Boletín de Lecturas Sociales y Económicas . UCA . FCSE . Año 5 .

N° 22

í, con este título quiero significar marketing

ENDOMARKETING
S
hacia adentro de la organización. La lógica
pregunta es, porqué y para qué.

La respuesta se funda en que hoy el marketing

Un programa para incorporar
al Cliente
como concepto de Valor
ha dejado de ser una mera función, y toda la empresa
"hace" marketing. El emergente de la empresa como
resultado de su accionar como un todo, es el real seduc-
tor de usuarios o consumidores. Y todos los ocupados en
la organización deben entender de que, de su labor cual-
quiera esta sea, depende la perfomance de la empresa, y
consecuentemente no solo su recompensa salarial o su
bonus anual, sino el mantener su puesto y la fuente de
trabajo.

No sería nada original afirmando de que es, en la

interfaz con el cliente o usuario, donde se percibe nítida-
mente si la organización ha incorporado al cliente como
un concepto de valor. En ella se dan los procesos de re-
lación e información, que son los verdaderos momentos
de la verdad en que el cliente toma la temperatura de
cuán importante es él para la empresa.

Y así como se han desarrollado metodologías pa-

POR
ra venderle la empresa y sus productos o servicios al
ENRIQUE ARTURO ASTE
mercado, se ha hecho necesario el pensar en programas
 CU
capaces de hacer comprender a la gente de la organiza-
ción la obvia importancia del cliente. Sin duda, nadie ne-
garía tal importancia; sin embargo todos observamos un
enorme déficit en la atención que se nos brinda como
consumidores, y en el nivel de servicio recibido.
Los megaproductores y los megaminoristas han
profundizado en el comportamiento del mercado para
mejor comunicarles las bondades de los productos y dis-
ponerlos más cómoda y fácilmente. Pero se analizan
mercados y segmentos de mercado; tal vez olvidando
que el mercado son personas, desatendiendo la sensibi-
lidad de la individualidad. Nos consideran como inte-
grantes del "muchos", pero las más de las veces, no nos
respetan con real sinceridad como "uno".
Cuando la tecnología es competitivamente pareja
y la publicidad un recurso que por oneroso es en sí limi-
tado. las herramientas de óptima relación costo-benefi-
cio para ganar y mantener clientes son la excelencia en
el servicio y la cuidada y personalizada atención. Y ello
se logra trabajando con la dirección y funcionarios cla-
ve en alcanzar una mentalización y un accionar positivo
para la nueva dinámica de los mercados.
Un programa de endomarketing debe proponerse
que los conceptos queden internalizados en todos y cada
uno de los funcionarios, incorporados indisolublemente
a la cultura de la empresa.
Metodología de un Programa
de Endomarketing
El programa se integra con siete módulos, los que
se resumen en sus aspectos principales.
MODULO 1: Inducción al Negocio
de la Organización
I mplica la realización de reuniones con la Alta Di-
rección para comprender la misión de la empresa, la
morfología del negocio, su estrategia de oferta de valor,
la arquitectura organizacional, y el estilo de manage-
ment prevaleciente en la empresa.
El primer objetivo es establecer algunas hipótesis sobre
los aspectos críticos de la relación con el cliente, dada la
actividad de la empresa.
MODULO 2.: Relevamiento sobre los
Clientes Externos
Mediante métodos propios de la investigación del
comportamiento, se objetiva relevar: lo que los clientes
desean y valoran; qué valores los clientes encuentran en
la empresa y en las empresas competidoras; el nivel de
satisfacción de los clientes para con la empresa; y el per-
fil de la relación con el cliente.
La información obtenida es sujeta a análisis me-
diante la aplicación de modelos apropiados. Ellos permi-
ten establecer:
a) Cuales son los Valores esperados por los clientes
b) Si hay la debida correspondencia entre Habilidades
que la empresa posee y la medida en que las mismas son
realmente valoradas por los clientes.
c) El Grado de dominancia entre las necesidades de re-
lación y de información.
d) Un Mapa de las Expectativas de los clientes en la/s
categoría/s de producto/s, en lo referente a Calidad de
Servicio, Calidad de Producto, y Costo.
e) Un Mapa del Nivel de Satisfacción de los clientes pa-
ra con la empresa
MODULO 3 : Relevamiento sobre los
Clientes Internos.
A estos fines acotamos el concepto de Cliente in-
terno a todo aquel funcionario de la organización que
tiene relación directa o indirecta con los clientes exter-
nos. Los Objetivos a relevar son principalmente:
Los Aspectos Conductuales y Funcionales.
a) la adecuación del nivel de conocimiento técnico y de
procedimientos.
b) el grado de motivación y pertenencia
c) la actitud y habilidad para el relacionamiento, e in-
fluenciar positivamente.
d) la disposición para la colaboración y el trabajo en
equipo.
e) la adecuación de las formas en que son remunerados
e incentivados.
El Nivel de Compromiso y Autonomía Decisoria.
a) establecer el tipo y grado de los compromisos (explí-
citos e implícitos) que para con los clientes externos tie-
ne dispuestos la empresa, como estrategia y tácticas de
relación; y
b) relevar lo que la línea de frontera piensa, acredita y
realmente ejecuta del compromiso de relación dispues-
to para con los clientes.
Con ello se procura:
Evaluar la efectividad en la comunicación de polí-
ticas de la empresa hacia la línea de frontera, y la com-
prensión y adhesión de ésta a la misma.
Identificar áreas y funciones de conflicto o incongruen-
cia.
MODULO 4 : Análisis de Procesos Esenciales
en relación a los clientes.
Implica relacionar los factores relevados en los
clientes externos e internos con los procesos operativos
y logísticos de la organización. Abarca los siguientes te-
nias:
a) Establecer si existe compatibilidad en como la empre-
sa categoríza. selecciona y prioriza sus p"blicos (externo
e interno). con una política de satisfacción al cliente.
b) Relacionar las necesidades, deseos y valores que ex-
perimentan los clientes, con los procesos.
c) La identificación de los procesos críticos, en razón de
la importancia cuanti y cualitativa de los problemas que
en ellos se originan.
d) Observar la causalidad y secuencia dentro de los pro-
cesos, determinando las funciones y operaciones suscep-
tibles de ajuste.
En estas tareas de análisis, es fundamental el tra-
bajar con grupos de exploración (internos o externos,
seg . n el caso) para desarrollar soluciones creativas, des-
cubrir e interpretar las causas de ganancia y pérdida de
clientes, y elaborar respuestas que satisfagan las expec-
tativas.
Es frecuente la necesidad de modificar radical-
mente o suprimir determinados procesos, que son por
naturaleza la fuente misma de conflicto.
MODULO 5 : Ajuste del Modelo Operativo
Las acciones de ajuste se deben llevar a cabo con-
formando grupos de trabajo con los funcionarios de los
procesos involucrados. Aplicamos así el principio de
conjugar planeamiento con implementación.
A ellos se les expondrán las informaciones de
campo recogidas, se analizarán en función de los perjui-
cios y derivaciones que acarrean a la organización y a
sus clientes y prospecta.
Se los inducirá a mentalizarse en una política de
mejorar la relación y satisfacción del mercado para con
la empresa y sus productos, mediante el aporte de ideas,
correctivos y cambios a los procesos, y contribuciones
de creatividad aplicada a nuevas soluciones.
Los TEMAS a tratar son los siguientes:
a.- Flexibilización en la prestación de soluciones, me-
diante la delegación de determinadas responsabilidades
en las personas que se encuentran en contacto con el
cliente.
b.- Creatividad y Calidad en las soluciones que se brin-
dan. Para ello hay que inducir, reciclar, capacitar, entre-
nar y motivar a las personas que se encuentran en la
frontera de la organización. Deben tener las aptitudes
técnicas adecuadas, y empatía comercial y personal.
c.- Monitorear las opiniones y sugerencias del mercado
con un sistema adecuado en función de la actividad. Es-
cuchar al mercado posibilitará un saber sistemático de:
Qué quieren los clientes. Qué reclaman y opinan los
clientes. Qué hacer para que se sientan valorizados y que
iniciativas apreciarían.
d.- Lograr disposición para rever paradigmas
e.- Incorporar como variables, lo emocional y lo simbó-
lico
f.- Hacer que el cliente se sienta partícipe del proceso de
relación, creando modos manifiestos, abriendo canales
directos de comunicación y brindando siempre solucio-
nes rápidamente.
g.- Estructurar mecanismos tales que aseguren el cum-
plimento de los
compromisos.
MODULO 6: Diseño Y desarrollo de Programas
de Reorientación y capacitación
al personal de contacto
Implica el tratamiento interactivo y participativo
de los temas siguientes:
 La situación de rivalidad competitiva y la crecien- tica que asisten a la línea de frontera.
te exigencia de los clientes.
En qué consiste una política de satisfacción al cliente. Revisión y aseguramiento de que las informacio-
En qué negocio está la empresa. nes que corresponden sean recibidas en tiempo y forma
Marketing como un emergente del accionar de toda la por quienes están en contacto con el cliente.,
empresa
Cómo la empresa quiere ser percibida por el mercado y Aplicar métodos de evaluación periódica de la
porqué perfomance en el nivel de satisfacción logrado y perci-
Las responsabilidades de quienes están en el frente de bido por los clientes.
contacto con los clientes
Los aspectos formales y los criterios de señal que deben Institucionalización de reconocimientos en fun-
cumplirse. ción de méritos de perfomance.
Las relaciones intrasectoriales y su incidencia en el
emergente. Actualización y reciclaje del equipo humano en la
Relación entre hábitos y objetivos, en la implementación nueva estrategia competitiva de satisfacción al cliente a
de una política de satisfacción al cliente. través de programas permanentes de endomarketing.
El cliente como capital accionario de la organización.
Qué es la lealtad del cliente.
La necesidad de saber recuperarse de los errores.
La cultura de la libertad de maniobra: utilización y res-
ponsabilidades de su ejercicio.

MODULO 7 : El Comando de la relación

con el cliente

Si la existencia misma de la empresa esta en fun-

ción de la creación y mantenimiento de clientes, cabe
asegurar ciertas premisas relativas a la responsabilidad
de la relación de la organización con ellos.

Establecer las mejores y adecuadas formas para

que la Alta Dirección haga conocer su expreso y soste-
nido pronunciamiento de la política de priorizar el nivel
de servicio y atención al cliente.

Encontrar formas que aseguren que otras políticas

que se implementen serán coherentes con la de satisfac-
ción y servicio al cliente.

I mportancia de la realimentación de información

para lagestión de la Dirección .

Rig urosa selección y cuidado del equipo humano

aplicado a la relación con el cliente.

Establecer normativas operativas para la relación,

conforme a las funciones y roles de las distintas posicio-
nes organizacionales de la línea de frontera.

Establecer normativas para los servicios de logís-

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