Michael Porter reflexiona sobre las consecuencias de la irrupción de Internet en la estructura de

la industria. Pone de relieve las ventajas que puede suponerle y, al mismo tiempo, los problemas
que genera su transformación en beneficios tangibles.

1. Rivalidad entre competidores

Generalmente la fuerza más poderosa de todas, hace referencia a la rivalidad entre empresas
que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de producto.

2. Amenaza de entrada de nuevos competidores

Hace referencia a la entrada potencial a la industria de empresas que producen o venden el
mismo tipo de producto.

3. Amenaza de productos sustitutivos

Hace referencia al potencial de empresas que producen o venden productos alternativos a los
de la industria.

4. Poder de negociación de los proveedores

Hace referencia al poder con que cuentan los proveedores de la industria para aumentar sus
precios y ser menos concesivos.

5. Poder de negociación de los consumidores

Hace referencia al poder con que cuentan los consumidores o compradores de la industria para
obtener buenos precios y condiciones.

Sin ninguna duda la revolución digital ha traído asociada un cambio muy importante en el
comportamiento de los clientes, que han pasado de meros espectadores, a ser parte activa y
prioritaria de la conversación con las marcas.

Estamos en una era de consumidores mucho más informados, con acceso a multitud de
productos y marcas a tan solo un clic. El modelo que existía hace unos años en el que las marcas
tenían un papel protagonista y dominaban la situación se ha revertido y son ahora los clientes los
que tienen un papel predominante en la relación, llegando incluso a dar más relevancia a los
mensajes, recomendaciones y comentarios de otros clientes similares a ellos, que a las propias
compañías.

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La cadena de valor es una herramienta propuesta por Michael Porter en su libro “la ventaja
competitiva” y es poderosa herramienta de análisis para planificación estratégica.

1. Actividades primarias
Las actividades primarias se refieren a la creación física del producto, su venta y el servicio
postventa, y pueden también a su vez, diferenciarse en sub-actividades. El modelo de la cadena
de valor distingue cinco actividades primarias:

1. Logística interna: comprende operaciones de recepción, almacenamiento y distribución

de las materias primas.
2. Operaciones (producción): procesamiento de las materias primas para transformarlas en
el producto final.
3. Logística externa: almacenamiento de los productos terminados y distribución del
producto al consumidor.
4. Marketing y ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto.
5. Servicio: de post venta o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a mantener,
realzar el valor del producto, mediante la aplicación de garantías.

2. Actividades Secundarias

Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las también denominadas actividades
secundarias:

1. Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la empresa,

como la planificación, contabilidad y las finanzas.
2. Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del personal.
3. Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: generadores de costes y valor.
4. Compras.

Así pues, las actividades de valor son las estructuras discretas de la ventaja competitiva. La forma
en que se realizan, junto con su economía, determinarán si una empresa tiene costos altos o
bajos frente a la competencia. Las diferencias que rigen la ventaja competitiva quedan al
descubierto cuando se comparan las cadenas de valores de los rivales.

Referencias:

Jelassi, T .; Enders, A. y Martínez, FJ (2014). Estrategias para el comercio electrónico: creación

de valor a través del comercio electrónico y móvil: conceptos y casos. (3 ed.). Reino Unido:
Pearson Education

Porter, Michael, (1982). Ventaja competitiva. Creación y sostenimiento de un desempeño

superior. México: Editorial Compañía Editorial Continental 1982.
Hablar de “publicidad y valores” supone situar el fenómeno publicitario en la esfera de lo social,
de la comunicación pública. Aunque el empleo de valores en las estrategias de comunicación de
una empresa tenga también una proyección incuestionable en la esfera del marketing, la primera
dimensión a la que afecta es necesariamente la esfera del imaginario social: el lugar donde se
forjan los símbolos y las ideas que acabarán convirtiéndose en la cultura de un país. Cierto es
que, desde sus orígenes, la publicidad se ha entendido vinculada al mundo de la producción
económica: como un instrumento de comunicación para incrementar las ventas de un producto
o servicio. Así lo han entendido los estudiosos del marketing, cuyo concepto de la publicidad no
sobrepasa su consideración de mera “técnica instrumental” con efectos principalmente
económicos. Pero la publicidad ha sido también, en todas sus épocas, un poroso agente de
conformación social.

La difusión de los valores es hoy en día un aspecto capital, que enlaza con la actual estrategia de
comunicación de las empresas. Los publicitarios se dieron cuenta hace años de que la tecnología
había igualado tanto los productos que era muy difícil distinguirse de la competencia por algún
aspecto estrictamente funcional. Por otra parte, descubrieron también que el público no era
capaz de retener tanta información como quería transmitírsele en cada anuncio (descuentos,
oportunidades, prestaciones), muy especialmente en los spots de televisión; eran demasiados
datos para un espectador que está acostumbrado a la pasividad. Los datos, las argumentaciones
racionales eran plenamente válidas para la publicidad en medios impresos (periódicos, revistas),
pero ya no tanto para el medio audiovisual, que tiende a convertir todo en espectáculo. La
imagen en movimiento induce más a la fascinación, al ensueño y al sentimiento. ¿Cuál ha sido el
resultado? Si no era posible diferenciar el producto por alguna cualidad propia y específica, se
diferenciaría por una cualidad ideal, onírica o añadida por el publicitario. Los mensajes de la
publicidad rodearon entonces al producto de valores socialmente en alza, diferenciaron a los
productos con valores o actitudes que poco o nada tenían que ver con el producto en sí. Y, de
este modo, en los últimos veinte años hemos asistido a una publicidad que nos vende valores y
estilos de vida tanto o más como nos vende bienes y servicios.

Nombre del Enumerar los Análisis del concepto Cada estudiante

anuncio elementos que se valor, es decir, ¿por qué del equipo
analizado visualizan como creen que las empresas propone su propia
VALORES (todos los representan en su definición de valor,
posibles que publicidad el concepto de al ver cada anuncio
encuentren en la valor? Cada anuncio propuesto para la
reflexión que hagan representa algo, ¿Por actividad.
de equipo) qué? (se realiza en Coloquen el
equipo) nombre de cada
integrante y a la
par su aporte.
Anuncio 1 (título) Trabajo
Anuncio 2 (título) Orgullo
Anuncio 3 Valor de la familia El publicista Philippe
(Renacer: Corto Valor de la inocencia Michel dijo una vez que
Kolbi Navidad “El trabajo de la
2018 publicidad no es vender,
) sino crear una conexión
cultural entre los deseos
del empresario y los del
público”.
En este sentido, los seres
humanos giramos en
torno al afecto, siendo
nuestro primer núcleo el
familiar, que sirve de
espejo de todo lo que
vivimos, por lo que resulta
entendible que uno de los
temas más recurrentes
dentro del mundo de la
publicidad y del marketing
sea el de la familia.
Así, la familia es un
concepto de marketing en
constante evolución,
sensible a los cambios que
tienen lugar en su entorno
y este hecho se puede
apreciar perfectamente
analizando las diferentes
representaciones que ha
tenido en la publicidad a
lo largo de los años.
Por lo tanto, podemos
comprobar que existen
numerosas formas de
comunicación y publicidad
centradas en la familia en
concreto. Pero también
cuando hablamos de la
sociedad en general
hablamos de la familia. Y
cuanto más generosas,
El valor de
la familia, es el que
trae implantado la
importancia del
bienestar de otros,
el deseo que las
personas más
cercanas a nuestra
vida estén bien y
sean felices.
Sin embargo, lo
que hace este valor
de la familia es
desencadenar
otros bastante
importantes.
Por ejemplo, el
valor de la
determinación, de
la comprensión,
del amor, de la
confianza, de la
empatía, de la
toma de
decisiones, de la
felicidad, etc.
En referencia, a la
importancia que
tiene este valor en
el ámbito
individual, algunas
disciplinas como la
Psicología han
señalado que la
Familia es uno de
los valores morales
más
importantes, ya
que le da al
individuo sentido
pertenencia y
conciencia de
 más alegres y más pertenecer a un
diversificadas aparezcan colectivo humano,
sus representaciones, lo cual lo prepara
mejor reflejaremos los para lo que será su
cambios y las batallas que desempeño como
se han librado y que miembro de una
seguimos librando para sociedad.
llegar a una sociedad
mejor, más abierta y
tolerante, menos clasista,
más acogedora y con un
futuro más digno.

Anuncio 4 (título) Amor

Anuncio 5 (título) Aceptación
Cuadro No. 1. Reflexión-análisis de los anuncios comerciales ofrecidos en la actividad, desde la
óptica valor.
Fuente: Elaboración propia, 2019

Nombre del Enumerar los Análisis del concepto Cada estudiante

anuncio elementos que se valor, es decir, ¿por qué del equipo
analizado visualizan como creen que las empresas propone su propia
VALORES (todos los representan en su definición de valor,
posibles que publicidad el concepto de al ver cada anuncio
encuentren en la valor? Cada anuncio que sugieren para
reflexión que hagan representa algo, ¿Por la actividad.
de equipo) qué? Coloquen el
nombre de cada
integrante y a la
par su aporte.
Anuncio 1 (título) Unidad

Anuncio 2 (título) Justicia

Anuncio 3 (título)
Cuadro No. 2. Reflexión-análisis de los anuncios comerciales que aportan los estudiantes a la
actividad, desde la óptica valor.
Fuente: Elaboración propia, 2019

Méndiz, A. (2010). Los valores en la publicidad: Un nuevo planteamiento ético y comercial (Ed.
rev.). Madrid, España: IC-Media Net Publicaciones.
Noticia

El alto nivel de endeudamiento que tienen los costarricenses se suma a factores como el
desempleo y la poca inversión en infraestructura pública que provocan un estancamiento en la
economía del país.

La mayor parte del endeudamiento es para consumo y no para inversión; es decir que los
créditos son utilizados para actividades personales, viajes, compra de artículos, automóviles,
entre otros.

Esto provoca que el crédito desacelere de manera importante y dinamizar la economía por este
medio se vuelve complicado sabiendo que los hogares están muy endeudados.

Estos créditos dejan por fuera a independientes, generadores de ingresos por cuenta propia y
desempleados, que son precisamente el núcleo principal de la población que acude a la
informalidad para asumir deudas.

Mora, C. (2019). Alvarado firmó directriz para que los bancos ofrezcan créditos de salvamento.
CRhoy.com. Recuperado de: https://bit.ly/364JiXD