TFG - Martinez Ruiz, Fracisca

Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas
UNIVERSIDAD DE JAÉN
Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas
Trabajo Fin de Grado

Grado en Administración y Dirección de Empresas
ESTRATEGIAS DE
Trabajo Fin de Grado
LANZAMIENTO DE
NUEVOS PRODUCTOS
AL MERCADO
Alumno: FRANCISCA MARTÍNEZ RUIZ
JUNIO, 2016
RESUMEN
El lanzamiento de nuevos productos al mercado es una de las cosas más importantes,

tanto para que una empresa existente en el mercado pueda sobrevivir a los continuos
cambios que este presenta, como el posible éxito de emprendedores con nuevos
proyectos innovadores. En la actualidad, los emprendedores tienen un peso importante
en nuestra sociedad, ya que son los candidatos a promover el cambio a nivel mundial.
El desarrollo de un nuevo producto, depende tanto de las nuevas necesidades o deseos

de los clientes como los rápidos avances que experimentan las tecnologías, por lo que es
primordial llevar a cabo un estudio de mercado.
El objetivo de la investigación, es el lanzamiento de un nuevo producto al mercado

aplicando una determinada estrategia, desarrollada a lo largo del trabajo. Para nuestro
proyecto hemos aplicado la metodología del design thinking, para la cual hemos
realizado un estudio de mercado en el que hemos seleccionado una muestra de 30
sujetos, con el objetivo de validar nuestras hipótesis planteadas y nuestro producto
mínimo viable, analizando los distintos resultados obtenidos en el estudio para asegurar
la posible aceptación o no en el mercado por parte de los consumidores.
ABSTRACT
The launch of new products to the market is one of the most important things both for a
company in the market can survive to the continuous changes that it presents as the
possible success of entrepreneurs with new innovative projects. Nowadays
entrepreneurs have an important weight in our society, since they are the candidates to
promote worldwide changes.
The development of a new product depends on the needs or desires of customers and the
fast advances that technology suffers so it´s essential to carry out a market study.
The objective of the research is the launch of a new product to the market by applying a
particular strategy, developed throughout the work. For our project we had applied the
“design thinking” methodology, for which we had conducted a market survey in which
we have selected a sample of 30 people in order to validate our hypothesis and our
minimum viable product, analysing the different results obtained in the study to ensure
the possible acceptance or not in the consumer market.
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ÍNDICE
ÍNDICE DE FIGURAS Y GRÁFICOS ........................................................................ 5
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 6
CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO............................................................................. 8
1. EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. ....................... 8
1.1. LA GENERACIÓN DE IDEAS. ........................................................................... 9
1.1.1. FUENTES INTERNAS DE IDEAS............................................................................ 9
1.1.2. FUENTES EXTERNAS DE IDEAS. ......................................................................... 9
1.1.3. CROWDSOURCING................................................................................................ 10
1.2. DEPURACIÓN DE IDEAS................................................................................. 11
1.3. DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO. .............................................. 12
1.3.1 DESARROLLO DE CONCEPTOS. .......................................................................... 12
1.3.2. PRUEBA DEL CONCEPTO. ................................................................................... 12
1.4. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING. ............................ 13
1.4.1 ANÁLISIS DE NEGOCIO. ....................................................................................... 14
1.4.2. DESARROLLO DE PRODUCTOS. ........................................................................ 15
1.4.3. MARKETING DE PRUEBA. ................................................................................... 17
1.5. COMERCIALIZACIÓN. .................................................................................... 18
2. NUEVOS PLANTEAMIENTOS DE LANZAMIENTO DE PRODUCTOS AL
MERCADO ................................................................................................................ 19
2.1 LIENZO DE LA PROPUESTA DE VALOR (VALUE PROPOSITION
CANVAS) ................................................................................................................... 19
2.2. DESING THINKING. ......................................................................................... 24
2.2.1. ¿EN QUÉ CONSISTE EL PROCESO? .................................................................... 27
2.3. STARTUP. ........................................................................................................... 29
2.3.1 ¿CÓMO ES EL FUNCIONAMIENTO DE UNA STARTUP? ................................. 30
CAPÍTULO 2. MARCO EMPÍRICO. ........................................................................ 33
2. OBJETIVO DE INVESTIGACIÓN Y METODOLOGIA. ................................... 33
2.1. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN. ............................................................. 33
2.2. METODOLOGÍA. ............................................................................................... 34
2.2.1. JUSTIFICACIÓN DEL METODO SELECCIONADO. .......................................... 34
2.2.2. ADAPTACIÓN DEL METODO SELECCIONADO AL OBJETIVO DE
INVESTIGACIÓN. ............................................................................................................. 36
3. RESULTADOS. ..................................................................................................... 37
3.1. PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS ................................................................ 37
3
3.2. VALIDACIÓN DE HIPÓTESIS ......................................................................... 37
3.2.1. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN OBTENIDA.................................................. 38
3.3. DESARROLLO DEL PMV................................................................................. 39
3.4. VALIDACIÓN DEL PMV. ................................................................................. 41
3.4.1. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN OBTENIDA.................................................. 41
3.5. PRODUCTO FINAL. .......................................................................................... 43
CAPÍTULO 3.CONCLUSIONES ............................................................................... 44
ANEXO 1 ....................................................................................................................... 47
ANEXO 2 ....................................................................................................................... 50
BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................... 52
4
ÍNDICE DE FIGURAS Y GRÁFICOS
Figura 1.1. Principales etapas del desarrollo de nuevos productos……………………..8
Figura 1.2. Incremento costes acumulados en el desarrollo de productos……………..16
Figura 1.3. Representación del encaje producto-mercado……………………………...19
Figura 1.4. Proceso de observación (Perfil del cliente)……………………………….. 21

Figura 1.5. Proceso de diseño (Mapa de valor)………………………………………...22
Figura 1.6. Lienzo de propuesta de valor………………………………………………23
Figura 1.7. Ajuste de la propuesta de valor…………………………………………….24
Figura 1.8. Innovación y Emprendimiento. Design Thinking………………………….25
Figura 1.9. Etapas del Design Thinking………………………………………………..27

Figura 1.10. Estado de salud de la financiación privada en “ STARTUP”
………………………………………………………………………………………….31
Gráfico 2.1. Realización de la compra habitual………………………………………...38
Gráfico 2.2. Perdida de dinero debido al desperdicio alimentario………………….….39

Figura 2.3. Boceto 1 de las aplicaciones del dispositivo……………………………….40
Figura 2.4. Boceto 2 de las aplicaciones del dispositivo……………………………….40
Gráfico 2.5. Utilidad de las funciones del dispositivo………………………………….41
Gráfico 2.6. Incorporación del dispositivo en el frigorífico……………………………42
Gráfico 2.7. Cantidad dispuesta a pagar por los consumidores………………………...42
Gráfico 2.8. Recomendación del dispositivo por parte de los consumidores…………..43
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INTRODUCCIÓN
En el nuevo escenario que presenta el siglo XXI, caracterizado por la globalización y
los continuos cambios drásticos experimentados en la transacción hacia la sociedad de
la información, las empresas deben poner todo su esfuerzo para mejorar su
competitividad a nivel internacional, apostando por la innovación y por la utilización de
las nuevas tecnologías, con el objetivo de asegurar la supervivencia de las empresas en
entornos que hoy en día son cada vez más exigentes y competitivos (Gómez & Calvo,
2010).
En este entorno tan cambiante en términos socioeconómicos y tecnológicos para Gómez

y Calvo (2007), la capacidad de innovar y ser capaz de identificar rápidamente nuevos
mercados y necesidades no cubiertas se convierte para las empresas en una ventaja
competitiva, que es más importante que el propio tamaño de la organización, así como
los recursos disponibles. Por lo tanto, podemos afirmar que hoy en día apostar por la
innovación es considerado como un elemento estratégico. Por tanto, el objetivo
principal de este trabajo fin de grado es evaluar las distintas estrategias de lanzamiento
de un nuevo producto al mercado, en este caso, teniendo como fin reducir el desperdicio
alimentario que se produce en los hogares por motivos de caducidad y mal estado en el
frigorífico, ya que siete de cada diez españoles olvidan lo que tienen almacenado en el
frigorífico. En España de las 7,7 millones de toneladas que se tiran a la basura, 2,9
millones de toneladas se derivan del consumo en el hogar. (Montañés, 2016).
Tras la revisión de la literatura, podemos decir que existen distintas metodologías para
lanzar un nuevo producto al mercado. En nuestra investigación vamos a tratar distintas
estrategias como las tradicionales (generación de ideas, depuración de ideas, desarrollo
y prueba de conceptos, desarrollo de la estrategia de marketing, análisis de negocio,
desarrollo de productos, mercado de prueba y finalmente la comercialización), así como
los nuevos planteamientos de lanzamiento de producto al mercado como el Lienzo de
propuesta de valor (observar, diseñar, validar y ajustar), el Design thinking (empatizar,
definir, idear, prototipar y testear), y las actualmente conocidas como Startup. Sin
embargo, las estrategias mencionadas anteriormente presentan distintas características.
Por este motivo para el lanzamiento de nuestro producto, el cual consiste en un
dispositivo para reducir el desperdicio alimentario en los hogares por los motivos
expresados anteriormente, vamos a utilizar la metodología del Design thinking
propuesta por Serrano y Blázquez (2015) y García (2014).
6
El desarrollo de la investigación se llevará a cabo bajo la siguiente estructura:
1) Un primer capítulo en el que se explicarán las estrategias tradicionales para el

lanzamiento de un nuevo producto, así como las metodologías actuales.
2) Un segundo capítulo formado por dos apartados. El primero consiste en

explicar el objetivo de la investigación que vamos a desarrollar y el segundo apartado
hace referencia a los resultados obtenidos en la investigación.
3) Un tercer y último capítulo donde se desarrollan las principales conclusiones.
Agradecer este proyecto a todos aquellos profesores que han estado implicados durante
mi estancia en la Universidad de Jaén. A mis padres, por enseñarme que no hace falta
ser rico para dejarme la mayor de las herencias, la sabiduría. Y por último, a mis
compañeros de trabajo y amigos que me han proporcionado todo el apoyo necesario.
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CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO
El desarrollo de nuevos productos, es la sangre vital de las empresas y las sociedades.
La razón principal para la creación de un nuevo producto es ofrecer a los consumidores
un nuevo valor, así como la continuidad y éxito de la empresa (Ringer, 2015). En el
siguiente capítulo se explica los distintos procesos de desarrollo de nuevos productos.
1. EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Para Kotler y Armstrong (2012), el concepto de nuevos productos hace referencia a la
necesidad de las empresas por desarrollar nuevos productos, aunque al principio las
probabilidades de éxito son pocas. Para que estos productos tengan éxito, lo primordial
es que la empresa conozca a sus consumidores, el mercado en el cual va a lanzar el
producto y a sus competidores, y lanzar productos que tenga un valor superior a los
clientes. La empresa debe constituir un proceso sistemático de desarrollo de nuevos
productos para encontrar ideas innovadoras. El proceso de desarrollo de nuevos
productos está formado por ocho pasos principales que mostramos a continuación en la
Figura 1.1. El objetivo de los siguientes pasos es reducir el número de ideas que se han
propuesto para desarrollar las mejores y crear productos innovadores.
Figura 1.1. Principales etapas del desarrollo de nuevos productos
Desarrollo y
Generación de Depuración de
prueba de
ideas ideas
conceptos
Desarrollo de la
Desarrollo de Análisis de
estrategia de
productos negocio
marketing
Mercado de COMERCIALI
prueba ZACIÓN
Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler y Armstrong (2012)
8
1.1. LA GENERACIÓN DE IDEAS
Lo que se persigue en esta primera fase según Serrano y Serrano (2005), es la búsqueda
y la aportación de ideas sobre lo que podría ser el nuevo producto que queremos lanzar
y que responda a los planteamientos estratégicos de las empresas. Esta tarea debe ser
continua, sin que en la empresa haya surgido la necesidad de lanzar un nuevo producto,
ya que el objetivo es disponer de un gran banco de ideas que algún día nos puedan ser
útiles. Como dice Munuera (1998) “Generalmente, el éxito de un nuevo producto es el
resultado de cientos de ideas previas. La capacidad para concebirlas se halla
ampliamente difundida. En un entorno fuertemente competitivo ninguna empresa puede
prescindir de su capacidad interna para generar ideas. Pocas empresas tienen
formalizado un procedimiento de generación, recogida y evaluación de ideas y
asignada la responsabilidad a alguna unidad organizativa”.
Existen distintas fuentes y métodos de generación de ideas. En general se reconocen dos

grandes fuentes de ideas, como son las fuentes de ideas internas y externas, además
también hablaremos del Crowdsourcing. (Kotler & Armstrong, 2012).
1.1.1. FUENTES INTERNAS DE IDEAS

A través de las fuentes internas las empresas podrán obtener nuevas ideas, mediante la
investigación y el desarrollo formal. “Sin embargo, en una encuesta, 750 directores
generales de todo el mundo reportaron que solo el 14% de sus ideas innovadoras
fueron producto de la investigación y el desarrollo tradicional. Por otro lado el 41%
proviene de los empleados, y el 36% de los clientes”(Kotler & Armstrong, 2012). A
demás de sus procesos de investigación y desarrollo internos, las empresas pueden
aprovechar las habilidades e inteligencias de sus trabajadores, como por ejemplo,
creando programas intraempresariales que dé la oportunidad a los empleados a
desarrollar nuevas ideas para poder crear productos innovadores.
1.1.2. FUENTES EXTERNAS DE IDEAS

Las fuentes externas de ideas según Kotler y Armstrong (2012), proporcionan más
opciones a las empresas, ya que pueden obtener información además de los
distribuidores, los proveedores, los competidores e incluso los propios clientes. Los
distribuidores, ya que están cerca del mercado, disponen de información sobre los
problemas que pueden tener los consumidores y sobre las posibilidades de lanzamiento
de nuevos productos. Por otra parte para Kotler y Armstrong (2012), los proveedores
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pueden proporcionar información a las empresas acerca de nuevos conceptos de
productos, técnicas y materiales que pueden ser aptos para crear nuevos productos. Los
competidores también son una buena opción de fuente de ideas, ya que las empresas
ponen toda la atención en la publicidad que utilizan sus competidores para promocionar
sus nuevos productos, al igual que suelen comprarlos para así desmontarlos con el fin de
ver cuáles son sus materiales y su funcionamiento y a su vez analizan las ventas que
tienen para decidir si lanzar su propio producto.
Sin embardo podemos decir que la fuente más importante para generar ideas son los
propios clientes. Las empresas pueden observar a los clientes, estudiando las preguntas
y quejas que estos realizan con el objetivo de encontrar un nuevo producto que
solucione todos sus problemas o incluso podrían hacer formar parte a los clientes en la
generación de ideas de la empresa, teniendo en cuenta las sugerencias que estos
propongan (Kotler & Armstrong, 2012).
1.1.3. CROWDSOURCING
Hoy en día, muchas empresas están llevando a cabo programas conocidos como
Crowdsourcing o innovación abierta para nuevos productos. Siguiendo la definición de
Kotler y Armstrong (2012), este programa consiste en invitar a un gran volumen de
personas a formar parte en el proceso de innovación de un producto, ya que así podrán
obtener una gran variedad de ideas de las cuales se podrán llevar a cabo alguna de ellas.
El Crowdsourcing es una herramienta que puede producir gran volumen de ideas

innovadoras.
Las empresas innovadoras en verdad no se basan únicamente en una fuente o en otra

para desarrollar un producto, si no que como dice un experto, crean “amplias redes
para capturar la inspiración de cualquier fuente posible, desde los empleados de
cualquier nivel y los clientes, hasta otros innovadores y miles de fuentes externas”
(Kotler & Armstrong, 2012).
10
1.2. DEPURACIÓN DE IDEAS
La función de esta fase es proceder a la valoración del conjunto de ideas que hemos
obtenido en la fase anterior. A partir de la información de Kotler y Armstrong (2012), la
depuración de ideas es la primera etapa de esta reducción. Esta etapa consiste en
identificar cuáles de todas las ideas son viables y cuáles no, de la mayor rapidez posible.
Como explican Serrano y Serrano (2015), es muy importante prevenir dos errores que
se suelen dar en esta fase como son:
- Rechazar una idea que podría ser viable para un futuro nuevo producto y
- Aceptar ideas pobres que no llegarían a tener éxito.
En las etapas siguientes, el coste del desarrollo de producto aumentará, por tanto las
empresas persiguen continuar con las ideas de producto que tienen la posibilidad de
convertirse en productos rentables.
Muchas empresas piden a sus directivos que describan las ideas de producto en un
formato que sea estándar, para que este pueda ser controlado por un comité de nuevos
productos. Según Kotler y Armstrong (2012), este informe lo que pretende es describir
el producto o servicio, el mercado y la meta, entre otras cosas. También, suele incluir
una valoración sobre cuál será el tamaño de mercado al que nos dirigimos, así como el
precio del producto, el tiempo y el coste de fabricación, el rendimiento del producto y
los costes de desarrollo. A partir de unas normas generales el comité evalúa la idea de
producto.
Existe una técnica de depuración de ideas que se denomina R-G-V (real-ganador-vale la

pena). Esta técnica fue creada por un experto de marketing y consiste en responder a
tres preguntas (Kotler & Armstrong, 2012):
1.- ¿Existe una necesidad o deseo por parte de los clientes hacia el producto?
2.- ¿La empresa cuenta con los recursos necesarios para conseguir un producto
con éxito?
3.- ¿Vale la pena fabricar el producto?
Las empresas deben tener la capacidad para responder de forma positiva a las tres
preguntas anteriores antes de seguir avanzando con la idea de un nuevo producto.
11
1.3. DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO
Una idea que ha sido aceptada en la fase anterior nos debe servir de gran ayuda para
elaborar lo que se considera un concepto. Teniendo en cuenta la información que
proporciona Kotler y Armstrong (2012), podemos decir que una idea que consideramos
que es atractiva debe llevarse a cabo, para poder transformarse en lo que es un concepto
de mercado. Es primordial distinguir el significado de lo que es una idea, un concepto y
una imagen de producto. En primer lugar, una idea de producto hace referencia a una
idea sobre un posible producto que la empresa pretende comercializar en el mercado. En
segundo lugar, según explica Munuera (1998), un concepto es una explicación de las
características que posee el nuevo producto, sus usos y los beneficios que se podrían
obtener con él, de una forma que sea fácil de entender por parte de los consumidores. Y
por último, una imagen del producto es la forma en la que el producto es observado por
los consumidores como un producto real o potencial.
1.3.1 DESARROLLO DE CONCEPTOS

El desarrollo de conceptos según Kotler y Armstrong (2012), consiste en transformar
nuestro nuevo producto en distintos conceptos de productos alternativos, con el objetivo
de explorar cuál de los conceptos que proporcionamos son más atractivos para nuestros
clientes y por tanto seleccionar el mejor de los conceptos.
1.3.2. PRUEBA DEL CONCEPTO

La finalidad de la prueba del concepto para Kotler y Armstrong (2012),es hacer una
prueba sobre conceptos de nuevos productos con un grupo de personas a la que
consideramos consumidores meta. Estos conceptos pueden mostrarse a los
consumidores de forma representativa o física.
La mayoría de las empresas antes de lanzar un nuevo producto al mercado prueban

distintos conceptos de productos. Esto se puede llevar a cabo simplemente con una
palabra o con una explicación de una fotografía. Sin embargo una exposición física del
concepto incrementará la confianza sobre esta prueba. Una vez que el concepto ha sido
presentado a los consumidores, se les puede realizar una serie de preguntas para así
poder recoger las sensaciones acerca del concepto. Para Lambin (2003), un test de
concepto debe de contener al menos las siguientes preguntas:
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1.- ¿El concepto del producto es claro y se entiende bien?
2.- ¿Ve las ventajas que el producto proporciona con respecto a la competencia?
3.- ¿Cree verdaderamente en las ventajas que ofrece?
4.- ¿Compraría el producto que ofrecemos?
5.- ¿Responde el producto a una necesidad real?
6.- ¿Quién demandará este producto?
Las respuestas que se obtengan de estas preguntas, servirán de ayuda a las empresas
para decidir que concepto es el que es más atractivo.
1.4. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Antes de llevar a cabo el desarrollo de la estrategia de marketing como expone Luengo
(2011), es necesario fijar los objetivos comerciales que pretendemos conseguir con
nuestra estrategia de marketing. La relación entre los distintos elementos del marketing
mix nos ofrecen distintas combinaciones y estrategias para alcanzar nuestro objetivo,
por tanto no es conveniente pensar en una sola estrategia.
La publicidad según Luengo (2011), es un factor importante que influye en las ventas,
pero es complicado saber con ciencia cierta hasta cuando, ya que también intervienen
otras factores como es el precio, la disponibilidad que tiene el producto, las estrategias
llevadas a cabo por la competencia, etc.
El presupuesto publicitario está sujeto al volumen de ventas, en los márgenes o

incluso en ambas cosas. Todo esto depende a su vez del precio que se haya fijado para
el producto.
Las promociones de ventas también es un factor importante para Luengo (2011), tanto
a consumidores como clientes, como pueden ser: ofrecer pruebas gratuitas para probar
el producto antes de comprarlo, vales de descuento y promociones en el precio que
pueden incentivar su compra, etc.
De los canales de distribución depende, la disponibilidad del producto para los

consumidores y los puntos de venta que se hayan elegido en la estrategia. Para elegir el
canal de distribución que vamos a utilizar es preciso tener en cuenta como explica
Luengo (2011), los siguientes factores:
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- La clase de intermediario, es decir, si es mayorista, detallista, etc.
- El número de intermediarios: si es una distribución intensiva, selectiva o
exclusiva.
- Las funciones y las responsabilidades que tiene cada participante, como la
política de precios, condiciones de venta, etc.
Si el canal de distribución desarrolla cualquier otra función más a la exposición del

producto, sería necesario aumentar los incentivos que habíamos previsto anteriormente,
para incitar su colaboración como el Merchandising, promociones en el punto de venta,
descuentos, mercancía gratuita y publicidad conjunta (Luengo, 2011).
1.4.1 ANÁLISIS DE NEGOCIO

Una vez que se ha decidido sobre el concepto de producto y su respetiva estrategia de
marketing, podemos pasar a analizar el atractivo de la propuesta como negocio, como
explican Kotler y Armstrong (2012). El análisis de negocio conlleva a que se realice una
revisión sobre las ventas estimadas, los costes de distribución y los beneficios de un
nuevo producto para delimitar si los objetivos de la empresa se satisfacen. Una vez que
el producto cumple con las expectativas de la empresa, se pasa a la siguiente etapa que
es el desarrollo del producto.
Previsión de ingresos: Como explican Cravens y Piercy (2007), existen distintos

factores que influyen en la decisión sobre las previsiones de ingresos, como puede ser la
novedad del producto, la competencia existente, etc. Una de las tareas más complicadas
en esta fase es determinar la cuota de mercado que podríamos obtener con el
lanzamiento del nuevo producto. Para determinar las ventas, las empresas pueden
observar las ventas de productos que sean similares y mediante la realización de
encuestas de opinión en el mercado. También es importante valorar las ventas máximas
y mínimas para tener en cuenta el nivel de riesgo (Kotler y Armstrong ,2012).
Plan de marketing preliminar: Es necesario desarrollar un plan de marketing

preliminar como una parte del análisis de negocio. Según Cravens y Piercy (2007), este
primer plan de marketing nos sirve de guía para el desarrollo de la estrategia y la
coordinación entre marketing, producción, y el diseño entre otras funciones
empresariales. Para llevar a cabo la previsión de ingresos es necesario el desarrollo de la
estrategia de marketing.
14
Estimación de costes: La planificación y la comercialización de un nuevo producto en
el mercado ocasionan distintos costes. A medida que el concepto del nuevo producto
avanza en el proceso de desarrollo estos costes aumentan con rapidez (Cravens &
Piercy, 2007).
Estimación de los beneficios: Cravens y Piercy (2007), señalan que el análisis del
umbral de rentabilidad resulta una herramienta útil para observar cuántas unidades del
nuevo producto hay que vender antes de comenzar a obtener beneficios. La dirección de
la empresa puede utilizar este análisis para estudiar la viabilidad del proyecto. Es
importante, determinar cuál es el horizonte temporal apropiado para evaluar las ventas,
costes y beneficios. En las estimaciones del análisis de negocio se deben tener en cuenta
los ingresos y los costes durante el periodo de dicho análisis. En general, los nuevos
productos al principio suelen generar más costes antes de empezar a obtener beneficios.
Otras consideraciones: La dirección suele tener líneas directrices sobre el resultado

financiero de un nuevo producto, estas líneas son de gran ayudar para aceptar o rechazar
el concepto del nuevo producto. Otro factor que es importante tener en cuenta es el
riesgo asociado con el lanzamiento del producto. Y por último hay que estudiar cómo
puede afectar el nuevo producto a los que ya existían en la empresa (Cravens y Piercy,
2007).
1.4.2. DESARROLLO DE PRODUCTOS

Una vez que el producto ha superado la prueba de negocios pasamos a la siguiente etapa
como nos explican Kotler y Armstrong (2012), que se denomina desarrollo de
productos. En esta etapa las áreas de I+D se encargan de desarrollar el concepto de
producto para convertirlo en un bien real. En esta etapa se produce un incremento de la
inversión de las empresas, ya que el área de I+D desarrollará y probará más de una
versión del producto de forma física, con el fin de demostrar que la idea de producto
puede ser rentable. El prototipo de productos debe contener todo lo que describe el
concepto. Pero a su vez también debe estar sujeto a las distintas técnicas de producción,
y restringido por los costes que se hayan estimado en el análisis de negocio.
Serrano y Serrano (2005), exponen que la primera aplicación del prototipo consiste en
desarrollar las pruebas funcionales del nuevo producto. El objetivo de las siguientes
pruebas es:
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1. Confirmar que el producto cumple con las especificaciones que se habían
previsto.
2. Comprobar que el producto satisface las necesidades expuestas por los
encuestados.
3. Garantizar que el uso del producto no conlleva ningún riesgo para los
consumidores y en la propia empresa.
El tiempo de desarrollo de producto según Kotler y Armstrong (2012), no se puede

determinar con exactitud, ya que puede llevar días, meses o incluso años, en función de
los métodos del producto del prototipo. Para asegurar que el desempeño del producto es
eficaz y seguro, las empresas hacen pruebas rigurosas del producto. Las empresas
pueden realizar estas pruebas ellos mismos o por el contrario pueden contratar a otras
empresas especializadas en estas tareas. En la mayoría de ocasiones los mercadólogos
en las pruebas del nuevo producto implican a clientes reales.
La decisión de seguir o no con el proyecto comienza a ser critica en esta etapa, ya que a
partir de ella, los costes comienzan a crecer como podemos observar en la Figura 1.2.
Figura 1.2. Incremento costes acumulados en el desarrollo de productos
Generación Tamizado Desarrollo y Análisis Desarrollo Prueba Comerciali

de ideas de ideas prueba del económi del del zación
concepto co producto
mercado
Fuente: Serrano y Serrano (2015)
16
1.4.3. MARKETING DE PRUEBA
Si el nuevo producto consigue pasar la prueba de concepto y producto, la sigue fase
consiste en introducir al mercado real el nuevo producto, lo que se denomina marketing
de prueba como nos explican Kotler y Armstrong (2012). Este proceso ofrece a las
empresas, antes de realizar la inversión para llevar a cabo el proceso de lanzamiento de
un producto completo, la posibilidad de vender primero el producto en el mercado.
Permite que las empresas prueben el producto y su estrategia de marketing como la
publicidad, la distribución, la fijación del precio, etc. Los competidores se pueden ver
beneficiados cuando una empresa realiza el marketing de prueba ya que esto requiere
mucho tiempo y los costes de marketing pueden ser elevados, pudiendo los
competidores lograr ventajas en este tiempo. Cuando las empresas tienen confianza en
el nuevo producto que quieren lanzar, los costes del marketing de prueba son menores,
ya que realizan poco marketing o incluso ninguno. El marketing de prueba se utiliza en
la mayoría de los casos cuando se requiere de grandes inversiones para lanzar el
producto, cuando el riesgo es elevado o cuando no se siente confianza con el nuevo
producto.
Según los autores Kotler y Armstrong (2012), una alternativa al marketing de prueba es
el mercado de prueba controlado y el mercado de prueba simulados. En el mercado de
prueba controlado se realizan pruebas del nuevo producto y prácticas con un grupo de
clientes y tiendas que están controladas, su coste es bastante inferior al de la prueba
estándar y permite facilitar pronósticos en un tiempo de tan solo de 12 a 24 semanas. En
el mercado de prueba simulada, los investigadores evalúan las reacciones de los
consumidores ante el nuevo producto y su estrategia de marketing y entornos de
compras simulados. Hoy en día, muchos mercadólogos están empleando nuevas
técnicas de marketing simulado en línea, que permite reducir los costes del marketing de
prueba y apresurar el proceso. Las tiendas en línea permite que las empresas realicen
pruebas de las estrategias de marketing en un tiempo real, para conocer como perjudican
las compras que realizan los consumidores, sin embargo la tienda en línea no suele
aumentar mucho las ganancias y los beneficios que la empresa pueda tener (Kotler &
Armstrong, 2012).
17
1.5. COMERCIALIZACIÓN
Según Serrano y Serrano (2005), una vez que el nuevo producto ha superado la fase
anterior, llegamos a la perfección del proceso de su generación, es decir a la
comercialización. Es primordial pararnos en las actividades que tenemos que ejecutar en
esta fase:
1. En primer lugar, lo más probable es que la empresa tenga que ampliar sus
instalaciones así como su maquinaria para la producción del nuevo producto.
2. En segundo lugar, el personal dedicado a la fabricación del producto debe

estar entrenado.
3. Es importante preparar la salida del producto al mercado, por lo que se debe

entrenar a la fuerza de ventas y conseguir determinados acuerdos con la
distribución y que tanto los mayoristas como los minoristas estén dispuestos a
vender el nuevo producto, se familiaricen con él y tengan cierta motivación para
ofrecerlos al mercado. Estos acuerdos en la mayoría de las ocasiones no son
fáciles, ya que no se fían de cómo el producto va a ser aceptado en el mercado y
temen que un fracaso pueda perjudicar a su prestigio. Por tanto es frecuente en la
mayoría de las veces que se tenga que recurrir a una distribución selectiva del
nuevo producto (Serrano & Serrano, 2005).
4. Otra tarea importante es planificar la distribución física del producto y tener

preparada la estrategia, para el momento en el que salgan las primeras unidades
del producto.
5. La actividad promocional debe estar prevista y preparada, sobre todo si para

su desarrollo se necesita la colaboración de los intermediarios.
Cada uno de los puntos anteriores requiere según Serrano y Serrano (2005), la
realización de una gran cantidad de actividades que tienen que estar coordinadas y
programadas por la dirección general y por la de marketing de la empresa. Para esto es
recomendable la utilización de técnicas como la PERT o GAN (Generalized Activity
Network).
Otra cuestión importante a tener en cuenta es tener controlados los costes. En esta fase
es cuando los costes se incrementan rápidamente.
18
2. NUEVOS PLANTEAMIENTOS DE LANZAMIENTO DE PRODUCTOS AL
MERCADO
2.1 LIENZO DE LA PROPUESTA DE VALOR (VALUE PROPOSITION

CANVAS)
“Uno de los más grandes retos que tenemos los emprendedores es construir productos
y servicios que creen valor para los clientes y que sean acordes con las necesidades,
deseos y expectativas del mercado. Parece algo simple, pero resulta curioso ver la gran
cantidad de negocios que fracasan porque el mercado no respondió frente a sus
propuestas de valor” (Díaz, 2015).
El lienzo de la propuesta de valor fue creado por Alexander Osterwalder, como explica
Díaz (2015), consiste en una herramienta para lanzar nuevos productos al mercado,
basada en entender con mayor precisión a nuestros clientes, con el objetivo de que
nuestros productos y servicios le ayuden a crear un mayor valor para ellos. El modelo se
compone de tres elementos fundamentales:
 El perfil del cliente: Donde aparecen las características del grupo de

personas al cual queremos hacer llegar nuestros productos o servicios.
 El mapa de valor: Donde se muestra cómo se puede crear dicho valor
para llegar al grupo de clientes que deseamos.
 El encaje: Que se consigue una vez que el perfil del cliente y el mapa de
valor coinciden, es decir, cuando el producto o servicio que identificamos
encaja perfectamente en el mercado al cual nos dirigimos. Para validar el
encaje debemos revisar el perfil del cliente y el mapa de valor (Figura
1.3).
Figura 1.3. Representación del encaje producto-mercado
Fuente: Díaz (2015)
19
Según Díaz (2015), a través del modelo de Canvas lo que pretendemos es contrastar las
necesidades de nuestro segmento de clientes al que nos dirigimos con nuestra propuesta
de valor.
“El modelo del lienzo de la propuesta de valor está pensado para que evites perder el
tiempo con ideas que no funcionan. Gracias a esta herramienta podrás diseñar, probar
y ofrecer a los clientes lo que realmente están esperando”(Díaz, 2015).
Para ello debemos tener en cuenta 4 fases:
1. OBSERVAR (PERFIL DEL CLIENTE)

Según Díaz (2015), en esta primera fase el objetivo consiste en entender
cuáles son las necesidades reales de nuestro segmento de clientes,
identificando una seria de elementos los cuales son importantes para
poder llevar a cabo nuestra propuesta de valor:
 Tareas del Cliente (Customer Jobs): Hace referencia a los
problemas a los cuales nuestro grupo de clientes se enfrenta en su
vida habitual, y los cuales pretende resolver, o a las necesidades
que pretende cubrir adquiriendo nuestros productos o servicios.
En definitiva, el objetivo es entender bien a nuestro cliente y los
problemas que desea solucionar.
 Frustraciones (Pains): Consiste en todas aquellas dificultades u
obstáculos con las que se encuentran los clientes a la hora de
resolver sus problemas, y que hacen imposible solucionarlos, es
decir , los aspectos negativos que podrían darse si el problema no
es resuelto o incluso si es resuelto de la manera menos adecuada.
 Alegrías (Gains): Consiste en comprender cuales son los aspectos
positivos, o aquellos beneficios que nuestros clientes quieren
obtener a través de nuestros productos o servicios.
El objetivo principal de esta primera fase siguiendo a Díaz (2015), es encontrar

un problema o una necesidad que valga la pena resolverlo. Para ello es preciso
agrupar todas aquellas necesidades que pretendemos satisfacer en función de las
frustraciones y alegrías que le produzcan, orden con el que desean resolver los
problemas, etc. A partir de ahí tendríamos más claro cuáles serían las
20
necesidades de nuestros clientes. En La Figura 1.4 podemos observar el proceso
de observación.
Figura 1.4. Proceso de observación (Perfil del cliente)
2. DISEÑAR (MAPA DE VALOR)

Hoy en día, como explica Díaz (2015), en general la mayoría de los
emprendedores lo que suelen hacer es lanzar al mercado cualquier
producto sin tener en cuenta cuáles son las necesidades de los clientes, y
sin tener claro el segmento de clientes al cual va dirigido el producto. Sin
embargo, el lienzo de propuesta de valor (Value Proposition Canvas),
funciona al revés, primero se identifican cuáles son las necesidades de los
clientes y a partir de ahí se estudian las distintas opciones para lanzar
productos que los resuelvan, teniendo en cuenta los siguientes elementos
como podemos observar en la Figura 1.5:
 Productos y Servicios (Products And Services): Consiste en
centrarse en aquellas características o funciones que nuestros
productos o servicios deberían tener para que nuestro segmento
de clientes pueda satisfacer sus necesidades, o resolver sus
problemas. Es preciso saber, que los nuevos productos o
mercados que se lancen al mercado no crean valor por si solos, si
no que depende por ejemplo de las frustraciones, alegrías de un
segmento de clientes especifico. Otro aspecto importante es tener
en cuenta el rol que los distintos clientes quieran adoptar, y como
actuaríamos de acuerdo a cada uno de ellos (Díaz, 2015).
21
 Aliviadores de Frustraciones (Pains Relievers): Consiste en
describir como los nuevos productos o servicios eliminan las
frustraciones de nuestros clientes, como puede ser el ahorro en
tiempo, comodidad, en definitiva, como ayudar a que nuestros
clientes sean más felices haciendo su vida más fácil.
En las mejores propuestas de valor no es necesario describir
soluciones para cada uno de los problemas de los clientes, sino
que es preciso centrarse en unos pocos problemas, pero
resolverlos adecuadamente (Díaz, 2015).
 Creadores de alegrías (Gains Creators): Describen como
nuestros productos y servicios ofrecen alegrías a nuestros clientes,
es decir, como nuestros productos y servicios pretenden producir
beneficios que nuestro cliente espera obtener, entre los que
encontramos las alegrías funcionales, la utilidad funcional y las
emociones positivas (Díaz, 2015).
Figura 1.5. Proceso de diseño (Mapa de valor)
22
3. VALIDAR
Llegados a esta fase, lo que hemos conseguido según Díaz (2015), es
identificar dos hipótesis:
 Hipótesis del cliente: Abarca las frustraciones que tiene el
cliente, lo que necesita y lo que no, dónde poder encontrar las
soluciones, etc. La hipótesis del cliente se encuentra a la derecha
del lienzo de propuesta de valor. El termino hipótesis hace
referencia a lo que nosotros pensamos que el cliente necesita pero
no estamos seguros (Díaz, 2015).
 Hipótesis de valor: Aquellas características y funciones de
nuestro producto o mercado que pensamos que van a satisfacer
aquellas necesidades o deseos de nuestros clientes. En este caso la
hipótesis del valor se encuentra en el lado izquierdo del lienzo de
propuesta de valor (Díaz, 2015).
Una vez identificadas la hipótesis para Díaz (2015), el primer paso

consiste en constatar si son válidas o no, para ello, es necesario
ponerse en contacto con el mayor número de clientes, para concluir si
las hipótesis que hemos propuesto crean valor para el cliente, o sin
embargo, es necesario proponer nuevas propuestas de valor (Figura
1.6).
Figura 1.6. Lienzo de propuesta de valor
23
4. AJUSTAR
Con la información obtenida en la fase de validación, como nos indica
Díaz (2015), el primer paso es actualizar la hipótesis del cliente,
posteriormente ajustar nuestra propuesta de valor, lo cual tendrá un
impacto en el modelo de negocio que inicialmente habíamos propuesto.
Todo esto nos lleva a pensar en nuestras hipótesis de valor, teniendo en
cuenta las hipótesis que han sido validadas o rechazadas.
El segundo paso, consiste en fabricar nuestro producto mínimo viable
que valide y ajuste nuestra propuesta de valor (Figura 1.7).
Figura 1.7. Ajuste de la propuesta de valor
2.2. DESING THINKING

El Design Thinking es una metodología que empezó a desarrollarse a partir de los 70 en
la Universidad de Stamford en California (EEUU), el concepto de Design thinking es
traducido como un pensamiento de diseño.
Serrano y Blázquez (2015), señalan que el pensamiento de diseño se basa en pensar de

la misma forma que un diseñador, ya que los diseñadores transforman la forma de
desarrollar los productos, servicios, procesos y cualquier estrategia que tenga la
empresa.
El Design Thinking, es una herramienta que permite solucionar problemas reduciendo

los riesgos e incrementando una mayor posibilidad de éxito. El primer paso consiste en
24
centrarse en las necesidades humanas que no están cubiertas y a partir de ahí, observa,
crea distintos prototipos y los prueba, con el objetivo de crear una solución que sea
deseada por los consumidores, que sea un producto viable y económicamente rentable
(Serrano & Blázquez, 2015).
Hoy en día esta técnica está siendo utilizada cada día más en empresas Europeas, en
Asia y Estados Unidos (Figura 1.8).
Figura 1.8. Innovación y Emprendimiento. Design Thinking
Fuente: Peralta (2014)
El Design Thinking se desarrolla mediante un proceso en el que se tiene en cuenta 5

características diferenciales (García, 2014) :
- La generación de empatía: Teniendo en cuenta los problemas de los

clientes hay que entender los problemas, necesidades y deseos de estos,
de forma que puedan ser solucionados de la mejor manera posible, es
decir, conocer a fondo a nuestros clientes. Según García (2014), solo de
esta manera se consigue llegar con éxito a ellos.
25
- El trabajo en equipo: Se tiene en cuenta la capacidad de cada uno en la
aportación de soluciones.
- La generación de prototipos: Cada una de las ideas debe ser aprobada
antes de ser admitida como un prototipo correcto. El Design Thinking
favorece el reconocimiento de fallos, para que una vez que demos con la
solución correcta todos estos fallos ya hayan sido solucionados.
- Todo ello se produce bajo un ambiente divertido, en el que importa
disfrutar durante el proceso, de manera que nuestro estado mental de
rienda suelta a nuestra imaginación.
- Todo este proceso da lugar a técnicas con un gran contenido visual y
flexible que nos permita trabajar tanto nuestra mente innovadora, como la
analítica, dando lugar a soluciones creativas y a la vez viables.
Siguiendo a García (2014), para poder empezar a desarrollar este proceso es preciso
disponer de 4 elementos fundamentales:
 Los materiales: Los utilizados en esta metodología son muy básicos y al

alcance de cualquier persona, como una cámara de fotos, rotuladores, etc.
Este tipo de herramientas son imprescindibles para poder desarrollar la
comunicación visual con las personas, ya que una imagen puede ser una
fuente de ideas innovadoras (García, 2014).
 El equipo: En el Design Thinking es importante el trabajo en equipo. A
medida que el equipo sea más variado obtendremos distintos puntos de
vista, ideas y conocimientos entre otros. Entre las distintas personas que
formen el equipo es imprescindible disponer de una persona
especializada sobre la metodología, que sea capaz de guiar al resto del
grupo (García, 2014).
 El espacio: El lugar en el que desarrollemos el trabajo debe ser un
espacio amplio, con iluminación e inspirador, que favorezca el trabajo y
la comodidad de los trabajadores (García, 2014).
 La actitud: En el Design Thinking una de las cosas más importantes es la
actitud. Debemos ser una persona curiosa, mantener una actitud positiva,
optimista, ser capaces de comprender a los demás, sin tener ningún
miedo al fracaso y ver los fallos como una oportunidad para seguir
avanzando (García, 2014).
26
2.2.1. ¿EN QUÉ CONSISTE EL PROCESO?
Según García (2014), el Design Thinking está compuesto por 5 etapas, las cuales no
tienen un orden seguido, si no que puedes ir de una a otra en cualquier momento sin
tener en cuenta el orden de cada una de las etapas. Con estas etapas lo que se consigue
es una mayor cantidad de información que se ampliará o disminuirá a medida que pasas
por cada una de ellas.
Al final del proceso obtendremos información que dará lugar a aquella solución que
cumpla con nuestros propósitos y mucho más allá de nuestros objetivos.
Como indica García (2014), las 5 etapas del proceso son las siguientes y podemos
observarlas en la Figura 1.9:
Figura 1.9. Etapas del Design Thinking
Fuente: García (2014)
 EMPATIZA: El objetivo para Serrano y Blázquez (2015), es conseguir

empatizar con los usuarios y con su entorno observando cómo se comportan,
cuáles son sus opiniones y las circunstancias que rodean al producto, ya que las
necesidades que se presenten en los consumidores es el punto de partida. Esto
nos ayudará a disponer de información que es de gran utilidad para definir el
problema y buscar las soluciones.
Con el fin de conseguir empatizar con los clientes y conocerlos, según Serrano y
Blázquez (2015), se llevará a cabo una entrevista a los posibles consumidores
que comprarán nuestro producto o servicio. Se recomienda realizar la entrevista
a cinco o más personas. Al finalizar la entrevista deberíamos tener información
sobre qué es lo que piensa nuestro usuario, qué es lo que hace, dice y siente.
27
En esta fase es necesario según Serrano y Blázquez (2015), tomarse el tiempo
que sea necesario para proponer muchos porqués y no seguir hacia la posible
solución demasiado pronto. Tenemos que conseguir conectarnos con los
consumidores para poder saber qué es lo que les preocupa, apasiona y en que
están interesados.
Una herramienta muy útil que se puede utilizar en esta fase es el mapa de
empatía, que consiste en recoger de una manera gráfica un resumen de la
entrevista realizada.
 DEFINE: Serrano y Blázquez (2015), señalan que lo importante en esta fase es

filtrar toda la información que hayamos recopilado en la etapa de empatía, para
conseguir dar todas las soluciones posibles.
En esta fase tenemos que definir y estructurar de alguna forma el problema que
se ha planteado para centrarnos en su posible solución. Es importante que una
vez que tenemos el problema identificado, tengamos definido claramente cuál es
nuestro objetivo y cuáles son nuestros usuarios
 IDEA: Para Serrano y Blázquez (2015), en esta fase se genera una gran cantidad
de soluciones a nuestro problema. Debemos seguir centrándonos en el problema
que tenemos que resolver.
Al final de esta fase es recomendable explicar el pensamiento con herramientas

visuales como fotos, bocetos, etc, para aclarar a los usuarios los conceptos.
Una herramienta que podemos utilizar en esta fase es la lluvia de ideas o

brainstorming que son bastante útiles, ya que permiten generar una gran cantidad
de ideas, que de forma individual no seriamos capaces de conseguir. El objetivo
principal de la lluvia de ideas es sacar partido al pensamiento del grupo,
escucharlo, y en función de otras ideas, construir nuevas (Serrano & Blázquez,
2015).
En esta fase según García (2014), no debemos de quedarnos con la primera idea
que se nos venga a la cabeza, si no que se premia el pensamiento abierto, ya que
en muchas ocasiones las ideas más extrovertidas son las que pueden dar grandes
soluciones.
28
 PROTOTIPA: Lo más importante de esta etapa para Serrano y Blázquez (2015),
es construir de la forma más rápida posible el nuevo producto o servicio que
queremos ofrecer en el mercado, a través de maquetas, bocetos, es decir, hacer
las distintas opciones realidad.
Fabricar prototipos significa según García (2014), hacer que las ideas sean
visibles y nos permita observar las distintas soluciones, exponiendo aquellos
elementos que debemos mejorar o depurar antes de llegar al resultado definitivo.
 TESTEA: En la fase de testeo lo que se pretende es probar nuestros prototipos

con nuestro segmento de clientes al que va dirigido nuestros productos o
servicios. Esta fase es decisiva para comprobar las mejoras significativas, errores
que debemos solventar, etc. Durante esta fase transformaremos nuestra idea en
la solución que teníamos como objetivo (García, 2014).
2.3. STARTUP1
Una empresa Startup es una organización de pequeño o mediano tamaño que ha sido
creada recientemente. Una Startup surge a partir de una idea innovadora de negocio,
contando con el conocimiento de uno o más socios, normalmente suele tener un número
pequeño de socios, con el fin de trabajar esa idea para conseguir establecer un negocio
rentable. Generalmente este tipo de empresas suelen estar relacionadas con el mundo
tecnológico.
El objetivo de este tipo de empresas suele ser explotar nichos de mercado, que tengan
un potencial alto pero a su vez delimitado en el tiempo, es decir, dedicarse a un tipo de
producto o servicios que esté relacionado con otro que este actualmente demandado y
tenga éxito. Las Startup tienen dos caminos diferentes:
- En caso de que la idea propuesta tenga éxito en el mercado, este tipo de

empresas suelen ser compradas por otras compañías de mayor tamaño.
- En caso de que la empresa fracase, lo más adecuado es el cierre de la
empresa y comenzar a plantear una idea nueva de negocio.
1
La explicación de una parte de las Startup es realizada a través de la información recopilada en la
siguiente página Web:www.comohacerpara.com
29
2.3.1 ¿CÓMO ES EL FUNCIONAMIENTO DE UNA STARTUP?
Uno de los aspectos más importantes de este tipo de empresas es la organización entre
los distintos socios dentro de la empresa. A diferencia de otras compañías, las Startup
cuentan con una plantilla de profesionales especializados cada uno en su área (como
puede ser marketing, distribución, etc.) y con facilidad de cambio y adaptación al
mercado. Para las Startup es importante hacerse con una buena imagen e incrementar su
trato con los clientes, ya que son empresas recientes que no son conocidas y no cuentan
con los medios financieros para realizar grandes campañas de marketing para darse a
conocer, por lo que estas empresas utilizan internet como la herramienta principal del
negocio para darse a conocer al público, e incluso vender el producto.
Este tipo de empresas normalmente no requiere de cuantiosas inversiones, pero si es

viable obtener unas ganancias importantes de los primeros años, muchas veces se suele
hablar de incluso incrementar lo invertido entre cinco y vente veces durante los
primeros años, esto ocurriría si la empresa tiene éxito, incluso si llega a convertirse en
un boom, los beneficios que obtendrían serían aún mayores.
En cuanto a las inversiones, al ser las Startup empresas de pequeño tamaño, atrae a un
gran número de inversores que aportan parte de su capital propio en el negocio, al
considerar que puede ser un negocio rentable que puede progresar con éxito. Estos
inversores son denominados bajo el nombre de “Bussines Angels” en español inversores
ángeles, estos a través de las inversiones en el negocio pasan a formar parte de la
empresa a través de acciones, participaciones, con la idea de conseguir rentabilizar con
éxito su inversión en un futuro.
La forma en la que los Bussines Angels llevan a cabo sus inversiones es aportando
pequeñas cantidades de dinero en diferentes Startup, con el fin de que algunas en las que
ha invertido consiga un mayor éxito en el mercado e incluso el logro de un “boom”
pudiendo así rentabilizar al máximo la inversión realizada en ese negocio, aunque en
otros en los que hayan invertido no lleguen a prosperar.
En el ámbito de las Startup, España es considerada como uno de los países más
destacados en cuanto a la creación de este tipo de empresas que han logrado ubicarse en
el ámbito internacional. La inversión en este tipo de empresas ha experimentado un gran
incremento en 2015 como podemos observar en la Figura 1.10.
30
“Según la Asociación Española de entidades de Capital Riesgo (ASCRI) solo en 2014
la inversión supero los 3.000 millones de euros en empresas con base tecnológica. Y a
falta de los resultados definitivos para este año, todo hace pensar que el volumen de
inversiones ha mejorado. Claros indicadores como la recuperación del sector
publicitario en la red o el auge de inversión en estrategias inbound marketing están
marcando la tendencia al alza”(Lowpost, 2015).
Figura 1.10. Estado de salud de la financiación privada en “STARTUP”
Total capital invertido en las Start up

Acumulado en millones de euros
2014 2015
300
250
200
150
100
50
0
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO
Fuente: Bustillo (2015)
Según Lowpost (2015), hoy en día las Startup disponen de un sinfín de oportunidades
para mejorar su posicionamiento gracias a internet, ya que a través de la red se permite
obtener información que puede ser de gran interés, por lo que se ha convertido en la
principal herramienta para buscar información.
Según la Nueva España (2014) España se ha destacado como uno de los países en la
aparición de estas empresas que han sabido instalarse en el mercado internacional. A
continuación, destacamos algunas de las Startup más innovadoras que se han
desarrollado en España y que mayor éxito han tenido:
Tuenti: Es una de las empresas que más éxito ha logrado en el

ámbito de internet. Esta empresa fue lanzada como una red social a
finales de 2006 por Zaryn Dentzel, Félix Ruiz, Joaquín Ayuso y Kenny
31
Bentley. Al poco tiempo de su existencia, Tuenti se convirtió en la red
social con más usuarios del país, con 14 millones de registros y un 15%
del tráfico web de España. En 2010 la empresa fue comprado por la
compañía telefónica, desde ese momento ha seguido experimentando un
gran crecimiento. Además también amplio su cartera de servicios
dedicándose al ámbito de las telecomunicaciones a través de su línea de
telefonía móvil (La Nueva España, 2014).
Softonic: Dedicada a la descarga de software nació en 1997 como

un proyecto de final de carrera de Tomas Diago. En el año 2000 fue
cuando definitivamente se constituyó la empresa, el cual el 30% de la
misma fue comprada por 82,5 millones de euros por Partners Group en
2013. Esta empresa está formada por más de 430 de empleados. La
localización de su oficina central se encuentra en Barcelona, pero
también dispone de sedes en Madrid, San Francisco, Nueva York, Tokio,
Ciudad de México y Shanghái (La Nueva España, 2014).
GetApp: Se trata de la mayor tienda independiente que ofrece
ayuda a Startup a investigar y analizar las mejores aplicaciones de

negocio para sus necesidades. Esta empresa ha sido nombrada la
tercera Startup tecnológica española que ha tenido mayor
crecimiento, y a su vez ha sido nombrada por The Next Web, una
de las mayores publicaciones tecnológicas con un mayor nivel de
influencia a nivel mundial, como una de las Startup europeas más
importantes. Su sede central se encuentra en Barcelona (La Nueva
España, 2014).
Como conclusión, podemos afirmar que hoy en día a través de estas ideas innovadoras
han surgido grandes empresas con éxito en el mundo empresarial, relacionadas
especialmente con el ámbito tecnológico.
32
CAPÍTULO 2. MARCO EMPÍRICO
En este capítulo se describe el estudio del marco empírico, relacionado con el objetivo
de nuestra investigación. El capítulo está estructurado en dos grandes apartados. El
primero consiste en explicar el objetivo de la investigación que vamos a desarrollar,
compuesto por la descripción de la metodología que vamos a utilizar para el alcance del
objetivo y por la explicación del método elegido adaptado a nuestro objetivo de
investigación. El segundo apartado hace referencia a los resultados obtenidos en la
investigación, formado por el planteamiento de hipótesis, la valoración de las hipótesis
planteadas, el producto mínimo viable (PMV), la validación del PMV y el producto
final.
2. OBJETIVO DE INVESTIGACIÓN Y METODOLOGIA
2.1. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN

En las páginas anteriores hemos realizado una descripción de las distintas estrategias de
lanzamiento de nuevos productos al mercado. Hemos hecho mención, tanto a los
métodos tradicionales para crear un nuevo producto, como la generación de ideas,
tamizado de ideas, etc., así como los planteamientos actuales llevada a cabo como el
Lienzo de Propuesta de Valor, el Design Thinking y las Startup. El objetivo de todas las
estrategias descritas anteriormente, es a través de un proceso llegar a obtener una idea
viable e innovadora, que consiga llegar a tener el éxito esperado en el mercado y la
aceptación por parte de los consumidores.
Así, el objetivo del trabajo es explicar la importancia, así como, las ventajas del
lanzamiento de un nuevo producto de mercado, aplicando la estrategia del Design
thinking propuesta por García (2014) y Serrano y Blázquez (2015), en relación con la
situación innovadora actual en el sector de los electrodomésticos, especialmente
relacionado con el ámbito de los frigoríficos.
Como hemos explicado anteriormente, el objetivo de esta metodología para Serrano y

Blázquez (2015), es hacer coincidir las necesidad que surgen en los consumidores, con
lo que es tecnológicamente factible y con lo que a través de una estrategia de negocios
viable, puede llegar a convertirse en un valor para los clientes y a su vez en una
oportunidad para el mercado.
33
Por tanto, nuestra investigación supone la adaptación de la estrategia propuesta por
Serrano y Blázquez (2015), a nuestra idea innovadora que queremos llevar a cabo.
En el siguiente epígrafe, se explica con más precisión la metodología que vamos a

desarrollar en la consecución del objetivo de investigación.
2.2. METODOLOGÍA
2.2.1. JUSTIFICACIÓN DEL METODO SELECCIONADO

La metodología que hemos seleccionado para el desarrollo de nuestro proceso ha sido el
Design thinking. A continuación, exponemos los diferentes motivos que nos han llevado
a la elección de esta metodología.
En primer lugar uno de los motivos principales, como explica Serrano y Blázquez
(2015), es que esta estrategia destaca la gran importancia de los valores humanos, la
colaboración en el proceso, el conocimiento sobre lo que se está diseñando, la gran
importancia, así como, la evaluación de los prototipos, repitiéndolo las veces que sea
necesario. A su vez, la aplicación de esta estrategia nos permite obtener unos resultados
que sean innovadores, a través de la participación y colaboración directa de los usuarios.
En segundo lugar, mediante la comparación con las metodologías tradicionales, las

empresas tradicionales requieren grandes presupuestos para el lanzamiento de un nuevo
producto al mercado, así como, un gran número de personal. Es decir, es una estrategia
para empresas rígidas. Sin embargo, el éxito del Design Thinking según Serrano y
Blázquez (2015), consiste en su capacidad para resolver los distintos problemas que
surjan. Cuantos más complejos sean los problemas que aparecen en estas empresas y
cuanto más difícil sea su solución, más prestigio y creatividad se transmite al exterior.
En tercer lugar, en las empresas tradicionales la organización desarrolla misiones de una

forma permanente y su flujo de trabajo se basa en tareas constantes, pero en las
empresas de diseño, se trabaja con unos proyectos y con un tiempo que es definido.
Además, mientras que las empresas tradicionales son jerárquicas, las empresas de
diseño presentan una organización de forma horizontal.
En cuarto lugar, en cuanto a la forma de trabajo en las empresas tradicionales según

Serrano y Blázquez (2015), su espíritu de trabajo y los distintos roles están claramente
definidos y requieren del consentimiento para sus proyecto de un responsable o un
34
superior de la empresa, mientras que, en el caso de las empresas del diseño el trabajo se
basa en la colaboración, es decir, todos los miembros de la organización son iguales y
cada uno de ellos aporta sus ideas y conocimientos y no requieren la aprobación de sus
procesos por parte de un responsable o superior de la empresa. En estas empresas, es
primordial la realización de pruebas y acercarse a la solución para el problema
generado.
En quinto lugar, en lo que respecta al pensamiento, las empresas tradicionales

generalmente no cuentan con un pensamiento analítico, sino que suelen basarse más en
un pensamiento deductivo (que va de lo general a lo particular) e inductivo (en un
sentido inverso). Por el contrario, las empresas de diseño si cuentan con un pensamiento
analítico. Además, de este pensamiento también emplean, un pensamiento que es
abductivo, con el cual, se generan nuevas ideas, nuevos escenarios y nuevas hipótesis
que hay que tener en cuenta para solucionar los posibles problemas.
Y por último, para Serrano y Blázquez (2015), en las empresas tradicionales a la hora de
realizar un trabajo surgen muchas dudas y limitaciones en cuanto al proceso, sin
embargo, en el caso de las empresas de diseño nunca existen limitaciones. Si existen
limitaciones se ven como retos y metas a conseguir, que generan cierta emoción para la
organización. Para este tipo de empresas nada es imposible.
Debido a la época en la que vivimos actualmente, en la que se producen cambios

contantes, tanto en los comportamientos de los mercados, como en los comportamientos
sociales, consideramos que la mejor opción para nuestro objetivo de investigación es el
Design Thinking, por los motivos expuestos anteriormente. A demás, de que nos
aportan refuerzo para pensar y perfeccionar los sistemas y estrategias que en los últimos
años han sido empleadas de una forma estable, pero que necesitan adaptarse a los
nuevos cambios. Requieren de nuevas ideas, así como, de nuevos esquemas de
funcionamiento (Serrano & Blázquez, 2015).
35
2.2.2. ADAPTACIÓN DEL METODO SELECCIONADO AL OBJETIVO DE
INVESTIGACIÓN
Para adaptar el objetivo de investigación a la metodología del Design Thinking, vamos
a hacer un recorrido por las 5 etapas en las que está formado. Es decir, la etapa de
empatizar, definir, idear, prototipar y evaluar. El desarrollo de las etapas lo vamos a
realizar en un ámbito familiar, ya que, el objetivo de investigación en un primer
momento va a ser llevado a cabo por una única persona, y lo primordial, es ahorrar en
costes lo máximo posible.
1. En la etapa de EMPATIZAR, lo primero es formular un problema. En este caso, es la

cantidad de alimentos que se desperdician antes de ser consumidos, porque han pasado
la fecha óptima de consumo, o porque simplemente se han puesto en mal estado debido,
generalmente, al olvido de estos en el frigorífico, un problema que está muy presente en
la mayoría de los hogares. Una vez que hemos formulado el problema, es necesario
empatizar con los que pueden ser consumidores de nuestro producto, ponernos en su
lugar. Para ello, en este caso, hemos hecho una serie de preguntas a algunos familiares
como; ¿Qué piensa sobre la cantidad de productos que se desperdicia al día en el hogar
por este problema?, ¿Cómo cree que se podría solucionar?, ¿Ocurre esto en su hogar?
para conocer qué es lo que piensan sobre el tema, qué es lo que dicen, y cómo
podríamos cubrir sus necesidades y solucionar ese problema.
2. DEFINIR: Una vez que tenemos la opinión de los usuarios encuestados sobre el
problema planteado, el objetivo es definir una solución que permita a los usuarios no
deshacerse de los productos antes de ser consumidos, porque se han caducado o porque
se han echado a perder, ya que, han sido olvidados una vez almacenados en el
frigorífico. Generalmente, nuestros usuarios son mujeres y hombres encargados de la
compra habitual de su domicilio.
3. IDEAR: El objetivo de esta fase es proporcionar todas las soluciones posibles al

problema planteado. Para ello, hemos utilizado la lluvia de ideas, para lo cual hemos
pedido opinión a gente conocida sobre como ellos podrían solucionar ese problema,
para así, contar con más ideas a parte de la nuestra a la hora de desarrollar la solución.
4. PROTOTIPAR: En esta etapa hemos pasado a hacer visible la solución que hemos
planteado para el problema, en definitiva, hemos realizado un prototipo. Para esto,
36
hemos realizado un boceto sobre nuestro dispositivo que permitirá evitar el desperdicio
alimentario, por motivos de caducidad o mal estado.
5. TESTEAR: En esta última fase presentamos a los usuarios, en este caso, a los
familiares a los cuales hemos planteado el problema, el prototipo del dispositivo que
pretendemos lanzar al mercado. En esta fase, los familiares nos aportan su opinión sobre
el mecanismo, así como, las mejoras que podríamos hacer. En conclusión, podemos
decir, que nuestro dispositivo ha sido bien aceptado por el grupo de familiares
cuestionados. También, hemos tenido en cuenta las aportaciones que han realizado para
el desarrollo del producto.
3. RESULTADOS
3.1. PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS

Las hipótesis que nos han surgido a la hora de plantear nuestro objetivo de
investigación han sido las siguientes:
- La cantidad de comida que las personas desperdician, debido a que ha pasado la

fecha recomendable de consumo o al mal estado del alimento, por el paso del
tiempo.
- La cantidad de dinero que puede perder una persona por este motivo
- Si la gente suele comprar productos próximos a la fecha de caducidad, por la
bajada de precio que esto supone, ya que, en muchos establecimientos llegan a
rebajar un 50% estos productos.
- Si a los consumidores les condiciona la fecha de caducidad de los alimentos a la
hora de realizar la compra.
3.2. VALIDACIÓN DE HIPÓTESIS

Para llevar a cabo la validación de hipótesis, hemos realizado una encuesta, para obtener
información acerca de los problemas que nuestro producto quiere resolver. La encuesta
ha sido titulada como “Desperdicio alimentario”. Hemos seleccionado una muestra de
30 personas, con una edad comprendida entre 23-60 años, de distintas localidades de la
provincia de Jaén. La encuesta ha sido realizada vía online y se ha dirigido tanto a
mujeres como hombres. El cuestionario realizado lo podemos encontrar en el ANEXO
1.
37
3.2.1. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN OBTENIDA
Tras los resultados obtenidos con la encuesta realizada, se han extraído la siguiente
información. El 83,3% de los usuarios encuestados realizan habitualmente la compra
para su vivienda, mientras que, el 16,7 % no realiza esta acción. En relación a si a la
hora de realizar la compra habitual, suelen fijarse en la fecha de caducidad o consumo
preferente de los productos, podemos observar el gráfico 2.1 con la información
obtenida:
Gráfico 2.1. Realización de la compra habitual
Fuente: Elaboración propia
A su vez, hemos podido observar que un 60% de los encuestados si compran aquellos
productos que los establecimientos de venta ofrecen a un menor precio, debido a su
proximidad a la fecha de caducidad pero un 40%, no compran este tipo de productos.
Un dato que nos sirve de gran ayuda, es que el 60%, de los encuestados no tienen un
control de los alimentos que almacenan en su frigorífico, a su vez, un 80% de los
encuestados se le suelen caducar alimentos en el frigorífico antes de ser consumidos. En
general, la mayoría de los encuestados no tenían conocimiento de que la tercera parte de
los alimentos, que son producidos en el mundo, se tiran antes de ser consumidos. En
relación al consumo o desecho de los alimentos que son caducados, las dos opciones
más obtenidas han sido, que se deshacen de ellos una vez que se han caducado y que se
consumen según los días de caducidad y/o el estado del alimento. En cuanto a la
cantidad de dinero, que se puede perder por este motivo, podemos observar el gráfico
2.2:
38
Gráfico 2.2. Perdida de dinero debido al desperdicio alimentario
Las posibles consecuencias que los encuestados creen que puede haber al tener
productos caducados o en mal estado en el frigorífico, son mal olor y que afecten al
resto de alimentos. Los usuarios encuestados con un 60%, consideran que en los
hogares se produce un mayor desperdicio de alimentos por este motivo. Finalmente, las
posibles soluciones que los usuarios ofrecen a este problema son; “un frigorífico que
conserve mejor los alimentos, o incluso, una alarma o dispositivo entre las más
utilizadas “, “comprar menos cantidad de alimentos para tener simplemente los
necesarios”. En relación al precio, que están dispuestos a pagar, hemos observado que;
un 46,7% pagarían entre 50-100€, un 36,7% entre 100-200€, un 3,3% entre 200-250€ y
por último un 16,7% pagarían otra cantidad.
Ante el análisis de los resultados obtenidos, observamos que nuestras hipótesis son
validadas, por lo que, se procede a continuación al desarrollo del producto mínimo
viable (PMV).
3.3. DESARROLLO DEL PMV

El PMV, hace referencia a una primera visión de nuestro producto para ir validando las
hipótesis planteadas, es decir, el producto más económico que podemos crear, el que
llega a los clientes con una mayor rapidez, y a través del cual, podemos medir y
observar los resultados que obtengamos, además, es algo básico para convertir nuestra
idea de negocio en un producto que haga falta a los clientes, que satisfaga las
necesidades y los deseos que no tengan cubiertos.
39
Para el desarrollo del PMV, hemos realizado un dibujo sobre cómo sería el aspecto que
tendría nuestro dispositivo y las distintas funciones que tiene. Como podemos observar
a continuación:
Figura 2.3. Boceto 1 de las aplicaciones del dispositivo
NOTICE OF FOOD
Fecha 05/03/2016
Frigorífico abierto
STAR INTRODUCCIENDO ALIMENTOS EN LA MEMORIA…
Lechuga, yogures, natillas, tomates, zumos, salsa

de tomate
Figura 2.4. Boceto 2 de las aplicaciones del dispositivo
NOTICE OF FOOD
NOTICE OF FOOD
Fecha 25/05/2016
Fecha 25/05/2016
ELEMENTOS PROXIMOS A CADUCAR
STAR ELEMENTOS PROXIMOS A CADUCAR
STAR Actimel, yogures
Salsas, yogures..
ELEMENTOS PROXIMOS A ESTAR EN MAL ESTADO
ELEMENTOS PROXIMOS A ESTAR EN MAL ESTADO
Frutas, pastel
Frutas, pastel..
40
3.4. VALIDACIÓN DEL PMV
El objetivo de la validación del PMV es informar a los usuarios del producto que
pretendemos lanzar al mercado. Para este proceso hemos desarrollado otra encuesta,
realizada a los mismos 30 sujetos anteriores, con una edad comprendida entre 23-60
años, de distintas localidades de la provincia de Jaén. La encuesta se ha realizado vía
online y se ha dirigido tanto a mujeres como hombres .Informándoles con una breve
explicación, de cómo sería nuestro dispositivo y de las distintas funciones que tendría.
El objetivo de esta encuesta es obtener información, acerca de la opinión que tienen los
usuarios encuestados sobre nuestro dispositivo. Los resultados que obtengamos a partir
de la encuesta van a servir de ayuda, para recopilar datos que nos permitan conocer las
funciones que tendríamos que cambiar, mejorar o incorporar a nuestro producto. El
cuestionario realizado lo podemos encontrar en el ANEXO 2.
3.4.1. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN OBTENIDA

Tras la realización de la segunda encuesta hemos obtenido los siguientes datos:
Un 60% de los usuarios encuestados han valorado el dispositivo como muy bueno. Un
30% considera que es bueno, y un 10% ha valorado el dispositivo como regular. Sin
embargo para el 100% de los encuestados, las funciones que contiene el dispositivo son
útiles y prácticas, como podemos observar en el gráfico 2.5:
Gráfico 2.5. Utilidad de las funciones del dispositivo
La mayoría de los usuarios consideran que el dispositivo está completo, con las
funciones que contiene y no añadirían ningún funcionamiento más. Sin embargo, una
pequeña parte de los encuestados, han propuesto la opción de añadirle voz para
41
comunicar al cliente lo que la pantalla refleja. Como podemos observar en los gráficos
2.6 y 2.7, la gran parte de los usuarios incorporarían este dispositivo en su frigorífico y
estarían dispuestos a pagar entre 100-150 € un 70% y entre 150-200 un 30% de los
encuestados.
Gráfico 2.6. Incorporación del dispositivo en el frigorífico
Gráfico 2.7. Cantidad dispuesta a pagar por los consumidores
En general, un 96,7% de los encuestados creen que el dispositivo podrá tener éxito con
su lanzamiento en el mercado, debido básicamente a la inexistencia de un producto de
este tipo y que cumpla con las mismas funciones. Y finalmente, en relación a quien lo
recomendarían, un 20% lo recomendaría a sus amigos, un 40% a sus familias, un 16,7
42
% a sus compañeros de trabajo y por último un 23,3 % lo recomendaría a otras personas
(conocidos, vecinos, entre otros). Podemos observar estos datos en el gráfico 2.8:
Gráfico 2.8. Recomendación del dispositivo por parte de los consumidores
Una vez analizados los resultados de la encuesta de validación del producto mínimo
viable, preservamos con la idea del PMV inicial. Únicamente se ha incorporado una
función de voz al dispositivo, como sugerencia expuesta por algunos usuarios en el
cuestionario.
3.5. PRODUCTO FINAL

Al finalizar la validación de hipótesis y la validación del producto mínimo viable,
llegamos al desarrollo del producto final.
Nuestro producto, es un dispositivo, que puede ser incorporado a cualquier frigorífico o

cámara frigorífica en cualquier momento. Este dispositivo constará de una pantalla en la
cual, cada vez que se introduzcan alimentos en el frigorífico se almacenarán en la
memoria del dispositivo. Mediante un sensor, se recogerá la fecha de caducidad de cada
uno de ellos, así como, los días aproximados que pueden estar en buen estado. A través
de su pantalla, se informará de los productos que estén próximos a caducar o a poner en
mal estado, sin necesidad de abrir continuamente el frigorífico ahorrando a su vez en el
consumo energético. Además, el dispositivo llevará incorporado un altavoz, que
informará con voz a los clientes sobre los mismos datos que aparezcan en la pantalla,
del mismo modo, sin necesidad de abrir el frigorífico.
43
CAPÍTULO 3.CONCLUSIONES
El lanzamiento de nuevos productos es algo indispensable para que una empresa pueda
sobrevivir en el mercado, es decir, para que pueda seguir manteniendo su carácter
competitivo y la vida de su negocio sea prolongada. Es muy importante para una
empresa tener la capacidad de poder apreciar la necesidad de lanzamiento de un nuevo
producto que este o no relacionado con su línea de actividad, o incluso mejorar aquellos
productos ya comercializados en el mercado. Para que el desarrollo de un nuevo
producto sea exitoso debe tener en cuenta dos factores fundamentales como son la
innovación y la capacidad para adaptarse a los nuevos cambios.
En el presente trabajo fin de grado se estudia la importancia del lanzamiento de nuevos

productos al mercado. Han sido desarrolladas tanto las estrategias tradicionales de
desarrollo de nuevos productos así como los nuevos planteamientos actuales. El
objetivo de investigación consiste, en la adaptación de una de las estrategias
desarrolladas para el lanzamiento de nuestra idea de producto.
Para nuestra investigación, hemos aplicado la estrategia del Design Thinking para el
desarrollo de nuestro producto, el cual consiste en un dispositivo que permite informar a
los consumidores acerca de los productos que tienen almacenados en sus frigoríficos
próximos a caducar o en mal estado, con la finalidad de reducir el desperdicio
alimentario en los hogares.
Este estudio ha sido desarrollado mediante dos encuestas dirigidas a 30 sujetos, con una
edad comprendida entre 23-60 años, de distintas localidades de la provincia de Jaén. La
encuesta se ha realizado vía online y se ha dirigido tanto a mujeres como hombres.
La primera encuesta fue realizada con el fin de validar las hipótesis planteadas en la
investigación, para la obtención de datos importantes como, el conocimiento acerca del
desperdicio alimentario, presencia de este problema en su hogar, así como la cantidad
de dinero perdido por este motivo y las posibles soluciones que darían al problema.
Como información relevante cabe destacar que el 60% de los encuestados no tenían
ningún control sobre los alimentos almacenados en su frigorífico. A un 80% de los
usuarios le suelen caducar los productos en el frigorífico antes de ser consumidos, y con
un porcentaje de 86,7% han considerado que por este motivo pueden estar perdiendo
entre 100 y 150€. En general la mayoría de los encuestados no tenían conocimiento de
que la tercera parte de los alimentos, que son producidos en el mundo, se tiran antes de
44
ser consumidos. En cuanto a la soluciones más destacadas propuestas por los
consumidores han sido: “un frigorífico que conserve mejor los alimentos, o incluso, una
alarma o dispositivo entre las más utilizadas “, “comprar menos cantidad de alimentos
para tener simplemente los necesarios”.
A continuación se desarrolló el producto mínimo viable, para el cual realizamos un

diseño de cómo sería nuestro producto. La segunda encuesta fue dirigida a los mismos
sujetos mencionados anteriormente, con el fin de validar el PMV. A través de esta
encuesta hemos obtenido información de gran importancia acerca de la opinión de los
usuarios sobre el producto planteado, su aceptación o no, las mejoras que incluirían al
producto, así como el precio que estarían dispuesto a pagar por él. Como información
relevante cabe destacar que un 60% de los usuarios han valorado el dispositivo como
muy bueno, y a su vez un porcentaje del 100% consideran que las funciones que
contiene son útiles y prácticas. Una pequeña parte de los encuestados propusieron como
sugerencias incorporar un sistema de voz al dispositivo.
Cabe destacar la gran aceptación de los usuarios hacia nuestro dispositivo, ya que el
96,7% lo incorporarían en su frigorífico y la gran mayoría pagarían entre 100-150 € por
el producto. Por último, con un 96,7% consideran que el dispositivo podría tener éxito
en el mercado.
Finalmente validadas las hipótesis y el PMV, el siguiente paso consistió en desarrollar

el producto final. Nuestro producto, es un dispositivo, que puede ser incorporado a
cualquier frigorífico o cámara frigorífica en cualquier momento. Este dispositivo
constará de una pantalla en la cual, cada vez que se introduzcan alimentos en el
frigorífico se almacenarán en la memoria del dispositivo. Mediante un sensor, se
recogerá la fecha de caducidad de cada uno de ellos, así como, los días aproximados que
pueden estar en buen estado. A través de su pantalla, se informará de los productos que
estén próximos a caducar o a poner en mal estado, sin necesidad de abrir continuamente
el frigorífico ahorrando a su vez en el consumo energético. Además, el dispositivo
llevará incorporado un altavoz, que informará con voz a los clientes sobre los mismos
datos que aparezcan en la pantalla.
Finalmente, hay que matizar que este proyecto es una aproximación del producto que
lanzaríamos al mercado, por lo que no está exento de limitaciones. Una de las
limitaciones a destacar es la falta de financiación para su desarrollo. Así, con el objetivo
45
de profundizar en esta investigación y superar las limitaciones sería fundamental dar a
conocer el dispositivo Notice of food, con el objetivo de conseguir financiación a través
de empresas dedicadas al ámbito tecnológico como Samsung, Bosch o Siemens, entre
otras.
46
ANEXO 1
Desperdicio alimentario
Fecha de nacimiento
Mes, día, año
Sexo
o Hombre
o Mujer
1. ¿Se encarga habitualmente de la compra de su vivienda?
Si
No
2. Cuando realiza la compra de alimentos para su hogar, ¿Suele fijarse en la fecha

de caducidad o consumo preferente para comprar los productos?
1. Nunca
2. En alguna ocasión
3. La mayoría de las veces
4. Siempre
3. En muchos establecimientos cuando los productos están próximos a caducar

realizan ofertas de bajada de precios, ¿Suele comprar este tipo de productos?
Si
No
4. ¿Tiene un control sobre los productos alimenticios que compra y que hay
almacenados en su frigorífico?
Si
No
47
5. ¿Sabía que la tercera parte de los alimentos producidos en el mundo se tiran
antes de ser consumidos?
Si
No
6. En su hogar ¿Se le suelen caducar muchos productos en el frigorífico antes de

ser consumidos?
Si
No
7. ¿Se tiran o desechan los alimentos en su vivienda una vez que la fecha de
caducidad ha pasado? o por el contrario ¿Los consumen una vez que han
caducado?
Texto de respuesta corta…….
8. ¿Cuánto dinero cree que puede perder al año por este motivo?
Entre 100-250 €
Entre 250- 400 €
Entre 400- 650 €
Más de 650 €
9. ¿Qué consecuencias cree que puede tener para usted el tener almacenados en el
frigorífico alimentos caducados o en mal estado?
Texto de respuesta corta…….
10. ¿Dónde cree que se produce un mayor número de desperdicio alimentario

debido al mal estado o fecha de caducidad?
En los hogares
En la hostelería
En establecimientos de venta
48
Otro….
11. ¿Qué solución daría para evitar que sus alimentos se pasaran de fecha o estén
en mal estado sin necesidad de revisarlos continuamente?
Texto de respuesta larga………………………………………………………………
12. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por una solución a este problema?
Entre 50- 100 €
Entre 150- 200 €
Entre 200- 250 €
Otro….
GRACIAS POR SU PARTICIPACIÓN.
49
ANEXO 2
Notice of food
Tras la cantidad de alimentos que se desperdician en los hogares, por mal estado o por
que han pasado la fecha de caducidad, generalmente por motivos de olvido en el
frigorífico, hemos buscado una solución para este problema. Pretendemos lanzar un
mecanismo, que se pueda incorporar a cualquier frigorífico o cámara frigorífica. Este
dispositivo, constará de una pantalla en la cual, cada vez que se introduzcan alimentos
en el frigorífico se almacenarán en la memoria del dispositivo. Mediante un sensor, se
recogerá la fecha de caducidad de cada uno de ellos, así como, los días aproximados que
pueden estar en buen estado. A través de su pantalla, se informará de los productos que
estén próximos a caducar o poner en mal estado, sin necesidad de abrir continuamente
el frigorífico ahorrando a su vez en el consumo energético.
1. ¿Cómo valoraría nuestro dispositivo?
1 2 3 4 5
Muy malo Muy bueno
2. ¿Ve útil y practicas las funciones del dispositivo?
Si
No
NS/NC
3. ¿Qué Añadiría para mejorar el funcionamiento del dispositivo?
Texto de respuesta larga………………………………………………………………
4. ¿Incorporaría nuestro dispositivo a su frigorífico?
Si
No
50
5. ¿Cuánto pagaría por el?
Entre 100-150 €
Entre 150- 200 €
Más de 200 €
6. ¿Cree que podrá tener éxito en el mercado?
Si
No
7. ¿A quién lo recomendaría?
Amigos
Familia
Compañeros de trabajo
Otro….
GRACIAS POR SU PARTICIPACIÓN.
51
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(págs. 17-89). Madrid: ESIC.
53

TFG - Martinez Ruiz, Fracisca

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Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas

Trabajo Fin de Grado

Alumno: FRANCISCA MARTÍNEZ RUIZ

El lanzamiento de nuevos productos al mercado es una de las cosas más importantes,

El desarrollo de un nuevo producto, depende tanto de las nuevas necesidades o deseos

El objetivo de la investigación, es el lanzamiento de un nuevo producto al mercado

Figura 1.2. Incremento costes acumulados en el desarrollo de productos……………..16

Figura 1.3. Representación del encaje producto-mercado……………………………...19

Figura 1.4. Proceso de observación (Perfil del cliente)……………………………….. 21

Figura 1.6. Lienzo de propuesta de valor………………………………………………23

Figura 1.7. Ajuste de la propuesta de valor…………………………………………….24

Figura 1.8. Innovación y Emprendimiento. Design Thinking………………………….25

Figura 1.9. Etapas del Design Thinking………………………………………………..27

Gráfico 2.1. Realización de la compra habitual………………………………………...38

Gráfico 2.2. Perdida de dinero debido al desperdicio alimentario………………….….39

Figura 2.4. Boceto 2 de las aplicaciones del dispositivo……………………………….40

Gráfico 2.5. Utilidad de las funciones del dispositivo………………………………….41

Gráfico 2.6. Incorporación del dispositivo en el frigorífico……………………………42

Gráfico 2.7. Cantidad dispuesta a pagar por los consumidores………………………...42

Gráfico 2.8. Recomendación del dispositivo por parte de los consumidores…………..43

En este entorno tan cambiante en términos socioeconómicos y tecnológicos para Gómez

1) Un primer capítulo en el que se explicarán las estrategias tradicionales para el

2) Un segundo capítulo formado por dos apartados. El primero consiste en

3) Un tercer y último capítulo donde se desarrollan las principales conclusiones.

1. EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Figura 1.1. Principales etapas del desarrollo de nuevos productos

Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler y Armstrong (2012)

Existen distintas fuentes y métodos de generación de ideas. En general se reconocen dos

1.1.1. FUENTES INTERNAS DE IDEAS

1.1.2. FUENTES EXTERNAS DE IDEAS

El Crowdsourcing es una herramienta que puede producir gran volumen de ideas

Las empresas innovadoras en verdad no se basan únicamente en una fuente o en otra

Existe una técnica de depuración de ideas que se denomina R-G-V (real-ganador-vale la

1.3.1 DESARROLLO DE CONCEPTOS

1.3.2. PRUEBA DEL CONCEPTO

La mayoría de las empresas antes de lanzar un nuevo producto al mercado prueban

1.4. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

El presupuesto publicitario está sujeto al volumen de ventas, en los márgenes o

De los canales de distribución depende, la disponibilidad del producto para los

Si el canal de distribución desarrolla cualquier otra función más a la exposición del

1.4.1 ANÁLISIS DE NEGOCIO

Previsión de ingresos: Como explican Cravens y Piercy (2007), existen distintos

Plan de marketing preliminar: Es necesario desarrollar un plan de marketing

Otras consideraciones: La dirección suele tener líneas directrices sobre el resultado

1.4.2. DESARROLLO DE PRODUCTOS

El tiempo de desarrollo de producto según Kotler y Armstrong (2012), no se puede

Figura 1.2. Incremento costes acumulados en el desarrollo de productos

Generación Tamizado Desarrollo y Análisis Desarrollo Prueba Comerciali

Fuente: Serrano y Serrano (2015)

2. En segundo lugar, el personal dedicado a la fabricación del producto debe

3. Es importante preparar la salida del producto al mercado, por lo que se debe

4. Otra tarea importante es planificar la distribución física del producto y tener

5. La actividad promocional debe estar prevista y preparada, sobre todo si para

2.1 LIENZO DE LA PROPUESTA DE VALOR (VALUE PROPOSITION

 El perfil del cliente: Donde aparecen las características del grupo de

Figura 1.3. Representación del encaje producto-mercado

Fuente: Díaz (2015)

Para ello debemos tener en cuenta 4 fases:

1. OBSERVAR (PERFIL DEL CLIENTE)

El objetivo principal de esta primera fase siguiendo a Díaz (2015), es encontrar

Figura 1.4. Proceso de observación (Perfil del cliente)

Fuente: Díaz (2015)

2. DISEÑAR (MAPA DE VALOR)