Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Primul obiectiv ne arată că trebuie să întelegem care sunt oportunitățile companiei noastre,anume
avantajele și dezavantajele acesteia ,cu aceasta se v-a ocupa managerul companiei.Deasemenea
trebuie să cunoaștem mediul în care funcționează întreprinderea ,aceasta ne spune obiectivul al
doilea,trebuie bine analizată piața,concurenții companiei ,care este cererea și oferta la un anumit
produs sau mai multe game de produse ,toate acestea se fac cu scopul de a aduce beneficii
economice pozitive companiei noaste.Dupa ce totul a fost cercetat determinăm alternative de
acțiune cele mai avantajoase pentru noi,care vor aduce rezultate pozitive majorînd profitul
companiei deoarece anume aceasta este scopul de bază a oricărui agent economic care practică
activitatea de întreprinzător.
Clasificarea cercetărilor de marketing:
Având în vedere direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, putem distinge
două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări fundamentale şi cercetări
aplicative.
Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde
graniţele cunoaşterii ştiinţifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au
menirea de a fundamenta şi evalua concepte, teorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor
şi informaţiilor de marketing şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.
Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor, instituţiilor şi
organizaţilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile procesului de decizie. Se urmăreşte găsirea
unor răspunsuri la anumite probleme reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii
corespunzătoare privind o anumită acţiune sau politică de marketing.
Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un proces de
decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetări de marketing:
a) cercetări exploratorii;
b) cercetări descriptive;
c) cercetări cauzale.
a) Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate de problemele
cu care se confruntă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate de explorare a unei probleme
vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o activitate de înţelegere mai profundă a unui
fenomen complex. De cele mai multe ori cercetările exploratorii se interpun între activitatea de
descoperire a problemei de cercetat şi activitatea de definire riguroasă a acesteia.
Cercetările exploratorii necesită, desigur, anumite metode de analiză şi interpretare a datelor
obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin numeroase comparativ cu cele folosite în
cercetările descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelării încrucişate
şi tabelelor de contingenţă.
b) Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza sau, după cum rezultă din denumirea
lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de a determina frecvenţa lor de
manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia gradul în care sunt legate între ele variabilele de
marketing şi, pe această bază, de a face predicţii cu privire la manifestarea fenomenelor de
marketing. Spre exemplu, dacă se doreşte cunoaşterea profilului consumatorilor unui anumit bun,
atunci se impune o analiză a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-economic,
geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.
Cercetările descriptive urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: cine? ce?
când? unde? cum? cât? de ce?
În mod frecvent cercetările descriptive urmăresc să determine amploarea diferenţelor
dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor,
atitudinilor, comportamentelor de cumpărare şi de consumare, sau al opiniilor lor.
Cercetările descriptive utilizează metode de analiză ce depind de obiectivele avute în vedere
şi de caracteristicile şi constrângerile legate de obţinerea, măsurarea şi analiza datelor. Cercetările
descriptive necesită obţinerea informaţiilor primare de la eşantioane probabilistice în condiţiile în
care măsurarea datelor furnizate de subiecţi se realizează cu un sistem complex de scale. De
asemenea, o caracteristică de bază a cercetării descriptive o reprezintă posibilitatea cunoaşterii
legăturilor dintre variabile precum şi a intensităţii acestor legături. Cercetarea descriptivă oferă
posibilităţi multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicată
pentru cercetările cantitative, complexe, de anvergură.
c) Cercetările cauzale (sau explicative) au în vedere identificarea şi cunoaşterea relaţiilor
dintre variabile, de tip cauză - efect.
Asemenea cercetări sunt menite să descopere variabilele responsabile de anumite efecte
şi să găsească o explicaţie a influenţelor respective. Spre exemplu, cum o anumită variabilă -
cheltuielile de reclamă - influenţează o altă variabilă precum evoluţia volumului vânzărilor.
Cercetările cauzale oferă, de asemenea, posibilitatea realizării previziunii, adică a evidenţierii
tendinţelor viitoare probabile. Ele impun obţinerea de date primare de la eşantioane
reprezentative, stabilite probabilistic. De asemenea, metodele de prelucrare a datelor primare
sunt numeroase şi complexe.
Avînd în vedere accentul care se poate pune în cadrul unei cercetări pe aspectele de ordin
calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte două tipuri de cercetări, care,aşa cum arată
practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări calitative şi cercetări cantitative.
Într-un sens foarte larg putem recurge la cercetări calitative atunci când avem în vedere
următoarele aspecte:
definirea caracteristicilor unei pieţe;
identificarea factorilor atitudinali şi motivaţionali care influenţează comportamentul
consumatorilor;
încercarea de a înţelege de ce oamenii se comportă într-un anumit mod;
descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea ipotezelor pentru
cercetări ulterioare, complexe.
În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în cele mai
multe cazuri, a cercetărilor cantitative.
Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor lor,
aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare
şi atunci când se doreşte a se cunoaşte, caracteriza şi cuantifica segmentele de piaţă pentru bunuri
şi servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de viaţă, precum şi modul în care consumatorii
poziţionează în cadrul pieţelor anumite produse sau servicii. Problema generalizarii rezultatelor
cercetarilor calitative in marketing dupa modelul sondajelor reprezentative din cercetarile
cantitative, trebuie examinata in contextul caracterelor specifice si scopurilor urmarite de
metodele determinarii semnificatiilor psihologice ale unui produs, de metodele exploratorii,
clinice si fenomenologice.
CONCLUZII
Menţionez faptul că toate sarcinile puse în faţă au fost realizate pe deplin, în măsura
existenţei informaţiei şi a posibilităţilor teoretice .Pot scoate concluzia că cercetarea de
marketing joacă rolul principal în analiza managerială , iar de analiza managerială depinde și
sitiuția financiară a întreprinderii.Am înțeles că în cercetarea de marketing trebuie să atragem
atenție atît la factori interni a companiei cît și la cei externi (care nu depind de activitatea
intreprinderii),cum ar fi :politica statului,cursul valutar,majorarea sau micșorarea
concurenților,creșterea sau scăderea cererii și ofertei ș.a
Funcţiile cercetării de marketing
-1-
(a) La nivelul firmei: studii privind potenţialul firmei şi al mediului exterior (conjunctură,
dimensiuni).
(b) La nivelul grupului: amplasarea de noi unităţi în cadrul reţelei, tendinţe pe termen
mediu şi lung ale cerinţelor consumatorilor.
(c) La nivelul macroeconomiei: tendinţa pe termen mediu şi lung cu privire la evoluţia
cererii şi ofertei naţionale şi mondiale pentru unele produse.
Domeniul principal de investigaţie al cercetării de marketing îl constituie firma analizată
în cadrul căreia se investighează: resursele materiale, financiare, umane disponibile (volum,
structură, calitate); capacitatea de sincronizare a activităţii compartimentelor funcţionale pentru
obţinerea unei eficienţe maxime; calitatea actului managerial/de conducere.
Al doilea domeniu de investigaţie este reprezentat de mediul în care funcţionează firma:
coordonatele şi conjunctura pieţei, factorii formativi şi cei care influenţează fenomenele de piaţă,
nevoile de consum şi comportamentul consumatorilor (numărul şi mărimea nevoilor, ierarhizarea
acestora, posibilităţile de acoperire cu ofertă a cererii de mărfuri, comportamentul
consumatorilor faţă de produse, servicii).
Distribuţia Promovare
Structura canalelor Forme
Structura logisticii Metode şi tehnici
Cheltuieli antrenate, eficienţa
Al treilea domeniu al cercetării de marketing este cel al analizei şi previziunii de la nivel
guvernamental sau al instituţiilor de cercetare care folosesc la fundamentarea deciziilor.
În concepţia lui Philip Kotler, sistemul de planificare al oricărei firme are patru
componente:
(a) planificarea strategică: procesul managerial de stabilire şi menţinere a unor relaţii
viabile între resursele şi obiectivele unei întreprinderi şi conjunctura pieţei în care funcţionează;
(b) planurile de afaceri: au în vedere realizarea unuia/mai multor obiective din
planificarea strategică;
(c) planul de marketing: cuprinde politicile, strategiile, programele de marketing pentru
realizarea obiectivelor din planul de afaceri;
(d) cercetarea de marketing: o parte din planul de marketing ajută la fundamentarea
politicii din planul de marketing.
(b) Elaborarea planului cercetării de marketing cuprinde:
stabilirea surselor de date (primare şi secundare);
stabilirea metodelor de cercetare;
stabilirea instrumentelor de cercetare;
stabilirea metodologiei de culegere şi sistematizare a datelor.
(c) Realizarea propriu-zisă a cercetării cuprinde:
culegerea informaţiilor;
prelucrarea acestora (selectare, transformare informaţii, descriere, codificare).
-3-
(d) Pregătirea şi redactarea raportului de cercetare cuprinde:
un preambul (motivaţia alegerii temei de cercetare);
rezumat al principalelor constatări reieşite din studierea întreprinderii/pieţei supuse
cercetării;
analiza problemelor prioritare a unităţii investigate (produse, preţuri, distribuţie, promovare);
recomandări de îmbunătăţire a activităţii în domeniile analizate;
prezentarea raportului.
ROLUL SURSELOR DE INFORMATII IN CERCETAREA
PIETEI CONCEPTUL DE SURSA DE INFORMATIE
Sursele de informaţii sunt surse care furnizează date despre piaţă necesare deciziilor în
activitatea firmelor sau la nivel macroeconomic.
SIM face parte dintr-un sistem de relaţii mai amplu – sistemul de comunicaţie al firmei.
Acest sistem cuprinde patru componente:
surse de informaţii;
mesajul;
canalul de transmitere a mesajului;
-4-
receptor.
Între unitatea economică şi mediul său extern se stabilesc trei fluxuri de informaţii cu
dublu sens:
(a) Flux de la firmă spre mediul extern (consumator): cuprinde date privind
produsele/serviciile oferite, descrierea lor cu scopul creării unei imagini cît mai bune pentru
produse şi firmă. Sensul invers cuprinde informaţii privind cerinţele/dorinţele consumatorilor.
(b) Fluxul de la conducerea firmei către personalul din subordine: conducerea
transmite sarcini privind obiectivele firmei, iar personalul informaţii privind modul de realizare a
acestor obiective.
(c) Fluxul de la firmă către parteneri (furnizori, clienţi, distribuitori) sau către
organismele publice: are în vedere date legate de modul de aprovizionare, situaţia vînzărilor,
obligaţiile firmei către bugetul de stat şi al asigurărilor sociale.
descrierea caracteristicilor produselor/serviciilor oferite pentru ca acestea să fie recepţionate
de publicul larg;
crearea unei imagini cît mai favorabile a produsului şi firmei;
stimularea
atenţiei cumpărătorilor potenţiali şi declanşarea unei atitudini favorabile faţă de
produsele oferite;
determinarea actului de vînzare – cumpărare.
-6-
SIM este un ansamblu structurat de procedee constînd în programe, modele,
calculatoare, personal, modalităţi de prezentare, toate acţionate cu scopul realizării
fluxurilor informaţionale solicitate.
Tipuri de scale
Permite clasificări Permite ordonări Are intervale egale Are origine unică
Scala nominală Da Nu Nu Nu
Scala ordinală Da Da Nu Nu
Scala interval Da Da Da Nu
Scala proporţională Da Da Da Da
SCALA ORDINALĂ
Etape:
(1) alcătuirea unui set de întrebări/propoziţii;
(2) construirea unei scale cu următoarele categorii;
-9-
Metode comparative: METODA COMPARAŢIILOR PERECHI
Etape:
(1) formularea întrebării/propoziţiei;
(2) alegerea unui număr de produse/obiecte/fenomene care să fie comparate;
(3) construirea perechilor după formula:
A B C D
AB 400 600
AC 300 700
AD 500 500
BC 300 700
BD 600 400
CD 200 800
Total 1200 1500 1600 1700
Etape:
(1) formularea întrebării;
(2) construirea scalei după modelul;
(3) ataşarea de valori numerice la aceste gradaţii;
(4) administrarea întrebării şi încadrarea răspunsurilor în gradaţiile date;
(5) calcularea scorului;
(6) evaluarea rezultatului.
SCALA INTERVAL
Etape:
(1) alcătuirea setului de întrebări;
(2) construirea scalei cu perechi de atribute bipolare;
(3) înlocuirea acestor atribute cu cifre în ordine descrescătoare;
(4) administrarea întrebărilor şi încadrarea răspunsurilor în gradaţiile corespunzătoare;
(5) calcularea scorului;
- 10 -
(6) evaluarea rezultatului.
Etape:
(1) alcătuirea setului de întrebări;
(2) construirea scalei;
(3) administrarea întrebărilor şi încadrarea răspunsurilor;
(4) calculul scorului;
(5) evaluarea rezultatului.
+5 -
+4 200
+3 150
+2 0
+1 50
Imagine magazin
-1 0
-2 200
-3 100
-4 100
-5 150
Etape:
(1) alegerea unei întrebări;
(2) alegerea unor produse/obiecte/mărci care să fie comparate;
(3) administrarea propoziţiei (invitarea respondentului să împartă un punctaj constant
între mai multe produse).
- 11 -
Cercetarea indirectă
Reprezintă o metodă de obţinere a informaţiilor ce se realizează prin investigarea surselor
documentare (statistice, contabile, programe economice, acte normative, literatura de
specialitate). Informaţiile rezultate folosesc conducerii operative a firmei, dar şi altor sectoare ale
vieţii economico – sociale.
Ţinînd cont de varietatea acestor surse se poate aprecia că ele constituie volumul necesar
pentru realizarea unei cercetări/studiu de piaţă. Majoritatea studiilor de piaţă se rezumă la
cercetarea indirectă. Organizarea, colectarea, prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor
din surse documentare nu reprezintă o problemă dificilă. Se cer respectate anumite reguli care să
dea studiului o anumită rigurozitate ştiinţifică, concretizate în forma unui plan al cercetării:
Informaţiile se culeg prin deplasarea la unitatea care deţine informaţiile, prin telefon,
poştă, internet, anuare.
Cercetarea directă
-12-
Reprezintă o metodă de obţinere a informaţiilor care presupune contactul direct cu
deţinătorii acestor informaţii.
În funcţie de modul de antrenare a subiectului cercetat în furnizarea de informaţii,
cercetarea directă poate fi:
Observarea: nu presupune antrenarea subiectului în colectarea de informaţii;
Ancheta: presupune contactul direct cu subiectul şi interogarea acestuia.
Metode de anchetare:
Comunicarea directă:
Înregistrările se realizează cu ajutorul unui operator (cînd acesta formulează întrebarea şi
consemnează răspunsul), autoînregistrare (subiectul îşi citeşte întrebarea şi tot el îşi
consemnează răspunsul) sau înregistrare combinată (operatorul pune întrebările, iar subiectul
consemnează răspunsurile).
Avantaj: discuţia poate fi prelungită pînă la obţinerea tuturor informaţiilor dorite.
Dezavantaj: timp şi costuri mari.
Prin telefon (pentru subiecţi aflaţi la distanţe foarte mari)
Avantaj: timp scurt, creează o atmosferă de intimitate, dînd posibilitatea interlocutorului
să dea informaţii suplimentare.
Dezavantaj: costul şi limitarea convorbirilor.
Prin poştă (pentru subiecţi dispersaţi
din punct de vedere geografic, unele categorii de
persoane: bătrîni, persoane cu handicap).
Avantaj: costuri reduse, obţinerea de informaţiisuplimentare.
Dezavantaj: cercetarea nu poate fi planificată.
Prin Internet
Avantaj: rapiditate, crearea unei intimităţi.
Dezavantaj: costul echipamentelor, al serviciilor.
Cercetarea directă se poate realiza atît prin investigarea tuturor unităţilor de observare
(persoane, familii, unităţi economice) dintr-o colectivitate, cît şi prin investigarea unui anumit
-13-
număr de unităţi din colectivitatea respectivă. În primul caz se obţine o cercetare completă sau în
masă, iar în cel de-al doilea, o cercetare selectivă.
O cercetare în masă are avantajul că toate informaţiile sunt corecte ceea ce dă studiului o
înaltă valoare ştiinţifică. Are dezavantajul că necesită timp şi cheltuieli foarte mari.
Cercetarea selectivă are drept avantaje timpul şi cheltuielile reduse, iar ca dezavantaj
faptul că rezultatele cercetării pot fi afectate de erori.
n = (t2* )/ 2w
= p*q
p = proporţia elementelor care posedă caracteristica cercetată;
q = proporţia elementelor ce nu posedă caracteristica
cercetată. p + q = 1
În cazul unei selecţii aleatoare nerepetate şi în cazul unei colectivităţi mici se foloseşte
următoarea formulă:
n= t2*
2
w*t2*
N
Scheme de eşantionare
Eşantionarea nealeatoare este realizată de către cercetător/operator prin libera lui alegere.
Eşantionarea aleatoare dă dreptul fiecărei unităţi de observare de a fi selectată pentru a
face parte din eşantion.
Eşantionarea aleatoare fixă: se calculează un număr exact de unităţi pentru eşantion.
Eşantionarea aleatoare secvenţială: se extrag din colectivitate eşantioane succesive pînă
se îndeplineşte un anumit număr de restricţii.
Eşaantionarea simplă aleatoare: se realizează prin metoda urnei sau a tragerii la sorţi.
Selecţia poate fi repetată (bila revine în urnă) sau nerepetată (bila nu revine în urnă).
Eşantionarea cu restricţii sistemică: se realizează prin metoda pasului mecanic (din 5 în 5,
din 10 în 10).
-15-
Eşantionarea stratificată: se realizează prin construirea unor grupuri pe baza unor criterii
(categorii socio-profesionale, venituri) şi extragerea din aceste grupuri a unui număr
predeterminat de subiecţi.
Eşantionarea de grup: se bazează pe construirea de grupuri din colectivitatea generală, la
întîmplare, şi extragerea aleatoare a unuia sau mai multor grupuri pentru eşantion sau extragerea
unui număr de grupuri din grupurile alese în mod aleator.
Eşantionarea multistadială: se bazează pe combinaţii între eşantionarea stratificată şi cea
de grup.
ELABORAREA CHESTIONARULUI DE SONDAJ
Aranjarea întrebărilor
Întrebările de identificare trebuie amplasate la sfîrşitul chestionarului deoarece
interlocutorul trebuie mai întîi familiarizat cu problematica cercetării şi apoi întrebat detalii
personale. Amplasarea la sfîrşitul chestionarului reprezintă atît o chestiune de politeţe, cît şi o
strategie întrucît mai întîi se obţin cît mai multe informaţii, pentru ca mai apoi subiectul să fie
“enervat” cu întrebări personale.
În anumite situaţii întrebările de identificare se pun la începutul chestionarului: în cazul
testării intenţiilor de cumpărare sau al unor studii cu caracter profesional.
Întrebările care se referă la cercetarea propriu-zisă se aranjează pe principiul pîlniei, de la
general către particular sau invers.
-16-
Din punctul de vedere al conţinutului şi aranjării întrebărilor, eficienţa elaborării unui
chestionar este asigurată de cele 10 principii formulate de Pierre Lubois şi Alain Jolibert:
Întrebările:
(3) trebuie să fie clare pentru a putea fi înţelese şi interpretate;
(4) să fie realiste şi să nu comporte grad ridicat de dificultate;
(5) să fie neutre, netendenţioase, să aibă o succesiune logică şi un caracter progresiv;
(6) să fie scurte (o întrebare să se refere la o singură problemă);
(7) să determine răspunsuri care pot fi repetate şi uşor înregistrate;
(8) să poată fi reformulate uşor pentru a se vedea dacă pot comporta răspunsuri diferite;
(9) să nu aibă un caracter vag, ipotetic sau insinuant;
(10) răspunsurile să nu fie influenţate de apelarea la memorie, dorinţă, prestigiu.
Experimentul de marketing
Metode de experimentare:
testul lui Solomon (al celor patru grupe);
pătratele latine.
Dacă grupul experimental a făcut cumpărări cu mult mai mai mari decît celelalte trei
grupuri de control, înseamnă că setul de acţiuni promoţionale este reuşit.
Dacă volumul de cumpărări al grupului exerimental este egal cu cel al celorlalte trei,
rezultă că acţiunea promoţională nu este eficientă.
Simularea
Această tehnică se foloseşte la previziuni sau în cercetarea unor aspecte complexe, mai
greu de intuit ale comportamentului consumatorului.
Tehnica de simulare presupune construirea unor modele avînd la bază procese/fenomene
economice şi desfăşurarea pe aceste modele a unor experimente folosind analogii în locul
fenomenelor sau factorilor reali.
Ca analogii se pot folosi comparaţii cu fenomenele similare, dar amplasate într-un alt
cadru geografic sau altă perioadă istorică sau fenomene diferite care au evoluţii asemănătoare.
-18-
jucători;
date de intrare;
date de ieşire.
Se poate simula: evoluţia vînzărilor unui produs avînd în vedere evoluţia unor factori de
influenţă, costurile distribuţiei în funcţie de anumiţi factori conjuncturali, etc.
Una din metodele de simulare o constituie metoda Monte Carlo.
În analiza informaţiilor, după toate operaţiunile de culegere şi prelucrare, mai este nevoie
de o serie de acţiuni premergătoare analizei:
trierea datelor (un control al informaţiilor
din punct de vedere al veridicităţii lor. Acest
control se realizează aoelînd la date oficiale);
organizarea şi clasificarea datelor (o aşezare a informaţiilor deţinute în dosare, pe
capitole
ale temei de cercetare. În fiecare dosar se recurge la o grupare a datelor după diverse
criterii);
chestionarele nu se organizează după capitole ale temei de cercetare, ci se aşează
toate într-un dosar. Această operaţie poartă denumirea de catalogare, adică însumarea
răspunsurilor din chestionare, conform unor criterii dinainte stabilite).
Aplicaţii:
De medii aritmetice
-20-
PIB pe cap de locuitor = PIB : număr de locuitori
Acest indicator arată avuţia a unei ţări şi potenţialul ei de piaţă.
(3) metoda grupărilor statistice: este o tehnică prin care o colectivitate generală este
împărţită în subcolectivităţi, după anumite criterii;
(4) metode bazate pe date procentuale: au la bază formula
p = (x : y) * 100
ex: cota de piaţă, coeficienţii bugetari
(5) metoda indicilor de dinamică: arată evoluţia unui fenomen în timp (mişcarea într-
un sens favorabil sau nefavorabil)
I = (Yn : Y0) * 100
-cu bază fixă: raportarea unui indicator la un an de bază;
-cu bază în lanţ: raportarea unui indicator la un indicator din anul precedent.
Indicele valoric – Iv
Indicele cantitativ – Iq
Indicele preţurilor – Ip
Iv = Iq * Ip
Cînd se doreşte obţinerea unor informaţii de natură calitativă privind diverse aspecte ale
comportamentului consumatorului se foloseşte testul neparametric Х2 cu două variabile.
Etape ale testului neparametric:
(I) măsurarea gradului în care un fenomen/eşantion deţine o anumită proprietate şi
alcătuirea unui tabel privind răspunsurile unităţilor de observare;
(II) măsurarea semnificaţiei statistice a diferenţelor (de opinie/preferinţe) dintre grupuri
cu ajutorul testului;
(III) măsurarea gradului de asociere dintre variabile cu ajutorul coeficienţilor de corelaţie
(coeficienţi de contingenţă).
Măsurarea gradului de intensitate al asocierii dintre două sau mai multe fenomene
economice sau dintre acestea şi unul sau mai mulţi factori de influenţă se realizează cu ajutorul
coeficienţilor de corelaţie sau al coeficienţilor de elasticitate.
Coeficientul de corelaţie măsoară intensitatea legăturii dintre evoluţia în timp a unui
fenomen de piaţă şi acţiunea unuia sau mai multor factori de influenţă.
-22-
Coeficientul de corelaţie poate fi simplu (cînd măsoară legătura dintre două variabile) sau
multiplu (cînd măsoară legătura dintre mai multe variabile).
Cea mai simplă formulă a coeficientului de corelaţie ia forma ecuaţiei binare:
y = a + bx
Unde:
y = fenomenul de piaţă;
x = factorul de influenţă;
a,b = parametrii ce se determină din valoarea lui y şi x.
Pentru coeficientul de corelatie multiplu, formula este:
Y = a0 + a1x1 + a2x2 + … + anxn
Coeficientul de corelaţie ia valori între [-1, 1].
Cînd tinde către 0, legătura este slabă, neglijabilă.
Cînd tinde către 1, legătura este directă şi puternică.
Cînd tinde către –1, legătura este inversă şi puternică.
- pentru valori nominale (date obţinute prin scala nominală) se foloseşte coeficientul
de contingenţă:
c = √ Х2calculat : n
c Є (0,1]
sau
c = √ Х2calculat : (n + Х2calculat)
c Є [0,1)
- pentru variabilele de tip ordinal se poate folosi coeficientul de corelaţie al lui
Spearman (RS) şi cel al lui Kendall (RK)
RK = 2S: [n(n-1)]
-24-
Coeficientul de elasticitate se foloseşte pentru calculul dependenţei cererii de mărfuri şi
servicii în funcţie de doi factori de influenţă: veniturile consumatorilor şi preţurile.
Raportul de cercetare este cel mai important document realizat în cadrul unui studiu de
piaţă. Conţinutul raportului, numărul şi calitatea informaţiilor, valoarea recomandărilor din
raport insinuează atît eficienţa tuturor activităţilor desfăşurate în cadrul cercetării, cît şi
posibilităţile de decizie ca urmare a analizei raportului.
Deoarece raportul are două destinaţii (către conducerea firmei şi către echipa ce trebuie
să pună în aplicare recomandările raportului), acesta este întocmit în două variante:
O variantă scurtă (raport rezumativ), pe 2-3 pagini, într-un limbaj concis, clar,
netehnic;
O variantă lungă (raport tehnic) care conţine în detaliu atît condiţiile care au
determinat efectuarea cercetării, metodele şi tehnicile de cercetare şi analiză folosite,
recomandările făcute (cu toate cheltuielile aferente) cît şi calculul eficienţei acestuia.
Recomandări în domeniile analizate (opţiuni legate de evoluţia viitoare a
care trebuie să includă cheltuielile antrenate de măsura propusă şi un
fenomenelor analizate)
calcul de eficienţă.
-25-
Prezentarea raportului se face de către analistul echipei, realizînd un raport rezumativ. În
urma prezentării raportului, conducerea decide măsurile ce urmează a fi luate.
Anexele raportului include copii ale chestionarelor, ale organigramelor, grafice, tabele,
scheme. Acestea trebuie menţionate fie la începutul, fie la sfîrşitul raportului, precizînd pagina la
care se găsesc.
PREVIZIUNILE IN CERCETARILE DE
MARKETING CONCEPTII DE PREVIZIUNE TIPURI
SI ETAPE ALE PROCESULUI PREVIZIONAL
Funcţiile previziunii
(a) cercetarea şi descoperirea tendinţelor fenomenelor şi proceselor economice, iar în
cadrul lor, cercetarea tendinţei cererii şi ofertei de bunuri şi servicii, evoluţia preţurilor şi a
veniturilor;
(b) stabilirea condiţiilor, posibilităţilor şi mijloacelor de realizare a unor programe
care să exprime aceste tendinţe;
(c) elaborarea unor alternative de acţiune privind evoluţia fenomenelor şi proceselor
economice, alegerea unei variante optime şi înscrierea acesteia în programul întreprinderii;
(d) furnizarea unor elemente de apreciere unor compartimente funcţionale din cadrul
întreprinderii (compartimentului de planificare, prognoză, vînzări).
Între programul de dezvoltare economică şi previziune există atît corelaţii (previziunea
precede programul şi îl fundamentează), cît şi deosebiri legate de decalajul în timp şi de conţinut:
programul de dezvoltare are la bază decizia organelor de conducere colectivă (AGA, CA,
Comitetul de Direcţie), care decizii sunt înscrise în bugetul de venituri şi cheltuieli sub
- 26 -
forma unor indicatori, pe cînd previziunea este doar o estimare a unor situaţii viitoare legate sau
nu de indicatori, estimări ce pot fi luate în consideraţie sau nu;
programul de dezvoltare economică este o ordonare a folosirii resurselor în raport cu
necesităţile; este o estimare a posibilităţilor de folosire a acestor resurse pe un
previziunea
termen mai îndelungat;
programul de dezvoltare economică este exprimat în termeni operaţionali (cu ajutorul
unor indicatori cu limite minime - volumul desfcaerii, rata rentabilităţii - şi cu limite maxime –
volumul cheltuielilor, număr personal; previziunea este exprimată în termeni probabilistici, cu
intervale de realizare a unor indicatori.
În România, care parcurge în prezent construcţia economiei de piaţă, atît Guvernul, cît şi
ministerele economice, dar mai ales unităţile economice îşi înscriu activitatea viitoare în
programe fundamentate cu ajutorul previziunilor. La noi, există un sistem informaţional de
prognozare al economiei naţionale ale cărui date sunt furnizate de Institutul Naţional de Statistică
şi Studii Economice, Ministerul Finanţelor şi ministerele economice. Aceste date sunt prelucrate
de compartimentele de prognoză (Institutul de Cercetări Economice) şi sunt stocate la Ministerul
Dezvoltării şi Prognozei. Previziunile folosesc la fundamentarea programelor de dezvoltare
economice ale firmelor, înlesnind aprecierea realistă a condiţiilor, posibilităţîlor şi mijloacelor de
realizare a obiectivelor firmelor.
Clasificarea previziunilor
-27-
Previziuni macroeconomice (nivel mondial, regional, economie naţională, ramură de
activitate);
Previziuni microeconomice (întreprindere)
-28-
(h) După modul de abordare a fenomenului prognozat:
Previziuni explorative: definesc în termeni probabilistici viitorul unui fenomen;
Previziuni normative: stabilesc limite viitoare în anumite norme.
(a) Metodele cantitative sunt metode în care estimarea evoluţiei viitoare a unui fenomen
se realizează pe baza datelor din istoric, cuantificabile.
Clasificare:
(1) metode bazate pe proiectarea seriilor dinamice;
- 29 -
(2) metode bazate pe nivelarea exponenţială;
(3) metode cauzale.
(A) reprezentarea grafică: se prelungeşte linia trend-ului privind evoluţia în trecut a unui
fenomen peste plafonul n al perioadei luate în calcul;
(B) metoda sporului mediu absolut: este folosită pentru evoluţii ale fenomenului
asemănătoare progresiei aritmetice
S = (Yn – Y1) : (n – 1)
Unde S =valoarea previzionată a fenomenului
Yt = Y1(t – 1)*S
t = anii care trec de plafonul n
(C) metoda ritmului mediu de creştere: este folosită pentru estimarea viitorului unui
fenomen care are evoluţie asemănătoare progresiei geometrice
R = (√Yn:Y1) * 100
Ir = R:100
Yt = Y1*Irt-1
-30-
(D) metoda celor mai mici pătrate: presupune alegerea unei funcţii matematice (funcţia
de ajustare) care să corespundă graficului evoluţiei fenomenului analizat. Dacă fenomenul
evoluează într-un ritm lent se poate folosi ecuaţia liniară
y = ax + b
Alegerea funcţiei de ajustare se face astfel încît suma abaterilor la pătrat ale valorilor
reale faţă de cele ajustate/calculate să fie minimă, iar valoarea previzionată a fenomenului
respectiv:
Yt = axt + b
(1) metoda vizionară: un specialist, avînd la bază informaţii privind evoluţia în trecut a
fenomenului, estimează evoluţia viitoare a unui fenomen. Această metodă are un grad mare de
subiectivitate;
(2) metoda consensului colectiv (brainstorming): un colectiv de experţi este chestionat în
legătură cu viitorul unui fenomen. După ce fiecare expert răspunde la întrebări se realizează o
discuţie colectivă pentru a se ajunge la un consens;
(3) tehnica Delphi: chestionarea experţilor cu privire la un fenomen, după care se
calculează valorile mediane ale acestora; se comunică aceste valori experţilor, după care are loc
o nouă rundă de întrebări şi răspunsuri pînă se ajunge la un consens;
(4) metoda analogiilor: previzionarea se face folosind comparaţii cu fenomene similare,
dar care au avut loc într-o altă perioadă/alt spaţiu geografic (metoda analogiilor istorice) sau se
- 31 -
face comparaţie cu fenomene diferite, dar cu evoluţie asemănătoare (metoda analogiilor de
creştere);
(5) metoda Pert derivat: se realizează după formula:
valoarea previzionată = [valoarea pesimistă + 4*valoarea probabilă (normală) +
valoarea optimistă] : 6
valoarea standard = (valoarea optimistă – valoarea pesimistă) : 6
STUDIUL PIETEI
- 32 -
II. oferta de mărfuri şi servicii, studiindu-se:
volumul global al ofertei;
modificările cantitative şi calitative în masa ofertei;
structura sortimentală;
gradul de înnoire;
relaţiile stabilite între produse (asociere, concurenţă). Legat de
ofertă se studiază:
preţul: elemente componente, fundamentare, mobilitate, strategiile de preţuri;
distribuţia mărfurilor: itinerariile de deplasare a mărfurilor de la producător la
consumator şi totalitatea proceselor economice care le însoţesc;
tehnicile de promovare
a produselor, avînd în vedere importanţa mărcilor ca mijloc de
impulsionare a vînzărilor.
În studierea pieţei se au în vedere fie aspectele globale ale acesteia (caracteristicle pieţei,
dimensiunile ei, structura, conjunctura, dinamica), fie numai anumite aspecte particulare (un
produs, grupe de produse, metode de distribuţie).
- 34 -
Piaţă în penurie: ofertă < cerere.
analiza bugetelor de familie prin care se obţin informaţii privitoare la veniturile şi cheltuielile
familiilor.
(b) Aceste metode abordează cererea de mărfuri şi servicii în mod indirect, ca efect al
altor fenomene. Dacă se cunosc elemente precum populaţia ţării, reparizarea pe mediu
rural/urban, rata şomajului, etc. se pot estima tendinţele cererii de mărfuri şi servicii pentru
viitor.
(c) Metodele au în vedere observarea, ancheta, experimentul şi simularea cu ajutorul
cărora se obţin informaţii mai riguroase privind cerinţele consumatorilor.
-35-
Problematica consumului şi consumatorului în condiţiile economiei de piaţă
Mecanismul prin care purtătorii cererii se manifestă în mod explicit pe piaţă, dînd curs
unui anumit comportament economic, este cunoscut sub denumirea de comportamentul
consumatorului. Acesta este definit ca un ansamblu de acte, atitudini, decizii prin care
utilizatorul îşi alocă veniturile sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii, avînd la bază utilitatea.
În cadrul comportamentului consumatorului se disting:
un comportament de cumpărare (adoptarea unei decizii de cumpărare),
de renunţare sau
amînare a cumpărării în urma unui complex de factori endogeni şi exogeni;
un comportament de consum care apare după ce produsul a fost cumpărat.
A. METODE SPECIFICE
B. METODE COMUNE
METODE SPECIFICE
(3) Interviurile de grup sunt metode prin care se determină motivaţiile unor
colective/grupuri, neinteresînd motivaţiile personale. Pentru realizarea unui interviu de grup
trebuie îndeplinite trei condiţii:
- 37 -
Alcătuirea unui grup omogen;
Existenţa unei tematici clare de discuţie;
Existenţa unui operator care să conducă discuţia.
-38-