3.

La calidad de los destinos y servicios turísticos como

elemento de posicionamiento de mercado.

3.1. La calidad de los destinos

Convocatorias de las Mesas de Calidad en los Destinos Turísticos participantes en

el SICTED. Preguntas y respuestas relacionas con este sistema de calidad.

La Mesa de Calidad del SICTED

Ahora que nos encontramos a las puertas de realizar las convocatorias de las
Mesas de Calidad en los Destinos Turísticos participantes en el SICTED que se presentan
al comité de Diciembre, es el momento de plantearnos si realmente aprovechamos al
máximo las posibilidades que dicha mesa nos ofrece.

Desde la División de Turismo del grupo CEGOS, cuando implantamos un proyecto

relacionado con los sistemas de calidad en destinos turísticos, como es el SICTED,
algunas de las preguntas básicas en el inicio del mismo son: ¿tenéis constituida la Mesa
de Calidad?, ¿sabéis qué interlocutores serían válidos para formar parte de la Mesa de
Calidad?, ¿cada cuánto se reúne la Mesa de Calidad?, ¿se han iniciado grupos de
mejora?… todas estas preguntas en ciertos destinos turísticos tienen difícil respuesta, en
unos casos porque simplemente no existe, en otros, porque no ven realmente la utilidad
de dicha Mesa de Calidad.

A continuación haremos una reflexión basada en la experiencia para aportar

soluciones a estas preguntas.

Todos tenemos claro que en el momento de constituir la Mesa de Calidad del

SICTED, esta debe estar formada por representantes del sector público y privado del
destino, y que en ella debe existir representación de cada uno de los subsectores que
participan en el proyecto para que todas las empresas se sientan representadas.

Aquí podríamos entrar en temas muy particulares de los destinos turísticos, como
son: ¿una asociación de hoteles es representativa del sector hoteles, o solo representa a
sus asociados?, por lo tanto ¿qué pasa con los hoteles no asociados?, o ¿una empresa
de guías representa al sector de los guías o solo a los integrantes de su empresa?, o
¿una asociación de taxis representa al sector o solo a los de su asociación? … yo creo
que la solución a estas preguntas se contesta en 2 respuestas: “depende” y “sentido
común”.

Pero más aún, hay que intentar que los interlocutores sean válidos y sobretodo
constructivos, quiero decir que no utilicen la citada mesa para otros objetivos ajenos al
proyecto. En este momento hay una primera decisión importante, establecer aquellas
personas que sean referentes, aglutinadoras, decisivas y representativas de los sectores
empresariales (público-privados) que participen en el proyecto.

Una vez creada la Mesa de Calidad del SICTED, la reflexión que debemos hacer es:
¿nuestra Mesa de Calidad funciona como un grupo de trabajo de alto rendimiento?
Muchos destinos turísticos dicen y afirman que tienen constituida una Mesa de
Calidad, pero ¿realmente son conocedores de la importancia que tiene este grupo dentro
del proyecto, o simplemente es una forma de acreditar, reuniéndose una vez al año, a las
empresas que “merecen” el distintivo en el destino?

Pues no, la Mesa de Calidad del destino turístico debe funcionar como un equipo de
alto rendimiento, entendiendo como tal, aquel que es capaz de….

1. Tener un propósito claro. Todos los miembros del equipo deben saber
exactamente cuál es el objetivo a alcanzar. Así sabrán cómo pueden contribuir al logro del
objetivo y podrán focalizar su energía y trabajo en ello.
Por lo tanto el objetivo a alcanzar es la mejora de la calidad y de la competitividad
del destino turístico que representan.

2. Tener una comunicación efectiva hacia adentro y hacia afuera. Un intercambio

ágil de la información permite asegurar que se adoptarán oportunamente las decisiones
correctas y no existirán dudas en los miembros del equipo respecto a qué deben hacer,
cuándo, cómo y por qué.
Por lo tanto, la elaboración de un plan de mejora del destino será la herramienta
básica de control de las actuaciones necesarias para alcanzar los objetivos definidos.

3. Voluntad de aprender de los demás. Todo proyecto es una iniciativa única. Por
ello es importante que los integrantes del equipo tengan voluntad de aprender nuevas
técnicas o métodos para ser aplicados en el proyecto, sino, existirá la tendencia a repetir
métodos de trabajo ya conocidos, los cuales no necesariamente serán los mejores.
Por lo tanto, la Mesa de Calidad debe estar constituida por distintos perfiles, que
aporten sus conocimientos, experiencias y contactos, de forma que entre todos generen
un flujo positivo hacia la mejora del destino.

4. Participación en el grupo. Para que los miembros del equipo se perciban como
parte de éste, es fundamental que cada uno de ellos tenga una participación activa: los
miembros del equipo no solo deben tener tareas específicas a realizar, sino que deben
sentirse involucrados en la discusión de los problemas y en las decisiones que se
adopten.
Por lo tanto, los miembros de la Mesa de Calidad deben ser interlocutores válidos,
que participen y dentro de sus posibilidades, tengan poder de decisión.

5. Orientación a la solución de problemas. La dinámica del equipo debe tener una

orientación a la solución de problemas y no a la búsqueda de culpables. Esto genera un
ambiente de solidaridad y confianza que contribuye significativamente a la motivación de
los miembros del equipo.
Por lo tanto los miembros de la Mesa de Calidad deben ser operativos y a poder ser
resolutivos.

6. Búsqueda de la excelencia. No sólo en aspectos técnicos, sino también en lo

referente a las relaciones entre sus integrantes y con otros involucrados, la
responsabilidad por el trabajo y sus resultados.
La búsqueda constante de la excelencia será el mejor camino hacia la mejora
continua del destino. Sin marcarse objetivos ambiciosos, realistas y alcanzables, no
conseguiremos avanzar.

7. Celebración de los logros. La celebración de los éxitos alcanzados es otro factor

que contribuye a la motivación de los integrantes del equipo. Cuando se alcancen hitos
importantes, y si estos se han logrado con la calidad esperada, el celebrar este logro
como equipo hace que cada uno de sus miembros sienta que ha contribuido a algo bueno
e importante.
Por lo tanto, el seguimiento sistemático del plan de mejora del destino y de los
indicadores del mismo, nos permitirá identificar en un primer momento, y celebrar e
informar después, las mejoras alcanzadas por el equipo.

8. Involucrar a todas las personas relevantes. Cuando es necesario solucionar un

problema y existan varios miembros del equipo que posean conocimientos que puedan
ayudar a solucionarlo, la tarea debe ser abordada por el equipo. Nadie es capaz de
entender o resolver un problema solo.
La máxima participación de los interlocutores válidos de un destino permitirá facilitar
alcanzar los objetivos fijados por la Mesa de Calidad.

9. Equipos multidisciplinarios para problemas multidisciplinarios. Cuando el

problema se relacione con distintos ámbitos funcionales, la búsqueda de una solución
debe ser abordada por un equipo que incorpore representantes de las distintas áreas
funcionales.
Por lo tanto, es esencial la participación del sector público y del sector privado en la
Mesa de Calidad, porque los dos puntos de vista son fundamentales para alcanzar los
objetivos fijados.

10. Búsqueda de la innovación. El intercambio de ideas que se produce en un

equipo multidisciplinario genera nuevas formas de ver y solucionar los problemas. Por ello
un equipo de estas características es la mejor forma de innovar en la forma de ejecutar
proyectos.
Los grupos de mejora que se creen en el destino para solucionar las mejoras
identificadas en el mismo, fruto de los resultados obtenidos de las distintas herramientas
puestas en marcha para obtener información relevante, serán grupos multidisciplinarios
con ideas distintas, capaces de colaborar en un objetivo común y aportar soluciones
efectivas, y en alguno de los casos, sencillas.

11. Descontento con el statu quo. Queremos cambiar paradigmas. Si un proyecto se

ejecutó siempre de acuerdo a una determinada metodología y queremos buscar nuevas y
más eficientes formas de llevarlo a cabo, la capacidad innovadora de un equipo es la
mejor forma de hacerlo.
En muchas ocasiones, no garantizamos el éxito ni el fracaso siguiendo a rajatabla o
no una metodología de trabajo. Por lo tanto, la Mesa de Calidad del SICTED debe utilizar
aquella metodología que mejor se adapte a sus integrantes y que consiga ser más
eficiente en la consecución de los objetivos fijados.

12. Compromiso. Al trabajar en equipo los integrantes de éste sienten un

compromiso no sólo con el trabajo a realizar, sino también con sus compañeros.
Compromiso es la palabra que resume la actitud que debe de tener cada uno de los
miembros de la Mesa de Calidad, ya que sin ella no es posible poner en marcha ningún
proyecto de mejora.
 3.2. La calidad de los servicios turísticos

La calidad en el servicio turistico es uno de los aspectos más importantes en la

satisfacción de las necesidades de nuestros clientes. Nuestra apuesta en el territorio debe
ir por la vía de la calidad y no por la vía de los precios.

Primero hemos de ser conscientes que los productos que ofrecemos en turismo son
servicios. Esto significa que son intangibles, que no son almacenables, que son
producidos y consumidos en un mismo y único momento, que requieren de la
participación interactiva entre el consumidor y las personas que ofrecemos el producto y
finalmente que la calidad en la prestación compensa esta intangibilidad.

Una definición de la calidad de los servicios dice que es aquel nivel de "excelencía"
que la empresa ha decidido alcanzar para satisfacer a sus clientes. Es decir que fijar la
satisfacción del cliente debe ser uno de los objetivos empresariales más importantes.

Aquí es donde entra la apuesta por el capital humano, por las personas que
desarrollamos el servicio en turismo. La amabilidad en el trato dispensado, la
profesionalidad y disposición para el cliente han de ser tan importantes o más que las
propias instalaciones de nuestras casas rurales o restaurantes. Nuestro deber es procurar
satisfacer al cliente y cubrir sus expectativas.

Factores relativos a la calidad pueden ser cuantitativas ( retrasos, tiempos de

entrega, exactitud en la facturación...), pueden ser cualitativas ( estética, diseño,
amabilidad, atención..), las propias del servicio ( capacidad de respuesta ante imprevistos,
sistema de reclamaciones...), o cualitativas referidas a la interacción personal (
información adecuada, competencia y preparación de las personas...).

Todo esto nos lleva a que debemos apostar por la formación, apostar por los
recursos humanos, apostar por el capital humano que es el único que nos va aportar
diferenciación a la hora de satisfacer a nuestro cliente. El crear un entorno de trabajo
agradable, el organizar bien nuestros recursos nos debe ayudar a crear esa imagen de
calidad que necesitamos para nuestro territorio.

Venimos mostrando el enorme potencial que tienen nuestros recursos naturales y

culturales, tenemos recursos de infrastructuras de alojamiento y restauración, la clave
para complementar estos potenciales es apostar por la calidad y el buen servicio. Si lo
logramos, abremos dada un paso importantisimo en la imagen de marca en el territorio.
Los visitantes contentos son nuestra mejor publicidad, no cuadra un entorno tan sano con
un mal servicio.
 La continúa formación, el estar siempre actualizándose para mejorar el servicio
debe estar siempre en nuestra cabeza. Es lo que esperan nuestros visitantes de nosotros.
Al final, como en todo, somos las personas las que podemos marcar las diferencias en un
destino, entre todos hemos de poner al sur de Cantabria en un lugar donde la calidad se
sienta y se perciba en todos los rincones

3.3. Posicionamiento de mercado

El posicionamiento de mercado es una de las claves que permiten asegurar el éxito

y la viabilidad económica de una empresa. Cuando un emprendedor buscar crear una
empresa debe tener claro cuál va a ser, o cuál es el posicionamiento que quiere llegar a
conseguir en el mercado, respecto a la competencia de productos y marcas que también
competirán por hacerse su propio hueco.

¿Qué es el posicionamiento de mercado?

La definición del posicionamiento en el mercado de una empresa se entiende como
la posición que ocupa en la mente de un consumidor frente a la competencia que también
actúa en el mismo terreno de juego, ya sea con los mismos productos o con productos
sustitutivos.

En marketing hay toda una serie de métricas, estrategias, tareas que cumplir con el
fin de lograr que tu marca destaque, sobre todo en un mundo saturado de productos y
servicios.

Uno de estos temas clave es el posicionamiento de mercado. Pero, ¿qué es, de qué
se trata, qué implica? En este post te hablaremos al respecto.

Posicionamiento de mercado o marketing positioning, ¿qué es?

El posicionamiento de mercado es definir dónde se encuentra tu producto o servicio
en relación a otros que ofrecen artículos o servicios similares en el mercado, así como en
la mente del consumidor.

El posicionamiento de mercado o también posicionamiento de marca, si se realiza

bien, implica que el producto sea visto cómo único y que los consumidores consideren
usarlo, pues les da un beneficio específico.

Una buena estrategia de posicionamiento le da a un producto o servicio su

propuesta única de ventas (o USP, por sus siglas en inglés).

En un mercado saturado con muchos productos o servicios ofreciendo beneficios

similares, un buen posicionamiento hace a una marca o producto resaltar del resto,
ofreciéndole la posibilidad de cobrar un mayor precio y mantener lejos a la competencia
en términos de resultados.
 Un buen posicionamiento de marca, posicionamiento de mercado o market
positioning también permite que un producto y a la empresa que lo produce superar malas
temporadas más fácilmente. Igualmente ofrece mayor flexibilidad a la marca o producto
en términos de extensiones, cambios, distribución y publicidad.

El proceso de posicionamiento en el mercado

Algunos pasos básicos que hay que realizar son:

Segmentación del mercado

Evaluación de cada segmento
Selección de un segmento (o varios) que podrían ser el objetivo
Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento
escogido
Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento
Las estrategias de posicionamiento en el mercado pueden realizarse y desarrollarse
de muchas maneras. Pueden derivarse de los atributos del objeto, la competencia, la
aplicación del artículo, los tipos de consumidores que cubre o las características de la
clase de producto.

Pero antes de que se inicie el posicionamiento de un producto o servicio, deben

contestarse algunas preguntas.

¿Qué es lo que está comprando realmente tu cliente de ti? Por ejemplo, McDonald’s
no está vendiendo hamburguesas y papas fritas, sino que vende comida rápida que sabe
igual, no importa dónde o cuándo se ordene, en un ambiente limpio y amigable a familias.

¿Qué es lo que diferencia a tu producto del de los competidores? Aunque haya

muchos productos del mismo tipo, se puede añadir un extra que diferencia del de otros, o
diferentes formas de hacerlo o presentarlo.
¿Qué hace a tu servicio o producto único? Dependiendo de la zona un producto o
servicio puede adaptarse para ofrecer lo que a ese mercado más le atrae.
Todas estas preguntas deben responderse con la investigación de mercado que
debe hacer tu empresa. Una declaración de posicionamiento no tiene que ser larga o
elaborada, pero sí señalar tu mercado objetivo, cómo lo alcanzarás, qué están comprando
realmente de ti, quiénes son tu competencia y cuál es tu propuesta única de ventas.

Cuando se crea un buen posicionamiento de mercado o posicionamiento de marca

tu producto o servicio puede comenzar a aprovechar la claridad que esto da para enfocar
todos tus esfuerzos en lo que se descubrió al realizar la investigación para el
posicionamiento de mercado.