CAP.

1
Cap.1. Esenta Marketingului. 1.

1.Contextul aparitiei si promovarii marketingului Apare in sec. XX- si cu deosebire in ultima sa jumatate – marketingul – aflat in actiunile intreprinzatorilor
si spacialistilor implicati in relatiile de piata. Desi in privinta momentului aparitiei marketingului au existat si inca exista o serie de controverse, majoritatea
specialistilor considera in prezent ca acesta este un produs al sec. XX. M.Baber subliniaza ca:― Practica marketingului nu sa dezvoltat pana nu a devenit
evident faptul ca “ impingerea― bunurilor pe piata nu era la fel de eficienta cum este cea a focalizarii (concentrarii) pe obiectivul obtinerii satisfactiei―
– aparitia si dezvoltarea marketingului pe baza celor 3 etape ale dezvoltarii practicii comertului modern: era productiei (cresterea ofertei si reducerea
preturilor), era vanzarilor (a ceea ce se putea produce) si era marketingului (semnificand producerea a ceea ce se poate vinde). Vanzarea si publicitatea – 2
componente ce intra sub incidenta marketingului. Marketingul reprezinta modificarile spectaculoase ale cadrului de desfasurare a relatiilor de schimb. Factorul
favorizant aparitiei marketingului l-a constituit revolutia industriala, declansata odata cu propagarea masinismului, care a condos la inlocuirea muncii manual
– dezv. rapida a productiei de masa, la preturi mult mai accesibile masei largi de cumparatori. In mod concret, marketingul a aparut, sub aspectul unor
activitati practice concrete si al unor teoretizari ale acestora, in SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei si
societatii americane, al dinamismului economic si social deosebit din aceasta tara. Expansiune mai lenta pana in anii `50 ai sec.XX. S-a afirmat in tari cu o
economie dezvoltata, in contextual aparitiei unei abundente de produse si servicii pe piata. Resorturile aparitiei si promovarii practice a marketingului sunt mult
mai profunde, fiind, in mod sintetic, associate dinamismului social-economic, specific epocii noastre. Marketingul apare tocmai ca o reactie fata de procesul
economic al separarii tot mai pronuntate a productiei de consum, el ia nastere ca rezultat al cautarilor tot mai staruitoare pentru gasirea unor modaliatati
eficiente de a reuni si coordona preocuparile legate de productie cu cele legate de realizarea (vanzarea) produselor, de a le corela cu cerintele effective de
consum.
1.2.Conceptul de marketing.- termen de origine anglo-saxona – marketingul deriva din participiul prezent al verbului “to market―, a carui semnificatie
este aceea de a desfasura tranzactii pe piata (cuprinzand idea de actiune continua), respactiv de a cumpara si de a vinde. Definitia marketingului formulate de
Asociatia Americana de Marketing (A.M.A.) – marketingul vizeaza bunuri si servicii de la producator la consumator sau utilizator― Din aceasta definitie –
marketingul se refera la un complex de activitati economice, are sub incidenta sa atat bunurile cat si serviciile; urmareste sa orienteze fluxul de bunuri si
servicii de la producatori pana la purtatorii cereri; se refera atat la detinatarii bunurilor de consum final cat si la cei ai bunurilor de consum intermediar. Se
lanseza insa, tot de catre A.M.A. o alta definitie mult mai cuprinzatoare: “procesul programarii si realizarii producerii, pretului, promovarii si distribuirii
ideilor, bunurilor si serviciilor care determina schimburile menite sa satisfaca obiective individuale si organizationale. O serie de alti specialisti au incercat sa
evidentieze o definitie cuprinzatoare si cat mai bine structurata a marketingului. Definitia cea mai frecvent invocate de specialisti, in ultima vreme, este cea data
marketingului de catre Philip Kotler (considerat parintele marketingului modern) – “marketingul se refera la activitatea umana indreptata in directia
satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului”, precizand, in copntinuare” ca activitatea umana specifica marketingului are loc
in legatura cu pietele”. Cererea – terbuie sa stea la baza tuturor functiilor marketingului. Scopul urmarit prin marketing – profitul. Opinie formulate inca
din anii `60 ai sec.XX. – marketingul semnifica o lupta; marketingul semnifica, in esenta o modalitate de a actiona pentru a iesi castigator.(asigurarea
avantajului tactic asupra concurentei este decisiva). Prin analogie militara, intreprinzatorul – in optica marketingului contemporat – are drept camp de
batalie piata, ca obiectiv cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea si satisfacerea cerintelor acestora) si ca inamicii concurentei. Razboiul
marketingului semnifica o incercare de a aplica gandirea militara la problemele de marketing. Se delimiteaza 2 tipuri de definitii: o prima categorie este cea a
definitilor asa- zise “clasice” sau “inguste”. Ex; A.M.A. si a doua categorie a definitiilor, numite “ moderne sau largi― avand drept model cea
formulate de Kotler si alti autori consacrati. Se opereaza cu doi termeni: respectiv marketing privit ca proces sau ca o actiune practica si conceptul de
marketing, semnificand o atitudine, o filosofie sau un mod de gandire. O definitie cuprinzatoare a marketingului, care sa evidentieze cu pregnanta trasaturile
sale, esenta sa, ar trebui sa include ca elemnt de baza faptul ca el reprezinta : o conceptie moderna, o atitudine in orientarea intreprinderii, concretizata intr-un
ansamblu concret de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice, respective a unui instrumentar specific. a)
Noua optica sau conceptie specifica marketingului are in vedere orientare, organizarea si desfasurarea activitatii economice in scopul satisfacerii cerintelor –
effective si potentiale- ale consumatorilor cu maximum de eficienta. Spre deosebire de vechea optica, traditionala, cand intreprinderea incearca sa se impuna
pe piata cu produsele sau serviciile sale, realizate sau comercializate fara o cunoastere reala a cerintelor pietei; in noua viziune de marketing intreprinderea
trebuie sa produca sis a ofere pietei numai ceea ce cumparatorii cer si au nevoie efectiv.
b) Marketingul face necesara desfasurarea unor activitati practice pentru materializarea noii orientari a intreprinderii. Intr-o acceptiune foarte larga, in sfera
activitatii de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operatiunilor si al proceselor obtinute prin care intreprinderea isi utilizeaza, in functie de profil,
resursele de care dispune si obtine o anumita finalitate economica, in masura in care se raporteaza – potrivit noii orientari – la cerintele pietei, ale societatii.
Marketingul adduce unele schimbari in privinta raporturilor dintre operatiunile si procesele traditionale – in consecinta dintre functiile intreprinderii. c) Pentru
asigurarea desfasurarii activitatii intreprinderii in noua optica este necesara utilizarea unui instrumentar de marketing, stiintific, care sa asigure cercetarea
nevoilor de consum, investigarea pietei, optimizarea actiunilor practice – in general, pentru fundamentarea stiintifica a decizilor de marketing si asigurarea
conditiilor realizarii lor eficiente in practica. Orientarea de marketing a activitatii intreprinderii moderne ii scoate in evidenta, ca trasaturi caracteristice:
receptivitatea fata de cerintele societatii, ale pietei; cunoasterea riguroasa si chiar anticiparea acestor cerinte; o inalta flexibilitate, respective capacitate de
adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum; inventivitatea ca spririt creator, preocupari permanente pentru innoire si modernizare; viziune larga,
unitara asupra ansamblului de activitati care alcatuiesc ciclul economic al bunurilor si serviciilor, eficienta maxima, ca urmare a orientarii effective a activitatii
catre nevoile de consum, catre cerintele pietei.

1.3.Consumatorul – elemntul central de referinta al marketingului. Marketingul porneste cu piata si consumatorii. Pentru asigurarea unei eficiente economice
cat mai ridicate este necesara anticiparea si satisfacerea nevoilor consumatorului. Prin intregul complex de activitati ce ii sunt specifice, marketingul urmareste
sa asigure bunurile si serviciile pe care le solicita consumatorii, respective marfa potrivita, in cantitatile potrivite, la pretul potrivit, la locul potrivit si la timpul
potrivit. Se ofera o perspective dinspre exterior spre interior, concentrandu-se asupra nevoilor clientilor pe o piata bine definita. Este necesar ca
intreprinzatorii, in cadrul pietelor in care actioneaza, a) sa-si defineasca cat mai precis “tintele―, respective destinatarii ofertei lor, in raport de resurse si
obiective ; b) sa le determine cerintele de consum; c) sa le faca cunoscute produsele si serviciile ce li se ofera si d) sa stimuleze cererea, prin variate mijloace
specifice, pentru bunurile si serviciile oferite, menite sa satisfaca nevoile actuale sau chiar sa creeze noi nevoi. Se identifica piata tinta dupa care se determina
cerintele si chiar nevoile de consum la nivelul acesteia, precum si produsele sau serviciile capabile sa le satisfaca – astfel cunoasterea acestora duce la o
pozitionare corecta pe piata. Trebuie delimitate anumite aspecte definitorii de natura comportamentala ale consumatorilor: - cumparatorul nu poate fi abordat
intr-o maniera izolata, ci in relatie cu alti membrii ai colectivitatii din cadrul pietei de referinta din care face parte. Se disting in actul cumpararii: persoane care
influenteaza cumparatorii (lideri de opinie); persoane care iau decizia de cumparare; persoane care realizeaza actul cumpararii la punctual de vanzare. Actul
cumpararii se inscrie intr-un process in care pot intervene o multitudine de agenti pentru fiecare bun sau servicii oferit pe piata, fiind, ca atare, necesara
studierea comportamentului diversilor agenti: prescriptive (cei care recomanada utilizarea unui produs); liderii de opinie. – definirea tintei- nevoia de a
intelege comportamentul consumatorului fiind necesar a fi previzionat, anticipat si stimulat. Pentru a putea va;lorifica reactiile comportamentale trebuie sa
stim: ce cred consumatorii (perceptia), ce stiu ei (impresia) si ce fac(conduita). Comportamentul de cumparare influenteaza de factori culturali, sociali,
personali, psihologici. Marketingul relational – preocuparea intreprinzatorului de a delimita cumparatorii fideli – asigurarea unui trai decenmt (a unei bune
functiuni a firmei pe o perioada lunga de timp).
1.4.Functiile marketingului: Potrivit McCarthy – “functiile universale ale marketigului sunt cele de cumparare, vanzare, transport, depozitare,
standardizare, dozare si sortare, financiara, asuprarea riscului si informarea pietei.― Profesorul dr. C.Florescu reuseste sa stabileasca functiile generale,
comune: a) Investigarea pietei, a nevoilor de consum: - studierea pietei asigura fundamentarea tuturor deciziilor de marketing. Obtinerea de catre orice
intreprinazator de informatii referitoare la pietele prezente sau la cele potentiale, la ansmablul nevoilor de consum, la motivarea acestora, la comportamentul
consumatorului. b) Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul economic-social – firmele urmeaza sa aiba “o viziune asupra activitatii lor orientate din
exterior catre interior―. Intreprizatorii trebiue sa aiba un rol active in fructificarea oportunitatilor, urmarind chiar sa influenteze mediul prin contracararea sau
stimularea unor tendinte in evolutia acestuia.c) Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum – finalitatea demersului oricarei intreprinderi, care
urmareste ca activitatea sa aiba o recunoastere sociala de factor, sa asigure concordanta intre oferta sa (de bunuri si servicii) si nevoile carora le sunt destinate.
Aceasta funcie presupune nu o atitudine de subordonare mecanica, ci un rol activ in legatura cu exigentele clientilor, in sensul educarii gusturilor si
preferintelor acestora, orientarii cererii de consum in concordanta cu interesele generale ale societatii.
d) Maximizarea eficientei economice(a profitului) – este un corolar al tuturore eforturilor de marketing depuse de orice intreprindere, scopul activitatii sale in
cnditiile economice de piata. Ultimile doua functii se conditioneaza reciproc, adica ne se obtine profit fara satisfacerea cerintelor purtatorilor cererii. Prima
functie – functia premisa – punct de plecare al inmtergului demers de marketing pentru orientarea activitatii de ansmablu a intreprinderii. A doua functie
– functia de mijloc – indica caile de atingere a obiectivelor urmarite – asiguarea realizarii celor doua functii obiectiv – satisfacerea in conditii superioare
a cerintelor si maximizarea profitului. Functia de marketing – rol integrator in raport cu celelalte functii ale intreprinderilor – se realizeaza printr-un nou
compartiment, specializat, constituit in cadrul structurii organizatorice a intreprinedrii.

CAP. 2
2.Domeniile de aplicare si specializarea sa.

2.1.Etape in evolutia teoriei si practicii marketingului : promovarea marketingului a avut loc mai intai in largime, in sensul extinderii opticii, activitatilor
specifice si a instrumentarului sau la un numar tot mai mare de intreprinderi si in tot mai multe domenii de activitate. Cele doua etape majore ale evolutiei
marketingului : difera de la o tara la alta, de la o piata la alta, in raport de momentul si intensitatea actiunii unui complex de factori. Majoritatea autorilor au
plasat inceputurile marketingului in secolul XX. Stadiul la care poate ajunge marketingului in care procesul incorporarii sale. Robert Bartels – a urmarit sa
evidentieze trasatura dominanta a marketingului in fiecare deceniu al sec. XX care a ajuns la urmatoarea schema: primul deceniu este cel al descoperirii
marketingului, in deceniul urmator a avut loc conceptualizarea lui, anii `20 s-au caracterizat prin actiunile de integrare a marketingului in viata
intreprinzatorilor; deceniul urmator premergator celui de-al doilea razboi mondial a fost cel de dezvoltare, al cincilea deceniu, mai ales in ultimii sai ani, de
dupa razboi, se caracterizeaza prin incercarile de reevaluare a marketingului, in noua configuratie a economiei postbelice; urmatoarea decada este cea a
neconceptuializarii marketingului, ale carei fructe, isi pastreaza, in general, valabilitatea pana in zilele noastre. Trecerea la jumatatea sec XX de la optica
marketingului traditional – la noua orientare – conceptie specifica marketingului m,odern, este infatisata in literature de specialitate ca fiind rezervata unui
process de tranzitii successive, de reorientari in privinta sistemului de prioroitati ale intreprinderilor in ceea ce priveste modul de producere si comercioalizare,
implicit de gestionare a resurselor pentru maximizarea eficientei. Robert King a incercat o prima delimitare a etapelor pe care le-a parcurs marketingul,
referitor tot la exemplu SUA: orientare spre productie (1900-1930), orientare spre desfacere sau vanzari (1930-1950) si amji apoi din 1950 de orientare spre
conceptual de marketing. Conceptii sau moduri de abordare: a) orientare spre productie porneste de la premise ca vor fi preluate de consumatori produsele
caracterizate prin disponibilitate si pret scazut, intreprinzatorii urmand, ca atare, sa-si concentreze eforturile in directia obtinerii unei productii cat mai ridicate,
mai eficiente, si asigurarii unei distributii pe scara larga. b) orientare spre produs – consumatorii prefera acele produse care inglobeaza si ofera cea mai buna
calitate, cele mai bune performante sau care au caracteristici noi, eforturile intreprinzatorilor urmnad a fi directionate spre obtinerea unor produse superioare
calitativ si spre imbunatatirea lor permanenta. -1)miopia de marketing – cei care se concentreaza exagerat asupra bunului material in detrimentul nevoilor
reale ale clientului (neadaptarea la realitatea mediului de afaceri). Aceasta semnifica, ca atare, o filosofie legata de prioritati, de neconcordanta intereselor
organizatieie cu cele ale societatii. 2) hipermetropia de marketing – o orientare deformata, dar opusa miopiei, face ca lucrurile mai indepartate sa fie
percepute mai bine decat cele apropiate. c) orientare spre vanzare: - presupune, ca, in general, consumatorii manifesta inertie sau rezistenta la cumparare, si,
ca urmare, ei trebuie convinsi sa cumpere. Intr-o astfel de optica clientul este luat in considerare numai dup ace s-a decis sa se produca, organizatia fiind mai
interesata de propriul scop- profitul, decat de satisfacerea nevoilor clientilor. O asemenea orientare poate fi eficienta numai pe termen scurt si numai daca se
doreste doar crearea de consumatori, nu si de permanentizarea lor. d) orientarea spre marketing – specifica noului marketing ale carei principii au fost
elaborate pe la jumatatea anilor `50, potrivit careia, solutia atingerii de catre o organizatie a obiectivelor proprii consta in determinarea prealabila a nevoilor si
dorintelor consumatorilor vizati si in furnizarea satisfactiei asteptate intr-o mai mare masura si intr-un mod mai efficient si mai operativ decat concurenta. Se
bazeaza pe patru elemente importante: definirea pietei-tinta, delimitarea nevoilor consumatorilor, coordonarea eforturilor de marketing si rentabilitatea.
Abordare dinspre exterior spre interior. e) orientarea catre un marketing social: - face necesara asumarea unor responsabilitati sociale si uname de catre firme:
sarcina unei organizatii este sa determine nevoile, satisfactia asteptata intr-un mod mai efficient decat concurentii sai, in asa fel incat sa mentina sis a
sporeasca bunastarea consumatorilor si a societatii. Retinand faptul ca trebuie facut ceea ce este mau bine pentru consumatori si societate pe termen lung,
concurenta nu mai ignora acum posibilele contradictii dintre dorintele consumatorilor intr-o perioada scurta de timp si bunastarea acestora la un orizont mai
larg. Straduindu-se sa raspunda unor forte deosebite de medii, ce s-au manifestat inca de la mijlocul anilor `70, marketingul a trecut in dezvoltarea sa de la
ceea ce reprezenta “ marketingul ca schimb traditional” la marketingul “ca schimb relatioanal”. Marketingul relational - aparut in deceniile 7 si 8
ale sec. XX s-a afirmat cu putere dupa `90 marcand practice, o noua etapa in orientarea intreprinderilor. Au adus-o cei scandinavi. Reteaua de marketing este
formata din firma in cauza si din toti distribuitorii, furnizorii, si clientii acesteia, cu care se stabilesc legaturi stranse, se interdependenta. Marketingul relational
prezinta 3 mari avantaje : asigura fidelitatea cumparatorului pe un timp mai indelungat (reducand, implicit, costurile de marketing), consolideaza securitatea si
stabilitatea intreprinderii, contribuie la eficientizarea economiei de piata, fapt benefic atat firmelor cat si cetatenilor.
2.2.Institutii si organisme de marketing.-Asociatiile nationale de marketing: activitatea lor s-a concentrate in directia organizarii unor manifestari stiintifice,
editarii unor periodice (anuare, reviste) si a altor publicatii, difuzarii pe mai multe planuri a conceptelor si tehnicilor in domeniu. Prima institutie: Asociatia
Americana de Marketing (A.M.A.) a luat fiinta in 1937 in SUA – un rol deosebit l-a avut prestigioasa revista Journal of Marketing, pe care o editeaza. Are
aproape 45.000 de membrii, din 100 de tari. Alte asociatii nationale au luat fiinta ulterior intr-o serie de tari dezvoltate din Europa: Franta (detine cate 2
asociatii de marketing precum : AFM (Asociation Francaise de Marketing) si ADETEM (Association Francaise pour le Development des Fedeniques de Marketing),
inclusive prin publicatiile ediate.). Unele din periodicesunt profilate pe anumite specializari, marketingul serviciilor (Journal of Services Marketing) , marketing
industrial (Industrial Mareketing Management), marketing international, global, euromarketing, macromarketing, etc. Alte periodice sunt anexate pe anumite
zone de mare actualitate: managementul marketingului, politica de produs (Journal of Brand Managemnet), politica de distributie, de promovare, marketing,
marketing relational (Journal of Relationship Marketing), marketing direct. In Romania, o astfel de asociatie a luat fiinta in 1971, sub denumirea de Asociatia
Roaman de Marketing – AROMAR. Initial a aparut Buletinul AROMAR, iar in prezent apare publicatia Management – Marketing. I-a fiinta Confederatia
Europeana de Marketing(EMC) in 1967 care reuneste in prezent 24 de asociatii natioanale cu peste 300.000 de membrii din 19 tari europene. In 1962 a luat
fiinta Federatia Internationala de Marketing. Anumite asociatii profesionale de marketing, pentru sustinerea diferitelor tipuri de institutii educatioanle si de
cercetare stiintifica in domeniu s-au creat in 1971 – SUA – Academia Stiintei Marketingului (AMS)
2.3.Valente si universalitatea marketingului. Pe plan social, marketingul, prin intregul sau demers a) isi adduce un aport decisive la satisfacerea cat mai deplina,
in conditii superioare, a cerintelor si nevoilor de consum ale membrilor, diferite colectivitati teritoriale, ale societatii in general; aceasta fiind reflectarea uneia
dintre misiunile sale majore, statura drept functie obiectiv; b) marketingul asigura populatiei apte de munca un important numar de locuri de munca, prin
angrenarea acesteia in activitati practice ce intra sub incidenta sa. c) intreprinderea isi poate adopta deciziile referitoare la activitatea curenta si de perspactiva
in conditiile unui risc mult diminuat, acceptabil; constituie unul dintre atuurile decisive in procesul propagarii sale. d) sanse de maximizare a eficientei
economice, respectiv a profitului.
2 caracteristici esentiale, definitorii ale marketingului contemporan: universalitate si specializarea sa. Astfel, universalitatea marketingului contemporan poate fi
sustinuta cu argumente solide, de neconmtestat, ele referindu-se la faptul ca: - a patruns, treptat, in toate sectoarele vietii economice; - a patruns in economie
aflate pe trepte diferite de dezvoltare; - s-a afirmat in orice tip de economie, insa cadrul sau cel mai fertile s-a dovedit a fi cel al economiei de piata, in toate
variantele sale.
2.4.Specializarea marketingului in domeniile economice. In cadrul preocuparilor, menite sa evidentieze directiile in care a avut si continua sa aiba loc
specializarea marketingului, si in special, diferentierile in aplicarea sa, s-au detasat si s-au bucurat de o tot mai larga adeziune trei criterii principale: a) profilul
activitatii economice: sta la baza afirmarii a trei specializari majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, a bunurilor de capital si al serviciilor.
In cazul bunurilor de capital – clarificari chiar de denumire, care vizeaza bunurile destinate consumului industrial. Se mai numeste marketing industrial. Ca sa
nu se creeze confuzii s-au gasit denumiri mai suggestive, care sa-I delimiteze locul real: marketingul bunurilor de consum intermediary, de utilizare
productiva. Esential, aceasta specializare are ca obiect bunurile materiale de utilizare industriala. – care nu sunt destinate consumului final. Marketingul
serviciilor (intr-unsens mai larg, marketing, in sectorul tertiar) – marketing turistic, bancar, al transportului. Un caz aparte de adancire a specializarii
marketingului la nivelul tuturor celor trei nivele economice – il constituie marketingul agricol sau agromarketingul (vizeaza problematica productiei si
circulatiei bunurilor agricole). b)Cadrul territorial sau aria territorial de desfasurare a activitatii economice: delimitarea marketingului intern de cea a
marketingului international. Adancire catre un marketing al exportului si unul al importului. O particularizare zonala a marketingului international o constituie
marketingul eropean sau euromarketingul (din cadrul U.E.) – comunitatea europeana tratata ca o mare piata de desfacere a bunurilor si serviciilor. O alta
particularitate a marketingului international il reprezinta marketingul multinational, specific marilor firme internationale, ce dispun de un sediu in tara
“mama”, dar actioneaza de obicei prin societati “ surori” pe pietele si chiar in economia mai multor tari. Marketing global – specific firmelor
transnationale. c) Nivelu de organizare economica: - se delimiteaza macromarketingul si micromarketingul. Macromarketingul – are in vedere utilizare
marketingului de catre societate la nivelul intregii economii nationale. Micromarketingul – activitate distincta a fiecarei interprinderi in confruntarea sa cu
piata. In cadrul acestei specializari se sustine idea existentei unui marketing interior si a unuia exterior firmelor.
2.5 Marketingul in domenii noneconomice. – denumit generic marketing social – patrundea in zona problemelor sociale. Utilizeaza segmentarea pietei,
elaborarea, punerea in aplicare si controlul programelor urmand cresterea adeziunii la o idée, la o cauza sau comportament social. Organizatii non-profit –
organizatii ale caror scop principal nu este crearea de profit, adica profitul poate fi necesar doar ca un mijloc, nu ca un scop final. Aceste organizatii pot lua
diverse forme: asociatii, fundatii, misiuni. Aceste organizatii intreprind, de obicei, activitate de marketing directionata catre patru arii constitutive diferite:
marketing commercial (activitate economica pentru a crea surse de venituri), marketing social, marketing catre donatori si marketing catre detinatorii de
fonduri – satisfacerea partenerului de schimb. Marketingul reprezinta cheia reusitei diferitelor tipuri de organizatii – profit si non-profit – in lupta in care
se angajeaza pentru a provoca un schimb in conditii cat mai avantajoase. Adancirea specializarii (marketing social) in: marketing politic, electoral,securitatii
rutiere, educational, al sanatatii publice, cultural, sportiv.

CAP. 3
3. Continutul mediu de marketing. Studierea interactiunii mediului intern cu cel extern si formularea celor mai potrivite cai de maximizare a efectelor positive si
de minimizare a celor negative, reprezinta obiectul marketingului ca stiinta. Din acest motiv, intelegerea si mai ales aplicarea in practica a marketingului
presupune cunoasterea conceptelor de mediu extern, mediu intern si a relatiilor dintre acestea. 3.1. Mediul extern. Ca agent economic, avand un anumit profil
de activitate, intreprinderea functioneaza in conditiile concrete pe care i le ofera mediul sau extern. 3.1.1. Conceptul de mediu extern: - in sens larg, mediul in
cadrul caruia intreprinderile isi desfasoara activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcatuind o structura complex, eterogena; este vorba de factori de natura
economica, sociala, culturala, juridica, politica, demografica, ecologica, etc. Echilibrul dintre acestea nu este decat o tendinta cu character constant,
componentele mediului aflandu-se intr-o permanenta miscare, cu consecinte asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia ca si asupra raporturilor dintre
componentele sale. Dupa modul cum se modifica aceste componente, dupa natura raporturilor dintre ele si a efectelor declansate, mediul extern cunoaste mai
multe forme: mediul stabil – specific perioadelor “linistite―, cand evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila, ridica intreprinderii putine
probleme de adaptare.; mediul instabil – caracterizat prin frecvente modificari in majoritatea componentelor sale, reprezinta, in perioada actuala, tipul
obisnuit de mediu cu care se confrunta intreprionderile din aproape toate sectoarele de activitate; mediul turbulent – este in comparatie cu celelate doua
tipuri, relative ostil intreprinderii, punandu-I probleme dificile, de adaptare sau chiar, de supravietuire. Schimbarile din evolutia componentelor si a raporturilor
dintre ele sunt bruste, in forme si directii imprevizibile. O evaluare globala a specificului mediului extern cu care se confrunta intreprinderile din tara noastra in
perioada actuala, indreptateste includerea lui in tipul de mediu turbulent. 3.1.2. Componentele mediului extern al intreprinderii. Agentii mediului nu actioneaza
cu aceeasi intensitate si in aceeasi masura asupra activitatii intreprinderi. Cu unii dintre ei, intreprinderea intra in legaturi directe, impuse de necesitatea
realizarii obiectului sau de activitate, influentele fiind de regula reciproce; cu altii, relatiile sunt mai indepartate, mai slabe, influenta acestora fiind de cele mai
multe ori indirecta. 3.1.2.1. Micromediul intreprinderii. – Componentele mediului extern cu care o intreprindere intra in relatii directe, permanente si
puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente si de perspective), formeza micromediul intreprinderii. In esenta, orice intreprindere
combina trei categorii de factori de productie, intrand in relatii cu toto atatea componente de mediu, respective: furnizori de resurse materiale (ori de prestari
servicii), furnizori de resurse banesti (bancile) si furnizori de forta de munca. In mod similar actioneaza si concurentii intreprinderii din cadrul mediului. Pe
langa acestia apar o serie de alti agenti, denumiti organisme publice, care influenteaza in mod similar activitatea intreprinderii : a) Furnizorii de marfuri: - sunt
reprezentati de diverse firme sau personae particulare, care, in baza unor relatii de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de materii
prime, materiale, echipamente, masini si utilaje. Cunoasterea posibilitatilor de oferta ale acestor agenti de mediu prezinta deosebita importanta pentru
activitatea intreprinderii. Informatiile de care intreprinderea are nevoie, despre acesti agenti de mediu, se refera la dimensiunile si calitatea ofertei, preturile
practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografica etc. b) Prestatorii de servicii – sunt reprezentantii de firme sau persoane particulare care
realizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii. Fac parte: intermediarii (firme de comert, de transport, agentii
de publicitate) si mai ales prestatorii de srvicii bancare. c) Furnizorii fortei de munca – se constituie in agenti de mediu, cu influente considerabile in
activitatea intreprinderii. Fac parte unitatile de invatamant, oficiile de forta de munca. d) Clientii – alcatuiesc cercul firmelor, instituriilor si al persoanelor
individuale carora le sunt adresate bunurile (serviciile) intreprinderii. Se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, intreprinderi
distribuitoare(comerciale), agentii guvernamentale. e) Concurentii – formeaza o categorie aparte a micromediului intreprinderii, nelipsiti din cadrul mediului
competitive, specific, la randul sau, economiei de piata. Apar firmele sau persoanele particulare care isi disputa aceeasi categorie de clienti. f) Organismele
publice – constituie o componenta a micromediului in masura in care momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor intreprinderii. Fac parte:
asociatii ale consumatorilor, asociatii profesionale, mediile de infoemare in masa, marele public. Loc aparte il ocupa: organelle de stat, - financiare, vamale, de
justitie. 3.1.2.2. Macromediul intreprinderii. Ansamblul factorilor care actioneaza indirect, pe termen lung si cu o intensitate mai slaba asupra activitatii
intreprinderii formeza macromediul acesteia. Componentele macromediului intreprinderii : a) Mediul demografic – se refera la populatia aflata in zona de
activitate a intreprinderii. In cardul intreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demographic reprezinta totodata unul din factorii formativi
ai cererii de marfuri. Indicatori ai mediului demografic: numarul populatiei, structura pe sexe si grupe de varst, numarul de familii si dimensiunea medie a unei
familii etc. O influenta insemnata a activitatii intreprinderii o au si grupurile educationale: analfabetii, persoanele cu studii elementare, cu studii medii,
superioare, postuniversitate. b) Mediul economic – este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului in care actioneaza
intreprinderea. In caracterizarea lui intra structura pe ramuri a activitatii economice, nivelul de edezvoltare pe ansamblu sip e fiecare ramura, gradul de ocupare
a fortei de munca, situatia financiara. Un loc aparte ocupa evidentierea factorilor care determina marimea si dinamica cheltuielilor de consum: distributia
veniturilor (pe tari in cazul selectarii pietelor sau pe categorii de populatie in cazul selectarii segmentelor), economiile (mai précis comportamentul de
economisire al populatiei), datoriile si posibilitatile de creditare. Mediul economic include totodata, o serie de forte si grupuri de interese care actioneza in viata
economica a societatii. c) Mediul tehnologic – este constituit din componentele care explica, in esenta, Cum se obtin produsele (serviciile) de care se foloseste
societatea la un moment dat. Mediul tehnologic reprezinta una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului intreprinderii.Evolutia mediului
tehnologic dobandeste o exprimare concreta prin intermediul unor elemente specifice cum sunt: inventiile, inovatiile, marimea si orientarea fondurilor destinate
cercetarii-dezvoltarii. d) Mediul cultural – format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care
guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baza acestor componente se formeaza, comportamentul de cumparare si de consum de care va trebui sa tina
seama intreprinderea. e) Mediul politic – reflecta structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de
implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic, intern si international. f) Mediul institutional – este constituit din ansamblul
reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a intreprinderii. Se inscriu si reglementarile elaborate de
organisme interne si internationale vizand armonizarea practicilor comerciale. Arie larga de domenii: transporturile, esigurarile, facilitatile vamale. Se mai
inscriu: legislatia care protejeaza afacerile – care protejeaza concurenta, reglementari privind protectia consumatorilor ori cele privind protectia intereselor
socuietatii. g) Mediul natural – intra tot mai mult in consideratie in perioada actuala, in proiectarea si desfasurarea activitatilor economice. In toate conditiile
naturale (relief, clima) determina modul de localizare, de distributie, in spatiu a activitatilor umane; pentru unitatile economice din unele sectoare –
agricultura, turism, prospectiuni – conditiile naturale intra in mod nemijlocit in insusi obiectivul activitatii. 3.2. Mediul extern. 3.2.1. Continutul mediului
intern. Este alcatuit din totalitatea elementelor ce asigura realizarea obiectului de activitate al acesteia. Are un continut static si unul dinamic. Continutul static
al mediului este dat de elementele sale componente private izolat, fara surprinderea legaturii dintre acestea si a raporturilor in care se afla unele cu altele.
Evidentierea continutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor si descrierea acestora, reprezentand primul pas in cadrul procesului de studiere a
mediului intern. Continutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea in procesul activitatii a resurselor de care
dispune firma. Efectul sinergic depinde, intre altele, de raporturile cantitativ-structurale in care se afla componentele mediului. Cand raporturile dintre resurse
sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxima, asamblarea in procesul activitatii poate produce un efect sinergic ridicat. Intr-o astfel de situatie mediul
intern este echilibrat. In cazul in care aceste raporturi sunt necorespunzatoare, iar disponibilitatea lor este minima, efectul sinergic obtinut este scazut. In
aceasta situatie mediul intern este dezechilibrat. Mediul intern este constituit din elemente care exprima fizic resursele de care dispune intreprinderea :
materiale, financiare si umane. 3.2.2. Structura mediului intern. Resursele de care dispune firma la un moment dat se gasesc sub cele mai diferite forme,
putand fi structurate dupa diferite criterii. Cel mai frecvent este luat in consideratie continutul resurselor pe baza caruia se obtine o grupare clasica: resurse
materiale, financiare si uname. Terenul si resursele naturale reprezinta factori de productie fara de care nu este posibila desfasurarea activitatii. Echipamentele
(dotarile) reprezinta elemente esentiale ale suportului fizic pe care se desfasoara activitatile firmei, in mai toate situatiile. Personalul exprima resursele umane
ale intreprinderii si reprezinta, in ultima instanta, factorul activ si determinant al potentialului firmei. 3.2.3. Potentialul firmei. Conform celor trei categorii de
resurse potentialul intreprinderii poate fi structurat astfel: capacitate tehnica (potential productiv) si capacitate comerciala, capacitate financiara, organizatorica.
Potentialul productive exprima capacitatea firmei de a realiza produse sau servicii in cantitatea si calitatea solicitata de piata. Potentialul tehnic trebuie dublat
intotdeauna de potentialul commercial. Sunt avute in vedere: cota de piata, calitatea produselor si serviciilor, nivelul preturilor. Capacitatea financiara are in
vedere, posibilitatile pe care le are intreprinderea de a realize anumite cheltuieli in vederea atingerii unor obiective de piata. Intra in discutie costul capitalului
fix. Potentialul intreprinderii este exprimat de capacitatea organizatorica si de potentialul managerial de care dispune.
3.3. Relatiile intreprinderii cu mediul extern. – au loc intre intreprindere si agenti ai mediului sau extern, sunt, prin natura si continutul lor, relatii de piata; ele
se desfasoara in cadrul mediului intreprinderii. In cadrul aceluiasi mediu, se afla, totodata, in relatii de concurenta cu firme avand un profit similar si, deci, isi
disputa aceleasi surse de aprovizionare si piete de desfacere. Firmele intra unele cu altele in relatii de parteneriat, cooperare, toleranta, preferentiale. 3.3.1.
Relatiile de piata ale intreprinderii. Au drept obiect vanzarea-cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de capital si angajarea fortei de munca. Aceste
relatii ale intreprinderii vizeaza toate cele trei componente ale pietei si anume:- piata marfurilor (a bunurilor materiale si a serviciilor), unde intreprinderea
apare in dubla ipostaza, de comparator si vanzator; - piata financiara, bancara, in care intreprinderea apare in calitate de solicitant (afara de cazurile in care
profilul sau il constituie tocmai activitatile bancare), sau ofertant; - piata fortei de munca, in care intreprinderea intervine in postura de comparator, de
solicitant al fortei de munca necesara organizarii si desfasurarii activitatii. Ca orice act de piata, relatiile de natura celor mentionate mai sus sunt sunt bilaterale:
vanzarea este in acelasi timp si cumparare. Dimensiunile si fizionomia relatiilor intreprinderii cu piata depend de o serie de factori: generali si specifici, obiectivi
si subiectivi, interni sau externi intreprinderii. Relatiile intreprinderii cu piata cunosc, o mare diversitate, exprimata printr-un numar variat de forme si
instrumente utilizate in desfasurarea lor. a) Obiectul relatiilor - principalul criteriu de diferentiere. Relatiile intreprinderii cu piata sunt de doua feluri: de
vanzare –cumparare si de transmitere de informatii si mesaje. Relatiile de vanzare-cumparare ocupa locul principal, determinat de celelalte raporturi ale
intreprinderii cu piata. Iau diferite forme: livrare de marfuri, achizitionare de marfuri, prestare de servicii. Principalele forme pe care le imbraca succesiv relatiile
de vanzare-cumparare, in procsul constituirii si desfasurarii lor, sunt: relatiile precontractuale, contractuale si postcontractuale. Relatiile de transmitere
(receptie) de mesaje si informatii imbraca, la randul lor, forme specifice. Unele dintre ele apar in contextul desfasurarii relatiilor de vanzare-cumparare, avand
drept scop sustinerea si concretizarea acestora. Cele mai multe vizeaza insa crearea atitudinii favorabile intreprinderii si produselor sale, ca o conditie a
desfasurarii activitatii cu o eficienta ridicata. b) Profilul agentilor de piata – alt criteriu de clasificare a relatiilor de piata. Dupa acest criteriu se disting
urmatoarele tipuri de relatii: cu furnizorii si prestatorii de servicii(de cumparare), cu beneficiarii(de vanzare), precum si cu institutii si organisme de stat. c) Dupa
frecventa lor, relatiile intreprinderii cu piata pot fi: permanente, periodice sau ocazionale. Acest caracter este derterminat, in principal, de particularitatile pe
care le prezinta cererea si oferta, de profilul si obiectvele intreprinderii in cadrul pietei. d) Gradul de concentrare a relatiilor de piata reprezinta un alt criteriu de
clasificare a acestora; potrivit lui, relatiile pot fi concentrate sau dispersate. Concentrarea, la randul, ei poate fi avuta in vedere sub trei aspecte: dimensional,
spatial si temporal. Relatiile de piata ale intreprinderii mai pot fi clasificate si dupa alte criterii, intre care, natura pietei, gradul de control al intreprinderii
asupra relatiilor de piata in care se angajeaza. 3.3.2. Relatiile de concurenta. Sunt relatii de confruntare, in care firmele cauta permanent sa aiba o pozitie mai
buna in raport cu concurentii sai, ori chiar anihilarea acestora. Firmele aflate in relatii de concurenta se pot gasi concomitant in relatii de cooperare impotriva
unei firme straine. Sunt numeroase situatiile, cand firmele aflate in competitie nu actioneaza de pe pozitii de confruntare. In aceste cazuri ele ocupa de regula o
anumita zona de piata, un anumit segment delimitandu-si in acest fel piata, actiunile lor rezumandu-se la o supraveghere reciproca, fiecare fiind liber sa
actioneze cum doreste, pe propria piata. Astfel de relatii sunt cunoscute sub denumirea de relatii de toleranta. 3.3.3. Relatiile de parteneriat si cooperare. Apar
in cazul in care relatiile traditionale, desfasurate in mod “concurential―, sunt concepute si se gasesc in acelasi timp in relatii de dependenta, mult mai
avantajos fiind pentru ele sa conlucreze, sa se ajute reciproc in situatii dificile.Sunt o forma de desfasurare a relatiilor de piata si uneori de cooperare. 3.3.4.
Relatiile preferentiale. Unul din obiectivele de piata ale oricarei intreprinderi il reprezinta mentinerea clientelei. Relatiile preferentiale sunt puse in miscare
printr-un ansamblu de mijloace financiare, organizatorice, umane si materiale, regasindu-se in stilul si modul de actiune al firmei care le utilizeaza.Programele
de marketing destinate cluburilor au la baza o serie de facilitate acordate membrilor unor cluburi special constituite de firme, calitatea de membru
dobandindu-se in momentul cumpararii produsului sau prin plata unei cotizatii.

CAP. 4
Piata intreprinderii
Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de intrprinderi; fiecare in parte urmareste ocuparea unei anumite pozitii in ansamblul
pietei, care sa-I asigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor)oferite spre vanzare. Prin activitatea desfasurata, intreprinderea va cauta sa-si
imbunatateasca pozitia detinuta la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordinate in cadrul pietei, precizarea
raporturilor in care se afla intreprinderea si produsele sale cu ceilalti participanti la activitatea de piata.
4.1. Continutul pietei intreprinderii
abordarea marketing a pietei nu poate ramane totusi in limitele unor coordinate teoretice generale.piata intreprinderii, privita ca agent economic independent.
Ea apare incadrulpitei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urma formand oferta sa de marfuri. Singura sau cu alte intreprinderi, ea se va
confrunta cu cererea cosumatorilor (utilizatorilor), urmand satisfacerea integrala sau partiala a acestuia.

CAP.5
Cap.5.CONCURENTA O trasat. de baza a ec. de piata o reprez. concurenta,motiv pt. care e cunoscuta si sub numele de ec. concurentiala. Existenta si dezv.
conc.e o expresie a manifestarii liberei initiative,intreprinzatorii dezvoltant activitatile pe care le considera profitabile.Tentinta intreprinz. e aceea de a actiona
singur in cadrul pietei. o astfel de situatie prezentand avantaje pe multiple planuri.5.1.OBIECTUL SI CONTINUTUL CONCURENTEI Ansamblul raporturilor de
interactiune in care intra ag. ec. in lupta pt. asigurarea surselor de aproviz. si a pietelor de desfacere formeaza sistemul relatiilor de
concurenta.5.1.1.COMPORTAMENTUL CONCURENTIAL Conc. cunoaste grade diferite de intensitate, in functie de raportul dintre cerere si oferta, de masura
echilibrarii acestora,de raportul de forte in care se plaseaza ag. de piata.Asa se explica ca competitia pt. dobandirea surselor de aprovizionare e
insesizabila.Concurenta propriu-zisa se desfas. intre intrepr. in calitatea lor de ofertanti,imbracand forma luptei pt. cucerirea pietei, intrepr. concurente
straduindu-se ca purtatorii cererii sa le achizitioneze produsele.Mijloacele si instr. utilizate in relatiile de concurenta se pot delimita in jurul celor 4 piloni de
baza ai pol. de mark.:produsul,pretul,promov. si distr.,concurentii apeland numai la cate unul dintre elem. sau la o combinatie a lor.5.1.2.COMPORTAMENTUL
ANTICONCURENTIAL O serie de firme desfas. lupta de conc. intr-o forma brutala, savarsind acte si fapte ce au ca efect restrang.,impiedic.sau denatur.conc.,
avand deci un comportament anticoncurential.Efectele negative ale acestui comport.sunt combat. prin acte normative ce au scop protectia,mentin.,stimularea
conc. si a unui mediu conc. normal.Ag. ec. au posibilit. sa sesizeze instit. abilitate in supravegh. conc. sa-si fundamenteze pol. de mark. incat sa contracareze
asemenea actiuni. Cunoast. comport. anticonc. e un obiectiv important al cercetarilor de mark.Acte si fapte anticonc.:A)CONCENTRAREA EC. –Orice act juridic
prin care un ag. sau o grupare de ag. ec. realiz. o influ. determin. asupra ag. ec. const. o concentr.ec. O operatiune de concentr. ec. are loc atunci cand 2 sau
mai multi ag. ec. fuzioneaza sau cand persoane ce detin controlul asupra altui ag. ec. dobandesc contr. asupra altui ag. ec., prin orice forma permisa de lege.
Concentr.ec. sunt interzise atunci cand conduc la restrangerea sau denaturarea semnificativa a concur.Ele sunt admise numai atunci cand conduc la efecte
favorabile asupra eficientei ec.Operatiunile de concenr. ec. se aprecieaza dupa urmatoarele criterii: necesit. stimul.si mentin. concur.,cota de piata si puterea ec.
a ag, tendintele pietei,masura in care sunt afectate interesele beneficiarilor si contrib. lor.B)PRACTICI ANTICONCURENTIALE Deciziile de asociere,practicile
concentrate si folosirea abuziva a unei pozitii dominante detinute pe piata prin care ag. ec. determ. restrang.,impiedicarea sau denatur. concur. sunt
considerate practici anticoncurent.Astfel de practici sunt interzise atinci cand urmaresc: / fixarea concertata a preturilor, tarifelor, adaosurilor / controlul
roductiei, distributiei, investitiilor / impartirea pietelor de desfacere pe orice criterii/aplicarea unor conditii inegale la prestatii/conditionarea incheierii unor
contracte de acceptare a unor clauze/participarea cu oferte trucate la licitatii/ eliminarea de pe piata a concurentei. Practicile anticonc. sunt admise cand se
contrib. in mod semnificativ la ameliorarea productiei,promov. progres. tehnic sau ec. imbunatat. prod. sau serv.,practicarea in mod durabil a unor preturi mai
reduse.5.2.FORMELE CONCURENTEI Conc. cea mai evidenta are loc intre intrepr. care apar pe piata cu bunuri identice,destinate satisf. acelorasi
nevoi,diferntierea dintre concurentiali se realiz. prin imaginea de marca pe care fiecare se straduieste sa o confere produselor proprii utiliz.mijl.si tehnici
corespunzat. aceasta fiind cunoscuta sub denumirea de concurenta de marca(producat. de bere,paine,orez,zahar). Intreprind. se pot concura si prin oferirea de
produse similare substituibile in consum. Producatorii alcatuiesc o ind. iar concurenta dintre ei se numeste concurenta la nivel de productie(ind. alim.,ind.
automob.).In ambele situatii in care intrepr. se adreseaza acelorasi nevoi,cu produse similare are loc o concurenta directa. Nevoia de petrecere a timpului liber
se poate face prin vizionarea unui film sau practicarea unor sporturi;intrepr.ce presteaza cele 2 categ. de servicii si satisfac aceleasi nevoi se afla in relatii de
concurenta formala.O intrepr. turistica se afla in concurenta cu una profilata pe vanzarea de bunuri de folosinta indelungata,cumparatorii fiind obligati sa
opteze intre cumpararea de bunuri si efectuarea unei calatorii turistice.Concurenta in acest mod se numeste concurenta generica. Competitia dintre intrepr. ce
se adreseaza acelorasi nevoi prin oferirea de produse poarta denumirea de concurenta indirecta. Astfel conc.directa exprima competitia privita d.p.d.v. al
producat.,iar conc.indirecta apare ca fiind privita d.p.d.v. al pietei. In ec.de piata conc.e o necesitate obiectiva,functionarea ei stimuland crestera,diversificarea si
imbunatatirea calitativa a ofertei de marfuri pt.adaptarea la dinamica cerintelor. Concur.lipseste total in situatia de monopol,cand productia unor produse se
concentreza intr-o singura firma,dar o asemenea situatie e mai rara in practica.Concur.ideala(perfecta)presupune existenta unor
CONDITII:atomicitate,transparenta perfecta a pietei,omogenitatea produsului,intrarea si iesirea libera pe piata.Aceste conditii sunt indeplinite partial ceea ce
inseamna ca piata cunoaste o concurenta imperfecta.Ea se manifesta in urmatoarele forme:A)CONCURENTA PURA caracteristica situatiei cu multi ofertanti
actionand in cadrul pietei bunurilor de masa(cereale,minereuri,etc.).
B)CONCURENTA MONOPOLISTA presupune prezenta mai multor ofertanti actionand in cadrul pietei actionand in cadrul pietei unor produse care prin natura lor
pot fi diferentiate intr-o anumita masura(calitate,model,culoare,etc.).C)CONCURENTA OLIGOPOLISTA e caracteristica situatiilor de piata cu putini
ofertanti,nr.redus de concurenti creeaza premisele unei competitii aspre,datorita cunoasterii pozitiei detinute de fiecare in cadrul pietei.Atunci cand firmele
ofera aceeasi marfa diferite fiind preturile avem de-a face cu un oligopol pur.Firmele ce ofera produse partial diferentiate prin calitate,modele sau servicii
actioneaza in cadrul concurentei de tip oligopol diferentiat. Concur.are ca „actori― ofertantii marfurilor ei vizand un nr.mare de cumparatori,ofertantii se
confrunta adesea cu un singur cumparator. Piata cunoaste in acest caz o situatie de monopson.Obtinerea comenzilor se realiz.pe calea licitatiilor care semnifica
un gen de concurenta.Cand ofertantul si beneficiarul detin fiecare o situatie de monopol sau nu au concurenta aceasta situatie se numeste monopol
bilateral.Instrum.si mijl.utiliz.in lupta cu concur.prezentate au la baza perfectionarea continuua a activitatii intreprind.in cauza.Competitia desfasurata in cadrul
legal avand la baza perfectionarea propriei activitati se numeste concurenta loiala. Situatiile cand unele firme apeleaza la mijl.necinstite e cunoscuta sub
denumirea de concurenta neloiala.Practicile neloiale sunt variate,frecvent utilizate sunt:/denigrarea concurentilor prin punerea in circulatie a unor afirmatii
inexacte/concurenta parazitara obtinerea de avantaje ca urmare a confuziei ce poate fi creata intre activitati/concurenta ilicita incalcarea legilor fiscale si
obtinerea unor costuri mai mici/dumping practicarea unor preturi mici cu sacrificarea propriului profit. 5.3.NIVELUL SI TIPOLOGIA CONCURENTILOR Concurentii
actioneaza pe piata utilizand o gama variata de mijl.si tehnici.Cei mai importanti concurenti ai unei firme alcatuiesc un grup strategic ce prezinta o importanta
deosebita pt.orice firma.Fiecare concurent cauta sa obtina un avantaj competitiv in raport cu ceilalti concur.prin diferentie ri ce confera niveluri diferite fiecarui
concur.in parte.Ele sunt evidentiate prin puncte tari si slabe ale concur.In identific.lor sunt luati in considerare indicatori ca:volumul tranzactiilor,cota de
piata,rata profitului,eficienta investitiilor,etc.Un concur.difera de alt concur.prin modul cum actioneaza prin comportam.concurential.Astfel concurentii pot
fi:CONCURENTI BUNI sunt cei ce respecta „regulile jocului―si evalueaza impactul actiunilor lor asupra pietei.CONCURENTII PUTERNICI sunt cei cu potential
ridicat ,capabili sa influenteze evolutia pietei.In evaluarea concurentei,un rol mare il are anticiparea reactiei concur.D.p.d.v.al reactiei lor atunci cand sunt atacati
concur.pot fi:concurenti relaxati-reactioneaza cu intarziere si fara hotarare la actiunile altor firme./concurenti selectivi-react.la anumite situatii concurentiale
atunci cand se crede ca actiunile firmei le lezeaza interesele./concurenti tigru-react.violent la orice actiune initiata de alte firme,avertizand ca ei vor lupta pana
la capat./concurenti inprevizibili-actiunile lor sunt spontane si inprevizibile.
CAP. 12 12 STRATEGIA DE PIATA SI MIXUL DE MARKETING Conducerea strategica = elaborarea strategiei de dezvoltare a unei interprinderi, in cadrul careia un
loc important il detine stabilirea strategiei de piata. Aceasta cuprinde trei dimensiuni de baza:definirea domeniului de activitate al intrep. ,stabilirea irdicatorilor
de performanta ai acestora si elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care sa conduca la realizarea obiectivelor stabilite. Formularea unui set de
obiective, care sa exprime in termen operationalperformantele anticipate. Un obiectiv tre. sa contina trei elem: un atribut, prin care se exprima obiectivul; o
sacala (un indicator) prin care acest atribut este masurat; un scop, adica o anumita valoare de pe scala pe care intrep isi propune sa o atinga.Clasificarea
obiectivelor: -dpdv al naturii lor pot fi : economice, prin care se urmareste optimizarea eficientei utilizarii resurselor intrep ( ex: venitul net, profitul, rata dez.
intrep., ponderea si competitivitatea acesteia pe piata, capacitatea sa de adaptare la modif mediului Strategia de piata: prin aceasta se stabileste raportul dintre
intrep si mediul ambiant, pozitia pe care intrep trebuie sa si-o asigure in interiorul mediului pt a-si realiza finalitatea in conditiile unei eficiente
corespunzatoare. Formularea strategiei de piata rep puncutul central al programarii de marketing. Realizarea obiectivelor stabilite cuprinde: sfera de produse si
de piete; vectorul de crestere; avantajul diferential si sinergia intrep.Factorii determinarii strategiei de piata1.factorii exogeni - care actioneaza asupre intrep
sub forma unorunor forte ale mediului ( ex : natura si caracteristicile seg cumparatorilor si modul de manifestare a cererii acrestora ; structura si ponderea
participantilor in cadrul pietei , politica lor de piata si efectele acesteia asupra pozitiei competitive a intrep ; posinilitatea de achizitonare a unor resurse
importante ptr activitatea intrep; elem de natura teh , cu efecte asupra fabricarii si diferentierii produselor care intereseaza intrep ; cadrul politic, socio-
econom, juridic si cultural. 2.factori endogeni- care inmanuncheaza rezultanta fortelorinterne ale intrep. (ex: activarea si coordonarea res umane, materiale si
financiare. Intrep parcurge urmat faze: faza de fondare, faza de dezvoltare, faza de consolidare si stabilizare.Tipologia strategiilorde piata: 1.reactii care conduc
la la modificarea raportului existent intre intrep si mediu. 2.reactii care pp modificari de natura interna a intrep, cu efecte indirecte asupra relatiei sale cu
mediul ambiant. Strategia diferentiata- cand se adreseaza tuturor seg de pe piata. Strategie concentrata - care orienteaza eforturile intrep doar spre unul sau
cateva seg de pe piata. Adoptarea strategiei de piata: -strategia de penetrare a pietei ; - strategia de dez a pietei ; -strtegia de reformulare;- strategia de
extindere a pietei; strategia de inlocuire; - strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei; -Strategia extinderii liniei prod; -strategia diversificarii
concentrice; - strategia diversificarii orizontale; - strategia diversificarii laterale.Mixul de marketing rep setul de instrumente de marketing pe care le utiliz
intrep pt a-si atinge obiectivele de marketing pe piata tinta. Componentele mixului: produs, promavare, pret, distributie.
CAP.13
(Curs 3)Metoda Boston Consulting Grup Produsele, serviciile pot fi împartite în mai mute categorii dupa:-gradul de atractivitate al pietei forta
competitionala a întreprinderii Metoda foloseste 2 indicatori: -cota relativa de piata(0-2) -rata de crestere a pietei (%-20%) Un produs trece prin 4 stari:
-dileme –vedete -vaci de muls -pietre de moara Cota relativa de piata- reprezinta raportul neprocentual dintre cota de piata a firmei si cota de piata a celui
mai puternic concurent de pe piata CRPx= CPx / CP cpcp= CAx / Cacpcp Cota de piata – reprezinta raportul procentual dintre cifra de afaceri a firmei si
volumul total al tranzactiilor pe piata respectiva. Ponderea firmai pe piata CPx =CAx /VT *100 POLITICA DE PRODUS Reprezinta conduita pe care o adopta
întreprinderile cu privire la dimensiunea, structura si evolutia gamei de produse si servicii care fac obiectul sau de activitate, atitudine ce se raporteaza
permanent la cerintele mediului extern si în special la tendintele manifestate de clienti si concurenti. Politica de produs are trei sarcini principale: -
introducerea produselor noi -modernizarea produselor -eliminarea produselor îmbatrânite Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate: -
cercetarea produsului(de natura tehnica, de acceptabilitate), are semnificatia unei analize diagnostic, de natura sa semnaleze punctele forte si cele slabe -
activitatea de inovatie-stimularea capacitatilor de cercetare si productie -activitatea de modelare a produsului(modele,machete cu ajutorul carora este facilitat
contactul cu potentiali clienti) -asigurarea legala a produsului-înregistrarea marcii -atitudinea fata de produsele vechi-cunoasterea gradului de rentabilitate a
produselor Conceptul de produs ÃŽn conceptia clasica produsul este definit ca o suma de atribute si caracteristici tangibile de natura fizica si chimica reunite
într-o forma identificabila. În viziunea de marketing produsul este definit prin 4 elemente componente: -componente corporale: forma, greutatea, culoarea
-componente acorporale: marfa, pretul, termenul de garantei -comunicatiile cu privire la produs:ansamblu informatiilor pe care producatorii sau distribuitorii le
trimit cumparatorilor prin intermediul activitatilor promotionale -imaginea produsului:sinteza reprezentarii mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si
personala a produsului în rândul cumparatorilor Gama de produse Reprezinta ansamblul de produse realizate de o firma, produse înrudite prin destinatia
comuna în consum si prin caracteristicile esentiale similare privind materia prima din care sunt obtinute si tehnologiile de fabricatie. În cadrul unei game se
disting mai multe linii de produse. O linie de produse semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie.
Dimensiunile gamei: -largimea gamei:nr.de linii de produse care alcatuiesc gama de produse -profunzimea gamei:nr.de produse distincte pe care le contine o
linie de produse -lungimea gamei:însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse Lansarea noilor produse pe piata Elemente: -stabilirea perioadei de
lansare, corelata cu natura produsului si specificul sau de consum:curent, sezonier sau strict sezonier. -fixarea zonei teritoriale-dependenta de strategia de
distributie aleasa -alegerea canalelor de distributie-optiunea pentru circuitul lung sau scurt al produsului -pregatirea pietei pentru lansare-vizeaza crearea
unui climat de interes -alegerea modalitatilor de comercializare-cantitatea în care marfurilor vor fi aduse spre vânzare (masiv sau în transe mici) -
pregatirea fortelor de vânzare-stabilirea magazinelor,pregatirea personalului. Strategia de produs Criterii 1.Dimensiunile si structura gamei a.strategia de
selectie sortimentala b.strategia stabilitatii sortimentale c.strategia diversificarii -orizontala:introducerea a noi linii de produse asemanatoare -
verticala:prelungirea gamei de produse -laterala:dezvoltarea în directii conexe 2.Nivelul calculativ al produselor a.strategie de adaptare calitativa b.strategie
de diferentiere calitativa c.strategie de stabilitate calitativa 3.Gradul de înoire a produselor a.strategie de asimilare de noi produse b.strategie de perfectionare
a produselor c.mentinere a gradului de noutate
(Curs 4) POLITICA DE PRET Locul politicii de pret în cadrul mixului de marketing Legatura între politica de pret si politica de produs Pretul-componenta
acorporala a produsului Exista doua reguli: 1.cu cât pretul este mai mare cu atât cumparatorul considera ca produsul este de o calitate superioara. Exceptii:
-cumparatorul sa cunoasca foarte bine produsul -produsul sa nu fie de mare valoare sau de mare complexitate 2.în mintea cumpratorului exista o corelatie
mai puternica între imaginea de marca si calitatea acestuia decât între pret si calitate.
Legatura între pret si distributie Între pret si punctele de desfacere a produsului este o legatura importanta: pret ?-magazin de lux; pret ?-magazin
obisnuit. -strategie push: strategia de distributie a unei firme care prin diverse facilitati oferite distribuitorilor îi determina pe acestia sa-i cumpere produsele
-strategie pull: strategia de distributie a unei firme care prin publicitatea adresata cumparatorilor finali îi determina pe acestia sa solicite produsul
distribuitorilor, urmând ca acestia sa se aprovizioneze de la producator Tactica pretului de apel: distribuitorul atrage consumatorii în magazinul sau,
sacrificând total sau partial profitul la unele produse ce utilizeaza „pull strategy―, fixând preturi mici pentru acestea si facând publicitatea acestui
fapt. Odata ajuns în magazin cumparatorul este orientat prin tehnici de merchandising catre produsele ce folosesc „push strategy―.
Legatura între pret si comunicatia promotionala Reducerile de preturi sunt dintre cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzarii.
Strategia de pret Poate fi pe termen:scurt, mediu,lung. Strategia de pret este un instrument multidimensional care depinde atât de factori endogeni cât si de
factori exogeni. Factori endogeni: -obiectivele generale ale firmei(nivelul cotei de piata) -costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate -situatia
rentabilitatii firmei -specificitatea produselor sau serviciilor Factori exogeni: -perceptia preturilor de catre consumatori -reactia concurentei -cadrul legal în
domeniu -veniturile reale ale cumparatorilor -tendintele macroeconomice ale inflatiei Optiunea întreprinderii în legatura cu : 1.Nivelul pretului-cel mai
important criteriu, depinde de imaginea dorita de firma. Modul de stabilire a nivelului preturilor:orientarea dupa costuri;dupa concurenta;dupa cerere
a.strategia preturilor înalte b.strategia preturilor moderate c.strategia preturilor joase 2.Gradul de diversificare al pretului- a.strategia de concentrare
b.strategia de ampplificare a paletei de preturi 3.Gradul de mobilitate a.strategia mobilitatii pretului b.strategia stabilitatii pretului
POLITICA DE COMUNICATII PROMOTIONALE Sistemul comunicational este alcatuit din: 1.Publicitatea-reprezinta orice forma impersonala de prezentare si de
promovare a unor idei bunuri sau servicii platita de un agent economic identificat. Principalele mijloace utilizate:TV, presa(cotidiana,periodica),
radio,cinematograf, internet, publicitate exterioara(panouri,afise), publicitatea prin tiparituri(catalogul, pliantul, brosura, agende, calendare) Formele publicitatii:
1.în functie de obiect-pe produs(de informare,de conditionare,comparativa,de reamintire); pe marca; institutionala(de informare,de conditionare,de
reamintire). 2.dupa natura obiectivelor urmarite-comerciala (?volumului vânzarilor); corporativa (? valorii sociale a organizatiei);social-umanitara 3.dupa aria
geografica: -locala; regionala; nationala; internationala 4.dupa natura publicului tinta:-consumatori finali; mediile profesionale de afacerii5.dupa tipul mesajului
difuzat:-factuala; emotionala 6.dupa efectul intentionat: actiune directa; întârziata 7.dupa sponsor 8.în functie de influenta exercitata asupra cererii-
influenta cererii primare(la nivel de produs), influenta unei cererii selective(pt.o marca) 2.Promovarea vânzarilor-acordarea de stimulente pe termen scurt cu
scopul de a încuraja clientii sa încerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Tehnici sustinute de produs -reduceri temporare de pret:oferte
speciale, bonuri de reducere, oferte de rambursare, remizele, achizitionarea produselor uzate, rabaturi cantitative(oferta girafa,vânzari grupate) -primele si
cadourile:prime directe, puncte cadou, prime exceptionale -concursuri, jocuri si loterii -operatiuni cu caracter gratuit:monstre, degustari, demonstratii,
încercari gratuite

CERCETARI DE MARKETING
1. Conceptul de cercetare de marketing
Cercetarea in probleme de marketing consta din colectarea, ordonarea, evaluarea si valorificarea informatiilor legate de
procesele de marketing, in vederea fundamentarii deciziilor privind productia si comercializarea.
Principalul sau scop este de a rezolva sau de a contura din timp problemele ce pot surveni in activitatile de marketing,
ceea ce conduce la cresterea eficientei comercializarii si la reducerea cheltuielilor pe care le implica, prin
dezvoltarea celor mai avantajoase produse si metode de marketing.

2. Functiile cercetarii in probleme de marketing

Principalele functiuni ale acestui tip de cercetare sunt riguros legate de elaborarea deciziilor si constau in
descrierea, evaluarea, explicarea si prognoza restrictiilor si a efectelor deciziilor, precum si in colaborarea la
luarea lor.
a) Descrierea inseamna prezentarea evenimentelor sau a activitatilor care s-au produs sau care apar pe piata.
b)Evaluarea consta din estimari ale eficientei produselor, rezultatului desfacerilor, fortei concurentei etc.
c)Explicarea cuprinde prezentarea cauzelor unor fenomene aparute sau in curs de aparitie.
d)Prognozele cuprind previziunile asupra a ceea ce se poate intampla sau trebuie sa se intample in ceea ce priveste
volumul desfacerii, cererile de produse, canalele de distributie, preturile, etc.
e)Colaborarea la luarea deciziilor implica cerinta ca cercetarea de marketing sa-si evalueze cu grija rezultatele,
intr-o maniera clara, si sa inainteze conducerii recomandari utile.

3. Metodologia de cercetare in problemele de marketing

Pentru a fi siguri ca propunerile facute de catre compartimentul de cercetare in domeniul marketingului sunt
acceptabile si aplicabile, este esential ca toti cercetatorii sa inteleaga problema care trebuie cercetata, sa-si
stabileasca obiectivele concrete ale studiului, sa-si elaboreze un plan, sa dimensioneze si sa aleaga esantionul
reprezentativ, sa determine informatiile care le sunt necesare, sa analizeze informatiile culese, sa-si redacteze
concluziile si recomandarile si sa pregateasca un raport catre conducere.
a. Intelegerea problemei care trebuie cercetata
b. Stabilirea obiectivelor concrete
c. Elaborarea planului de cercetare
d. Alegerea esantionului reprezentativ
e. Precizarea cerintelor de informare
f. Analiza informatiilor culese
g. Elaborarea concluziilor si recomandarilor
h. Elaborarea raportului catre conducere

4. Domeniile cercetarii de marketing

Principalele domenii care fac obiectul cercetarilor de marketing sunt:
1. Produsele sau serviciile;
2. Pietele;
3. Distributia;
4. Dimensionarea preturilor de desfacere;
5. Organizarea sectorului de vanzari;
6. Activitatea de "service";
7. Promovarea desfacerilor;
8. Ambalajele;
9. Marca fabricii si a produselor;
10. Achizitiile.
PROCESUL DECIZIONAL IN MARKETING

Procesele decizionale de marketing, ca si cele ale conducerii din alte domenii economice, incep cu recunoasterea si
definirea problemelor de rezolvat pentru alegerea celor mai importante si mai presante dintre aceste probleme. Se
urmareste, apoi, rezolvarea cea mai buna a problemei selectate si executarea solutiei sau modificarea solutiei anterioare
daca rezultatele obtinute din executarea ei o reclama. In final se ajunge la stabilirea unor reguli de decizie, a unei
politici de actiune pentru problemele similare care apar in mod repetat.
Teoria luarii deciziei cunoaste trei situatii:
-deciziile luate in conditii de risc, in care fiecare actiune conduce la o serie de rezultate posibile, fiecare
rezultat aparand cu o probabilitate care este cunoscuta sau poate fi estimata;
-deciziile luate in conditii de incertitudine privind rezultatele unui anumit curs al actiunii, probabilitatile
acestor actiuni nefiind cunoscute;
-deciziile luate in conditii de certitudine, situatie in care problemele nu apar decat in legatura cu numarul mare
al cailor de actiune, astfel incat sunt necesare unele metode matematice pentru a identifica alternativa cea mai buna.

Trebuie facuta o distinctie neta intre risc si incertitudine. In timp ce riscul apare intr-o situatie dominata de o lege
care actioneaza, insa in care exista un element de hazard cu anumite probabilitati de aparitie, incertitudinea este o
ignoranta statistica, o necunoastere a legii care actioneaza, astfel ca nu se poate determina o probabilitate pentru
evenimentele posibile.
1. Deciziile in conditiile de risc
in astfel de cazuri, cursul optim de actiune este acela care maximizeaza anticiparea, respectiv releva valoarea probabila
sau anticipata a rezultatului.
Va = p1x1 + p2x2.........+ pnxn,
in care Va este valoarea anticipata, p probabilitatile, iar x valorile rezultatelor evenimentelor
p1 + p2 +.........+pn = 1.

2. Deciziile in conditii de incertitudine

Sunt legate de categoria cea mai importanta de situatii si probleme reale care prezinta in acelasi timp si dificultatile
cele mai mari pentru specificarea criteriilor de alegere a actiunii ce trebuie intreprinsa.
in problemele aflate in conditii de incertitudine lipseste presupunea ca factorul de decizie cunoaste adevaratele
probabilitati care se afla la baza aparitiei fiecarei stari a naturii.
Aceasta metoda, bazata pe teorema lui Bayes din teoria probabilitatilor, permite luarea in calcul a consideratiilor
nestatistice, subiective, combinand rezultatele testelor statistice cu date nestatistice, pentru a oferi o baza integrata
de luare a deciziilor.
Tipul de analiza bayesiana, redus la forma sa simpla, cere factorului de decizie sa defineasca obiectivul problemei,
strategiile alternative posibile, evenimentele principale ce afecteaza rezultatele fiecarei strategii, probabilitatile
acestor evenimente si valoarea eficientei diferitelor rezultate. Aceste date permit efectuarea unui calcul privind
eficienta medie pentru fiecare strategie, inclusiv pentru strategia unor informatii suplimentare inainte de actionare.

PROGRAMUL DE MARKETING
Programele de marketing se ocupa cu alocarea in timp, la anumite date, a resurselor intreprinderii care vor fi utilizate
pentru actiunile specifice, necesare realizarii obiectivelor.
Programele de marketing specifica, intr-un mod formal si obligatoriu, scopurile de marketing si descriu caile de atingere
a lor.
Programarea actiunilor de marketing porneste de la definirea obiectivelor concrete de marketing, in vederea stabilirii
sarcinilor care trebuie realizate. Concomitent cu aceste obiective trebuie evidentiate obstacolele care exista in fata
notiunilor prin care urmeaza a fi realizate obiectivele respective, precum si mijloacele prin care vor fi inlaturate
greutatile mentionate.
Un program de marketing trebuie sa fie fundamentat pe analiza situatiei reale privind relatiile actuale ale intreprinderii
cu piata in cauza, resursele intreprinderii, caracteristicile si capacitatile acesteia.
Elaborarea unui plan de marketing poate diferi de la o intreprindere la alta, dar, in esenta, orice plan trebuie sa
cuprinda etapele fundamentale ale demersului logic pentru rezolvarea oricarei probleme:
1.Conditiile si tendintele ambiantei
a) Situatia generala a economiei tarii catre care se indreapta exporturile;
b) Analiza pietei;
c) Semnificatia sociala a produsului;
d) Gradul de dezvoltare a tehnologiilor;
e) Reglementarile juridice in vigoare.
2.Analiza pozitiei intreprinderii pe piata produsului
a) analiza cresterii si dezvoltarii intreprinderii;
b) comercializarea produsului;
c) productia;
d) analiza costurilor si a rentabilitatii (financiara);
e) cercetarea-dezvoltarea.
3.Formularea problemelor si posibilitatilor intreprinderii;
4.Determinarea obiectivelor care trebuie atinse;
5.Definirea strategiei si structurarea programului de actiune pentru realizarea obiectivelor;
6.Incadrarea obiectivelor in timp si pe persoane;
7.Bugetul programului.

CONTINUTUL, FUNCTIILE SI SPECIALIZAREA MARKETINGULUI

1. Rolul marketingului in societate

Unii studenti vin la cursurile de marketing, deoarece prietenii le spun ca sunt foarte interesante. Altii studiaza
marketingul pentru ca au auzit ca foarte multe slujbe avantajoase pot fi disponibile studiind aceasta stiinta. Altii,
pentru a fi in stare sa porneasca o afacere. Indiferent ce v-a determinat sa decideti sa studiati marketingul, cei mai
multi aveti un lucru in comun : pentru inceput aveti doar o vaga idee de ce inseamna marketingul.

2. Cum am putea defini marketingul

Sunt 2 definitii ale marketingului.Prima este o definitie la nivel micro, in timp ce a doua este o definitie la nivel
macro. Marketingul incepe cu studierea nevoilor potentiale ale consumatorului – nu cu procesul de productie.
Marketingul, de fapt, incearca sa anticipeze nevoile.
Micromarketingul reprezinta indeplinirea activitatilor care fac posibila realizarea obiectivelor organizatiei
(intreprinderii), prin anticiparea nevoilor cumparatorilor si dirijarea fluxurilor de bunuri si de servicii de la
producator la cumparator sau client.
Macromarketingul este un proces social prin care sunt conduse fluxurile economice de bunuri si servicii de la
producatori la consumatori intr-un fel in care se imbina efectiv oferta si cererea, realizandu-se astfel obiectivele
societatii.

Cum se stabileste raportul intre marketing si productie ?

Productia si marketingul sunt, ambele, parti importante ale sistemului total al afacerilor, al carui scop este
asigurarea consumatorilor cu bunurile si serviciile de care au nevoie. Doar impreuna, productia si marketingul sunt
capabile sa imbine inzestrarea produsului cu utilitate economica, valoare care vine sa satisfaca nevoile umane. Se
deosebesc patru tipuri de utilitate : a formei, a timpului, a locului, a posesiei.
1. Utilitatea formei este asigurata atunci cand un producator realizeaza ceva, de exemplu, o racheta de tenis.
2. Utilitatea timpului inseamna existenta produsului atunci cand il doreste consumatorul.
3. Utilitatea locului inseamna existenta produsului acolo unde il doreste consumatorul.
4. Utilitatea posesiei inseamna incheierea tranzactiei si obtinerea posesiei unui produs pentru care ai dreptul de
folosinta.
Pentru a conchide, putem spune ca succesul productiei depinde de succesul activitatilor de marketing.

3. Functiile marketingului
Principalele functii ale marketingului sunt: cumpararea, vanzarea, transportul, depozitarea, standardizarea,clasarea,
finantarea, riscul si informarea de piata.
Aceste functii ale marketingului sunt universale.Ele trebuie sa fie performante in toate sistemele de macro-marketing,
indiferent daca este vorba de o economie planificata sau de piata. Functiile enuntate pot fi grupate in urmatoarele
categorii:
a. Functiile schimbului. Cumpararea si vanzarea au ca urmare schimbul. Functia de cumparare implica gasirea si evaluarea
bunurilor si serviciilor. Pentru intermediari, aceasta inseamna cautarea produselor care constituie atractia
clientilor.
Functia vanzarii implica promovarea produsului. Ea include folosirea vanzarilor personale, reclama si alte metode de
vanzare in masa. Aceasta este cea mai "vizibila" functie a marketingului.
b. Functiile distributiei fizice. Functia de transport inseamna miscarea produselor dintr-un loc in altul. Functia de
depozitare presupune pastrarea bunurilor pana cand clientii vor avea nevoie de ele. Acestea sunt activitatile specifice
ale unor unitati, precum si marile magazine, agentiile de transport, etc.
c. Functiile de facilitate. Standardizarea si clasarea, finantarea, asumarea riscului si informatiile de piata sunt
functiile de facilitate care sustin performantele celorlalte doua functii.
Standardizarea si clasarea implica sortarea produselor, tinand seama de marime si calitate. Aceasta simplifica procesul
schimbului prin reducerea nevoii de inspectare si selectare.
Finantarea presupune existenta banilor pentru productia, transportul, deopozitarea, vanzarea si cumpararea produselor.
Asumarea riscului se refera la nesiguranta, care este o componenta obisnuita a procesului de marketing.
Functia de informare asupra pietii are in vedere colectarea, analiza si distribuirea informatiilor. Ea este necesara in
planificarea, realizarea si controlul activitatilor de marketing.

POLITICA DE PRET

I. Rolul preturilor si importanta lor in cadrul economiei de piata si a activitatii intreprinderii

1. Conceptul de pret
Preturile in marketing reprezinta o variabila majora pentru formarea si influentarea cercetarii, pentru determinarea
volumului si valorii vanzarilor intreprinderii, precum si a marimii veniturilor brute si nete ale acesteia. Preturile
influenteaza toate cheltuielile si rezultatele intreprinderii. Beneficiul rezulta ca diferenta dintre veniturile
realizate si costuri. O parte din costuri sunt direct legate de volumul produselor vandute, iar costurile insesi sunt
masurate de preturile lor. La randul ei, cererea este in functie de nivelul pretului care determina puterea de
cumparare, astfel incat, pretul afecteaza marimea segmentului de piata care constituie tinta eforturilor de marketing
ale intreprinderii. intrucat puterea de cumparare este strans legata de celelalte caracteristici social-economice ale
consumatorului, pretul poate influenta natura calitativa a pietei, ca si limitele cantitative ale acesteia.

2. Elementele determinante ale pretului de desfacere

Elementele cele mai importante ale dimensionarii pretului de desfacere sunt:
(a) cheltuielile de productie;
(b) preturile de desfacere ale produselor similare realizate de concurenta;
(c) cererea pietei.

II. Determinarea preturilor

Pe piata internationala sunt practicate diferite procedee pentru determinarea preturilor de catre diferite firme. O
analiza a modului general de determinare a preturilor de catre aceste firme trebuie sa deosebeasca preturile de baza
sau cele de catalog, preturile de lista etc. si cele care rezulta, in final, din politica preturilor.
Determinarea preturilor de baza ridica probleme speciale atunci cand produsul este nou, fiindca nu se stie daca va
exista o cerere pentru acesta. Indiferent, insa, daca produsul este nou sau nu, fazele de analiza sunt urmatoarele:
1. identificarea consumatorului potential;
2. estimarea cererii pentru produsul respectiv;
3. anticiparea reactiei competitiei;
4. stabilirea cotei de piata;
5. selectionarea strategiei de pret prin care se poate ajunge la segmentul de piata ales:
a) Strategia pretului ridicat cauta ca profite de pe urma existentei unei categorii de consumatori care sunt dispusi sa
plateasca preturi mai ridicate decat altii, pentru un produs care ii intereseaza.
b) Strategia penetrarii se refera la fixarea unui pret initial scazut, in vederea patrunderii rapide in segmentele
pietei si chiar in fazele finale ale ciclului de viata a produsului.
c) Strategiile de preturi urmeaza curba de viata a produsului.
6. corelarea politicii produsului, canalelor si promovarii cu strategia de pret;
7. stabilirea preturilor specifice - se poate face pe mai multe cai. in general, in practica internationala preturile sunt bazate:
a. pe costul total plus un adaos;
b. pe analiza pragului de rentabilitate;
c. pe analiza marginala;
d. in legatura cu segmentele cererii;
e. in functie de competitia existenta pe piata.

III. Politica preturilor

Adaptarea sistemului de formare a pretului la difieritele imprejurari impuse de oferirea produsului pe piata, cerintele
clientilor si competitia existenta se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF,
corelatiile dintre preturile din cadrul unei game de produse etc.
1. Rabaturile sunt reduceri acordate fata de preturile de baza si imbraca mai multe forme:
a) Rabaturile oferite intermediarilor ca o forma de plata pentru functiile de marketing executate.
b) Rabaturile pentru cantitatile cumparate
c) Rabaturi pentru activitatile promotionale
d) Rabaturi pentru clientii care isi achita factura inainte de termen.

2. Politica preturilor fata de pozitia geografica a clientului se refera la modalitatile de acoperire a costurilor de
transport al marfurilor. Aceste costuri pot fi suportate de catre cumparator, de catre vanzator sau pot fi impartite
intre ambele parti.
a)Pretul la locul de productie. Potrivit acestui sistem, numit si FOB, toate costurile de transport sunt platite de
cumparator, ceea ce dezavantajeaza pe clientii aflati la mari distante.
b)Preturi de livrare uniforme. in acest sistem producatorul ofera acelasi pret tuturor clientilor, indiferent de pozitia
lor geografica. Metoda este folosita frecvent la vanzarea produselor in care costurile de transport sunt mici in
comparatie cu valoarea bunurilor. Pretul de vanzare include o cota medie fixa pentru costul transportului.
c)Preturi zonale de livrare. Piata vanzatorului este impartita in mari zone geografice, practicandu-se pentru fiecare
cate un pret de livrare uniform.

3. Politica pretului unic fata de aceea a preturilor variabile.

a)Pretul unic se adreseaza tuturor tipurilor asemanatoare de clienti care cumpara cantitati similare dintr-un produs, si
se bazeaza pe increderea clientului in vanzator.
b)Preturile variabile sunt negociabile, astfel incat aceasta politica se refera la vanzarea unor cantitati asemanatoare
la cumparatori similari, dar la nivele diferite de preturi.
c)Politica preturilor in functie de gama de produse urmareste stimularea vanzarii tuturor articolelor. in acest scop,
articolele unei game sunt considerate interdependente, iar preturile diferentiate ale acestora devin expresia acestei
complementaritati. Ca atare, modificarea unui pret va afecta preturile celorlalte produse, modele, calitati, marimi
inrudite, mai ales daca acestea sunt vandute toate pe aceeasi piata.

d)Politica determinarii revanzarilor, pentru a mentine un anumit nivel al pretului, se refera la controlul
producatorului asupra pretului practicat de catre verigile din cadrul lantului de distributie.
e)Politica reducerii temporare a pretului la unele articole selectionate pentru atragerea clientelei
f)Politica garantiilor fata de declinul pretului. in cazul produselor supuse fluctuatiilor cererii se practica, uneori,
o intelegere intre producatori si comercianti, prin care primii se obliga sa asigure o compensatie, daca vor reduce
pretul intr-o perioada de timp stabilita.

4. Politica pretului psihologic. Acest pret este presupus a produce manifestari ale cererii bazate pe reactii
emotionale, mai curand decat pe consideratii economice.
Formele acestei politici sunt urmatoarele:
a)Pretul input , de exemplu: 0,99 lei in loc de 1 leu;
b)Pretul traditional, pe care producatorul nu vrea sa-l schimbe, de exemplu: pretul chibritelor, al unei cesti de ceai
etc.;
c)Pretul de prestigiu este un pret ridicat practic; este vorba de cazurile cand produsul este unic sau distinct sau cand
vanzatorul are o reputatie deosebita in domeniul respectiv (imbracaminte de moda, bijuterii etc.).

5. Politica de competitie prin preturi fata de politica competitiei pe alte cai.

a)Competitia prin preturi poate fi efectuata prin scaderea pretului de catre o firma sau de catre concurentii acesteia.
in mod obisnuit, scaderea pretului duce la sporirea vanzarilor si, deci, la cresterea cotei de piata, daca cererea este
sensibila sau elastica la factorul pret. Firma trebuie sa stabileasca marimea procentuala, Mp, de crestere a vanzarilor
necesare pentru compensarea unei reduceri procentuale a pretului unitar. De pilda, daca pretul unitar este redus cu
10%, vanzarile trebuie sa creasca cu 12,5% pentru a se putea obtine o valoare a vanzarilor egala cu aceea anterioara
reducerii pretului. Formula este:
Mp = Rp/1-Rp
in care Rp reprezinta reducerea procentuala a pretului, iar Mp este marimea procentuala cu care trebuie sa creasca
vanzarile, pentru a se realiza aceeasi valoare a acestora, existenta inainte de reducerea pretului. De asemenea,
trebuie determinat efectul pe care o reducere de pret il are asupra beneficiului brut exprimat procentual si care este
cresterea necesara a vanzarilor pentru a compensa reducerea. Formula beneficiului procentual este:
Mp=Pbp(1-Rp)/Pbr-Rp
in care Pbp este beneficiul brut procentual, Rp reprezinta reducerea procentuala a pretului, iar Mp este cresterea
procentuala a vanzarilor, necesara pentru obtinerea aceluiasi beneficiu brut, ca si inainte de reducerea pretului.
De pilda, daca o firma are un beneficiu brut procentual de 30% si reduce pretul cu 10%, atunci ea are nevoie de o
crestere de 35% a cantitatilor vandute.

b)Competitia in afara pretului inseamna utilizarea, pentru sporirea vanzarilor, a celorlalti factori de marketing
(produsul, distributia, promovarea) in locul pretului.
Printre metodele competitiei in afara pretului se numara diferentierea produsului (prin care se evita comparatia de
pret cu produsele competitive), precum si varietatea si calitatea serviciilor oferite comerciantilor si

Politica de produs

. Conceptul de produs
Ce este un produs? Este o complexitate de insusiri tangibile si intangibile, incluzand utilitati functionale, sociale
si psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinatie intre cele trei.
Aceasta definitie acopera, de asemenea, serviciile care insotesc bunurile, cum ar fi: instalatiile, garantiile,
informatiile despre produs si promisiunile pentru reparatii si intretinere. Un bun este o entitate corporala tangibila.
Un serviciu, dimpotriva, este intangibil, el este rezultatul aplicarii eforturilor umane si mecanice asupra oamenilor
sau obiectelor. Ideile sunt concepte, imagini despre fapte. Ele furnizeaza o stimulatie psihologica care sprijina
rezolvarea problemelor. Cand cumparatorii achizitioneaza un produs, ei cumpara de fapt avantajele si satisfactia pe
care cred ca produsul le va furniza. Serviciile sunt achizitionate pentru satisfacerea promisiunilor.

2. Clasificarea produselor
Produsele achizitionate pentru satisfacerea nevoilor personale si ale familiei sunt produse de consum. Cele cumparate
pentru folosirea in operatiunile firmei ori pentru a realiza alte produse sunt produse industriale. Consumatorii cumpara
produsele pentru satisfacerea dorintelor personale, pe cata vreme cumparatorii industriali cauta sa satisfaca scopurile
intreprinderilor lor. Sunt cazuri cand acelasi articol poate fi atat produs de consum, cat si produs industrial.

A. tinand cont de motivatiile, gusturile, obiceiurile si traditiile consumatorilor, bunurile si serviciile de consum se
grupeaza in trei familii comerciale:
a) bunuri de larg consum;
b) bunuri de noutate;
c) bunuri de folosinta indelungata.
Fiecare dintre aceste clase prezinta anumite caracteristici comerciale, motivatii ale consumatorului, forme de vanzare.
Bunurile si serviciile de larg consum sunt, in general, standardizate, pretul lor este putin ridicat, intereseaza
marele public si sunt achizitionate frecvent si in cantitati mici. Consumatorul unui bun de larg consum cauta
satisfacerea unei nevoi imediate, comoditate in achizitionare, apropierea punctelor de vanzare.
Bunurile de noutate nu suporta nici o standardizare. Au un pret mai ridicat decat cel al bunurilor de larg consum,
foarte rar sunt cumparate a doua oara, se adreseaza unei clientele mai restranse, se caracterizeaza prin inedit si
originalitate. Preturile acestor bunuri scad brusc cand noutatea trece. Mobilurile de cumparare sunt, in principal, de
ordin emotiv.
Bunurile de folosinta indelungata sunt produse durabile; achizitionarea lor nu se reinnoieste frecvent, preturile sunt,
in general, ridicate. Vanzarea si intretinerea lor cere o competenta ridicata. Bunurile de folosinta indelungata au, in
ochii cumparatorului, caracteristici distincte, care-l decid sa realizeze actul cumpararii, daca sunt precis stabilite.
Cel mai adesea, aceste distinctii sunt legate de marca produsului.Mobilurile de cumparare sunt, in principal, rationale,
dar pot interveni si mobiluri psihice.

B. Bunurile si serviciile industriale se clasifica in familii comerciale, pe baza unor criterii diferite de cele care
se refera la bunurile si serviciile de consum. Aceste criterii sunt: natura acestor bunuri si servicii, precum si
utilitatea lor. Pe baza acestor criterii, bunurile si serviciile industriale se clasifica in urmatoarele familii
comerciale:
a) bunuri de echipament principal;
b) bunuri de echipament secundar;
c) semifabricate si subansamble;
d) furnituri de consum si intretinere;
e) materii prime.
Bunurile de echipament principal se refera la baza tehnica a intreprinderii, la bunuri de care depinde calitatea,
volumul si ritmul productiei, debuseele produsului final si rezultatele financiare ale societatii. Asemenea bunuri sunt:
masini, instalatii, utilaje, studii si proiecte de fabricatie etc. Ele se vand la preturi ridicate, functioneaza multi
ani si nu sunt achizitionate repetat sau frecvent. De regula, sunt fabricate pentru clienti, sunt stabile si nu se
intalnesc cazuri de vanzari din stoc. Cumparatorul are drept motivatii competenta producatorului, avansul tehnic al
produsului, traditiile de fabricatie, posibilitatile de piese de schimb si servicii de instalare, intretinere si
reparatii.
Bunurile de echipament secundar se refera la mijloacele de echipament accesoriu ale intreprinderii: masini de calcul,
de scris, mobila de birou, mici utilaje, piese de schimb pentru aceste bunuri. Aceasta familie are in vedere produse
standardizate, care se adreseaza unei game mai largi de industrii decat echipamentele principale. Pretul este mai putin
ridicat, frecventa de cumparare mai mare, vanzarea mai regulata. Mobilurile de cumparare sunt rationale.
Semifabricatele si subansamblele cuprind o serie de elemente separate, de asamblare, piese detasate sau mecanisme care
vin sa se incorporeze intr-un ansamblu. Motivatia principala a cumpararii unor astfel de produse o reprezinta
recunoasterea, dinainte, a specializarii industriale a producatorului de catre consumatori, calitatea buna a produselor
livrate pe piata, serviciile - prompte si de nivel - asigurate post-vanzare.
Furniturile de consum si intretinere, includ produse cum ar fi: suruburi, nituri, copci, agrafe, clame, uleiuri de
gresaj, surubelnite etc. Caracteristic pentru aceste produse este faptul ca unele dintre ele n-au nici o influenta, pe
timp indelungat, asupra naturii produsului final. Cu toate acestea, ele sunt indispensabile pentru mersul normal al
activitatii intreprinderii. Motivatiile cumpararii sunt de regula: calitatea, pretul si livrarea la timp catre
beneficiar.
in sfarsit, materiile prime alcatuiesc o familie dintre cele mai importante din categoria bunurilor de productie.
Produsele incluse in aceasta familie se prezinta intr-o mare diversitate,servind atat la producerea de bunuri de consum,
cat si la cea a bunurilor industriale. De regula, ele se vand pe baza de esantion, conform unui anumit tip recunoscut,
la calitatea convenita sau in functie de intelegerea directa pe piata. De aceea si motivatia cumpararii are la baza
exigenta de calitate si garantia constantei in livrari, din partea producatorului.

3. Ciclul de viata al produselor

Fiecare produs ocupa, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului sau de viata, care incepe cu introducerea pe
piata, continua cu faza de crestere, apoi cu maturitatea si sfarseste prin declin.
in faza introducerii pe piata, vanzarile sunt mici. Consumatorii nu cauta produsul. Ei nu stiu mare lucru despre el.
Promovarea informatiei este necesara pentru potentialii consumatori, pentru a le aduce la cunostinta avantajele
folosirii noului produs.
Perioada de crestere poate fi mai lunga sau mai scurta. Vanzarile cresc rapid, profiturile ating apogeul, apoi incep
sa scada.
in perioada maturitatii, curba desfacerilor capata o panta mai lina, pana ajunge aproape de stagnare. in fata
maturitatii, sporurile de desfacere provin din cumparari pentru reinnoire sau din cresterea populatiei.
in perioada declinului, noile produse elimina produsul in cauza sau il demodeaza,ca urmare a modificarii preferintelor
consumatorilor.

4. Dezvoltarea noilor produse

inainte ca un produs nou sa fie introdus pe piata este necesar a se analiza rolul marketingului in crearea si
dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):
a. Identificarea si colectarea ideilor de produse noi;
b. Selectionarea si trierea acestora;
c. Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;
d. Verificarea acestuia prin testarea utilizarii lui in consum;
e. Perfectionarea constructiva tehnica, punerea la punct a produsului nou si a procesului de productie;
f. Testele de piata;
g. Lansarea in productie si pe piata.

5. Strategii in politica de produs

in functie de procesele de innoire si diversificare sortimentala, strategiile de produs pot fi:
a) strategia stabilitatii sortimentale;
b) strategia restrangerii sortimentale;
c) strategia diversificarii sortimentale.
in ceea ce priveste gradul de noutate al produselor intreprinderii, aceasta poate adopta urmatoarele strategii:
a) strategia innoirii produselor;
b) strategia perfectionarii produselor;
c) strategia mentinerii structurii calitative a produselor si sortimentelor.
in afara de aceste alternative strategice, legate de gama sortimentala si noutatea produselor, intreprinderea poate
opta si pentru alte variante strategice. Intre acestea mentionam strategia segmentarii pietei

POLITICA PROMOTIONALA

I. Conceptele si domeniile promovarii

Notiunea de promovare include toate activitatile de marketing menite a stimula si creea cererea, prin comunicatiile
informative si persuasive ale intreprinderii cu piata. Promovarea este alcatuita din patru tipuri de activitati:
publicitatea, vanzarea prin eforturi personale, activitatile specializate de promovare si relatiile publice.
Publicitatea este un complex de activitati prin care un mesaj cu semnificatie comerciala privind un produs, serviciu sau o
firma este prezentat publicului prin presa, radio, televiziune, video, afise, cinematograf sau prin posta.
Vanzarea prin eforturi personale implica contactul direct, individualizat, prin care o persoana cauta sa determine pe
cumparatorii potentiali sa cumpere anumite bunuri sau servicii.
Activitatile specializate de promovare cuprind activitati de marketing, care contribuie la stimularea vanzarilor, cum
sunt: concursul, cuponul, demonstratia, esantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea promotionala a pretului,
timbrele comerciale, etalarea la punctul de vanzare, evidentierea promotionala a produselor, targurile si expozitiile etc.
Relatiile publice reprezinta activitatea de a creea printre oameni o stare de spirit favorabila unei intreprinderi sau
activitatea de a transmite prin mijloacele existente de comunicare ceea ce spuneti despre dumneavoastra insiva.

Scopurile promovarii sunt urmatoarele: diseminarea ideilor; influentarea si convingerea consumatorilor; ridicarea
eficientei competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pietei. Un produs bun, un canal adecvat
si un pret corespunzator nu asigura succesul de marketing daca programul eforturilor intreprinderii nu cuprinde si o
puternica promovare.

II. Fluxul comunicatiilor pomotionale cuprinde ansamblul proceselor prin care sunt transmise si receptionate anumite
mesaje comerciale.
Comunicarea poate fi definita drept capacitatea unei persoane sau unui grup de persoane de a transmite idei, ganduri,
sentimente, opinii, la o alta persoana sau grup, in asa fel incat sa se poata obtine un anumit raspuns.
Fazele comunicarii
Prima veriga a sistemului teoretic care sta la baza procesului de comunicatie este constituita din formularea mesajului,
faza in care ideea se reduce la elemente esentiale, se determina scopul si destinatia mesajului si se iau in considerare
efectele ce vor rezulta. A doua veriga este codificarea, organizarea elementelor esentiale in forma de semnale (cuvinte
scrise) in anunturi publicitare sau vorbite, in actiunile de vanzare, numere, simboluri, grafice etc.). Semnalele trebuie
sa fie adecvate transmisiei, receptiei si intelegerii. A treia veriga se refera la canalul de transmitere a mesajului
(telefon, radio, ziare, afise, panouri etc.), acordandu-se o atentie speciala timpului ales pentru transmiterea
mesajului. in veriga a patra, aceea a receptiei, semnalele sunt acceptate daca au fost corect adresate si daca forma de
codificare a fost inteleasa. in veriga a cincea are loc decodificarea, operatia in care semnalele sunt traduse intr-o
forma cunoscuta de cel ce capteaza informatiile. in veriga a sasea, aceea a efectului comunicarii, mesajul poate conduce
la o actiune a consumatorului sau la stocarea informatiei, care inseamna conservarea elementelor esentiale ale mesajului,
asa cum au fost intelese, "in memorie", in vederea unei utilizari viitoare.

Tipurile de comunicatii promotionale sunt:

a) singulare sau specifice;
b) selective;
c) comunicatii de masa.

III. Obiectivele promovarii

Numeroasele aspecte ale activitatilor intreprinderii, la care pot fi aplicate eforturile promotionale, creeaza un spectru
larg, cu numeroase obiective pentru actiunile de promovare. Ele pot fi sistematizate astfel:
1. Sporirea vanzarilor prin:
a) promovarea anumitor produse sau a tuturor produselor intreprinderii;
b) intensificarea comunicatiilor promotionale cu un segment de clienti pentru a-i determina sa cumpere mai mult;
c) stimularea vanzarii in anumite perioade de timp.

2. Mentinerea sau cresterea pozitiei intreprinderii pe piata.

3. Crearea sau ameliorarea imaginii unei marci si a cunoasterii si recunoasterii acesteia, in vederea largirii ei de
catre consumatori.
4. Crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vanzari.
5. Educarea si informarea pietii, prin transmiterea ideilor si instructiunilor privind consumul sau utilizarea mai
eficienta a produsului, precum si comunicarea unor indicatii utile in legatura cu locul si modul in care pot fi cumparate
anumite bunuri si servicii.
6. Crearea unei diferentieri a produsului, prin designul acestuia si al ambalajului.

IV. Campania promotionala, este constituita dintr-o serie de operatii promotionale desfasurate coordonat si planificat in
jurul unei teme date, in vederea comunicarii unor idei comerciale unor grupuri predeterminate din cadrul populatiei.
Elaborarea campaniei promotionale include:
1. stabilirea existentei conditiilor favorabile promovarii;
2. determinarea structurii promovarii;
3. stabilirea tintelor promovarii;
4. selectionarea mesajului;
5. alocarea fondurilor banesti necesare;
6. anticiparea rezultatelor promovarii;
7. organizarea acesteia.

COORDONATELE POLITICII DE MARKETING

Elaborarea strategiei de marketing
in elaborarea planului sunt cuprinse toate aspectele activitatii intreprinderii.
Planificarea activitatilor de marketing s-a dovedit realmente eficienta cand:
(a) se face pe termen scurt
si
(b) se axeaza concret pe anumite produse si pe anumite piete.
in cele mai multe intreprinderi economice functiunea de planificare a activitatilor de marketing revine chiar
compartimentului de marketing si nu unei verigi superioare. Responsabilitatea elaborarii planului anual de marketing
revine de obicei responsabilului de produs. Un astfel de document descrie amanuntit obiectivele stabilite pentru un
anumit produs sau piata, precum si mijloacele de a atinge aceste obiective.
Elaborarea unui plan anual de marketing necesita: cunoasterea temeinica a resurselor intreprinderii; obiectivele ei pe
termen scurt si pe termen lung; cunoasterea si intelegerea cerintelor si dorintelor consumatorilor; pregatirea in
domeniul tehnicilor de planificare, precum si discernamant, imaginatie si spirit de raspundere. Continutul planului
difera de la intreprindere la intreprindere, dar, in general, include urmatoarele elemente:
1. Caracterizarea realizarilor din trecut;
2. Situatia prezenta pe piata si perspectivele ei;
3. Precizarea obiectivelor generale;
4. Precizarea strategiei;
5. Structura activitatilor de marketing:
a. politica economica;
b. fondurile alocate si structura lor - planuri de detaliu si programe;
6. Cercetarea;
7. Indicatorii financiari;
8. Metode de urmarire si de evaluare a realizarilor;
9. Rezumatul general si justificarea solutiilor.
in fapt, pe ansamblul intreprinderii, planul de marketing nu este altceva decat suma tuturor planurilor anuale de
marketing privind fiecare produs in parte.

Tipologia cercetarilor de marketing. Bogatia de informatii de care beneficiaza cercetarea de marketing este obtinuta prin folosirea unei largi palete de metode,
tehnici si instrumente de investigatie. Ele pot fi grupate in mai multe criterii in functie de diferite criterii de clasificare:
1.Dupa nat. surselor de informatii, studiile se grupeaza in:
-Cercetarile de birou apeleaza la surse de date statice existente fie in anumite anuare si breviare statice, fie in studii elaborate in prealabil asupra unor
fenomene ale pietei la nivel mondial, international, national, zonal sau local.
-Cercetarile de teren constituie calea de acces direct la informatiile de piata, realizând contactul nemijlocit cu purtatorul acestora. Ele sunt in majoritatea
cazurilor investigatii selective.
2.Dupa gradul de complexitate si specificitate al studiilor:
-Studii generale si exploratorii ce urmaresc identificarea interesului general d.p.d.v. comercial intr-o anumita tara sau zona si estimari ale potentialului de
absorbtie al pietei in cauza.
-Studii privind mecanismul de functionare al pietei ce urmaresc analiza componentelor mediului de viata a cererii si ofertei, a concurentilor potentiali precum si
al intermediarilor ce actioneaza in perimetrul cercetat.
-Teste destinate limitarii incertitudinii si reducerii riscurilor, au drept obiect fundamentarea deciziilor privitoare la produse, marca, ambalaj, nivel de pret,
canale de distributie, forme de vânzare.
-Studii comparative privind diferitele piete si având ca obiect unul sau mai multi factori de det. a acestora.
3.Dupa frecventa desfasurarii studiilor:
-Cercetari de marketing permanente care au un caracter sistematic si continuu.
-Cercetari de marketing periodice care se efectueaza la diferite intervale de timp.
-Cercetari de marketing ocazionale care se efectueaza cu ocazia unor evenimente.
4.Dupa obiectul cercetarilor:
-Cercetari exploratorii care au rolul de a identifica coordonatele fenomenelor de piata si de a defini corect variabilele ce le caracterizeaza.
-Cercetari instrumentale urmaresc elaborarea si testarea unor instrumente de piata.
-Cercetari descriptive asigura descrierea si evaluarea coordonatelor fenomenelor de piata si accentueza anumite aspecte ce intereseaza.
-Cercetari explicative vizeaza in primul rând explicarea unui fenomen ce are loc pe piata si cauzele care il determina si il influenteaza.
-Cercetari predicative au ca scop realizarea unor programe pentru termen scurt, mediu sau lung a fenomenelor de piata.

Continutul. Rolul . Functiile marketingului

Conceptul de marketing:
-marketing:
-participiu prezent al verbului “TO MARKET―
-terminarea “ING―-continuitate
DEF: A desfasura in mod continuu activitati de piata.
Activitati de marketing se desfasoara probabil de la apartitia schimbului. Conceptul a aparut pe la inceputul sec XX (1902 Univ. Michigan) sau 1919 Londra
(Charles Perkins care a facut un studuiu al produselor alimentare).
Disciplina a fost introdusa la noi mai intai la ASE in anii ’71-’72.
AROMAR (Asociatia Romana de Marketing) s-a infiintat tot in ’71 in urma unei conferinte internationale de marketing de la Timisoara.
Prima asociatie de marketing a fost AMA in SUA 1937 care a scos cea mai prestigioasa revista de marketing (Journal of Marketing).
DEFINITII:
• 1937: realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator sau utilizator
• W Stanton: complex de activitati care are drept scop programarea, preturile, promovarea si distributia produselor si serviciilor in vederea satisfacerii
consumatorilor actuali sau potentiali
• A Denner: cunoasterea cererii, pe de o parte, iar pe de alta parte punerea in actiune a mijloacelor pt satisfacerea acesteia in conditii de profit optim
• P Kotler: proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le trebuie si ceea ce doresc prin schimburile de produse sau
valori cu alte grupuri de indivizi
• RAU: sistem coerent de metode si tehnici care are drept scop cunoasterea cerintelor economice si sociale ale societatii si programarea si desfasurarea
proceselor economice menite sa satisfaca la timp si in conditii de eficienta maxima aceste cerinte
• AROMAR: un sistem complex cibernetic de activitati si actiuni care, prin folosirea unor metode si tehnici imprumutate de la alte stiinte sau specifice proprii,
are ca scop punerea de acord in mod optim si intr-o anumita perspectiva de timp a resurselor economiei cu cerintele pietei
Nevoia: ceea ce trebuie; constientizarea unui sentiment de lipsa
Dorinta: o forma de manifestare a nevoii
Cererea: o dorinta dublata de capacitatea de plata
Produsul: bun destinat a stisface o nevoie
Valoare: cel mai important avantaj al unui produs
Schimb: obtinerea unui produs prin oferirea altui produs
Marketingul inseamna o noua viziune (optica) privind organizarea si desfasurarea activitatilor economice in concordanta cu cerintele consumatorilor actuali si
potentiali. Mai inseamna si o activitate practica, adica punerea in actiune a resurselor materiale, finaciare, umane si informationale in concordanta cu cerintele
in permanenta schimbare ale pietei.
Folosirea unui ansamblu (instrumentar stiintific) format dintr-o serie de metode, tehnici de investigare a pietei, cercetare a nevoilor de consum, de
fundamentare a deciziilor.
Principalele calitati ale unui marketer:
• Receptivitate fata de nevoile si cerintele consumatorului
• Cunoasterea riguroasa a acestor cerinte si chiar anticiparea lor
• Capacitatea de adaptare aresurselor firmei la cerintele exprimate pe piata
• O viziune integratoare, unitara, asupra organizarii tuturor activitatilor din firma in concordanta cu cerintele consumatorilor
Premizele aparitiei si dezvoltarii marketingului
-abundenta de produse si servicii pe piata aparuta la un moment dat (anii ’50)
-dinamismul economico-social contemporan caracterizat prin:
-dezvoltarea exponentiala a productiei
-specializarea productiei
-dezvoltarea relatiilor economice internationale
-mutatii profunde in domeniul consumului
-globalizarea afacerilor
-perfectionarea pe parcurs a instrumentalului stiintific (metodele si tehnicile de cercetare a pietei)

UNIVERSUL ECONOMIEI
Reprezinta ansamblul elementelor care contribuie la realizarea activitatilor economice (relatia resurse-nevoi)
Componentele universului economic sunt:
- agentii economici (unitati economice)
- obiectele sau bunurile economice
- actele sau faptele economice sau actiunile pe care le realizeaza in mod efectiv agentii economici. Acestea mai sunt denumite si operatiuni economice care se
clasifica in:
- operatiuni de productie
- operatiuni de consum
- operatiuni de schimb extern
- operatiuni de repartitie
- operatiuni financiare
Fluxurile economice reprezinta legaturile, tranzactiile dintre agentii economici in decursul unui an.
Totalitatea fluxurilor economice dintr-o economie formeaza circuitul economic.
Universul economiei reprezinta "masina economica sau mecanismul economic".
Categorii de agenti economici:
- societati comerciale nefinanciare
- institutii financiare
- societati de asigurare
- admininstratii publice
- admininstratii private
- menajele
- exteriorul
Caracteristicile economiilor moderne.
Intrebarile pe care trebuie sa si le puna un agent economic sunt: ce, cat, cum, pt. cine sa produca.
Economiile care au raspuns cel mai performant la aceste intrebari se numesc economii maderne si au urmatoarele trasaturi:
- "Furnizeaza maximum din ceea ce oamenii au nevoie" (J.K.GALBRAITH) adica realizeaza cele mai mari productii medii, cea mai mare calitate, diversitate si cel
mai inalt nivel de trai.
- sunt structurate si functioneaza ca economii de piata
- interventia statului presupune: participarea la activitatile economice avand intreprinderi, banci, societati de asigurare sau prin luare de masuri economico-
financiare pt. corectarea si limitarea fenomenelor negative.
- realizeaza o eficienta de ansamblu ridicata, adica obtine productii mari cu consumuri reduse de resurse pe baza promovarii largi a programului tehnic, a
interventiei statului si a existentei pietei