son más impersonales.

Hoy lo que marca la diferencia entre una empresa u otra que ofrece los mismos
servicios, las mismas ofertas y la misma utilidades y prestancias en sus productos
es la calidad de servicio y la cercanas con sus clientes, las personas necesitan
sentir una experiencia única para satisfacer sus necesidades, y esto finalmente es
lo que marca diferencias entre una empres u otra, logrando crear una comunidad
de clientes fieles como es el caso de Starbucks.

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