Capitolul I

Prezentarea produsului

Date despre produs

Scurt istoric:
Iaurtul isi are originea in Asia sau in Europa de est si a aparut ca raspuns la
nevoia de a conserva laptele peste cele cateva ore care urmau mulsului. Astfel a
inceput aventura descoperirii nenumaratelor avantaje nutritionale si medicale pe care
le detine.
Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperita absolut din intamplare. In
foarte multe tari, Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte
din traditie, dar incepand cu anii '20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se raspandeste si in
Europa Occidentala. Cuvantul iaurt, care vine din limba turca, youghurmak
insemnand "a ingrosa", este utilizat in mod curent, atat in America de Nord-yoghurt,
cat si in Europa si desemneaza versiunea moderna a laptelui prins de altadata.

Ce contine iaurtul?

Iaurtul se prepara din lapte de vaca, de oaie, de capra sau de bivolita,

pasteurizat sau fiert si insamantat cu culturi selectionate de bacterii lactice
specifice (Thermobacterium bulgaricum si Streptococcus thermophilus).
Laptele de oaie si laptele de vaca se folosesc in amestec cu maximum 30% lapte
de bivolita.
Intai de toate, desi obtinut prin fermentarea laptelui, iaurtul nu este un
lapte fermentat obisnuit. Numai in prezenta unor fermenti specifici laptele
devine iaurt. Iar toate calitatile lui provin de aici, fara exceptie. Chiar si aroma
specifica iaurtului si gustul sau sunt datorate in mod exclusiv actiunii acestor
fermenti.
Atat de importanti sunt acestia incat standardele internationale
conditioneaza denumirea de “iaurt” de prezenta in iaurt, dupa fabricare si pana
la expirarea termenului de valabilitate, a culturilor active de fermenti specifici
intr-o proportie de 10 milioane la un gram de iaurt.
Fermentii sunt de fapt bacterii lactice care, in procesul lor de
metabolism, actioneaza asupra laptelui transformandu-l intr-un aliment mai
sanatos si mai hranitor.
Iaurtul are un aport considerabil de calciu usor asimilabil, iar cat de
important este calciul pentru sanatate probabil nici nu mai trebuie spus. Stim ca
intareste sistemul osos si previne osteoporoza.
De la iaurt insa nu se primeste numai calciu, chiar daca acesta este
“filonul” principal. Magneziul, fosforul, precum si foarte multe vitamine, cum
ar fi cele din complexul B, sunt prezente intr-o proportie foarte mare in iaurt si
sunt de asemenea rezultate in urma actiunii fermentilor. Iata asadar cum
fermentii vii fac din iaurt o sursa de elemente nutritive si benefice sanatatii
organismului. In plus, persoanele care manifesta intoleranta la lactoza pot
consuma iaurt fara probleme, fermentii transformand lactoza in acid lactic, bine
tolerat de organism. Descoperim astfel calitati fiziologice ale iaurtului care il
fac cu atat mai valoros cu cat este si un aliment gustos si foarte hranitor.
Putem spune pe buna dreptate ca iaurtul inseamna sanatate.

Tipuri de iaurt

Dupa natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasifica in 3

categorii: iaurt din lapte de vaca, din lapte de oaie sau din lapte de bivolita.
Dupa continutul de grasime, iaurtul din lapte de vaca se clasifica in trei
tipuri:
- tip extra – din lapte supus unei concentrari partiale cu 4% grasime
- tip gras - cu 3,2% grasime
- tip slab (din lapte smantanit) - cu 0,1% grasime
Deasemenea pe piata romanesca se mai gasesc si alte tipuri de iaurt:
- normal
- cu cereale
- cu fructe: - cu pulpa de fructe
- cu aroma de fructe
- dietetic
 - cu vanilie si cu ciocolata

Date despre oferta

Din punct de vedere a provenientei iartul existent pe piata este: produs in

Romania de firme romanesti, produs in Romania sub licenta (cazul Danone) si
importate. Marcile existente pe piata romaneasca sunt: Covalact, Danone, Frutis,
Jogobela, Liegeois, Mili, Milupa, Multilacta, Napolact, Napoca, Oke, Prodlacta,
Zuzu, Muller.

Oferta de iaurt in functie de provenienta este ilustrata in graficul de mai jos:

Constientizarea nevoii

Constientizarea problemei este instantanee, declansata de o insatisfactie fata

de starea actuala. Aceasta stare de tensiune care se declanseaza activeaza procesul
decizional. In general, constientizarea nevoii este instantanee, datorata poftei de iaurt,
senzatiei de foame sau epuizarii stocului din gospodarie
Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la constientizarea nevoii de a consuma o
anumita marca iaurt mentionam:
  Disponibilitatea produsului. Din aceasta categorie fac parte consumatorii care
nu sunt fideli dar care, odata ajunsi in fata raftului unde se gaseste iaurtul, vor
cumpara produsul. Acest fapt se datoreaza, intr-o oarecare masura,
disponibilitatii produsului in aproape toate magazinele de profil cat si a
promovarii produsului intr-un mod agresiv ( reclama tv, bannere stradale,
promovare intensa in magazin).
 Grupurile de referinta – De obiecei, persoanele tind sa imite colectivul din
care fac parte, consumand aceleasi produse cu cele ale majoritatii.
 Eforturile de marketing ale ofertantilor. Cei care lucreaza in departamentul de
marketing al unei companii incearca sa inregistreze o imagine pozitiva a
produsului, prin reclama, calitate, ei fiind constienti de impactul deosebit de
puternic asupra comportamentului consumatorilor.
 Factori situationali. Atunci cand o persoana merge intr-un magazin si acolo nu
se gaseste decat o anumita marca de iaurt, va cumpara acea marca din lipsa
alternativelor. Un alt factor situational este atunci cand mai multe persoane
urmaresc un spot publicitar si fac comentarii cu privire la marca de iaurt
respectiva, ei pot influenta perceptiile celorlati. Un alt factor situational care ar
putea determina constientizarea nevoii este reprezentat de starea sanatatii
consumatorului care poate fi nevoit sa tina regim.
 Deasemenea datorita unor resurse financiare suplimentare sau maririi familiei,
cantitaea de iaurt cumparata o data va creste.
Un rol important in luarea deciziilor il are si factorul geografic. Se cumpara cu
precadere iaurtul produs pe plan local decat cel distribuit pe plan nasional.
In ceea ce priveste ofertele de iaurt pe piata romaneasca acestea sunt foarte
similare ceea ce faciliteaza evaluarea alternativelor. Acest fapt poate fi observat si in
tabelul urmator:
Nr. crt Marca Varianta de produs Gramaj (grame)
1 Danone Natural 150, 500
2 Natural de baut 350
3 Natural crema de iaurt 125, 450
4 Delicios 175, 450
5 Activia 125
6 Vitalinea 125
7 Danonino 50,100
8 Cremoso 125, 300, 400
9 Danissimo 135
 10 Danette 125
11 Friesland Iaurt 175, 450, 1000
12 Lapte batut (punga) 500
13 Albalact Iaurt clasic 200, 470
14 Iaurt Napoca 480
15 Iaurt NapoLife 470
16 Chefir NapoLife 470
17 Iaurt Extra Crema 200
18 Cedra – iaurt din lapte de 500, 1000
oaie si bivolita
19 Sana 200, 470
20 Tnuva Iaurt Light 175, 450
21 Iaurt Extra 175, 450
22 Crema de iaurt 200
23 Kefir 175
24 Sana 175
25 Fruita 150, 450
26 Covalact Iaurt dietetic 200,400
27 Iaurt bifidus 400
28 Lapte batut 400
29 Kefir 400
30 Sana 400

Evaluarea dupa cumparare

Dupa efectuarea cumpararii, consumatorul evalueaza alegerea facuta. Apar

intrebari de genul:
“Am facut oare cea mai buna alegere?”
“Se situeaza produsul la nivelul asteptarilor mele?”
Produsul nostru fiind simplu si cu un pret redus, disonanta post-cumparare
poate fi determinata doar de diferenta dintre ce se asteapta si ce se primeste din punct
de vedere al gustului, dar acest lucru se intampla cel mai frecvent in incercarea unui
nou produs. In final persoana se va decide sa cumpere in continuare acelasi produs
sau se va orienta spre alte alternative.

Danone

Chiar daca legenda spune ca secretul prepararii iaurtului a fost gasit

intimplator inca in antichitate de catre turci, cultura de iaurt a fost descoperita in anul
1908 de savantul rus I. Mecinicov. In anul 1918 spaniolul Isaac Carasso, studiind
lucrarile lui Mecinicov, a inceput producerea industriala a iaurtului in laboratorul sau.
Primele iaurturi se vindeau in oale de lut doar in farmacii si numai conform retetelor.
Spaniolul intreprinzator a numit iaurturile in cinstea feciorului sau – Danone
(diminutivul de la Daniel). Deoarece iaurturile se bucurau de o cerere inalta, deja
peste patru ani capacitatea de productie a iaurturilor in Spania a atins cota de o mie de
oale pe an si au inceput sa fie livrate si la curtea regala. Cu multi ani mai tirziu
tehnologia „Danone” a fost preluata de francezi. Totusi, si in prezent aceasta firma
este lider pe vinzarile de iaurt in intreaga lume, detinind 15 % pe piata mondiala a
iaurturilor.
Danone, a intrat pe piata romaneasca in 1997, initial cu produse
importate. In urma unei investitii de 15 milioane USD in retehnologizarea
fabricii preluate de la Miorita in 1998, in aprilie 1999 a inceput productia
proprie. Danone S.R.L. este dotat cu cisterne izoterme, care colecteaza laptele
de la 25 de ferme in fiecare zi. Intrucat calitatea laptelui este un factor esential
al calitatii produselor finite, Danone plateste laptele in functie de calitatea sa
(continut de grasime si densitate, continut de proteine, calitatea microbiologica,
absenta inhibitorilor). Compania afirma ca acest sistem este unic in Romania.
Toate fermele de la care Danone colecteaza lapte au fost dotate cu un sistem de
racire a laptelui si un tanc de stocare, iar Danone furnizeaza solutiile de spalare
si clatire igienica. Periodic, Danone organizeaza programe de pregatire pentru
sefii de ferme. In februarie 2000, 15 producatori de lapte au participat la un
astfel de program in Franta, cu ocazia Salonului International de Agricultura.
Astfel parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul Alimentatiei Animale,
Igiena, Produse Veterinare), au ca scop imbunatatirea calitatii laptelui. Potrivit
studiului dat publicitatii de Land O’ Lakes Romania, Danone se bucura astazi
de cea mai mare recunoastere a marcii in randul consumatorilor si este si cea
mai cumparata marca.
Principalele marci comercializate de Danone in Romania sunt:
 Danone Natural, iaurt in doua variante de gramaj - 150g, 500g
 Danone Natural de Baut, iaurt de baut - 370g
 Danone Natural Crema de Iaurt, iaurt crema - 125g, 450g
 Danone Delicios, iaurt cu pulpa de fructe - 175g, 450g
  Danone Delicios de baut - 200g, 500g
 Vitalinea Iaurt, cu 0% grasimi - 125g
 Danone Smantana, cu 12% grasime si, respectiv 20% grasime -
175g, 500g
 Danone Kefir, specialitate fermentata din lapte - 175g, 500g
 Danette Creme, budinca - 125g
 Danissimo, crema de branza de vaci cu bucati de fructe - 135g
 Petit Danone, crema de branza de vaci cu pulpa de fructe - 4 buc.
a 50g
 Activia – 125g
 Cremoso- 125, 300, 400g
 Danonino-50,100g

Capitolul II

Stabilirea colectivitatii investigate si a unitatii de sondaj

Tinand cont de coordonatele cercetarii, am decis ca vom intervieva persoanele

cu varsta cuprinsa intre 18-65 ani, care nu sunt vegetariene si consuma produse
lactate, in special iaurt.
 Persoanele investigate vor avea in principal domiciliu in Bucuresti, insa nu vor
fi excluse persoanele care se afla intamplator la locul desfasurarii cercetarii in teren,
intrucat in chestionar nu exista o intrebare referitoare la domiciliul respondentului.
Alegerea persoanelor care vor participa la cercetare se face in mod absolut
aleator.
Unitatea de sondaj este reprezentata de femei si barbati care consuma iaurt. La
inceputul chestionarului mai sunt aplicate intrebari de filtrare prin care sunt excluse
persoanele care au mai participat recent la un studiu de piata sau care lucreaza, ele sau
rude, prieteni apropiati, in domenii care le-ar putea influenta raspunsurile. Rezultatele
care reies in urma prelucrarii datelor sunt semnificative pentru crearea unei imagini a
comportamentului consumatorului.

Prezentarea metodologiei de cercetare

Metoda de cercetare folosita in acest caz va fi sondajul care presupune

culegerea datelor si informatiilor direct de la purtatorii acestora, utilizand drept
instrument de investigare si recoltare a informatiilor chestionarul.
Se va efectua un sondaj clasic, personal, intervievand persoanele urmarite in
hipermarket. Le vom aborda in momentul in care ies din magazin. Sondajul personal
consta in culegerea informatiilor de catre operatorul de interviu in mod nemijlocit,
prin comunicarea directa, fata in fata, cu respondentul.
Sondajul este nedisimulat, deoarece scopul acestuia este evident si poate fi
sesizat cu usurinta de respondent, pe baza intrebarilor din chestionar.
Interviul este structurat, ordinea intrebarilor fiind foarte bine stabilita in cadrul
chestionarului astfel incat acesta sa fie logic si coerent, iar operatorul nu trebuie sa
schimbe ordinea intrebarilor. In cazul in care un respondent nu poate raspunde la o
intrebare, operatorul poate reveni la acea intrebare la sfarsit.
Inainte de inceperea efectiva a cercetarii in teren, operatorul care realizeaza
interviurile va fi instruit in privinta modului de completare a chestionarului ( care sunt
intrebarile cu raspuns unic, cum sa aplice filtrele etc.). O buna instruire a operatorului
duce la diminuarea erorilor in cadrul cercetarii.
Sondajul va fi realizat in hipermarketul Carrefour Orhidea la iesirea din
magazin.
 In ceea ce priveste durata cercetarii, aceasta se va desfasura pe parcursul a o
saptamana (1-7 decembrie), avand in vedere faptul ca trebuie comlpetate doar 20 de
chestionare.
Ipoteze:
 Principalii competitori pe piata iaurturilor sunt : Danone, Friesland, Albalact,
Covalact si mai nou, Tnuva
 Romanii au inceput sa prefere mai mult iaurtul de baut decat cel clasic, pe cel
in cantitati mici decat cel in cantitati mari
 Romanii aloca o cantitate mai mare de bani pe iaurt
 Consumatorii prefera iaurtul gras decat cel dietetic
 Consumatorul roman aloca o tot mai mare atentie iaurturilor speciale decat
celor simple
Nr Variabila Definire conceptuala Definire operationala
crt
1 Varsta In ce categorie de varsta se incadreaza sub 20 de ani
respondentul.
20-40 de ani

41-60 de ani

peste 60 de ani
2 Consistenta acestuia Ce tip de iaurt prefera ,dupa nivel de 0.1%(dietetic)
grasimi continut
1.8%(iaurt normal)

mai mult de 1.8% grasime

3 Locul de achizitie Din ce tip de magazin obisnuieste Magazine de cartier
respondentul sa achizitioneze iaurtul
Supermarket

Hipermarket

Magazin mixt
4 Timp petrecut Timpul petrecut in fata standului 1-3 minute

3-5 minute

peste 5 minute
5 Frecventa de cumparare De cate ori cumpara respondentul iaurt Zilnic
intr-o anumita perioada de timp.
 O data la 3 zile

De 3 ori pe saptamana

Saptamanal

Mai rar de o saptamana

Nu stiu/Nu raspund
6 Cantitatea cumparata Care este cantitatea de iaurt cumparata 1 cutie
la o achizitie.
2 cutii

3 cutii

peste 3 cutii
7 Gramajul folosit Ce gramaj preferati atunci cand sub 100 gr
cumparati iaurt.
100 – 250 gr

251 – 499 gr

peste 500 gr

8 Categorii de iaurt Categoria de iaurt pe care o preferati, natural
in functie de continutul acestuia
cu fructe

cu cereale

cu vanilie

cu ciocolata

altele
9 Sugestii pentru oferta Sugestii pentru imbunatatirea ofertei Deschisa
de iaurturi de pe piata romaneasca.
10 Top of mind Prima marca de iaurt mentionata de Deschisa
respondent.
11 Notorietatea asistata Marci de care respondentul a auzit, pe Danone Natual
care le-a vazut, indiferent daca le-a
folosit sau nu vreodata. Milli

Tnuva

Frutisima
 Yoplait

Danone Delicios

Brenac

Zuzu

Casa Buna

LaDorna

Activia

Oke

Danonino

Napolact

Actimel

Altele. Care?
12 Marci utilizate recent Marci folosite in ultima luna de catre Danone Natual
respondent.
Milli

Tnuva

Frutisima

Yoplait

Danone Delicios

Brenac

Zuzu

Casa Buna

LaDorna

Activia

Oke
 Danonino

Napolact

Actimel

Altele. Care?
13 Cel mai important atribut Cel mai important atribut luat in Pretul
considerare in formarea deciziei de
cumparare. Gustul

Consistenta

Marca

Ambalajul

Altul. Care
14 Preferinta pentru marca Marca de iaurt preferata de Deschisa
respondent.
15 Venitul Venitul net pe gospodarie sub 500 RON

500-1000 RON

1000,1- 1500 RON

peste 1500 RON

Nu stiu/Nu raspund
16 Studii Ultima scoala absolvita Scoala primara

Scoala generala

Liceu

Scoala postliceala

Facultate

Studii post-universitare
17 Forma de angajare Care este forma de angajare in campul Intreprinzator/patron/liber
muncii profesionist (am propria mea
afacere)

Angajat cu norma
 intreaga

Angajat cu jumatate de
norma

Fara ocupatie – imi caut de

lucru

Fara ocupatie – nu imi caut

de lucru

Studenta

Pensionara

Capitolul III
 La ultima ocazie de cumparare, 57% dintre consumatorii de iaurt au declarat
ca au ales marca de iaurt pe care o vor achizitiona inainte de a ajunge in magazin, in
timp ce marea parte a celor care au pastrat luarea unei decizii pentru momentul in care
se afla in fata raftului s-au orietat catre brandurile Danone.
Referindu-ne la segmentul consumatorilor zilnici, acesta este format
preponderent din femei (64%, versus 36% barbati). Drumul dintre lista de
cumparaturi si frigider trece prin magazin
Pentru a evalua importanta prezentei la raft asupra intentiei de cumparare a
unei marci, cumparatorii pot fi impartiti in doua categorii in functie de
comportamentul lor la raft. Pe de o parte, avem cumparatorii statornici, care stiu exact
ceea ce isi doresc, isi stabilesc dinainte de a merge la cumparaturi marca pe care o vor
achizitiona si isi pastreaza optiunea.Pe de alta parte, exista si cumparatorii nestatornici
care iau decizia de achizitie la raft.
Dintre participantii la studiu care au achizitionat iaurt la ultima ocazie de
cumparare, 71% erau statornici si 29% nestatornici. Dintre nestatorici, 55% au
declarat ca nu aveau de gand sa cumpere iaurt, dar totusi in cosul de cumparaturi s-a
regasit acest produs. Alti 40% dintre nestatornici au recunoscut ca desi planificasera
achizitionarea unei anumite marci au sfarsit prin a cumpara alta marca, iar 5% aveau
pe lista facuta acasa acest produs insa fara a avea in minte o marca anume.
De fapt, facand calculele, din totalul consumatorilor de iaurt intervievati (cei
care consuma iaurt cel putin de 2 ori pe luna), 57% au decis la ultima ocazie de
cumparare marca de iaurt pe care o vor achizitiona, inainte de a ajunge in magazin, si
si-au pastrat decizia. Trebuie mentionat insa si faptul ca exista o diferenta intre
procesul de cumparare efectiva si intentia de cumparare, cumpararea efectiva
depasind intentia cu un procent de 8%.

Concluzii
 Piata iaurtului si a produselor lactate se afla in plin proces evolutiv; aceasta
tendinta se manifesta si in privinta calitatii produselor si in privinta imbogatirii cu
noi sortimente. Majoritatea producatorilor regionali sustin ca, in ciuda greutatilor
financiare cu care se confrunta consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de
alta parte consumul anual de iaurt si lactate pe cap de locuitor este evaluat la
jumatatea celui inregistrat in majoritatea tarilor Europei Centrale.
Consideram ca in urmatoarea perioada, comportamentul consumatorului nu
se va modifica semnificativ, insa s-ar putea inregistra variatii in cazul urmatorilor
factori:
 mixul de marketing - intensificarea activitatilor de promovare ale
producatorilor de iaurt ar putea conduce la modificarea cotelor de piata. Un
clasament al celor mai cumparate marci de iaurt din tara noastra nu ar fi
relevant pentru ca vanzarile varieaza foarte mult in functie de ofertele
promotionale ale firmelor.
 daca se continua tendinta de scadere a natalitatii, se estimeaza ca in urmatorii
ani cererea de iaurt cu fructe va scadea datorita faptului ca copiii reprezinta
principalii consumatori
 dezvoltarea continua si rapida a cumparatorului roman ca un consumator
informat si exigent va continua sa permita deschiderea noilor piete pentru niste
produse tot mai sofisticate.
 expertii sunt unanimi in a aprecia ca, odata cu intrarea in UE, veniturile in
crestere vor genera pretentii sporite, deci o cerere marita pentru produse de
calitate atat in domeniul carnii, cat si a lactatelor.
 pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor luand in
considerare dorinta tinerilor de a manca cat mai sanatos si mai natural, ca
urmare, se prevede o crestere a cererii de sortimente de iaurt cat mai naturale,
fara aditivi.

Bibliografie:
 - Catoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului,
Editura Uranus, Bucuresti, 2003
- Catoiu I., Turescu N. – Comportamentul consumatorului,
Teorie si practica, Editura Economica, Bucuresti, 1997
- Morariu Daniela, Piznias Diana - Comportamentul
consumatorului, Dileme, realitati, perspective, Editura
Bibliofer, Deva, 2001
- Miron Mihaela - Comportamentul consumatorului, Evolutie,
realitati, perspective, Editura All, Bucuresti, 1996
- Demetrescu M.C. – Marketing, Editia a II-a revazuta ti
adaugita, Editura Europa Noua, Lugoj, 1991
- Coanda Lissete – Elemente de sociologie economica, Editura
Expert, Bucuresti, 2002
- Juganaru Mariana – Teorie si practica in cercetare de
marketing, Editura Expert, Bucuresti, 1998
- Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucuresti, 1997
- Kotler Ph., Armstrong Gary, Sanders John, Wong Veronica,
Adascalitei Virgil – Euromarketing, fundamente, Editura
Uranus, Bucuresti, 2004
- Florescu C., Malcomete Petre, Pop Alexandru Nicolae –
Dictionar explicativ de marketing, Editura Economica,
Bucuresti, 2003
- Nicolas Guégnen – Psihologia consumatorului, Factorii care
influenteaza comportamentul de consum, Editura Polirom,
2005
- Gerald Zaltman – Cum gandesc consumatorii, Aspecte
esentiale pentru studiile de piata, Editura Polirom, 2007
- Eric Marder - Comportamentul consumatorului, Editura Teora,
2002
Balaure Virgil (coordonator) – Marketing, Editia a II-a, Editura
Uranus, 2002