Tesis

INSTITUTO DE ESTUDIO S
SUPERIORES ISIMA
SEMINARIO DE TESIS
“Propuesta de plan de mercadotecnia para la

micro empresa de calzado BELLEZZA S.A. ubicada
en el municipio de San Mateo Atenco”.
L I A . E M M A N U E L G A R C I A C A S TA Ñ E D A
A S E S O R : M . A . A N A M A R I A R E Y E S FA B E L A
F E B RE RO DE 2 01 3
INSTITUTO DE ESTUDIOS SUPERIORES ISIMA
GENERALIDADES
GENERALIDADES
EN ESTA SECCION:
 Abstract
 Introducción
 Título
 Planteamiento del problema
 Hipótesis
 Objetivos
 Objetivos específicos
 Justificación de la investigación
 Metodología
2
Resumen
La microempresa de calzado BELLEZZA S.A. ubicada en San Mateo Atenco, es

un objeto de estudio que se analizó desde sus orígenes, de ser un taller a tener
identidad propia como una microempresa hasta la fecha, la cual desea
incrementar sus ventas por medio de un plan de mercadotecnia no sin antes
definir los conceptos básicos que determinan los criterios para desarrollarlo, como
es el caso de precio, producto, plaza, promoción y así como conocer planes de
mercadotecnia establecidos por autores expertos en el área que nos guían en
base a una metodología para establecer un plan de mercadotecnia y lograr los
objetivos establecidos.
PALABRAS CLAVE: MICROEMPRESA, VENTAS, MERCADOTECNIA, MEZCLA, PLAN.
ABSTRACT
The businnes shoes BELLEZA S.A. from San Mateo Atenco is an object of study
that analyzed from its origins, is an object of study that analyzed from the outset, to
be a workshop to have its own identity as a small business to date, which wants to
increase sales through a marketing plan but first define the basic concepts that
determine the to develop criteria, such as price, product, place, promotion and
knowledge and marketing plans for authors established experts in the field who
guide us based on a methodology to develop a marketing plan and achieve the
objectives set.
KEYWORDS: BUSINESS, SALES, MARKETING, MIX, PLAN.
3
INTRODUCCION
Es importante para las organizaciones de nueva creación tener un estudio que les
permitirá tener una visión más exacta sobre las actividades económicas que
tendrán durante un periodo inicial para el logro de éxito de ellas.
El capítulo primero nos habla sobre la empresa en estudio en este caso en de

BELLEZA una microempresa que se dedica e la producción de calzado en el
municipio de San Mateo Atenco se dan a conocer sus datos importantes desde su
fundación y el la organización que ha tenido.
El segundo capítulo nos habla de los textos sobre lo que es la empresa, la

empresa en México y su clasificación se detalla lo que es el mercado y su
definición, asi como la mezcla del mercado, y los planes de mercadotecnia
establecidos por tres autores.
El tercer capítulo es el más importante de este trabajo realizado ya que detalla el

plan de mercadotecnia propuesto por Pillip Kotler aplicado a el objeto de estudio
que es la microempresa de calzado BELLEZA estableciendo que es un estudio
aceptable y viable para su ejecución.
El estudio de la organización nos permite ver como se encuentra la organización,

constituida, si existen departamentos jerárquicos, si cuenta con una misión que es
la razón de ser de las organizaciones, si hay una misión para saber dónde se
posicionará en un futuro, así como los valores sobre los cuales se regirá la
empresa tales como el respeto, la organización, tolerancia, etc mismos que nos
dan la oportunidad de analizarnos en el método dofa.
Analizar técnicamente una organización da resultados de donde colocaremos la

empresa, que capacidad tendremos de trabajo y producción, asi como nos permite
4
desarrollar como receta de cocina los mapas estratégicos de como produciremos
nuestro productos y ponerlos en el mercado.
La situación financiera es el punto más importante por qué nos permite saber con
cuánto dinero contamos para poder invertir para echar a andar ese negocio, no
permite proyectar futuras ventas a un periodo establecido, y saber si nuestro plan
de negocio es viable para echarlo a andar .
5
TITULO
“Propuesta de plan de mercadotecnia para la micro empresa de calzado BELLEZA

S.A. ubicada en el municipio de San Mateo Atenco”.
6
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
¿Qué beneficios se obtienen al incrementar las ventas en la microempresa de

calzado “BELLEZA S.A.”?
Para una empresa de cualquier tipo son necesarias diferentes herramientas para
incrementar sus ventas, obteniendo mayores ganancias en el menor tiempo
posible; la mercadotecnia en sus principios fundamentales determina:
1. Cuanto vender.
2. Donde vender.
3. Como ofrecerlo (publicidad).
4. Que vender.
Con estos principios se pretendo posicionar el producto de la microempresa

BELLEZZA S.A. en la mente de los consumidores finales, sin duda el promocionar
dicho producto requiere de inversión en la relación de la microempresa con sus
clientes, proveedores y hasta con sus propios empleados.
Dicho lo anterior se requiere del apoyo de la mercadotecnia que se encarga del

estudios del mercado y su comportamiento para poder posicionarnos dentro de un
mercado y ser competitivos, brindando la mejor de las calidades, en los productos
ofertados como en la atención en las ventas de nuestro producto, realizando un
estudio previo sobre estos mercados.
7
HIPOTESIS
Mediante la planeación y aplicación de una estrategia de mercadotecnia se

pueden incrementar las ventas como resultado de una buena organización,
distribución y colocación del producto de la micro empresa de calzado BELLEZA
S.A. ubicada en el municipio de San Mateo Atenco, obteniendo la mejor de las
utilidades posibles.
8
OBJETIVO
Determinar la importancia de la mercadotecnia en la micro empresa de calzado

BELLEZZA S.A.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Como objetivos particulares o específicos describo los siguientes:
1. Analizar la situación actual de la micro empresa de calzado BELLEZZA S.A.

2. Describir los principios mercadológicos según varios autores.
3. Aplicar el plan de mercadotecnia definido por phillip kotler para posicionar
el producto de la micro empresa de calzado BELLEZZA S.A. en el mercado.
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4. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION
Las ventajas que nos da la mercadotecnia son variadas, permitiendo a las

empresas ampliar sus horizontes con una administración de calidad lo que nos
permite tener competitividad en el ambiente comercial, algunas ventajas son:
1. Permite completar rápidamente las metas establecidas.

2. Genera beneficios al introducir oportunamente al mercado nuestro
producto.
3. Flexibiliza la competencia.
4. Facilita cumplir con los plazos de entrega.
El presente protocolo de investigación se desarrolla sobre una microempresa de

fabricación de calzado de manera artesanal el cual enfrenta la problemática de
que la introducción del mercado de calzado chino afecta directamente al mercado
nacional aunque siendo este un calzado muy barato los consumidores lo prefieren
comprar no importando la mala calidad que tiene el mismo.
Por lo tanto la administración y la mercadotecnia son aspectos que cualquier

empresa del giro o del tamaño que sean debe tener en cuenta para lograr su
permanencia en el mercado, local, nacional incluso internacional .
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5. METODOLOGIA
El carácter de la investigación es descriptiva y de tipo cualitativa:
Descriptiva: detallaré la aplicación de los principios de la mercadotecnia, así como

de la administración para la introducción del producto final de la micro empresa de
calzado BELLEZA S.A. en el presente trabajo de investigación.
Cualitativa: analizaré los estados mercadológicos y el comportamiento del

mercado para formular un plan de mercadotecnia.
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INDICE
GENERALIDADES
Título
Planteamiento del Problema
Hipótesis
Objetivo
Objetivos específicos
Justificación de la investigación
CAPITULO I BELLEZZA S.A.

1.1. Antecedentes …………………………………………………………………… 15
1.1.1. Fundación…………………………………………………………………… 15
1.1.2. Situación actual…………………………………………………………….. 16
1.1.3. Organización………………………………………………………………... 16
1.1.4. Producción………………………………………………………………….. 17
1.2.Breve historia de la industria del calzado…………………………………….. 18
CAPITULO II CONCEPTUALIZACION
2.1. La empresa mexicana………………………………………………………… 23
2.1.1 Clasificación de las empresas en México………………………………. 24
2.1.2 Principales características de la microempresa en México……………. 28
2.1.3 Micro, pequeña y mediana empresa: su importancia en México……… 29
2.2. Mercado…………………………………………………………………………. 30
2.2.1. Definición de mercado……………………………………………………. 30
2.2.2. Importancia del mercado…………………………………………………. 31
2.2.3. La mezcla del mercado…………………………………………………… 31
2.2.3.1. Producto……………………………………………………………… 32
2.2.3.2. Precio………………………………………………………………... 32
2.2.3.3. Plaza………………………………………………………………….. 33
2.2.3.4. Promoción……………………………………………………………. 34
2.3. Segmentación de mercado……………………………………………… 36
2.3.1. Definición…………………………………………………………………. 36
2.3.2. Características ………………………………………………………….. 36
2.3.3. Proceso de segmentación……………………………………………… 36
2.3.3.1. Segmentar el mercado total……………………………………………… 37
2.3.3.2. Seleccionar nuestro mercado objetivo………………………………… 37
2.3.3.3. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo……….. 37
2.3.3.4. Diseñar las estrategias de mercadotecnia…………………………….. 38
2.3.3.5. Buscar nuevos mercados………………………………………………… 38
2.4. mercadotecnia ………………………………………………………………… 39
2.4.1. Definición de mercadotecnia …………………………………………… 39
2.5. Modelos o planes de mercadotecnia………………………………………… 40
2.5.1. Plan de Mercadotecnia según Fernández Valiñas …………………… 42
2.5.2. Plan de Mercadotecnia según Kotler…………………………………… 44
2.5.3. Plan de Mercadotecnia según Boone y Kurtz…………………………. 46
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Capitulo 3 propuesta de plan (basado en plan de mercadotecnia de Kotler)

3.1. Situación Actual de mercadotecnia…………………………………………… 49
3.1.1. Mezcla de mercadotecnia…………………………………………………. 49
3.1.1.1. Producto………………………………………………………………… 50
3.1.1.2. Precio……………………………………………………………………. 53
3.1.1.3. Distribución…………………………………………………………….. 57
3.1.1.4. Promoción y publicidad……………………………………………… 60
3.1.1.5. Plaza……………………………………………………………………. 63
3.2.2. Entorno de la competencia……………………………………………….. 63
3.2.3. Análisis del mercado………………………………………………………. 64
3.2.3.1. Mercado meta………………………………………………………….. 64
3.2.4. Antecedentes financieros……………………………………………… 65
3.2.4.1. Antecedentes de ventas……………………………………………… 65
3.2. Análisis FODA………………………………………………………………….. 67
3.2.1. Fortalezas…………………………………………………………………… 67
3.2.2. Debilidades…………………………………………………………………. 68
3.2.3. Amenazas…………………………………………………………………… 69
3.2.4. Oportunidades……………………………………………………………… 70
3.2.5. Análisis estratégico………………………………………………………… 71
3.3. Objetivos………………………………………………………………………… 71
3.3.1. Metas en volumen de ventas……………………………………………… 71
3.3.2. metas en utilidades………………………………………………………… 73
3.4. Estrategia de Mercadotecnia………………………………………………… 73
3.5. Programas de Acción…………………………………………………………. 75
3.5.1. Estandarización de vista en todos los locales …………………………. 75
3.5.2. Atención personalizada …………………………………………………… 75
3.5.3. Empleados Uniformados………………………………………………….. 76
3.5.4. Buzón de sugerencias……………………………………………………. 76
3.5.5. Posicionamiento en la mente del consumidor………………………….. 77
3.5.6. Plan sobre Nombre, logotipo y slogan………………………………….. 77
3.6. Estado de Resultados Proyectado…………………………………………… 78
Conclusiones
Referencias
Curriculum Vitae
13
CAPITULO I
BELLEZZA S.A.
BELLEZZA S.A.
EN ESTA SECCIÓN:
 Antecedentes
 Breve historia de la industria del calzado
 Datos estadísticos de la industria del calzado
14
1.1 ANTECEDENTES
1.1.1 FUNDACION
El matrimonio conformado por el señor Ramos Castañeda Escutia y su esposa la

señora Ernestina Anzaldo Caballero tuvieron la inquietud de formar una micro
empresa de calzado, misma que en en febrero de 1990 donde es nombrada desde
sus inicios como bellezza.
La micro empresa inicia con tan solo un cortador, un maquinista, un montador y

una adornadora; fabricando como máximo 5 lotes de 12 pares a la semana de
calzado para caballero los cuales eran vendidos en zapaterías de la ciudad de
México.
Para entonces en el mes de agosto las ventas se habían incrementado un 50%. lo

que fue insuficiente el personal y se contrata a un cortador y un montador más; así
mismo, el señor Ramos Castañeda no se daba abasto como administrativo ni
supervisor de producción lo que hizo que ingresará una persona como encargada
de supervisar dicha producción.
Debido al crecimiento de la microempresa surge la inquietud de pertenecer al

grupo artesanal de calzado fundado en el año de 1987, hoy conocida como “plaza
azul” por lo que las condiciones legales piden registrarse como pequeños
contribuyentes ante la institución gubernamental correspondiente y lo hacen como
BELLEZZA S.A.
En dicho periodo BELLEZZA S.A. tiene tres puntos de venta, dos en la Ciudad de
México que eran intermediarios y una de venta directa en dicha plaza, en la
actualidad cuenta con tres locales de venta directa y dos en la Ciudad de México
(Santa Fe y Polanco).
15
1.1.2 SITUACION ACTUAL
Actualmente la microempresa de calzado BELLEZZA S.A. tiene participación de

dos personas como se muestra en la tabla 1, y es una descripción breve al
análisis previo hecho a dicha microempresa una sola persona realizaba todas las
tareas administrativas y funcionales; que con el crecimiento se han delegado
funciones.
La figura de director general se hace presente en la estructura organizacional y es

quien tiene mayor participación, seguido de los jefes departamentales que no
todos tienen preparación académica profesional más sin en cambio gracias a su
habilidad han permanecido en tales puestos.
SOCIO PUESTO % DE PARTICIPACIÓN
1 Gerente general 60
2 Gerente de ventas 40
TABLA 1
1.1.3 ORGANIZACIÓN
La administración general (socio, mayoría de participación) esta sujeta a un

gerente general y tres gerencias la de ventas que es el otro socio, una gerencia de
contabilidad el cual se contrató a un profesional en el tema y una gerencia de
producción y diseño.
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GERENTE GENERAL
GERENTE VENTAS GERENTE CONTABILIDAD GERENTE DISEÑO Y PRODUCCION
1.1.4 PRODUCCION
La microempresa de calzado BELLEZZA S.A. diseña y manufactura modelos de

calzado segmentado a mujeres que tienen el gusto por el botín y bota, de tacón y
piso en diferentes colores.
El proceso de producción es llevado a cabo de manera artesanal en un “taller” que

va desde la selección de la piel hasta el terminado en brillo del calzado, dicha
producción se realiza por medio de tres cortadores quién corta la piel en piezas,
después son trasladados a tres maquinistas quienes se encargan de coser dichas
piezas para formar el “corte”; al ser realizados los cortes son llevados a los
montadores (5) quienes se encargan de montar o darle forma a los cortes
utilizando unos moldes de plástico o madera que son llamados hormas quienes
tienen la forma de pie. Para terminar el calzado se realiza con 3 adornadoras
quienes dan el brillo final al calzado y lo empacan para su distribución.
17
1.2 BREVE HISTORIA DE LA INDUSTRIA DEL CALZADO
“YA SEA POR NECESIDAD O VANIDAD, LOS ZAPATOS HAN TRAZADO UN

LARGO CAMINO EN LA HISTORIA DEL HOMBRE”.
Tras la invención del calzado, su manufactura se ha ido transformando

aceleradamente de acuerdo a los tiempos, rayando en la extravagancia y llegando
incluso a la incomodidad, todo con el objetivo de forjar modelos atractivos acordes
a la época. Sin embargo, y más allá de la tecnología utilizada en su fabricación, el
zapato ha regresado en múltiples ocasiones –ya sea por moda o necesidad- a los
moldes de antaño.
Antiguamente era impensable hablar de la hoy denominada Propiedad Intelectual,

no obstante, los múltiples bocetos rudimentarios muestran los primeros indicios de
lo que hoy se denomina calzado, siendo su figura más elemental parte de la piel
de un animal embrollada sobre los pies de los antiguos pobladores, quienes los
utilizaban con el único fin del resguardo.
Posteriormente, los zapatos modificaron su hechura gracias al desarrollo de

nuevas habilidades. Para ello, nuestros ancestros tallaron cortezas de árboles,
tejieron todo tipo de fibras e incluso comenzaron a coser la piel para fabricar
calzado, pasando rápidamente de la utilidad práctica a la búsqueda del poder y el
beneficio personal, entre los que se incluían la vanidad y la fortuna.
Los faraones -como prácticamente todos los monarcas del orbe- utilizaban la
humillación como artilugio de superioridad, por lo que solían pintar el rostro de sus
enemigos vencidos sobre la suela de sus sandalias, bañadas en oro, para
sojuzgarlos, lo que explica parte del argot popular utilizado incluso en estos días,
que incluye frases como “te trata con la punta del zapato”, o “lame suelas”, entre
otras.
18
Los entonces gobernantes del antiguo Egipto llevaban consigo este metal precioso
en los pies “hasta la tumba”. Por su parte, la alta alcurnia china, inspirada por su
concepto de elegancia y sensualidad, sometía desde niñas a las mujeres a un
proceso de apretados vendajes para doblar sus dedos, de manera que siempre
lucieran un pie pequeño. El costo era un pie deforme que impedía caminar
correctamente; La práctica fue abolida de manera oficial, aunque existen algunos
lugares en la ahora República Popular en donde estas mañas se han logrado
mantener en la cotidianeidad.
Las largas puntas de las zapatillas indias se explican por su veneración a los
animales con cuernos. La punta llegó a cobrar tal importancia que incluso llegaron
a sujetarse al hombro, ya que la posición social de una persona estaba
relacionada con la extensión de la punta de su calzado.
A pesar de todas estas curiosidades en torno al calzado alrededor del globo, la

historia abril del zapato sufre su primera gran revolución en el siglo XVI. Corría el
año 1600 cuando en la corte del Rey Luis XIV de Francia hizo su inclusión el
tacón. Incluso, el soberano galo hizo de los tacones rojos su sello distintivo.
Siguiendo por Europa y llegando hasta rumbos británicos, llega, junto con el
estereotipo, la sobriedad en el calzado. Debido al prolongado luto que guardó la
Reina Victoria por la muerte de su esposo Alberto, el calzado “Victoriano” -tanto
botas como zapatillas- se caracterizó por utilizar colores más oscuros.
Llegó el siglo XX y con el la modernización del calzado. La evolución se dio a

pasos agigantados y la moda cambió radicalmente entre décadas, sobre todo en
las denominadas zapatillas femeninas, que sufrieron cambios exorbitantes. En los
primeros años del siglo recién concluido, el contar con zapatillas era oneroso
debido a que se importaban de Europa, por lo que solo las personas de alta
estirpe podían acceder a este lujo. Las chanclas y lo pies descalzos eran la
19
constante durante ese tiempo en nuestro país. El que usaba zapato caminaba por
la banqueta mientras que el resto lo hacía por el arroyo.
Todo esto tuvo sus variantes después de la primera Guerra Mundial, ya que tras la
partida de los hombres al compromiso bélico global, las mujeres ocuparon sus
puestos en las fábricas, obteniendo por primera vez y de manera abierta su propio
salario, que evidentemente utilizaban para ropa y calzado. La comodidad en el
calzado se suponía implícita tras las nuevas libertades que la guerra proporcionó a
las féminas.
Al término de la Guerra surgió de manera formal industria de calzado, y con ello la

maquinaria que sustituyó al antiguo zapatero. La manufactura masiva abarató los
costos y llenó los almacenes para que el grueso de la población tuviera acceso a
un par de zapatos.
CRONOLOGIA DEL CALZADO MODERNO

Década Tendencia
Las mujeres utilizaban las faldas hasta el tobillo, de modo que el
calzado no se apreciaba lo suficiente para que luciera. El negro fue
1900-1910 el color al inicio de esta era. Las botas ceñidas y abotonadas se
llevaban en cualquier temporada y se elegía al calzado por su corte y
calidad más que por su estilo.
El fin de la primera Guerra Mundial permitió un periodo de relajación
1920 social que se vio reflejado en un calzado colorido, nuevas texturas y
hormas más cómodas.
La moda puso las sandalias en los pies de todas las mujeres.
Originalmente
1930 concebidas como calzado de fiesta, que para finales de la década se
volvieron calzado cotidiano. También se pusieron de moda las
20
zapatillas deportivas de lino con suela de caucho.
Durante la Segunda Guerra Mundial comenzó a escasear el cuero,
pues se
1940 requería para la fabricación de botas para los soldados. Se crea el
primer zapato sintético hecho de fibra y corcho.
Llega la época de auge para los diseñadores. Christian Dior y Roger
Vivier son los predilectos. Además, a Vivier se le atribuye la creación
1950 del tacón de aguja, el más representativo de la década. Por su parte,
Givenchi y Chanel diseñan el calzado de piso.
Las mujeres optaron por el estilo de “colegialas”, con escarpines de
tacón bajo y calcetas blancas. La aparición de la minifalda se aúna a
1960 las botas que llegaban a la rodilla y comienzan a utilizarse las
sandalias de tiras africanas u orientales.
Las plataformas fueron el distintivo de este período, tanto para
hombres como para mujeres. Los diseños eran extravagantes tanto
1970 en el color como en el estilo, mientras que los decorados eran en su
mayoría con flores y frutas.
Los modelos de diseñador vuelven a ocupar la preferencia de las
1980 damas.
El período del reciclaje. Se retoman modelos de décadas anteriores
1990 o culturas antiguas, con algunas variaciones, la llegada de la moda
“retro”, tendencia que continúa hasta la fecha.
21
CAPITULO II
CONCEPTUALIZACION
CONCEPTUALIZACION
EN ESTA SECCIÓN:
 La empresa mexicana.
 Mercado.
 Segmentación de mercado.
 Mercadotecnia.
 Modelos o planes de mercadotecnia.
22
CAPITULO II CONCEPTUALIZACION
2.1. LA EMPRESA MEXICANA
Desde que el hombre inicio un sistema de producción desde la forma artesanal

hasta los sistemas de producción en un ente como una organización definida es
un término muy difícil de concebir viéndolo desde diferentes enfoques, como
económico, jurídico, filosófico, social, en su definición más simple significa la
acción de emprender una cosa.
Algunos autores se han encargado de definir “empresa” con un enfoque

administrativo los cuales se muestran a continuación:
Simón Andrade, en su libro "Diccionario de Economía", define a la empresa como:

“aquella entidad formada con un capital social, y que aparte del propio trabajo de
su promotor puede contratar a un cierto número de trabajadores. Su propósito
lucrativo se traduce en actividades industriales y mercantiles, o la prestación de
servicios".
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la empresa como: "el
organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y realizaciones
comunes para dar satisfacciones a su clientela.
“unidad económico-social en la que el capital, el trabajo y la dirección, se

coordinan para lograr una producción que responda a los requerimientos del
medio ambiente en que la propia empresa actúa” término definido por Isaac
Guzmán Valdivia.
De los autores antes citados me atrevo a decir que una empresa: es un ente
organizado con recursos varios para producir bienes o servicios en beneficio de la
sociedad y sus dueños.
23
2.1.1.CLASIFICACION DE LAS EMPRESAS EN MEXICO
El avance tecnológico y el incremento de los ingresos han sido diferentes en cada

una de las empresas lo que repercute en su crecimiento, lo que implica a la
administración a estudiarlas según las actividades y tamaño que ellas representan.
A continuación se presentan algunos criterios definidos de la clasificación de

empresa mas difundidos.
Por su actividad o giro.
1.- Industriales: la actividad principal de este tipo de empresas es la

producción de bienes mediante la transformación y extracción de materias
primas. Las industriales a su vez se dividen en:
a) Extractivas: cuando se dedican a la explotación de los recursos

naturales, ya sea renovables o no renovables. Entendiéndose por
recursos naturales todos aquellos que la naturaleza nos da para
la subsistencia del hombre; este tipo de empresas son:
pesqueras, mineras, madereras, petroleras.
b) Manufactureras: son empresas que trasforman la materia prima

en productos terminados y pueden ser de dos tipos:
1. Empresas que producen bienes de consumo

final: producen bienes que satisfacen directamente
las necesidades del consumidor.
2. Empresas que producen bienes de producción:
estas empresas satisfacen perfectamente las
demandas de las industrias de bienes de consumo
final.
24
c) Agropecuarias: Como su nombre lo indica su función es la
explotación de la agricultura y la ganadería
2.- Comerciales: Son intermediarios entre el productor y el consumidor, su

función primordial es la compra - venta de productos terminados. Se
pueden clasificar en :
a) Mayoristas: Son aquellas que efectúan ventas en gran escala

a otras empresas, que a su vez distribuyen el producto
directamente al consumidor.
b) Minoristas o Detallistas: Son los que venden productos en
pequeñas cantidades al consumidor final.
c) Comisionistas: Se dedican a vender mercancías que los
productores dan en consignación, percibiendo por esta función
una ganancia o comisión.
3.- Servicios: Como su denominación lo indica son aquellos que brindan

servicio a la sociedad y pueden tener o no fines lucrativos. Se pueden
clasificar en:
a) Instituciones financieras
b) Servicios privados varios (servicios administrativos, contables,
jurídicos, asesoría, etc).
c) Transporte (colectivo o de mercancías)
d) Turismo
e) Servicios públicos varios ( comunicaciones, energía, agua )
f) Educación
g) Salubridad ( Hospitales )
h) Finanzas y seguros.
25
SEGÚN EL ORIGEN DEL CAPITAL: Dependiendo del origen de las aportaciones
de su capital y del carácter a quien se dirijan sus actividades las empresas pueden
clasificarse en:
a. Públicas: En este tipo de empresas el capital pertenece al Estado y

generalmente su finalidad es satisfacer necesidades de carácter social. Las
empresas públicas pueden ser las siguientes:
1.- Centralizadas: Cuando los organismos de las empresas se integran en

una jerarquía que encabeza directamente el Presidente de la República,
con el fin de unificar las decisiones, el mando y la ejecución.
2.- Desconcentradas: Son aquellas que tienen determinadas facultades de

decisión limitada, que manejan su autonomía y presupuesto, pero sin
que deje de existir su nexo de jerarquía.
3.- Descentralizadas: Son aquellas en las que se desarrollan actividades

que competen al estado y que son de interés general, pero que están
dotadas de personalidad, patrimonio y régimen jurídico propio.
4.- Estatales: Pertenecen íntegramente al estado, no adoptan una forma

externa de sociedad privada, tiene personalidad jurídica propia, se
dedican a una actividad económica y se someten alternativamente al
derecho público y al derecho privado..
5.- Mixtas y Paraestatales: En éstas existe la coparticipación del estado y

los particulares para producir bienes y servicios. Su objetivo es que el
estado tienda a ser el único propietario tanto del capital como de los
servicios de la empresa.
26
b. Privadas: Lo son cuando el capital es propiedad de inversionistas privados
y su finalidad es eminentemente lucrativa.
1.-Nacionales: Cuando los inversionistas son 100% del país.
2.-Extranjeros: Cuando los inversionistas son nacionales y extranjeros.
3.-Trasnacionales: Cuando el capital es preponderantemente ( que tiene

más importancia ) de origen extranjero y las utilidades se reinvierten en
los países de origen.
TAMAÑO DE LA EMPRESA
La clasificación de la Micro, Pequeña, Mediana y Grande Empresa emitida por la

Secretaría de Economía en enero de 2001, según el número de empleados que se
encuentran dicha empresa, es la siguiente:
TAMAÑO DE LA INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS

EMPRESA
MICRO 1-30 1-5 1-20
PEQUEÑA 31-100 6-20 21-50
MEDIANA 101-500 21-100 51-100
GRANDE 501+ 101+ 101+
La clasificación anterior es un marco de referencia para situar a la productora de

calzado BELLEZZA S.A. como una microempresa familiar, comercial mayorista y
minorista.
27
2.1.2 PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LA MICROEMPRESA EN MEXICO
Hoy en día, la microempresa se ha convertido en el entorno de trabajo y de

oportunidad de la población en situación de niveles económicos bajos y de alta
marginalidad educativa. Es un factor de cohesión social y de inserción productiva
para elevar el bienestar de los habitantes. El espacio de la microempresa tiene
que verse como el espacio en el que se genera empleo y autoempleo, para lo
cual se requieren, entre otras cosas, de apoyos financieros que permitan detonar
la iniciativa y la capacidad empresarial de las familias.
Las principales características de una micro empresa en México son las

siguientes:
1. Requiere de una baja inversión que madura a corto plazo.

2. Es intensivo de la mano de obra.
3. La inversión por plaza, es menor que el resto de la industria.
4. Propicia el desarrollo regional.
5. Aprovecha materia prima y fuerza de trabajo local.
6. Tiene poca dependencia del exterior.
7. Contribuye a la capacitación de la mano de obra y alienta la competencia.
8. Canaliza el ahorro y la inversión familiar.
9. Cuenta con sistemas administrativos y operativos rudimentarios en la
mayoría de sus casos.
10. La gestión suele concentrarse en el propietario.
11. El la mayoría de los casos, la productividad es baja y la calidad deficiente.
28
2.1.3. MICRO PEQUEÑA, Y MEDIANA EMPRESA: SU IMPORTANCIA EN
MEXICO.
Históricamente, la micro empresa es la primer opción de oportunidades para lograr

un negocio consolidado por méritos propios; por otro lado contribuye a crear y
capacitar la mano de obra en los empleados que en su mayoría son de escasos
niveles académicos, estas empresas también ayudan a elevar el nivel de ingresos
en una población al crear un mecanismo distributivo de los ingresos que están
integradas en muchos de los casos de familiares y amigos quienes forman una
actividad económica en pequeña escala.
Citando lo anterior estas empresas por la estructura de su organización deben ser

atendidas por instituciones que les asesoren en cuestiones de inversión, gasto y
organización par que tengan un mayor realce en sus actividades y por
consiguiente en sus ingresos.
En América Latina, la microempresa ha demostrado su capacidad como un medio

efectivo para propiciar el desarrollo social y económico y para combatir la pobreza.
Además, el autoempleo es, sin duda, una forma eficaz por la cual las familias de
bajos ingresos pueden incrementarlos, realizando una actividad productiva que
incorpora la mano de obra familiar. En países como el nuestro, se ha despertado,
en los últimos años, un creciente interés por la micro y pequeña empresa. Así, han
surgido acciones, programas y organizaciones que buscan apoyar el desarrollo de
estas empresas debido al reconocimiento de su importancia en la economía, cabe
destacar que NAFIN es una de esas importantes instituciones que ayudan a los
emprendedores a consolidarse como micro empresarios.
29
2.2. MERCADO
En los distintos tiempos de la historia los seres humanos se han preocupado por
tener algo que beneficie su comodidad principal, o necesidad principal, que es el
comer, vestir, donde vivir; esto lo hacían intercambiando un objeto por otro
(trueque) que no era mas que la conveniencia entre dos o mas personas
intercambiando estos objetos con acuerdo mutuo, todo esto se da antes de que el
“dinero” apareciera dando lugar a lo que hoy conocemos como mercado mismo
que definiremos a continuación:
2.2.1. DEFINICION DE MERCADO
Según Stanton, Etzel y Walker (2007), Mercado es un sistema total de actividades

de negocios ideado para planear productos satisfactorios de necesidades,
asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr
los objetivos de la organización.
Otra definición relevante es la de “American Marketing Association”4 la que define

el Mercado como un proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación
de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuo y de las organizaciones.
Mercado se define como la satisfacción a los clientes ayuda a obtener una utilidad.
La meta doble del Mercadeo es atraer nuevos clientes prometiendo por un lado,
un valor superior y, por otro, conservar los clientes actuales dejándolos satisfechos
(Philip Kotler, Gary Armstrong, Pearson Education, 2010).
3 Escrito por. 13ª Edición, McGraw Hill.

4 www.marketinet.com/ebooks/manual_de_Mercadeo.
5 Philip Kotler, Gary Armstrong, Pearson Education, 2001
30
De las concepciones anteriores podemos definir al mercado como:
La planeación de las actividades para atraer nuevos clientes por medio de la

introducción de nuevas ideas, conceptos y productos; así mismo dejar a los
clientes establecidos como satisfechos.
2.2.2. IMPORTANCIA DEL MERCADO
En los tiempos modernos, las personas que desean iniciar un negocio ya sea del
tipo micro, pequeño, mediano o grande o aquellos que ya lo tienen deben tener en
cuenta que el cliente es a quien se debe satisfacer y así lograr los objetivos de la
empresa, debe establecerse una filosofía para saber en que nivel se encuentran
ente económico, de ahí la importancia del mercadeo por que haremos de ella un
análisis de oportunidades y amenazas dadas en ese entorno.
El mercadeo implica un atributo muy importante que es “acción” partiendo de la

consigna de conquistar los mercados fijados, comprenderlos y mantenerlos, para
mantener un posición a la par con los competidos o mejor aun tener una mejor
posición ventajosa hacia ellos.
2.2.3. LA MEZCLA DEL MERCADO
El objetivo principal de la mercadotecnia es mantener una red de comunicación

con el consumidor final y mantener un nivel de matrimonio para recibir aportes de
acuerdo a las características del producto o servicio a comprar y adaptarlo a sus
necesidades y requerimientos. Este proceso se fundamenta dentro de la mezcla
de mercadotecnia, con el uso de herramientas que facilitan el proceso de conocer
a un grupo de consumo en particular.
31
Roberto Dvoskin (2004) define en su obra, a la mezcla de mercadeo como el
resultado del conjunto de elecciones, acciones y decisiones de la organización
respecto de cada una de las áreas de las cuatro P’s.
En la actualidad, la utilidad que se les da a los componentes de la mezcla de

Mercadeo es que al descomponerlas fácilmente se puede tomar como referencia para
decidir en el negocio ya que es como un resumen de la manera en que se actúa con
cada elemento de la mezcla.
Dichas herramientas de la mezcla son las llamadas 4 P´s, definidas en el

producto, precio, plaza y promoción.
2.2.3.1. PRODUCTO.
Es todo objeto material, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas que

se ofrecen a un mercado para su adquisición uso y consumo y que puedan
satisfacer una necesidad o un deseo.
Los productos se clasifican en tres grupos de acuerdo a su durabilidad o

tangibilidad:
 Bienes no duraderos: son bienes de consumo, por regla general se

consumen en uno o varios usos, comida, agua embotellada, jabón,
etc.
 Bienes duraderos: son los bienes de consumo que se utilizan durante
bastante tiempo y que, por lo regular, llegan a ser propiedad de
varias personas.
32
7 Roberto Dvoskin, Ediciones Granica S.A., 2004. Fundamentos de Mercadeo .
 Servicios: son las actividades, los beneficios o los satisfactores que

se ponen en venta, como cortes de cabello, asesoría financiera,
asesoría legal; en esencia, son intangibles y no conducen a la
posesión de nada.
2.2.3.2. PRECIO
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Es la

suma de los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer
o usar el producto de acuerdo a su valor intrínseco y a la oferta y demanda
existentes en ese momento. Este factor se refiere a que el precio debe ser
apropiado y atractivo teniendo en cuenta a la competencia y el mercado meta.
El precio es el único elemento de las cuatro p´s por el cual se obtienen ingresos
por venta; lo tres restantes representan costos para la empresa.
En el precio es importante mencionar que la inestabilidad económica de un

entorno es una amenaza para la empresa, ya que con sotos más altos, suben los
precios y la competencia se hace más difícil.
2.2.3.3. PLAZA
Cada empresa debe identificar posibles formas de llegar al mercado, la plaza es la

que comprende las diversas actividades de la misma para que el producto llegue a
los consumidores meta.
33
La plaza es el canal o canales a través de los cuales la propiedad de los productos
se trasfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o
sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al
consumidor final.
El objetivo primordial de la distribución es ofrecer el satisfactor apropiado en el

lugar adecuado y en el momento oportuno. Esto se debe a la demanda que existe
en el mercado por determinado tipo de producto y acrecentar la cobertura
geográfica por parte del productor a través de puntos de venta que el consumidor
pueda encontrar dicho producto.
2.2.3.4. PROMOCION.
La cuarta P se refiere a todos los métodos que comunican al mercado meta, los
datos y características del producto que se ofrece. El elemento principal de esta
actividad es la persuasión, es decir, la influencia directa de diferentes
herramientas que motivan al consumidor adquirir el producto.
La promoción abarca:
 Ventas personales: una presentación personal con varios

compradores.
 Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la
adquisición o la venta de un producto o servicio.
 Relaciones públicas: establecer buenas relaciones con los diferentes
públicos de una empresa derivando de ellos una publicidad
favorable, para así tener una buena “imagen corporativa” y
34
manejando o desviando los rumores, los cuentos y los hechos
desfavorables
 Publicidad: cualquier forma pagada de presentación, que no sea
personal, y de promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un
patrocinador identificado.
La publicidad consta de todas aquellas actividades que implican la presentación

de un mensaje patrocinado, verbal o visual, impersonal o relacionado con un
producto, servicio o idea de un grupo, este mensaje se distribuye en uno o mas
medios y es pagado por empresas que anuncian sus productos o servicios.
La publicidad da a los consumidores la oportunidad de elegir y comprar bienes o

servicio existentes en el mercado y fomenta la competencia entre los anunciantes.
Entre los objetivos de la publicidad se encuentran los siguientes:
 Aumentar las ventas de las empresas.

 Influir en las preferencias de los consumidores por determinado producto.
 Superar algún desprestigio.
 Combatir la competencia.
 Desarrollar la imagen de una empresa.
 Entrar en un nuevo segmento de mercado.
35
2.3. SEGMENTACION DE MERCADO.
2.3.3.1 DEFINICION
La segmentación de mercados consiste en segmentar o dividir el mercado total

que existe para un producto en diferentes mercados homogéneos (compuestos
por consumidores con características similares), y luego, seleccionar de entre
dichos mercados resultantes, el mercado o los mercados que sean más atractivos
para incursionar.
La razón de segmentar el mercado es que el mercado total que existe para un

producto es tan amplio y variado, que no es rentable adaptar nuestro producto
para cada tipo de consumidor que pueda existir en dicho mercado, lo más
razonable es identificar tipos de consumidores con características similares,
seleccionar el grupo más atractivo para nuestro negocio, y enfocarnos sólo en él,
especializarnos en él, y dirigir nuestro producto o servicio sólo hacia él, logrando
así una mayor eficacia.
2.3.3.1 Segmentar el mercado total
En primer lugar identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y
lo segmentamos o dividimos en diferentes mercados homogéneos (compuestos
por consumidores con características similares) con el fin de poder realizar un
mejor análisis.
Para hacer esta segmentación podemos usar muchas variables, por ejemplo, la
ubicación (de dónde son los consumidores), rango de edad (si son niños,
36
adolescentes, adultos), género (si son hombres o mujeres), nivel socioeconómico,
estilo de vida, comportamientos de compra (dónde compran, cuándo compran,
cada cuánto tiempo compran), etc.
2.3.3.2. SELECCIONAR NUESTRO MERCADO OBJETIVO
Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro
producto, pasamos a seleccionar un mercado (o varios) resultante de dicha
segmentación que sea el más atractivos para incursionar, basándonos en nuestra
capacidad, en nuestros conocimientos y en nuestra experiencia; pero teniendo en
cuenta también, que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente
capacidad económica.
Dicho mercado seleccionado pasa a convertirse en nuestro mercado objetivo,

mercado meta, nicho de mercado o público objetivo; pasa a ser el mercado al cual
nos vamos a dirigir, y en base al cual vamos a diseñar nuestras estrategias de
marketing.
2.3.3.3. DEFINIR EL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE NUESTRO MERCADO

OBJETIVO
Una vez seleccionado nuestro mercado meta, para un mejor análisis de éste,
pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir, describimos o
señalamos cuáles son sus principales características (basándonos principalmente
en las variables que hemos usado previamente para segmentar el mercado), por
ejemplo, señalamos dónde se ubica, cuál es su rango de edad, cuáles son sus
37
gustos, cuáles son sus preferencias, cuáles son sus hábitos de consumo, cuáles
son sus comportamientos de compra, etc.
2.3.3.4. DISEÑAR LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA.
Una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma nuestro
mercado objetivo, pasamos a diseñar nuestras estrategias de mercadotecnia de
acuerdo a dicho perfil, por ejemplo, diseñamos productos que busquen satisfacer
sus gustos o necesidades, establecemos precios de acuerdo a su capacidad
económica, establecemos canales de venta que se encarguen de vender nuestros
productos en los lugares que suele frecuentar, establecemos mensajes
publicitarios que mejores resultados puedan tener en él, etc.
2.3.3.5. BUSCAR NUEVOS MERCADOS.
Al iniciar un nuevo negocio lo recomendable es buscar pequeños pero atractivos

mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos
optar por hacer nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los
cuales incursionar y, de ese modo, poder lanzar nuevos productos, crear nuevas
marcas, establecer nuevos canales de ventas, diseñar nuevos medios
publicitarios, abrir nuevos locales, y demás cosas que nos permitan hacer crecer
nuestro negocio.
2.4.2. MERCADOTECNIA EN ÉQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS.
La importancia de recalcar que la baja inversión en las pequeñas empresas en lo

que refiere a la mercadotecnia no es una regla, es más una excepción. Cada vez
que una empresa pequeña contrata un diseño de menú, un logo o abre una cuenta
38
en twitter está ejerciendo un esfuerzo de marketing. Eso no es todo sino mantener
esos esfuerzos al borde de la constancia y demostrar que el trabajo de
mercadotecnia es de suma importancia en dichas organizaciones, el puinto mas
claro de visualizar se verá reflejado en las ventas.
En mi experiencia el principal reto está en crear un mapa de esfuerzos coherentes

que terminen por crecer el valor de la empresas y de su marca, para darle realce a
lo que verdaderamente estamos realizando.
Para comenzar a trabajar con empresas de estas características debemos

comenzar por demostrar el valor de contar con una estrategia de valor añadido a
nuestra empresa y ver como se comportan nuestros competidores y em pesar a
realizar un estudio de mercados para saber donde se posicionará la empresa en
tiempo determinado si bien es cierto un buen estudio de mercadotecnia nos
pondrá en los mejores rankings dadas las condiciones favorables sobre nuestro
estudio previsto.
Mas sin en cambio las pequeñas empresas se construyeron sin realizar este
estudio de mercado por lo que resulta que los dueños acepten una ayuda de los
expertos que nos mostraran las condiciones actuales del mercado, para asi evitar
aprender de los errores.
Lo cierto es que la inversión en estudios de mercadotecnia ha probado ser un

diferenciador importante de empresas de todo tamaño, no importa si la inversión
es pequeña o grande, lo importante es no detener la tarea de crear un producto y
un marca relevante a los ojos de los consumidores.
39
2.5. MODELOS O PLANES DE MERCADOTECNIA
Un plan de marketing sirve a un gran número de propósitos:
 Ofrece un mapa general para la implementación de estrategias y el logro de

objetivos.
 Ayuda en el control administrativo y monitoreo de la implementación de la
estrategia.
 Informa a los nuevos participantes de su rol y función.
 Especifica cuántos recursos van a ser destinados.
 Estimula el pensamiento y el mejor uso de los recursos.
 Asigna responsabilidades, tareas y tiempos.
 Logra que los participantes estén al tanto de los problemas, oportunidades
y amenazas.
Los planes de mercadotecnia pueden ser categorizados por duración, amplitud,

alcance y método de desarrollo.
En relación a la duración, los planes de mercadotecnia pueden ser a corto plazo

(generalmente un año), de moderada extensión (de dos a cinco años) o de largo
plazo (de cinco a diez años). Muchas empresas creen en la combinación de estos
planes. Los planes de corto y mediano plazo son de naturaleza más detallada y
operacional que los de largo plazo. Por ejemplo un plan de un año de duración
describe precisamente los objetivos y estrategias para cada producto ofrecido por
la empresa, mientras que un plan a 15 años debe ser confinado al pronóstico del
ambiente durante ese periodo y siguiendo las necesidades de largo plazo de la
organización.
La amplitud de los planes de marketing también variar. Puede haber planes de

marketing separados para cada producto de la compañía; un plan único de
40
marketing que integre todos los productos, ó bien un amplio plan de negocios con
una sección dedicada a marketing. Usar planes de marketing separados para cada
producto es lo mas común para las manufactureras de bienes de consumo, los
planes únicos son generalmente utilizados por empresas de servicios, y los planes
amplios de negocios son utilizados por fabricantes de bienes industriales.
En cuanto al modo de desarrollo, los planes de marketing pueden ser

desarrollados del nivel inferior al superior ó viceversa. En el modo de nivel inferior
hacia nivel superior, la información de los vendedores, gerentes de producto,
personal de publicidad y otras áreas de marketing, es usada para establecer los
planes. Aunque es bueno para mantener sanas relaciones laborales, es difícil
integrar las distintas suposiciones y sobre todo coordinar a todo el personal
involucrado. Por otro lado, los problemas desarrollados del nivel superior al
inferior, centralizan y controlan directamente la planeación de actividades. Éste
puede utilizar complejas suposiciones acerca de la competencia o de algún otro
factor externo, y proveer en dirección uniforme los esfuerzos de marketing. Sin
embargo, las ideas de los gerentes de bajo nivel no son tomadas en cuenta y su
motivación se deteriora. Es por ello que lo recomendable es la combinación de
ambos, en el que la alta gerencia fija las políticas y objetivos generales; mientras
las ventas, la publicidad y el producto son establecidos por el personal.
En breve mencionaremos tres modelos de mercadotecnia propuestos por

Fernández Valiñas, Kotler, Boone y Kurtz respectivamente.
41
2.5.1 PLAN DE MERCADOTECNIA SEGÚN FERNANDEZ VALIÑAS.
Fernández valiñas (2005) dice que un plan de mercadotecnia es un documento

que se elabora anualmente, y contiene al menos los objetivos y estrategias del
área. Los elementos fundamentales de un proceso de planeación son: ¿Qué se va
a hacer? (objetivos) y ¿Cómo se va a hacer?(estrategias).
Los pasos de la metodología a seguir de Fernández son:
1. Analizar la misión y filosofía de la empresa: se refiere a la forma en

que la empresa esta constituida, su esencia misma y la relación de
esta con su contexto social, de forma tal que puede ser definida
como una filosofía relacionada con el marco contextual de la
sociedad en la que opera. Por otro lado, la filosofía tiene un contexto
más complejo, se refiere a la forma en que una empresa trabaja, la
comunicación y el espíritu que existe en la misma y la adopción de
valores que trata de transmitir a sus empleados.
2. Elaborar la evaluación del negocio: Dentro de esta etapa se
determina el segmento del mercado y el mercado meta. También en
esta etapa se incluyen ventas de la empresa en los últimos años y se
analiza la demanda actual. Posteriormente se definen las familias de
productos y se calcula el costo para cada uno de ellos. Por último se
hace un análisis de la competencia.
3. Determinar supuestos del mercado: en esta etapa se analiza el
escenario previsto para el momento en que se implemente el plan de
mercadotecnia. Este análisis contempla cuatro fases;
intraorganizacional, inmediato, macroambiente y global.
4. Elaborar análisis SWOT: A partir de la evaluación del negocio se
detectan; oportunidades, amenazas, fuerzas y debilidades.
42
5. Determinar los objetivos del área de mercadotecnia: los objetivos
deben ser alcanzables, temporales, medibles, deben representar un
reto y ser rígidos.
6. Planteamiento de estrategias, tácticas y acciones específicas: la
estrategia es un conjunto de acciones determinadas para alcanzar un
objetivo específico. Las tácticas son actividades especiales que
permiten el cumplimiento de una estrategia.
7. Elaborar el presupuesto: El propósito del presupuesto es repartir los
recursos económicos asignados al área de mercadotecnia por
actividades y por meses.
8. Calendarización de actividades: se elabora un calendario para las
actividades estratégicas y tácticas, a través de herramientas como la
gráfica de Gantt.
9. Diseñar las medidas de supervisión, evaluación y control: se
establecerán controles preventivos, concurrentes y de
retroalimentación para cada una de las actividades de
mercadotecnia.
43
2.5.2 PLAN DE MERCADOTECNIA SEGÚN KOTLER
Para kotler (2001) cada nivel de producto (línea de productos y marcas) debe
desarrollar un plan de mercadotecnia para alcanzar sus metas, el plan de
mercadotecnia es uno de los resultados mas importantes en el proceso de
mercadotecnia.
Los pasos para desarrollar un plan de mercadotecnia son los siguientes:

1. Resumen ejecutivo y tabla de contenido: el plan de mercadotecnia debe
iniciar con un breve resumen de las principales metas y recomendaciones
del plan. El resumen ejecutivo permite a la alta gerencia captar la gran idea
del plan. Después de este resumen debe incluirse una tabla de contenido.
2. Situación actual de mercadotecnia: esta sección presenta antecedentes
pertinentes en cuanto a venta, costos, utilidades, el mercado, la
competencia, la distribución y el microentorno. Los datos se toman de un
libro de características de producto que lleva el gerente de producto.
3. Análisis de oportunidades y problemas: después de resumir la situación
actual de mercadotecnia, el gerente de producto procede a identificar las
principales oportunidades, amenazas, fuerzas, debilidades, y los problemas
que enfrenta la línea de productos.
4. Objetivos: una vez que el gerente de producto ha resumido los aspectos
mas importantes, debe decidir cuáles serán los objetivos financieros y de
mercadotecnia del plan.
5. Estrategia de mercadotecnia: A continuación el gerente de producto delinea
la amplia estrategia de mercadotecnia o “plan de juego” que se usará para
logar los objetivos del plan. Al desarrollar la estrategia, el gerente de
producto habla con el personal de compras y fabricación para confirmar que
podrán comprar suficiente materia prima y producir suficientes unidades
para cumplir con oso niveles de volumen de venta meta.
6. Programas de acción: El plan de mercadotecnia debe especificar a grandes
rasgos los programas de mercadotecnia diseñados para alcanzar los
44
objetivos del negocio. Cada elemento de la estrategia de mercadotecnia
debe contestar estas preguntas: ¿Qué se hará?,¿Cuándo se hará?,¿Quién
lo hará?,¿Cuánto costará?.
7. Estado de resultados proyectado: los planes de acción permiten al gerente
de producto generar un presupuesto de apoyo. Del lado de los ingresos,
este presupuesto muestra el volumen de las ventas pronosticado en
términos de unidades y de peso promedio. En el lado de los gastos,
aparece el costo de producción, distribución física y de mercadotecnia
desglosado en categorías mas pequeñas. La diferencia entre los ingresos y
los gastos es la utilidad proyectada.
8. Controles: La última sección del plan de mercadotecnia bosqueja los
controles para monitorear en plan. Por lo regular, se detallan las metas y el
presupuesto para cada mes o trimestre. La alta gerencia puede revisar los
resultados en cada periodo, alunas secciones de control incluyen planes de
contingencia. Un plan de contingencia bosqueja los pasos que seguirá la
gerencia en respuesta a sucesos adversos específicos, como una guerra de
precios o una huelga.
45
2.5.3 PLAN DE MERCADOTECNIA SEGÚN BOONE Y KURTZ
De acuerdo con Boone y Kurtz (2005) un plan de mercadotecnia es una

descripción detallada de recursos y acciones que una empresa necesita para
lograr los objetivos de la mercadotecnia establecidos. Después de formular e
implementar este plan, los mercadólogos deben reevaluarlo periódicamente para
estimar sio la organización se esta encaminado al cumplimiento de llos objetivos
establecidos.
Si bien los formatos, extensión y objetivos de los planes de mercadotecnia pueden

variar, generalmente se enfocan a contestar tres peguntas; ¿Dónde estamos
ahora?,¿A dónde queremos llegar?,¿Cómo podemos llegar ahí?.
Pasos para desarrollar este plan de mercadotecnia propuesto:
1. Análisis de la situación: (¿Dónde esta la empresa ahora?)

A. Contexto histórico
 Naturaleza de la empresa
 Historia de ventas y utilidades
 Situación actual
B. Análisis del consumidor:
 ¿A qué consumidores sirve la empresa?
 ¿Qué segmentos del mercado puede ella identificar?
 ¿Cuántos consumidores quieren sus productos?
 ¿Qué tanto ellos compran y por qué?
C. Análisis competitivo:
 Dada la naturaleza de los mercados – tamaño, características,
actividades de la competencia y estrategias - ¿Qué
oportunidades de mercadotecnia puede identificar esta
empresa?
2. Objetivos de la mercadotecnia: (¿Hacia donde se dirige la empresa?)
46
A. Objetivos de ventas:
 ¿Que nivel de volumen de ventas puede alcanzar la mepresa
durante el siguiente año? ¿y durante los siguientes 5 años?
B. Objetivos de utilidades:
 Dadas las ventas de la empresa y su estructura de costos
¿Qué tantas ganancias puede generar?
C. Objetivos de clientes:
 ¿Cómo es que la empresa va a servir a los clientes de su
mercado meta?
 ¿Qué quiere la empresa que piensen de ella en sus actuales y
potenciales clientes?
3. Estrategia. (¿Cómo puede la firma llegar a donde quiere ir?)

A. Estrategia de producto:
 ¿Que bienes y servicios debe la empresa ofrecer para
satisfacer la necesidades de sus consumidores?
 ¿Cuál es su exacta naturaleza?
B. Estrategia de precios:
 ¿A nivel general debe la empresa fijar su nivel de precios?
 ¿Qué precios específicos y concesiones de precios son
apropiados?
C. Estrategia de distribución:
 ¿A través de que canales la empresa va a distribuir los
productos que ofrece?
 ¿Qué instalaciones físicas necesita?
 ¿Dónde debe situar sus instalaciones?
 ¿Cuáles son las principales características que debe definir
acerca de la distribución de las instalaciones?
D. Estrategia promocional:
47
 ¿Qué combinación de ventas personales, publicidad y
actividades de promoción de ventas debe la empresa seguir?
 ¿Qué tanto debe gastar para comunicar, que temas y en que
medio?
E. Estrategia financiera:
 ¿Qué impacto financiero va a tener este plan en un año
proforma (proyectado) en el estado de resultados?
 ¿Cómo es la comparación de los resultados proyectados con
los resultados esperados si la empresa no implementa el
plan?
48
CAPITULO III
DESARROLLO DE PLAN
PLAN
EN ESTA SECCIÓN:
 Situación Actual de mercadotecnia.
 Análisis FODA
 objetivos.
 Estrategias de mercadotecnia.
 Programas de acción.
 Estado de Resultados proyectado
49
3.1. SITUACION ACTUAL DE MERCADOTECNIA
La situación actual y las propuesta que manejaremos sobre mercadotecnia se las

mostraremos en este apartado, dando a conocer a detalle como se encuentra y los
planes de acción que llevará nuestra empresa.
3.1.1. MEZCLA DE MERCADOTECNIA ACTUAL.
En esta sección les presentaremos las definiciones que componen una mezcla de
mercadotecnia dadas las 4p´s.
3.1.1.1. PRODUCTO
La estrategia de producto se basa en ofrecer una gran variedad de calzado que

satisfaga el gusto de las mujeres por nuestro productos, por lo que ofrecen
modelos de calidad y diseño ergonómico. Para ello BELLEZA elige detalladamente
a los proveedores con los que trabaja, asegurando siempre el compromiso de
éstos entregar materias primas de calidad para con la empresa. Actualmente entre
los principales proveedores de materias primas se encuentran: peletería san
mateo, peletería san diego, peletería la unión, peletería el guerras, peletería la
sultana. Estos proveedores se encuentran ubicados en diferentes barrios del
municipio de San Mateo Atenco lo que permita y facilita tener las materias primas
para la fabricación de calzado para dama a la mano, y no tengamos que viajar a
ciudades como : León, Guadalajara y Distrito Federal.
La empresa además busca ofrecer productos exclusivos como Calzado Mickey, el

cual por políticas de imagen no es distribuido en cualquier zapatería.
50
Por consecuencia del párrafo anterior BELLEZA ofrece variedad de modelos de
calidad, vanguardia y disponibilidad de estos en el mercado de calzado PLAZA
AZUL, en precios muy accesibles para los consumidores. Las líneas de productos
actualmente ofrecidos por la empresa son las mostradas en la siguiente tabla:
Productos actualmente ofrecidos por BELLEZZA
Línea
51
Fuente: Elaboración propia (2004)
52
Además los modelos manejados por la empresa son del gusto de los
consumidores, ya que una de las principales razones de compra son los modelos
que se manejan. Por último, el mercado reconoce a la calidad de los productos
como la principal causa por la que compran en la tienda.
3.1.1.2 PRECIO.
El precio del producto es solo una oferta para probar el deseo de adquirir un
producto por parte de los consumidores en el mercado. Este tiene sus variaciones;
si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto, si es rechazado
debe cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado. Por
otro lado si se vende el producto a un precio bajo no se obtendrá ninguna
ganancia y en última instancia el producto irá al fracaso. Si el precio es muy
elevado, las ventas serán difíciles también en este caso el producto y la empresa
fracasarán.
 Precios orientados a la competencia: con esta referencia de precios, la

atención se centrara en los precios establecidos por los competidores.
Estableceremos un precio semejante al generado establecido por los
principales competidores, teniendo en cuenta los costos de elaboración del
producto y el margen de utilidad.
Con esta estrategia, queremos ingresar al mercado transmitiendo una imagen

de calidad y exclusividad; y además, con un valor agregado del producto, a un
precio estable del mercado, que permita captar una demanda potencial que se
vea atraída por los precios estables y el valor agregado de los zapatos.
 Precios de buen valor: la estrategia anterior se complementa con esta

estrategia, que consiste en ingresar al mercado productos nuevos de alta
53
calidad a precios accesibles; en este caso los precios estables del mercado (de
la competencia).
La siguiente tabla muestra los precios que nuestros competidores tienen ya

establecidos dados su permanencia en el mercado.
Microempresa Punto de venta Precio en pesos

Promedio de
sus productos
Plaza azul 500
Plaza azul 580
Plaza naranja 530
Cris alba Plaza naranja 550

Plaza naranja 650
Plaza naranja 600
Karimís Plaza azul 450

Plaza azul 550
Plaza naranja 550
54
Plaza naranja 540
Plaza naranja 490
Plaza naranja 600
Plaza azul 600
Los precios oscilan en promedio de 540 pesos por par, según los datos arrojados
en la tabla anterior, por consecuencia fijamos en 560 pesos el par resultado del
costo de producción, margen de utilidad, y costo por venta. Teniendo en cuenta
que los materiales que utilizamos para la producción de calzado es de mejor
calidad.
El establecer precios en la empresa BELLEZZA es tarea de análisis por que estos

no se realizan con La forma en la que se fijan los precios es adicionándole la
utilidad bruta esperada al costo de venta, sin tomar en cuenta los precios ofrecidos
por la competencia o la disponibilidad a pagar del mercado. Por lo anterior, se dice
que la empresa no cuenta con una estrategia de precios hacia el mercado, ya que
la política de fijación de precios no está en función de la demanda ni de los
competidores, sino del juicio del gerente.
Hasta el momento esta forma de calcular los precios ha arrojado precios más
bajos que los fijados por la competencia, creando una ventaja para la empresa.
Sin embargo, esta ventaja no es sostenible dada la falta de monitoreo a la
competencia.
55
En general los precios de la empresa no son accesibles para todo el mercado, ya
que éstos son un tanto elevados en comparación con zapaterías como Pakar, el
Carmen o Sorrento. Sin embargo, si los comparamos con los ofrecidos por
zapaterías enfocadas a sectores socioeconómicos medio y alto y con productos de
similar calidad, los precios de la empresa son los más bajos.
De acuerdo a las encuestas aplicadas se detectó que el mercado no considera

que la empresa ofrece un precio bajo, e inclusive al compararla con la
competencia directa, aún la evalúan con precios altos. Esto refleja que aunque la
empresa ofrece precios bajos, estos no son reconocidos por el mercado.
COMERCIALIZACION (distribución)
La etapa final en el proceso de desarrollo de nuevos productos es la

comercialización, es decir la decisión de llevar un producto al mercado. La
decisión de comercializar un producto hace que se inicien varias tareas: el pedido
de equipo de materiales de producción, arranque de la producción, provisión de
inventarios, embarque de los productos a los puntos de distribución, capacitación
de los vendedores, y anuncio del nuevo producto a los negocios y a los
consumidores potenciales.
El tiempo que se requiere desde que se toma la decisión de comercializar el

producto hasta su introducción, es variable. Esto representa desde pocas
semanas para productos simples que usan equipo existente, a varios años para
productos especializados que exigen equipo de fabricación a la medida.
56
3.1.1.3. DISTRIBUCION.
Como se podrá observar en el diagrama, existen diversas formas de hacer llegar

los productos a los consumidores en el tiempo y con los costos adecuados.
Diagrama Canales de distribución del artículo
IMPORTADOR DEPARTAMENTAL
FABRICANTE EXTRANJERO
CONSUMIDOR FINAL
AUTOSERVICIO
FABRICANTE MEXICANO ZAPATERIAS
MAYORISTA
TIANGUIS
PUNTO DIRECTO CAMIONERO

DE FABRICA
Fuente: Kotler y Keller, 2006
Los canales de comercialización más utilizados por el sector calzado en México

son:
• Tiendas departamentales.
• Tiendas de autoservicio.
• Tiendas especializadas (zapaterías).
• Tiendas en puntos de venta.
• Distribuidoras mayoristas.
• Distribuidoras minoristas.
• Tianguis.
Los canales de comercialización del calzado en el mercado mexicano están

dominados en su mayoría, por la relación fabricante-detallista independiente; le
siguen los autoservicios y cadenas; por último, los mayoristas. Los medios de
57
distribución internos son las tiendas especializadas, las tiendas departamentales y
de autoservicio y los tianguis o mercados sobre ruedas y populares.
El sector del calzado en México tiene varias estructuras de comercialización, las

cuales pueden establecerse de la siguiente forma:
Fabricante-Consumidor Final. En este esquema el fabricante establece una o

más zapaterías, ya sea a nivel local o nacional, en las cuales el consumidor final
compra directamente los productos. Muchos fabricantes tienen tiendas tipo outlet
(zapatería donde se venden saldos o líneas fuera de temporadas) y venden
directamente al consumidor final. Básicamente se encuentran en las tiendas
especializadas en precios bajos y saldos.
Asimismo, dentro de este esquema, los fabricantes han optado por vender el
calzado a nivel institucional directamente; es decir, los fabricantes ofrecen sus
productos a empresas privadas o de gobierno que proporcionan el calzado de
manera gratuita a sus empleados, dando con ello reconocimiento a su marca por
un lado y por otro, aseguran las ventas de sus productos.
Existe la modalidad de boutique que en su mayoría es venta directa del fabricante.

Son tiendas con poco surtido, pero con buena decoración y dirigido a un sector de
clase media alta a alta.
Fabricante con:
a) Distribuidor Nacional,
b) Distribuidor-Internacional,
c) Medio Mayorista -Consumidor Final.
La comercialización en este esquema implica mayor intermediación; sin embargo,

es una manera de diversificar mercados no sólo a nivel nacional sino internacional,
58
ya que el fabricante le vende a grandes distribuidoras (distribuidora mayorista) a
precios bajos y ellas se encargan de distribuir a establecimientos (zapaterías)
nacionales y de igual manera si tienen un cliente extranjero, son ellas las que se
encargan de toda la negociación.
Fabricante-Distribución por Catálogo. Es un esquema a través del cual los

fabricantes venden en grandes volúmenes a empresas dedicadas a la venta de
calzado por medio de un catálogo, quienes venden a los medio mayoristas varios
catálogos donde incluyen los modelos de todos sus proveedores y así se llega al
consumidor final. Este esquema se maneja vía venta directa entre particulares.
Importador Mayorista-Distribuidor o Importador Minorista-Consumidor Final.
Este es un esquema muy utilizado en los últimos años, e implica que una empresa
establecida en México grande o mediana, compre calzado a otro país que por lo
general es mucho más barato del que se produce a nivel nacional y justifica con
ello su introducción al país. Generalmente las empresas que manejan este
esquema importan grandes volúmenes porque de esta manera bajan los costos de
logística.
En el sector calzado se están dando cambios en la estructura de comercialización

principalmente en la manera de exhibir el calzado; la gente ya no compra sólo con
ver el precio y el zapato, ahora quiere tocar el producto, tenerlo en sus manos, y
ver la calidad del material. El concepto que se ha implantado son tiendas
(zapaterías) en donde se exhibe en forma completamente abierta, donde la gente
identifica claramente el calzado que desea consumir dado su gusto y preferencia.
Toda la señalización gráfica la lleva allá y se cerciora de que el producto que

solicita al vendedor es el producto que finalmente quiere, en lugar de solicitado de
la estantería detrás de una ventana de vidrio que era la forma anterior de hacerlo.
59
Bajo estos rubros antes mencionados la venta es directa de productor a

consumidor final, más sin en cambio estamos abiertos a vender a zapaterías o
intermediarios.
Dentro de esta estructura de comercio contamos con tres locales en el mercado

de calzado plaza azul los cuales están conectados vía interfon por si algún local
no tiene un par de calzado en específico se manda llamar de otro local o
directamente de la bodega. Lo que comúnmente le llamamos traspasos entre
locales para intercambiar inventario, resurtir modelos, o bien para agrupar en un
sola local los pocos pares restantes de un modelo de fin de temporada.
3.1.1.4. PROMOCION Y PUBLICIDAD
La empresa BELLEZZA se ha dado a conocer en su ámbito comercial es por

medio de volanteo, a través de la página web de la Plaza Azul, a través de la radio
promocionando a la Plaza Azul, otro punto importante a resaltar se ha dado por
medio de vendedores por catálogo que no son más que vendedores que tienen
sus negocio propio y vienen generalmente a surtirse no so lo de calzado
BELLEZZA si no también de otros productores y vienen del Distrito Federal,
Puebla, Tlaxcala, Michoacán, Veracruz y algunos hasta del Chiapas.
Se pretende que BELLEZZA tenga su propio sitio web en los cuales tenga a bien
promocionar sus productos de manera mas detallada, y actualizada de los
modelos nuevos que lan57za al mercado para asi lograr una alza en sus ventas y
por consiguiente en sus utilidades, la radio y televisión es un reto ambicioso para
promocionarse como si sola pero aun no existe recursos suficientes para poder
pagar dichas promociones.
60
Otro medio de promoción que BELLEZZA esta buscando negociando es realizar
convenios con empresas que utilizan uniforme y venderles calzado unitario y con
precios que convengan a las dos partes; así como vender calzado a estas
empresas no solo para su uniforme si no tb para uso cotidiano de las mujeres que
laboran en ellas.
Del mismo modo en el sector gobierno se esta acerca para ofrecer a instituciones
Que utilizan uniforme dentro del área geográfica que abarca nuestro alcance de
las cuales se esta negociando con el poder judicial del estado de México,
ISSEMYM, algunos municipios como Metepec, Zinacantepec. Tenango del Valle y
Ocoyoacac.
En lo que refiere a la promoción la empresa ofrece grandes descuentos que van

del 10% al 20% en la compra de 2 pares en calzado fuera de temporada y un
descuento adicional del 5% adicional después de un tercer par adicional lo que es
aprovechado por los vendedores por catálogo beneficiándose de estas
promociones tanto ellos como la empresa.
A continuación se muestra los medios en los cuales BELLEZZA promociona sus

productos que son por catálogo e internet.
61
62
3.1.1.5. PLAZA
La empresa cuenta con tres locales dentro de la Plaza Azul iniciándose con tan
solo un local desde hace 24 años y los otros dos conforme iba creciendo el
negocio hasta lograr el tercer local adquiridos hace seis años también cuanta con
ventas en zapaterías tiendas en Polanco con un detallista que tiene su marca que
se llama Rebeca Rouss y en Santa Fe con la misma marca.
Hasta el momento únicamente se encuentran localizados en la ciudad de San

Mateo Atenco y no tienen planes de expansión a otras ciudades. Por otro lado,
solamente comercializan en el punto de venta y ventas a zapaterías antes
descritas, sin embargo se estudia la viabilidad de incursionar en otros medios de
comercialización.
3.2.2. ENTORNO DE LA COMPETENCIA
La empresa toma como competidores directos a las marcas antes mencionadas

en un cuadro y que son empresas que tienen muchos años incrustados en el
negocio y cuentan con estructuras definidas lo que les ha permitido seguir de pie
en el ámbito comercial lo que BELLEZA pretende es ser la número uno en ventas,
calidad, prestigio y atención sobre estas empresas localizadas en la Plaza Azul y
Plaza Naranja ambas en San Mateo Atenco.
Aunque son fuertes las competencias de las empresas sobre BELLEZZA, esta
tiene mejor diversidad de modelos a precios cómodos y accesibles a clientes
directos y hasta vendedores por catálogo, lo que ha permitido irse metiendo y
lograr un lugar aceptable en el ranking de las mejores 10 empresas del mercado
local.
63
3.2.3. ANALISIS DE MERCADO
3.2.3.1. MERCADO META.
BELLEZA se ha caracterizado por ofrecer productos fabricados con las mejores

materias primas que hay en el mercado dicho concepto permite que los clientes
potenciales sigan teniendo esos gustos y preferencias por las botas y botines que
tiene en sus catálogos, mismos que se ha diversificado su segmento
anteriormente eran mujeres de entre 18 en adelante, daos los nuevos modelos
vanguardistas que ofrecen el segmento lo han reducido a mujeres que van desde
los 18 a los 40 años de edad, esto por la altura que ofrecen en su tacón que son
de entre los siete centímetros de alto hasta los once centímetro de alto, lo que
algunas mujeres 40 en adelante no podrían usar, aunque no están excetas dichas
mujeres de comprar el calzado.
Además de los datos anteriores el consumo per cápita de las mujeres sobre el
consumo de calzado es de cinco a siete pares por año lo que implica una buena
oportunidad de negocio ya que son las mujeres quienes consumen mas calzado
que los hombres.
Para llegar a este mercado meta se establecen tres estrategias:
 Precios accesibles.
 Diseños de vanguardia.
 Materiales de la mejor calidad.
64
3.2.4.ANTECEDENTES FINANCIEROS
La forma en la que la empresa ha llevado su contabilidad desde 1989 hasta el

2003 era por medio de un contador externo y de 2003 a la fecha 2012 ya se
cuenta con un contador que labora dentro de la empresa. El cual proporcionó los
estados financieros del último año.
CALZADO BELLEZA S.A.
ESTADO DE RESULTADOS DEL PERIODO 2012
Ventas $ 1,466,867.50
(-) Costo de ventas $ 132,700.00
(=) Utilidad Marginal (bruta) $ 1,334,167.50
(-) Gastos de admon y venta $ 375,400.00
(=) Utilidad de Operación $ 958,767.50
(-) Gastos Financieros $ 85000.00 -
(-) Depreciación $ 45,200.00
(=) Utilidad antes de impuestos $ 873,722.30
(-) ISR 33% $ 288,328.35
(-) PTU 10% $ 87,372.23
(=) Utilidad neta $ 497,627.77
3.2.4.1. ANTECEDENTES DE VENTAS
En el siguiente cuadro se muestra un comparativo de las utilidad neta en ventas,

cabe destacar que las ventas son anuales ya que la estacionalidad determina en
que bimestre hay mejor venta y estas son en Noviembre y Diciembre.
65
Año 2009 Año 2010 Año 2011 Año 2012
259,345,00 330,498.30 310,500.90 497,627.77
Ventas totales en Unidades
A continuación se muestra las ventas en pares por año:
Año 2009 Año 2010 Año 2011 Año 2012

1998 pares 2340 pares 2259 pares 2619 pares
Como se muestra en el cuadro anterior las ventas han ido incrementándose

paulatinamente aunque los gastos de venta también se incrementa hay utilidad
favorable.
66
3.2. ANALISIS FODA
Este análisis se compone de dos partes, una evaluación interna de la empresa,

donde se reflejan sus fuerzas y debilidades; y una evaluación del ambiente
externo de la que se desprenden sus amenazas y oportunidades.
3.2.1. FORTALEZAS
A continuación se describen las fortalezas y su forma de aprovechamiento:
• Existe seriedad y buen servicio entre los trabajadores de la empresa, lo

cual crea confianza en los clientes que adquieren el producto e incrementar
el volumen de venta.
• El producto se ha caracterizado por ser de buena calidad y estar al

alcance de los consumidores, pese al aumento en las materias primas;
siendo adquirido por los clientes de manera satisfactoria.
• Al contar con una buena ubicación geográfica, es posible encontrar vías

de acceso rápidas que permitan distribuir con mayor rapidez el producto.
• Siendo el mercado de calzado muy competitivo, se tiene la ventaja que la

empresa cuenta con variedad de estilos que le permiten estar al nivel de
otras empresas.
• Las ventas son realizadas sobre pedido y cobros periódicos lo que ha

propiciado que la empresa cuente con una cartera de clientes permanentes.
67
3.2.2 DEBILIDADES
Las debilidades afectan y disminuyen el buen funcionamiento de la empresa; se

mencionan relacionándolas con las estrategias de mejoramiento:
• A la fecha la empresa no ha participado en eventos de promoción

masivos, como ferias de calzado, ya que esto sirve para darse a conocer a
clientes potenciales.
• Falta de conocimiento del producto elaborado por la EOE por parte del
mercado potencial.
• La administración que muestra la empresa es informal, ya que no cuenta

con manuales y no presenta un organigrama que permita delimitar
funciones, haciéndose necesario crear manuales administrativos que
permitan a los trabajadores tener una guía a futuro.
• La limitada promoción y publicidad, ha repercutido en que la población a la

cual va dirigido el producto no tenga mucho conocimiento del mismo, siendo
necesario crear una campaña que muestre su calidad y preferencia.
• La falta de un plan estratégico ha repercutido en la improvisación de

actividades, Lo que no permite a la empresa contar con procesos formales
de planeación.
• La carencia de descripciones de puestos y atribuciones de los empleados,

no ha permitido que los empleados conozcan sus atribuciones para lograr
un mejor desempeño en su trabajo.
• El gerente general cuenta con experiencia para dirigir la empresa, sin

embargo carece de una guía que le permita establecer las rutas a seguir
68
mostrando un proceso administrativo empírico siendo necesario realizar un
plan estratégico para dar solución a este problema.
• La falta de especialización de algunos trabajadores no ha permitido a la

empresa desarrollarse con la rapidez que esta desea, viéndose en la
necesidad de dar prioridad al personal de producción para que sean
capacitados y se logre incrementar la producción.
3.2.3. AMENAZAS
Las empresas cualesquiera micro, pequeña, mediana o grande están expuestas a

ser amenazadas por el ambiente externo, esto no es controlado por la empresa,
mas sin en cambio debe tener presente que puede afectarle y crear estrategias
para prevenir una catástrofe económica. Las siguientes amenazas analizadas son
las siguientes:
• Existencia de empresas de calzado más competitivas.

• Existe una buena organización por parte de otras empresas.
• Se oferta al mercado planes de distribución y crédito favorables.
• La publicidad novedosa por parte de otras empresas.
• Competencia desleal (contrabando, corrupción, piratería, dumping 28 ).
• Ausencia de alianzas estratégicas.
• Depresión económica que podría influir negativamente en el gasto
dedicado a productos de calzado para mujer.
69
3.2.4. OPORTUNIDADES
Luego de establecer los aspectos relevantes del ambiente interno, se considera el

ambiente en el que la empresa se desenvuelve, existiendo oportunidades para el
desarrollo de sus actividades que se pueden aprovechar para un mayor
crecimiento:
• Existen mercados exigentes en moda y marca los cuales se desean

captar, ofreciendo un producto de calidad, con nuevos estilos y a un precio
más competitivo.
• Existen mercados no explotados forma directa, por ello deben ser

realizadas actividades de expansión que permita dar a conocer la empresa
a estos nichos de mercado.
• En el mercado de calzado la competencia entre marcas es constante y la

empresa se ha propuesto competir en calidad y precio, para tratar de
introducirse rápidamente al mismo.
• Diversificar líneas de producción ha sido el fin que ha perseguido la

empresa por mucho tiempo ya que los gustos y preferencias de los clientes
van cambiando con el tiempo.
• Capacidad de potenciar los esfuerzos de mercadotecnia de otros

participantes en el sector para contribuir a incrementar el mercado general.
70
3.2.5. ANALISIS ESTRATEGICO
El siguiente análisis incluye las principales fortalezas y debilidades de la empresa;

asimismo, describe oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la
BELLEZZA.
Fortalezas: La empresa se asegura de no fallar, y en el caso de que se presente

una dificultad, dice estar preparada y contar con el apoyo incondicional del
personal.
Oportunidades: Un sector del personal se dedica a evaluar las oportunidades que

hay en el mercado en un determinado momento para lanzar un producto que llame
la atención del público por encima de la competencia.
Debilidades: Los momentos de debilidad de la empresa se presentan cuando

bajan las ventas (por temporada) y cuando hay un índice muy elevado de
producción y la mercadería comienza a colmar los depósitos (ésta última se
soluciona otorgando vacaciones al personal y dejando que la mercadería sea
vendida para, luego, retomar el trabajo normal).
Amenazas: Muchas veces se lanza un producto al que se apostó mucho y no

funciona, es en ese momento cuando la competencia aprovecha; hay que retirar
todo y lanzar otro producto que se encuentre en condiciones de salir con un buen
índice al mercado para recuperar las pérdidas ocasionadas por esa situación.
71
3.3. OBJETIVO
3.3.1 METAS EN VOLUMEN DE VENTAS
En base al análisis financiero, los comportamientos del mercado, y la

implementación del plan de mercado se pretende incrementar las ventas en un
20% respecto al año 2012.
Ventas en unidades en Incremento del 20% Ventas proyectadas al 20%

2012 para 2013
2619 pares 523 pares 3142 pares
Dados los resultados se pretende vender 3142 pares de calzado para el año 2013
mismo que la empresa tiene capacidad de producir dicha cantidad.
3.2.2. METAS EN UTILIDADES
Las metas en utilidades, se pretende que estas superen a lo establecido en el año

2012 mismas que sean de incremento en un 15% dado que se quiere disminuir los
costos de producción, costos de administración, así como los costos por ventas,
siendo estas basadas en la metas de ventas para el año 2013, resultado de ese
impacto de mercadotecnia.
72
3.4. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
ESTRATEGIAS
Lo principal es posicionarse como el primer fabricante de zapato para dama,

atendiendo tanto al mercado local (entiéndase como venta en el lugar del objeto
en estudio), estatal como al nacional. La estrategia de marketing perseguirá, en
primer lugar, dar a conocer los productos de la empresa y crear una base de
consumidores. El mensaje que se intentará comunicar es que la empresa ofrece el
zapato de primera calidad y de mejor diseño. Para ello, se emplearán diversos
métodos.
El primero será hacer uso de su sitio Web, que incluirá una gran cantidad de
información acerca de los productos y ofrecerá a los consumidores la posibilidad
de adquirirlos. Se invertirá tiempo y dinero en este sitio para dar al cliente la
sensación de un gran profesionalismo, por parte de la empresa, y para dar a
conocer la gama de productos. Haciendo del conocimiento que las redes sociales
son un fundamento importante para que se pueda dar a conocer de una manera
más ágil el producto. De modo que las redes sociales que hoy en día existen, nos
sirvan para que se dé a conocer la marca del producto y además se capten más
clientes potenciales, debido a que el estudio de mercado nos arroja que a los
clientes les interesa encontrar un nuevo producto mediante este medio.
En segundo lugar serán los anuncios publicitarios que se incluirán en numerosas

revistas del sector que la industria del calzado tiene, diseñadas para promocionar
el sector en su conjunto. Además, existen algunas publicaciones periódicas para
segmentos más reducidos dentro de este sector. Aunque la encuesta nos arroja
que a la gente le gustaría conocer productos mediante la televisión; yo pensaría
que a un futuro no muy lejano y una vez que es aceptada mi propuesta, los
ingresos pudieran permitir hacer este tipo de publicidad.
73
El tercero será el uso de folletos impresos. Los dos métodos de marketing que se
mencionaron anteriormente crearán demanda para estos folletos, que se enviarán
por correo a los clientes. El costo será reducido, puesto que incluirán la
información ya compilada en el sitio Web.
El cuarto la contratación de la radio para anunciar los productos ofreciendo

descuentos a los clientes que lleguen diciendo que escucharon la publicidad en la
radio, este descuento se hará del 10%.
74
3.5. PROGRAMAS DE ACCION
A continuación se detallan los programas que la empresa de calzado BELLEZZA

utilizara para atraer y satisfacer a sus clientes, para el logro de sus metas de venta
antes mencionado.
3.5.1. ESTANDARIZACION DE LOS LOCALES
Esto tendrá la finalidad de crear una imagen de tienda tipo franquicia, donde el
cliente podrá encontrar cualquier modelo que haya visto o conocido por medios
impresos y hasta conocerlos por primera vez, con la garantía y respaldo de una
tienda de prestigio.
Para esto es necesario hacer algunas modificaciones de estandarización a los

locales ubicados en el mercado Plaza Azul. Las instalaciones más visibles al
mercado meta tendrán prioridad tales como exhibición, anuncio exterior,
aparadores exteriores e interiores, colores institucionales y área de prueba de
zapato.
3.5.2. ATENCION PERSONALIZADA
Esta con el fin de brindar asesoría e información relevante acerca del calzado y
sus características y para facilitar la toma de decisión por parte de la mujer que
solicite el modelo de su preferencia e invitarlo a consumir dicho modelo dándole
incentivos como el “esta perfecto”, “es un modelo hecho a tus medida”, etc . Para
lo anterior se realizará:
 Capacitación. Habrá un periodo de entrenamiento de 20 días para las

nuevas empleadas, en la sucursal matriz, en las que se les envolverá en los
75
objetivos, misión y visión de la empresa, así como de sus procesos de
venta, distribución y traspasos. Además se les proporcionará un manual
productos. Así como especificaciones de calidad, colores, pieles,
numeraciones, suelas, hormas, contra hortes y cosidos de cada zapato.
 Reuniones mensuales. Estas se llevarán a cabo para informar a los

empleados sobre nuevos modelos y sus características, tendencias del
mercado, información sobre competidores, estado de la empresa, entre otra
información relevante.
 Talleres de técnicas de venta persuasiva. Estos se llevarán a cabo

mediante una empresa especializada en eso. Se recomienda que estos
cursos se lleven una vez al año.
3.5.3. EMPLEADOS UNIFORMADOS.
Estandarizar los locales es una forma de hacer notar a los clientes que somos una
empresa seria por lo cual se ofrece que los empleados de ventas tengan uniforme
y sean mejor reconocidos por la marca que manejamos que es BELLEZZA y dar
buena imagen a los clientes. El uniforme es una playera tipo polo rosa o azul con
serigrafía a un color, tamaño carta en la parte de atrás con el logotipo y nombre de
la empresa, pantalón de mezclilla azul marino y zapatos negros.
El uniforme deberá estar limpio y en buen estado para dar mejor imagen hacia los
clientes que en este caso de estudio son las mujeres de entre los 18 a los 45 años
de edad
76
3.5.4. BUZON D ESUGERENCIAS
El único fin es recabar información de los clientes y saber sus necesidades sobre
los productos que ofrecemos, sobre la atención brindada antes, a la hora y
después de su compra de cual se evaluaran dichos resultados para mejora de la
empresa.
3.5.5. POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DEL COMSUMIDOR
Según lo visto en el análisis FODA, la empresa aunque se encuentra presente en

la mente del consumidor, este posicionamiento no es el deseado por la empresa,
aun ofreciendo calidad y variedad (factores decisores de compra) éstos no son
reconocidos por el cliente. Para lograr el posicionamiento primero se creó una
personalidad de marca, con el fin de lograr una diferenciación de imagen. Esta
personalidad hace a la empresa tener personalidad propia. Estas características
son derivadas de sus fortalezas y oportunidades que este plan de mercadotecnia
atacará. A continuación se detalla la forma en que esta personalidad será dada a
conocer al mercado meta.
3.5.6. PLAN SOBRE NOMBRE , LOGOTIPO Y SLOGAN
Dentro de la Plaza Azul no existe ninguna empresa que tenga el nombre similar a
nuestra marca BELLEZZA lo que permite que nuestros clientes potenciales y no
potenciales distingan rápidamente la marca tal y como dice “BELLEZZA”, esta
parte no es de preocupancia para la empresa.
La empresa cuenta con logotipo que ha venido cambiando con el paso del tiempo
y de apariencia por que la imagen es la misma desde hace 24 años esta imagen
es la palabra BELLEZZA seguida de un perfil de mujer repetida en tres ocasiones.
77
Hablar del slogan es hablar de distinción entre los competidores, es la idea en

palabras que el consumidor se lleva y recuerda cuando tiene que comprar un
nuevo par de calzado en esta caso las mujeres, el eslogan es sencillo pero que
marca diferencia y dice “paso a paso”, palabras que no olvidaría en ningún
momento a la hora de desear comprar un nuevo calzado.
3.6. ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO
La proyección de estos estados de resultados se presenta en la siguiente tabla, la

cual se hizo tomando en cuenta factores externos e internos que pueden afectar
positiva o negativamente a la empresa. La proyección se hizo a 1 años debido a
que el plan de mercado planteado generará resultados dentro de este tiempo,
consecuencia de sus acciones a corto plazo. Por otra parte, el plantear acciones a
plazos mayores, no reflejaría la realidad debido al entorno variable y poco
predecible.
Las ventas proyectadas están fundamentadas en las metas que el plan de

mercadotecnia pretende lograr. En el año 2013 se esperan los resultados
máximos del plan, mientras que para los años venideros se retomará dicho plan o
mejorar en caso de que no resulte viable, para consolidar consolidar y estabilizar
el nivel de ventas.
Para la proyección se tuvo que implementar una cuenta especial de gastos de

mercadotecnia, debido a que la empresa no contaba con una partida presupuestal
para este concepto. Esta cuenta especial refleja las necesidades de inversión
programadas en el plan de mercadotecnia.
78
Estado de Resultados Proyectado al 2013
CALZADO BELLEZA S.A.
ESTADO DE RESULTADOS DEL PERIODO 2012
Ventas $ 1,866,867.50
(-) Costo de ventas $ 332,700.00
(=) Utilidad Marginal (bruta) $ 1,534,167.50
(-) Gastos de admon y venta $ 375,400.00
(=) Utilidad de Operación $ 1158,767.50
(-) Gastos Financieros $ 130000.00 -
(-) Depreciación $ 65,200.00
(=) Utilidad antes de impuestos $ 963,967.50
(-) ISR 33% $ 317,977.27
(-) PTU 10% $ 96396.75
(=) Utilidad neta $ 549,593.48
Este resultado se arrojó en estimación respecto al año anterior mismo que la

empresa dando seguimiento a lo planeado lograra dicho pronóstico, en el cual se
ve una mejoría en la utilidad bruta del 20 % antes mencionado.
79
CONCLUSIONES
 El estudio de mercado nos abre una brecha en la cual podemos tomar

decisiones futuras sobre nuestra empresa.
 En efecto se concluye que las mujeres de edad 18 a 45 años son quienes

consumen el mayor número de calzado per cápita.
 Dirigirse a un mercado meta nos conduce a obtener mejores ganancias.
 Un plan de bien establecido, ya sea de mercadotecnia, plan de vida,

estrategia de juego nos llevarán a la victoria.
80
REFERENCIAS
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http://www.bancomext.com
Bush, R. F y Burns, A. C, (2009), mercadotecnia, 3ra Edicióon, New

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pequeña y mediana empresa, No.2, (Noviembre 5 2003),
http://www.idb.org/sds/doc/MexicoSME.pdf
81
EMMANUEL GARCIA CASTAñEDA
PROFESION: Licenciado en Informática Administrativa.

LUGAR Y FECHA DE NACIMIENTO: San Mateo Atenco, Estado de México;
nacido el 20 de Julio de 1979.
ESTADO CIVIL: Soltero.
NACIONALIDAD : Mexicana.
TELEFONO: Cell 044 72 21 92 98 58.
e-mail: emgarcia_cas@hotmail.com, emgarcia_cas@yahoo.com
OBJETIVO:
Ofrecer un panorama lo suficientemente amplio y sobre todo claro para el desarrollo e
implementación de trabajo y estrategias relacionadas con las tareas encomendadas en el
organismo en el cuál me encuentre, conjuntamente con el trabajo en equipo.
HABILIDADES:
Experto en respaldo de información y mantenimiento en equipos de

cómputo, diseño de sitios web (macromedia, asp, java, php), Administrador
de Bases de Datos SQL. Experto en Windows todas la versiones, Office,
Instalación y administración Linux.
ACTIVIDADES:
2001-2002 Servicio Social Realizado en el Departamento de Desarrollo de
Sistemas de la Dirección de Servicios de Cómputo, de la UAEM.
EXPERIENCIA LABORAL:
Dic. 2003 – junio 2012. H. Cámara de Diputados del Estado de México,
Departamento de Atención a Usuarios realizando backup a información
importante de cada una de las dependencias del Poder Legislativo, así como
Soporte Técnico a Equipos de Cómputo y Redes. Desarrollo de Sitios Web
personalizada para Diputados.
82
1997 -2001
Asistente de producción en la microempresa de calzado BELLEZZA S.A.
promoviendo desde la elección de la piel para cada modelo, hasta el
empaque de dicho modelo.
ESTUDIOS:
1998-2003
Licenciatura en Informática Administrativa, Centro de Estudios Superiores
Universitarios; ubicado en Santiago Tianguistenco. (Título Profesional)
1994-1997
Preparatoria “Plantel Nezahualcoyot” (Certificado) UAEM.
CURSOS:
“Programación en Java” (UAEM), 35 Hrs
“Seminario de Desarrollo de Sitios Web” (UAEM), 102 Hrs.
“Diseño PhotoShop” Poder Legislativo Estado de México, 20 Hrs.
Sexto Simposium de Informática, organizado por la Facultad de Contaduría,

Administración e Informática Administrativa de la UAEM (3 al 5 de Octubre).
“Programación en Java” (FAC. ING. UAEM), 40 Hrs
“Visual Basic 6.0” (UAEM), 20 Hrs.
“Macromedia Flash” (UAEM), 20 Hrs.
“Mantenimiento Preventivo y Correctivo de equipo de Cómputo” (UAEM), 20

Hrs.
“Formación de Instructores” (UAEM), 30 Hrs.
“Liderazgo y Dirección” (UAEM), 20 Hrs.
“Calidad en el Servicio” (UAEM), 20 Hrs.
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Tercer Taller Internacional de Minería de Datos y Segundo Taller
Internacional de Sistemas de Información. Por la Universidad Panamericana
y el Instituto Politécnico Nacional. 36 Hrs.
XIII Congreso Nacional de Informática y Computación de ANIEI. Por la

Asociación Nacional de Instituciones de Educación en Informática, A.C. y la
Universidad de Colima. .36 Hrs.
Cuarta Semana de la Informática. Por la Facultad de Contaduría,

Administración e Informática Administrativa de la UAEM. 32 Hrs.
Administrador de Centros de Cómputo expedido por el Instituto de

Computación y Métodos (Certificado).
OTRAS ACTIVIDADES:
Ponente de la videoconferencia en tiempo real titulada “Sistemas Operativos y su

evolución”, realizada en el programa Informática Universitaria de la Universidad
Autónoma del Estado de México.
Ponente de conferencia “REALIDAD VIRTUAL”, realizada en el cetis 23 del
municipio de Lerma.
IDIOMAS:
Inglés 70%
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INSTITUTO DE ESTUDIO S

“Propuesta de plan de mercadotecnia para la

La microempresa de calzado BELLEZZA S.A. ubicada en San Mateo Atenco, es

PALABRAS CLAVE: MICROEMPRESA, VENTAS, MERCADOTECNIA, MEZCLA, PLAN.

KEYWORDS: BUSINESS, SALES, MARKETING, MIX, PLAN.

El capítulo primero nos habla sobre la empresa en estudio en este caso en de

El segundo capítulo nos habla de los textos sobre lo que es la empresa, la

El tercer capítulo es el más importante de este trabajo realizado ya que detalla el

El estudio de la organización nos permite ver como se encuentra la organización,

Analizar técnicamente una organización da resultados de donde colocaremos la

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Con estos principios se pretendo posicionar el producto de la microempresa

Dicho lo anterior se requiere del apoyo de la mercadotecnia que se encarga del

Mediante la planeación y aplicación de una estrategia de mercadotecnia se

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Como objetivos particulares o específicos describo los siguientes:

1. Analizar la situación actual de la micro empresa de calzado BELLEZZA S.A.

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El carácter de la investigación es descriptiva y de tipo cualitativa:

Descriptiva: detallaré la aplicación de los principios de la mercadotecnia, así como

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 Datos estadísticos de la industria del calzado

El matrimonio conformado por el señor Ramos Castañeda Escutia y su esposa la

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Debido al crecimiento de la microempresa surge la inquietud de pertenecer al

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La microempresa de calzado BELLEZZA S.A. diseña y manufactura modelos de

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“YA SEA POR NECESIDAD O VANIDAD, LOS ZAPATOS HAN TRAZADO UN

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CRONOLOGIA DEL CALZADO MODERNO

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2.1. LA EMPRESA MEXICANA

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Por su actividad o giro.

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a) Extractivas: cuando se dedican a la explotación de los recursos

b) Manufactureras: son empresas que trasforman la materia prima

1. Empresas que producen bienes de consumo

2.- Comerciales: Son intermediarios entre el productor y el consumidor, su

a) Mayoristas: Son aquellas que efectúan ventas en gran escala

3.- Servicios: Como su denominación lo indica son aquellos que brindan