EL PUBLICITY

¿Qué es publicity?

Una definición es: se refiere a la difusión de noticias sobre una

organización o personas que no se emiten en tiempo o espacio
comprados.

Otra definición nos dice que: es la divulgación de mensajes planificados

a través de medios de comunicación elegidos para fomentar los
intereses de la organización.

El atractivo del publicity es su credibilidad. Dado que aparece en los

medios informativos en forma de relato, y no de un anuncio. Dado que
el editor ha considerado que el material del publicity vale la pena como
noticia, es poco probable que el público lo perciba como un anuncio. Por
lo tanto, el publicity puede llegar a los miembros de los públicos de una
organización que manifestarían una actitud suspicaz ante la publicidad
pagada.

La mayor parte de las noticias y el publicity de las organizaciones se

basa en un plan de medios. Estos planes describen las circunstancias
con las que está lidiando la organización, establecen las metas o los
objetivos, identifican a las audiencias clave y especifican los mensajes
centrales y los canales de medios.

El publicity es una herramienta utilizada fundamentalmente por el

departamento de Relaciones Públicas de la empresa y por lo tanto, no
pretende vender ningún producto, sino más bien, "vender" las bondades
e importancia de la empresa a través de la opinión objetiva.

Por definición el contenido del mensaje tiene que ser puramente

informativo, lo más objetivo posible y deberá constituir en si mismo
"una noticia" es decir, que no debe hacer propuestas de venta, como si
lo hace la publicidad o la promoción de productos.
Diferencia entre Publicity y Publicidad:

Una diferencia fundamental entre la publicidad y el publicity, radica en

los objetivos de ambos, los cuales, condicionan el contenido, el estilo y
la oportunidad del mensaje.

El término publicity seguramente refiere a la palabra publicidad, sin

embargo, son dos conceptos totalmente distintos.

El publicity es un recurso que permite a las empresas obtener un

espacio gratuito en los medios de comunicación a través de una noticia
para persuadir al público posicionando sus productos, servicios e ideas;
la publicidad es una comunicación pagada con el fin de persuadir a un
público objetivo para que adquiera los productos, servicios e ideas que
se le ofrecen.

En pocas palabras el publicity es publicidad gratuita que entre sus

peculiaridades, al ser presentada la empresa u organización dentro de
una noticia, gana en credibilidad y en penetración psicológica, ya que es
más fácil persuadir cuando los clientes potenciales no están consientes
de que la intención sea vender, como es el caso de la publicidad, cuyo
formato ha sido diseñado con ese fin.

El público psicológicamente sabe diferenciar entre una noticia y un

anuncio, pues la tipografía y morfología del mensaje son muy distintas,
mientras la publicidad vende un producto o servicio, el Publicity
posiciona la imagen de marca o institucional de los productos o
servicios.

Muchas secciones informativas en los medios de comunicación, sobre

todo en la prensa escrita, completan sus contenidos con información
generada por las empresa u organizaciones, a través de sus
departamentos de relaciones públicas. Por lo tanto, se puede ver en la
prensa escrita en las secciones de: moda, libros, motor, música,
empresarial, etc. Así también en revistas especializadas,
fundamentalmente sectoriales, técnicas, o específicas de un área.
TIPOS DE PUBLICITY:

El publicity se divide en dos tipos:

1. El publicity espontáneo.
2. El publicity planeado.

EL PUBLICITY ESPONTÁNEO: un accidente grande, un incendio, una

explosión, una huelga u otro hecho cualquiera no planeado crea publicity
espontánea. Cuando ocurre el hecho, los medios informativos están
ansiosos de averiguar las causas, las circunstancias y las personas
implicadas. Si bien el publicity espontáneo no es negativo por necesidad,
sí se debe manejar por medio de planes permanentes, como los que
existen para las urgencias.

EL PUBLICITY PLANEADO: no tiene su origen en una urgencia, sino

que es el resultado de un esfuerzo consciente por llevar la atención
hacia un asunto, hecho u organización. En este caso, hay tiempo para
planear el hecho y cómo se comunicará a los medios de comunicación.
Si se está considerando un recorte de personal, una expansión de la
fábrica, un cambio de personal en la dirección, un nuevo producto u otro
hecho que pudiera tener interés como noticia, entonces el método para
anunciarlo es un punto de gran interés.

RECOMENDACIONES PARA HACER PUBLICITY:

Hacer Publicity puede parecer complicado pero sólo es cuestión de

creatividad, se logra siempre y cuando la empresa u organización
genere una noticia a través de las actividades del acontecer empresarial
o institucional. Se podrían presentar situaciones que no sean noticia,
pero el publirrelacionista con su creatividad e ingenio puede lograr que
aparenten serlo.

Ejemplos de noticia pueden ser: el lanzamiento al mercado de un nuevo

producto o servicio, actividades que la empresa o organización realiza
para beneficio de una comunidad específica o de la sociedad en general,
acciones que alteren el orden público o que inquieten a terceros,
inauguración de nuevos establecimientos, presentación de los miembros
de la recién electa junta directiva, etc.
Con el Publicity se espera de que la información generada, permita que
la empresa u organización aparezca como noticia en los medios de
comunicación.

PRINCIPALES HERRAMIENTAS PARA GENERAR PUBLICITY:

Por lo general entre las principales herramientas o elementos para

generar publicity, se pueden considerar cuatro herramientas
fundamentales:

1- Conferencias de prensa. Posibilita la divulgación rápida y

generalizada en los medios de comunicación de la información y
opiniones de la organización que la ha convocado.

2- Entrevistas. Otro método verbal para comunicar el punto de vista

de la organización o para promocionar a un individuo o causa, es
la entrevista, que puede aparecer en forma impresa en periódicos
y revistas, o en radio y televisión.

3- Comunicados o notas de prensa. Se entregan durante

conferencias de prensa o eventos de la organización. Así también
se envían a periodistas y directores de medios de comunicación
para su posible utilización en éstos, y son la fuente de un gran
porcentaje de los artículos publicados. Es importante mencionar
que los comunicados de prensa se entregan o se envían junto con
otras elementos como: folletos, hojas informativas, fotografías e
ilustraciones útiles, material biográfico sobre el portavoz o los
altos directivos, entre otros, o con un dossier de prensa que
contenga todos o la mayoría de los elementos mencionados. Es
importante tomar en cuenta que para elaborar los comunicados o
notas de prensa, saber redactar, es de vital importancia; se debe
tener conocimiento en redacción sobre los diferentes géneros
periodísticos, sobre todo en la redacción de noticias. Hay que
saber impactar al público objetivo desde la primera línea, de lo
contrario al segundo párrafo se aburrirá y ya no leerá más.
 4- Pitch letters. El personal de relaciones públicas lanza ideas sobre
artículos o mensajes de su organización a los periodistas o
directores de medios. Estas ideas se pueden lanzar mediante
cartas, correos electrónicos, llamadas al celular o llamadas
telefónicas, visitas personales, etc. Un buen pitch letters depende
de la investigación y la idea creativa que atraerá al director del
medio de comunicación.

PASOS PARA HACER PUBLICITY:

A continuación se presentan los sencillos pasos que se debe seguir para

hacer Publicity:

1- Definición de público objetivo. Define qué tipo de público se

quiere atraer, conocer cuáles son sus intereses y el porqué se
interesarían por leer noticias sobre el producto, el servicio, la
empresa u organización, etc.
2- Conocimiento de los medios. Identificar la categoría en la que
la organización pertenece en los medios de comunicación (puede
ser en la sección de: negocios, tecnología, agricultura, turismo,
espectáculos, arte, etc.). Es decir se debe identificar la prensa
especializada, es decir, una revista puede hablar de un tema en
específico como música, tecnología, empresas etc. Es de suma
importancia que se genere noticia en ellos, ya que el público que
consume estos medios es porque tiene un interés real sobre lo que
ahí se dice, es decir, ahí está tu público objetivo reunido.
3- Generar interés en los medios. Se deben buscar eventos,
hechos, acontecimientos, cosas innovadoras, novedades,
pronósticos, etc. que comuniquen algo importante para que los
medios de comunicación los puedan difundir o transmitir como
noticia.
4- Ejecutar un plan de acción. Realizar una de las herramientas o
elementos para generar publicity: una conferencia de prensa,
organizar una o varias entrevistas, difundir comunicados de
prensa, entablar diferentes formas de pitch letters con los medios
de comunicación.
DISTRIBUCIÓN DE MATERIALES INFORMATIVOS:

Los comunicados de prensa, las fotografías, entre otros materiales

informativos que ayudarán a generar publicity, se pueden distribuir
recurriendo a cinco métodos principales:

1) Correo express, correo urgente o servicio de mensajería:

Es un método de distribución muy utilizado, incluso en la era del
internet, porque muchos periodistas siguen prefiriendo esta forma
de distribución para recibir materiales de relaciones públicas. Esta
preferencia se debe, en parte, al crecimiento exponencial de los
correos electrónicos que abruma a casi todo el mundo. Algunas
empresas u organizaciones tienen en su estructura una persona o
un departamento encargado del servicio de mensajería, y si no lo
tienen, por lo general contratan empresas especializadas en el
área tales como: DHL, Gigante Espress, Urbano Express, Servicios
Urgentes, Multiprisa, etc.

2) Fax:
Un fax es tan rápido como una llamada telefónica y tiene la
ventaja de ofrecer información tanto por escrito como gráfica, a
pesar que se le considera como un artefacto del pasado. En un
mundo ideal el fax se utilizaría únicamente para las noticias de
última hora o para enviar los detalles de una conferencia de
prensa organizada urgentemente. Sin embargo, los directores de
los periódicos o los noticieros no suelen apreciar el envío masivo
de faxes porque bloquean sus máquinas, no obstante si siguen
utilizando el fax cuando quieren recibir copia de un documento de
forma inmediata. Por lo que se debe tener mucho tacto y
precaución con el uso del fax. Aunque algunos profesionales de las
relaciones públicas afirman que un director de un medio de
comunicación prestará más atención a un único fax que a una
bandeja de entrada de doscientos correos electrónicos.

3) Correo electrónico:
Muchos directores de periódicos prefieren el correo electrónico a
las cartas por correo normal, a los faxes e, incluso a las llamadas
telefónicas. Sin embargo es importante recordar las siguientes
recomendaciones:
-La clave de un envío de correos electrónicos de éxito es la línea
del asunto.
- Sea breve en su mensaje, una pantalla como máximo.
- No incluya archivos adjuntos, salvo que el periodista espere
recibirlo.
 - No envíe mensajes de correo electrónico con formato HTML.
- Utilice titulares ampliados en la parte superior del comunicado de
prensa que comunique el mensaje clave.
- Utilice una distribución con copias ocultas.
- Envíe correos electrónicos a periodistas y directores en concreto.
- Actualice continuamente las direcciones de correos electrónicos
de su base de datos (Directorio de Medios).

4) Servicios electrónicos de noticias:

Es una nueva herramienta tecnológica, los destinatarios son los
medios de comunicación, los consumidores y los inversores que
tengan acceso al contenido a través de la Web , RSS , correo
electrónico , vía satélite, terminales de renta variable (como
Bloomberg y Reuters), y se alimenta directamente en los sistemas
editoriales de redacción. y permite que grandes audiencias
dispersas geográficamente participen online. A través de estos
servicios electrónicos, las organizaciones pueden distribuir los
comunicados de prensa, fotografías, anuncios a la prensa, etc. No
se utiliza papel; el comunicado se introduce automáticamente en
las bases de datos necesarias y terminales a los que pueden
acceder los directores de los medios y los periodistas de todo el
mundo. Estos pueden editar el comunicado, redactar un titular y
darle a una sola tecla para enviarlo automáticamente a edición.
También pueden darle fácilmente a una sola tecla para borrarlo.
Ejemplos de estos servicios son: Business Wire
(www.businesswirw.com) y PR Newswire (www.prnewswire.com).

5) Salas de prensa virtuales:

Algunas organizaciones disponen de una sala de prensa en su sitio
web. Con unos cuantos clics, el periodista puede tener acceso a
todo, desde los perfiles de los directivos de la organización hasta
los comunicados de prensa más recientes. También pueden
descargar fotografías y gráficos de alta resolución y materiales
sobre el historial de la empresa, como las memorias anuales o un
documento sobre su postura ante un determinado tema. En
algunas ocasiones, la empresa informará a los periodistas a través
del correo electrónico que hay un nuevo elemento disponible en el
sitio web. Puesto que existen miles de millones de páginas web,
hay que hacer un esfuerzo adicional para asegurarse de que los
periodistas conocen el sitio y saben lo que pueden encontrar en él.
Es importante que una empresa mantenga actualizado su sitio
web, así también tiene que ofrecer vínculos al personal encargado
de las relaciones con los medios de comunicación para que pueda
responder a las preguntas de los periodistas en un breve plazo.