Sunteți pe pagina 1din 14

Evidencia 10: Estudio de caso “Riesgo de rechazo a exportaciones”

Ana María Yepes Diossa

Tecnología en Negociación Internacional Sena Noviembre, 2019

pocas personas que lo pueden apreciar”, dice.

El escenario tampoco es muy favorable: un dólar a un precio cada vez menor es algo que no ayuda en nada a los viñateros. A ello debe agregarse un costo de la mano de obra al alza y un valor de la energía también más caro, que inciden en precios de insumos como la botella, el corcho y las etiquetas, por ejemplo, dice Middleton.

La imagen es todo. En una industria de alta competencia mundial y donde el producto tiene unas series de conceptos asociados, la marca o imagen país se transforma en un activo importante.

“Cuando los consumidores internacionales piensan en Chile, piensan en vino, los Andes y quizás algo más.

A Chile le falta en esa materia, aunque tiene los ingredientes para posicionarse bien”, dice Juan Park. ¿Y cómo? “Hay que reafirmar los elementos por los que el país es conocido y comunicarlo una y otra vez por un periodo largo”.

Y ese trabajo de posicionamiento le corresponde a la autoridad y no lo ha hecho, dice Patricio Middleton. “Sus esfuerzos son descoordinados”, agrega. Mientras que para Achurra, de Requingua, el problema radica en cuánto se invierte en ello. “Los recursos con los cuales contamos son todavía muy limitados para hacernos sentir”, dice.

Para la agencia de promoción de exportaciones chilenas, Pro Chile, “los años de esfuerzos promocionales públicos y privados han permitido a Chile ganar un espacio como un reconocido productor”, dice Alejandro Palacios, su subdirector nacional, aunque reconoce que queda mucho por hacer.

Para apoyar a los viñateros en sus metas del Plan 2020, Pro Chile creó el chilena Wine Tour que ayuda a las empresas a encontrar importadores y posicionamiento con clientes y prensa especializada. “Su objetivo es potenciar a Chile como productor de vinos premium, diversos y sustentables”, dice Palacios.

La marca-país ejerce un efecto importante en el precio de todos los vinos, dicen los académicos Rodrigo Berríos y Rodrigo Sáenz quienes analizaron el dilema de los vinos chilenos en un paper publicado por Cepal, “Atrapados en la marca-país”, de mayo de 2012.

“Es un tema difícil de resolver para un país entrante como Chile, cuyo castigo de precios continúa casi al mismo nivel que a fines de los años 90”, dice el documento.

La maniobra de ingresar a un bajo precio dañó la imagen país del vino chileno, dicen sus autores. “Pese a su éxito inicial de penetración, esta estrategia equivale a devaluar a priori la reputación de los buenos vinos chilenos”, dicen.

La marca país para los vinos se logra cuando el mercado percibe que un país tiene muchos vinos excelentes. En el paper, los académicos analizaron el número de vinos por país en el mercado de EE.UU. que habían obtenido más de 90 puntos en los ránkings de calidad de la prestigiosa publicación especializada, Wine Spectator.

Berríos y Sáenz descubrieron que Chile se ha rezagado en esta materia respecto de sus países competidores. Chile en 1997 tenía 9 vinos excelentes (puntaje mayor a 90), y en 2005 había subido a 40 vinos excelentes. El resultado puede sonar bien, pero Sudáfrica en el mismo período subió de 2 vinos considerados excelentes a 86. Y Argentina pasó de 3 vinos excelentes en 1997 a 57 vinos excelentes en 2005. Claramente Chile había perdido la carrera de la marca país. Porque el otro contendor del hemisferio sur ya en 1997 estaba en otra liga: tenía 70 vinos excelentes entonces y en 2005 llegó a 246 vinos excelentes.

En la lucha por los conceptos asociados al producto, una imagen de diversidad es clave para que Chile no sea percibido como “fome” y en ese campo la redescubierta cepa Carmenere juega un rol importante.

Si bien la estrella de la fiesta debe ser el premiado Cabernet Sauvignon, el Carmenere, que tuvo malas críticas internacionales, pues al comienzo hubo errores en su producción, “poco a poco ha ido ganando su espacio. Yo le creo al Carmenere. Puede tirar el carro de la imagen”, dice Patricio Middleton. “Es liviano y anda bien con la comida con especias, como el sushi, pero no veo ningún trabajo para hacer ese vínculo”.

Mencione las autoridades competentes encargadas de la fiscalización de la salida de los productos y sus funciones específicas.

distintas fiscalizaciones para evitar riesgos de sorpresas en las llegadas, ya sea por parte del SAG en Chile, el USDA que controla en los puertos de salida los envíos de frutas que van a Estados Unidos, los distintos puertos, o una institución de control sanitario en los mercados de destino, como la FDA, el Servicio de Marketing Agrícola del USDA, en Estados Unidos o la Comisión de Protección de la Salud del Consumidor y el registro de residuos de la Comunidad en la UE, aquellos se siguen repitiendo.

¿Qué acciones de mejora se deben implementar en este caso para evitar rechazos de productos en los mercados internacionales?

Un requisito prácticamente imprescindible para la empresa es elaborar un plan de internacionalización, es decir, un plan de negocio para las actividades de la empresa en los mercados internacionales.

Elementos de un plan de internacionalización

Sin ánimo de realizar una exposición exhaustiva de cómo deber ser un plan de internacionalización, algunos de los principales aspectos que tienen que ser definidos en él serían los siguientes:

- La empresa debe identificar y recoger en el plan cuáles son los objetivos de su

proceso de internacionalización. ¿El objetivo es aumentar las ventas, el volumen de negocio, con lo que esto trae consigo: crecimiento de los beneficios, del tamaño, del empleo, ¿etc.? ¿El objetivo es aumentar la competitividad, mediante una reducción de costes, a través de la implantación en otros países en el que los costes de producción son menores? ¿El objetivo es acceder a nuevas tecnologías? ¿El objetivo del proceso de implantación es estar cerca de la

demanda, con el fin de conocerla mejor y poder adaptarse mejor a ella, o simplemente para eludir barreras comerciales que obstaculizan la venta en ese mercado?

Puede que haya un único objetivo el más corriente será exportar, para aumentar las ventas y el volumen de negocio-, o que haya varios objetivos al mismo tiempo por ejemplo, implantarse en un mercado como el chino para estar cerca de los consumidores y aprovechar sus menores costes, así como para evitar barreras arancelarias u de otro tipo.

- El producto: la empresa debe identificar el tipo de producto que quiere vender o producir en el exterior. En especial debe analizar e identificar si el producto necesita experimentar algunas modificaciones, con el fin de adaptarse a las características del mercado (o mercados) en los que va venderlo.

- El equipo de trabajo que va a participar en los trabajos internacionales, con sus

responsabilidades, reparto de tareas, etc. La empresa debe en particular identificar el perfil del talento que necesita para la actividad internacional que planea. Debe a continuación ver si dispone de ese personal o tiene que contratar nuevos empleados, o contratar asesores externos. Asimismo, debe estudiar si sus empleados necesitan recibir algún tipo de formación específica.

Una vez identificado el personal, la empresa debe organizar su departamento de internacionalización, que deberá contar con un director al frente de él, y con un reparto de responsabilidades entre todos sus integrantes.

- La estrategia de actuación para entrar en los mercados exteriores, definiendo temas como si se va a vender mediante agentes, de forma directa, a través de importadores, distribuidores, en el caso de que se vaya a exportar.

Pero la empresa tiene que estudiar también si puede ser conveniente estudiar alguna forma de implantación productiva o comercial, etc. Esta decisión de implantación puede producirse al cabo de una primera etapa en la que la exportación sea la actividad que se realice.

- El plan comercial: la empresa debe definir qué tipo de actividades comerciales le

resulta más conveniente, y definir un plan concreto de las mismas. Por ejemplo, si la empresa llega a la conclusión de que es interesante participar en ferias, deberá

identificar aquellas ferias concretas en las que va a participar. Lo mismo cabe decir de la participación en misiones comerciales, organizadas por la Administración (central o regional), seminarios, foros, etc.

Lógicamente, estas acciones comerciales dependerán a su vez de los mercados que la empresa establezca como prioritarios -algo a los que nos referiremos con algo más de detalle más abajo.

- La estrategia digital. Se trata de un componente que ha adquirido una gran

importancia en los tiempos actuales. La estrategia digital debe comprender las actuaciones que la empresa va a desarrollar en Internet y en redes sociales.

Se trata de un aspecto que tiene carácter “horizontal”, en el sentido de que puede afectar a varias actividades de la empresa. Internet puede ser un canal para reclutar talento, a través de redes como LinkedIn. Puede ser también un instrumento comercial, a través del cual se entre en contacto con potenciales clientes. Puede ser un instrumento de marketing, ya que a través de la presencia en redes sociales se pueden recibir opiniones de los consumidores, que sirvan para mejorar el producto y adaptarlo mejor a sus gustos.

E Internet puede ser incluso un canal para vender de forma directa, a través de E- commerce. Este E-commerce puede desarrollarse tanto desde una tienda online propia de la empresa, como del establecimiento de una tienda online de la empresa en mercados electrónicos (o “market places”), como Alibaba o Amazon.

La estrategia digital de la empresa dependerá de diversos factores, el primero de ellos el tipo de producto. Por poner un ejemplo, una bodega puede plantearse la venta de vino a través de una tienda online propia o de una tienda en un market place. Pero para una empresa de ingeniería o una constructora, pensar en vender

directamente desde Internet carece de sentido. En todo caso, el mensaje clave es que la empresa, en el marco de su plan de internacionalización, debe contar con una estrategia digital.

- El plan debe identificar cuáles son los mercados prioritarios para la empresa. Sin duda éste es uno de los puntos capitales de un plan de internacionalización. Requiere de una importante labor de investigación, consultando estudios de mercado, recabando información de las diversas fuentes accesibles a la empresa.

El campo de la financiación internacional es enormemente amplio, y no es fácil conocerlo bien. De hecho, existen consultoras que están especializadas en los temas de financiación, a las que puede ser conveniente recurrir.

- Conocimiento de lo que podríamos denominar técnicas y operativa del comercio

exterior. Nos referimos aquí a una serie de aspectos que forman parte de la operativa internacional: desde aspectos legales referidos a la contratación, hasta la documentación necesaria para exportar, otros requerimientos como la necesidad de obtener licencias, transporte y logística para el envío de mercancías, fiscalidad de las operaciones internacionales, etc.

- Negociación. Es éste un aspecto que a veces es minusvalorado por las

empresas, pero éstas deben estar preparadas, y obtener la información adecuada, para la negociación internacional. Dentro de la negociación una dimensión importante es la cultural. A pesar de la globalización, de Internet, las barreras culturales siguen existiendo y pueden constituir un obstáculo importante en la actividad internacional de la empresa. Las empresas deben prepararse para la negociación internacional, incluyendo su dimensión intercultural.

Finalmente describa las acciones que implementará con respecto a su producto o servicio para evitar algún tipo de rechazo en la exportación.

Fortalecer la capacitación, sería el primer consejo

“Si aplican el producto 25 días antes, este no va a llegar con residuos sobre la tolerancia. Los productores tienen que tomar conciencia. Eso está expuesto en la agenda de pesticidas”, sostiene González. Cuantificar formalmente los reportes que llegan desde todas partes y transparentar los datos, sería otro de los consejos.

Actualmente, el seguimiento que hacen instituciones como la facultad de Ciencias Agronómicas de la Universidad de Chile, o el mismo SAG, son referencias representativas de una realidad que, si se hilara más fino, podría ser aún más inquietante.

“Se debe avanzar en el desarrollo de nuevos ensayos supervisados, avanzar en las ampliaciones de uso de formulaciones comerciales, conciliar las exigencias de cumplimiento de programas de las grandes cadenas de supermercados con las normas oficiales (que a veces divergen entre sí), y avanzar en la implementación de un sistema de inocuidad nacional”, remata Ronald Bown,

Lo que piden los empresarios es que los procesos estén en línea para una trazabilidad, sea de ICA, Antinarcóticos, Invima o la misma aduana, esto con la idea de obtener todos los permisos en línea para que el empresario no tenga que

ir de puerta en puerta buscando el certificado respectivo.

“No se puede hablar de un porcentaje de exportaciones rechazadas por los procesos ineficientes, pero sí de los tiempos perdidos que son fatales con los TLC, porque para ser competitivos exportar deberían estar mínimo en un día, pero actualmente se demora hasta 8 días”, agregó Rueda Salazar.

Pero lo peor está por el lado de las importaciones porque los procesos allí deberían estar listos mínimo en 72 horas, cuando la realidad muestra que los empresarios están tardando hasta 15 días para poder tener los productos importados, aclarando que también se ven afectados la maquinaria e insumos para productos que luego son reexportados con valor agregado.

Internacionalmente también existen otros requisitos que las empresas deben

cumplir, pero por desconocimiento no lo hacen, como es el caso de los empaques

y de los registros fitosanitarios, entre otros.

Por ejemplo, hay cuestionamientos frente al Certificado de Origen, que en el pasado Congreso Nacional de Exportadores se comprometió el Gobierno Nacional

a pasarlo de nuevo al MiCit pero sigue la Dian como la encargada.

Otra queja tiene que ver con los funcionarios de la Dian, que no asesoran, que no son amigables con los empresarios, que no tienen voluntad de servicio y por eso los empresarios piden que haya capacitación del talento humano en la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales, porque son los funcionarios los que están de cara a los exportadores.

Refrigerados

Cuando existen problemas con Antinarcóticos para inspeccionar los contenedores refrigerados, el MinTic está velando porque se cumplan protocolos para impedir la apertura de los mismos cuando las condiciones ambientales no ayudan.

Por eso la ministra de Comercio, Industria y Turismo se comprometió con los empresarios paisas a que a más tardar en octubre estén listas 4.500 posiciones en bodega de refrigerado en el puerto de Barranquilla, por lo que no se van a hacer inspecciones, ni cargue ni descargue por fuera de la bodega de refrigerados.

Incluso en Cartagena ya se habilitó la zona de inspección para refrigerados, Santa Marta tendrá 10.000 metros cuadrados para hacer la inspección.

Respecto al servicio 7 por 24 las diferentes entidades han implementado personal para cumplir los horarios, porque los importadores y exportadores no han usado esos horarios extendidos, los funcionarios se están quedando sin qué atender.

El Gobierno se excusa en que son problemas de los empresarios, que ellos están cumpliendo y por eso están buscando que en el proyecto de estatuto aduanero que se tramita, se exija a toda la cadena un horario de 7 por 24. Esto para los bancos, consolidadores, transportadores, agentes de cargas y agentes de aduanas para evitar que hayan ruedas sueltas que afecten la operación de comercio exterior.

Desarrolle esta evidencia con la herramienta de su preferencia y envíe el archivo al instructor a través de la plataforma virtual de aprendizaje.