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Resumen
La comunicación es un proceso que se produce en un contexto y que
tiene por objeto hacer que emisor y receptor, es decir, interlocutores,
compartan significados. Una administración y gestión eficientes de tal
proceso son los pilares del desarrollo de toda organización, pero para lograr
esto, son necesarias herramientas que apoyen transversalmente los
procesos y funciones que operan dentro de la organización. En este sentido,
la comunicación organizacional se constituye en soporte y espacio de
relación a la vez, que facilita el avance hacia el cumplimiento de objetivos y
metas. Además, es el pilar que permite que los miembros de la organización
se identifiquen y sientan parte de ella.
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audiencias seleccionadas.
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el entrenamiento afectuoso entre quienes la conforman, materializados en
asistencia a espectáculos con los trabajadores, picnic con la familia,
almuerzos de camaradería y reuniones con las esposas de los
colaboradores. Actividades, absolutamente desligada de la estrategia
organizacional. Luego, no se explican por qué los resultados de la gestión, se
presentan por abajo de lo esperado. La comunicación es una herramienta
estratégica que puede sumar valor si es concebida, planificada y gestionada
como tal. Ahora, para que el conjunto de actividades produzca un impacto
comunicacional al interior de una organización y que éste se refleje hacia
afuera, no basta con las habilidades comunicacionales personales, es
necesario además, una política de empresa en tal sentido y que junto a ello
los mensajes y acciones implementadas sean percibidos como congruentes
y consistentes con los planes trazados. Para ello, se requiere tomar en
cuenta interfases comunicacionales para llegar en forma efectiva a
audiencias o públicos objetivos tanto internos, como externos.
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la calidad y cambio permanente. (A. Toffler).
Para Fernández Collado y Damke “La comunicación parece, pues,
corresponder a un concepto central de la vida de las organizaciones. Sin
embargo, durante mucho tiempo estuvo excluida, como si se comunicara en
todos lados, pero no en el mundo del trabajo” (Fernández y Damke 1986/48).
Este, se desarrolla en y entre organizaciones de diversa índole. La
administración y el soporte comunicacional al interior de la organización, se
constituyen entonces, en una variable de éxito para la obtención de las metas
y resultados esperados.
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la señal, permitiéndole ingresar a la dimensión del sentido. El objetivo
fundamental de la comunicación es convertir al hombre en un agente activo y
efectivo que le permita alterar la relación existente entre su organismo y su
medio circundante, lo que nos lleva a comprender que el hombre se comunica
con la intención de influir y afectar en forma intencional en los demás.
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pretendía, por ello cuando se comunica es muy importante prever y visionar
los efectos que producirá en las diversas audiencias. Para poder evaluar la
efectividad de un comunicador es necesario tomar en cuenta su propósito,
receptores intencionales y no intencionales. Puesto que toda conducta de
comunicación tiene por objeto producir una determinada respuesta en una
persona o grupo específico, no es posible separar el propósito y la audiencia.
La manera en que el comunicador afecta a otros indicaría si ha existido o no
comunicación efectiva. Cuando hay una incompatibilidad entre los propósitos
de la fuente o del receptor se interrumpe la comunicación.
Las organizaciones son un cúmulo de interacciones y relaciones entre
personas. Los procesos de trabajo en red, por ejemplo, no podrían funcionar
sin personas que los articulen y otorguen vida, transformándola en la red
social de trabajo; luego la comunicación, es esencial para vehiculizar
contenidos y mensajes entre la organización, sus audiencias y el entorno que
la rodea.
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influyen sobre los demás, quienes, a su vez, no pueden de dejar de responder
a tales comunicaciones y, por ende, también comunican. Según Watzlavic, P.
Beavin Bavelas, J. Jackson (1997/128), “… debe entenderse que la mera
ausencia de palabras o de atención mutua no constituye una excepción a este
axioma. Tampoco podemos decir que la "comunicación" sólo tiene lugar
cuando es intencional, consciente o eficaz, esto es, cuando se logra un
entendimiento mutuo”.
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Debido a que la organización está constantemente comunicando, tanto
hacia dentro de ella, como al exterior, se habla de una comunicación en 360º ,
es decir, todo lo que hace o deja de hacer la organización, comunica. En este
sentido la comunicación organizacional tiene por objeto además, facilitar que
tanto el capital humano como consumidores, clientes, ciudadanos y/o
audiencias estratégicas, adhieran a la organización y que su entorno, tales
como medios de comunicación, líderes de opinión, grupos de influencia,
opinión pública; la valoren. En este sentido, apoya el desarrollo de la imagen y
de la reputación corporativa, ya que ambas se sustentan en la identidad y
cultura organizacional. Son el contenido de ambas. Comunicación en 360° es
un “estado de diálogo constante”, donde las organizaciones asumen su rol
comunicador para así generar conversaciones, agendar temas y movilizar
información con sus audiencias clientes. Para Fernando Véliz M., la
comunicación en 360° busca proyectar objetivos para posicionar, crear,
convocar, descentralizar e informar desde la comunicación, y con esto,
difundir, interaccionar y generar transacción de mensajes con los públicos
escogidos como gravitantes para el negocio. Las Relaciones Públicas o más
definida como la Relación con Públicos, es la encargada de vehiculizar y
transmitir a las audiencias, a partir del estudio de sus necesidades, buscando
los canales que de mejor forma lleguen e impacten al target.
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Esquema Herrera – Véliz 2010
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y conductas ya presentes en los objetivos, lo cual adopta la forma de una
intensificación de actitudes favorables por medio de sencillas técnicas de
refuerzo.
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de las necesidades de los colaboradores o con el logro de objetivos finales
como la rentabilidad o productividad de la misma.
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componente que falla –modelo industrial-. Debemos recordar que los
modelos lineales son muy útiles en procesos de control, no de gestión. La
comunicación es eminentemente gestión de significados.
Control
Control
Control
Esquema Proconsul
Esquema Proconsul
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desarrolla en escenarios complejos y en contextos multiculturales (Morin,
Lumhan y Wagensberg). En este sentido, cada emisor actúa con otros
emisores en un espacio de relación simultáneos, quiéralo o no (la
imposibilidad de no comunicar, Watzlawic). Al mismo tiempo, emite mensajes
por múltiples canales y medios en forma consciente o no consciente. Es más,
el hecho de no decir nada, está comunicando el deseo de no comunicación,
por lo que allí ya tenemos un significado. Este cúmulo de informaciones es
percibido de diferentes formas por los múltiples tipos de receptores
(audiencias), que a su vez interpretan mensaje o mensajes y los recodifican a
luz de sus propias experiencias; valores, creencias, estados de ánimo y
contextos. En otras ocasiones el receptor se transforma en co-constructor de
significados y contenidos, resignificando y cosignificando. Por último, el
entorno influye y a veces presiona tanto en la significación, co-construcción y
resignificación de los mensajes.
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de medición, Proconsul propone SISCOM, un desarrollo de una herramienta
de evaluación de la efectividad de los recursos comunicacionales que
posean las organizaciones para relacionarse con sus públicos objetivos
(interno y externo).
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Cada variable funciona en forma integrada con su antecesora, es
necesaria pero no suficiente para la evaluación de efectividad del canal.
Luego, el primer nivel es el conocimiento del canal, ello implica la percepción
de existencia del mismo como un espacio de comunicación. Le sigue la
comprensión, que significa que no sólo se conoce, sino que se comprende el
funcionamiento del canal. La etapa siguiente es la valoración, ya que un
canal que no es valorado como legítimo, finalmente no será utilizado.
Las cuatro variables funcionan en forma escalonada, presuponiendo la
anterior en términos de percepción y complejidad. En este sentido, el
conocimiento es de mayor facilidad de percepción y menor complejidad. Le
sigue la comprensión, que es una percepción más compleja que el
conocimiento, pero menos que la valoración y utilización. A continuación la
valoración, variable de percepción más compleja que el conocimiento, y la
comprensión, pero menor que la utilización. Por último, la variable utilización
que presupone la presencia de las tres anteriores para su percepción de
efectividad. En conclusión, será muy difícil sea utilizado un canal que
previamente no se conozca, se entiende y se valore.
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Las organizaciones modernas requieren contar con key performance
indicador; KPI, lo que significa contar con indicadores de gestión que
permitan la retroalimentación, co-construcción y control del sistema, para
dimensionar su aporte a la suma de valor organizacional.
Referencias consultadas
Albizu, E. (1992): "El plan de comunicación interna, Un paso adelante"
Cuadernos de Gestión, nº 14.
Hax Arnoldo y Majluf Nicolás (1993). “Gestión de empresa con una visión
estratégica”. Ediciones Dolmen. Santiago, Chile.
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desarrollar las estrategias de marketing". ESIC-MARKET, nº 79.
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