Unidad 3 – Paso 3 – Estrategias

Realizado por

Edison de Jesús García Montoya

Código_8126658

Tutor
Humberto Olave Cuenca

Curso_ Planeación Comercial

Grupo_102602_50

Universidad Nacional Abierta y a Distancia (UNAD)

Medellín
Octubre de 2019
Actividades a desarrollar

Individual:

1. Cada estudiante debe tener en cuenta el enfoque escogido de manera grupal en el paso
anterior y elaborar para la situación planteada, que se viene manejando dentro del curso,
las estrategias, el cual debe tener:

• Construcción de la Misión
• Políticas Financieras
• Políticas de descuentos
• Políticas de producción
• Políticas de precio
• Políticas de Publicidad
• Políticas de comunicación

 MISIÓN

En textilia buscamos desarrollar productos

innovadores a partir de la elaboración de telas
inteligentes que permitan la elaboración de
prendas y artículos para la población en
general, que suministren protección y
comodidad al uso.
 POLÍTICAS FINANCIERAS
DESCRIPCIÓN
Para la elaboración de las políticas financieras, se tendrá en
consideración factores como los pronósticos de ventas, la
programación de compras y los compromisos financieros.
(Gutierrez, P, 2014)
La administración adecuada de los recursos, desempeña un rol
muy relevante para asegurar la supervivencia empresarial,
considerando que el control ejercido en el área permite el
cumplimiento oportuno de los compromisos asumidos con los
diversos sectores que ocupan la demanda de bienes y servicios,
además de precisar en qué momento del ciclo operacional, se
requiere acudir a recursos de crediticios cuando el pronóstico del
saldo mínimo arroja un valor inferior al mínimo establecido.
El manejo de los asuntos de tesorería, indicarán cuando es
recomendable depositar los excedentes en el mercado
financiero, con el propósito de obtener rendimientos durante el
período de tiempo en que ocurra situación de saldos reales
superiores al mínimo.
 Pronóstico de ventas.
Durante la proyección de las ventas y en pleno conocimiento de
las políticas de concesión de crédito o cobro, La compañía
deberá planificar los momentos de realización de las ventas y
ocurrirá su conversión en efectivo.
 Programación de compras.
De acuerdo a la planificación de producción, y enfocados en las
solicitudes presentadas por los departamentos administrativos
que proporcionan apoyo logístico a la producción en materia de
suministros (papelería, útiles de escritorio, combustibles, etc.), se
elaborarán los presupuestos de compras y servicios, analizando
los elementos de la periodicidad de las adquisiciones y el
momento real en el que se harán los desembolsos. (Gutierrez, P,
2014)
 Compromisos financieros.
Habitualmente son pocas las empresas que no recurren al sector
financiero para respaldar sus actividades. Para prever las
erogaciones particulares a las obligaciones crediticias, basta con
revisar el plan de pagos y precisar el momento en que deben
cancelarse intereses y amortizaciones capitales.
La existencia de desembolsos adicionales relacionados con los
compromisos contraídos con los proveedores de insumos,
POLÍTICAS
 Establecer el nivel óptimo de
endeudamiento.
 Valorar el costo de capital.
 Evaluar las inversiones de capital sobre
metas de crecimiento de las ventas para
los próximos años.
 Constituir políticas para la distribución de
los dividendos.
 Establecer políticas sobre el efectivo a
mantener con relación a las ventas.
 Definir qué nivel de inventario se
mantendrá con respecto a las ventas.
 El valor porcentual de las cuentas por
cobrar y por pagar con relación a las
ventas.
 Definir políticas para la reposición de
activos fijos.
 Implementar políticas sobre la emisión
accionaria
Una de las políticas importantes en esta área es
la referente a la obtención de capital y depende
en alto grado del tipo de empresa (privada, mixta
o del área social) y de la disposición de hacer uso
de capital exterior, ya sea que éstos provengan
de sectores nacionales o internacionales.
(Zamora Berrones, 2013)
Otra de las políticas necesarias a diseñar en esta
área es la relacionada con el uso del excedente
o utilidad. Generalmente gran parte de este
excedente se destina a nuevas inversiones y es
una fuente importante de obtención de recursos
financieros.
Un aspecto importante es la política que sigue la
empresa en cuanto a la cantidad de dinero
efectivo que mantiene en caja y las posibles
inversiones temporales que pueda hacer si sube
ciertos límites. (Gutierrez, P, 2014)
Finalmente, y considerando el enfoque de lanzar
un nuevo producto al mercado, deben tomarse
decisiones que permitan incrementar las
utilidades de la empresa de acuerdo a las
circunstancias económicas, sociales y políticas
del país.
Para lograr el incremento esperado, deberán
aplicarse diversos criterios para maximizar las
utilidades, entre los cuales se puede destacar:
repuestos, materias primas y demás bienes de consumo. En
cuanto a tales obligaciones, es necesario programar los pagos
por concepto de la remuneración del trabajo y la publicidad, las
cuales son incorporadas a los flujos de desembolsos, según los
parámetros de la cuantía y el momento de pago.
Después de presupuestas los ingresos y egresos debe contarse
con información suficiente para precisar en qué momentos del
año se presentarán faltantes o sobrantes de efectivo. En el caso
de faltantes, la empresa deberá proveer los mecanismos para
acudir al mercado financiero, con el propósito de lograr el
financiamiento a corto plazo necesario para aliviar las crisis
temporales de liquidez. En el caso opuesto, excesiva liquidez,
compete a la gerencia analizar las mejores oportunidades de
inversión a corto plazo para orientar recursos sobrantes que no
necesite la operación. (Gutierrez, P, 2014)
 POLÍTICA FINANCIERA DE CARTERA
La cartera de una empresa es el resultado del otorgamiento de
un crédito a otras firmas o individuos y constituye un activo
valioso que requiere ser estudiado con detalle, a la luz de las
herramientas que pueden implementarse para que las cuentas
por cobrar se administren eficientemente, de manera que su nivel
óptimo se determine una vez evaluadas las siguientes variables:
los elementos que intervienen en la formulación de la política, las
condiciones generales que regulan el otorgamiento del crédito,
las decisiones de tipo financiero que deben analizar la gerencia
de créditos los objetivos perseguidos por el hecho de conceder
crédito. (Vivar Astudillo & Vivar Astudillo, 2015)
 POLITICA DE FINANCIAMIENTO
En la cuantificación de los costos reales de capital imputables a
los aportes hechos por los socios o accionistas, únicamente debe
incluirse la parte relativa a la relación dividendo/valor de mercado
de la acción, por cuanto la valoración de ésta no amerita el
desembolso de fondos monetarios.
La política de financiamiento de cualquier organización debería
establecerse mediante la pormenorizada evaluación de las
ventajas y desventajas particulares de las deudas y de los
aportes de capital.
Para analizar la fuente de financiamiento más favorables es
imprescindible analizar el impacto al costo de capital, las
utilidades por acción o cuota de interés social, el valor de
mercado del capital contable y el valor de mercado de la
empresa.
La estructura financiera versa sobre la composición de los
canales de financiamiento que respaldan la totalidad de los
activos poseídos por cualquier organización productiva, en tanto
que la estructura de capital está representada por la deuda a
largo plazo, las acciones preferentes y el capital contable de los
accionistas, compuesto por las acciones comunes, el superávit
pagado y la cuantía acumulada de las utilidades retenidas.
(Gutierrez, P, 2014)
 La reducción al máximo de los costos
 Reducir los gastos en la medida de lo
posible.
 Evaluar los cambios de los activos.
Conociendo todas las herramientas de control y
de rendimiento del capital a invertir, se podrán
proyectar todas las decisiones financieras que
ameriten al enfoque de trabajo.
La utilidad que la empresa obtiene en un periodo
determinado, no siempre estará reflejada en
dinero, considerando que puede ser una buena
utilidad, de acuerdo a que en el periodo
correspondiente se pudo haber tecnificado los
procesos de otras áreas, lo cual puede
considerarse como ganancia para la empresa y
entre los cuales se pueden presentar
usualmente:
 Costos de adaptación del nuevo
personal de ventas
 Costos de entrenamiento al personal de
ventas
 Costos de estudios de mercadeo
 Publicidad para la identificación de
nuevos productos
 Reducciones de márgenes de utilidad
para penetración de nuevos productos
en el mercado.
(Gutierrez, P, 2014)
(Parra, 2011)
El establecimiento de políticas financieras,
requiere de determinadas consideraciones
previas debido a su interrelación con diversos
ámbitos de la política económica.
Por una parte, la política financiera debe estar
vinculada al proceso de ahorro-inversión y su
objetivo debe tender a identificarse con el
incremento del ahorro y de la inversión, debido al
importante rol que desempeña el gobierno
nacional o las empresas públicas tanto en
materia de movilización de recursos financieros
como de acumulación de capital.
(Gutierrez, P, 2014)
  FACTORES CONSIDERADOS PARA ESTABLECER
LA POLÍTICA.

Las decisiones financieras relacionadas con la administración de

inventarios conjugan el efecto de estos sobre los volúmenes de
ventas, la actitud de los compradores ante la empresa, los costos
y la rentabilidad empresarial.
Factores como la capacidad de bodegaje, capacidad de
producción, el comportamiento productivo, las necesidades de
capital, los pronósticos de ventas, la naturaleza de los insumos,
los riesgos, la disponibilidad de fondos crediticios, el riesgo
imputable a las inversiones y las consideraciones tributarios,
tienen estrecha relación con los efectos citados y por
consiguiente, deben ser motivo de evaluación antes de
implementar la política de financiamiento. (Gutierrez, P, 2014)

 ENDEUDAMIENTO.

 Prestamos, empréstitos y bonos emitidos.

Cuando las empresas recurren a préstamos que deben

amortizarse a largo plazo, asumen el compromiso de cancelar los
intereses pactados y el capital suministrado por la entidad
financiera. El incumplimiento de tales obligaciones no solo causa
el desprestigio ante la institución prestamista, sino que da lugar a
penalización relacionada con el pago de interés de mora y el
consecuente encarecimiento de crédito provocado por el
incremento de los costos de capital.

Cuando la deuda se contrae con inversionistas que adquieren

bonos no convertibles en acciones emitidos por la empresa,
igualmente se impone el reconocimiento de intereses y la
devolución de los capitales invertidos a la fecha pactada de
redención de los títulos, conociendo que estas suelen tener dos
fuentes de ganancia, a conocer: los intereses y la valorización de
capital aportado por quien lo compra como reconocimiento tácito
del impacto inflacionario sobre la capacidad adquisitiva de los
recursos suministrados por quienes adquieren los títulos.

En términos generales, al hablar de políticas financieras, se habla

de un análisis financiero, de acuerdo a que la empresa
establecerá sus políticas financieras en las diferentes áreas en
que se desarrolla el tema, iniciando con el análisis exhaustivo del
balance para así lograr establecer los lineamientos con los cuales
se dirigirá la empresa a lo largo del periodo contable. (Gutierrez,
P, 2014)
 POLÍTICAS DE DESCUENTOS
DESCRIPCIÓN
Considerando que la mayor parte de las empresas ajustan sus
precios para recompensar a los clientes por motivos
relacionados a respuestas como en pronto pago de las facturas,
compras de gran volumen y en temporadas poco habituales.
Estos ajustes de precio, denominados también como
Descuentos y rebajas, se pueden asumir de diversas formas.
Los descuentos resultan ser muy útiles para la ejecución de
procesos de planeación estratégica de marketing, con el fin de
evitar que las utilidades sean mucho más bajas de lo planificado.
De acuerdo a lo anterior, se puede definir que un descuento es la
reducción directa al precio, durante un periodo de tiempo
determinado. Generalmente, los vendedores utilizan los
descuentos para ajustar los precios a diferentes compradores y
situaciones de compra.
En términos generales, los descuentos son las reducciones del
precio de lista que otorga un vendedor los clientes que renuncian
a determinada función del marketing o que la realizan
personalmente. (Parra, 2011)
En términos generales, las políticas de descuento son las que
ofrece el vendedor a sus clientes y que se clasifican como:
 Descuento comercial o funcional. Reducción del
precio que los fabricantes ofrecen a mayoristas en
recompensa por determinadas actividades comerciales
que se realizarán, por ejemplo, almacenaje, promoción y
venta.
 Descuento acumulativo. Aplican a las compras totales
que realiza un comprador en un periodo de tiempo
determinado o el tiempo que requiere para poder acceder
a un pedido de mercadería o productos.
 Descuento no acumulativo. Aplican a una compra
específica, con el propósito de estimular la compra de
grandes volúmenes de un producto o línea de productos
concentrados en un solo pedido.
 Descuento por pago en efectivo. Consiste en una
reducción de precio para los compradores que pagan
sus facturas oportunamente.
 Descuento por temporada. Consiste en una reducción
de precios, para aquellos compradores que realizan sus
compras fuera de temporada, como por ejemplo las
compras nocturnas.
POLÍTICAS
 No ofrecer descuentos pensando en los
competidores
 Aplicar creatividad a los proyectos de
descuento propuestos
 Hacer uso de descuentos para liquidar
existencias o generar ventas adicionales
 Colocar límite de tiempo a los descuentos
 Asegurar que el cliente final, sea quién reciba
el descuento
 Conceder bonificaciones a los consumidores
finales, a los clientes o a los miembros del
canal de comercialización para recompensar
su participación en alguna función de la
cadena de marketing.
 Bonificar a los miembros del canal de
distribución con el fin crear estimulación en la
creación de publicidad o promoción mediante
otros medios, con respecto a los nuevos
productos.
 Conceder bonificación por almacenamiento a
los intermediarios, con el propósito de obtener
espacio en estanterías, para ubicación de un
artículo determinado
 Bonificación a mayoristas por impulso de
ventas, con el fin de entregar a sus
dependientes por vender agresivamente los
nuevos productos, con respecto a los de lento
movimiento y con los de alto margen de
utilidad.
 Descuentos por beneficios adicionales, por
medio de cupones en campañas de venta
electrónica, en anuncios impresos o en la
tienda directa.
 POLÍTICAS DE PRODUCCIÓN
DESCRIPCIÓN
Las políticas de producción buscan orientar y determinar
directrices que contemplan las normas y responsabilidad de cada
área de la organización, y la cual debe divulgarse y
comprenderse por todos los miembros de la organización.
La producción es la actividad que aporta valor agregado por
creación y suministro de bienes y servicios, es decir, consiste en
la creación de productos y servicios, y que está diseñada
mediante la implementación de un sistema enfocado a
proporcionar una estructura que agilice la descripción, ejecución
y el planteamiento de un proceso industrial. Estos sistemas de
producción se caracterizan en tres tipos:
 Producción por trabajos o bajo pedido. Corresponde
a un sistema orientado a la planificación productiva solo
después de haber recibido el pedido o encargo de sus
productos. Este sistema interpreta que cada producto es
único, exige una variedad de máquinas y equipos, exige
una gran variedad de operarios especializados y tiene
una ficha definida de entrega.
 Producción por lotes. Consiste en la aplicación de un
método para hacer pequeñas cantidades de productos
similares. Este proceso también puede denominarse
como producción discontinua, de acuerdo a que, se
interrumpe debido a la efectuación de una serie de
operaciones entre cada lote de producción.
 Producción continua. Es el proceso productivo
mediante el cual se produce sin pausa alguna y sin
transiciones entre operaciones. Este proceso productivo
aplica a la realización de un solo producto estandarizado.
POLÍTICAS
Las políticas de producción consisten en
administrar los recursos productivos de la
empresa. El área productiva se encarga de la
organización, planificación, control, dirección y
mejora de los sistemas que producen bienes y
servicios.
Las características y los criterios de las políticas
de producción, permiten conseguir la
rentabilidad de las empresas en las condiciones
actuales del mercado y se deben orientan de
acuerdo a las políticas que se definan. (Sanchez,
2017)
 Establecer procesos productivos
flexibles con respecto a la elaboración del
producto
 Suministrar fiabilidad y calidad en el
producto
 Desarrollar procesos productivos
confiables
 Integrar los procesos en relación al
producto y la organización
 Reducir los tiempos de respuesta en el
lanzamiento de nuevos productos
 Eliminar el gasto no estrictamente
necesario
 Reducir los tiempos de preparación y de
espera
 Automatizar los procesos que así lo
permitan
 Aumentar la productividad global
 POLÍTICAS DE PRECIO

DESCRIPCIÓN POLÍTICAS
Las políticas de precios son un conjunto de normas y decisiones
que se establecen por parte de la empresa para intentar realizar
unos estándares generales acerca del precio que deben llevar
sus productos o servicios. (Caurin, 2018)

El precio es una variable de marketing que viene a sintetizar, la

política comercial de la empresa. Por un lado, se tienen las
 Fijar precios que permitan conseguir
necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos
beneficios
atributos determinados; por otro lado, se tiene el proceso de
 Perseguir un incremento a corto plazo,
producción, con los consiguientes costes y objetivos de
de acuerdo a la tasa de penetración.
rentabilidad fijados. Por lo anterior, debe ser la empresa la
 Conseguir establecer relaciones con
encargada, en principio, de fijar el precio que considere más
nuevos clientes o nuevos segmentos
adecuado.
 Conseguir experiencia atendiendo a la
demanda y capacidad de producción, en relación
Por tanto, se puede definir el precio como la estimación
a la competencia.
cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a
 Conocer el comportamiento de compra
unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor
de los clientes
hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la
 Establecer precios en función de las
capacidad para satisfacer las necesidades. (Centro de Estudios
posibles reacciones de los competidores y
Financieros, 2019)
productos sustitutivos y de elasticidad de la
demanda.
La fijación de los precios corresponde al deseo de obtener
 Fijar los costes de fabricación, calcular el
beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen
punto muerto y determinar la rentabilidad de los
determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no
capitales invertidos
guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya
 Evaluar la elasticidad demanda/precio
que, si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser
 Valorar el valor percibido por el cliente
altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la
 Hacer seguimiento a la competencia
adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas
 Investigar el mercado con el propósito de
“áreas de beneficios”. (Centro de Estudios Financieros, 2019)
determinar el valor que está dispuesto a pagar
los clientes
 Áreas externas. Mercados – tipos de clientes – zonas
 Fijar diferentes precios para diferentes
geográficas – canales de distribución – promoción
tipos de productos de la propia empresa, con el
fin de establecer un precio superior para la gama
 Áreas internas. Costes – cantidad – precios – beneficios más alta del producto e inferiores para otros de
fijados – medios de producción menor calidad o con menores prestaciones.
Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las
diferentes circunstancias del momento, sin considerar
únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las
áreas de beneficio indicadas
 POLÍTICAS DE PUBLICIDAD
DESCRIPCIÓN
Los anuncios deben ayudar a los vendedores a hacer crecer su
negocio y contribuir a mejorar el servicio en general para los
miembros de la comunidad.
La publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo
alcance que es pagada por un patrocinador identificado para
informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los
productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad
de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios,
seguidores u otros. (Valeriano, 2015)
La publicidad comercial, tiene 3 propósitos básicos:
 Informar
 Persuadir
 Recordar
Estos propósitos se integran para obtener el propósito final y
general de la publicidad, que consiste en estimular o crear
demanda, la empresa puede llevar a cabo acciones de publicidad
con objetivos parciales concretos ayudados de sus políticas, las
cuales deberán partir del principio de creación, diferenciación del
producto y posicionamiento del producto. (Valeriano, 2015)
La publicidad desempeña un papel muy importante en cualquier
empresa, de acuerdo a que sirve como medio para comunicar a
muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un
medio impersonal y está diseñada para convencer a una persona
para que compre un producto, para apoyar a una causa o incluso
para obtener menor consumo. (Valeriano, 2015)
Las políticas de publicidad, son criterios generales de ejecución
que complementan el logro de los objetivos y facilitan la
implementación de las estrategias. Estas especifican aspectos
como, cuando reproducir o publicar los anuncios, con qué
frecuencia reproducirlos y que configuración usar para dirigir los
anuncios. Las políticas de publicidad son las consideraciones
particulares que cada empresa determina según sus intereses,
sus objetivos o la naturaleza de la empresa. (Valeriano, 2015)
POLÍTICAS
 La publicidad proporcionada no
discriminara sexo, religión, ni etnia.
 La publicidad se desarrollará en función
de lo establecido en el plan de marketing, que a
su vez estará alineado con el plan estratégico de
la organización.
 La publicidad se orientará al mercado en
general o a un público objetivo, si bien nunca
denigrará a otros segmentos de la población.
 Potenciar la imagen de calidad de la
organización, a través de la comunicación
corporativa, en términos de los nuevos
productos.
 La calidad de los productos y servicios
debe ser una orientación primordial básica, de
acuerdo a que permitirá devolver a los clientes,
cuando estos lo necesiten, la confianza
depositada en la empresa.
 En el marco de las relaciones públicas,
establecer vínculos que permitan asegurar la
garantía de los compromisos con los clientes y
la privacidad de su información, así como la
intención de establecer relaciones de confianza,
estabilidad y solidez con ellos.

 POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN

DESCRIPCIÓN POLÍTICAS
La comunicación es el intercambio de significados. Es un
proceso que consiste en una conexión de doble sentido en el
que se envía un mensaje con un propósito y se espera una
reacción del quién lo recibe. Se denomina sistema, de acuerdo
a que se compone de diferentes elementos integrados para que
ocurra un flujo continuo de mensajes. (Politica de comunicación
comercial, 2014)

La comunicación del marketing se puede extrapolar a partir de un

transmisor u origen de la comunicación, el cual se convierte en
el emisor u originador de la comunicación, y es quién determina
como enviar el mensaje. Este puede ser una persona, un grupo  Hacer más eficiente la actividad de la
de personas o una organización. Este mensaje debe ser enviado, empresa considerando las diferentes
a través de un canal de comunicación, que es el medio a través características del mercado
del cual se transmite el mensaje, mediante un sistema de  Fomentar las buenas relaciones
intercomunicaciones que pueden ser la voz humana, un informe humanas internas y externas
escrito, un diario, una revista, la radio, la televisión, etc., todo lo  Vender los productos de la empresa a los
anterior con el propósito de obtener una reacción o clientes
retroalimentación positiva, negativa o nula por parte del  Obtener mejores ingresos y ganancias
receptor.  Atraer la atención del consumidor
Una organización depende de la comunicación con los mediante la aplicación adecuada de las
proveedores de productos o materias primas para producir o estrategias de marketing
vender sus artículos, además de depender de la comunicación  Aumentar el interés por los nuevos
con los clientes que los compran. (Politica de comunicación productos
comercial, 2014)  Hallar el deseo de compra o consumo de
los productos
La comunicación permite conocer cuáles productos están  Buscar el cliente ideal para los nuevos
disponible, a que precios se puede comprar y su calidad, productos
asimismo, permite conocer las fechas de entrega y los términos 
de compra.

La comunicación de marketing, debe entenderse como el

conjunto de señales emitidas por la organización a sus diversos
públicos, hacia sus clientes, distribuidores, proveedores,
accionistas, poderes públicos y también frente a su propio
personal.
La comunicación o promoción de un producto es el conjunto de
actividades que tratan de difundir los beneficios que reporte el
producto y de persuadir el mercado objetivo de que lo compre a
quién lo ofrece. (Politica de comunicación comercial, 2014)
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