Trabajo Final - Yogurt Milkito

PRIMER AVANCE DEL TRABAJO FINAL
DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING
TEMA: “YOGURT MILKITO”
Profesor: Sánchez Martincich Francisco Fernando
SECCIÓN Y26A
Semestre 2018-02
Integrantes:
- Bocanegra Mundaca, Begoña
- Oré Huamaní, Raúl Enrique
- Peregrino Benites, Reymin Enrique
- Salhuana Moscoso, Gabriela
- Varela Marcelo, Paola Isabel
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
SEDE SAN ISIDRO, 2018

DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING: YOGURT MILKITO
ÍNDICE
1. Resumen Ejecutivo……………………………………………………………………3
2. Aspectos Generales de la empresa………………………………………………..4
Descripción……………………………………………………………………………4
Antecedentes…………………………………………………………………………4
Productos que comercializa…………………………………………………………5
3. Análisis Externo………………………………………………………………………..6
Análisis Externo – Entorno general PESTEL……………………………………..7
Análisis Externo – Entorno específico: Cinco Fuerzas de Michael Porter……10
Identificación del sector e industria en la que compite (Modelo Abell)……….13
Factores Críticos de la Industria…………………………………………………..15
4. Análisis Interno……………………………………………………………………….16
Visión………………………………………………………………………………….16
Misión………………………………………………………………………………….16
Valores y Principios………………………………………………………………….16
Objetivos Estratégicos………………………………………………………………17
Desarrollo de la cadena de valor…………………………………………………..18
Análisis FODA y FODA cruzado……...……………………………………………22
Matriz EFI……………………………………………………………………............23
5. Estrategias……………………………………………………………………………23
Estrategia Corporativa o del Negocio o Empresarial…………………………….23
Estrategia Genérica………………………………………………………………....24
Estrategia de Crecimiento…………………………………………………………..25
6. Investigación de Mercado…………………………………………………………..26
Identificación de la demanda primaria…………………………………………….26
Identificación de la demanda selectiva…………………………………………….27
Identificación del mercado objetivo…………………………………………………27
Perfil del cliente objetivo……………………………………………………………..27
Tamaño del mercado objetivo……………………………………………………….27
7. Mercado Meta y Posicionamiento………………………………………………….28
Mercado Meta………………………………………………………………………...28
Objetivos del plan de marketing…………………………………………………….29
Estrategia de posicionamiento………………………………………………………30
8. Marketing Mix………………………………………………………………………….32
Estrategia de Producto……………………………………………………………….32
Estrategia de Precio………………………………………………………………….34
Estrategia de Plaza…………………………………………………………………..35
Estrategia de Promoción…………………………………………………………….35
9. Conclusiones………………………………………………………………………….39
10. Recomendaciones…………………………………………………………………...40
11. Referencias Bibliográficas…………………………………………………………...41
YOGURT MILKITO
1. RESUMEN EJECUTIVO
El trabajo que se presenta a continuación es un análisis de la empresa Milkito

perteneciente a la gigante empresa ¨Gloria¨. Realizaremos una descripción general e
integral de la empresa, analizando factores del entorno externo e interno para tener una
visión más clara del mercado al que nos enfrentamos. Además, se hará un análisis de
los principales cambios que llevó la empresa y las diferentes estrategias de marketing
que realizó Gloria para relanzar el producto, en la cual se mejoró las diferentes
presentaciones para abarcar un mayor sector del mercado, un mayor público objetivo y
darle preferencia al consumidor.
Se sabe que una de las categorías dentro de la industria láctea que más rápido ha
crecido en el Perú es la de yogur y aún tiene un potencial para seguir creciendo. Esto
debido a una mayor preocupación por la salud y demanda por alimentos nutritivos por
parte de los consumidores y por ello se influirá en las tasas de crecimiento en los
próximos años. Ellos asocian su consumo con una alimentación saludable, por su
carácter probiótico, su aporte para prevenir la osteoporosis y evitar la obesidad.
El mercado tiene espacio para desarrollar algunas categorías de productos como la de
yogur griego, el yogur helado y en la categoría de yogur convencional y puede ser una
ventaja para algunas empresas que no han incursionado en ese ámbito.
El análisis está orientado a sacar nuevas estrategias y líneas de producto con tendencia
para todos los consumidores cuidando la salud sin afectar su alimentación diaria.
En el siguiente trabajo identificaremos al segmento de la población al cual enfocaremos

nuestros productos para así buscar nuevos planes de marketing, como parte de una
herramienta de gestión que utilizan las empresas, que nos ayuden a seguir creciendo y
expandiendo nuestro mercado y haciendo más competitivo el negocio .
2. ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA
 Descripción:
Milkito fue una empresa inscrita el año 1992 bajo la producción de la empresa Agraria El
Escorial S.A, la marca de productos Milkito fue líder en el rubro de yogurt en los años 90
y además, logró masificar el consumo de ese derivado lácteo con productos de bajo
precio. 1 Hace poco, debido a una mala situación económica, la empresa Agraria El
Escorial S.A le vendió a Gloria S.A el producto.
En el 2011 la empresa Gloria estableció diversas estrategias de marketing para relanzar

al yogurt Milkito al mercado nacional tanto en el canal moderno (supermercados) como
en el canal tradicional (mercados y bodegas). Milkito fue lanzado en botellas de un litro
en cuatro sabores (fresa, durazno, vainilla y coco) a los puntos de venta.2
Milkito por medio de sus redes sociales, realiza distintos concursos para sus
consumidores y premia a sus ganadores.
 Antecedentes:
Yogurt Milkito apareció a mediados de los años 80, en donde todavía era un producto
desconocido y poco atractivo para la población, los más pequeños de la casa no veían
al yogurt como un alimento de su interés sino que preferían a la leche condesada como
producto lácteo. Por tal motivo, en las casas y en la mayoría de bodegas el yogurt brillaba
por su ausencia.
En ese entonces, la marca Laive era la única en el mercado y tenía poca acogida y una
pequeña aceptación de las ¨clases altas¨ cómo público objetivo. Debido a la situación
económica que enfrentaba el país, en la cual no había dinero más que para comprar
sobres de leche ENCI, la empresa Gloria no apostó por ingresar al mercado del yogurt
por temor a no encontrar a un público demandante.
Por lo tanto, se necesitaba una empresa que se arriesgara a introducir este producto al
mercado y fue así que Milkito logró popularizar el consumo del yogurt en plena crisis de
fines de los 80, contaba con una fábrica ubicada en el distrito de Cañete donde se
elaboraba el producto desde la materia prima. Con la estrategia publicitaria que optó se
lanzaron diferentes tipos de yogurt para cada público, Milkito bebible para el refrigerador
familiar, Milkito light para la gente que quiere mantener la línea y Milkito Flakes para la
lonchera de los niños.3
El secreto de Milkito fue mostrar al yogurt como una opción saludable para el desayuno
con el eslogan ¨ Yogurt Milkito salud para la vida ¨ concientizando al pueblo peruano a
consumir un producto saludable para toda la familia. La empresa creó una mascota
como medio de publicidad y marketing, era un duende de sombrero puntiagudo, ojos
adormilados y voz infantil que se llamaba ¨Milkito¨ y aparecía en cuanta publicidad
televisiva o escrita hubiera de la marca.
1
http://mikitoperu.blogspot.com/2012/04/historia-del-producto-milkito.html
2
https://www.peru-retail.com/el-retorno-del-yogur-milkito-busca-impactar-en-el-mercado/
3
https://www.clubensayos.com/Negocios/Antecedentes-De-Milkito/585264.html
En los años 90 Milkito llegó a su apogeo y logró cambiar los hábitos alimenticios del
pueblo peruano. Sin embargo, con la apertura de este nuevo mercado del yogurt
apareció la competencia y fue así que la gigante empresa ¨Gloria¨ y diversas
transnacionales entraron al mercado con una variedad de yogurt y poco a poco Milkito
fue cediendo terreno y fue desplazada, por lo que la empresa propietaria entró en
liquidación y el producto desapareció del mercado.
En ese entonces la empresa Gloria, se encontró en una gran competencia con Laive
para el dominio del mercado del yogurt y detectó a un público que añoraba a la marca
Milkito, ya que estaba posicionada en la mente de los consumidores, por lo que decide
adquirir la fábrica El Escorial con la marca Milkito. Pero, a pesar de todos los esfuerzos
por relanzar el producto, el consumidor no se volvió a fidelizar con la marca y es más,
muchos no saben que Milkito ha vuelto al mercado.
Hoy en día, la mayor parte de la población consume yogurt, las bodegas venden decenas
de marcas del producto, no hay refrigerador que no tenga una botella de yogurt, la gente
extrañamente asocia el consumo del yogurt a la buena figura por las diferentes
variedades y presentaciones que tiene cada marca.
Evolución del Logo:
 Productos que comercializa
Los productos que Gloria S.A. ofrece al mercado, al ser productos de primera necesidad
y tienen como público objetivo todos los segmentos y edades. Cabe resaltar la gran
capacidad que tiene la empresa por desarrollar nuevos productos y lanzarlos al mercado
Gloria S.A. posee tres líneas de negocio que son:
 Línea de lácteos: leche evaporada, fresca Ultra Heat TreatedUHT, condensada.
Siendo en esta línea donde la empresa concentra el mayor porcentaje de sus
ingresos (61.1%).
 Línea de derivados lácteos: yogures, quesos, mantequilla, etc.
 Línea de otros productos: jugos, refrescos, mermelada, café,

 Panetón, conservas de pescado y snacks.
Las marcas que Gloria comercializa en el mercado son: Gloria, Bonlé, Bella Holandesa,
La Mesa, Multilac, y otras marcas como Tampico, Yomost, Soy vida, café Mónaco,
Chicolac y Milkito.
Gloria S.A tiene 4 marcas de Yogurt: Gloria, Pura Vida, Milkito y Yomost.
3. ANALISIS EXTERNO
I. Análisis Externo ‐ Entorno General ¨Pestel¨
 Entorno Demográficas
Según el INEI el Perú cuenta con una población aproximada de 32 millones de

habitantes. La cifra estimada es de 32 millones 162 mil 184 peruanos, de los
cuales un 52.1% pertenecen a la población adulta de entre 21 a 59 años, quienes
han mostrado un crecimiento progresivo estos último dos años. Sin embargo, la
esperanza de vida promedio es de 75 años.4
4
https://peru21.pe/peru/peru-supera-32-millones-habitantes-esperanza-vida-mayor-75-anos-
394712?foto=3
 Entorno Tecnológico
Los diferentes procesos en la elaboración del yogurt necesitan ser mejorados y

para ello se requieren equipos, diagramas, hardware y software, y además
diversos sistemas para las diferentes instalaciones.
Al implementar esto se reduce tiempo en los procesos, hay una mejor sincronía
de los equipos, monitoreo del proceso en conjunto y se detecta alguna falla o
problema con los sensores colocados.
 Entorno Político
Legislaciones Gubernamentales
Según la Ley General de Sanidad Agraria, el ingreso al país como importación,
tránsito internacional o cualquier otro régimen aduanero de plantas y productos
vegetales, animales y productos de origen animal, se sujetarán a las disposiciones
que establezca en el ámbito de su competencia el Senasa.5
Cambio de leyes Fiscales

En el 2006, se aprueba la resolución ministerial número 449-2006/MINSA donde
se establecen los procedimientos para formular y aplicar sistemas de análisis de
peligros y de puntos críticos de control (HACCP) en la industria alimentaria con el
objetivo de asegurar la calidad sanitaria e inocuidad de los alimentos y bebidas de
consumo humano.6
Aprueban norma sanitaria para el procedimiento de atención de Alertas Sanitarias

de Alimentos y Bebidas de Consumo Humano. R.M. Nº 222-2009/MINSA del 6 de
Abril de 2009.
Prohibición de Importación y Comercialización de los Productos Lácteos
"Chevrita", "Las Pircas" y "Lescure" en todas sus variedades. R.D. Nº 273-
2009/DIGESA/SA del 26 de Enero de 2009.7
 Entorno Ambiental
El proceso de la elaboración del yogurt no pasa por la coagulación como así los
otros productos lácteos (queso y mantequilla). Sin embargo, se necesitan
maquinarias y diversos equipos que utilizan el combustible para su funcionamiento
y eso representa una contaminación significativa. Estas actividades tienen impacto
sobre el agua donde se estima que por cada litro de leche procesada se generan
5
http://www.academia.edu/7722952/ANALISIS_PEST_DE_GLORIA_SA
6
Zevallos Rodrigo y Macharé María 2017: 20
7
4 litros de agua residual.8 Para tratar de reducir el impacto se necesitan mejoras

en los diversos sistemas.
 Entorno Económico
La incertidumbre política perjudica el crecimiento económico del Perú, por lo que

ocasiona que las empresas influyan sus decisiones de acuerdo a la situación
macroeconómica del país.
Por un lado, el Focus Economics mantuvo su proyección de crecimiento del PBI
en 3.7% para el 2018. Además, el PBI nacional también crecerá 3.8%, en el 2020,
y 3.7%, en el 2021.9 Por otro lado, el dólar está en su nivel más bajo de los últimos
30 meses y seguirá cayendo porque hay un entorno económico favorable en el
mundo y eso deben aprovechar los productores de las mercancías o productos
exportados.
Respecto de la inflación, el Perú tiene una estimación de 1.80% de inflación para
el presente año. Según proyecciones del Banco Central de Reserva del Perú
(BCR) se esperaba que este año la inflación tenga un porcentaje de 2.0%, este
valor que no ha variado mucho pese a los factores climáticos que elevaron
transitoriamente los precios de algunos.10
 Entorno socio cultural
Para la población, el yogurt es percibido como un alimento con aportes benéficos

adicionales para la salud y la demanda de los consumidores por este alimento
nutritivo hace que se ejerza, en los próximos años, una influencia en las tasas
de crecimiento de esta categoría de alimento. Y es que cada vez más se asocia
su consumo con una alimentación saludable, por su carácter probiótico, su aporte
para prevenir la osteoporosis y evitar la obesidad. 11
Lo interesante de su mercado es que no está dirigido a un solo grupo de edad sino
que es consumido por todos los grupos, desde los más jóvenes hasta los
mayores.12
Se espera que el yogur natural tenga un 8% de crecimiento en volumen, producto
que es consumido, principalmente, por los hogares de ingresos medios y altos,
siendo el yogur griego el de mayor valor. 13
8
Instituto Tecnológico Agroalimentario de España. Mejores técnicas disponibles en la
industria láctea.
9
https://elperuano.pe/noticia-la-incertidumbre-politica-afecta-expansion-del-peru-64743.aspx
10
http://blog.pucp.edu.pe/blog/competenciayconsumidor/2018/04/26/peru-economico-en-el-2018-
analisis-de-la-economia-peruana-a-marzo-de-2018/
11
http://proexpansion.com/es/articulos_oe/1573-el-mercado-de-yogur-al-2019
12
13
http://www.agraria.pe/noticias/mercado-de-yogur-en-peru-crecera-a-una-tasa-de-6-anual-14161
II. Análisis Externo ‐ Entorno Específico : 5 Fuerzas de Michael Porter
 Amenaza de entrada de nuevos competidores
Las barreras de entrada son el acceso a canales de distribución, precios

influenciados por un oligopolio y un fuerte posicionamiento de las grandes marcas.
La constante innovación de los productos de Gloria S.A hace menos accesible el
ingreso y competencia de nuevos productores. Esta empresa ha renovado sus
productos y presentaciones abarcando un 82% del mercado 14 y participa con
cuatro marcas, entre ellas Milkito; le siguen en participación Laive y P&D Andina.
Los principales canales de distribución son los mercados y bodegas, los cuales
son elegidos por el 66% de los consumidores de yogurt (INEI, 2017). En ambos
canales, el minorista obtiene un margen aproximado de 10% por comercializar los
yogures de Gloria y Laive, constituyendo así la primera barrera de las nuevas
empresas para generar un margen superior para ellos.15
El precio es otro factor considerable y la empresa Gloria y Laive son los líderes en
el mercado y por ende sus yogurts son los preferidos por los consumidores.
Por tal motivo, el fuerte posicionamiento en la mente de los consumidores de un
grupo de marcas de yogurt hace difícil la entrada de nuevos competidores.
 Rivalidad entre competidores
El mercado lácteo se caracteriza por ser un mercado competitivo pero con pocos
participantes. El yogurt es el derivado lácteo que más rápido ha crecido en el Perú
y hay 3 grandes Sociedades Anónimas que producen diferentes marcas de yogurt:

Gloria S.A, Laive S.A y Nestlé S.A. Gloria S.A tiene 4 marcas de Yogurt: Gloria,
Pura Vida, Milkito y Yomost. Estas marcan tratan de seguir manteniendo una
mayor participación en el mercado y es por eso que sacan diversas líneas de
productos, ofreciendo una mayor calidad y variedad al consumidor final, venden
diferentes sabores y tipos de Yogurt, dentro de los sabores destacan fresa, lúcuma
y vainilla; dentro de los tipos hay los Pro bióticos, Soya y Light. Dentro de las
categorías del yogurt que hay mayor competencia en estos momentos es el
yogurt natural con un aumento del 11%.
En supermercados, la rivalidad entre estos competidores se desarrolla no sólo en
el tipo de productos que se ofrecen, sino también en las campañas de marketing
desarrolladas para atraer y mantener clientes.
14
http://www.perulactea.com/2015/01/05/yogurt-gloria-se-renueva/
15
Zevallos Rodrigo y Macharé María 2017: 21
 Poder de negociación de los proveedores

El poder de negociación de los proveedores, podría considerarse una fuerza
externa de importancia media. Para la elaboración del yogurt el principal insumo
es la leche fresca, siendo más de 11 mil ganaderos de las zonas Norte, Centro y
sur del Perú los que proveen este principal insumo16.El centro tiene la mayor
producción leche con un 48% y Lima tiene a la mayoría de proveedores, por lo que
se podría negociar con varios proveedores y el poder de negociación dependerá
de la alianzas.
 Poder de negociación del cliente

Los productos del sector lácteo, como el yogurt tienen una amplia gama de
clientes, éstos encuentran en el mercado 17 marcas diferentes de yogurt con
diversas presentaciones (probiótico, light, etc.). Por lo tanto, el comprador tiene un
alto poder de negociación.
 Rivalidad con productos sustitutos

Es difícil sustituir el yogurt por un producto directo, pero hay una gran variedad de
alternativas, como el queso, la natilla, leche y frutas. Por lo que, un reemplazo para
el yogurt pueden al momento del desayuno pueden se éstos o la soya, jugos y
avenas. Los consumidores consideran a los sustitutos satisfactorios en términos
de calidad, desempeño y otros atributos. La facilidad con la que los consumidores
prefieran a los sustitutos se puede dar mediante las promociones u ofertas de los
otros productos.17
16
17
https://www.monografias.com/docs111/analisis-del-estudio-mercado-yogurt-gloria/analisis-del-
estudio-mercado-yogurt-gloria.shtml
Amenaza de nuevos ingresos
El fuerte posicionamiento en la
mente de los consumidores de un
grupo de marcas de yogurt hace difícil
la entrada de nuevos competidores.
Poder de negociación de proveedores MILKITO S.A.C Poder de negociación de clientes
Competidores
Dependerá de las alianzas, El comprador tiene un poder de
Mayor participación es Gloria S.A, las siguen
debido a que se pueden negociar negociación alto debido a las diferentes
Laive S.A y Nestlé S.A.
con varios proveedores que marcas de yogurt que encuentra en el
•Gloria S.A tiene 4 marcas de Yogurt:
existen en Lima Gloria, Pura Vida, Milkito y Yomost. mercado.
•Variedad de líneas de productos,
diferentes sabores de Yogurt, dentro de los
sabores destacan fresa, lúcuma y vainilla.
•Tipos hay los Pro bióticos, Soya y Light.
Productos sustitutos
 Leche.
 Natilla
 Jugos
 Frutas.
 Avena
III. Identificación del Sector e Industria en la que compite (Modelo Abell)
El modelo de negocio tridimensional llamado Abell por el profesor de Harvard Derek F.

Abell18 propone que los modelos de negocio sean tridimensionales, pues indica que
viéndolos desde dos dimensiones como los productos y los mercados pueden
encontrarse defectos. Abell propone las siguientes dimensiones:
● Grupos de clientes (categorías de clientes) ¿Quiénes?

● Funciones atendidas (necesidades de los clientes) ¿Qué?
 Las tecnologías utilizadas, o la forma en que las necesidades de los clientes
están siendo satisfechas (competencias distintivas) ¿Cómo?
Para efectos del trabajo identificamos estas tres dimensiones:
a. Grupo de clientes:
Los clientes de milkito son las personas de 20 a 50 años, padres y madres de familia del
Perú que consumen yogurt para consumirlos ellos mismos y para darlo a sus hijos
menores. Los clientes se encuentran en todo el país y consideran que incluir al yogurt
en su dieta así como todos los lácteos es saludable.
18
Derek F. Abell es el presidente fundador y profesor emérito de la Escuela Europea de Gestión y
Tecnología (EMST) en Berlín. En 2012, también se convirtió en decano internacional en HSM Educación
en Sao Paulo, Brasil. Es autor de libros publicados y artículos de revistas académicas, principalmente en
los campos de marketing estratégico, administración general, liderazgo y responsabilidades ejecutivas.
Una de sus contribuciones más significativas ha sido la creación del modelo tridimensional de definición
de negocios
b. Necesidades de los clientes:
Los clientes necesitan alimentarse de la mejor manera. Por ello, buscan productos
saludables en especial los lácteos.
“Hoy en día, los consumidores latinoamericanos buscan alimentos que satisfagan una
miríada de necesidades: quieren conveniencia, beneficios para la salud y un alto
contenido nutritivito, todo a un precio conveniente y que se ajuste al concepto “value for
money”. Kay Tamillow en una publicación en el 2013 nos dice que el yogurt ofrece todo
esto y más, con opciones para un gran panorama de consumidores. 19
c. Tecnologías utilizadas:
Según la Organización Mundial de la Salud el yogur es: "una leche coagulada que se
obtiene por la fermentación láctica ácida, debida al lactobacilos bulgaricus y el
spreptococcus thermophillus, que contiene un mínimo de 100 millones de
microorganismos vivos por gramo de yogurt". 20
Se dice que la elaboración de productos lácteos existió hace 4500 años cuando los
antiguos búlgaros migraron a Europa desde el siglo II y se establecieron en los Balcanes
a fines del siglo VII. Se piensa que el yogurt probablemente fue creado por la
fermentación espontánea, por alguna bacteria de interior de las bolsas de piel de cabra
que usaban como recipiente para transportar.
Actualmente se emplean máquinas especializadas para cada proceso en la elaboración

del yogurt, una fortaleza de Milkito es que es fabricado con las máquinas empleadas
para la elaboración del yogurt gloria, al ser ésta una marca de la última.
Durante el proceso productivo se realizan los siguientes pasos:
1. Examinado de la fruta, se retira la piel y semillas.

2. Se convierte la fruta en mermelada, con agua y colorantes. Se agrega la fructosa
y sacarosa y mezclar a 60 grados centígrados y luego de agregar más fruta se
calienta a 80 grados centígrados.
3. Se mezcla leche en polvo con leche y nata.
4. calentar a 80 grados centígrados por medio minuto para pasteurizar la mezcla.
5. Homogeneización, se mezcla la leche y la nata.
19
Kay Tamillow 2013
20
OMS
6. La mezcla pasa a los tanques de fermentación donde se calienta a 45 grados.

Se le agrega un paquete de bacterias vivas proporcionadas por una fábrica que
cría cultivos bacterianos para la industria láctea. El proceso de fermentación
tarda entre 6 y 20 horas.
7. Se fabrican las etiquetas y envase.
8. Se procede al llenado y envasado, el aire se filtra para evitar la contaminación
en este proceso.
9. Se verifica el nivel de llenado.
IV. Factores Críticos de éxito de la Industria
Los Factores Críticos de Éxito (FCE) componen capacidades controlables por la

empresa para su funcionamiento, sobre las cuales deberá actuar para alcanzar
ventajas competitivas sostenibles y niveles de rentabilidad superiores a los estándares
de la industria. Esas capacidades suponen un valor para la empresa el cual es percibido
y reconocido por los clientes en términos financieros y de mercado a través del producto
o servicio.
Los Factores Críticos de Éxito son variables o condiciones esenciales para el éxito de
una empresa, los detalles a tener en cuenta al identificar los FCE incluyen el tipo de
industria o producto, el modelo de negocio o la estrategia de la empresa y las
influencias externas, como el clima económico o el ambiente. Deben ser evaluados
periódicamente y ajustados como necesarios para justificar los cambios en los
identificadores que podrían afectar el éxito. Los factores varían por organización, pero
las bases son comunes (Ruiz, 2013). 21
21
Ruiz 2013
Entre los Factores Críticos de Éxito para la industria del Yogurt, se pueden encontrar:
 Participación en el mercado
 Calidad de productos
 Capacidad de innovación y lanzamiento de nuevos productos
 Posición financiera
 Cadena de Distribución
 Perspectivas de crecimiento de la economía peruana
 Alta sensibilidad de la demanda de los productos respecto a los precios
 Efectivos niveles de eficiencia y productividad
 Tecnificación en los procesos
Las innovaciones aplicadas en la empresa (Gloria S.A) han permitido lograr ventajas
competitivas y captar oportunidades en un mercado complejo, haciéndose evidente
gracias a los lanzamientos de nuevos tipos de yogurts, con el compromiso de su gente
y con las inversiones en tecnología apropiada e infraestructura adecuada. 22
4. ANÁLISIS INTERNO
I. Misión
Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la
producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado
para nuestros clientes y consumidores.
Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se desarrollarán en
un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la
armonía en las comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión
para sus accionistas.
II. Visión
Somos una corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado de
negocios, con presencia y proyección internacional.
Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios
y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción.
III. Valores
Las empresas del Grupo Gloria basan el éxito y crecimiento en la siguiente declaración
de valores:
22
https://www.monografias.com/docs111/analisis-del-estudio-mercado-yogurt-gloria/analisis-del-
estudio-mercado-yogurt-gloria.shtml
- Cumplimiento de las obligaciones

Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente y ética, así como
por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes
de los mercados en que operamos.
- Dedicación al trabajo
Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicación de nuestros
colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la más alta calidad para
asegurar la satisfacción de nuestros clientes y consumidores.
- Prudencia en la administración de los recursos

Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la
Corporación para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores,
clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que actúa.
- Cultura del éxito

Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos.
Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que
desarrollamos.
- Orientación a la persona
Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y éxito de nuestra
Corporación. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa
y creatividad de nuestros colaboradores.
- Responsabilidad social
Reconocemos que somos partícipes de un sistema social con el cual interactuamos.
Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social.
Contribuimos a la permanencia y renovación de los recursos naturales, así como al
progreso de las comunidades en las que actuamos.
IV. Objetivos Estratégicos

- Liderar la venta de productos derivados de la leche (yogurt), manteniendo el liderazgo
en cada producto que comercializan, teniendo en cuenta la innovación, calidad de oferta,
compromiso social y con el medio ambiente y resultados financieros.
- Estar a la vanguardia de nuevas tecnologías que permitan mejores procesos de
producción y aseguren calidad en el producto final.
- Estrategia multimarcas: buscar posicionamiento en el mercado compitiendo con diversas
marcas empleando la segmentación del mercado (Milkito, Gloria, ActiBio, Calcifem).
- Aprovechar el incremento del consumo de yogurts por parte de los hogares peruanos,
ya que es una forma práctica de consumir derivados lácteos tanto en loncheras como en
el día a día en general.
- Reducir la dependencia a la leche como tal, desarrollando productos derivados que
permitan atender a los diversos consumidores y sus preferencias.
V. Cadena de valor
La cadena de valor de este sector (lácteo) está compuesta y se genera a través de la

relación existente con los ganaderos, recolectores o acopiadores y las empresas
procesadoras.
FUENTE: SERVICIO DE PRODUCTIVIDAD LECHERA 2014. Programa de Mejoramiento Animal. Universidad Nacional
Agraria la Molina. Lima –Perú
a) Actividades de apoyo
Infraestructura de la empresa
El Grupo Gloria cuenta con cinco plantas de producción a nivel nacional en el norte,
centro y sur del país, dos de ellas en Arequipa, mientras que las otras se encuentran en
Lima, Trujillo y Cajamarca. Adicional a ello, poseen 23 centros de acopio donde
almacenan y enfrían la leche recolectada, para luego ser derivada a las plantas
industriales.
FUENTE: https://infolactea.com/
Administración de Recursos Humanos

La política de recursos humanos va orientada a respetar los derechos de las personas,
ya que son consideradas como su principal recurso y del que depende el éxito de la
organización. Buscan generar que el trabajador se identifique con la empresa y tenga la
satisfacción de pertenecer a uno de los grupos económicos más grandes de nuestro
país.
Tienen implementados programas de selección, contratación y capacitación con los
cuales aseguran contar con las personas idóneas en la organización. También evalúan
permanentemente a sus trabajadores para así asegurar el mejor uso de sus habilidades
y desarrollo dentro de la organización.
Poseen planes de capacitación orientados a la obtención de certificados de calidad.
Respecto a la cultura organizacional, tienen establecidos ciertos principios
institucionales, los cuales son:
- Afirmación de identidad nacional

- Conciencia de servicio
- Vocación de liderazgo
- Respeto por las personas
- Permanente crecimiento empresarial y patrimonial
- Transparencia
- Actuación coordinada
- Recursos humanos
- Medio ambiente
- Cultura de calidad
Desarrollo tecnológico
A comienzos de 1980 la organización incorporó tecnologías para automatizar el proceso
productivo y mejoras en la calidad del producto, esto generó la necesidad de aumentar
el tamaño de las plantas de producción. Para el año 2009, invirtieron más de 200 millones
de dólares que fueron destinados a ampliar las plantas de producción y así ampliar su
capacidad productiva. La inversión en tecnología de punta es constante, ya que buscan
asegurar y mejorar día a día los estándares de calidad y esto conlleva a capacitación
constante a sus colaboradores.
Durante el año 2002 la empresa consiguió la certificación ISO9002.
Adquisiciones
La adquisición principal de la empresa es la leche que es recolectada en los diversos
puntos de acopio distribuidos en todo el país, así como los vehículos para el transporte
de los productos, repuestos. También debemos considerar la adquisición de publicidad
de su diversa gama de productos.
b) Actividades Primarias
Son las actividades implicadas en la elaboración del producto y su venta o entrega al
consumidor y la asistencia posterior a la venta.
Logística de entrada
Recepción, almacenamiento y distribución de insumos, etc. La empresa recibe la leche
procedente de los establos de todo el país mediante un sistema de transporte con
cisternas. Se reciben las etiquetas y envases que son necesarios para la elaboración y
presentación de los productos de la misma manera las cajas de cartón para el
empaquetado en sus diferentes presentaciones. Reciben también los diversos insumos
(preservantes, azúcares, saborizantes), etc. necesario para la elaboración del yogurt y
demás productos.
Operación
La empresa cuenta con certificación ISO 2002, que consiste en el aseguramiento de
calidad de los productos y su gestión amigable con el medio ambiente.
La principal actividad es la de procesamiento de la leche y conversión a los diversos
productos ofrecidos, en el caso del presente trabajo, el yogurt. Debemos considerar que
incluyen insumos industriales para su producción.
Ellos se encargan también del empaquetado de los productos con los envases que han
recibido. Posteriormente realizan el etiquetado.
Logística de salida
Respecto a la gestión de sus inventarios, la empresa DEPRODECA es la encargada de
todo el proceso, esta decisión fue tomada para disminuir la carga tributaria y concentrar
recursos en el aseguramiento de la calidad de los productos. Utilizan el sistema de
gestión de almacenes WMS (Warehouse Managment System)
Comercialización y ventas
La empresa organiza reuniones con sus equipos de ventas para establecer metas y
objetivos, también visitan a sus principales clientes para asegurar buenas relaciones
comerciales.
Hacen uso de los medios de comunicación para llegar a los consumidores y al no tener
puntos de venta propios distribuyen Milkito en todo punto comercial posible, desde
bodegas hasta grandes supermercados.
Servicios
La empresa posee un servicio de atención al cliente y consumidor, conformado por una
línea telefónica gratuita y correo electrónico mediante el cual buscan acercarse al
consumidor y poder resolver cualquier inconveniente o duda.
Poseen una página web mediante la cual mantienen informados a los consumidores
sobre las noticias en relación a innovación y nuevos productos. Por ejemplo, cuando
sucedió el escándalo de Pura Vida, mediante esa web dieron información sobre el
contenido lácteo de ese producto.
Brindan servicio guiado para instituciones educativas a fin de que conozcan las
instalaciones con fines educativos (colegios, universidades, institutos, etc).
VI. Identificación de las ventajas competitivas

Pertenecer al Grupo Gloria, un conglomerado con mucha presencia en el país y
capacidad para invertir en diversidad de tecnologías que permitan generar oportunidades
de mejora en la calidad del producto como también optimizar la producción para reducir
costos, adicionalmente cuentan con infraestructura adecuada y cobertura a nivel
nacional con la gran cantidad de centros de acopio.
VII. Análisis y matriz FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Gran recordación (80s y 90s)

2. No se recuerda la marca como negativa
1. Deficiente planeamiento en relación a la
3. ISO 2002 (Calidad)
estrategia de Márketing.
4. Pertenecer al Grupo Gloria, quienes tiene
2. Falta de posicionamiento en el mercado actual.
trayectoria en el rubro de los lácteos en nuestro
3. No cuenta una ventaja diferencial en relación a
país.
otras marcas.
5. Constante inversión en tecnología.
4. Diseño poco llamativo
6. Gran capacidad de acopio de leche, producción,
5. No cuenta con variedad de presentaciones
promoción y distribución a nivel nacional.
OPORTUNIDADES Plan de Acción FO Plan de Acción DO
1. Incremento de la demanda de este tipo de

bebidas en la canasta familiar (practicidad).
2. Innovación en las presentaciones
3. Incursionar en los diversos segmentos del
DO 26: Aumentar niveles de producción y trabajar
mercado.
FO16 : Trabajar una estrategia de marketing estrategias de marketing que permitan aprovechar
4.Diversificación de la marca (más productos
orientada a explotar el sentimiento que tienen los que el consumidor ya conoce la marca, y así poder
lácteos).
consumidores hacia la marca, la asociación que conseguir posicionamiento.
5. Crear nuevas lineas de productos
hacen hacia la infancia y diversificar en DO 55: Incursionar en nuevas presentaciones y
6. Marca en la mente de consumidor, gran
presentaciones. agregar toppings saludables que permitan aumentar
posibilidad de expansión en el mercado.
la oportunidad de compra
7. Capacidad para posicionarse en el mercado
extranjero.
8. El Yogurt, como derivado de la leche, cuenta
con gran acogida por el mercado peruano.
AMENAZAS Plan de Acción FA Plan de Acción DA
1. Ingreso al mercado de productos sustitutos

con el auge de los productos naturales y
DA 12: Con una buena estrategia de Marketing
orgánicos.
FA 41: Invertir en Marketing que permita asegurar constante podemos posicionar la marca en el
2. Ingreso de marcas transnacionales con
un posicionamiento en el mercado, aprovechando mercado, trabajando diseños mas llamativos y
precios competitivos
el respaldo del Grupo Gloria y así poder hacerle presentaciones. También podemos buscar
3. Gran competencia con las marcas
frente al ingreso de nuevos productos y posibles diferenciarnos de los demás yogurts para así hacerle
posicionadas en el mercado (Laive).
competidores. frente a los competidores actuales y protegerse del
4. Posibilidad de incremento de impuestos
ingreso de posibles competidores.
con los cambios de gobierto o reformas.
5. Inestabilidad política.
VIII. Matriz EFI
# Fortalezas Peso Puntaje Puntaje

Ponderado
1 Gran Recordación (80s y 0.13 4 0.52
90s)
2 No se recuerda la marca 0.09 3 0.27
como negativa
3 Pertenecer al Grupo Gloria, 0.18 4 0.72
quienes tienen trayectoria en
el rubro de los lácteos en
nuestro país.
4 Constante inversión en 0.15 3 0.45
tecnología
5 ISO 2002 (calidad) 0.11 3 0.33
6 Gran capacidad de acopio 0.12 3 0.36
de leche, producción,
promoción y distribución a
nivel nacional
# Debilidades Peso Puntaje Puntaje
Ponderado
1 Deficiente planeamiento en 0.05 2 0.1
relación a la estrategia de
marketing
2 Falta de posicionamiento en 0.02 1 0.02
el mercado actual.
3 Diseño poco llamativa 0.05 1 0.1
4 No cuenta con una ventaja 0.04 2 0.08
diferencial en relación a
otras marcas.
5 No cuenta con variedad de 0.06 2 0.12
presentaciones
TOTAL 1 3.07
El total ponderado de 3.07 indica que la empresa tiene una posición interna fuerte. Esto
nos indica que el entorno de la empresa es favorable.
5. ESTRATEGIAS
A. Estrategias corporativas
 Integración vertical
El resultado de la integración vertical es una red de establecimientos, situados a distinto
nivel del canal y dirigidos como un sistema de distribución centralizado (Santesmases,
1996, p. 467).
Para el presente trabajo consideramos que el Grupo Gloria aplica esta estrategia con
Milkito y en general con todas sus marcas pues comienza con el acopio de la leche que
utilizará en el proceso productivo, pasando por la fabricación y envasado para distribuirlo
con su propio personal y medios a los diferentes puntos de ventas.
Se aprecia una integración vertical hacia atrás. Ya que, en cuanto al poder de

negociación con los proveedores, empresas subsidiarias a Gloria le permite tener ventas
en cuanto al costo y calidad del producto. Algunas empresas subsidiarias son: Corlasa –
Argentina, Pil Andina – Bolivia, Empac S.A
Se puede decir que también aplica una estrategia vertical hacia adelante. Porque, por
ejemplo tiene a Deprodeca, una empresa subsidiaria al grupo, que se encarga de la
comercialización y distribución de los productos.
 Estrategia de integración horizontal
En el año 1999 Gloria adquirió los activos de Friesland Perú S.A., firmó un contrato con
la empresa matriz Friesland Brands B.V. (Holanda), para la cesión de uso de la licencia
y el pago de regalías de las marcas Bella Holandesa y Yomost. De esta manera,
consideramos que Gloria está aplicando esta estrategia porque además de tener a su
principal yogurt Gloria y Milkito, tiene a Yomost para un público diferente y percibe
ingresos por ello.
B. Estrategia competitiva / genéricas

Michael Porter en su libro Competitive Strategy describe a las estrategias competitivas
como las acciones ofensivas o defensivas que aplica una empresa dentro de la industria
ante la amenaza de las cinco fuerzas de Porter. Para ello estableció las siguientes
estrategias que podemos aplicar al caso en concreto de Gloria con su marca Milkito.
● Liderazgo en costos totales bajos
Debido a que Gloria como empresa cuenta con empresas subsidiarias en los
proveedores y en la distribución de los productos. Podemos decir que está aplicando
esta estrategia y que los costos que asume en todo el proceso son menores que otras
empresas que tienen que hacerlo por ellos mismos o contratar a otras empresas.
● La diferenciación
El precio entre los yogurts más comerciales no varía mucho, y si las personas opinan en
cuanto al sabor de éstos, no se diferencian demasiado, por ejemplo el clásico sabor a
fresa y muy similar en cada marca en el mercado.
La marca Milkito es muy recordada por aquellas personas de la generación de los 90’s
pues fue Milkito que masificó el yogurt. Ya que, antes era un producto exclusivo de las
clases sociales A y B en la población limeña. , se intenta generar un sentimiento de
confianza y apego al pasado para que las personas la prefieren. Con campañas que
intenten hacer despertar los recuerdos de aquellas personas que disfrutaron con milkito.
En ese sentido, las otras marcas no pueden decir lo mismo. Por tanto consideramos que
la estrategia de diferenciación de Gloria con su marca Milkito es la Marca, esto marca
una ventaja porque se introdujo en el mercado no como una marca nueva, entró ya con
el peso de los años de experiencia y presencia en la mente del consumidor. Caso
contrario con una marca nueva que tiene que invertir mucho dinero y recursos en
posicionarse.
● Enfoque
Debido a lo ya expuesto se considera que el enfoque que Gloria tiene con Milkito está
en aquellas personas hombres y mujeres que en los 80’s y 90’s consumían el yogurt y
que ahora tienen familias. Es decir personas de 20 y 50 años de edad, padres de familia
que los niveles socioeconómicos B y C en Lima Metropolitana. Dándole enfoque en las
amas de casa, quienes se preocupan por la buena alimentación de su familia.
C. Estrategias de crecimiento
En cuanto a las estrategias de crecimiento, el auto Phillip Kotler nos dice que hay tres
tipos de estrategias de crecimiento:
● Estrategias de penetración en el mercado

Actualmente Milkito no se encuentra bien posicionado en el mercado, siendo el yogurt
gloria y laive los preferidos por los consumidores. Por esta razón consideramos que se
debe aplicar mayor difusión de la marca sobre todo en las redes sociales. De esta
manera llegar al público objetivo definido.
● Estrategia de desarrollo de mercado

Una vez posicionado la marca en el mercado limeño se puede incursionar en el mercado
peruano en general, con la ventaja y la facilidad de contar con el soporte de la cadena
de distribución con la cuenta el grupo Gloria.
● Estrategia de desarrollo de producto

Actualmente Milkito ofrece 4 sabores de yogurt (fresa, coco, vainilla, lúcuma) y en
presentaciones de 1 litro y 2 litros.
Nuestro grupo de trabajo propone para un futuro incorporar suplementos adicionales al

yogurt Milkito, como cereales o diferentes toppings (naturales como fruta picada variada,
trigo atómico y hojuelas) que hagan más atractivo y ofrezcan mayor diversificación al
consumidor, de esa manera se estaría cuidando la salud de los consumidores sin afectar
la compra de un producto sano en los hogares peruanos.
6. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
i. Identificación de la demanda Primaria

Si tenemos en cuenta que una de las categorías de la industria láctea que ha crecido
últimamente en el Perú es el yogurt y este mercado ha ido creciendo 6% en volumen y 7%
en valor, además, que según investigaciones, el yogurt para beber representa el 75% de las
ventas totales, ya que la mayoría de los consumidores por los nuevos estilos de vida que
tienen quieren un producto listo para consumir, enfocaremos nuestro producto a personas
de 20 a 50 años de NSE B y C, en especial a las amas de casa, ya que ellas son las que
toman las decisiones del hogar y siempre buscan una correcta alimentación para sus hijos,
además conocen la marca desde pequeños. Por lo tanto, centraremos nuestro producto en
colegios, centros comerciales, bodeguitas, supermercados, etc., ya que es un público al que
queremos llegar.
 Colegios: acá podemos encontrar a nuestro futuro público, casi siempre los padres
de familia van en busca de sus hijos o están al pendiente de lo que hay en el colegio
de sus hijos y es por eso que conociendo ellos el producto van a comenzar a
familiarizarse y a comprarlo.
 Bodeguitas: El lugar ideal en donde el público en general va a hacer sus compras
día a día, un espacio en donde pueden reconocer fácilmente el producto.
 Supermercados: El consumidor realiza sus compras semanas o quincenales,
encontrando variedad de productos, seleccionando la mejor opción para su hogar.
Factores y disposiciones en la clase de producto
Al ser un producto de la empresa Gloria, la logística y distribución vendría a ser la misma,

el precio y alcance para el público no variaría y su capacidad de compra no va a diferir
de los yogures que ya se comercializan en el país. Se venderá en todos los
supermercados, bodegas y toda tienda establecimiento al alcance del público, además
es un producto que se puede vender en cualquier época del año.
Disposición de compra:
1. El producto variará en su presentación para satisfacer al consumidor al que nos
enfocaremos.
2. El producto tendrá las mismas características, salvo cambiará y mejorará su envase para
hacerlo más atractivo al público objetivo. No se encontrará ningún tipo de problema a la
hora de consumirlo sino que se beneficiarán con ventajas que harán el que producto se
a mucho mejor.
3. El producto está hecho para el consumo de todos los rangos de edades, sin excepción
por lo tanto no hay ningún riesgo social.
Capacidad de Compra
Costos desde 1.8 soles dependiendo de la presentación.
Envases pequeños de 100 gramos.
ii. Identificación de la demanda Selectiva

El consumidor encuentra variedad de productos en el mercado, diferentes marcas y
presentaciones. Milkito está posicionado en el mercado, pero no siempre es considerada
la primera opción para el consumo, ya que tiene grandes competidores como: Yogurt
Gloria, Laive, Sbelt, Yoliet, teniendo así similares presentaciones y aceptación en el
mercado.
El consumidor tiene diferentes centros en el cual seguir degustando el yogurt y el

mercado ofrece diferentes alternativas para ello.
 Identificación del deseo: comer un producto saludable de una marca reconocida.
 Identificación de las alternativas: Gloria, Laive, Sbelt, Yoleit.
 Evaluación de las alternativas: precio, tamaño, presentaciones, marcas, sabores.
iii. Identificación del mercado objetivo

El público objetivo al cual va dirigido el yogurt Milkito son personas de 20 a 50 años, en
especial a las amas de casa que viven en Lima Metropolitana, de los niveles
socioeconómicos B y C, que cuidan mucho la salud de su hijos. Son personas que se
preocupen por la correcta alimentación y crecimiento de sus hijos y por lo tanto, buscan
siempre una opción sana al momento de elegir un producto. Se buscará sacar al mercado
una presentación más pequeña del yogurt Milkito con topping de fruta picada como
complemento lo cual hace más atractivo y saludable el producto, además de ofrecer una
opción sana y deliciosa para los más pequeños de la casa.
iv. Perfil del cliente objetivo

El cliente objetivo al cual Milkito va dirigido es a personas que conocen la marca desde
pequeños (años 90), quienes tienen recuerdo del producto de manera positiva. Además,
a través de los padres de familia, quienes saben lo que Milkito significó en sus vidas, se
podrá llegar a los niños con un producto sano y balanceado. Por tal motivo, añadir
diferentes complementos al producto hará más vistosa su presentación.
v. Tamaño del mercado objetivo

Milkito es un producto que se encuentra por toda Lima Metropolitana, pero al segmentar
las variables por edad, NSE y hogares al cual perfilamos obtendremos un número más
reducido de personas. Según los registros en APEIM (datos del censo 2017) se puede
definir cuántas personas conforman el mercado al que queremos llegar.
En todo Lima metropolitana en el 2017 hay aproximadamente 10`190,922 hogares de las

cuales el 66.7% representan el al NSE B, C a las cuales estamos enfocados.
10`190,922 x 66.7% =6’797,344.974 personas que pertenecen al NSE B y C.
7. MERCADO META Y POSICIONAMIENTO
Mercado Meta
Nuestro producto va dirigido al sector de la población (masculina y femenina) de 20 a 50
años de NSE B y C, en especial a las amas de casa, quienes son las encargadas de
realizar las compras del hogar, y por lo tanto buscan lo mejor para sus hijos, además son
personas que añoran el producto, ya que lo han consumido en los años 90. Al ser un
producto saludable, y atemporal se puede consumir en cualquier época del año con toda
la familia.
Objetivos del Plan de Marketing
 Objetivos generales de marketing a largo plazo (2023)
Factor Objetivos Generales Indicador Verificador

Lograr un incremento de ventas ascendente
a 1,000,000 en 5 años, ingresando al 100% Ingresos por ventas Estados de
Ventas
los puntos de venta de MILKITO en el canal anuales Resultados
moderno a nivel nacional.
Número de personas
Lograr el primer lugar en el Top Of Mind
encuestadas del target
Posicionamiento entre las marcas de yogures a nivel nacional Encuestas
del top of mind/total de
y ser una marca líder.
encuestados
Número de clientes
Lograr la satisfacción de los clientes en un Sugerencias y
Clientes satisfechos/número de
90% devoluciones
clientes totales
Reporte de
Generar clientes fidelizados con MILKITO en Porcentaje (%) de
Fidelización satisfacción a
el mediano y largo plazo clientes fidelizados
clientes
Número de productos a
Innovación de Incrementar el número de productos Catálogo de
ofrecer con respecto al
Productos ofrecidos en el mediano y largo plazo productos
año anterior
Canales de Lograr una mayor cobertura de distribución Puntos en la escala de
Market share
Distribución del producto a nivel nacional mercado
Desarrollar hábitos saludables de Visitas a escuelas de
Informe de
Salud alimentación a 1,000 estudiantes de colegios educación para brindar
colegios
de primaria y secundaria. charlas de nutrición
 Objetivos general de marketing específicos a corto y mediano plazo (2020

y 2022)
Herramienta de
Objetivos Generales Objetivos de Marketing Específicos Medición
Lograr un incremento de
Al 2022, ubicarse entre las 3 primeras marcas de
ventas ascendente a
mayor facturación de Estudio de Mercado.
1,000,000 en 5 años,
yogures a nivel nacional.
ingresando al 100% los
puntos de venta de
Al 2020, ingresar al 80% los puntos de venta de Estudio de Cobertura.
MILKITO en el canal
Milkito en el canal moderno a nivel nacional.
moderno a nivel nacional.
Lograr el primer lugar en el
Top Of Mind entre las
Al 2022, conseguir recordación de marca entre las 2
marcas de yogures a nivel Estudio de Mercado.
primeras marcas de yogures a nivel nacional.
nacional y ser una marca
líder.
Al 2022 las expectativas de los clientes serán
Lograr la satisfacción de cubiertas e incluso superadas con el gusto de
Estudio de Mercado.
los clientes en un 90% consumir Yogurt Milkito con la finalidad de que éstos
vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano.
Generar clientes
fidelizados con MILKITO Estipular precios de acuerdo con la realidad
Informe de tarifas.
en el mediano y largo económica de los consumidores.
plazo
Incrementar el número de
Hacer un mix de promoción acorde la estrategia de
productos ofrecidos en el Estudio de Mercado.
marketing.
mediano y largo plazo
Lograr una mayor
Informe de distribución
cobertura de distribución Distribuir correctamente el producto/servicio en el
de productos a nivel
del producto a nivel mercado peruano.
nacional
nacional
Desarrollar hábitos
saludables de Al 2022, ofrecer un programa de nutrición a los 1,000
Informe del colegio de
alimentación a 1,000 estudiantes de colegios de primaria y secundaria y
estudiantes impactados
estudiantes de escuelas otorgar 8 becas educativas a los jóvenes con mejores
y becas otorgadas.
inicial, primaria y calificaciones
secundaria.
Estrategia de segmentación
Para la formulación de la estrategia de segmentación del presente plan de lanzamiento
del Yogurt Milkito se tomarán en cuenta los insights relacionados a salud y estímulo.
El target al que se dirigirá la comunicación está representando por hombres y mujeres
de NSE A, B y C a nivel nacional y en función del mayor consumo de productos naturales
en los supermercados. Además, valoran la calidad del producto, el impacto que tiene y
los beneficios que brinda. Las características del mercado objetivo en función a variables
demográficas, psicográficas y conductuales se detallan en la siguiente tabla:
VARIABLES GRUPO PRIMARIO

Demográficas
Edad 20 a 50 años
Sexo Hombres y Mujeres
NSE B–C
Ubicación Nivel Nacional
Ingresos Gasto promedio en alimentación >700 soles
Psicográficas
Consumidores frecuentes u ocasionales de productos derivados de
Actividades y/o lácteos, saludables o naturales, preocupados por su salud y aspecto,
intereses priorizan calidad y buen sabor, comprenden la relación costo/beneficio,
les interesa el impacto en el medio ambiente y las acciones sociales.
Necesidades cubiertas Hambre, necesidad de dulce, buscar energía
Conductuales
Frecuencia de compra Por lo menos semanal en presentación de 1 Litro
Momentos de relajo o cuando haya necesidad de darse un gusto o un
Ocasión de compra antojo
Lugar de compra Supermercados, tiendas de conveniencia y bodegas
Otras motivaciones Presentaciones innovadoras, promociones en precios
Estrategia de posicionamiento
El posicionamiento se basa en factores de diferenciación que guían las acciones de
marketing y comunicación de la línea de Yogures MILKITO en el mercado.
Es importante mencionar que, como ya se ha dicho, MILKITO cuenta con un

posicionamiento en el mercado peruano como una de las marcas más recordadas en los
años 80s y 90s por el gran apogeo que tuvo en sus productos.
En los últimos años se ha realizado diversas acciones para posicionar su slogan “Lo
bueno siempre vuelve” con el cual anima a sus consumidores a recordar su infancia.
Dado que la empresa Gloria posee el 40% de participación en la categoría de yogures
es importante tener en cuenta el posicionamiento que tienen sus dos principales marcas
de Yogures como Gloria y Milkito, las cuales se encuentran en el Top of Mind de yogures
en Lima.
Nuestro objetivo es que la marca se vuelva a ubicar en la mente de los niños y madres
de familia como un producto que complementa la lonchera nutritiva de la más alta
calidad.
“Ofrecemos Salud, Nutrición y Diversión en una lonchera”
Cuando alguna persona se pregunte ¿Por qué debo adquirir este producto?
Se dará cuenta que nuestra propuesta de valor gira en torno a la nutrición y practicidad,
pero también incluye confianza en este sustituto de la lonchera casera.
Posicionamiento – Logo Antiguo VS Logo Moderno
8. MARKETING MIX
Estrategia de Producto
El yogurt es un alimento que data de muchos años atrás. Existen registros de su
existencia entre 10,000 y 5,000 A.C. El yogurt en la actualidad es muy reconocido por
sus propiedades, ya que es una excelente fuente de proteínas, aminoácidos y con mucha
facilidad para la digestión. Por esta razón, el yogurt Milkito es una opción saludable e
innovadora con grandes propiedades para una dieta saludable en beneficio de la salud.
La estrategia a aplicar es el relanzamiento del producto “Milkflake”, lo que nos

permitirá volver a conectar con nuestro consumidor, considerando que fuimos los
pioneros en la presentación de Yogurt + Topping. Esta estrategia nos permitirá no
solamente poner nuevamente en el mercado el producto en sí, sino también nos permitirá
poner a toda la marca en la mente de los consumidores. Tomamos la decisión de incluir
fruta en los toppings ya que éstas aportan vitaminas, minerales, fibra y diferentes
compuestos que son de mucho beneficio para la salud. Respecto al trigo atómico y
hojuelas de maíz, consideramos que son una excelente fuente de energía para comenzar
el día ya que los cereales contienen carbohidratos, Vitamina B, y minerales que
promueven el buen funcionamiento de nuestro organismo. Estas opciones son nuevas e
innovadoras, y al mismo tiempo son las opciones más saludables que cualquier ama de
casa encontrará para una lonchera saludable.
 Sabores: Fresa, Coco, Durazno y Vainilla.

 Nombre: Milkflake
 Presentación: Vaso de 100 gr. con toppings de trigo atómico, hojuelas, fruta
picada variada (durazno, piña, fresa, mango y blueberries, todos en almíbar).
 Beneficios propuestos: Alimentación saludable para los niños, opción nutritiva
para las loncheras, practicidad para las amas de casa. Fuente de vitaminas y
minerales.
Estrategia de Precio
Actualmente la presentación de un kilo de yogurt Milkito oscila entre S/ 4.99 y S/ 5.20 en
los principales supermercados de la ciudad de Lima. La presentación de 2 kilos varía
entre S/ 9.00 y S/ 9.90. Como ya se ha mencionado en el presente trabajo, la marca
Milkito no ofrece otras presentaciones. En nuestra búsqueda de relanzar la marca,
consideramos que debemos despertar los recuerdos de los primeros consumidores de
este yogurt y al mismo tiempo ponerlos a la par de los competidores. Para ello,
lanzaremos al mercado la presentación de yogurt Milkito de 100 gramos a S/ 1.80 con
diferentes toppings (hojuelas, frutas picadas, trigo atómico).
Este nuevo producto tiene ventaja sobre las otras marcas, especialmente “Yopi” de Laive
que es el competidor más directo con esta presentación. Con la calidad de siempre,
precio asequible y variedad de topping, MilkFlake vuelve al mercado para posicionarse
como líder en el sector.
En cuanto a la política de precios, esta nueva presentación de Milkito tendrá el mismo
precio para todos los sectores. Ya que es un precio asequible y estará dirigido a competir
directamente con Yopi de Laive y demás yogurts de la misma presentación y tamaño. Se
aplicará una campaña agresiva. De modo que, pueda posicionarse y sea Milkito quien
desplace a la competencia, sin que Bati shake de Gloria tenga que reducir precios y/o
calidad.
Estrategia de Plaza
Nos enfocaremos en una estrategia multicanal, ya que maximiza el alcance y reducir el
riesgo de concentrar ventas en pocos clientes. Queremos llegar tanto de manera
directa e indirecta a todo nuestro público objetivo de Lima Metropolitana.
 Canales convencionales o canales cortos (fabricante, minorista y consumidor) híper y
supermercados, bodeguitas, tiendas por conveniencia.
 Mayoristas (empresas con gran capacidad para comprar y revender el producto).
 Minoristas (detallistas, tienen contacto directo con el consumidor final).
 Canal directo: máquinas expendedoras.
CONSUMO YOGURT MILKITO
FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE
MAYORISTA
MINORISTA MINORISTA
CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR
Estrategia de Promoción
 Publicidad:
Respecto a la publicidad, MILKITO invierte poca en publicidad en canal digital.

En el 2015, MILKITO lanza su nuevo posicionamiento de marca: “Lo bueno siempre vuelve”
Dicha renovación estuvo a cargo de la agencia JWT Perú, que creó la campaña basada en dos
momentos: uno institucional y otro de producto.
El cambio responde a una renovación total de su identidad y arquitectura, la cual se verá reflejada
en toda la comunicación hacia el consumidor. Con esta nueva propuesta MILKITO sigue
enfocándose en brindar bienestar a las familias peruanas a través de productos prácticos,
nutritivos y saludables, que les ayuden a estar sanos y aprovechar al máximo todo lo que la vida
nos puede dar.
- Campaña “Lo Bueno, siempre vuelve”
Esta campaña tuvo un objetivo principal: recordar a todo consumidor de yogurt que Milkito fue
un icono en los años 90s convirtiéndose en uno de los pioneros de marcas de Yogurt en el país.
Asimismo, llegó renovado con una presentación BIO, el cual es totalmente innovador y ha tenido
una gran acogida por su calidad y eficacia.
Promoción de venta
MILKITO cuenta con promociones hacia sus intermediarios, por ejemplo los descuentos
por volumen de venta. También hacia los clientes finales o consumidores finales con
descuentos en supermercados en varios de sus productos de la línea de lácteos que se
promocionan a través de sus catálogos.
MERCHANDISING
Con respecto al merchandising, Laive muestra sus diversos productos en
supermercados, bodegas, autoservicios, etc. frente a sus competidores para generar
recordación de marca.
Los productos están a la vista de los consumidores, ubicados estratégicamente en
refrigeradoras en la zona de lácteos y en otras secciones como en la de licores ya que
el principal complemento de algunos de estos son los jugos.
También es muy común ver a una anfitriona que enseñe a los consumidores la variedad
de productos y explique los beneficios de cada uno de ellos.
Adicionalmente, y a modo de entretenimiento se pueden observar muñecos que
representan algunos de los productos con el fin de divertir y generar recordación de
marca en el consumidor.
Marketing directo
MILKITO cuenta con un blog en internet donde da información sobre temas de salud, lo
cual va con la frase que venden, que es “Vive más”. En este blog, la empresa pide
sugerencias a las personas que visitan el blog, y en base a esas sugerencias eligen
distintos temas. Por ejemplo hay temas de dietas, obesidad, consejos, diabetes, etc.
CONCLUSIONES
 Hoy en día el mercado del yogurt presenta un crecimiento en su consumo, ya que la

mayoría de personas se preocupan por una alimentación sana y es ahí donde el yogurt
Milkito debe impulsar su marca para volver a posicionarse en el mercado.
 La empresa Gloria cuenta unos excelentes recursos tecnológicos que hace posible lograr
altos estándares de calidad en los productos que comercializa, entre ellos Milkito.
 Con el relanzamiento de la nueva presentación de MilkitoFlake con toppings de frutas y
cereales, se espera que aumenten las ventas y el producto vuelva posicionarse en la
mente de los consumidores, como en los años 90.
 En el mercado el precio del yogurt no varía mucho al igual que algunos sabores, es por
ello que Milkito apuesta por lo que representó en aquellas personas de la generación de
los 90´s y despertar los recuerdos de muchas personas, lo que hace que otras marcas
no puedan decir lo mismo.
 Debido a la estrategia competitiva de Gloria y la aplicación de liderazgos de costos, la
empresa emplea menos costos para realizar sus procesos en comparación con las otras
empresas del sector.
RECOMENDACIONES
 Se sugiere ir renovando las presentaciones que tiene el yogurt Milkito para que de esa
manera se pueda dar un valor agregado al producto, ya que los consumidores siempre
quieren constantes variaciones.
 Realizar campañas publicitarias enfocándolas al recuerdo de Milkito y de esa manera
volver a captar a la población que se identificó con el yogurt en aquellos años.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Preempting the Future. Simon and Schuster.
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http://www.perulactea.com/2015/01/05/yogurt-gloria-se-renueva/
http://blog.pucp.edu.pe/blog/competenciayconsumidor/2018/04/26/peru-
economico-en-el-2018-analisis-de-la-economia-peruana-a-marzo-de-2018/
https://elperuano.pe/noticia-la-incertidumbre-politica-afecta-expansion-del-peru-
64743.aspx
http://www.agraria.pe/noticias/mercado-de-yogur-en-peru-crecera-a-una-tasa-
de-6-anual-14161
https://peru21.pe/peru/peru-supera-32-millones-habitantes-esperanza-vida-
mayor-75-anos-394712?foto=3

Trabajo Final - Yogurt Milkito

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PRIMER AVANCE DEL TRABAJO FINAL

DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING

TEMA: “YOGURT MILKITO”

Profesor: Sánchez Martincich Francisco Fernando

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

SEDE SAN ISIDRO, 2018

El trabajo que se presenta a continuación es un análisis de la empresa Milkito

En el siguiente trabajo identificaremos al segmento de la población al cual enfocaremos

2. ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA

En el 2011 la empresa Gloria estableció diversas estrategias de marketing para relanzar

Evolución del Logo:

 Productos que comercializa

 Línea de otros productos: jugos, refrescos, mermelada, café,

I. Análisis Externo ‐ Entorno General ¨Pestel¨

Según el INEI el Perú cuenta con una población aproximada de 32 millones de

Los diferentes procesos en la elaboración del yogurt necesitan ser mejorados y

Cambio de leyes Fiscales

Aprueban norma sanitaria para el procedimiento de atención de Alertas Sanitarias

4 litros de agua residual.8 Para tratar de reducir el impacto se necesitan mejoras

La incertidumbre política perjudica el crecimiento económico del Perú, por lo que

 Entorno socio cultural

Para la población, el yogurt es percibido como un alimento con aportes benéficos

II. Análisis Externo ‐ Entorno Específico : 5 Fuerzas de Michael Porter

 Amenaza de entrada de nuevos competidores

Las barreras de entrada son el acceso a canales de distribución, precios

 Rivalidad entre competidores

y hay 3 grandes Sociedades Anónimas que producen diferentes marcas de yogurt:

 Poder de negociación de los proveedores

 Poder de negociación del cliente

 Rivalidad con productos sustitutos

Poder de negociación de proveedores MILKITO S.A.C Poder de negociación de clientes

El modelo de negocio tridimensional llamado Abell por el profesor de Harvard Derek F.

● Grupos de clientes (categorías de clientes) ¿Quiénes?

Para efectos del trabajo identificamos estas tres dimensiones:

b. Necesidades de los clientes:

Actualmente se emplean máquinas especializadas para cada proceso en la elaboración

Durante el proceso productivo se realizan los siguientes pasos:

1. Examinado de la fruta, se retira la piel y semillas.

6. La mezcla pasa a los tanques de fermentación donde se calienta a 45 grados.

IV. Factores Críticos de éxito de la Industria

Los Factores Críticos de Éxito (FCE) componen capacidades controlables por la

- Cumplimiento de las obligaciones

- Prudencia en la administración de los recursos

- Cultura del éxito

IV. Objetivos Estratégicos

La cadena de valor de este sector (lácteo) está compuesta y se genera a través de la

Administración de Recursos Humanos

- Afirmación de identidad nacional

VI. Identificación de las ventajas competitivas

VII. Análisis y matriz FODA

1. Gran recordación (80s y 90s)

OPORTUNIDADES Plan de Acción FO Plan de Acción DO

1. Incremento de la demanda de este tipo de

AMENAZAS Plan de Acción FA Plan de Acción DA

1. Ingreso al mercado de productos sustitutos

VIII. Matriz EFI

# Fortalezas Peso Puntaje Puntaje

Se aprecia una integración vertical hacia atrás. Ya que, en cuanto al poder de

 Estrategia de integración horizontal

B. Estrategia competitiva / genéricas

● Liderazgo en costos totales bajos

● Estrategias de penetración en el mercado

● Estrategia de desarrollo de mercado