Instituto Universitario de Gerencia y Tecnología

IUGT - Caracas
120 - Mercadeo y Publicidad
TPM543 - Taller de Problemas de Mercadeo
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CASO: JARDÍN DE LOS ANDES

Antecedentes 1968 al introducir un formato

Cambiaso es una empresa comercial
chilena fundada en 1875 en el
puerto de Valparaíso. La compañía -
junto con otras categorías- está
apuntando al mercado
norteamericano con sus tés
orgánicos hechos a partir de hierbas
cultivadas localmente.
Oportunamente detectaron la
tendencia hacia los productos
orgánicos y comenzaron a cultivar y
empacar hierbas orgánicas
certificadas en 1990, en su
propiedad de 1.500 hectáreas en
Quilpué, al pié de la cordillera de
Los Andes. Hoy, los tés de hierbas
“Jardín de los Andes” se venden en
varias cadenas de automercados de
EEUU y en Japón.
La empresa fue fundada por dos
inmigrantes italianos: Giovanni
Cambiaso y su sobrino Antonio.
Originalmente importaban té, aceite
de oliva, queso, enlatados y
herramientas transportadas por los
barcos que atracaban en Valparaíso
después de bordear el Cabo de
Hornos en su ruta entre Europa y la
costa oeste de los EEUU. Al mismo
tiempo aprovechaban los mismos
barcos y exportaban -especialmente
harina- a los pueblos afectados por
la "fiebre del oro" en California.
A pesar de que Cambiaso siempre
intentó diversificarse, al extremo
que llegó a importar licores y
automóviles alemanes en los 50's,
su producto principal fue siempre el
té. En 1964 lanzó la muy popular
marca Supremo que fue pionera en
revolucionario en el mercado
chileno: té en bolsitas. La gerencia
de Cambiaso atribuye su éxito y
supervivencia a su capacidad de
adptarse a los gustos y demandas
cambiantes de los consumidores.
Hoy, Cambiaso es una de las líderes
del mercado chileno con marcas
como la ya mencionada Supremo,
Samba (importado de Brasil) y Sri
Lanka, así como tés de hierbas
naturales, medicinales e infusiones.
70% de las ventas de exportación de
Cambiaso es té herbal producido en
Chile. En el negocio de exportación
tienen ventajas competitivas de
calidad y bajos costos derivados de
las economías de escala
consecuentes del gran volumen de
negocio que generan en el mercado
doméstico chileno.
Pero, la compañía está enfocada
(como base de su crecimiento a
futuro) en la exportación de tés
orgánicos de hierbas, los cuales se
cultivan sin el uso de fertilizantes o
pesticidas. Aunque en Chile este
segmento del mercado es marginal,
en EEUU crece aceleradamente y
está fuertemente establecido en la
mayor parte de Europa. Al principio
del siglo 21, Cambiaso estableció
una agresiva política de exportación
y desarrolló los productos
especializados y los empaques
reciclables que exigen los mercados
internacionales sofisticados.
Aunque menta y camomila
(manzanilla) son las variedades mas

  1
 
populares, Cambiaso mercadea tés
diseñados para mejorar el sueño, los
niveles de energía, la digestión e,
inclusive, la apariencia.
La empresa concluyó que la
exportación de la materia prima
bruta (té sin empacar, por ejemplo)
era mas sencillo que los producto
terminados, pero los márgenes de
utilidad eran inferiores. Por lo tanto
decidieron cambiar la estrategia y
crearon una marca especialmente
orientada al mercado de
exportación: “Jardín de los Andes”.
Esta marca de té orgánico ha
mantenido desde su lanzamiento un
crecimiento constante, durante los
últimos 7 años.
Desafíos del Mercado
Norteamericano
En 2001, se estableció Cambiaso
Brothers, Inc. en el estado de
Florida para suplir los
automercados norteamericanos.
Los accionistas de Cambiaso
reconocen que el proceso de ganar
aceptación en el mercado
norteamericano ha sido, y continúa
siendo, complejo y costoso. Una de
las complicaciones enfrentadas es
que a diferencia de Chile donde el
productor trabaja directamente con
las redes de minoristas, en EEUU es
mucho mayor la intervención e
influencia de los distribuidores.
Empresas extranjeras necesitan
identificar y trabajar con un agente
(broker) que conozca el sistema de
compras de las cadenas de
automercados, los productos uqe
 
demandan y puedan identificar los
distribuidores apropiados para su
cliente. Cambiaso fue capaz de
contratar un excelente broker, pero
aún así les tomó 2 años vender su
línea de tés orgánicos a los
detallistas americanos.
Igual que en Chile, para ingresar
(codificar) un producto al sistema de
inventario de un automercado es
necesario pagar un fee. Pero, los
automercados americanos son
mucho mas estrictos en el criterio
de evaluación: si las ventas de un
producto son inferiores al promedio
de su categoría, al cabo de 12
semanas el producto es
descontinuado y el fee no se
devuelve.
Otro problema tiene que ver con el
país de origen de la mercancía. El
provenir de América Latina puede
ser una debilidad ya que los agentes
han tenido pobres experiencias
(calidad, incumplimiento,
insolvencia) con empresas
latinoamericanas.
Cambiaso tuvo a su favor el tratado
de libre comercio entre Chile-EEUU
que contribuyó a generar una
imagen positiva de Chile en
consumidores e intermediarios.
En los EEUU, Cambiaso encontró
una ventana de oportunidad en los
clientes que no tenían tés herbales
orgánicos competitivos. Una
ventana que, por otra parte, era
inexistente en el ya maduro
mercado europeo.
Inclusive, muchos consumidores de
productos orgánicos prefieren
marcas menores y menos conocidas.
El hecho de que “Jardín de los
Andes” provenía de Chile le daba un
atractivo especial.
Hoy, los tés orgánicos de Cambiaso
están presentes en los anaqueles de
2
Publix, una red creciente de mas de
1.000 tiendas en EEUU y en
Wholefoods, uno de los detallistas
de productos naturales y orgánicos
mas grandes del mundo. Sin
embargo, ambas cadenas están
principalmente ubicada en la costa
atlántica. Además, en el proceso de
penetración, Cambiaso debe
considerar a gigantes como Kellogg's
y Mars que están introduciendo tés
herbales orgánicos en este mercado.
"Jardín de los Andes"se vende
exitosamente en el mercado japonés
y Japan Airlines lo ofrece en su
menú de primera clase. A pesar de
todos estos indicios exitosos, la
gerencia de Cambiaso admite que
los volúmenes son aún bajos y dice
"en algún momento el volumen de
ventas comenzará a justificar el
esfuerzo y la inversión
involucrados". Se piensa extender
la marca "Jardín de los Andes"a
otros mercados internacionales y su
introducción en Hong Kong es
crítica como primera fase para su
eventual comercialización en China.
El razonamiento es claro, este país
tiene una gran población aficionada
a tomar té.
 
Preguntas del Caso
1. ¿Cuáles son las razones principales
del éxito de Jardín de los Andes en
el mercado americano?
2. ¿Cuáles son las fortalezas y
debilidades analizadas?
3. ¿Cuáles son las amenazas y
oportunidades a considerar?
4. ¿Cuáles 3 recomendaciones pueden
hacerse a la gerencia de Cambiaso
para incrementar el crecimiento de
la marca en EEUU?
5. ¿Qué cambios deberían
recomendarse en el marketing mix
de Jardín de los Andes en función
del mercado de Hong Kong (o
Chino)?
6. ¿Cuál sería la diferencia básica de
estrategia entre Hong Kong y
China?
ELABORE, DESARROLLE Y
JUSTIFIQUE SUS RESPUESTAS
Originalmente desarrollado en QUT
(Queensland University of Technology,
Brisbane, Australia).
Traducido y adaptado por
Horacio H. Martinez, LPsi
para el uso exclusivo del IUGT.
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