UNIVERSIDAD TECNOLOGICA

DE HONDURAS
Asignatura:
Investigación de mercados I

Catedrático：
Ing. Moisés Alvarado Romero

Grupo 6

Alumnos：
Lesby Editza Diaz Rivera 201161010097
Karla Sarahi Velásquez 200831710003
Jorgina Jackeline Alvarenaga 201320010306
Julio Cesar Gonzales 201600400153
Josue Alexander Escobar 200831710003

Trabajo：
Proyecto final tercer parcial

Choluteca
Investigación de mercados I

Introducción

La investigación de mercado es un método para conocer el estado del mercado y/o la

opinión pública frente a una situación determinada. Usualmente es utilizado por
empresas para saber de antemano cómo serán recibidos nuevos productos o servicios o
para saber cuál es la opinión de un producto o servicio ya existente. Y también es
utilizado por medios de comunicación, políticos y distintas entidades para conocer la
opinión de la gente sobre cuestiones ligadas a la política, la economía y la sociedad.
Ejemplo: para saber si un nuevo modelo de teléfono celular será exitoso o conocer la
intención de voto para un candidato a presidente.

1. Explique ampliamente que es la encuesta.

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Investigación de mercados I

La encuesta es un método de investigación descriptiva

utilizada para la recolección de datos con la ayuda de
preguntas previamente preparadas, mismas que son
contestadas con apoyo de encuestados que deciden
dar su opinión de manera voluntaria; las encuestas
nos ayudan a recopilar información sobre una
variedad de temas inimaginables, pueden ser de
carácter laboral, como “la satisfacción con cierta
marca, producto o servicio”, también pueden ser
académicas como ser: ¿cuánto tiempo dedica al
estudio?

Suelen asignarse como técnicas estandarizadas, procurando que todos los

colaboradores se encuentren en igualdad de condiciones para evitar los resultados
desviados de la realidad, generalmente han sido aplicadas por escrito, pero con el
avance tecnológico de los últimos tiempos, hoy en día también se pueden emplear
encuestas de manera virtual, ya sea por correo electrónico, redes sociales o algún
código en especial; existen dos tipos de encuesta:

 Descriptivas: Son aquellas que buscan reflejar el porqué de las actitudes de las
personas e identificar las condiciones actuales de cierta población, en síntesis,
procuran documentar un problema.

 Analíticas: Estas buscan entender el porqué de alguna situación, explicar las

razones y encontrar soluciones.

Para la correcta realización de una encuesta, los voluntarios no son seleccionados al

azar, pues cada miembro de la población debe tener la posibilidad de participar en la
misma y así obtener resultados equitativos y reales; además, los resultados obtenidos
deberán de presentarse a través de resúmenes entendibles que pueden ser gráficos
estadísticos; puesto que el propósito final de misma siempre será: calcular las relaciones
entre variables, estimar censos poblacionales o conocer la opinión de determinada
población.

Las encuestas son preparadas por investigadores ampliamente preparados en la

materia que buscan dar respuestas representativas de la población con una pequeña
muestra de la misma, procurando en la medida que sea posible alejarse de los errores;
cabe destacar que según catedráticos como Manuel García Ferrado, “todo fenómeno
social puede ser estudiado según las encuestas” y con esto se hace referencia a
opiniones, valores, creencias, actitudes y todo dato que se considere pertinente para
desarrollar una investigación sobre cierto tema de interés.

Las encuestas son un método muy recomendado debido a que las mismas aseguran
que las irregularidades obtenidas, son sin duda alguna atribuibles a las diversidades
auténticas entre cada colaborador, además el costo de las mismas es realmente
simbólico y permiten ahorrar tiempo valioso, aportando la información necesaria en
lapsos realmente considerables; por lo que podemos decir que las encuestas se han
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Investigación de mercados I

convertido en uno de los procedimientos más utilizados por las diferentes

organizaciones.

2. En que consiste la entrevista comente bien.

Las entrevistas son conversaciones sostenidas entre

dos o más personas; de una forma más clara
podemos decir que son un intercambio de
percepciones y criterios a través del dialogo; este
tipo de charlas son llevadas a cabo para la
obtención de información sobre determinado tema
previamente preparado, por lo que es una acción
netamente comunicativa.

Las entrevistas son llevadas a cabo por un entrevistador (persona que desarrolla el
dialogo y realiza preguntas que pudo haber preparado con anticipación) y uno o varios
entrevistados (personas dispuestas a contestar las interrogantes); ampliamente utilizada
en diversos campos de la investigación organizacional, en donde su objetivo primordial
será la obtención de información para desarrollar determinado estudio.

Pueden existir una diversidad de entrevistas ya sea según la forma de desarrollarla,

personalmente, vía telefónica, mediante video-conferencia, grupal entre otras, también
pueden clasificarse según su interés:

 De perfil: Esta busca dar a conocer la biografía del entrevistado, revelando datos
de carácter personal que puedan ser de mucho interés como ser: El papa
Francisco, Leonel Messi, Juan Gabriel, entre otros.

 De opinión: Busca conocer el criterio del entrevistado sobre determinado tema o

situación, interesándose por los comentarios personales.

 Noticiosa: Este tipo de entrevista, complementa la investigación, buscando datos

claves para el desarrollo de la misma.

 De testimonio o declaración: aportan datos específicos sobre algún

acontecimiento, muy utilizadas en los juicios desarrollados por un tribunal.

 Informativa o investigativa: Este tipo de entrevista es la más utilizada por

empresas, grandes corporaciones y multinacionales, ya que brindan información
valiosa para el desarrollo de estrategias mercadológicas y nuevos proyectos
institucionales, como ser el ingreso de nuevos productos.

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Investigación de mercados I

Pueden existir diversos tipos de entrevistas, pero todas mantienen un solo fin, la
obtención de información para determinada acción, pueden variar según su duración o
formalidad, pueden ir desde la interrogación hasta la conversación libre, por lo que
podemos mencionar que es un técnica que da lugar a la flexibilidad, siendo capaz de
adaptarse a cualquier situación condición o persona; a diferencia de la encuesta esta
permite profundizar en las dudas que vayan surgiendo, además de permitir analizar los
tonos de voz, los énfasis que se le den a cada respuesta o la postura del entrevistado,
estas pueden ir desde muy estructuradas hasta no estructuradas, dependerá de la
situación.

3. Hable de la observación.

La investigación por observación puede definirse como el proceso sistemático de

registrar los patrones de comportamiento de personas, objetos y ocurrencias sin
cuestionarlos o comunicarse con ellos el cual cada movimiento o acción es u relevante
para el desarrollo. La idea es observar que hacen las personas en vez de basarse en
algún reporte de lo que hicieron.

Se puede utilizar:

 Manera natural: Observando conductas que sucedan en su medio natural.

 Manera preparada: Creando situaciones donde podamos observar el

comportamiento del cliente.

Tipos de Observación

 Observación Abierta u Oculta

 Abierta: Proceso de estudiar a personas que saben que están siendo

observada. La presencia del observador puede influir en los fenómenos
estudiados ya que las personas se comportan de manera distinta.

 Oculta: Proceso de estudio de personas, cuando los sujetos no saben que

son observados. Una forma frecuente es por medio de cámaras.

 Observación estructurada o no estructurada

 Estructurada: El observador resuelve un cuestionario sobre cada persona

observada y también consiste en contar el número de veces que ocurre cierta
actividad.

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Investigación de mercados I

 No estructurada: El observador se limita a tomar notas sobre los

comportamientos que detecta.

 Observación Directa o Indirecta

 Directas: Observan directamente el comportamiento que ocurre.

 Indirecta: Es cuando necesitas otro medio para descifrar el comportamiento

de una persona.

Con este tipo de metodología se puede llegar a determinar:

 Número de clientes que compran un producto concreto.

 Preferencias por las calidades y/o envases.

 Marcas elegidas

 Número de clientes que optan por productos sustitutivos ante la ausencia del
producto principal.

 Éxito que tienen determinadas ofertas especiales o acciones de Merchandising en

curso.

También se utiliza para analizar el movimiento de los clientes en las grandes superficies,
lo que, posteriormente, permitirá una disposición de los productos en los lineales más
efectiva u otro uso de esta técnica es la constatación de cómo condicionan los
vendedores a los clientes; cómo les aconsejan e influyen en los mismos para dirigirles
hacia el producto objetivo. Su utilización para determinar el lugar idóneo de apertura de
establecimientos comerciales cuya venta esté condicionada por la afluencia y tránsito de
personas en el lugar en donde esté situado.

Ejemplos de la técnica de observación:

 Si nuestro objetivo es hallar una idea u oportunidad de negocio, podríamos

necesitar información sobre las necesidades insatisfechas de los consumidores,

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Investigación de mercados I

los productos más solicitados, los negocios más rentables, los nuevos gustos, las
nuevas modas, etc. En este caso, usar la técnica de observación podría consistir
en acudir a los mercados o zonas comerciales y observar cuáles son los
productos o servicios más demandados, cuáles son los productos solicitados,
pero que no son encontrados, observar los productos que podrían ser
reemplazados por otros que podrían tener una mejor acogida, etc.

 Si nuestro objetivo es analizar nuestro público objetivo, podríamos necesitar

información sobre sus gustos, preferencias, deseos, comportamientos, hábitos,
etc. En este caso, usar esta técnica podría consistir en visitar los lugares donde
suele frecuentar nuestro público objetivo, y observarlos caminar por la zona,
examinar los productos, hacer preguntas, y elegir determinados productos.

4. Explique en que consiste la prueba de mercado

la prueba de mercado también conocida como técnica de experimentación, es una

técnica de investigación que consiste en procurar conocer directamente la respuesta de
las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., con el fin de obtener
determinada información necesaria para una investigación y de esta manera tomar
análisis sobre las expectativas de la prueba. Generalmente, la prueba de mercado se
realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptación
o acogida, y así reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que éste
no tenga suficiente demanda y tomar decisiones si es rentable o no dicho producto o
servicio.

 la prueba de mercado ayuda a las empresas a reducir el riesgo de lanzar un mal

producto al mercado. A pesar de que este estudio requiere dinero, es importante
para saber si la campaña será exitosa.

 La prueba de mercado permite conocer qué opinan las personas,

específicamente el target al que nos estamos dirigiendo, sobre las funciones,
precio y distribución del producto.

 La prueba de mercado es esencial para el lanzamiento de un producto o servicio.

Solamente de esta forma las empresas podrán conocer la viabilidad y reducir los
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Investigación de mercados I

niveles de riesgo. La opinión del target permite analizar factores importantes

como el precio de los productos, funciones, campaña de publicidad o distribución

La información que se obtiene en una prueba de mercado es útil para:

 Comprobar que la estrategia de marketing esté marchando de forma adecuada.

 Analizar que el precio de los productos sea el indicado.

 Conocer qué tan satisfechos se encuentran los clientes con un producto.

 Pronosticar las ventas de un producto.

 Analizar las funciones y utilidad de un producto.

Tipos de pruebas de mercado

 Pruebas de conceptos: Consiste en verificar si el producto tiene un nombre

adecuado y relacionado con su concepto. Otra de sus pruebas es verificar las
características de su empaque y definir elementos que puedan utilizarse como
publicidad.

 Pruebas de producto: Esta prueba consiste en evaluar las características,

calidad y funcionalidad del producto en comparación con el de la competencia.

 Pruebas de mercado: Permite conocer factores como la segmentación de

mercado, si la publicidad es clara y los medios son los adecuados.

 Prueba de verificación: Esta prueba de mercado consiste en simular el

lanzamiento del producto y nivel de ventas. Además, verifica su ciclo de vida y
viabilidad.

ejemplos de pruebas de mercado sencillas y de bajo costo que podemos realizar:

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Investigación de mercados I

 podemos establecer un pequeño puesto de venta ubicado estratégicamente de

acuerdo con nuestro público objetivo, en donde vendamos el nuevo producto, y
observemos la acogida que tiene del público; a la vez, que medimos las compras
realizadas en el día para, en base a ello, pronosticar las ventas que podríamos
obtener al contar con varios puntos de ventas.

 podemos establecer un stand de degustación en donde demos a probar o

degustar el nuevo producto, y observemos la aceptación y reacción del público
ante éste; a la vez que le consultamos por sus impresiones u opiniones

5. Que es el Focus Group

El focus group es una forma de hacer investigación de mercado. Sirve para poner el foco
de atención en algo que te interesa observar. Es una herramienta para analizar una
respuesta ante algún estímulo de un grupo concreto. Tan sencillo como poner a prueba
cuál es la reacción de un público ante un elemento que se les muestra.
Ese elemento normalmente será nuevo y el objetivo será observar su actitud frente a
ese nuevo elemento. En el focus group pueden mostrarse desde el primer capítulo de
una nueva serie, unas zapatillas deportivas, una política económica, una nueva marca
de cerveza o un modelo de negocio. Cualquier producto o servicio que sea susceptible
de salir al mercado puede ser objeto de un focus group.
Supone la manera más natural de investigar un mercado porque te acerca la respuesta
de tu target sin artificios ni suposiciones. Vas a ver su reacción y lo que piensa de tu
producto. Cada vez que tenemos un cliente le ofrecemos la posibilidad de buscar a su
público y ver qué uso le darían a su producto o a su servicio y con que “ganas” se
gastarían dinero en ellos.

Principales habilidades de los moderadores de los focus group

 Amabilidad con firmeza
 tolerancia
 Involucramiento
 Entendimiento incompleto
 Motivación
 Flexibilidad

Elementos que hacen un Focus Group exitoso

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Investigación de mercados I

Para que sea exitoso el trabajo tiene que empezar mucho antes de tener al grupo
reunido. Deben tener muy claro el público al que va dirigido el objeto de observación del
focus group. Normalmente el empresario ya habrá hecho un estudio previo, pero en
caso contrario las preguntas adecuadas para conocer el target del producto deben ser
las siguientes
 ¿Para qué sirve el producto que estoy testeando en el focus group?
 ¿Qué nivel económico es necesario para poder acceder al producto?
 ¿Qué edades socio demográficamente tienen acceso a ese nivel económico?
 ¿El público del producto es mayoritariamente masculino? ¿Femenino? ¿Ambos
del mismo modo?
 ¿Qué tipo de profesión tiene la persona tipo que puede acceder a ese producto?

Haciendo un análisis a las respuestas de esas preguntas se debe crear un grupo con
personas que proporcionalmente tengan los mismos parámetros que dan las respuestas.
Si es más para hombres que para mujeres el producto que tu grupo tenga un porcentaje
masculino más alto, si es un producto para un grupo juvenil, no tiene sentido que lleves
gente mayor de 40 años, si el producto se financiaría por publicidad, lleva empresarios
para averiguar si pagarían por poner publicidad, etc.
Un focus group que no tenga en cuenta la construcción del grupo basándose en el target
o público objetivo, está destinado a ser del género inútil.

6. Explique en qué consiste la Neurociencia

La neurociencia es una disciplina científica que engloba diversas áreas y por este motivo
en ocasiones se utiliza el término en plural. Los neurocientíficos investigan los diferentes
aspectos que conforman el sistema nervioso: su estructura, sus funciones, las
patologías y las bases moleculares. Así mismo, en esta disciplina se analizan las
interacciones existentes entre las diferentes dimensiones del cerebro humano, pues
todas ellas sirven para conocer los fundamentos biológicos de la conducta.
Neurociencia deriva de la palabra griega neurosque significa nervios. De ella también
deriva el término neurología, neuropsicología, neurosis o neurona entre otros.
Gran parte de la memoria humana es implícita y está sujeta a información que no sabes
que sabes, pero utilizas en tu vida diaria.
Es casi imposible que en un focus group o investigación tradicional de mercado, los
sujetos puedan declarar de forma consciente por qué compran un determinado producto,
qué imagen perciben de una marca, si un precio les parece idóneo o si el embalaje de
un producto no desmerece lo que hay en su interior.

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Investigación de mercados I

Considera por un momento la posibilidad de disponer de un conocimiento exclusivo que

te ayude a comprender e identificar el verdadero significado que las cosas tienen para
las personas.
Imagina una tecnología basada en hechos y no en intuiciones, que te da acceso a
información de valor para la toma de decisiones tácticas o estratégicas de tu empresa y
reduce los riesgos para tu negocio.
El rigor y la experiencia de años de investigación científica han llegado por fin para
promover la innovación en las empresas, obtener una visión real de su estado, entender
cómo son percibidas y marcar la diferencia.
La neurociencia ha confirmado algo que ya era conocido: lo que dicen y piensan las
personas no siempre coincide, y menos aun lo que dicen que van a hacer y luego hacen,
o lo que dicen sentir y sienten en realidad. Igualmente, es sabido que la gran mayoría de
las decisiones de compra se toman por procesos más emocionales que racionales o, en
todo caso, los consumidores racionalizan decisiones que ha tomado antes de forma
emocional. Un estudio de Millward Brown señala que las estrategias ganadoras en
campañas de marketing son las que mezclan lo racional y lo emocional, y en las marcas
más asentadas, la estrategia emocional pura tiene mejor resultado que la solo racional.

7. ¿Qué es entrevista en profundidad?

Las entrevistas a profundidad se utilizan muchas técnicas de sondeo, por lo que la

comprensión de los resultados se consigue a través de la exploración y explicación. El
entrevistador hace uso de preguntas de seguimiento para obtener una perspectiva más
profunda y una comprensión del significado de los participantes.

La entrevista es generativa, es decir, que se desarrollan nuevos conocimientos. Los

investigadores y participantes presentan ideas para un tema específico y algunas
soluciones a los problemas planteados.

Importancia de realizar entrevistas a profundidad

 Las entrevistas a profundidad están orientadas a descubrir los temas para
obtener resultados detallados. Este método permite tener profundidad de las
experiencias, sentimientos y perspectivas de los entrevistados.

 Al realizar la etapa inicial de un proyecto de investigación grande, las entrevistas

a profundidad son una herramienta útil para reducir y centrarse en detalles de la
investigación que son importantes.

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Investigación de mercados I

 Las entrevistas a profundidad permiten determinar las perspectivas de

conocimiento sobre cualquier fenómeno.

 Cuando se quiere tener el contexto de un problema, las entrevistas a profundidad

permiten evaluar diferentes soluciones para gestionar el proceso de investigación
mientras ayudan en el análisis de datos.

Entre los beneficios de llevar a cabo una entrevista a profundidad están:

 Permiten que el investigador y los participantes tengan una relación cómoda para
generar respuestas más profundas con respecto a temas delicados.

 Los investigadores pueden realizar preguntas de seguimiento, obtener

información adicional y volver a las preguntas clave para tener una mejor
comprensión de las actitudes de los participantes.

 Hay una menor calidad de muestreo en comparación con otros métodos de

recolección de datos.

 Los investigadores pueden monitorear los cambios de tono y la elección de

palabras de los participantes para obtener una mejor comprensión de las
opiniones.

8. ¿Explique el panel de los consumidores?

El panel de consumidores es un método de investigación del mercado, a través del cual

obtenemos datos relativos a los productos y bienes que consume cada persona,
haciendo un muestreo constante en ciertos hogares, a lo largo del tiempo.
Esa información y esos obtenidos en los hogares investigados, se extrapolan al resto de
la población.

Las Mediciones
Para todas las empresas, resulta esencial poder medir lo que los consumidores
adquieren en el mercado. Y el Panel de Consumidores les permite precisamente eso,
monitorizar su comportamiento.

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Investigación de mercados I

Los datos obtenidos a través de esas mediciones, permiten comprender los patrones de
actuación y los comportamientos de compra de los consumidores.

Y esas mediciones se realizan de la siguiente manera: El panel recoge información

sobre las comprar realizadas cada día en el hogar: marcas, pesos y cantidades, aspecto
del envase, precio abonado. Junto a esos datos, se tienen en cuenta las variables que
hay en cada hogar, como número de personas que componen la familia, ingresos que
entran mensualmente en la casa, etc. Y también se analizan los datos según el tipo de
establecimiento en el que hayan adquirido esos bienes.

También se analizan los datos dependiendo de las profesiones que tengan los
participantes, las edades, el nivel de estudios, el tipo de productos adquiridos (no es
igual adquirir manzanas que productos electrónicos, por ejemplo). Los datos tienen en
cuenta las características de los distintos núcleos familiares, la variación de
comportamiento según la zona geográfica, etc.

9. Que es el sondeo y para que nos sirve, y porque lo utilizamos.

El sondeo de mercado es una herramienta de observación de alguna cuestión relativa al

mercado en el que se encuentra una empresa que ofrece un producto o servicio. Se
utiliza para obtener un resultado estadístico breve y rápido que te permita hacerte una
pequeña idea de cuál es la situación del mercado sobre una cuestión concreta.
Podemos decir, que un sondeo de mercado es una búsqueda generalizada de
información que no utiliza herramientas muy precisas para obtener conocimientos
relevantes sobre algo que nos interesa conocer.

Se suele utilizar en investigaciones que tienen como objetivo extraer información

cualitativa de las opiniones de las personas sobre algún producto o servicio concreto.
Muchas empresas realizan sus sondeos para conocer la opinión de su público objetivo
sobre lo que quieren comprar, qué es lo que más les gusta de un producto, cuántas
veces lo consumen, etc. Ayuda para hacer obtener una idea general de lo que piensan
los clientes sobre tu producto.

Como técnicas para realizar un sondeo de mercado, podemos crear encuestas a

personas con preguntas concretas sobre un producto, la localización de un negocio, etc.
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Investigación de mercados I

Si vas a crear una empresa en un barrio, también se pueden realizar observaciones en

personas de cómo se desarrolla la vida cotidiana en la zona de un negocio, realizar
preguntas en persona a los vecinos de un barrio, etc

Lo sondeos de mercado se realizan de la siguiente forma:

Los sondeos de mercado, por su carácter aleatorio y de poca profundidad, no poseen
ninguna forma concreta de realizarse, aunque sí que es conveniente seguir una serie de
consejos. Algunas empresas utilizan los mismos métodos que el estudio de mercado,
pero con un nivel menor de profundidad en el análisis, y adaptados a las necesidades de
cada contexto y situación. Sin embargo, lo que debe reunir cualquier sondeo de
mercado es la recopilación de información y el análisis posterior.
Podemos encontrar dos tipos de fuentes de información para realizar sondeos. Por un
lado, las fuentes primarias que son, por ejemplo, las personas elegidas para responder a
las encuestas realizadas. Por otro lado, encontramos otras fuentes que ya existen,
llamadas fuentes secundarias, de las que podemos extraer información, como son las
revistas, páginas web públicas, empresariales, etc.
Como técnicas para realizar un sondeo de mercado, podemos crear encuestas a
personas con preguntas concretas sobre un producto, la localización de un negocio, etc.
Si vas a crear una empresa en un barrio, también se pueden realizar observaciones en
personas de cómo se desarrolla la vida cotidiana en la zona de un negocio, realizar
preguntas en persona a los vecinos de un barrio, etc. Una herramienta que nos puede
ayudar a simplificar el trabajo en este sentido es el llamado focus group de cuyos
resultados se puede desprender mucha información.
Sondeo de mercado permite obtener información sobre lo que el potencial cliente
comprará en los próximos meses, cuánto estará dispuesto a pagar por el bien o servicio
ofrecido, cuáles son los atributos del producto o servicio por los que el cliente estaría
dispuesto a pagar más o dejar a su actual proveedor, entre otros.

Este tipo de análisis generalmente se encargan a un estudio o consultor, pero también

puedes realizarlo tú con las siguientes técnicas:
 Entrevistas a profundidad a expertos para conocer los aspectos más importantes
de la industria.
 Grupos de enfoque (focus group) para conocer la percepción de los potenciales
clientes respecto a un nuevo producto o servicio.
 Encuestas que revelen la disposición de compra de los potenciales clientes.

Una vez que tengas los resultados, podrás:

 Generar hipótesis de investigación que pueden probarse cuantitativamente.

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Investigación de mercados I

 Generar información útil para la elaboración de encuestas.

 Evaluar los productos nuevos.
 Generar ideas innovadoras con respecto a productos ya existentes.
 Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos.
 Conocer y comprender diferentes reacciones emocionales hacia las marcas.

Cuando cuentas con toda la información obtenida de tu investigación cuantitativa, ésta

será útil para la estimación de demanda y la proyección de estados financieros, por lo
que puedes presentar la información en gráficos de barras, de pie o histogramas.
Es importante que resaltes los objetivos de la investigación o del sondeo, porque los
resultados deben responder a cada una de las preguntas que inicialmente se plantearon
en el sondeo de mercado y serán la base para una toma de decisiones más certera.
Los objetivos, la metodología y los resultados del sondeo de mercado puedes
presentarlos como un anexo al plan de negocios.

10. Explique que es panel de expertos

El panel de expertos puede definirse como un grupo

de especialistas independientes y reputados en al
menos uno de los campos concernidos por el
programa que se va a evaluar, al que se reúne para
que emita un juicio colectivo y consensuado sobre
dicho programa. Según se les solicite, el juicio
emitido puede hacer referencia a la puesta en
práctica o a los efectos del conjunto o de una parte
del programa.
Este grupo de trabajo, que se constituye especialmente para la evaluación de acuerdo
con una serie de procedimientos estándar, sigue un método de trabajo concreto para
celebrar sus reuniones y elaborar su juicio.
En evaluaciones de país o región, se puede utilizar el panel de expertos en diversas
circunstancias:
• Para estudiar áreas extremadamente específicas que requieran una formación
de alto nivel (por ejemplo, ayuda a la investigación, altas tecnologías, etc.).
• Para estudiar temas en los que las otras herramientas sean de difícil aplicación a
un coste razonable.
• Para realizar evaluaciones de poca envergadura (por ejemplo, ayuda a países
pequeños).

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Investigación de mercados I

• Para apoyar el juicio de los evaluadores sobre un tema en concreto en

evaluaciones de mayor envergadura.
• Para formalizar los posibles efectos de un programa en evaluación ex ante.

¿Cómo aplicar el panel de expertos?

¿Qué criterios se aplican para la selección de los expertos?
La experiencia profesional en el campo de que se trate es un requisito indispensable;
el experto debe estar muy cualificado en el área objeto de evaluación, y ser reconocido y
respetado por sus pares.
La independencia del experto respecto del programa que se va a evaluar es de vital
importancia; el evaluador nunca puede ser juez y parte.
La capacidad de trabajo en equipo, de escuchar a los demás, así como una
mentalidad abierta, son también fundamentales. En caso contrario, el clima de trabajo en
el panel puede enrarecerse y ello puede desembocar directamente en el fracaso de la
misión.
¿Cómo seleccionar a los expertos?
En el caso de una selección rápida, los responsables de la evaluación acceso a una
lista de expertos reconocidos en un campo determinado y basta con que se aseguren de
su independencia respecto del programa evaluado.
En el caso de una selección por etapas, es conveniente definir primero el perfil de los
expertos de acuerdo con los temas que se vayan a abordar en la evaluación.
Para la definición de estos perfiles se tendrán en cuenta los siguientes puntos:
 El carácter del programa.
 El grado de controversia (¿los problemas que hay que tratar tienen soluciones
alternativas susceptibles de controversia?).
 Los datos disponibles.
 Las incertidumbres (¿contemplarán incertidumbres las conclusiones del panel?).
 El número de disciplinas necesarias.

¿Cuáles son las normas de funcionamiento del panel?

No existe un método de trabajo único, el panel de expertos es libre de organizarse como
crea conveniente. Su labor puede centrarse en la lectura de la documentación y en la
celebración de reuniones de trabajo, o bien ampliarse e incluir reuniones con los
responsables de proyectos, visitas sobre el terreno, envío de cuestionarios, etc.
La primera reunión del panel de expertos tiene como objetivo que éstos entiendan
perfectamente su papel en la evaluación.

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Investigación de mercados I

Durante esta reunión también se debe discutir y aprobar el método que se empleará
para dirigir los trabajos. En esta discusión se tiene que tratar:
 La organización del panel y la función de cada uno de sus miembros.
 El tipo de investigación, el método de obtención de datos, la definición de los
trabajos que llevarán a cabo los distintos miembros del grupo (por ejemplo, visitas
sobre el terreno).
 El calendario de intervención, la organización de las próximas reuniones y su
contenido.

Las reuniones posteriores (de 3 a 5 aproximadamente) estarán directamente vinculadas

a los trabajos del panel. En ellas se tratará sistemáticamente de:
 Los trabajos realizados desde la reunión anterior.
 Los resultados de las investigaciones ya terminadas o en curso.
 Los problemas con los que se haya tropezado.
 El estadio en que se encuentra la redacción de los diferentes documentos y su
proceso de revisión y control.
 Los trabajos que hay que realizar antes de la próxima reunión y contenido de
ésta.

Entre otras reglas aplicables a la labor del panel de expertos se encuentra la

confidencialidad de las discusiones y el compromiso de no divulgar los resultados no
definitivos.
¿Qué papel desempeña el presidente del panel?
El presidente del panel desempeña un papel esencial. Es el encargado de dirigir los
trabajos, proponer la metodología, integrar resultados, impulsar la participación, facilitar
el debate y representar al panel en las reuniones. El ambiente de trabajo en el panel
depende a menudo de él.
Su función como facilitador/coordinador: organiza el trabajo y la producción de
documentos de los equipos y vela por la búsqueda de consenso.
Su función como integrador: debe aportar una crítica constructiva respecto del trabajo
realizado por cada uno de los miembros del panel para intentar perfeccionar las
reflexiones realizadas.
Su función como responsable: debe comprobar que los recursos disponibles son
suficientes y asegurarse de que se emplean correctamente. Asimismo, debe asegurarse
de que las reuniones se preparan debidamente.

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Investigación de mercados I

Su función como representante: debe representar al panel ante diferentes organismos

e instituciones (comité de dirección, reuniones con el servicio encargado de la
asignación o con la prensa, etc.).
¿Cómo presenta el panel el resultado de sus trabajos?
El informe es la única producción visible de sus trabajos y en el que se basará el juicio
de la parte de la evaluación confiada al grupo de expertos. La estructura del informe
debe incluir: un resumen, los términos de referencia, la composición del panel, las
pruebas recopiladas y las hipótesis establecidas, los análisis realizados y el juicio de los
expertos especificando los puntos de consenso.

11. Realizar una entrevista mediante sesiones de grupo (Grupo

de enfoque) se pueden guiar de, los pasos que están en las
paginas No 145 a la página No 147 del libro autorizado, con
cualquier producto que ustedes elijan por favor

Conclusiones

A través de una investigación de mercados, puedes evaluar es el posicionamiento de tu marca.

Una investigación eficaz te ayuda a descubrir los atributos que tienen más valor para tu

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Investigación de mercados I

mercado, qué grado de lealtad es el que tienen los clientes hacia tu marca. Haciendo un análisis
de la información obtenida, podrás realizar, por ejemplo, una campaña publicitaria adecuada a
tus necesidades, que sea efectiva y cuya información impacte y logre las ventas deseadas.

Bibliografía

 https://www.emprendepyme.net/sondeo-de-
mercado.html#como_hacer_un_sondeo_de_mercado

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Investigación de mercados I

 https://europa.eu/capacity4dev/evaluation_guidelines/minisite/es-bases metodol
%C3%B3gicas-y-enfoque/herramientas-de-evaluaci%C3%B3n/panel-de-expertos

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