UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING

EM MÍDIAS DIGITAIS

Resenha Crítica de Caso

Albaly Mendes de Sousa

Trabalho da disciplina Métricas e Monitoramento na Web

Tutor: Prof. Janaina de Carvalho Aguia

Vitória / ES
2019
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 STARBUCKS: MELHORANDO O SERVIÇO AO CLIENTE

a) Introdução

A Starbucks é considerada a maior cadeia de cafeterias do mundo. Conta com mais

de 20 mil lojas em todo o mundo. Possui um público-alvo focado nas classes A e B e
procura criar em suas lojas o conceito diferenciado de um "terceiro lugar" (após a
casa e o trabalho) para se passar o tempo, com ambiente confortável e adequado,
onde o cliente se sinta à vontade e queira sempre retornar.

Sempre teve como diferencial o serviço prestado e oferecido em suas lojas, mas
segundo dados, nem sempre estavam atendendo as expectativas e satisfazendo-os.

Devido a isso, foi criado um plano, com investimento de 40 milhões adicionais por
ano nas 4.500 lojas da empresa, o que permitiria uma maior agilidade no
atendimento e consequentemente, melhoria na satisfação dos clientes. Para isso,
fez-se necessária ouvir a opinião dos clientes através de pesquisa de satisfação e
coleta de dados, para implementar as melhorias, aumentar a rentabilidade e
consequentemente os lucros. O objetivo era estabelecer a Starbucks como a marca
mais reconhecida e respeitada do mundo.

b) Desenvolvimento

O valor da marca Starbucks é baseado em 3 pilares:

- qualidade e diferencial dos produtos oferecidos, sendo reconhecida

orgulhosamente por oferecer o melhor café do mundo, aliada a um mix de produtos
diferenciado;

- excelência no atendimento, focando na “intimidade com o cliente: saber

exatamente do que o cliente gosta”;

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- clima das lojas: ambiente confortável como se fosse a extensão de sua casa.

Outra estratégia importante era o relacionamento com terceiros, através da venda de

seus produtos em supermercados, hotéis, restaurantes, etc.

Os chamados funcionários “parceiros” (baristas) possuem um lema: a satisfação dos

parceiros leva à satisfação dos clientes. Com uma política generosa de benefícios, a
satisfação dos parceiros girava em torno de 80 a 90%. A rotatividade era bem baixa
também, comparada com a média do mercado. Valorizava-se também a promoção
dos funcionários.

No seu dia-a-dia nas lojas, existe a política do “DIGA SIM” – o cliente sempre ganha.
Não se perde o cliente.

A empresa acompanhava o seu desempenho através de vários sistemas de

medição. Um dos principais era o “comprador misterioso”, onde as lojas eram
visitadas por um comprador anônimo 3 vezes por trimestre. A loja era avaliada com
base em: atendimento, limpeza, qualidade do produto e velocidade do atendimento,
além de algum acontecimento que pudesse criar uma experiência memorável que
fizesse aquele cliente voltar.

Com uma estratégia de crescimento agressiva, os objetivos principais eram a

expansão varejista e a inovação de produtos, baseada nos seguintes parâmetros e
oportunidades de mercado:

- aumento do consumo de café nos Estados Unidos: 1/3 de todo o consumo de café
desse país ocorria fora de casa, em escritórios, restaurantes e cafeterias;

- havia 8 estados nos Estados Unidos sem loja Starbucks;

- a empresa estava longe de saturar o mercado existente.

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Com isso, a estratégia era abrir lojas em novos mercados, considerando sempre
todos os pontos necessários para preencher os critérios.

Com relação aos novos produtos, havia um trabalho de 12 a 18 meses, com

experimentação nas lojas e aceitação também pelos parceiros. O Frapuccino foi a
maior inovação em 1995, trazendo um novo apelo ao mix de produtos. Houve
também uma grande inovação nos serviços após a criação do Frapuccino, que foi o
cartão magnético para armazenar créditos da Starbucks. Foi considerada a mais
significativa introdução desde o Frapuccino. ( Stanley Holmes, “Starbucks Card
Smarts”, Business Week, 18 de março de 2002. ) Por último, a última inovação foi o
serviço de internet sem fio, oferecendo internet de alta velocidade.

Para analisar os problemas e trazer soluções e melhorias, viu-se a necessidade de

uma pesquisa de mercado. Abaixo os resultados:

- Significado da marca Starbucks: pouca diferenciação quando comparada as redes

menores de café; grande diferenciação quando comparada a outros cafés especiais.

- Atributos da marca: o foco não estava na coisa certa. O foco, na opinião dos
clientes, estava mais no crescimento da empresa.

- Cliente em transformação: mais jovens, menos cultos e numa faixa de renda mais
baixa. O perfil histórico do cliente – mulher abastada, culta, executiva entre 24 e 44
anos - tinha se expandido.

- Comportamento do cliente: clientes frequentavam a loja da mesma forma,

independentemente do mercado.

- Medição e melhora da satisfação do cliente: apesar dos excelentes resultados da

foto instantânea do cliente, a empresa não estava atendendo as expectativas,
principalmente no quesito velocidade do atendimento.

Era necessário e essencial reduzir o tempo de atendimento para 3 minutos em todas

as lojas, todas as horas do dia. E havia uma grande preocupação com o impacto nos
lucros. Exigia-se um custo extra de 40 milhões ao ano.

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O desafio era unir a satisfação do cliente ao lucro.

c) Conclusão

Números são fatos, e por toda a avaliação e leitura do case, e dos números da
pesquisa, a mais nítida informação coletada foi a necessidade de se melhorar o
tempo de atendimento. O cliente cobra, quer atendimento especializado, atenção e o
foco nas suas necessidades é essencial.

Falando como cliente, a Starbucks sempre teve como diferencial a variedade de

cafés e o atendimento e ambiente dinâmico, moderno e acolhedor. Pelos dados da
pesquisa, os clientes afirmam que os funcionários deveriam ser mais simpáticos e
atenciosos. Isso é bem nítido visitando-se uma de suas lojas, onde nota-se a pressa
no atendimento, com certeza por isso ser um fator cobrado em pesquisa.

De qualquer forma, os números da pesquisa mostram uma satisfação alta (28%) se

comparada aos demais números.

Starbucks é marca de valor e referência, não só no seu mercado, mas como uma
marca em sim. Todo o branding feito pela empresa mostra claramente o seu
posicionamento.

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