Comportamiento

del consumidor y
marketing mix

Comportamiento
del consumidor
 Comportamiento del
consumidor y marketing
Comportamiento del consumidor, alcances del
concepto
Hoy abrimos una puerta al entendimiento de las personas cuando se
encuentran en esa situación particular que es el consumo. El estudio de los
actos de consumo pretende describir la relación entre lo que compra, lo que
tiene y lo que es o cree que logra ser, la persona, con las dos acciones
anteriores.

Figura 1

Fuente: elaboración propia.

El estudio del comportamiento del consumidor, a través del análisis

secuencial de los tres grandes momentos del acto de compra: la precompra,
la compra propiamente dicha y la pos compra, hace un invalorable e
imprescindible aporte a las decisiones de las distintas organizaciones sobre
el entorno del consumidor: organizaciones privadas con fines de lucro
(empresas que ofrecen producto y servicios al mercado), organizaciones
privadas sin fines de lucro (fundaciones, cultos religiosos, asociaciones
filantrópicas) y diversas organizaciones públicas (estados nacionales,
provinciales, municipales, universidades, hospitales, etc.). Esas
organizaciones necesitarán concretar sus decisiones a través de
planificaciones estratégicas; éstas se encontrarán en manos de los distintos
servicios profesionales.

Figura 2

Fuente: elaboración propia.

Comenzaremos con las nociones básicas; resultaría imposible avanzar sin

antes establecer los conceptos claves elementales.

A lo largo de las 2 (dos) unidades de estudio que conforman el presente

módulo, se podrá distinguir entre consumidor, cliente y usuario; también se
comprenderá el alcance del concepto de necesidad y su diferencia con

los deseos de los consumidores. A su vez, será muy útil distinguir entre los
diferentes tipos de consumidores puesto que compran de manera distinta.
Todo esto aplicado en el proceso de compra dará una noción global inicial.

Resultará sumamente útil comenzar por las definiciones nominales o

conceptuales de los términos básicos de los que debemos partir. Tengamos
a mano un diccionario, (DRAE, Diccionario de la Real Academia Española,
2012).
1) Comencemos con conducta, luego comportamiento... Aparecen como
sinónimos... ¿verdad?
2) Luego con necesidad y deseo.
3) Ahora indaguemos las siguientes palabras: comprador, consumidor,
cliente, usuario.

Seguramente encontraste que no son todas sinónimas entre sí. Propongo

establecer las diferencias semánticas entre ellas.

4) También habrá que buscar satisfacción.

5) Continuar con la definición nominal de decisión.
6) Avanzar con la búsqueda de modelo.
7) Confeccionar un listado con todos estos conceptos.
8) Comparar sus notas a lo largo del desarrollo de la presente lectura.

Y ya tendrías el grupo inicial de conceptos claves con el que día a día

trabajarás en esta materia.

Aplicando las definiciones encontradas de conducta y consumidor podemos

afirmar que el:

Comportamiento del consumidor: es la conducta que los

compradores/consumidores muestran o manifiestan en el proceso de
búsqueda, evaluación, selección, compra y uso de los productos y/o servicios
(todos estos bienes económicos) con los cuales esperan satisfacer sus
necesidades. Se considera como un proceso continuo que va más allá del
momento mismo de la compra, por eso se estudia el antes, el durante y el
después de la compra.

Compara esta definición con la que se encuentra en el primer capítulo de

Schiffman/ Kanuk, 2010.

Si se entiende el mecanismo que los individuos ponen en marcha para

realizar sus compras, qué aspectos o factores pesan en sus decisiones para
gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) y cómo se
diferencian unos grupos de consumidores de otros (segmentos), será posible
establecer planes estratégicos adecuados.

El concepto de producto y/o servicio nos lleva, necesariamente, al concepto

de mercado y, más específicamente, al de segmento de mercado. Resultaría
incompleto disponer del mejor producto o servicio, si no identificáramos al
grupo de personas que lo necesiten y que, por medio de los esfuerzos
organizacionales adecuados, lo deseen y, finalmente, lo compren.

Antes de pretender entender a los clientes resulta interesante ubicarnos en

el papel de tales.

Todos somos consumidores de productos y/o servicios – bienes económicos

más propiamente dicho.
Recorre el siguiente ejemplo de la tabla referido a los elementos del estudio
del comportamiento de consumo/compra de una persona en relación con
una heladera.

¿Cuáles serían las respuestas? Anótalas, por favor.

Tabla 1

Repuesta Comprador Repuesta

¿Compra? ¿Compra?
“está
¿Por qué? deteriorada la ¿Por qué?
que está en uso”
Necesidad
¿Para qué? “para mantener ¿Para qué?
refrigerados los
alimentos”

¿Qué? “una con freezer ¿Qué?

no frost de
primera marca”
Deseo
¿Por qué de “creo que las ¿Por qué de
primera marca? primeras marcas primera marca?
son más
confiables”
¿Con qué “aproximadame ¿Con qué
frecuencia? nte cada 10 frecuencia?
años”
¿Cómo? “en tres pagos ¿Cómo?
con tarjeta de
crédito”
¿Dónde? “en Frávega o ¿Dónde?
Garbarino”
¿Por qué en esos Cliente “siempre ¿Por qué en esos
puntos de compro los puntos de
venta? artículos del venta?
hogar en alguno
de esos lugares”
¿Cuándo? “en primavera o ¿Cuándo?
en verano”

Fuente: elaboración propia.

Al llegar aquí es posible comparar con el punto b) de la lista de conceptos

extraídos del diccionario:
 Las necesidades nos asemejan: todos los individuos tenemos distintos niveles
de necesidades.

Los deseos nos diferencian: cómo y con qué satisfacemos las necesidades
dependerá de a qué grupo de consumidores pertenecemos, adherimos y/o
clasificamos (segmentos de consumidores).

También es posible cotejar con lo indicado en el punto c) de la lista:

Comprador/consumidor: persona que adquiere algún bien (producto o servicio)

entregando a cambio un medio de pago (intercambio).

De lo anterior se desprende que nadie puede comprar si no hay quien quiera

vender, de tal manera que la actividad anterior (compra/venta) se realiza en
un “lugar” “físico” o “virtual” llamado mercado.

Figura 3

Fuente: elaboración propia.

El cliente es un tipo de consumidor especial: tiende a comprar en lugares

habituales.

¿Y el usuario?

No necesariamente coincide con el consumidor, tampoco necesariamente

con el cliente.
Si el consumidor compró la heladera para mantener fríos sus alimentos
también será el usuario; si la compró para realizar un regalo de bodas (¿por
qué no?), la pareja favorecida será la usuaria.

De lo anteriormente expuesto se determina la importancia de diferenciar

entre compradores y usuarios para decidir a quiénes se dirigirá el esfuerzo
de comercialización y ventas: en algunas situaciones se enfocará al
comprador (pañales para bebés, por ejemplo) y en otras a los usuarios (ropa
informal para preadolescentes).

Pasemos a la definición del punto d) de la lista...

Satisfacción: ¿cuándo y/o con qué nos sentimos satisfechos como

consumidores? ¿Después de unas merecidas vacaciones en el lugar ideal?
¿Con la compra de una camisa a buen precio? ¿Después de haber podido
hablar por teléfono, nítidamente, con un ser querido que se encuentra lejos?

El concepto esencial de satisfacción (definición nominal): cumplimiento de

la aspiración o del gusto debe completarse; entonces, se debe hablar de
satisfacción de cliente. Desde esta perspectiva el concepto se convierte en
complejo ya que para medirlo será necesario tener en cuenta todos los
elementos componentes del mismo (atributos, características): calidad del
producto/servicio, precio, funcionalidad, durabilidad, etc.

Con respecto al punto e), decisión, (selección de una acción a partir de una
o más alternativas), el consumidor tiene esa facultad: la heladera A o la
heladera B, o mejor aun si puede optar entre la heladera A, la B o la C. Cuanto
más grande sea el rango de alternativas, mayor libertad de decisión tendrá.

Muchos modelos, (punto f), podrían explicar el proceso de toma de decisión

del consumidor; en nuestra materia, veremos un modelo sencillo al
desarrollar los aspectos preliminares en esta unidad.

Agreguemos que el campo de estudio del Comportamiento del consumidor

abarca tanto al consumidor personal como al organizacional. Una y otra
categoría interesan a las empresas como destinatarias de sus productos y
servicios. Esta materia, que acabamos de abordar, contempla sólo al
consumidor personal.

Continuando con nuestra introducción debe quedar establecido que el

Comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada puesto que esta
área del conocimiento es utilizada para tomar decisiones.

El alcance de estas decisiones tiene dos niveles o perspectivas:

En la micro perspectiva el aporte del conocimiento es utilizado por las

empresas y otras organizaciones en las decisiones, fundamentalmente, de
comercialización y también en un conjunto de otras decisiones estratégicas.
En la perspectiva social el conocimiento del Comportamiento del
consumidor es utilizado para predecir tendencias, anticipar hechos, etc. En
este caso el aporte cae en las decisiones, fundamentalmente, de entes
públicos cuya misión es velar por el bienestar de la sociedad.

Ambas perspectivas deben conjugarse en el tiempo y en el espacio.

Reflexionemos entonces,

¿Por qué es importante distinguir entre comprador, consumidor, cliente y

usuario?

Por varias razones: porque no es lo mismo dirigir a quien usa el producto que
a quien lo compra, o a quien compra el producto ocasionalmente que a
quien lo compra de manera más o menos frecuente.

Por ejemplo, ¿la comunicación será la misma con el niño que usa el juguete
que con la madre que lo compra? La respuesta es no; de todos modos,
tengamos en cuenta que en este caso, el usuario (niño), podría ser el
“decisor” de la compra o al menos un influyente.

Con el ejemplo seguramente queda clara la diferencia entre usuario y

comprador, pero faltan otros términos: consumidor y cliente. Consumidor y
comprador son utilizados entre sí como sinónimos pero ambos no son
sinónimos de cliente: éste sería un consumidor calificado puesto que compra
un bien (de determinada marca o en un lugar habitual) con mayor frecuencia
que el consumidor; así se habla de clientes de marca y/o cliente de punto de
venta.

¿Y entre necesidad y deseo?

Las necesidades apuntan a las carencias y los deseos a una determinada

forma con la que el probable comprador quiere suprimir esa carencia.

¿De qué dependerá esa variedad de formas que puede presentar el objeto que
suprima la necesidad?

De muchas razones, indudablemente: de los gustos, de la capacidad de

compra, de los bienes disponibles en el mercado, del lugar en el cual el bien
prestará su función, etc.

Es posible comprender en esta dimensión la complejidad de toda esta

actividad: por un lado, identificar las necesidades de los consumidores y por
el otro, conocer en detalle y profundidad los tipos y características de los
bienes con los cuales pretenden o desean satisfacerlas.

Algunas pautas importantes facilitan, de alguna manera, toda esta tarea.

Los consumidores no son todos distintos: es posible identificar grupos de
ellos que comparten, entre otras cosas, gustos y preferencia; por ejemplo, si
nos dedicamos a fabricar zapatos deportivos, tendríamos dos primeros
grandes grupos: los aficionados y los profesionales, dentro de estos últimos,
diferenciaríamos entre los dedicados al fútbol, al tenis, al golf, etc.

¿De qué manera afectan las decisiones de los consumidores a las

organizaciones?

Decidir es sinónimo de elegir: aludimos al poder, en manos de la persona, de

seleccionar un producto o servicio y no otro; no es un tema menor para
quienes se dedican a la fabricación y comercialización de bienes.

¿Qué es un modelo?

Por último, todos estos conceptos básicos aprendidos se pondrán en

movimiento, armónicamente, en un modelo determinado. Recuerda que un
modelo es una representación simplificada de la realidad; ello quiere decir,
que puede haber varios modelos que intenten representarla.

En este caso se tratará de un modelo de toma de decisiones del consumidor.

Para finalizar con esta primera lectura puntualizamos en el siguiente

esquema los elementos claves de la misma.

Todo comenzará en una necesidad que llevará a la persona a comprar un

producto o servicio que atienda a esa necesidad. Si éste, luego de la compra,
queda satisfecho con la adquisición, probablemente vuelva a comprar en
otras ocasiones el mismo bien; así se transformará en cliente.

Los compradores, a su vez, pueden ser usuarios o no de los bienes que

compran. Todas estas personas pueden agruparse en segmentos y, éstos, en
mercados. Estos dos temas: segmentos y mercados, serán desarrollados en
el siguiente apartado.

Finalmente, la toma de decisiones del consumidor puede explicarse a través

de distintos modelos: veremos en este curso uno de ellos.
Figura 4

Fuente: elaboración propia.

El comportamiento del consumidor y el Marketing mix

En el tema anterior se estableció la importancia de conocer al consumidor.
Ese conocimiento pasa por conocer en detalle sus necesidades, la forma que
adquieren esas necesidades (sus deseos), si es usuario o no de lo que está
buscando para comprar, los mecanismos que pone en marcha para buscar
información, evaluarla y seleccionarla, cómo decide, qué elementos entran
en juego en esa decisión, qué atributos contribuyen a la satisfacción (o no)
pos - compra.

Ese conocimiento exhaustivo del consumidor proporcionado por los

distintos estudios de mercados es el que determina el concepto profundo de
Marketing que tú encontrarás en muchos textos:

Hacer Marketing es poner en el mercado un producto tan pero tan a la medida

del consumidor que el esfuerzo de ventas sea...
Innecesario.

Más allá de que en la práctica la premisa no se aplique literalmente, puesto

que las empresas necesitan organizar las acciones de venta, la oración
apunta a ofrecer:
Tabla 2

Idea Calificativo
I- Los productos/servicios Adecuados
II- Al público Pertinente
III- En el momento Oportuno
VI- En el lugar Conveniente

Fuente: elaboración propia.

La historia de la comercialización nos hace recorrer todo un camino de

diferentes matices pasando desde la imposición de los bienes por parte de
los fabricantes hasta el reconocimiento del poder del consumidor en el acto
mismo de su decisión. Se trata de un concepto básico que ya no se discute
en el mundo de los negocios; quien pretenda menospreciar la capacidad del
consumidor para decidir en los actos de consumo perdió una batalla antes
de comenzarla.

A esto agreguemos que en la mayoría de los países del mundo, las ligas de
defensa de los derechos del consumidor reafirman esa capacidad y fortaleza.
Algunas ideas del Marketing se han convertido en verdaderas piedras
fundamentales: hacer productos a la medida del consumidor, manejar
exquisitamente las variables o mix de comercialización (producto, precio,
comunicación y distribución), emprender investigaciones que conozcan más
detalles del consumidor, armar bases de datos de consumidores, entre otras.
Las organizaciones que se atrasen en la aplicación de estos conceptos,
quedarán en desventaja con sus competidores.

La redefinición de la visión y de la misión de las organizaciones también es

un tema importante puesto que coadyuvarán en el enfoque preciso y
adecuado del consumidor y cliente.

Las empresas de telefonía hace mucho ya que no venden teléfonos, sino que
ofrecen medios de comunicación; las editoriales no venden libros, ofrecen
conocimiento, creatividad, esparcimiento, capacitación; las empresas
elaboradoras de alimentos no venden comestibles, ofrecen aportes para la
salud; los laboratorios medicinales no venden medicamentos, ofrecen
calidad de vida.

Puntualicemos, entonces, las etapas que la historia del Marketing indica.

 Orientado hacia la producción: apuntó a producir grandes volúmenes a

bajo precio. Se justificó en situaciones en las que la demanda superaba
ampliamente a la oferta, puntualmente al finalizar la Segunda Guerra
Mundial.
 Orientado hacia el producto: el esfuerzo de las organizaciones apuntó a
una mejora constante de la calidad; el supuesto apuntaba a que los
 compradores adquirían los productos/servicios que más atributos,
características o ventajas poseían.
 Orientado hacia las ventas: cuando la demanda y la oferta comenzaron a
equipararse y luego, para muchos productos/servicios la oferta superó a
la demanda, muchas empresas rotaron su esfuerzo de la mejora continua
de la calidad, al esfuerzo de ventas.
 Orientado hacia el consumidor: ya avanzados en el tiempo, y como
característica instalada de los mercados competitivos, cada vez es más
fuerte la orientación hacia el consumidor; como se expuso
anteriormente, hay que enfocar todo el esfuerzo en las necesidades y en
la satisfacción del consumidor.

La última orientación del Marketing, dirigida hacia el consumidor, permite,

entonces, que la organización fije su visión y su misión las cuales apuntan a
aumentar la probabilidad de la permanencia de la misma en el sector
productivo/comercial en el que se desenvuelve.
En relación a lo anterior completa el siguiente cuadro:

Tabla 3

Empresa Orientación hacia el Orientación hacia el

producto mercado y los
consumidores
Elaboramos productos Proporcionamos
alimenticios dulzura en todos los
Arcor
mayoritariamente momentos de la vida.
dulces.
Drean Producimos grandes Facilitamos las tareas
aparatos domésticos. domésticas de mayor
esfuerzo.
Colgate Fabricamos distintos Mantenemos la salud
productos de higiene bucal.
bucal
Ford
Mc Graw Hill
Mc Donald
Air France

Fuente: elaboración propia.

Los complementos de las ideas del Marketing son los siguientes: la

Segmentación, los mercados meta y el posicionamiento.

El proceso del conocimiento del Comportamiento del consumidor tiene una

secuencia de lo general a lo particular, es decir, primero se identificarán los
mercados, luego se distinguirán los distintos grupos de consumidores que lo
integran, luego se seleccionarán los segmentos más atractivos, a
continuación se diseñarán los productos/servicios a “medida” de los
distintos grupos de consumidores (segmentos) y, finalmente, se dirigirán los
esfuerzos a lograr una relación estrecha entre dichos segmentos y los
distintos productos (posicionamiento).
Figura 5

Fuente: elaboración propia.

El aporte del estudio del comportamiento de los consumidores a todas las

disciplinas de la Comercialización debe proporcionar la acción de segmentar
a nuestros clientes, es decir, agruparlo en función de características
semejantes. La investigación comenzará con el análisis de los mercados a
través de la identificación de los individuos integrantes. La investigación del
consumidor aportará profundidad y detalles de estas personas: las
necesidades, los gustos, las preferencia, los hábitos, las frecuencias de
compra, las formas de pago, los puntos de ventas, las opiniones sobre los
distintos bienes, sus intereses, los aspectos demográficos, los aspectos
socioeconómicos y socioculturales, etc.

Todo este conocimiento procesado hará reconocer aspectos en común, lo

que a su vez permitirá agruparlos en segmentos, como mencionamos
anteriormente. En situaciones en las que los mercados son muy extensos
sería imposible o al menos poco práctico atender a todos los segmentos
identificados; por esa razón, la empresa seleccionará aquellos más
rentables, o aquellos que se relacionan más con el producto fabricado o el
servicio ofrecido. Ese conjunto de segmentos seleccionados (a veces es uno
solo) recibe el nombre de mercado meta definido.

Ya, con el horizonte más reducido, con el objetivo bien marcado y la meta
prolijamente descripta, la empresa dedicará sus esfuerzos de fabricación y/o
elaboración (si corresponde al tratarse de una empresa industrial) y de
comercialización a desarrollar el bien a medida de ese mercado meta
definido: al llegar aquí debemos hablar de posicionamiento del producto o
del servicio.
Al enunciar los esfuerzos de Marketing se alude, puntualmente, al llamado
mix o mezcla de comercialización: las cuatro variables que combinadas
estratégicamente, permiten que las organizaciones alcancen sus objetivos y
metas. Dichas variables son: producto/servicio, precio, lugar/plaza y
comunicación.

Con este avance es posible completar el cuadro de las ideas:

Tabla 4

Idea/Variable Calificativo Algunos ejemplos

de decisiones
Adecuados Características,
Los empaque, variedad,
productos/servicios beneficios,
presentación.
Al precio Aceptado Elevado, con
descuento, al costo.
Dirigido al público Pertinente
Segmento, mercado
meta,
posicionamiento
En el momento Oportuno
Conveniente En punto de venta,
En el lugar/plaza por catálogo, a
domicilio.
Con la comunicación Acertada Publicidad,
promoción, medios,
mensaje, canal.

Fuente: elaboración propia

Como se expuso anteriormente, las empresas invierten muchos esfuerzos en

poder identificar estos grupos diferenciados, llamados segmentos de
consumidores. De esa manera, sería posible no sólo establecer estrategias
de comercialización y tácticas de ventas adecuadas sino, más
apropiadamente aun, idear y fabricar los bienes – productos y servicios- a
medida de esos grupos.

Si todo esto, además, apunta a dejar a los individuos satisfechos con los
bienes que compran, se iniciaría un círculo virtuoso que las empresas
pueden aprovechar en aras de su crecimiento.
Retengamos este último término, satisfacción; un término acompañado de
una sensación que brinda al individuo tranquilidad, paz, hasta alegría pues
ha reducido sus tensiones al mínimo. Si una empresa (o cualquiera otra
organización) ha contribuido en al menos un aspecto a satisfacer una
necesidad, esta persona, probablemente, volverá a adquirir el mismo bien a
la misma empresa. Los conjuntos de segmentos comparten a su vez,
características semejantes; eso permite agruparlos en conjuntos mayores
llamados mercados. Y así, puede interpretarse que las bases de la
segmentación toman conjuntos de variables relacionadas que determinan
un criterio de agrupación de los consumidores componentes de un mercado
identificado. Son variadas, no obstante, podemos señalar a las siguientes
como las más usadas:

 Segmentación geográfica: la idea se basa en que las personas que viven

en la misma área geográfica tienen las mismas necesidades, o al menos
similares necesidades. Algunas de las variables determinantes son el
tamaño de las ciudades (por cantidad de habitantes), el clima, la densidad
de población, etc.
 Segmentación demográfica: apunta a conformar grupos por edad, sexo,
estado civil, ocupación, nivel de educación, etc.
 Segmentación psicológica: atiende a los estilos de vida, los intereses de
las personas, opiniones, la personalidad, los beneficios esperados, etc.
 Segmentación sociocultural: tiene en cuenta la diferencia entre las
comunidades. Las variables de agrupación más importantes son la cultura
(y subcultura), la raza, la religión, la clase social y el ciclo de vida familiar.
 Segmentación por comportamiento del usuario: el eje de esta base es la
conducta del comprador y/o usuario, de allí que se tengan en cuenta
variables como la lealtad de marca o de comercio, la frecuencia de
compra y o de uso, etc.
 Segmentación por situación de consumo: el entorno de la compra
también puede establecer diferencias entre los consumidores. Al tener
en cuenta este aspecto los compradores se clasificarán según el objetivo
de la compra (para regalar, por ejemplo), el tiempo o momento (compra
de apuro, por ejemplo), etc.

Las características de cada sector productivo o de comercialización, de cada

mercado, de cada producto/servicio o línea de productos/servicios será
factible de segmentar en base a distintos criterios de segmentación y a partir
de diversas variables.
A tal propósito te invito a completar la siguiente tabla:

Tabla 5

Sector, mercado, o Base de Variable de

producto/servicio segmentación segmentación
Ropa informal de jean Demográfica. Edad.
Alimentos Geográfica. Clima.
deshidratados no
tradicionales (huevo
en polvo, por
ejemplo)
Regalos Por situación de Objetivo.
empresariales consumo.
(llaveos, bolígrafos)
Paquetes turísticos al
exterior
Bicicletas “todo
terreno”
Productos en cuero
de explotación
Alimentos lácteos

Fuente: elaboración propia

Veamos el siguiente ejemplo que ilustra todo lo trabajado hasta aquí:

 Partimos del mercado compuesto por los consumidores de grandes

aparatos eléctricos/electrónicos (lavarropas y heladeras).
 El conocimiento del mercado (tipos de uso, situaciones de uso, frecuencia
de uso, frecuencia de compra, etc.) permite la segmentación en grandes
consumidores (hoteles, empresas frigoríficas, heladerías, restaurantes,) y
en pequeños consumidores (casas de familia).

De acuerdo a las características de la planta de fabricación, la empresa

entiende que es más conveniente dedicarse sólo a los grandes
consumidores; pero al significar este segmento un grupo con demasiadas
exigencias por parte de los compradores, decide concentrarse sólo en la
refrigeración; por consiguiente, posicionará su marca y modelo a las
necesidades específicas de heladerías, frigoríficos y hoteles ofreciendo toda
una líneas de refrigeración comercial compuesta por heladeras,freezer,
elaboradoras de hielo, conservadoras, heladeras exhibidoras; para los
hoteles agregará minibares y mini heladeras destinadas a las habitaciones.

Si la empresa hubiere elegido el segmento de los pequeños consumidores,

se podría haber aplicado alguna de las bases de segmentación que se
expusieron anteriormente.

Estas bases están conformadas de manera que puedan identificarse

elementos claves (variables) que permitan agrupar los consumidores con
características comunes de una forma práctica.

Tratándose de nuestro ejemplo de línea de refrigeración, la base de

segmentación elegida para los pequeños consumidores podría ser la
geográfica (la variable clima indica productos de refrigeración distintos: en
las provincias del norte de Argentina se necesita más frío para conservar los
alimentos que en las provincias del sur).

También podría haberse elegido una base demográfica: las familias tienen
necesidades distintas que las personas solas en materia de refrigeración.

“La investigación de las necesidades del consumidor capacita a los

comercializadores para segmentar sus mercados, para fijar como blanco de
ataque segmentos rentables de mercado y para posicionar sus productos
como la mejor manera de satisfacer una/s necesidad/es del consumidor”
(Schiffman y Kanuk, 2010, p. 25).
Secuencialmente, el conocimiento (del comportamiento del consumidor)
lleva a la comprensión (por qué, para qué, para quién... compra) y, por ende,
a la predicción (qué, cuándo, dónde...comprará).

Este seguimiento permite establecer las estrategias de comercialización y

ventas adecuadas para el logro o alcance de las metas de la organización.

Sin embargo, el avance del área de conocimiento del Marketing no se

detiene. A partir de la década del 90 y de la mano del vertiginoso progreso
de la informática, las telecomunicaciones y el advenimiento del mundo
global, muchas empresas pueden ofrecer cada vez mayor cantidad de bienes
y servicios, con mejores mecanismos de distribución y a mejores precios; las
“barreras de entrada” a los mercados van cayendo y la competencia y
competitividad cada vez son mayores.

Hoy, las empresas deben estrechar las relaciones con sus clientes y hacerlas
exitosas a través de los nuevos conceptos del Marketing: la ARC
(Administración de las Relaciones con los Clientes) o CRM en inglés.

Estas relaciones exitosas se logran con las siguientes tres guías de acción:

 Valor orientado al cliente.

 Satisfacción del consumidor.
 Retención del cliente.

Enfoque interdisciplinario del estudio del

Comportamiento del consumidor
Como toda disciplina o área de estudio nueva (el inicio de su desarrollo se
ubica en la segunda mitad del los años 60), los comienzos del estudio del
Comportamiento del consumidor se manifestaron como un enlace y
entrecruzamiento de los conceptos desarrollados por otras disciplinas; en
primer lugar de la Psicología y la Psicología Social, fundamentalmente, por
sus estudios sobre el individuo; luego de la Sociología, la Antropología y la
Economía.

La amalgama resultante en nuevo conocimiento permitió determinar un

punto de partida importante: la conducta de compra atiende a motivos
racionales y también a motivos irracionales.

En este tratamiento del enfoque interdisciplinario del estudio del

comportamiento del consumidor no es posible completar la visión global sin
revisar el papel de la ética. Este rol se conjuga con la perspectiva social del
aporte del conocimiento del comportamiento del consumidor; esta visión
también afecta al concepto y a las prácticas de Marketing:

El estudio sobre los consumidores debe apuntar a satisfacer las necesidades del
público meta de las organizaciones y a la sociedad en su totalidad
propendiendo al bien común.

Por otra parte, la investigación acerca del consumidor, presentada como un

área del subconjunto de la investigación social ofrece dos enfoques
metodológicos distintos pero que se complementan acabadamente: el
positivista y el interpretativista. Veamos cada uno de ellos.
Figura 6

Fuente: elaboración propia

El positivismo visualiza el comportamiento del consumidor como

racionalmente motivado y apunta a investigaciones cuantitativas. Éstas son
ampliamente descriptivas (tratamiento por encuestas), y/o causales
(experimentos); trabajan con muestras grandes, pretenden predecir
comportamientos futuros y si el tipo de muestreo utilizado es probabilístico
es posible la generalización de los resultados a la población.

El interpretativismo, parte de la convicción de que el comportamiento del

consumidor es un subconjunto del comportamiento humano y por ello basa
estos estudios en la comprensión de los significados que subyacen ante la
conducta de compra; en consecuencia, acciona investigaciones cualitativas,
exploratorias, a través de la aplicación de técnicas como grupos de enfoque,
entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas y otras. Estas
investigaciones trabajan con muestras pequeñas de tipo no probabilístico;
no es posible generalizar los resultados; no pretenden predecir
comportamientos; sí identificar, descubrir, analizar y conocer el motivo de
las conductas en detalle.
Por lo expuesto, es posible concluir que ambos enfoques se complementan.
Las investigaciones más completas sobre los consumidores comienzan con
un enfoque cualitativo (interpretativista) y continúan con un enfoque
cuantitativo (positivista).

El aporte de la Psicología
Retomemos uno de los párrafos anteriores dedicado a la conjunción de los
aportes de las distintas disciplinas al estudio del Comportamiento del
consumidor.
La amalgama resultante en nuevo conocimiento permitió determinar un
punto de partida importante: la conducta de compra atiende a motivos
racionales y también a irracionales. Este último aporte lo realiza
precisamente la Psicología y está brillantemente plasmado en el
pensamiento del autor italiano Fernando Dogana (1984).

En su libro publicado por primera vez en 1980, el psicólogo italiano analiza

las conductas de los individuos frente a los bienes de consumo. Sostiene que
la adquisición de la mayoría de los productos y servicios ha adquirido un
enfoque desvirtuado, tales como alimentos, tabaco, alcohol, ropa, artículos
de cosmética, máquinas fotográficas y filmadoras, automóviles, etc.

Dogana (1984) afirma una orientación perversa de la sociedad frente al

consumo. El concepto de “perversión” fue tratado históricamente por la
Ética, refiriéndose a ello como todo aquello que se desvía de su uso natural
y/o de su función específica. Así es como los individuos adquieren bienes
para satisfacer necesidades distintas a las que originariamente satisficieron.

La Psicología aparece entonces en auxilio de la visión racionalista de la

motivación humana frente a la imposibilidad de ésta de explicar las
conductas de compra siempre en el mismo sentido de lo racional y
económico: ni el mecanicismo (doctrina según la cual toda realidad natural
tiene una estructura semejante a la de una máquina y puede explicarse
mecánicamente, DRAE, 2012), ni el reduccionismo (modelo que explica el
consumo como la conjunción secuencial entre un estimulo, variables
intermedias y la respuesta obtenida) pueden explicar la esencia de todos los
actos de consumo. En el modelo explicativo del conductismo, las variables
intermedias que se agregan al esquema estímulo – respuesta significan
expectativas o necesidades del sujeto.

El autor es aún más categórico, analicemos este párrafo literal:

...precisamente es esto lo que parece ocurrir en los tipos de

conducta examinados en lo referente al consumo: lo bienes
no se adquieren sobre la base de sus valores técnicos,
prácticos y funcionales por cuanto están constantemente
sobrecargados de significados de la proyección de exigencias
psicológicas, ajenas a la categoría de los hechos mismos.
(Dogana, 1984, p. 13).

Y este otro:

...ya no compramos (o bien lo hacemos en medida muy

limitada) un automóvil atendiendo a su capacidad de
transporte, o ropa para protegernos del frío o alimento para
apagar el hambre o la sed, etc., sino que compramos
gratificaciones a nuestras necesidades de prestigio, de
exhibicionismo, de amor, de superioridad, etc., o compramos
compensaciones de nuestras frustraciones psicológicas. Este
uso emotivo de los objetos económicos configura pues una
verdadera 'perversión consumidora'. (Dogana, 1984, p. 15).
Podría decirse, entonces, según Fernando Dogana (1984), que la sociedad
estaría realmente frente a un problema ético serio puesto que la energía o
impulsos que alimenta el consumo moderno hacia las necesidades extra
funcionales y extra económicas convierte a la demanda en teóricamente
ilimitada: el individuo busca, de manera permanente, nuevos bienes
proporcionadores de satisfacción.

Volviendo a una realidad más cercana y sin necesidad de adherir o refutar a

esta orientación del pensamiento, pensemos en los distintos motivos que
nos impulsan a adquirir determinados bienes (el auto 0 km., la camisa de
suave seda italiana, el perfume favorito, el último CD): ¿Son siempre
racionales?, ¿Son todos económicos? ¿Satisfacen, dichos bienes, sólo
necesidades específicas? ¿Atienden sólo a su función natural u original?

Seguramente la respuesta es no.

Entonces, analiza las siguientes conclusiones, luego extrae las propias:

 Existe el consumo con finalidades extrafuncionales y extraeconómicas

que no tiene en cuenta, por ende, lo meramente funcional y económico.
 La conducta extraeconómica no persigue el beneficio económico.
 El aporte de la Psicología apunta al entendimiento de los aspectos
aparentemente irracionales de la conducta de compra, siendo el adjetivo
“irracional” adjudicado por la visión exclusivamente económica.
 Como contrapartida a la visión económica del comportamiento de
compra, el Psicoanálisis considera “irracional” a toda acción con una
finalidad precisa, aunque ésta no sea consciente para el individuo.
 Los dos fundamentos de la visión racionalista de los actos de consumo
(mecanicismo y reduccionismo) no pueden explicar todos los motivos de
compra.
 La calificación de conducta de compra irracional desde la visión
económica se refiere a una acción que no responde a la utilidad y a la
funcionalidad.
Referencias
Dogana, F. (1984). Psicopatología del Consumo Cotidiano. Barcelona:
Gedisa.

DRAE. (2012). Diccionario de la Real Academia Española. 22º edición.

Recuperado el 16 de noviembre de 2014: http://buscon.rae.es/drae/

Schiffman, L. y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. 10º

edición en español. México: Pearson – Prentice Hall.