SASSATELLI - Consumo, cultura y sociedad

4. Necesidades inducidas y simulación

Las reflexiones sociológicas de la segunda posguerra se orientaron a desenmascarar el carácter
manipulador de la dimensión simbólica de los bienes, conceptualizando así el consumo como la
dominación encubierta. Los enfoques críticos se oponían directamente a la idea de la soberanía del
consumidor; el mercado no era un instrumento para la satisfacción de un conjunto de necesidades,
sino el espejo de las relaciones de dominación características de las sociedades del capitalismo
tardío. El consumidor es esclavo de las mercancías: Compraba más porque era inducido a hacerlo.

1- Del fetichismo a la teoría crítica

El funcionamiento del capitalismo requiere que el ser humano se adapte al sistema productivo. Más
bien, debe inducir siempre nuevas necesidades en el espíritu humano, manipulando los deseos
mediante mercancías. Estos consumidores no saben ya discernir Qué es en verdad útil y que no lo
es, no se dan cuenta de las mercancías que incorporan cierta cantidad de trabajo ni de que sus
precios Son el resultado de un cálculo abstracto del tiempo de trabajo. Las mercancías se convierten
entonces en fetiches, parecen tener vida propia, son lejanas, están separadas de los sujetos, parecen
casi mágicas.

La Esfera de la cultura Era el espacio en el que se insertaba la teoría crítica de la escuela de

Frankfurt. Esta escuela analizaba la industria cultural como un sistema estanco, funcionalmente
destinado a la producción de significado, de la publicidad como un mecanismo orientado a la
transferencia de esos significados al mundo de la vida cotidiana; estigmatizan el nacimiento de una
cultura de masas en la cual se sumaban las diferencias entre el alta y la baja cultura.

Las artes y las demás manifestaciones del espíritu se adecuan a la lógica civilizadora pero
homologadora del mercado. Los productos de la industria cultural tendrían dos características
fundamentales: Homogéneas y previsibles. La cultura de consumo es el resultado de un mundo Cada
vez más administrador.

A fin de atraer a la mayor cantidad posible de compradores, las formas simbólicas se orientan cada
vez más a un mínimo común denominador simple y conformista. El capitalismo tardío, mediante la
industria de la diversión y de la información, promueve una ideología del consumismo que genera
necesidades falsas, las cuales funcionan como mecanismos de control de los consumidores. La
propia búsqueda de novedad sería producto de técnicas de manipulación, qué condiciones tanto a
las masas como a los propios operadores del mercado.

El consumo Es una actividad con importantes implicaciones políticas. El marketing y la publicidad

desempeñan la función de conexión entre la producción y el consumo, y se caracterizan como un
sistema altamente especializado, con sus normas y principios de funcionamiento, dedicado sobre
todo a la elaboración simbólica y a la difusión de imágenes orientadas a conquistar la mayor
cantidad posible de consumidores. Es una relación de interacción mediada por varias instituciones.

2- Naturalidad, autenticidad, resistencia

Se postula la existencia de un consumo natural, guiado por el valor de uso de las cosas, que supone
una situación en que una atribución artificial del valor simbólico se convierte en una operación
inevitablemente manipulada. Podemos evitar ser esclavos de las mercancías sólo si seguimos siendo
esclavos de la naturaleza, o bien Podemos ser en verdad nosotros mismos si nuestros deseos
resultan simples y referibles a necesidades que preceden a nuestra voluntad y nuestra capacidad de
atribuir significados simbólicos al mundo.

Una parte de la sociología contemporánea considera imposible abstraer las necesidades humanas
del ámbito de las interacciones sociales, y por lo tanto, también de las interpretaciones y los
discursos que las definen a menudo en oposición a nociones como " lujo ", "moda" o "arte".

Mirarte, en la actualidad, no es tal Sólo si es difícil o único, o si se contrapone a las mercancías.

Incluso un autor que por ser dos aspectos se inserta en la tradición crítica se aleja de la visión
claramente normativa de la declinación de la autenticidad artística en las sociedades del capitalismo
avanzado. Según Baudrillard, el halo de autenticidad del arte moderno no radica en la singularidad
de la imagen original que inevitablemente procede a su reproducción mecánica. Puede haber una
forma auténtica de simulación allí donde la copia y la estética de las mercancías son en sí mismas
incorporadas al arte moderno - en el popart de Warhol. El objeto artístico se presenta como el
producto de la intencionalidad de un creador individual. La firma del autor y un Corpus de obras que
legitiman a un sujeto como autor son, pues, dos de los principios sobre los cuales se basa el
reconocimiento del valor artístico cuando la capacidad técnica de reproducción reemplaza la
unicidad del proceso creativo. Arte e intercambio comercial no son necesariamente antitéticos,
aunque formas de intercambio imprevisibles y unificadoras contribuyan a destacar la diferencia
entre un objeto artístico y uno de uso cotidiano.

La autenticidad de los artefactos deriva de su participación en un proceso de creación social en el

que son directamente constitutivos de nosotros mismos y de nuestro modo de comprendernos a
nosotros y a los demás.

Si bien las dificultades de una perspectiva basada en los aspectos de alienante homogeneización de
las lógicas consumistas se hacen evidentes frente a una oferta de productos que aparece
progresivamente estilizada por segmentos de consumidores cada vez más particulares y variados, la
acentuación de los aspectos dominantes encubre el hecho de que el presente contexto social
aparece caracterizado por interrelaciones estratégicas de poder, más que por relaciones verticales
de dominio (Foucault), y de qué, por ende, los consumidores pueden responder de una manera
creativa a los requerimientos de la cultura de consumo.

Los consumidores encuentran el modo de utilizar las mercancías y sus significados de manera
personal. El consumidor asimila los bienes, no necesariamente en el sentido de que se vuelve similar
a lo que consume, sino que se vuelve sin mirar a sí mismo, se apropia y se reapropia de los bienes.

Los consumidores, y más aún los grupos sociales de las subculturas juveniles, puedo utilizar los
bienes de modo subversivo, cómo ayuda para explorar formas de alternativas diversas y mismos. La
teoría crítica ha señalado correctamente que las prácticas de consumo constituyen el medio ideal
para la construcción de la hegemonía cultural, también pueden constituir importantes ocasiones de
resistencia popular, al funcionar, además de vehículo de expresión, como catalizadoras de demanda
innovadoras y contraculturales.

3-El postmodernismo pesimista

Frankfurt planteo los primeros teóricos posmodernistas los cuales tendían a enfatizar el
protagonismo adquirido por el consumo y por la dimensión simbólica de los bienes, sostenían que la
distinción entre lo material y lo simbólico se había esfumado para dar lugar sólo un marco a la vez
homogéneo y huidizo. El consumo ya no se refería al mejoramiento de la vida humana; por el
contrario, precisamente a partir del consumo masivo, la realidad era transformada en un pastiche
imágenes y pseudoacontecimientos carentes de significado.

Los objetos Tenían un valor de uso originario y natural, falsamente enturbiado por el precio y los
significados simbólicos que se les asignaba en las sociedades capitalistas. Para Baudrillard, el valor de
un objeto estaba siempre ligado en forma indirecta sus significados; no había un valor de uso puro,
natural y material. No obstante, en la sociedad post industrial el significante, al ganar autonomía
mediante la manipulación de los medios de comunicación y de la publicidad, estaba en condiciones
de fluctuar con libertad al margen de los objetos. Lo simbólico ya no existía, y en su lugar Regio una
continua revisión entre signos diferentes que ya no simbolizan una realidad social, sino que se
referían de modo circular a sí mismas.

El capitalismo avanzado, según el francés, en el cual la producción y el consumo son disciplinados y

nacionalizados para favorecer la reproducción económica, el sujeto se halla frente al sistema de los
objetos a. de qué se convierte sólo en un conjunto de signos autorreferenciales basado en la
recurrente generación de diferencias simuladas. Los medios de comunicación y la multiplicación de
las mercancías crean un mundo simulado. El individuo ya no es un actor social, un sujeto que actúa
realizando distinciones simbólicas y atribuyendo sentido a sus propias acciones.

La idea posmoderna de una sociedad" licuada " en pseudoimágenes está sostenida por una
operación teórica dudosa, que se expresa sobre todo en el ocultamiento de las relaciones sociales
que se llevan a cabo mediante el consumo.

4- Relaciones sociales y consumo

Es verdad que en las sociedades contemporáneas occidentales todos somos consumidores, pero
también es cierto que todos consumimos de manera diferente. Cómo lo ha demostrado Bourdieu,
nuestros gustos, estandarizados sobre la base de nuestra posición social, se caracterizan como un
continuo Aunque Dinámico mecanismo de Selección del mundo, qué reproduce y subraya nuestras
diferencias como consumidores. El género y la clase tienen importantes efectos en nuestras
preferencias de consumo.

Los estudios sobre la cultura material subrayan además la diversidad de los objetos y el hecho de
que haya distintas categorías de ellos. Frente a algunas mercancías, nos dejamos llevar más por las
sirenas mediáticas; ante otras nos vemos socialmente más condicionados a contar con información o
recogerla entre nuestros conocidos. Los significados que los sujetos les atribuyen a los viernes están
referidos por entero a los que les atribuye la publicidad.

Los teóricos del posmodernismo hablan de un consumidor espectador tipificado y abstracto, que al
arreglárselas entre diferentes imágenes sin el ánimo de construir sentido ni conseguirlo,
sencillamente, bozal con las sensaciones proporcionadas por la exterioridad de las propias imágenes.
La suposición de que la realidad se ha experimentado con una sucesión de imágenes carente de
significado rige la idea circular de un sujeto esquizofrénico (Jameson). Los análisis posmodernistas
llevan al extremo las visiones apocalípticas entre la cultura de consumo, reducida a un conjunto de
imágenes promocionales, y un self descentrado qué, al Buscar en los objetos su propia
autorrealización, en vez de desarrollar relaciones interpersonales y solidaridad, se reduce a sí mismo
y reduce a los demás, a objetos (Lash).
Los consumidores contemporáneos son espectadores distantes y, críticos que cuánto parecen creer
el posmodernismo pesimista y la teoría crítica.

La cultura del consumo contemporánea le reclama a los sujetos la capacidad de saber ingresar, de
modo controlado, a contextos y Estados emotivos en los que uno puede dejarse llevar según reglas
de gestión de la espontaneidad.

5. Gustos, comunicación y prácticas.

Los objetos funcionan ya sea como soporte material para la interacción, ya como indicadores
simbólicos para fijar un mundo inteligible. Los actores sociales Reproduce los significados culturales
que estructuran el espacio social y aprenden a preferir ciertos objetos según su propia ubicación
sociocultural.

1. La distinción social
Según Bourdieu, el consumidor actúa sobre la base de una lógica distintiva y ha incorporado dicha
lógica su propio gusto. El consumidor llega a ser distinto, incluido o excluido a partir de sus propias
distinciones. En oposición a Baudrillard, Bourdieu propuso una teoría de la práctica en la cual la
acción humana puede ser construida como algo material y concreto, algo distinto a la
representación o intercambio de signos y símbolos.

La experiencia humana no debe ser entendida según modelos cognitivos y lingüísticos, sino en
términos de la imitación y la incorporación. Bourdieu desarrolla la noción de habitus, un sistema de
disposiciones perdurable y transferible. La incorporación es importante para pensar de manera
distinta a la acción, incluida la acción de consumo. Mostrar modo práctico de acercarnos al mundo
es un estado del cuerpo. El habitus está inscripto en el cuerpo en virtud de las experiencias pasadas,
se estandariza en los primeros años de vida es un mecanismo inconsciente.

Desde la óptica de Bourdieu, el consumo y los estilos de vida se refieren al gusto, conceptualizando
el mecanismo del habitus. O sea que se trata de un mecanismo generador y clasificatorio, contribuir
a estabilizar la ubicación social.

A esto le yuxtapone una visión jerárquica lineal de la estructura social y de la relación que media
Entre ella y la estructuración del gusto. Las prácticas del consumo reflejan la Génesis cultural del
gusto desde el punto específico del espacio social en el que tienen origen. Los sistemas
clasificatorios simbólicos aportan su propiedad específica contribución a la reproducción de las
relaciones de poder, de las que ellos mismos son el producto.

Llegó a individualizar diversos estilos de vida que caracterizan a los distintos grupos sociales.

La noción de habitus Procura superar las dicotomías que han marcado con tanta nitidez los enfoques
de la acción de. Sin embargo, Bourdieu tiende con frecuencia a recaer en un razonamiento dualista
ya que propone, por un lado, una explicación estructural y causal en el nivel de la estandarización
del gusto, y por el otro, una explicación voluntarista en el nivel de la acción individual. Ha sido
acusado de postular un estructuralismo dualista e incluso determinista. El habitus siendo un
mecanismo creativo que genera comportamientos imprevisibles y a la vez limitados en su diversidad,
suele ser definido como un mecanismo causal que produce la acción.

Bourdieu remitía todo el consumo a una lógica distintiva de reproducción de la posición social de los
actores, indie mediante la generalización y la abstracción del modelo de las diferencias sociales en
varias formas de capital. El capital económico y cultural convergen o luchan por la determinación del
gusto dominante, del llamado buen gusto. Quienes poseen un elevado nivel de recursos económicos
y culturales son los que configuran como los árbitros del gusto, llegan a promover el propio habitus.

Existe un capital de consumo en cierta medida autónomo, esto es, que al menos en algunos casos
son las propias prácticas de consumo las que proporcionan una estructura para la estandarización
del gusto.

Es posible conseguir algunos estilos como una particular dimensión de la identidad social que se
estabiliza en las interacciones de consumo.

Lamont sostuvo qué Bourdieu olvidaba la importancia de las distintas tradiciones nacionales en la
provisión y organización de un repertorio cultural. Este destaca que las sociedades contemporáneas
son dinámicas, que los distintos campos de poder, incluso el del gusto y el de las preferencias de
consumo, son abiertos e inestables y se intersecan de manera cada vez más compleja con otros
Campos, lo cual hace que las distinciones culturales sean bastante más móviles.

Por lo tanto, el análisis del gusto debería partir también de la presión por la coexistencia de muchos
gustos adecuados y de la dificultad para establecer en forma definitiva las connotaciones del buen
gusto,