Actividad de aprendizaje 14

Evidencia 8: Cuadro de comportamiento “Evaluación del canal”

Servicio Nacional de Aprendizaje Sena

Centro de Servicios y Gestión Empresarial

Octubre 19 de 2019

Notas del autor:

Tatiana Moran Montenegro

Paula Alejandra Ramírez Alvarado

Servicio Nacional de Aprendizaje

Sena

Centro de Servicios y Gestión Empresarial

La correspondencia con esta investigación debe ser dirigida a nombre de

Paula Alejandra Ramírez y Tatiana Moran Montenegro

Ficha No. 1667849

Servicio Nacional de Aprendizaje Sena

2019

Actividad de aprendizaje 14

Evidencia 8: Cuadro de comportamiento “Evaluación del canal”

 Los canales de comercialización y las líneas de distribución se definen de acuerdo con los

lineamientos generales de operación y el plan estratégico de mercadeo. Teniendo en cuenta el

material de formación y complementario analizado durante el desarrollo de esta actividad de

aprendizaje y con el fin de demostrar lo aprendido hasta el momento, desarrolle el cuadro de

comportamiento y así evaluar el tipo de canal más conveniente para el producto o servicio

seleccionado en la actividad de aprendizaje 1 y el país destino de la exportación, establecido en la

actividad de aprendizaje 2 y con el que viene desarrollando algunas evidencias.

Por lo tanto, para el desarrollo de esta evidencia, realice en un documento lo siguiente:

1. De acuerdo con la matriz de comportamiento vista en el material de formación, elabore

el cuadro de comportamiento para revisar las distintas alternativas, asignando valores

objetivos a cada alternativa.

El vínculo de la empresa con el mercado objetivo con el fin de facilitar el acceso

a sus productos/ servicios son naturalmente los canales de distribución.

Los canales de distribución actúan en los territorios decididos por la empresa

(plaza) y operan a través de su fuerza de ventas.

En la elección apropiada de los mismos y en su administración profesional

descansa el éxito o fracaso de la performance de los pronósticos de ventas de las
empresas.

La innovación creativa constante en la búsqueda de canales alternativos, es la

única diferenciación estratégica que tienen hoy las empresas para obtener ventajas
comparativas sostenibles en el tiempo respecto a sus competidores.

El concepto tradicional de los puntos de venta, está cambiando aceleradamente.

Las promociones, el merchandising, sorteos especiales, etc, han generado una
batalla campal entre competidores en el escenario de los canales de ventas. La
estabilidad relativa de los mismos como medios ideales de comercialización, pasó
a una turbulencia tal, que nos alejan de su manejo predecible.

Es importante realizar la evaluación constante de nuestros canales de distribución, ya

que el concepto tradicional de los puntos de venta se ha modificado con rapidez en
los últimos años debido a la gran cantidad de promociones, ofertas y sorteos que
han generado una guerra violenta entre los competidores, lo que a la larga ha ido
también elevando las expectativas y resistencia de los consumidores a éstas
estrategias, por lo que es relevante tomar decisiones documentadas y no basadas
en simples suposiciones o corazonadas.
Plaza: caracterizado por el medio físico o geográfico y el ámbito socioeconómico que lo
delimita.

Funciones de los canales:

 Conexión: desarrollan el circuito de comunicación: empresa-cliente-empresa.

 Promoción: acercan los productos a consumidores intermedios o finales; localizan
la demanda, la estimulan, diferencian los productos, crean las condiciones de
apoyo para captar la demanda potencial.
 Costos de distribución: variarán e incidirán tanto en el precio final de los
productos como en sus márgenes de contribución. Se puede estimar que en
promedio los canales insumen alrededor del 50 % del valor final de ventas de los
distintos productos que se comercializan en el mercado.
 Accesibilidad: facilitar la entrega de los productos en las condiciones de tiempo y
servicios que hagan más favorable el consumo o uso de los productos o servicios.
 Estrategias Competitivas: el manejo de alternativas creativas e innovadoras que
diferencien el manejo de canales

Servicios que prestan los canales:

 Plaza: se refieren a la cobertura de mercado que deben brindar. Por ejemplo, los
productos de consumo masivo, de alta frecuencia de compras, deben tener una
cobertura mínima que supere el 75 % de los lugares de ventas.
 Posesión: se relacionan con la variedad de surtido que deben de tener en
existencia los canales para atender las necesidades de los consumidores.
 Tiempo: se refieren a la oportunidad en que los canales realizarán la atención de
los consumidores (Ej: atención 24 hs.), así como con la frecuencia de visitas, y con
la oportunidad de entrega (Ej: la leche que se distribuye en las primeras horas de la
mañana)

Clasificación de los canales:

 Canales Directos: son aquellos que conectan a la empresa con su mercado, sin
ningún otro intermediario: Locales; Vendedores; Marketing Directo; Instalaciones
 Canales Indirectos Cortos: utilizan un solo eslabón de intermediación entre la
empresa y el mercado: minoristas
 Canales Indirectos Largos: se utilizan varios eslabones: mayoristas,
distribuidores, minoristas
 Criterios de Selección de Canales:

Cuantitativos:
 Cantidad de clientes a atender
 Distancias a recorrer
 Mantenimiento de stocks
 Financiamiento de Ventas
 Absorción de Producción
 Contribución Marginal
 Líneas de productos a distribuir
 Cantidad de personal requerido

Cualitativos:
 Naturaleza de los productos
 Hábitos de compra
 Naturaleza de los servicios a prestar
 Estrategias competitivas

Orientaciones a tener en cuenta para la selección de canales:

 Objetividad
 Actualización
 Orientación hacia el mercado
 Aprovechamiento de oportunidades
 Rentabilidad
 Servicios y funciones de comercialización

Ahora estamos en condiciones de elaborar una matriz en la cual pondremos el

comportamiento de las distintas alternativas, en forma tal de asignar valores
objetivos a cada una de ellas para después decidir.
Se trata de un cuadro de doble entrada donde evaluemos los siguientes elementos:
1. Funciones que deben cumplir los canales
 2. Puntuación en valores convencionales, puede ser de cero a diez, del
comportamiento de cada una de las alternativas de canales
3. Probabilidad subjetiva de presentación del comportamiento calificado, en base al
juicio, experiencia o información disponible del analista; esta probabilidad es
particular en cada alternativa, por lo tanto, al no ser excluyente su totalización no
debe dar uno
4. Valor esperado de cada alternativa, que resultará del producto de la calificación (b)
por su probabilidad subjetiva (c).
La suma de los valores esperados de cada alternativa será el barómetro de
decisión a utilizar.

funciones
alternativas

Locales de Distribuidores Venta Venta a

venta minorista domicilio

conexión 6 0.5 3 8 0.7 5.6 10 0.9 9 3 0.3 0.9

10 0.9 9 1 0.8 0.8 5 0.9 4 10 0.2 2

promoción

2 0.8 1.6 10 0.9 9 7 0.9 6.3 0.5 0.5

Costos de 1
distribución
9 0.9 8.1 2 0.9 1.8 5 0.9 4.5 10 0.5 5
Margen de
distribución
7 0.7 4.9 5 0.8 4 9 0.8 7.2 2 0.8 1,6
Accesibilidad
Estrategia 8 0.8 6.4 5 0.5 2.5 7 0.5 3.5 10 0.7 7
competitiva
Totales 33 23.7 34.5 17
ve

NOTAS:

PJE: Puntaje
PR.: Probabilidad
V.E.: Valor Esperado
Para este ejemplo, dado el bajo valor de eficiencia relativa de la alternativa más favorable (57%),

conviene reforzar la estructura con una mezcla de promoción directa que podrá hacerse mediante el

uso de contacto por correo (maulinas con catálogos) o promociones en locales de venta de clientes

(intervención en sorteos especiales).

Esta metodología tiene la virtud de ser marcadamente práctica, y de muy fácil

utilización para su aplicación.

En la vorágine de pequeñas prioridades diarias, el hombre de negocios en cuyas

manos están las decisiones estratégicas del éxito o fracaso empresarial, debiera
esforzarse para elevarse y hacer un alto de reflexión, y periódicamente invertir un
tiempo en la utilización de estas herramientas prácticas.

El habituarse a su uso, lo disimulará como una tarea más, pero estará seguro de
al menos haber agotado toda la actualización mercadológica a su alcance, para
potenciar la eficacia de sus decisiones.

Estos son los entornos económicos, de mercado/competencia, sociocultural y

tecnológico. La exposición del análisis de los entornos relevantes en el proceso de
diseño de un canal de distribución, se efectúa en profundidad en el quinto paso de
este trabajo. Al analizar concretamente las funciones de los canales de
distribución, y dentro de su esquema de funciones contractuales y funciones
logísticas, Paz24 precisa una serie de actividades que ocurren como parte de
cada una de éstas. Las funciones contractuales o transaccionales, aquellas
relacionadas “con la transferencia de derechos, negociaciones entre las partes y
actividades dirigidas a estimular la demanda desde la fábrica al consumidor final”
incluyen:
• Contactos: Son las actividades que permiten a la empresa identificar y entablar
Relaciones, ya sea con clientes actuales o potenciales, que sirvan de
intermediarios para alcanzar el mercado objetivo.
• Negociación: Las actividades destinadas a lograr acuerdos, concluir
contratos, coordinar posiciones y consensuar políticas y conductas con los
intermediarios.
• Promoción: Aquellas actividades, que a través de los participantes seleccionados
y en cada nivel del canal, tienen como propósito estimular la demanda de los
Consumidores finales.
• Financiación: Son todas las actividades destinadas a obtener y
otorgar financiamiento para facilitar las etapas anteriores.
Dentro de las funciones logísticas, es decir, las relacionadas “con el traslado físico
y la modificación de la mercadería desde los puntos de producción a los de
consumo”,

• Transporte: Abarca aquellas actividades cuyo fin es el tránsito o traspaso físico

de la mercadería a través de los distintos intermediarios en su camino hacia el
consumidor final.
• Inventarios: Es el mantenimiento de existencias en cantidad y en forma
adecuadas
para satisfacer la demanda.
• Almacenes o depósitos: Son los lugares donde se realiza el stock de las
mercaderías. Implica tomar decisiones respecto de la cantidad a ser almacenada,
la ubicación, el equipamiento e infraestructura general necesaria, además de las
actividades relativas al manejo interno de las mercaderías.
• Adecuación de la mercadería: Esta actividad tiene que ver con las
modificaciones que cada participante realiza en los bienes comerciados, con
el
propósito de adaptarlos a las necesidades y requerimientos de sus propios
clientes.
Por ejemplo, ruptura de lotes de pedido y posterior consolidación en unidades
menores, acondicionamientos especiales para el transporte, confección de
surtidosde productos, etc.
• Procesamiento de pedidos: Comprende las diversas actividades que tienen
lugar desde el momento de la recepción de las órdenes de abastecimiento por
parte de los clientes, hasta el momento en que el pedido es entregado al cliente
que lo solicitó.
Para este ejemplo, dado el bajo valor de eficiencia relativa de la alternativa más favorable

(57 %), conviene reforzar la estructura con una mezcla de promoción directa que podrá

hacerse mediante el uso de contacto por correo (maulinas con catálogos) o promociones en

locales de venta de clientes (intervención en sorteos especiales).

Esta metodología tiene la virtud de ser marcadamente práctica, y de muy fácil utilización

para su aplicación.

En la vorágine de pequeñas prioridades diarias, el hombre de negocios en cuyas manos

están las decisiones estratégicas del éxito o fracaso empresarial, debiera esforzarse para

elevarse y hacer un alto de reflexión, y periódicamente invertir un tiempo en la utilización

de estas herramientas prácticas.

El habituarse a su uso, lo disimulará como una tarea más, pero estará seguro de al menos

haber agotado toda la actualización mercadológica a su alcance, para potenciar la eficacia

de sus decisiones.

Estos son los entornos económicos, de mercado/competencia, sociocultural y tecnológico. La

exposición del análisis de los entornos relevantes en el proceso de diseño de un canal de

distribución, se efectúa en profundidad en el quinto paso de este trabajo. Al analizar

 concretamente las funciones de los canales de distribución, y dentro de su esquema de

funciones contractuales y funciones logísticas, Paz24 precisa una serie de actividades que

ocurren como parte de cada una de éstas. Las funciones contractuales o transaccionales,

aquellas relacionadas “con la transferencia de derechos, negociaciones entre las partes y

actividades dirigidas a estimular la demanda desde la fábrica al consumidor final”

incluyen:

• Contactos: Son las actividades que permiten a la empresa identificar y entablar

relaciones, ya sea con clientes actuales o potenciales, que sirvan de intermediarios para

alcanzar el mercado objetivo.

• Negociación: Las actividades destinadas a lograr acuerdos, concluir contratos,

coordinar posiciones y consensuar políticas y conductas con los intermediarios.

• Promoción: Aquellas actividades, que a través de los participantes seleccionados y en

cada nivel del canal, tienen como propósito estimular la demanda de los

consumidores finales.

• Financiación: Son todas las actividades destinadas a obtener y otorgar financiamiento

para facilitar las etapas anteriores.

 Dentro de las funciones logísticas, es decir, las relacionadas “con el traslado físico y la

modificación de la mercadería desde los puntos de producción a los de consumo”,

menciona:

• Transporte: Abarca aquellas actividades cuyo fin es el tránsito o traspaso físico de la

mercadería a través de los distintos intermediarios en su camino hacia el consumidor final.

• Inventarios: Es el mantenimiento de existencias en cantidad y en forma adecuadas

para satisfacer la demanda.

• Almacenes o depósitos: Son los lugares donde se realiza el stock de las

mercaderías. Implica tomar decisiones respecto de la cantidad a ser almacenada, la

ubicación, el equipamiento e infraestructura general necesaria, además de las actividades

relativas al manejo interno de las mercaderías.

• Adecuación de la mercadería: Esta actividad tiene que ver con las modificaciones que

cada participante realiza en los bienes comerciados, con el

propósito de adaptarlos a las necesidades y requerimientos de sus propios clientes.

Por ejemplo, ruptura de lotes de pedido y posterior consolidación en unidades

menores, acondicionamientos especiales para el transporte, confección de surtidos

de productos, etc.
• Procesamiento de pedidos: Comprende las diversas actividades que tienen lugar desde

el momento de la recepción de las órdenes de abastecimiento por parte de los clientes, hasta el

momento en que el pedido es entregado al cliente que lo solicitó.

 “Evaluación del canal” 14

2. El cuadro de comportamiento debe tener doble entrada, que permita evaluar los siguientes

elementos:

El vínculo de la empresa con el mercado objetivo con el fin de facilitar el acceso a sus

productos/ servicios son naturalmente los canales de distribución.

Los canales de distribución actúan en los territorios decididos por la empresa (plaza) y operan

a través de su fuerza de ventas.

En la elección apropiada de los mismos y en su administración profesional descansa el éxito

o fracaso de la performance de los pronósticos de ventas de las empresas.

La innovación creativa constante en la búsqueda de canales alternativos, es la única

diferenciación estratégica que tienen hoy las empresas para obtener ventajas comparativas

sostenibles en el tiempo respecto a sus competidores.

El concepto tradicional de los puntos de venta, está cambiando aceleradamente. Las

promociones, el merchandising, sorteos especiales, etc., han generado una batalla campal entre

competidores en el escenario de los canales de ventas. La estabilidad relativa de los mismos

 “Evaluación del canal” 15

como medios ideales de comercialización, pasó a una turbulencia tal, que nos alejan de su

manejo predecible.

 Centralizan decisiones básicas de la comercialización.

 Participan en la financiación de los productos.

 Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,

transporte...

 Se convierten en una partida del activo para el fabricante.

 Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.

 Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.

 Participan activamente en actividades de promoción.

 Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.

 Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.

 Colaboran en la imagen de la empresa.

 Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.

 Reducen los gastos de control.

 Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.

 Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.

 Etcétera.

3. Elabore una conclusión para cada uno de los resultados que arrojó el cuadro de

comportamiento.
 “Evaluación del canal” 16

LOCAL DE VENTAS: Según el cuadro de comportamiento realizado objetivamente

se puede observar que el resultado arrojado indica que no tiene el impulso para general

de forma significativa la comercialización del quinua hacia Estados Unidos, de esta

manera, las etapas que quiere realizar quinua con el producto hasta el cliente no

cumple con esta alternativa.

MINORISTAS: Aun cuando esta alternativa podría ser buena para impulsar la venta

del producto (quinua), no obtuvo resultados muy altos en el cuadro de comportamiento,

lo que indica que en los costos de distribución, margen de contribución y probabilidad

les hace falta una mayor puntuación para lograr ser un buen canal.

MAYORISTAS: El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica

a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. En otras

palabras, se necesita una integración favorable con los elementos que hacen parte de

un canal de distribución. En el cuadro de comportamiento se arrojó un mayor

porcentaje en esta alternativa, lo que indica que si lo que la empresa de quinua quiere

es utilizar muchos intermediarios entre la empresa y el consumidor final va por un muy

buen camino.

4. Con base en los lineamientos generales desarrollados en la actividad de aprendizaje 3, Evidencia 9:

Plan estratégico de mercadeo, explique cuál canal es el que más beneficia al producto o servicio

seleccionado.
 “Evaluación del canal” 17

El canal que más benefician a mi producto es la Quinua ya que busca ingresar el

mercado de EEUU, atrayendo clientes de la competencia y poder tener más contactos

con los clientes.

La importancia que tiene la producción y la comercialización de quinua en el mercado internacional,

debido a las inmensas posibilidades de transformación en productos terminados y beneficios que posee

y brinda este cultivo. Lo anterior ha permitido que, a la luz de referentes teóricos como la competitividad

y las ventajas competitivas, se pueda llevar a cabo un estudio de tipo descriptivo en el cual se evidencia

la importancia de este tema en las exportaciones que han realizado principalmente países como Estados

Unidos, Bolivia y Perú, y en las importaciones de la Unión Europea y Asia. Y así convertirlas en

oportunidades comerciales y de bienestar para la población mundial.

En otras palabras, quinua apuesta por un mercado mayorista en donde los desafíos

de competencias con otras empresas generan motivación para producir una quinua de

alta calidad que pueda subir fácilmente en el mercado.

- Plaza: tipo de canal y alternativas de acceso.

- TIPO DE CANAL: Acuático

- ALTERNATIVAS DE ACCESO: Aéreo, con personal de verificación del producto.

- Promoción: formas de promoción a utilizar

“Evaluación del canal” 18

- FORMAS DE PROMOCIÓN A UTILIZAR:

- A mayor ventas, mas descuentos

- Si hay mucha producción del producto, mayor descuento

- Calidad, economía y salud en un solo producto – quinua