FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING Y DIRECCIÓN

DE EMPRESAS

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE EMPRESAS

INTEGRANTES : MORALES GARCÍA GLENI VANESA

PAREDES LIMO EDUARDO FABRIZZIO

DOCENTE : CARMONA BRENIS CARLOS JOSÉ

TEMA : PLAN ESTRATÉGICO - STARBUCKS

CHICLAYO – 2015
 1. REFERENTES DEL PLAN

1.1. Identidad Institucional

1.1.1. Naturaleza de la institución

En 1971, en el mercado de Pike Place en Seattle, abre sus puertas la primera tienda Starbucks. Su
nombre deriva de la mítica novela “Mobby Dick” de Herman Melville, que evocaba el aspecto
romántico del mar y la tradición marinera. Starbucks era el nombre perfecto para una tienda que
importaba los más refinados cafés del mundo para la gente de Seattle, tal como lo hacían los
antiguos comerciantes de café. En sus inicios “Starbucks Coffee Tea and Spices”, solo vendía café en
grano, té y especias; es en los años ochenta cuando el concepto de Starbucks Coffee cambia, para
convertirse en lo que es hoy.

Howard Schultz, actual presiente de la Corporación y su verdadero gestor, se incorpora a Starbucks

en 1982. Gracias a un viaje a Italia, conoce la cultura del Espresso y queda fascinado con la
popularidad de los “Espresso Bars”, percibiendo su potencial en Seattle. El tiempo le dio la razón.
Después de probar los Lattes y Mochas, Seattle se enamora del café.

Durante los noventas, Starbucks comienza su crecimiento. Primero se expande a otras ciudades de
los Estados Unidos; luego al resto del mundo. Cuando sale a Bolsa, Starbucks se caracteriza por ser
una de las primeras compañías en dar “stock options" a sus partners, tanto con contratos indefinidos
como a tiempo parcial.

A partir de 2000, el fenómeno Starbucks continuó. Actualmente, Starbucks cuenta con más de
12,500 establecimientos en más de 50 países. Además de excelentes cafés y bebidas Espresso,
nuestros clientes disfrutan de los ya famosos Frappuccino®Blended Bevarage.

1.1.2. Visión

Starbucks no tiene una formulación de visión redactada, pero Howard Schultz siempre ha sido un
visionario, un soñador, donde sus creencias personales se convierten en las creencias de la marca.
Su visión consistió y consiste en posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafés finos
del mundo, sin pasar por encima de sus principios y proporcionar a sus clientes y socios una
experiencia enriquecedora a través de una taza de café de calidad superior, por lo tanto su visión se
respalda en sus principios que los han guiado durante toda su existencia.

1.1.3. Misión

“Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez”

En el año 1990 Starbucks siente la necesidad de preguntarse ¿Qué era la marca a la que
representaban? ¿Qué intentaba conseguir? ¿Cuáles eran sus creencias y valores? Como respuesta
a estas preguntas se obtiene la primera formulación de la misión de Starbucks.
“Estableceremos Starbucks como el principal proveedor del mejor café del mundo al tiempo que
mantendremos nuestros principios inflexibles a medida que crezcamos. Los siguientes seis
principios de guía nos ayudarán a medir lo adecuado de nuestras decisiones:

 Ofrecer un magnífico entorno de trabajo y tratarnos entre nosotros con respeto y dignidad.
 Aceptar la diversidad como componente esencial de nuestro modo de hacer negocios.
 Aplicar las normas más exigentes de excelencia en la compra, tostado y presentación de
nuestro café recién hecho.
 Desarrollar clientes entusiasmadamente satisfechos en todo momento.
 Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro entorno.
 Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro éxito en el futuro.

Hoy la misión es menos extensa, pero se basa en los mismos principios que hace más de 20 años. Lo
importante de una marca es no perder el rumbo de sus valores y principios, estos sirven de base en
la toma de decisiones.

Lo que Starbucks busca desde sus inicios es crear una experiencia emocional, su misión es lograr
que cada persona que vaya a Starbucks encuentre un lugar donde se puede pensar bien, encontrarse
con los amigos, crear un lugar que sea distinto del hogar y el trabajo, pero que a la vez lo haga sentir
igual de cómodo. “Un tercer lugar”.

Si nos fijamos bien, Starbucks habla de “persona”, no hace distinción entre cliente y socios
(empleados) para Starbucks ambos son igual de importantes. Además se refiere a su producto “una
taza de café” desde sus inicios siempre se ha preocupado de brindar un producto de calidad, para
eso selecciona el mejor café del mundo utilizando variedad arábica, logrando un café de gran calidad
tostado.

A través del análisis, es posible afirmar que Starbucks desde sus inicios siempre ha tenido firme sus
valores y principios. Este modo de pensar y de dar vida a la marca, sin desviarse de sus valores o
solo centrarse en los beneficios económicos, es lo que ha permitido a la marca mantenerse por años
y ser líder en su industria.

1.1.4. Principios

Nuestro café

Siempre ha sido y será una cuestión de calidad. Les apasiona saber que tienen un compromiso
socialmente responsable con los proveedores de los mejores granos de café, esmerarse en tostar
los granos y mejorar la vida de la gente que los cultiva. Su profundo interés en todos estos aspectos
hace que su trabajo jamás termine.
Nuestros partners

Se les llama partners, porque lo que hacen no es solo un trabajo, es su pasión. Juntos, adoptan la
diversidad para crear un lugar que permita a cada uno ser auténtico. Siempre se tratan con respeto
y dignidad. Se valoramos de acuerdo a este principio.

Nuestros clientes

Cuando se entregan de lleno a lo que hacen, se relacionan con sus clientes, ríen con ellos y les
levantan el ánimo, aunque sea por un instante. Es cierto que comienzan su trabajo con la promesa
de una bebida preparada a la perfección, pero es mucho más que eso. En realidad, se trata de
relacionarse con las personas.

Nuestras tiendas

Cuando los clientes logran experimentar esa sensación de pertenencia, las bebidas pasan a ser un
refugio, un alto a las preocupaciones de fuera, un lugar para reunirse con los amigos. Se trata de
disfrutar al mismo ritmo de la vida: a veces pausado y con tiempo para saborearlo, otras veces más
acelerado, pero siempre rodeados de auténtico calor humano.

Nuestra comunidad

Cada tienda forma parte de una comunidad, y toman en serio la responsabilidad como buenos
vecinos. Quieren ser bienvenidos dondequiera que hagan negocios. Son capaces de contribuir
positivamente porque trabajan para conseguir una unión entre los partners, clientes y a la
comunidad para cooperar día a día. Ahora se dan cuenta de que la dimensión de la responsabilidad
y su potencial para hacer el bien son aún mayores que antes. Una vez más, el mundo espera que
Starbucks dicte la nueva pauta. Serán líderes.

Nuestros accionistas

Saben que cuando cumplen con estas áreas, cosechan el mismo éxito que recompensa a los
accionistas. Responden íntegramente por la perfección de cada uno de estos elementos para que
Starbucks, y todos los que se relacionan con ellos, puedan perdurar y prosperar.

1.2. Diagnóstico Estratégico

1.2.1. Análisis del contexto interno

Fortalezas

 Éxito de mercado y crecimiento  Los establecimientos internacionales

sostenido.
 Buena relación con proveedores
 Diversificación de productos
 Identificación con el logo, la marca,
las patentes, etc.
son operados por la compañía (no se
dan franquicias)
 Líder de la industria con mayor
participación de mercado
  Consolidación como una Empresa ya
Globalizada
 Clientes leales
 Ser uno de los casos exitosos más
notorios de las ventas al detalle
 Considerada en la lista de las 500
compañías de Fortune.
 Posicionada como el vendedor
minorista, el tostador y la marca de
cafés en forma de grano y bebida
dominante de EUA.
 Folletos que facilitan la información
de la calidad del café
 Factor diferenciador el hecho de ser
toda una experiencia, un gusto
especial, un punto de reunión.
 Descertificación e Inexistencia de un
sindicato
 Inclusión del personal en la toma de
decisiones
 Ser una compañía que valora y
respeta a su personal, comparte s
frutos de éxito con aquellos que
contribuyen al valor de la compañía
 Al no dar franquicias se tiene control
de calidad, así como carácter y
ubicación.
 Empleados que prestaban atención a
los detalles y comunican con interés
la pasión de la compañía por el café.
Debilidades
 Renuente a la toma de riesgos desde
sus inicios (socios iniciales)
 Falta de infraestructura necesaria al
inicio
 Falta de confianza en el personal en
un inicio.
 Dan una experiencia placentera
 Prestaciones de Servicios de Salud
 Empleados como socios de la
empresa.
 Entorno del centro de trabajo más
que favorable
 “Café Starbucks por todas partes”
reducía costos, evitaba colas e
incrementaba tráfico de peatones.
 Una de las más reconocidas empresas
según Fortune
 Café de alta calidad
 Marca estable
 Accesorios relacionados al café
 Apertura de cafeterías a un ritmo de
32 por semana
 Profundo conocimiento del café
 Procedencia y calidad del café
 Filosofía empresarial de los socios
iniciales
 La característica que diferenciaba a
Starbucks era y su valor fundamental
eran los granos enteros de café de
primera calidad.
 Capacitaciones a empleados por
todos los procesos productivos
 Empleados con habilidades de
ventas, sobre todo enfocados a
comportarse de manera amable con
los clientes
 Crisis y miedo ante el cambio (leche
descremada)
 En la expansión y cobertura de zonas
algunas cafeterías canibalizaban otras
de la misma empresa.
 No está en mercados rurales
1.2.2. Análisis del contexto externo
Oportunidades
 Expansión y desarrollo de las ventas
retail.
 Avances tecnológicos.
 Starbucks tenía el 7% de participación
global de mercado de bebedores de
café de EUA y 1% en el mercado
internacional, lo que le daba mucho
espacio para el crecimiento
 Nuevos canales de distribución y
puntos de venta.
 Desarrollo de nuevos productos.
 Mercados de Economías emergentes.
 Dominio del segmento
meta/expansión en territorio
nacional.
 Internacionalmente apenas atraviesa
una etapa inicial.
 El café es la segunda bebida más
consumida del orbe después del
agua.
 Tamaño del mercado potencial de
consumidores de café.
Amenazas
 Pérdida paulatina de mercado, en el
mercado de café soluble entrada de
Nestlé a competir, quien lo ataca con
publicidad agresiva.
 Publicidad agresiva de Dunkin
Donuts.
 Competencia (restaurants, puestos
en las calles, supermercados,
cafeterías, y productos basados en la
cafeína).
 Saturación del mercado americano
 Volatilidad del precio del café en
países en desarrollo.
 Publicidad negativa de campesinos en
los países proveedores.
 Tendencias del consumidor hacia un
tipo de alimentación más sano,
 Incremento en el poder adquisitivo
de la población.
 Demandan de las personas de lugares
para reunirse y disfrutar del ocio.
 Incremento en la Preferencia por el
café Premium.
 Venta de café aromatizado (objetivo
diferente al café Premium).
 Producción propia de café.
 Penetración en Mercado
Internacional.
 Intento por elevar la marca y
adueñarse del genérico
 William Blair & Company, firma de
asesoría de inversión con sede en
Chicago fundada en 1935, incluye a
Starbucks entre sus principales
recomendaciones de inversión para
2009. Debido a su fuerte flujo de caja
y su consolidación en un mercado de
consumo al por menor.
aunado a una mayor conciencia
acerca de las consecuencias de la
ingesta de café.
 Crisis 2008: Cierre de 600 sucursales y
12,000 empleos.
 Problemas culturales y políticos en
países.
 El consumo de café en el mundo
estaba estancado.
 No hay patentes del tostado oscuro.
 No hay formas de impedir el ingreso
de imitadores de la competencia.
 Competencia creciente de
competidores de la comida rápida
(p.e. McCafe).
 Creciente competencia de empresas
locales, que tienden a conocer mejor
 a su consumidor y no necesitan  Precio del café (depende de muchos
tropicalizar su concepto. factores, climas, regulaciones,
 Competidores que ofrecen productos gobierno, etc.)
que representan un riesgo para
 Formación de un cartel de proveedor
Starbucks (descremada).
 Incremento de competencia. de café Premium.
 Sustitución del café Premium por café  Baja producción de café Premium.
común u otras bebidas.  Migración de clientes a nuevos
competidores.

1.3. Direccionamiento estratégico institucional

1.3.1. Objetivos, estrategias y políticas comerciales

 Establecer la marca de Starbucks como la más reconocida y respetada del mundo (largo
plazo)
 Proporcionar a los clientes cafés de calidad
 Administrar el negocio para maximizar la calidad del café
 Lograr a lo que sea posible por asegurar que el nombre, la presentación y el cuidado
elevaran las expectativas de los clientes para escoger Starbucks sobre la competencia.

Estrategias

Las estrategias actuales de Starbucks están centradas en darle un valor superior al cliente, con el
cual se logra diferencia y lealtad del consumidor.

 Starbucks ha venido adoptando una estrategia orientada al mercado desde la década de

1990, fecha hasta la cual el enfoque había tenido un impacto limitado en los directivos como
base para dirigir un negocio.
 Sin embargo el negocio del café tomo un rumbo inesperado superando todas las
expectativas, creciendo a un ritmo acelerado gracias al espíritu soñador de su actual
director.
 La estrategia de marketing que utilizan hoy en día para recopilar información permite definir
las necesidades del consumidor, como por ejemplo hay dípticos en cada tienda, que consiste
en un tipo de encuesta opcional, donde se pregunta al cliente, acerca de la calidad del
servicio entregado, la calidad del producto, la limpieza, su experiencia en la tienda, etc.
 El marzo de 2011 Starbucks anunció un acuerdo en el que Green Mountain Coffee Roasters
Inc. vendería el café Starbucks para sus máquinas Keurig de una sola taza, y Starbucks
vendería las máquinas Keurig. Con este acuerdo se logra potenciar aún más la marca y ganar
mayor mercado con lo que aumentas sus ventas.
 En septiembre de 2011, Starbucks pone a la venta en Estados Unidos y Canadá una marca
de café instantáneo propia, esta estrategia está pensada con el ánimo de hacerse un hueco
 en un mercado que se promete como “la mayor oportunidad” en la historia de la primera
cadena de cafeterías del mundo.
 En octubre del 2011 el operador mexicano de restaurantes de comida rápida Alsea firma un
acuerdo con Starbucks que contempla la apertura de más de 300 unidades de la franquicia
estadounidense en México y Argentina, en los próximos cinco años. Con esta estrategia
Starbucks planea aumentar su participación en las subsidiarias Starbucks México y Starbucks
Argentina de un 18% hasta un 50%.

Las estrategias de Starbucks parecen estar dando resultados, ya que en enero de 2012 la cadena
anunció que en el primer trimestre de su año fiscal ganó 382 millones de dólares, el 10% más
interanual y una cifra récord para la compañía. Registró una ganancia neta por acción de 0.5 dólares,
5 centavos más que en el mismo período del ejercicio anterior, cuando obtuvo un beneficio neto de
347 millones de dólares. La mayor cadena de cafeterías del mundo facturó en este primer trimestre
un total de 3 mil 435 millones de dólares, un alza del 16 % con respecto a los 2 mil 950 millones que
ingresó en las mismas fechas del año anterior.

Las decisiones de Starbucks han sido las mejores, su expansión e innovación ayudan a fortalecer aún
más la marca, se ha preocupado de crecer sin dejar atrás sus principios, hoy en día cada persona
puede disfrutar de un rico café, no solo entrando a una tienda de la compañía sino que lo puede
hacer desde su casa, desde su oficina, y lo más importante sin distinción alguna en el sabor del
producto.

Políticas comerciales

Al principio el enfoque de Starbucks era vender café de la más alta calidad, ellos mezclaban sus
propios granos y preparaban el café en casa con un estilo muy europeo.

La primera cafetería que abrieron en Seattle tenía una decoración náutica clásica, con adornos
hechos a mano y tenían en un muro los granos de café y en el otro todo tipo de productos
relacionados con esto.

Cuando entra Howard Schultz se dio cuenta que los clientes muchas veces se sentían incómodos por
que no sabían mucho acerca de cafés de alta calidad y sentían que los empleados eran arrogantes.
Por lo tanto Schultz empezó a hacer folletos con explicación de los diferentes cafés. Otra cosa que
se dio cuenta en uno de sus viajes a Europa fue que en las cafeterías saludaban a los clientes por su
nombre y la gente era muy amable, en muchas de las cafeterías no habían muchas sillas para
sentarse y había opera como música de fondo.

Cuando regreso y sus socios no lo quisieron apoyar en estos cambios decidió abrir su propia
cafetería, poco tiempo después estas dos cafeterías se funcionaron y fue como finalmente se quedó
el Starbucks que conocemos hoy en día.

En Starbucks tienen una política comercial en la que:

 Se toma en cuenta la opinión de los empleados

  Se le llama al cliente por su nombre
 Existen normas de excelencia
 Trabajan con entusiasmo para tener satisfecho al cliente
 Variedad de productos
 Cafés originales
 Cafés por temporada
 Ambiente agradable en sus cafeterías
 Sillones y lugares cómodos para sentarse
 Puedes visitar Starbucks con amigos, de trabajo o simplemente por un café
 Contribuyen con el medio ambiente
 Cafeterías en puntos estratégicos de las diferentes ciudades
 Puedes pedir el café a tu gusto y con diferentes especificaciones
 Café de buena calidad

No solo ofrecen café, también puedes encontrar en las cafeterías pastelitos, sándwiches y galletas

La política comercial que ha tenido Starbucks es lo que ha llevado a Starbucks a tener tanto éxito.
Ya que fue una empresa que paso por muchas etapas y fueron tomando lo mejor de cada una para
que de esta manera llegaran a ser y a estar donde están hoy en día.

1.3.2. Responsabilidad social

Prácticas C.A.F.E.

Starbucks ha trabajado durante los diez últimos años en la creación de un modelo sólido de
sustentabilidad cafetera. En 1998, comenzamos a integrar principios de conservación del medio
ambiente en nuestras prácticas de compra de café, mediante nuestra colaboración con
Conservación International (CI). Tres años después, colaboramos con CI para crear la versión piloto
del Programa de Proveedores Preferentes de Starbucks (PSP, Preferred Supplier Program), basado
en un conjunto de pautas de responsabilidad social y ecológica para la compra de café. Estos
primeros esfuerzos sentaron las bases de lo que más adelante se convertiría en las Prácticas de
Equidad de los Agricultores y el Café (C.A.F.E.).

Presentadas formalmente en el año fiscal 2004, las Prácticas C.A.F.E. fueron diseñadas para asegurar
que el café de alta calidad sea cultivado y procesado de manera social y ecológicamente
responsable, un enfoque que se extiende por toda nuestra cadena de suministro de café. También
fueron diseñadas para incluir a todo tipo de proveedores, sin importar su tamaño, desde pequeñas
granjas familiares y cooperativas, hasta grandes haciendas, inclusive granjas que también muelen y
procesan el café que cultivan. Las Prácticas C.A.F.E. comprenden medidas de sustentabilidad
definidas por un conjunto integral de criterios. Estos criterios, que van de la mano con los principios
originales de conservación del medio ambiente que hemos aplicado durante muchos años, sirven
como base para los lineamientos integrales de las Prácticas C.A.F.E. Además de la conservación
ecológica, los lineamientos se centran en cuatro áreas principales: calidad del producto,
responsabilidad económica, responsabilidad social y liderazgo ambiental. Mantenimiento de la
integridad de las Prácticas C.A.F.E. Contamos con sistemas y procesos para asegurar que se
mantengan el propósito y la integridad de las Prácticas C.A.F.E. Por ejemplo, Starbucks tiene un
sistema de verificación externa para evaluar a los agricultores y procesadores conforme a los
criterios, antes de que sean aprobados para las Prácticas C.A.F.E. No podemos suponer que los
agricultores y procesadores siempre reciben la parte justa que les corresponde del precio pagado
por el café. Starbucks exige que los proveedores de Prácticas C.A.F.E. entreguen documentación
confiable referente a los precios pagados a lo largo de la cadena de suministro, con la finalidad de
comprobar la transparencia económica.

Precios Sustentables

El pago por la calidad del café

Para Starbucks, hay una relación directa entre el precio y la calidad del café. En nuestras estrechas
relaciones laborales con quienes integran nuestra cadena de suministro de café, como son
agricultores, molinos y exportadores, siempre hemos hecho hincapié en la importancia de la calidad
como el factor principal, y más sustentable, para el pago de precios más altos. El cultivo de café,
como cualquier otro negocio, debe ser rentable para que pueda ser sustentable. Cuando los
caficultores no obtienen ingresos suficientes, es probable que cambien a otros cultivos o que incluso
dejen de cultivar café. Lo mismo se aplica a los demás componentes esenciales, como son los
molinos y los exportadores, que agregan valor a la cadena de suministro.

¿Cuánto pagó Starbucks por el café?

Starbucks está comprometido con pagar los precios más altos que exige el café de calidad superior.
En los últimos seis años, el promedio de precios que hemos pagado por el café ha reflejado este
compromiso, y ha permitido que los agricultores tengan mayor certidumbre y protección contra las
bajas en el mercado del café.

Cafés con certificación de comercio justo (Fair Trade Certified™) y certificación orgánica

En la actualidad, la mayor parte del café Starbucks® se obtiene de proveedores aprobados en las
Prácticas C.A.F.E., lo que nos asegura que el café es producido por proveedores que buscan cultivar
y procesar el café de manera responsable y sustentable. Además, seguimos comprando cafés
certificados por terceros que han sido cultivados y producidos en formas que contribuyen a la
conservación del medio ambiente y a la sustentabilidad económica.

El café orgánico certificado y el café con certificación de comercio justo (Fair Trade Certified™) son
dos ejemplos de cafés certificados que compramos. Starbucks también compra café a agricultores
que participan en el programa de café de conservación del medio ambiente (Conservation Coffee™).
A partir de 2007, decidimos dejar de dar seguimiento específico a las compras de café del programa
Conservation Coffee™. En lugar de ello, sólo informaremos las compras de café orgánico certificado
y café con certificación de comercio justo (Fair Trade Certified™), ya que en la mayoría de los casos
se trata del mismo café.
Declaración de Misión Ambiental de Starbucks

Nuestro compromiso comienza con nuestra Declaración de Misión Ambiental adoptada en 1992.

Starbucks está comprometido con un papel de liderazgo medioambiental en todas las facetas del
negocio.

Cumplimos esta misión mediante un compromiso con:

 El conocimiento de los problemas medioambientales y el intercambio de información con

nuestros partners (empleados).
 El desarrollo de soluciones innovadoras y flexibles para hacer posible el cambio.
 El esfuerzo por comprar, vender y usar productos inocuos para el medio ambiente.
 El reconocimiento de lo esencial que resulta la responsabilidad para nuestro futuro
medioambiental.
 La medida y el seguimiento de los progresos logrados en cada proyecto.
 Animar a todos nuestros socios a participar en nuestra misión.
 2. PLAN ESTRATÉGICO 2015 – 2022

2.1. Objetivos del plan

Objetivo General

 Posicionar a Starbucks como proveedor de cafés finos en un mercado de distribución

automática, proporcionando a sus clientes una experiencia enriquecedora a través de una
taza de café de calidad.

Objetivos Específicos

 Establecer la marca Starbucks como la más reconocida a nivel mundial, mediante un

posicionamiento competitivo para lograr un desempeño en el mercado y la maximización
de utilidades y rentabilidad.
 Fortalecer la lealtad hacia la marca y atraer nuevos clientes.
 Optimizar los procesos y mejorar la calidad del café, aumentando la diferenciación y
reduciendo los costos hasta lograr una diferenciación amplia.
 Maximizar la producción del capital humano para la reducción del tiempo de procesos y
mejorar la calidad en el servicio ofrecido.

2.2. Definición de Plan Estratégico

El plan estratégico propuesto para Starbucks consiste en complementar su plan de expansión con
más de año y medio de trayectoria en tiendas de Estados Unidos y Canadá, referentes a máquinas
expendedoras de café, implementado en más de 50.000 tiendas que han podido comprobar cómo
la distribución automática de café se ha establecido en otra fórmula más para servir café de la más
alta calidad.

2.3. ¿Qué queremos lograr con este Plan Estratégico?

“Ampliar nuestro cliente objetivo inicial, creando nuevas experiencias en el alma de las personas.
Buscamos crear un lugar que sea distinto del hogar, universidad o del trabajo, pero que a la vez lo
haga sentir igual de cómodo.”

La idea de éste modelo de negocio es llegar a mercados que aún no se ha incursionado totalmente,
el cual serían las universidades, además de realizar convenios con empresas y/o edificios
empresariales.

El gran objetivo de esta estrategia es crear una cultura del café en los estudiantes universitarios que
son grandes consumidores de este y que llegarán hacer futuros profesionales con una cultura inserta
de café y de nuestra experiencia.
2.4. Posicionamiento en Nuevos Mercado

El alcance de esta propuesta es fomentar el posicionamiento en el mercado mundial con respecto a

competidores directos en los distintos países, de esta forma tendrá un mayor protagonismo y
presencia, pero entrará a mercados con mayor competitividad que es el “mercado de máquinas
expendedoras de café”, que como principal líder en este mercado se tiene a Nescafé. Aunque éste
no tiene el prestigio en calidad y servicio que tiene Starbucks, que es su principal ventaja
competitiva.

2.5. Implementación de la estrategia

a) Conocer bien el mercado objetivo.

b) Seleccionar la ubicación: Ejemplo universidades privadas como primera instancia por su
nivel de ingreso y luego expandirse a otros barrios universitarios.
c) Buscar convenios con empresas.
d) Control de mantenimiento.
e) Abastecimiento.

2.6. Beneficios de la propuesta

a) Cultura del café en aumento.

b) Mayor conocimiento de la marca por parte de sus consumidores (Publicidad indirecta).
c) Rentabilidad a largo plazo.

2.7. Posibles dificultades de la propuesta

a) Inversión en la maquinaria.
b) Costo de mantención
c) Disminución de la concentración de café, justificando la accesibilidad para el nuevo
consumidor objetivo.
d) No tener stock suficiente para el abastecimiento de las máquinas.

2.8. Áreas y acciones

2.8.1. Perspectiva Financiera

 Estrategia: Maximizar el Éxito y crecimiento sostenido.
Acciones:
 Índice de participación de Mercado
(Comparación de ventas de los diferentes ejercicios)
 Percepción del cliente para medir el éxito de la empresa
(Encuestas de Opinión y Satisfacción de Clientes)
 Estrategia: Incrementar Utilidades y Rentabilidad Internacional de la empresa.
Acciones:
 Comparar los resultados de trimestres de ejercicios fiscales.
 Utilizar indicadores financieros (ROE, ROI, Razón de apalancamiento de
Starbucks)
2.8.2. Perspectiva Clientes:
 Estrategia: Re- enfocar el servicio al cliente y fortalecer la lealtad de éste.
Acciones:
 Encuestas para medir la satisfacción del cliente, si se cumplen las
expectativas de éste. Crear índices que arrojen datos de cuántos clientes
recompran y regresan al establecimiento.
 Estrategia: Atacar nuevos mercados
Acciones:
 Focus Groups para obtener información de mercado para obtener
información para el desarrollo de nuevos productos e innovación.

2.8.3. Perspectiva Procesos

 Estrategia: Mejorar la Procedencia y Calidad del café
Acciones:
 Herramientas de Control de Calidad
(Obtención de ISO y demás herramientas)
 Evaluación proveeduría y procesos de producción
(Utilización de fertilizantes, medición de ventajas comparativas con otros
granos)
 Estrategia: Reducción de Costos, a través de mejores compras y capacitaciones en
procesos específicos.
Acciones:
 Abatir desperdicios, optimizar procesos, implementación de nuevas
tecnologías.

2.8.4. Perspectiva de Capital Humano

 Estrategia: Elevar productividad de los empleados
Acciones:
 Reducción de tiempos de procesos, calidad en el servicio, conocimiento de
procesos y CAPACITACIÓN.
 Estrategia: Aumento y Mejoramiento de incentivos accionarios y de salud.
Acciones:
 Indicadores de ambiente laboral y satisfacción de “socios” o empleados, o
bien, implementar el indicador “Opinión de Socios” con el fin de medir
estabilidad, respeto y calidad del ambiente laboral.
2.9. Seguimiento, control y evaluación

2.9.1. Seguimiento y control del plan

El Sistema de Seguimiento, Control y Evaluación Institucional tendrá en cuenta como criterios para
valorar el cumplimiento de la visión y misión de la Entidad: la integridad, la universalidad, equidad,
responsabilidad, cobertura, sostenibilidad, flexibilidad, identidad y satisfacción a los clientes.
El Sistema comprende las variables que implican el desarrollo de la gestión institucional
acompañadas de metas mensurables que le permitan al Evaluador, a través de indicadores
concertados y conocidos por los evaluados, la tarea del control y la evaluación. El monitoreo y
seguimiento al sistema debe seguir una metodología que organice cada uno de los propósitos de la
gestión, facilite la visión previsiva de los aspectos que cumplen o no con los objetivos institucionales,
promueva el autocontrol y la retroalimentación.

2.9.2. Evaluación del plan

2.9.2. 1. Principales atributos que los consumidores asocian con la marca Starbucks

 Conocido por su café gourmet o especial (54% muy de acuerdo)

 Muy disponible (43% muy de acuerdo)
 Corporativo (42% muy de acuerdo)
 Moderno (41% muy de acuerdo)
 Siempre sentirse bienvenido (39% muy de acuerdo)